論安利(中國)日用品有限公司的營銷策略(1128改)

1、遠程教育學院本科生畢業(yè)論文（設計）題目 論安利（中國）日用品有限公司的營銷策略 姓名與學號 沈春燕 712077052016 年級與專業(yè) 工商管理 學習中心 海寧 指導教師 沈逵 浙江大學遠程教育學院本科生畢業(yè)論文（設計）誠信承諾書1.本人鄭重地承諾所呈交的畢業(yè)論文（設計），是在指導教師的指導下嚴格按照學校和學院有關規(guī)定完成的。2.本人在畢業(yè)論文（設計）中引用他人的觀點和參考資料均加以注釋和說明。3. 本人承諾在畢業(yè)論文（設計）選題和研究內容過程中沒有抄襲他人研究成果和偽造相關數(shù)據(jù)等行為。4. 在畢業(yè)論文（設計）中對侵犯任何方面知識產權的行為，由本人承擔相應的法律責任。&#

2、160;  畢業(yè)論文（設計）作者：沈春燕                           2014年11月11日論文版權使用授權書  本論文作者完全了解 浙江大學遠程教育學院 有權保留并向國家有關部門或機構送交本論文的復印件和電子文檔，允許論文被查閱和借閱。本人授權 浙江大學遠程教育學院 可以將論文的全部或部分內容

3、編入有關數(shù)據(jù)庫進行檢索和傳播，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存、匯編論文。 畢業(yè)論文（設計）作者簽名：沈春燕                       2014年11月11日浙江大學遠程教育學院本科畢業(yè)論文（設計） 摘要 摘要自1998 年7 月安利（中國）日用品有限公司轉型經營之后, 營業(yè)額大幅上升。其成功得益于正確的經營理念、優(yōu)質的產品、先進的管

4、理模式以及與中國政府的密切配合，其中安利的營銷策略無疑是其成功的極其重要的一方面。安利的獎金制度堪稱史上最完美的獎勵制度，已被列入MBA工商管理必修課程。安利中國的營銷策略是被當下市場環(huán)境所認可的，并且在全球經濟普遍不景氣的情況之下，安利在全球的業(yè)績逐年攀升，在直銷業(yè)界，可圈可點。作為安利全球最大的海外市場安利中國運營業(yè)績，占舉重輕重的地位。因此安利中國的營銷策略也是被當下專家、者所推舉的，令入主國內的直銷企業(yè)、國內的一些傳統(tǒng)企業(yè)紛紛校仿，但未有超過之例。人們對安利中國銷售策略的研究可謂至深至透， 本文謹以安利（中國）日用品有限公司的企業(yè)營銷策略：企業(yè)經營理念、市場定位、營銷模式、產品、促銷、

5、定價、獎勵制度等為研究對象，探討安利營銷策略的特點及未來發(fā)展趨勢，希望對國企的營銷管理有一定的借鑒意義，從而達到業(yè)績的持續(xù)增長、效益長足提升。關鍵詞日用品；營銷策略；安利；市場浙江大學遠程教育學院本科畢業(yè)論文（設計） 目錄摘要I引言III第1章 市場營銷策略1一、市場營銷策略概念1二、市場營銷策略類型1（一）產品策略 1（二）價格策略 2（三）渠道策略 2（四）促銷策略 3第二章 安利的全方位的市場營銷策略4一、 安利公司的市場營銷策略4（一）經營理念：優(yōu)質產品+優(yōu)良服務+事業(yè)機會4（二）市場定位策略：綠色+知識4（三）分銷策略：店鋪銷售+雇傭推銷員4（

6、四）產品策略：品質+品牌4（五）促銷策略：形象+廣告5（六）定價策略：物超所值5（七）營銷管理策略：制度+獎勵5二、 安利（中國）日用品有限公司營銷策略存在問題6（一）安利（中國）產品策略存在的問題 6（二）安利（中國）價格策略存在的問題安利 6（四）安利（中國）促銷策略存在的問題 8三、安利（中國）營銷策略改良建議8（一）安利（中國）產品策略改良 8（二）安利（中國）價格策略改良 8（三） 安利（中國）渠道策略改良 9（四）安利（中國）促銷策略改良 9第三章 安利對中國日用品企業(yè)的啟示11一、營銷模式的啟示

7、60;11二、獎勵機制的啟示 11三、安利市場營銷策略制度變革的啟示 12四、特色營銷方式的啟示 12結束語14參考文獻15引言美國安利()公司創(chuàng)立于1959年,總部位于美國密執(zhí)安州亞達城,占地共6420002,是世界知名的大型家庭日用消費品生產商與銷售商.以“”為商標的400多種產品暢銷全球90多個國家和地區(qū),主要產品系列包括家居護理用品、個人護理用品、雅姿美容護膚品、紐崔萊營養(yǎng)補充食品和家居高科技耐用品。全球員工超過1.2萬人,營銷人員超過300多萬人。2000年全球營業(yè)額逾50億美元。安利公司被美國商業(yè)雜志富布斯()列為全美500家私人企業(yè)排行榜之一。經過2

8、0多年的發(fā)展，直銷在全世界逐漸發(fā)展成為一種新的營銷方式。越來越多的企業(yè)和機構將這種方式作為與消費者溝通的渠道和向消費者銷售產品與服務的途徑，直銷迅速發(fā)展成為極具發(fā)展前景的新興行業(yè)。不可否認，作為全球規(guī)模最大、經營最成功的直銷公司之一，安利在公眾心目中幾乎已經和直銷模式劃上了等號。1959年，安利崛起于狹窄的地下室，經過短短55年的努力拼搏成為財富500強排行榜上最長盛不衰的公司之一。1992年11月,安利（中國）日用品有限公司在廣州經濟技術開發(fā)區(qū)興建占地580002、投資6500萬美元的大型現(xiàn)代化生產基地。1995年4月,安利(中國)正式開業(yè),總辦事處設在廣州最現(xiàn)代化的商廈中信廣場的40層和4

9、1層。目前,安利公司又追加投資2500萬美元擴建廠房,使工廠總投資超過1億美元,占地面積達910002,年產值超過5.5億美元,是安利公司在美國本土以外設立的最大生產基地。憑借著安利的優(yōu)質產品和優(yōu)良服務,加之一系列卓有成效的市場推廣活動,成就了安利產品在中國市場的輝煌,銷售業(yè)績穩(wěn)步上升,市場份額逐步加大,2001年一躍成為安利全球第四大市場。經中國保健食品協(xié)會的評定,安利(中國)名列全國保健行業(yè)50強企業(yè)的第2名,安利紐崔萊蛋白質粉等系列營養(yǎng)補充食品在“保健食品營養(yǎng)素補充劑類”銷售量全國排名第一。I第1章 市場營銷策略 一、市場營銷策略概念 市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經驗獲得顧

10、客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協(xié)調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。 目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客；要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭，立于不敗之地；注重市場調研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策；積極推行革新，其程度與效果成正比；在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力。二、市場營銷策略類型美國學者基恩凱洛斯曾將各種營銷定義分為三類：一是將市場營銷看做一種為消費者服務的理論；二是強

11、調市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程11。 1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書營銷管理：分析、規(guī)劃與控制第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位；價格(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量；分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的；促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行

12、為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。 （一）產品策略 產品策略(Product Strategy)，主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同產品有關的品種、規(guī)格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。營銷組合的核心要素是產品，因為它滿足了顧客的功能需求。因此從市場營銷學意義上講，產品的本質是一種滿足消費者需求的載體或是一種能使消費者需求得以滿足得手段，由消費者需求的多樣

13、性所決定，產品由實體和服務構成。消費需求的不斷變化和擴展，使產品的內涵和外延不斷擴大。從內涵上看，產品從有形實物產品擴大到服務、人員、地點和觀點。從外延上看，產品從實物產品向形式產品和附加產品擴展。因此我們以發(fā)展的眼光，聯(lián)系消費者和企業(yè)間的競爭，對產品的整體進行研究。（二）價格策略 定價策略(Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌

14、策略，注重品牌的含金量。產品價格是整個營銷組合中的基本部分，價格是營銷組合唯一能創(chuàng)造收入的因素，也是營銷組合中最靈活的因素之一，能適應市場需求的變化進行迅速的改變。它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產者、經營者、消費者等各方面的利益。影響定價的因素是多方面的，包括定價目標、成本及其他市場營銷組合因素。如何根據(jù)企業(yè)目標市場和市場定位來合理制定價格就顯得至關重要。影響價格的主要因素有：企業(yè)的生產經營、市場需求競爭和市場環(huán)境結構。企業(yè)生產經營包括成本費用、銷售數(shù)量和資金的周轉。市場需求競爭包括需求的彈性和同類品的競爭因素。 （三）渠道策略 

15、分銷策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道覆蓋面、商品流轉環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡建設和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。關于直接渠道與間接渠道的選擇管理；長渠道與短

16、渠道的選擇管理；寬渠道與窄渠道選擇管理。經過中間商轉賣而形成銷售渠道為間接渠道；直接將產品賣給用戶而形成的渠道形成直接渠道。 （四）促銷策略 促銷策略(Promotioning Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關系等可控因素的組合和運用。在4Ps中，促銷是作為營銷組合的最后一個因素被提出來的，但促銷管理卻是市場營銷管理中最復雜、最富技巧、最具風險的一個環(huán)節(jié)。目前國內不少企業(yè)對促銷沒有一個全面而正確的認識，認為只是單純的銷售促進，認為搞促

17、銷活動就只要做廣告，或是單純的銷售促進活動，以至于只搞單項的促銷活動，產品鋪貨率不高，市場占有率也提不上去。根據(jù)市場營銷學原理，促銷是指賣方向消費者或用戶傳遞產品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活動，幫助人們認識產品的特點和性能，引起他們的注意與興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，從而擴大銷售的目的。促銷作為一項有機的系統(tǒng)化的工程，有信息溝通機制、形象塑造機制和需求誘導機制構成，這三種機制的正常運轉及其相互巧妙結合，實現(xiàn)促銷系統(tǒng)的最佳整體運動狀態(tài)，從而達到提高銷售效果的目標。第二章 安利的全方位的市場營銷策略1、 安利公司的市場營銷策略（一）經營理念：優(yōu)質產品+優(yōu)良服務+事業(yè)機會安利公司具

18、有雄厚的科研、生產及營銷實力。1959年創(chuàng)立以來,在全球的業(yè)務一直穩(wěn)步成長,全賴于兩個經營理念：其一就是為消費者提供優(yōu)質的產品和親切、周到的售前、售后服務；其二就是為愿意勤奮努力工作的人提供一個穩(wěn)健踏實、多勞多得的事業(yè)機會。安利進入中國十多年來,在自身取得發(fā)展的同時,也為國家經濟建設和社會發(fā)展做出了貢獻。安利轉型后為社會提供了大量的就業(yè)和平凡人提高生活品質的機會。到目前為止,安利(中國)聘用的正式員工已達2000人,并提供了13萬個月收入約1500-20000元不等的勞動機會。（二）市場定位策略：綠色+知識安利公司根據(jù)在全球成功的經驗,以及中國市場環(huán)境的實際,深深地意識到在中國市場上與中外同行

19、的競爭,必將受到更加嚴峻的挑戰(zhàn),只有在某些方面略勝一籌,方能保持競爭優(yōu)勢。于是,安利公司提出“給后代保留一個自然、潔凈的地球”的口號,市場定位在“綠色營銷”和“知識營銷”的策略上,喚醒人們保護生存環(huán)境、愛護健康生活的意識。安利一向非常重視保護環(huán)境,安利在產品制造上落實環(huán)保意識,并熱心參與環(huán)?；顒印＃ㄈ┓咒N策略：店鋪銷售+雇傭推銷員安利公司在海外是一家具有50多年歷史的直銷公司,因此當安利(中國)于1995年開業(yè)時,亦以一貫的直銷方式經營。為尊重國情,配合政府管理,安利(中國)停止發(fā)展業(yè)務,并按政府要求轉型經營,對原有經營方式做出了突破傳統(tǒng)的重大調整。實踐證明,店鋪在安利(中國)新的經營方式中

20、發(fā)揮著越來越重要的作用。幾年來,安利不斷擴大店鋪方面的投入,目前安利店鋪的數(shù)量不斷增加，店鋪條件的改善代表著安利服務消費者的熱忱,更體現(xiàn)了公司對營銷人員的傾力支持。同時,通過開展“創(chuàng)建三優(yōu)店鋪”、“微笑服務”等活動,不斷提高服務水平,充分發(fā)揮店鋪的窗口作用。（四）產品策略：品質+品牌安利公司進入中國首先把自己定位為一個生產性企業(yè)。安利公司相信,無論采取何種營銷方式,服務社會、服務消費者,靠的都是優(yōu)質產品和優(yōu)良服務,立足于產品是企業(yè)的根本。為了向消費者提供優(yōu)質產品,從篩選原料到加工、配方測試,到成品投產,都經過嚴格的質量檢驗,每項生產工序都由質量控制人員來監(jiān)督,確保只有完全合格的產品才能進入市場

21、。由于對產品品質的高度重視,安利(中國)投產未及一年便獲得9002國際質量認證,成為國內日化行業(yè)中率先獲得該項認證的廠家。隨著安利(中國)的不斷發(fā)展,目前正在投資180萬美元建造更多更完善的實驗室,利用世界一流的檢驗設備,對工廠生產的四大系列140多種產品,每年進行約15萬個測試與評估,包括化學、微生物和包裝測試,以確保原材料及產品的品質穩(wěn)定卓越。安利的紐崔萊營養(yǎng)補充食品、雅姿美容護膚品以及多種家居護理和個人護理用品都也成為中國人熟知的著名品牌。產品品質是企業(yè)的生命線，品牌代表了企業(yè)的文化，這二方面都是其他企業(yè)必須秉承的展業(yè)規(guī)律，筆者認為非常重要。如要與之背道而馳，必使企業(yè)發(fā)展走下坡路，難以持

22、久。（五）促銷策略：形象+廣告安利進入中國十多年來,懷著“取之于社會,用之于社會”的真誠意愿,截止2001年,安利(中國)在教育事業(yè)、扶貧救災、社會公益、環(huán)境保護和文化體育方面的捐贈超過1800萬元人民幣。由于在保護消費者權益方面的突出貢獻,2001年2月安利(中國)被中國保護消費者基金會授予“保護消費者杯”榮譽稱號。為進一步拓展市場,提高安利公司及安利產品的良好形象和知名度。在市場促銷策略上,安利公司一改單純依靠口碑相傳的推廣方式,大力度引入廣告宣傳。2001年以來,安利(中國)開始在廣州、北京、上海等全國多個省市,通過不同媒體來宣傳安利公司和安利產品,特別是紐崔萊營養(yǎng)補充食品和新近上市的雅

23、姿化妝品。（六）定價策略：物超所值為了讓中國消費者逐漸認識到認同安利的優(yōu)質產品,安利公司采用穩(wěn)步經營的策略,穩(wěn)扎穩(wěn)打,一步一個腳印,根據(jù)消費者的需要推出產品,以爭取百姓消費意識的支持。從低價位的5種家居護理用品開始到具有世界一流品質的營養(yǎng)補充食品和美容護膚品,從沿海發(fā)達地區(qū)到西部落后地區(qū)逐步推廣。安利營銷人員通過自己使用產品的親身體會,向消費者講解產品知識,示范產品性能,比較質量價格,指導使用方法。透過安全、環(huán)保、高效、經濟的產品和親切、周到的服務,逐漸使廣大消費者接受了安利產品的價格,成為安利產品的忠實用戶。（七）營銷管理策略：制度+獎勵安利在中國市場的成功,離不開他們獨特的營銷管理策略。轉

24、型后,安利一手抓店鋪經營,一手抓營銷人員管理,通過雇傭營銷人員幫助公司銷售產品、服務顧客、拓展市場。營銷人員已成為安利公司的“形象大使”,他們的言行直接關系到公司的聲譽。為此,安利公司始終注重加強營銷人員管理,努力提高營銷人員素質,并形成了“以制度管理人,以制度塑造人”的管理特色,通過制度建設來落實公司規(guī)范發(fā)展的精神。安利事業(yè)的各項報酬、獎金,全部以產品銷售業(yè)績?yōu)橛嬎慊A,與加入時間先后或獎銜高低無絕對關系。各營銷人員取得獎金的機會均等,獎金來自公司提撥的市場開拓經費,是公司正常營運開支的一部分。安利頒發(fā)給營銷人員的獎金花紅包括下列各項:領導獎金、紅寶石獎金、明珠獎金、翡翠花紅、鉆石花紅、行政

25、鉆石花紅。2、 安利（中國）日用品有限公司營銷策略存在問題（一）安利（中國）產品策略存在的問題  安利銷售額中超過60%來源于紐崔萊系列產品，誠然印證了紐崔萊品牌策略的成功，但換一個角度來看，安利另外四大系列產品只能分享不到40%的銷售額，而雅姿美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品等三大系列產品，相對紐崔萊更早進入中國市場，但在各自所處的行業(yè)中均未能進入市場領導者行列。假如一旦紐崔萊產品的領導地位受到沖擊，將影響整個企業(yè)的銷售狀況。如何提升其他四大產品系列的市場占有率，進而提升整體銷售額，是安利公司不得不面對的問題。 從實際情況看，個人護理用品、家居護理用品、皇后鍋系列產

26、品做為副品牌并沒有起到應有的作用，只有安利做為主品牌在發(fā)揮作用，人們看到的只是安利，而不是具體到哪一種產品及產品的特性。這一點也可以通過安利官方網(wǎng)站的自我宣傳反映出來，在網(wǎng)站的產品展館欄目，分別有安利五大系列產品的介紹，但只有在紐崔萊產品介紹中有專門的“品牌建設”主題，其他四大系列均未提及品牌建設。（二）安利（中國）價格策略存在的問題安利  第一，完全成本加成法忽視了產品需求彈性的變化。安利的不同產品在同一時期，同一產品在不同時期(產品生命周期不同階段)，同一的產品在不同的市場，其需求彈性都不相同。因此安利（中國）的產品價格在完全成本的基礎上，加上一固定的加成比例，不能適應迅速變化的

27、市場要求，缺乏應有的競爭能力。 第二，安利（中國）以完全成本作為定價基礎缺乏靈活性，在有些情況下容易做出錯誤的決策。 第三，不利于安利（中國）降低產品成本為了克服完全成本加成定價法的不足之處，安利（中國）可按產品的需求價格彈性的大小來確定成本加成比例。由于成本加成比例確定得恰當與否，價格確定得恰當與否依賴于需求價格彈性估計的準確程度。這就迫使企業(yè)必須密切注視市場，只有通過對市場進行大量的調查，詳細地分析，才能估計出較準確的需求價格彈性來，從而制定出正確的產品價格，增強安利在市場中的競爭能力，增加企業(yè)的利潤。（三）安利（中國）渠道策略存在的問題 安利（中國）公司目前面臨的一個

28、非常嚴重的問題是渠道沖突的問題。簡單地說，當渠道成員之間關于分銷渠道事件有不同意見或理解時，沖突往往會發(fā)生。一般地，在渠道管理理論研究中，根據(jù)沖突涉及的對象的范疇將沖突分為三類:同質沖突；水平性沖突；垂直性沖突。 安利（中國）沖突主要體現(xiàn)在同質沖突和水平性沖突。在前面的安利(中國)公司產品策略中提到過，最理想的直銷類產品應該是體積小、重量輕、含有一定附加價值并且是重復消費的產品，這導致安利公司在產品種類上十分雷同，大的安利基本上都有包括營養(yǎng)保健食品、美容化妝品、個人護理用品這三大系列產品。而且因為直銷這種方式營銷人員和顧客有密切的聯(lián)系與溝通，于是造成不同的安利的營銷人員為爭奪顧客展開

29、激烈的競爭。更嚴重的是圍繞營銷人員的爭奪，營銷人員就是安利公司的“分銷渠道”，激烈的爭奪經常導致十幾人甚至幾十人的銷售團隊集體“跳槽”，而且安利公司的挑戰(zhàn)者如新公司等等公司有專門的培訓課程培訓公司的營銷人員如何挖安利公司營銷人員。 與同質性沖突不同的是水平性沖突更主要的是對顧客的直接爭奪，而同質性沖突更主要的是對營銷人員的爭奪。安利公司自己內部的不同體系、不同部門的銷售人員之間爭奪顧客的水平性沖突的直接手段就是低價銷售。安利(中國)公司的營銷人員以公司定價的8折價從公司的店鋪進貨，原本應當以原價賣給顧客，賺取前面獎金制度介紹中講過的第一部分的20%的顧客服務報酬，但這一銷售政策在中國

30、卻沒有得到執(zhí)行。開始是因為中國的傳統(tǒng)文化的因素，中國人是不好意思賺朋友、親戚的錢的，于是許多營銷人員就按8折的進貨價銷售，放棄了第一部分的20%的顧客服務報酬，希望賺取后面的第二部分的市場開拓獎金和第三部分的領導獎金。但后來隨著市場竟爭的加劇，銷售價格不斷降低，現(xiàn)在市場上有很多營銷人員以7.5折甚至6.8折的價格出售產品，嚴重擾亂了市場，損害了公司的形象，侵害了新加入營銷人員的利益。低價銷售產生的原因很簡單，一是因為一些銷售代表為上業(yè)績而自己掏錢買貨，導致產品積壓，超過自己的銷售能力，于是低價銷售。（四）安利（中國）促銷策略存在的問題 安利（中國）在市場上，廣告炒作固然能夠增加所宣傳

31、保健產品的知曉度，但卻不能讓消費者更深刻的體驗真正決定其購買動機的產品功效與服務。為了改變花錢買熱鬧的尷尬局面，中國的日用品企業(yè)不再將寶押在廣告上，而是開始運用新的促銷模式來尋求營銷突破，如體驗營銷、會議營銷等促銷方式，傳統(tǒng)的光靠廣告炒作做市場的促銷方式已不再占據(jù)主導地位。 傳統(tǒng)廣告炒作促銷因為不能正確、有效的傳達目標消費人群真正關心的產品信息，己不再被消費者所認可。經過前兩年日用品市場的持續(xù)萎靡，安利（中國）己經沒有那么多錢砸廣告，日用品行業(yè)的消費者對廣告炒作的抵觸心理也讓日用品行業(yè)的企業(yè)對廣告炒作的投資回報效率產生懷疑。中國日用品企業(yè)要想讓消費者對日用品重拾信心，要想使自己的保健

32、產品能夠不僅被消費者所知曉、而且被消費者所接受，必須在日用品的促銷策略中尋找新的突破。三、安利（中國）營銷策略改良建議（一）安利（中國）產品策略改良 建議安利（中國）在產品策略進行以下四個方面的改良： 第一，創(chuàng)建品牌構造型的組織結構； 第二，開發(fā)可以提供戰(zhàn)略性發(fā)展方向的綜合品牌架構； 第三，為核心品牌建立一套品牌策略，該策略不僅有利于推動品牌的識別，而且還包括區(qū)別于競爭品牌的定位； 第四，建立一套行之有效的可以跟蹤其效果的品牌規(guī)劃方案。 借此，在確保核心品牌紐崔萊的市場領導地位的同時，有效提升個人護理用品、家居護理用品、皇后鍋系列產品

33、的知名度，進而帶動其他幾個品牌的最終銷售。 （二）安利（中國）價格策略改良 在通過分析可以看出，安利（中國）在日用品的價格制定過程中，必須對目標消費者進行細分，只有產品功能與價格的定位同時達到精準，產品才能擁有市場。根據(jù)前面收集的資料顯示，中國的日用品市場按照目標消費人群來分，產品價格可以分為高檔、中高檔、中檔、中低檔與低檔五個層級。其價格區(qū)間依次為高檔產品價格在120元以上，中高檔產品價格在120-100元之間，中檔產品價格在80元左右，中低檔產品價格在80-50元之間，低檔產品價格低于50元。因此，安利公司定價策略應采用穩(wěn)步經營的策略，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一個腳印，根據(jù)消費者

34、的需要推出產品，并且安利（中國）在推出自己的產品時，必須先看產品的是針對哪一檔次的目標消費人群，然后按照目標消費人群的價格承受度來制定相應的產品價格。這樣才能保持產品不僅在功能上，而且在價格上與目標消費人群相一致，從而贏得消費者。 （3） 安利（中國）渠道策略改良 1、樹立超級目標法 當企業(yè)面臨對手競爭時，樹立超級目標是團結渠道各成員的根本。超級目標是指渠道成員共同努力，以達到單個所不能實現(xiàn)的目標。渠道成員有時會以某種方式簽訂一個他們共同尋找的基本目標的協(xié)議，其內容包括渠道生存、市場份額、高品質和顧客滿意。從根本上講，超級目標是單個公司不能承擔，只能通過合作實現(xiàn)的

35、目標。一般只有當渠道一直受到威脅時，共同實現(xiàn)超級目標才會有助于沖突的解決，才有建立超級目標的必要。 2、強化溝通 通過勸說來解決沖突其實就是在利用領導力。從本質上說，勸說是為存在沖突的渠道成員提供溝通機會，強調通過勸說來影響其行為而非信息共享，也是為了減少有關職能分工引起的沖突。 3、合理進行協(xié)商談判 談判的目標在于停止成員間的沖突。妥協(xié)也許會避免沖突爆發(fā)，但不能解決導致沖突的根本原因。只要壓力繼續(xù)存在，終究會導致沖突產生。其實，談判是渠道成員討價還價的一個方法。在談判過程中，每個成員會放棄一些東西，從而避免沖突發(fā)生，但利用談判或勸說要看成員的溝通能力。

36、事實上，用上述方法解決沖突時，需要每一位成員形成一個獨立的戰(zhàn)略方法以確保能解決問題。 （四）安利（中國）促銷策略改良 安利（中國）要以服務為導向的促銷策略替代炒作促銷，建立以服務為導向促銷策略。 經過了日用品市場十幾年來浮浮沉沉的洗禮，消費者變得也越來越精明，對日用品企業(yè)的態(tài)度也越來越苛刻。他們要求的已經不僅僅是以合適的價格、通過便利的渠道，買到真實有效的產品，還希望更透徹地了解所服用的日用品、得到來自專家的對產品功能的指導、商家無微不至的關懷，從而得到心理上最大的滿足。日用品消費者的這些需求己經超過了產品功能本身的意義，對日用品企業(yè)的服務提出了更高的要求。日用品

37、行業(yè)為消費者提供優(yōu)質、滿意的服務，就像化妝品企業(yè)是。把美麗裝在瓶子里出售一樣，讓顧客真正從日用品企業(yè)購買的是“包裝在產品中的健康”。給他們以健康的希望，并幫助他們實現(xiàn)這種愿望，安利（中國）必須在保證產品本身具有良好功效的同時，還需要在日用品的全部銷售過程中為消費者提供優(yōu)質的服務。第三章 安利對中國日用品企業(yè)的啟示一、營銷模式的啟示 為尊重國情，配合管理，安利(中國)經原對外貿易經濟合作部、國家工商行政管理局和原國家國內貿易局聯(lián)合批準，采用店鋪銷售加雇傭推銷員(也即“店鋪銷售十營業(yè)代表”)的方式轉型經營。紐崔萊是安利轉型后推出的第一個產品，同時也是探索“店鋪銷售+營業(yè)代表”(

38、從2001年7月1日起，“營業(yè)代表”同一改稱為“銷售代表”)模式的先驅產品。安利店鋪大多選址在交通便利位置，采用超市設計，為顧客提供方便舒適的購物環(huán)境。店鋪在很大程度上成為安利的活廣告，吸引了廣大消費者進店消費。與此同時，店鋪進一步提高了公司的知名度和透明度，增加了社會大眾對安利的信任度。 同時，安利擁有著經過系統(tǒng)專業(yè)的營養(yǎng)知識培訓的銷售人員，對消費者進行客觀講解、直觀演示以及細心服務。而目前每個城市的安利店鋪，則成為當?shù)劁N售人員的提貨中心、倉儲中心、信息中心和培訓中心。對于安利來說，“店鋪銷售十營業(yè)代表”這種經營模式實質上保存了安利公司的核心競爭力直銷。不同的營銷網(wǎng)絡，還為企業(yè)帶來

39、了不同質量的目標消費群體。安利的消費群體是他自己的營業(yè)代表隊伍以及這個隊伍所開拓出來的一個有著相當程度忠誠度的群體，安利的這個群體基本上是一個排他性的消費群，這就是營業(yè)代表開拓出來的市場與一般的“等客上門”的店鋪開拓出來的市場不一樣的地方。 二、獎勵機制的啟示 事實上，在安利的“店鋪銷售+營業(yè)代表”這種經營模式中，最具能動性、最活躍、最有價值的要算營業(yè)代表及其“發(fā)動機式”的激勵制度了。 在國內外，任何一家公司的激勵制度都有一頂看不見的“天花板”，迄今為止幾乎唯獨安利除外。而安利公司就設計出了這樣一種“下有保底、上不封頂”的激勵制度只要營業(yè)代表對安利公司的貢獻越大，

40、他所得的回報也就越大這種制度讓營業(yè)代表發(fā)揮出了最強、最大、最具實效的能動性。 安利最初在中國推行的激勵制度，差不多是其全球模式的中國翻版。據(jù)悉，這種神奇而隱秘的營業(yè)代表激勵制度一般有十個檔次顧客服務報酬、市場開拓經費、紅寶石獎金、領導獎金、明珠獎金、翡翠年度花紅、鉆石年度花紅、行政鉆石年度花紅、單次獎金和特別獎金。這就是說，只要一個營業(yè)代表能干，他的收入可以有這十個部分來構成，而每一個檔次的激勵制度都是對上一個檔次的突破和超越，真正解決了一般公司激勵制度的“天花板”難題。但這套制度是建立在傳銷模式基礎上的，收入中的大部分與小組計酬有關，比較偏重于對營業(yè)代表中的“先來者”，對他們的“傳

41、幫帶”功能和業(yè)績給予了過多的傾斜。這套激勵制度是安利(中國)1998年7月轉型前使用的，轉型后就己被廢止。在此后的多年中，安利(中國)一直在按照國家有關規(guī)定對計酬制度進行著不斷的調整，其核心內容就是鼓勵個人銷售，取消小組計酬，使所有銷售人員按照個人的銷售業(yè)績獲取報酬。 三、安利市場營銷策略制度變革的啟示 新的制度要向一線的銷售代表傾斜了。到2008年7月1日，隨著公司將所有推薦或發(fā)展新銷售代表的權利全部收回，安利(中國)以“向一線銷售傾斜”為核心的新的激勵和計酬制度基本上調整到位。安利認為，安利的銷售代表是一個公平起步的工作機會。為此，安利(中國)新的激勵制度是以銷售產品、

42、服務顧客為核心的銷售代表制度，計酬制度更多鼓勵積極銷售，而且會實施多重獎勵措施來鼓勵銷售代表穩(wěn)步成長。銷售代表的全部報酬由顧客服務報酬和銷售報酬組成。顧客服務報酬是基于產品標價的20%(稅前)計算的酬金。銷售代表在服務優(yōu)惠顧客時亦可代優(yōu)惠顧客以8折優(yōu)惠價訂貨，在此情況下，銷售代表并不據(jù)此獲得顧客服務報酬，但可獲得銷售報酬。銷售報酬分為基礎傭金和浮動傭金兩個部分。基礎傭金根據(jù)其本人凈營業(yè)額所對應的傭金比例計算。這樣，安利銷售代表的收入就由“顧客服務報酬+基礎傭金十銷售補貼+浮動傭金+年度特別獎勵”五部分組成，與國內銷售人員“底薪十提成”的主流收入結構相比，安利銷售代表收入結構之豐富、激勵制度之完善在國內企業(yè)中可謂首屈一指。特約經銷商是安利(中國)的一個重要銷售渠道。只要是安利銷售代表中的優(yōu)秀者在過去連續(xù)的12個月內有任何6個月的凈營業(yè)額每月不少7200元人民幣，經安利審核后均可成為安利的特約經銷商。除了與銷售代表一樣將級別分為初級、中級、高級、特級四個級別外，特約經銷商的收入結構由“零售利潤+月度定額津貼+季度營運補貼+季度獎金