數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷公交移動(dòng)電視的主流化

1、2008/12/6數(shù)據(jù)策略部總監(jiān)數(shù)據(jù)策略部總監(jiān) 熊澤林熊澤林w 主流化的思考w 為什么研究收視率w 新的刊例和報(bào)價(jià)w 大客戶營(yíng)銷2009年公交移動(dòng)電視的主流化年公交移動(dòng)電視的主流化大眾媒體碎片化大眾媒體碎片化aisascontact point management 從媒體類型轉(zhuǎn)向接觸場(chǎng)所從媒體類型轉(zhuǎn)向接觸場(chǎng)所source: 尼爾森2007從從2007年城市媒體的廣告投放結(jié)果看消費(fèi)碎片化年城市媒體的廣告投放結(jié)果看消費(fèi)碎片化廣告和消費(fèi)對(duì)應(yīng)關(guān)系廣告和消費(fèi)對(duì)應(yīng)關(guān)系大眾消費(fèi)碎片化大眾消費(fèi)碎片化消費(fèi)快速增長(zhǎng)刺激廣告投放消費(fèi)快速增長(zhǎng)刺激廣告投放消費(fèi)快速增長(zhǎng)刺激廣告投放消費(fèi)快速增長(zhǎng)刺激廣告投放車廂容量大低地

2、板設(shè)計(jì)動(dòng)力性加強(qiáng)舒適性增加排放水平低動(dòng)力多元化設(shè)計(jì)人性化乘坐舒適化排放環(huán)保化電視數(shù)字化電視數(shù)字化經(jīng)濟(jì)起飛和城市公交的發(fā)展經(jīng)濟(jì)起飛和城市公交的發(fā)展一、二級(jí)城市公交車運(yùn)能對(duì)比一、二級(jí)城市公交車運(yùn)能對(duì)比北京北京，市民日常接觸液晶電視比例最高的是在公交車內(nèi)，其中，青島表現(xiàn)最為突出超過45%，上海由于擁有的液晶電視媒體類型眾多，而瓜分了市民對(duì)液晶電視的注意力，合肥由于目前城市液晶電視媒體尚未成熟，城市公交車總數(shù)較少，但公交車液晶電視的接觸度仍處于絕對(duì)領(lǐng)先。一線、二線城市居民接觸液晶電視情況對(duì)比一線、二線城市居民接觸液晶電視情況對(duì)比世通華納的資源世通華納的資源u 占當(dāng)?shù)毓灰苿?dòng)電視市場(chǎng)壟斷地位的城市有11

3、個(gè) （廈門、青島 、濟(jì)南、溫州、昆明、石家莊、唐山、秦皇 島、煙臺(tái)、合肥、呼和浩特）u 占當(dāng)?shù)毓灰苿?dòng)電視市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的城市有3個(gè) （杭州、西安、蘭州）u 占當(dāng)?shù)毓灰苿?dòng)電視市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的城市有4個(gè) （南京、武漢、蘇州、大連）u 占當(dāng)?shù)毓灰苿?dòng)電視區(qū)域優(yōu)勢(shì)地位的城市有3個(gè) （廣州、深圳、上海）u 優(yōu)勢(shì)合作城市13個(gè) （北京、重慶、天津、長(zhǎng)沙、哈爾濱、沈陽、成都、寧波、 無錫、鄭州、常州、南昌、烏魯木齊） 詳細(xì)資源表見世通華納資源匯總表(2008年11月版)為什么研究收視率為什么研究收視率數(shù)字移動(dòng)電視數(shù)字移動(dòng)電視進(jìn)入主流媒體進(jìn)入主流媒體n傳輸方式：傳輸方式：通過無線發(fā)射、地面接收的方法傳播，

4、可在移動(dòng)載體中收看電視畫面n表現(xiàn)形式：表現(xiàn)形式：聲光電的表現(xiàn)形式豐富和電視別無二致n商業(yè)模式：商業(yè)模式：同電視，都為內(nèi)容+廣告n受眾規(guī)模：受眾規(guī)模：基礎(chǔ)龐大，城市中75%以上的市民 n受眾結(jié)構(gòu)：受眾結(jié)構(gòu)：受眾更傾向于高學(xué)歷高收入的工作群體，他們消費(fèi)著最主流的市場(chǎng)產(chǎn)品n傳播效率：傳播效率：高到達(dá)率低成本的優(yōu)質(zhì)媒體，幾乎等同于電視，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)戶外媒體和傳統(tǒng)電視擁有和傳統(tǒng)電視擁有6 6大共同本質(zhì)大共同本質(zhì)數(shù)字移動(dòng)電視進(jìn)入主流媒體數(shù)字移動(dòng)電視進(jìn)入主流媒體+公交移動(dòng)電視媒體既具有戶外媒體性質(zhì)，公交移動(dòng)電視媒體既具有戶外媒體性質(zhì)，也發(fā)展成為也發(fā)展成為主流的電視頻道之一主流的電視頻道之一消費(fèi)者干預(yù)（消費(fèi)者

5、干預(yù)（ cpm接觸點(diǎn)管理接觸點(diǎn)管理 ）媒體接觸媒體接觸認(rèn)知認(rèn)知感興趣感興趣產(chǎn)生偏好產(chǎn)生偏好深刻了解深刻了解購買產(chǎn)品購買產(chǎn)品 廣告到達(dá)率廣告到達(dá)率 、認(rèn)知度、認(rèn)知度、 記憶度。記憶度。 內(nèi)容理解度、內(nèi)容理解度、 卷入度比較卷入度比較aidasaidas attention interest desire action satisfaction aisasaisas attention interest search action share媒體需要說清楚：我是誰媒體需要說清楚：我是誰第一層第一層第二層第二層品牌品牌傳播傳播受受 眾眾第三層第三層品牌品牌傳播傳播潛在消費(fèi)者潛在消費(fèi)者品牌品牌傳播傳播

6、消費(fèi)者消費(fèi)者abc+ots+ratingcmms+tgitrack+otb？電視媒體的評(píng)估工具電視媒體的評(píng)估工具w 收視率（rating）w 開機(jī)率（hut&put）w 收視成本和千人成本（cprp&cpm）w 占有率印刷媒體評(píng)估印刷媒體評(píng)估w 發(fā)行量（circulation） - 宣稱發(fā)行量（claimed circulation） - 稽核發(fā)行是（audited circulation） audit bureau of circulation w 閱讀率（rating）w 閱讀人口（readership）w 傳閱率（pass along rate）w 閱讀人口特性（read

7、ers profile）戶外媒體評(píng)估戶外媒體評(píng)估w 位置和覆蓋面（position & coverage）w 受眾人數(shù)-人流量/車流量（ots & traffic flow）w 媒體角度 - 高度（height） - 尺寸（size） - 能見度（visibility）w 制作質(zhì)量和品質(zhì)維護(hù)（quality & maintenance）營(yíng)銷策劃標(biāo)準(zhǔn)流程營(yíng)銷策劃標(biāo)準(zhǔn)流程推廣策略及實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施效果評(píng)估媒體到達(dá) 廣告到達(dá) 心理改變 行動(dòng)效果向誰進(jìn)行推廣 傳達(dá)什么信息 通過什么渠道渠道消費(fèi)行為銷售數(shù)量 銷售渠道 消費(fèi)者特征品牌品牌被喜好及接受程度；信息傳遞的受眾與目標(biāo)消費(fèi)者

8、的一致性；受眾對(duì)廣告訴求的認(rèn)知度、代言人與產(chǎn)品形象的一致性。廣告廣告信息的傳遞效果；廣告對(duì)受眾的心理層面影響力；廣告對(duì)受眾的行動(dòng)方面的影響力；廣告廣告對(duì)銷售量的影響；不同銷售渠道銷售量差異；購買產(chǎn)品的消費(fèi)者特征。1.分析顧客行為過程分析顧客行為過程2.建立整合策略框架建立整合策略框架3.發(fā)現(xiàn)有效接觸點(diǎn)發(fā)現(xiàn)有效接觸點(diǎn)4.策劃接觸點(diǎn)戰(zhàn)略策劃接觸點(diǎn)戰(zhàn)略5.執(zhí)行接觸點(diǎn)策略執(zhí)行接觸點(diǎn)策略6.分析結(jié)果并為下一次廣告戰(zhàn)役作準(zhǔn)備分析結(jié)果并為下一次廣告戰(zhàn)役作準(zhǔn)備plandosee發(fā)展發(fā)展廣告信息廣告信息接觸點(diǎn)管理流程接觸點(diǎn)管理流程廣廣告告公公司司媒媒體體投投放放計(jì)計(jì)劃劃流流程程1.competitor anal

9、ysis 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析2.targeting media 目標(biāo)消費(fèi)群體（媒體）研究目標(biāo)消費(fèi)群體（媒體）研究 3.media objective 媒體廣告投放目的媒體廣告投放目的4.role of media 媒體角色媒體角色5.appropriate ad volume 廣告投放量計(jì)劃廣告投放量計(jì)劃6.media tactics 媒體投放策略媒體投放策略7.scheduling 排期排期8.area allocation 區(qū)域分配區(qū)域分配9.simulation 模擬模擬10.execution 執(zhí)行執(zhí)行11.monitoring 監(jiān)播監(jiān)播/監(jiān)控監(jiān)控 12.evaluati

10、on & review 投放效果評(píng)估投放效果評(píng)估大多數(shù)電視投放產(chǎn)品大多數(shù)電視投放產(chǎn)品都適合在移動(dòng)公交投放都適合在移動(dòng)公交投放suitable product來源：公交移動(dòng)電視：公交移動(dòng)電視：高性價(jià)比的傳統(tǒng)電視補(bǔ)充高性價(jià)比的傳統(tǒng)電視補(bǔ)充特點(diǎn) 利益 移動(dòng)電視移動(dòng)電視傳統(tǒng)電視傳統(tǒng)電視公交移動(dòng)電視主流化公交移動(dòng)電視主流化傳播效率高傳播效率高 數(shù)據(jù)來源：公交移動(dòng)電視主流化公交移動(dòng)電視主流化傳播效率高傳播效率高 交通媒體的本質(zhì)高品質(zhì)的受眾群體占據(jù)移動(dòng)公共空間的獨(dú)特地位有內(nèi)容的親和媒介公交人口的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析該如何有效地抓住目標(biāo)人群該如何有效地抓住目標(biāo)人群? ?電視,擁有高滲透率,同時(shí)也是高成本媒體是否

11、還有其他媒體可以進(jìn)行有效補(bǔ)充?飲料酒類食品日化快速消費(fèi)品大眾消費(fèi)者 男性25-49歲 大眾消費(fèi)者 女性20-40歲戶外移動(dòng)電視戶外移動(dòng)電視是否同樣能夠是否同樣能夠滿足到達(dá)目標(biāo)滿足到達(dá)目標(biāo)人群的需要人群的需要?媒體評(píng)估主要從性價(jià)比來考慮人民幣元人民幣元人民幣元人民幣元受眾消費(fèi)pk：公交電視&傳統(tǒng)電視數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：cnrscnrs消費(fèi)者研究消費(fèi)者研究 消費(fèi)和發(fā)展指數(shù)消費(fèi)和發(fā)展指數(shù)數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：cnrscnrs消費(fèi)者研究消費(fèi)者研究 受眾消費(fèi)pk：公交電視&傳統(tǒng)電視數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：cnrscnrs消費(fèi)者研究消費(fèi)者研究 受眾消費(fèi)pk：公交電視&傳統(tǒng)電視消費(fèi)和發(fā)展指

12、數(shù)消費(fèi)和發(fā)展指數(shù)消費(fèi)指消費(fèi)指數(shù)數(shù)數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：cnrscnrs消費(fèi)者研究消費(fèi)者研究 受眾消費(fèi)pk：公交電視&傳統(tǒng)電視消費(fèi)和發(fā)展指數(shù)消費(fèi)和發(fā)展指數(shù)數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：cnrscnrs消費(fèi)者研究消費(fèi)者研究 受眾消費(fèi)pk：公交電視&傳統(tǒng)電視收視率研究意義建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 促進(jìn)高效投放n可以幫助廣告主可以實(shí)現(xiàn)廣告事前事后效果評(píng)估；n可以幫助廣告主可以節(jié)省大量廣告成本，提高回報(bào)率；n可以幫助廣告公司重新審視電視廣告投放策略，使傳統(tǒng)電視和移動(dòng)電視有機(jī)互補(bǔ)，更有效的提供廣告策略。通用貨幣通用貨幣n新媒體有史以來第一次引入科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木珳?zhǔn)化評(píng)估方法，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)行業(yè)先河，推動(dòng)媒體向主流化

13、發(fā)展；n為了保持新媒體在市場(chǎng)存活，連續(xù)性數(shù)據(jù)體系搭建完成，形成行業(yè)貨幣，促進(jìn)新媒體行業(yè)深化發(fā)展；n讓移動(dòng)電視和傳統(tǒng)電視在同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下公正比較，從按時(shí)間購買改為按收視點(diǎn)購買，讓廣告投放更精準(zhǔn)；2009年，公交電視崛起年，公交電視崛起n2009年公交電視廣告增長(zhǎng)超過25%-30%，膨脹期勢(shì)頭還會(huì)持續(xù)2-3年。大多數(shù)電視投放產(chǎn)品都適合在移動(dòng)公交投放，未來兩年移動(dòng)公交預(yù)算應(yīng)占據(jù)所有客戶總體媒體預(yù)算35的份額，總額達(dá)到30-50億元。n絕大多數(shù)客戶從只關(guān)心價(jià)格，到現(xiàn)在開始關(guān)注內(nèi)容，說明媒體被認(rèn)可。n4a公司開始投入，愿意嘗試這種媒體，從小范圍嘗試到大規(guī)模應(yīng)用。重點(diǎn)投放公交人群比重最大的二線城市。n以前采

14、取觀望態(tài)度，非常適合公交電視媒體投放的行業(yè)客戶，通過服務(wù)建立了信心，正在投進(jìn)來并加大投放，比如金融、電信、地產(chǎn)等。收視率如何評(píng)估收視率如何評(píng)估電視媒體的評(píng)估工具電視媒體的評(píng)估工具w 收視率（rating）-日記法和收視監(jiān)測(cè)儀 w 開機(jī)率（hut&put）w 收視成本和千人成本（cprp&cpm）w 占有率收視率是怎么得到的？收視率是怎么得到的？使用收視監(jiān)測(cè)儀（people meter）w 調(diào)查公司選用樣本戶w 安裝收視監(jiān)測(cè)儀w 每個(gè)家庭成員輸入個(gè)人資料w 各家庭成員在收視時(shí)按下代表個(gè)人身份的按鈕w 收視數(shù)據(jù)自動(dòng)傳輸給調(diào)查公司并直接轉(zhuǎn)入電腦運(yùn)算w 30秒-1分鐘日記式監(jiān)測(cè)方法（d

15、iary）w 調(diào)查公司選用樣本戶w 每周給被調(diào)查者日記監(jiān)測(cè)表w 每個(gè)被調(diào)查者需按要求每日填寫w 其準(zhǔn)確度要依靠人的記憶w 日記表由調(diào)查公司人工收集后，電腦處理w 8-15分鐘收視監(jiān)測(cè)儀與日記式監(jiān)測(cè)相比收視監(jiān)測(cè)儀與日記式監(jiān)測(cè)相比w 根據(jù)實(shí)際的收視記錄w 準(zhǔn)確度高w 可獲得每分鐘的收視率w 可很快監(jiān)測(cè)到新增加的頻道w 收視率的提供速度快w 調(diào)查成本高w 根據(jù)回憶的收視記錄w 準(zhǔn)確度稍低w 只能以15分鐘為計(jì)算單位w 對(duì)新加頻道的監(jiān)測(cè)較慢w 收視率的提供速度慢w 調(diào)查成本低收視監(jiān)測(cè)儀日記式監(jiān)測(cè)people meter vs diary 廣州的數(shù)據(jù)采集對(duì)比.timeslot gz 1 gd 2 gz

16、3 diary pm p/d diary pm p/d diary pm p/d成都收視點(diǎn)成本和千人成本收視點(diǎn)成本和千人成本w 收視點(diǎn)成本= w 千人成本= w 用于比較各節(jié)目在投資效率上的差異w 千人成本用于不同市場(chǎng)上的投資效率比較收視點(diǎn)成本收視點(diǎn)成本a市場(chǎng) 價(jià)格 收視率 收視點(diǎn)成本節(jié)目a30000201500節(jié)目b1000020500節(jié)目c500051000節(jié)目d30000103000選擇：b-a-c-d千人成本千人成本a市場(chǎng)：市場(chǎng)：可收視人口 收視率 受眾人口 價(jià)格 cprp cpm1000萬 20 200萬 20000 1000 10b市場(chǎng)：市場(chǎng)：500萬 20 100萬 20000 1000 20質(zhì)的評(píng)估質(zhì)的評(píng)估w 評(píng)估項(xiàng)目 - 參與度（lnvolvement) - 干擾度（clutter level） - 內(nèi)容環(huán)境（editorial environment） - 廣告環(huán)境（advertising environment） - 相關(guān)性（relevance）媒體量與質(zhì)的綜合評(píng)估媒體量與質(zhì)的綜合評(píng)估收視率（%）收視率指數(shù)cprcpr指數(shù)關(guān)注度指數(shù)干擾度指數(shù)編輯環(huán)境指數(shù)廣告環(huán)境指數(shù)相關(guān)性指數(shù)重要性20%40%20%5%5%5%5%100%a節(jié)目301007