第5章營銷組合產(chǎn)品策略服務營銷

1、第五章第五章 市場營銷組市場營銷組合與產(chǎn)品決策合與產(chǎn)品決策 一、市場營銷組合的概念一、市場營銷組合的概念 即企業(yè)可以控制的各種因素（包括產(chǎn)即企業(yè)可以控制的各種因素（包括產(chǎn)品、定價、分銷和促銷）的組合與搭品、定價、分銷和促銷）的組合與搭配，協(xié)調(diào)地發(fā)揮作用，以便使企業(yè)揚配，協(xié)調(diào)地發(fā)揮作用，以便使企業(yè)揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，取得企業(yè)的最佳長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，取得企業(yè)的最佳經(jīng)營效果。經(jīng)營效果。第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組合的概念及特征市場營銷組合的概念及特征二、1.要素混合體（詹姆斯卡林頓，1948）2.市場營銷組合（尼爾鮑頓 ，1953 ）市場營銷組合概念首先是由美國哈佛大學鮑頓（N. H. Borden）教

2、授在五十年代提出來的。3.營銷組合4Ps（EJ. McCarthy,1960）麥卡錫教授把企業(yè)開展營銷活動的可控因素歸納為四類，即產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷，提出了市場營銷的4Ps組合。第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組合的概念及特征市場營銷組合的概念及特征二、第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組合的概念及特征市場營銷組合的概念及特征三、三、 4C4C Customer（顧客的需求和期望）（顧客的需求和期望） 創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要； 滿足顧客的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要滿足顧客的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要 Cost（顧客成本）（顧客成本） 顧客的購買與使用的角度考慮成本。顧客的購買與使

3、用的角度考慮成本。 顧客可以接受的價格顧客可以接受的價格-適當利潤成本上限適當利潤成本上限 Convenience（顧客購買的方便性）（顧客購買的方便性） 顧客的購買與使用的角度考慮成本。顧客的購買與使用的角度考慮成本。 顧客可以接受的價格顧客可以接受的價格-適當利潤成本上限適當利潤成本上限 Communication（顧客與企業(yè)的溝通）（顧客與企業(yè)的溝通） 促銷是溝通。溝通是雙向性的促銷是溝通。溝通是雙向性的（Robert Lauterborn ，1986）營銷組合模式營銷組合模式四、市場營銷組合的特征 1 .可控性 2 .復合性 3 .統(tǒng)一性 4 .動態(tài)性第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組合的概念及

4、特征市場營銷組合的概念及特征 一、產(chǎn)品整體概念 涵義：凡是能提供給市場，可滿足某種需要和欲望的任何東西，包括構思、貨物、勞務、組織及場所等，產(chǎn)品整體包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個層次。 意義:更好地貫徹市場營銷導向， 深化和廣泛對產(chǎn)品概念的認識。第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容 產(chǎn)品整體概念的意義： 1、明確了產(chǎn)品是有形與無形特征的綜合體：2、產(chǎn)品整體概念是動態(tài)的 3、產(chǎn)品整體概念更好地體現(xiàn)市場營銷導向 4、產(chǎn)品的特色和差異性是競爭的重要內(nèi)容 5、把握核心產(chǎn)品可衍生出一系列有形產(chǎn)品產(chǎn)品的有形與無形特征 P有形特征無形特征物質(zhì)因素信譽因素經(jīng)濟因素保證因素時間因素

5、服務因素操作因素外觀因素 有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容 1、核心產(chǎn)品 指滿足顧客需要的核心內(nèi)容，顧客所要購買的實質(zhì)性東西第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 1、核心產(chǎn)品 指滿足顧客需要的核心內(nèi)容，顧客所要購買的實質(zhì)性東西 2、有形產(chǎn)品將抽象的核心產(chǎn)品轉變?yōu)橛行蔚臇|西，即滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式。一般來說，有質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝等五大特征。第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容 3、附加產(chǎn)品： 顧客在購買產(chǎn)品時所得到的來自于產(chǎn)品自身之外的額外享受或利益。如提供信貸、免費安

6、裝、送貨、保修、售后服務等。第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容 4、心理產(chǎn)品：產(chǎn)品的品牌和形象給顧客帶來的心理上的滿足。第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容 二、產(chǎn)品分類二、產(chǎn)品分類 1、按消費品的有形性和耐久性，可分為： 1）耐用品 2）非耐用品 3）勞務第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容 二、產(chǎn)品分類二、產(chǎn)品分類 2、按顧客選購的便利性，可分為： 1）便利品2）選購品3）特制品4）非尋求品第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容 按工業(yè)用品在會計處理分類，產(chǎn)品可分類為： 1. 廠房、設備 2.原材料與零部件 3.中間產(chǎn)品 4.辦公用品

7、及勞務第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容 一、產(chǎn)品組合的涵義 是指企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品及勞務的有機組合與搭配，即經(jīng)營范圍和結構。第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合的衡量 長度、寬度、深度和關聯(lián)性第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策 二、產(chǎn)品線決策1、產(chǎn)品線長度決策 包括擴大和縮減產(chǎn)品線策略，擴大產(chǎn)品線策略 擴大產(chǎn)品線策略 又包括:擴充策略與延伸策略第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策了解產(chǎn)品線上每一個產(chǎn)品品目對總銷售量和利了解產(chǎn)品線上每一個產(chǎn)品品目對總銷售量和利潤所作的貢獻的百分比，可以幫助產(chǎn)品線經(jīng)理決定哪些品目需要發(fā)展、維持、收縮或放棄。 分析：一、品牌涵義1、品

8、牌(Brand)：亦稱廠牌、牌子，是一個名稱、術語、符號、顏色和圖案，或這些要素的組合，它可用來辨識一個賣者或買者集團的貨物和勞務，以便與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。第四節(jié)第四節(jié) 品牌策略品牌策略2、品牌的組成部分 品牌名稱 品牌標志 可注冊部分 第四節(jié)第四節(jié) 品牌策略品牌策略2、品牌的組成部分 品牌名稱 品牌標志 可注冊部分 第四節(jié)第四節(jié) 品牌策略品牌策略 二、品牌的六個層次 屬性 利益 價值 文化 個性 使用者 第四節(jié)第四節(jié) 品牌策略品牌策略 四、商標涵義及構成 商標：是一個法律術語，是指品牌或品牌的一部分依法注冊后，獲得在一定時間和區(qū)域內(nèi)所有權利。 商標注冊原則 商標保護策略第四節(jié)第四節(jié) 品牌策

9、略品牌策略馳名商標 國家工商行政管理局商標局、商標評審委員會負責馳名商標的認定工作。認定馳名商標應當考慮下列因素： 相關公眾對該商標的知曉程度； 該商標使用的持續(xù)時間； 該商標的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍； 該商標作為馳名商標受保護的記錄； 該商標馳名的其他因素。 第四節(jié)第四節(jié) 品牌策略品牌策略品牌化 決策是否應為該產(chǎn)品制定一個品牌？用品牌不用品牌品牌使用者 決策品牌質(zhì)量 決策家族品牌 決策品牌擴展 決策多品牌 決策品牌再定位 決策由誰來使用該品牌？制造商 品牌私人品牌混合品牌高質(zhì)量中等質(zhì)量低質(zhì)量品牌應體現(xiàn)什么樣質(zhì)量？每一個產(chǎn)品應采用個別品牌還是家族品牌個別品牌名稱 通用的家族品牌

10、名稱 個別的家族品牌名稱 公司（個別）品牌名稱是否應給其它產(chǎn)品以同樣品牌名稱品牌擴展品牌不擴展是否應給同類產(chǎn)品制定兩個或更多的品牌一個品牌一個以上品牌品牌應再定位嗎？品牌再定位品牌不再定位返返 回回 三、品牌決策 品牌歸屬策略 包括 制造商品牌(全國品牌)、 中間商品牌 (自有品牌) 、 和混合品牌三種第四節(jié)第四節(jié) 品牌策略品牌策略 三、品牌決策 家族品牌名稱策略 包括統(tǒng)一的家族品牌名稱、 個別品牌名稱、 分類的家族品牌名稱和 企業(yè)名稱+個別品牌名稱四種。第四節(jié)第四節(jié) 品牌策略品牌策略 三、品牌決策 品牌拓展（延伸）策略， 也叫產(chǎn)品繁殖化 多品牌策略，也稱 品牌繁 殖化 品牌再定位決策第四節(jié)第

11、四節(jié) 品牌策略品牌策略 三、品牌決策 品牌歸屬策略 包括 制造商品牌(全國品牌)、 中間商品牌 (自有品牌) 、 和混合品牌三種第四節(jié)第四節(jié) 品牌策略品牌策略 一、包裝和裝潢 1、涵義：是指產(chǎn)品的容器和外部包裝物。也指為了有效的保護產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量的完整性，用現(xiàn)代的科學技術和方法將產(chǎn)品至于容器或包裝物內(nèi)，以便于運輸、儲存、銷售的一種措施。第五節(jié) 產(chǎn)品包裝策略 一、包裝和裝潢 2、產(chǎn)品包裝層次： 內(nèi)包裝：是產(chǎn)品的直接容器或包裝物。 中包裝，外包裝，標簽. 3、產(chǎn)品的裝潢是指對包裝的裝飾和美化。第五節(jié) 產(chǎn)品包裝策略 二、產(chǎn)品包裝的作用 1、保護產(chǎn)品 2、便于運輸、攜帶和銷售 3、便于使用和消費 4

12、、促進銷售第五節(jié) 產(chǎn)品包裝策略 三、包裝的設計要求 藝術感、新鮮感、高貴感、 直觀感、便利感、信任感、 四、包裝策略 1、類似包裝策略 2、等級包裝策略 3、組合包裝策略 4、再使用包裝 5、附贈品包裝 6、改變包裝策略第五節(jié) 產(chǎn)品包裝策略第五節(jié) 產(chǎn)品包裝策略 一、包裝和裝潢 1、涵義：是指產(chǎn)品的容器和外部包裝物。也指為了有效的保護產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量的完整性，用現(xiàn)代的科學技術和方法將產(chǎn)品至于容器或包裝物內(nèi)，以便于運輸、儲存、銷售的一種措施。 2、產(chǎn)品包裝層次： 內(nèi)包裝：是產(chǎn)品的直接容器或包裝物。 中包裝，外包裝，標簽. 3、產(chǎn)品的裝潢是指對包裝的裝飾和美化。第五節(jié) 產(chǎn)品包裝策略 一、產(chǎn)品生命周期

13、 1、含義：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命（與產(chǎn)品自然壽命或使用壽命無關），即一種新產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場上由弱到強又從盛轉衰，直到被市場淘汰為止的全過程。第六節(jié)產(chǎn)品生命周期及營銷策略 提示： 1.對于不同的產(chǎn)品而言，生命周期的時間間隔是不同的； 2.對于不同的產(chǎn)品而言，生命周期的表現(xiàn)形式也是不同的； 3.在看生命周期時，還要考慮產(chǎn)品大類、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品品牌也是不同的；第六節(jié)產(chǎn)品生命周期及營銷策略分析： 產(chǎn)品種類具有最長的生命周期，許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的； 產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類更能準確地體現(xiàn)標準的產(chǎn)品生命周期的歷史； 品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。第六節(jié)產(chǎn)品生命周期及營

14、銷策略時間時間 銷售量銷售量首次循環(huán)再循環(huán)（a）“循環(huán)循環(huán)再循環(huán)再循環(huán)”型型 銷售量銷售量時間時間（b）“扇扇”型型第六節(jié)產(chǎn)品生命周期及營銷策略 理想產(chǎn)品生命周期的形態(tài)銷售時 間DpI/GM戈德曼和馬勒對一些影響產(chǎn)品特殊生命周期的形態(tài)和持續(xù)期的因素提供了一些有趣的意見。第六節(jié)產(chǎn)品生命周期及營銷策略 二、 產(chǎn)品生命周期各階段的特點 階段 項目銷售額 介紹期（試銷階段） 成長期（暢銷階段） 成熟期（飽和階段） 衰退期（滯銷階段） 緩慢增長 迅速增長 增長緩慢 減少 利潤 波動 大量增加 最大 少或無 平均成本 高 平均 最低 低或平均 顧客 最早采用者 早期采用者 多數(shù) 保守者 競爭者 少 漸多

15、最多 漸少 第六節(jié)產(chǎn)品生命周期及營銷策略 介紹期營銷策略 促銷價格組合 選擇性滲透策略 雙高策略雙低策略 密集型 滲透策略價 格促銷（ 高） 三、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 2、增長期營銷策略 1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加品種、擴大產(chǎn)品用途 2 ）適時降價，以吸引更多顧客 3 ）建立品牌偏好，知名度向美譽度轉化 4）完善分銷渠道，開發(fā)新的細分市場第六節(jié)產(chǎn)品生命周期及營銷策略 3.成熟期營銷策略 成熟期可供選擇的企業(yè)策略： 1）調(diào)整市場 市場滲透市場擴張市場發(fā)展 2）改進產(chǎn)品 主要有三個策略：一是提高產(chǎn)品質(zhì)量；二是增加產(chǎn) 品功能；三是改進產(chǎn)品款式。 3）調(diào)整營銷組合。三、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

16、第六節(jié)產(chǎn)品生命周期及營銷策略 4、衰退期營銷策略 1）建立一套制度 為了及時發(fā)現(xiàn)并剔除“超齡”產(chǎn)品，應建立一套嚴密的管理制度2）決定營銷策略 3）作出放棄決策三、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略第六節(jié)產(chǎn)品生命周期及營銷策略 1、涵義： 凡是能給顧客帶來某種滿足、新的利益的產(chǎn)品，都可稱之為新產(chǎn)品。 2、類型包括： 全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、 改進新產(chǎn)品和新牌號產(chǎn)品。第七節(jié)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略第七節(jié)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略 第五節(jié) 產(chǎn)品包裝策略 二、產(chǎn)品包裝的作用 1、保護產(chǎn)品 2、便于運輸、攜帶和銷售 3、便于使用和消費 4、促進銷售 第六節(jié)產(chǎn)品生命周期及營銷策略 一、產(chǎn)品生命周期含義： 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命（

17、與產(chǎn)品自然壽命或使用壽命無關），即一種新產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場上由弱到強又從盛轉衰，直到被市場淘汰為止的全過程。 第五節(jié)產(chǎn)品生命周期及營銷策略 一、產(chǎn)品生命周期 提示： 1.對于不同的產(chǎn)品而言，生命周期的時間間隔是不同的； 2.對于不同的產(chǎn)品而言，生命周期的表現(xiàn)形式也是不同的； 3.在看生命周期時，還要考慮產(chǎn)品大類、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品品牌也是不同的； 第六節(jié)產(chǎn)品生命周期及營銷策略 二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 1、介紹期營銷策略 1）營銷策略：必須刺激顧客，方式有廣告、宣傳、營業(yè)推廣、嘗試、打通分銷渠道等，而且要將重點放在高收入、文化素質(zhì)高的年輕顧客身上。價格偏高（產(chǎn)品的開發(fā)成本高、銷售量小

18、導致） 第六節(jié)產(chǎn)品生命周期及營銷策略 二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 1、介紹期營銷策略 選 擇 性 滲透策略雙高策略雙低策略密集型滲透策略 價 格（高）促銷（ 高）介紹期營銷策略促銷價格組合 第六節(jié)產(chǎn)品生命周期及營銷策略第六節(jié)產(chǎn)品生命周期及營銷策略 二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 2、增長期營銷策略 1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加品種、擴大產(chǎn)品用途 2 ）適時降價，以吸引更多顧客 3 ）建立品牌偏好，知名度向美譽度轉化 4）完善分銷渠道，開發(fā)新的細分市場 第六節(jié)產(chǎn)品生命周期及營銷策略第六節(jié)產(chǎn)品生命周期及營銷策略 二、不同階段的特征和營銷策略 3.成熟期營銷策略 市場供過于求，部分企業(yè)退出市場，企

19、業(yè)利潤下降。 成熟期可供選擇的企業(yè)策略： 1）調(diào)整市場 市場滲透市場擴張市場發(fā)展 2）改進產(chǎn)品 主要有三個策略：一是提高產(chǎn)品質(zhì)量；二是增加產(chǎn) 品功能；三是改進產(chǎn)品款式。 3）調(diào)整營銷組合 第六節(jié)產(chǎn)品生命周期及營銷策略第六節(jié)產(chǎn)品生命周期及營銷策略 二、不同階段的特征和營銷策略 經(jīng)濟發(fā)展、技術進步、市場需求和偏好的變化，大部分產(chǎn)品形式和品牌總要進入衰退期。 1）建立一套制度 為了及時發(fā)現(xiàn)并剔除“超齡”產(chǎn)品，應建立一套嚴密的管理制度2）決定營銷策略 3）作出放棄決策 第七節(jié)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略第七節(jié)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略 一、新產(chǎn)品的概念 1、涵義：凡是能給顧客帶來某種滿足、新的利益的產(chǎn)品，都可稱之為新產(chǎn)品。 2

20、、類型包括：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品和新牌號產(chǎn)品。 二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義 新產(chǎn)品開發(fā)的風險收益分析 第七節(jié)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略第七節(jié)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略 三、新產(chǎn)品開發(fā)的方式 1、購買企業(yè)外部的技術專利或特許權，取得經(jīng)營權，取得經(jīng)營權利； 2、企業(yè)自己設立研究部門，自行研究開發(fā)新產(chǎn)品，或與專門的研究開發(fā)機構簽約，委托它們?yōu)槠髽I(yè)開發(fā)特定新產(chǎn)品。 第七節(jié)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略 四、新產(chǎn)品開發(fā)的組織方式 委員會制 新產(chǎn)品經(jīng)理制 創(chuàng)業(yè)團隊 產(chǎn)品經(jīng)理兼任五、新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢 相對優(yōu)越性更高 適應性更強 利于環(huán)保、節(jié)能 時代感更強 多功能化、小型化 人性工程化 第七節(jié)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略第七節(jié)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略 六、新產(chǎn)品的營銷

21、戰(zhàn)略 關于新產(chǎn)品的“創(chuàng)新、擴散、采用”理論 1、新產(chǎn)品采用過程 2、新產(chǎn)品采用過程中的個人差異性 和影響力 3、產(chǎn)品特性對消費者采用率的影響 1.新產(chǎn)品采用過程 知曉興趣評估試用采用 27 不同顧客對新產(chǎn)品的反應是有很大差異的，不同的人對同一種新產(chǎn)品的態(tài)度往往大不相同。 早期采用者的特征： 1.年齡相對輕； 2.收入相對高； 3.文化相對高； 2、新產(chǎn)品采用過程中的個人差異性和影響力 按對新產(chǎn)品反應的個人差異性，可把消費者分為：最早采用者者（革新）、早期采用者（意見領袖）、早期多數(shù)采用者、晚期采用者、最后采用者（懷疑論者）。 在新產(chǎn)品的采用過程中，個人影響力起很大作用。消費者個人之間經(jīng)?；ハ鄿?/p>

22、通，交流信息，這會強烈地影響他們的購買決策 2、新產(chǎn)品采用過程中的個人差異性和影響力 交流的作用： 一種是自發(fā)的、身邊人之間隨意的交流； 一種是人為的、制造出來的交流； 以下幾種情況交流的作用更大： 對晚期采用者影響大； 在評估階段的影響大； 對婦女影響更大； 在風險大的情況下作用大。 3、產(chǎn)品特性對消費者采用率的影響 新產(chǎn)品的相對優(yōu)越性。 新產(chǎn)品的適應性。 新產(chǎn)品的復雜性。 新產(chǎn)品的可分性。 （拆整零賣、試用、出租、品嘗） 新產(chǎn)品信息的可觀察性、可溝通性。 第七節(jié)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略第七節(jié)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略 七、新產(chǎn)品的開發(fā)策略 1、領先策略 2、跟隨超越策略 3、更新?lián)Q代策略 4、系列延伸策略 一、

23、涵義 服務（AMA 60年代）：用于出售或是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。 一、一、服務的涵義分類及特點服務的涵義分類及特點（P PKOTLERKOTLER）服務是）服務是: :一方能夠向另一方提一方能夠向另一方提供的基本上是無形的供的基本上是無形的任何活動或利益，并任何活動或利益，并且不導致任何所有權且不導致任何所有權的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫系在一起，也可能毫無關聯(lián)。無關聯(lián)。服務市場營銷服務市場營銷二、服務的分類 2.按服務的性質(zhì)可分為兩類： 技術性服務 是指提供與產(chǎn) 品技術和效用有關的服務如安裝維修調(diào)試技術咨詢

24、、技術培訓技術指導等。 非技術性服務 是指提供與產(chǎn)品的效用無直接關系的服務活動如廣告宣傳、送貨上門、分期付款等。一、一、服務的涵義分類及特點服務的涵義分類及特點二、服務的分類 3按服務地點不同可分為： 定點服務：是指在固定地點建立成或委托其他部門設立服務點進行銷售服務，它包括生 產(chǎn)企業(yè)遍布全國的維修服務網(wǎng)點 流動服務：即無固定服務點，如流動貨車、手提肩挑、走街串巷推銷上門訪問維修巡檢。一、一、服務的涵義分類及特點服務的涵義分類及特點二、服務的分類4、按服務在銷售過程中的不同時間可 分為： 售前服務。指在推銷產(chǎn)品之前為顧客所提供的服務。常見的包括如下幾類： 1）大規(guī)模的廣告宣傳。 2）為顧客提供

25、各種方便。 3）社會性的公關服務活動。 4）商店環(huán)境布置。 5）開設各種培訓班 6）為顧客提供技術咨詢和指一、一、服務的涵義分類及特點服務的涵義分類及特點二、服務的分類4、按服務在銷售過程中的不同時間可分為 售中服務 主要是指推銷員和銷售人員在銷售商品時為顧客提供各種方便條件 售后服務 即在顧客購買后所提供的一切承諾的服務或一、一、服務的涵義分類及特點服務的涵義分類及特點二、服務的分類5、按服務組織與顧客之間的關系是否連續(xù)和正式，可分為: 連續(xù)性 會員關系的服務 間斷的會員服務 間斷的非會員服務一、一、服務的涵義分類及特點服務的涵義分類及特點 三、服務的特點及營銷方案 無形性 同步性 差異性

26、易消失性 缺乏所有權一、一、服務的涵義分類及特點服務的涵義分類及特點三、服務的特點及營銷方案 無形性 使無形變有形的手段：1、有形展示 1）地點暗示 2）人員形象 3）設備狀態(tài) 4）資料說明 5）象征符號 6）價格表示2、建立品牌、建立品牌一、一、服務的涵義分類及特點服務的涵義分類及特點三、服務的特點及營銷方案 無形性 12）人員形象 3）設備狀態(tài)6）價格表示4）資料說明 5）象征符號1）地點暗示使無形變有形的手段：一、一、服務的涵義分類及特點服務的涵義分類及特點三、服務的特點及營銷方案同步性 相互作用，缺一不可 可 讓 訓練更多服務人員效率為廣大人民服務名家（優(yōu)秀者）一、一、服務的涵義分類及

27、特點服務的涵義分類及特點三、服務的特點及營銷方案 差異性 服務取決于由誰來提供以及在何時和何地提供質(zhì)量控制很重要。 .將服務過程在組織內(nèi)標準化.通過顧客建議和投訴系統(tǒng)、服務調(diào)查和對比購買、追蹤顧客的滿意情況。1.推選優(yōu)秀者進行培訓一、一、服務的涵義分類及特點服務的涵義分類及特點三、服務的特點及營銷方案 易消失性，不可貯存2.可培植非高峰需求。3.可在最高峰時補充性服務，供接待的顧客選擇。4.預定制度是；控制需求水平的一種方法。1.差別定價抹平峰值?？山鉀Q的方案一、一、服務的涵義分類及特點服務的涵義分類及特點三、服務的特點及營銷方案 易消失性，不可貯存可解決的方案1.臨時顧用。2.有效率（高峰）

28、4.共同設施開發(fā) 3.顧客擴大參與 。5.可發(fā)展擴大業(yè)務的設施。供給一、一、服務的涵義分類及特點服務的涵義分類及特點三、服務的特點及營銷方案 缺乏所有權 1.采用會員制.服務過程的解釋一、一、服務的涵義分類及特點服務的涵義分類及特點四、服務與實物產(chǎn)品營銷的差異性 產(chǎn)品特點不同 顧客在服務生產(chǎn)過程的參與 人是產(chǎn)品的一部分 質(zhì)量控制問題 產(chǎn)品無法儲存 時間因素的重要性 分銷渠道不同一、一、服務的涵義分類及特點服務的涵義分類及特點二、二、服務營銷組合策略服務營銷組合策略服務營銷組合定價（Price）促銷(Promotion）過程（Process）渠道或地點（Place）人員（People）有形展示（

29、Physical Evidence）產(chǎn)品（Product 二、服務營銷組合策略 產(chǎn)品（Product）：服務范圍服務質(zhì)量售后服務服務保證服務品牌服務水準二、二、服務營銷組合策略服務營銷組合策略 二、服務組合策略 定價（Price）：價格水平折扣和傭金付款方式定價內(nèi)容二、二、服務營銷組合策略服務營銷組合策略 二、服務組合策略 渠道或地點（Place）：提供服務者場所地緣上的可達性二、二、服務營銷組合策略服務營銷組合策略 二、服務組合策略 促銷（Promotion）：溝通方式廣告人員推銷公共關系營業(yè)推廣二、二、服務營銷組合策略服務營銷組合策略 人員（People）：生產(chǎn)和操作性角色的人有形展示（P

30、hysical Evidence）：包括實體環(huán)境、實物裝備、實體性線索過程（Process）：包括運作過程、操作流程、員工決斷、顧客參與、咨詢與服務二、二、服務營銷組合策略服務營銷組合策略 三、 服務質(zhì)量的內(nèi)容 服務質(zhì)量的涵義 是主觀范疇，取決于顧客對服務質(zhì)量的預期即預期質(zhì)量同實際感知的服務水平即體驗質(zhì)量的對比。二、二、服務營銷組合策略服務營銷組合策略 三、 服務質(zhì)量的內(nèi)容服務預期質(zhì)量的內(nèi)容 預期質(zhì)量受四個變量的影響 1.市場溝通 2.企業(yè)形象 3. 顧客口碑 4.顧客需求二、二、服務營銷組合策略服務營銷組合策略 三、 服務質(zhì)量的內(nèi)容服務質(zhì)量的測定 白瑞與巴拉索羅門、西科姆提出的服務質(zhì)量模型認

31、為:質(zhì)量主要有十個特征來衡量:可感知性、可靠性、反應性、勝任能力、友愛、可信性、安全性、易于接觸、易于溝通、移情性, 一般可概括為五個指標: 可感知性可感知性可靠性可靠性反應性反應性保證性保證性移情性移情性二、二、服務營銷組合策略服務營銷組合策略 三、 服務質(zhì)量的內(nèi)容 航空服務質(zhì)量的要求服務質(zhì)量 1、安全 人的因素、“機”的因素、環(huán)境因素的因素、其他因素 2、準點 二、二、服務營銷組合策略服務營銷組合策略 三、 服務質(zhì)量的內(nèi)容 航空服務質(zhì)量的要求服務質(zhì)量 1、安全 人的因素、“機”的因素、環(huán)境因素發(fā)的因素、其他因素 2、準點 二、二、服務營銷組合策略服務營銷組合策略二、二、服務營銷組合策略服務營銷組合策略公司員工顧客外部承諾內(nèi)部溝通互動營銷圖互動營銷圖 四、顧客滿意度 顧客滿意度的含義和層次 1.含義：顧客滿意度是對產(chǎn)品或服務的消費經(jīng)驗的情感反映狀態(tài)，是航空公司贏得新市場、留住現(xiàn)有顧客的有效途徑。 2. 層次 物質(zhì)滿意層次 精神滿意層次 社會滿意層次 二、二、服務營銷組合策略服務營銷組合策略 四、顧客滿意度 顧客滿意度的決定因素 1、顧客預期的服務價值 顧客體驗