第八章創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1、http:/ 第八章 創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 當(dāng)企業(yè)擁有一種被目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者看做比其他競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就存在了。 為了建立并維護(hù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，企業(yè)家必須分析目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略計(jì)劃。http:/ 一、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1.從根本上講，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)為之奮戰(zhàn)的一些終點(diǎn)（目標(biāo)、使命或目的）與公司為達(dá)到它們而尋求的途徑（經(jīng)營(yíng)性或職能性方針、政策或戰(zhàn)術(shù)）的結(jié)合物。http:/ 2.企業(yè)目標(biāo) 關(guān)于企業(yè)要如何從事競(jìng)爭(zhēng)及其特定的經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。3.企業(yè)方針 用來(lái)達(dá)到上述項(xiàng)目的主要經(jīng)營(yíng)方針。具體化的方針（即戰(zhàn)略觀念）用來(lái)指導(dǎo)公司的整個(gè)行動(dòng)。 http:/ 產(chǎn)品系列 市場(chǎng)目標(biāo) 財(cái)務(wù)與控

2、制 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 目目 標(biāo)標(biāo) 該企業(yè)將如何競(jìng)爭(zhēng) 銷(xiāo)售 研究與開(kāi)發(fā) 盈利性、增長(zhǎng)性、市場(chǎng) 份額、社會(huì)反映等方面 的目標(biāo) 采購(gòu) 分銷(xiāo) 勞動(dòng)力 制造 圖圖 2 競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略輪輪盤(pán)盤(pán) http:/ 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是中小企業(yè)商業(yè)計(jì)劃書(shū)中的一個(gè)重要內(nèi)容。它指導(dǎo)企業(yè)如何投入競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)當(dāng)有些什么樣的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，以及在貫徹執(zhí)行這些目標(biāo)時(shí)需要采取什么樣的方針。http:/ 二、戰(zhàn)略形成的經(jīng)典方法二、戰(zhàn)略形成的經(jīng)典方法 http:/ 三、環(huán)境分析三、環(huán)境分析 形成競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。 在最廣義的范圍內(nèi)，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略意味著要考慮四種關(guān)鍵因素。 http:/ 制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的環(huán)境分析制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的環(huán)境分析

3、 公司的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng) 公司內(nèi)部因素 公司外部因素 關(guān)鍵實(shí)施者的個(gè)人價(jià)值 廣泛的社會(huì)期望 產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)與威脅（經(jīng)濟(jì)上和技術(shù)上） 競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng) 戰(zhàn)戰(zhàn)略略 http:/ 四、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析四、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強(qiáng)烈地影響著競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的確立以及潛在的可供公司選擇的戰(zhàn)略。 產(chǎn)業(yè)的盈利能力并非取決于產(chǎn)品的外觀或其技術(shù)含量的高低，而是取決于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。 一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力。 http:/ 決定產(chǎn)業(yè)盈利能力的五種競(jìng)爭(zhēng)作用力 潛在入侵者潛在入侵者 新入侵者的威脅 供方侃價(jià)能力 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 買(mǎi)方侃價(jià)能力 供方供方 買(mǎi)方買(mǎi)方 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 替代產(chǎn)品或 服務(wù)的威脅 替代品替代品http:

4、/ 1、進(jìn)入威脅、進(jìn)入威脅 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 商標(biāo)專(zhuān)有性 轉(zhuǎn)換成本 資本需求 分銷(xiāo)渠道 絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì) 學(xué)習(xí)或研究曲線的專(zhuān)有 必要投入的渠道 低成本產(chǎn)品設(shè)計(jì)的專(zhuān)有 政府政策 預(yù)期的反擊 http:/ 2、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪的激烈程度、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪的激烈程度 產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng) 固定（存儲(chǔ)）成本/附加價(jià)值 周期性生產(chǎn)過(guò)剩 產(chǎn)品差異 商標(biāo)專(zhuān)有 轉(zhuǎn)換成本 集中與平衡 信息的復(fù)雜性 競(jìng)爭(zhēng)者的多樣性 公司的風(fēng)險(xiǎn) 退出壁壘 http:/ 3、供方侃價(jià)實(shí)力供方侃價(jià)實(shí)力 投入的差異 產(chǎn)業(yè)中供方和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本 替代品投入的現(xiàn)狀 供方的集中程度 批量大小對(duì)供方的重要性 與產(chǎn)業(yè)總購(gòu)買(mǎi)量相關(guān)的成本 投入對(duì)成本和特色的影響 產(chǎn)業(yè)中

5、企業(yè)前向整合相對(duì)于 后向整合的威脅 http:/ 4、買(mǎi)方侃價(jià)實(shí)力、買(mǎi)方侃價(jià)實(shí)力 侃價(jià)杠桿 價(jià)格敏感性 買(mǎi)方的集中程度相對(duì)企業(yè) 價(jià)格/購(gòu)買(mǎi)總量 的集中程度 產(chǎn)品差異 買(mǎi)方數(shù)量 品牌專(zhuān)有 買(mǎi)方轉(zhuǎn)換成本相對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn) 質(zhì)量/性能的影響 換成本 買(mǎi)方的利潤(rùn) 買(mǎi)方信息 決策者的激勵(lì) 后向整合的能力 替代品 克服危機(jī)的能力 http:/ 5、替代產(chǎn)品的壓力、替代產(chǎn)品的壓力 決定替代威脅的因素決定替代威脅的因素 替代品相對(duì)價(jià)格表現(xiàn) 轉(zhuǎn)換成本 客戶對(duì)替代品的使用傾向 http:/ 五、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本戰(zhàn)略方法：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(overall cost leadership)、

6、標(biāo)岐立異戰(zhàn)略（differentiation）和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略（focus） http:/ 1. 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)擁有最低要求企業(yè)擁有最低成本的產(chǎn)品成本的產(chǎn)品1) 低成本可以在全部五類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)作用力的威脅低成本可以在全部五類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)作用力的威脅中保護(hù)企業(yè)。中保護(hù)企業(yè)。2) 低成本低成本高利潤(rùn)高利潤(rùn)再投資再投資維護(hù)成本上的維護(hù)成本上的領(lǐng)先地位。領(lǐng)先地位。3) 如格蘭仕。如格蘭仕。 http:/ 2. 標(biāo)岐立異戰(zhàn)略標(biāo)岐立異戰(zhàn)略也稱(chēng)創(chuàng)造市場(chǎng)差別優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略：創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的差異性1) 實(shí)現(xiàn)岐異戰(zhàn)略的主要方式：設(shè)計(jì)或品牌形象；技術(shù)特點(diǎn)；外觀特點(diǎn)；客戶服務(wù)；經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等。2) 岐異戰(zhàn)略利用客戶對(duì)品牌

7、的忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生對(duì)價(jià)格的敏感性下降使公司得以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，可以在不降低成本的情況下增加利潤(rùn)。 http:/ 3. 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)。 http:/ 三種基本戰(zhàn)略之間的功能區(qū)別 戰(zhàn)戰(zhàn)略略優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì) 被顧客覺(jué)察的獨(dú)特性 低成本地位 全 產(chǎn)業(yè) 范圍 標(biāo)標(biāo)岐岐立立異異 總總成成本本領(lǐng)領(lǐng)先先 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 目目 標(biāo)標(biāo) 僅 特定 細(xì)分 市場(chǎng) 目目標(biāo)標(biāo)集集聚聚 http:/ 三種基本戰(zhàn)略的含義 基本戰(zhàn)略 通常需要的基本技能和資源 基本組織要求 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 持續(xù)的資本投資和良好的融資能力 工藝加工技能 對(duì)工人嚴(yán)格監(jiān)督 所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品易于制造 低成本的分銷(xiāo)系統(tǒng) 結(jié)構(gòu)分明的組織和責(zé)任 以滿足嚴(yán)格的定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì) 嚴(yán)格的成本控制 經(jīng)常、詳細(xì)的控制報(bào)告 標(biāo)岐立異戰(zhàn)略 強(qiáng)大的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)能力 產(chǎn)品加工 對(duì)創(chuàng)造性的鑒別能力 很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力 在質(zhì)量或技術(shù)上領(lǐng)先的公司聲譽(yù) 在產(chǎn)業(yè)中有悠久的傳統(tǒng)或具有從其它業(yè)務(wù)中得到的獨(dú)特技能組合 得到銷(xiāo)售渠道的高度合作 在研究