鎮(zhèn)江第一樓街商業(yè)街診斷報告及未來發(fā)展思考

1、一個鳳凰涅槃一個鳳凰涅槃的商業(yè)的商業(yè) 項目策略診斷報告及未來發(fā)展思考項目策略診斷報告及未來發(fā)展思考傳 奇part 1:緣起(商業(yè)及社會背景)part 2:落寞(經(jīng)濟(jì)環(huán)境及項目現(xiàn)狀)part 3:重生(尋求解決之道)part 4:歸來(實(shí)際操作戰(zhàn)術(shù))演繹一段王者歸來的史書演繹一段王者歸來的史書! !part1: 緣起(社會及商業(yè)背景)鎮(zhèn)江的商業(yè)中心在哪里鎮(zhèn)江的商業(yè)中心在哪里?關(guān)于關(guān)于項目歷史發(fā)展背景和淵源項目歷史發(fā)展背景和淵源商業(yè)步行街的獨(dú)特魅力商業(yè)步行街的獨(dú)特魅力鎮(zhèn)江商業(yè)現(xiàn)狀研判鎮(zhèn)江商業(yè)現(xiàn)狀研判1234鎮(zhèn)江商鎮(zhèn)江商業(yè)現(xiàn)狀業(yè)現(xiàn)狀本地時尚商品種類饋乏，可選擇余地不大。鎮(zhèn)江人去異地購物的現(xiàn)象層出不窮

2、, 導(dǎo)致消費(fèi)額大量流失。本地商業(yè)物業(yè)供給市場所提供的商品附加值有限，消費(fèi)心理無法得到滿足，核心競爭力不強(qiáng)。真正集吃喝玩樂購休閑娛樂為一體的商業(yè)載體十分匱乏。本地零售市場與商品經(jīng)濟(jì)的不夠發(fā)達(dá)，導(dǎo)致目標(biāo)購買力無法產(chǎn)生消費(fèi)欲望與購買沖動。1234鎮(zhèn)江商鎮(zhèn)江商業(yè)未來業(yè)未來格局格局隨著鎮(zhèn)江商業(yè)城太和廣場鎮(zhèn)江百富商城華地百貨的成熟和興起,以及本案的的興起,鎮(zhèn)江將形成真正的商業(yè)中心(大市口商業(yè)中心) 。本案”以玩帶購”的商業(yè)步行街模式,將填補(bǔ)鎮(zhèn)江市場空白,成為鎮(zhèn)江商業(yè)新亮點(diǎn)和主流方向。鎮(zhèn)江城市規(guī)劃格局迅猛提升，鎮(zhèn)江人民開始迎來生活方式與消費(fèi)觀念的更新。本土居民的購物模式與消費(fèi)習(xí)慣在大盤拉引作用下，開始面臨劇

3、烈嬗變。 鎮(zhèn)江的商業(yè)中心在哪里?五大商貿(mào)區(qū)五大商貿(mào)區(qū): : 目前鎮(zhèn)江已形成大市口核心商貿(mào)區(qū)、老城西商貿(mào)區(qū)、夢溪廣場商貿(mào)區(qū)、長江路商貿(mào)區(qū)和牌灣商貿(mào)區(qū)等五大商貿(mào)區(qū) .隨著沃爾瑪入駐丁卯,將形成以沃爾瑪為中心的新興商圈;隨著南徐新城的啟動建設(shè),以及周邊住宅項目的大量建設(shè),未來將形成新城商業(yè)中心;以金山寶地為代表的旅游商業(yè)也將在鎮(zhèn)江商業(yè)格局中扮演重要的角色本本案案鎮(zhèn)江商業(yè)城鎮(zhèn)江商業(yè)城華地百貨華地百貨太和廣場太和廣場百富商城百富商城大潤發(fā)大潤發(fā)大市口商圈大市口商圈: :簡介：簡介：鎮(zhèn)江第一商圈，城市 核心繁華之地匯聚商家：匯聚商家：鎮(zhèn)江商業(yè)城、鎮(zhèn) 江商業(yè)大廈、華聯(lián)商 廈、中山商場、新世 紀(jì)商廈、國際飯店

4、、 第一樓街、華地百貨等客流量：客流量：日均人流超過20 萬次以鎮(zhèn)江商業(yè)城以鎮(zhèn)江商業(yè)城鎮(zhèn)江百富商城鎮(zhèn)江百富商城華地百貨華地百貨太和廣場以及本案為主力太和廣場以及本案為主力的大市口商圈是鎮(zhèn)江真正的商業(yè)消費(fèi)中心的大市口商圈是鎮(zhèn)江真正的商業(yè)消費(fèi)中心!商業(yè)步行街的獨(dú)特魅力 隨著社會發(fā)展步伐的加快，人們的生活也在快節(jié)奏運(yùn)轉(zhuǎn)，購物不僅僅是為了買東西，更大程度上是在緊張生活之余的一種放松，一種心里釋放和滿足的過程，步行街的完全步行化和公共空間的社會化決定了它自身的特定性，它完全采用線性的街道來組織商店和人流，這樣完全排斥了被汽車占據(jù)街道的局面，從而給購物者提供了一個安全、清潔的購物環(huán)境，汽車時代遠(yuǎn)離步行街，

5、讓購物者在步行街里可以輕松、自在地購物、休閑、娛樂，成為理想的購物天堂。 商業(yè)步行街的迅速崛起，這是因為商業(yè)步行街具有別的商業(yè)組織形式無可比擬的魅力。它將各種商業(yè)形態(tài)融匯于一體，使人們在購物的同時還觀賞了不同的商業(yè)風(fēng)景，既滿足了不同群體的消費(fèi)胃口，又最大限度地愉悅了“上帝”的精神享受。商業(yè)步行街，魅力不可擋！商業(yè)步行街，魅力不可擋！ 商業(yè)步行街是城市乃至國家的商業(yè)文化名片，城市繁華的象征，也是城市發(fā)展的強(qiáng)勁動力。塑造新的城市中心，必需有大型商業(yè)步行街。如上海徐家匯的開發(fā)改造，擁有地上商業(yè)區(qū)、地下商鋪網(wǎng)、周邊支持商業(yè)網(wǎng)和多個廣場型活動中心，并由多種垂直交通將整個系統(tǒng)聯(lián)通成為一個環(huán)形的商業(yè)區(qū)，其實(shí)

6、質(zhì)是一條地下通行的環(huán)狀商業(yè)街。徐家匯的成功，讓樓價從3000元漲到8000元，迅速成為新城區(qū)，從而帶動城市新一輪發(fā)展，并強(qiáng)化城市中心的價值和凝聚力，改變城市空心化的格局，促進(jìn)商業(yè)的高度繁榮。同時，商業(yè)步行街將大力促進(jìn)城市商業(yè)結(jié)構(gòu)的更新，提升城市生活品質(zhì)，改變單調(diào)的購物結(jié)構(gòu)，形成業(yè)態(tài)豐富、獨(dú)居風(fēng)情的休閑購物體系。 商業(yè)步行街，城市助動力！商業(yè)步行街，城市助動力！ 商業(yè)步行街是城市建設(shè)和城市運(yùn)營的重要內(nèi)容，也是一條靚麗的城市風(fēng)景線，眾多商家“扎堆”于此，逛街的人群摩肩接踵，故而常有“金街”的美譽(yù)。所以，任何繁華的著名商業(yè)街都占據(jù)該城市商業(yè)財富的最高點(diǎn)。全球各大城市商業(yè)步行街以來，均對城市商業(yè)發(fā)展產(chǎn)

7、生重要影響，帶動城市經(jīng)濟(jì)效益與社會效益飛速倍增，并且成為永遠(yuǎn)的商業(yè)領(lǐng)袖！ 城市商業(yè)區(qū)的步行街，是市民共享的重要活動空間，步行街布置得亮麗舒適，具有強(qiáng)大的包容性和延展性，全面滿足消費(fèi)者的需求，在寬闊通暢的路面徜徉，購物、閑逛后小憩于優(yōu)雅場所，街頭時常有一些展覽和演出，把步行與觀賞的樂趣融為一爐，霓虹燈，超大電視屏幕，以及高低有致的花柱、花缸，步行街花團(tuán)錦簇，歡娛由眼入心，成為目前最具活力的商業(yè)形態(tài)。商業(yè)步行街，最具活力的商業(yè)形態(tài)！商業(yè)步行街，最具活力的商業(yè)形態(tài)！深圳東深圳東門門重慶解放碑重慶解放碑溫州五馬街溫州五馬街北京王府井北京王府井上海南京路上海南京路廣州北京路廣州北京路每一座著名的城市每一

8、座著名的城市, ,都有一條著名的商業(yè)步行街都有一條著名的商業(yè)步行街; ;商業(yè)步行街商業(yè)步行街, ,永遠(yuǎn)是商業(yè)繁華的主旋律永遠(yuǎn)是商業(yè)繁華的主旋律! !關(guān)于第一樓街關(guān)于第一樓街一種對城市深厚的情節(jié)和強(qiáng)烈的責(zé)任感，一種對城市深厚的情節(jié)和強(qiáng)烈的責(zé)任感，讓我們在項目之初就已經(jīng)豪情萬丈；讓我們在項目之初就已經(jīng)豪情萬丈；對區(qū)域和市場未來發(fā)展的預(yù)判讓我們更堅對區(qū)域和市場未來發(fā)展的預(yù)判讓我們更堅定信心。定信心。項目就在這樣的一個大背景下誕生了。第一樓街，第一樓街，擔(dān)負(fù)著填補(bǔ)鎮(zhèn)江缺乏高檔商業(yè)步街的商業(yè)空白，打造全新吃、喝、玩、樂、購、休閑、娛樂為一體的商業(yè)模式的責(zé)任；第一樓街，第一樓街，承載著成為宣揚(yáng)鎮(zhèn)江城市商業(yè)

9、文化的形象代言和城市名片的歷史使命，要讓外來游客或消費(fèi)者能夠從這里感受到整個城市的風(fēng)土人情和歷史文化。一個使命一個使命 一個責(zé)任一個責(zé)任本項目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) ：總建筑面積：近7萬平米層數(shù)：4層單層面積 _1f： 1f： 2f： 3f：停車位：?個項目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)part2: 落寞(經(jīng)濟(jì)環(huán)境及項目現(xiàn)狀)數(shù)字背后的意義數(shù)字背后的意義項目目前面臨的問題項目目前面臨的問題內(nèi)憂外患的經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)憂外患的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 內(nèi)憂外患的國際形勢； 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷打壓； 金融行業(yè)對地產(chǎn)行業(yè)的影響； 百姓消費(fèi)的觀念在進(jìn)行改變，“現(xiàn)金為王”的思想甚囂塵上； 整體市場處于低迷狀態(tài)，消費(fèi)市場分額萎縮； 本次市場調(diào)整和金

10、融危機(jī)對中國塔尖一族的消費(fèi)群體影響將是最為嚴(yán)重的。結(jié)論：外部環(huán)境讓本來就已經(jīng)脆弱的地產(chǎn)行業(yè)變得更加舉步維艱地產(chǎn)行業(yè)的冬天已經(jīng)來臨地產(chǎn)行業(yè)的冬天已經(jīng)來臨數(shù)字背后的意義數(shù)字背后的意義1 1、20082008年年4 4月月2828日開街，當(dāng)時進(jìn)駐商家日開街，當(dāng)時進(jìn)駐商家8080余戶；余戶；2 2、到目前，經(jīng)營商家只剩余、到目前，經(jīng)營商家只剩余5050多戶；多戶；3 3、開街至今，商業(yè)街內(nèi)消費(fèi)人流日漸稀少；、開街至今，商業(yè)街內(nèi)消費(fèi)人流日漸稀少；4 4、銷售業(yè)績逐漸下滑；、銷售業(yè)績逐漸下滑；5 5、曾經(jīng)的萬眾追寵到如今無人問津。、曾經(jīng)的萬眾追寵到如今無人問津。目前第一樓街暫時沒有集聚起人氣。目前第一樓街

11、暫時沒有集聚起人氣。 無奈的數(shù)據(jù)讓我們開始反思無奈的數(shù)據(jù)讓我們開始反思如何確定項目的城市角色？如何確定項目的城市角色？項目核心價值挖掘不清晰項目核心價值挖掘不清晰產(chǎn)品組合相對單一產(chǎn)品組合相對單一沒有體現(xiàn)商業(yè)與城市文化的關(guān)系？沒有體現(xiàn)商業(yè)與城市文化的關(guān)系？市民對項目的信心受到心打壓市民對項目的信心受到心打壓客戶到訪率低客戶到訪率低業(yè)態(tài)定位不清晰業(yè)態(tài)定位不清晰市場人氣不足，商家信心低落市場人氣不足，商家信心低落現(xiàn)場包裝粗糙，無法體現(xiàn)主題現(xiàn)場包裝粗糙，無法體現(xiàn)主題銷售周期過長，無法突破銷售瓶頸銷售周期過長，無法突破銷售瓶頸招商形勢異常嚴(yán)峻招商形勢異常嚴(yán)峻主和次？主和次？開發(fā)商無從下手開發(fā)商無從下手目

12、前經(jīng)營失利，項目市場形象低迷目前經(jīng)營失利，項目市場形象低迷項目前期沒有進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃項目前期沒有進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃推廣無主題，推廣節(jié)奏無重心推廣無主題，推廣節(jié)奏無重心項目現(xiàn)狀項目現(xiàn)狀 面臨眾多的問題讓我們不得不陷入深思面臨眾多的問題讓我們不得不陷入深思 所以，所以，項目在未來的日子中必須快速破題，項目在未來的日子中必須快速破題，建立自身的競爭優(yōu)勢，突破困難，迎接挑戰(zhàn)！建立自身的競爭優(yōu)勢，突破困難，迎接挑戰(zhàn)！ 環(huán)境與局勢的改變，讓我們面臨一場戰(zhàn)爭，而在這場戰(zhàn)爭中將不再存在后路，我們只能成功，沒有失敗，想成為市場的勝利者與主宰者，我們必須努力轉(zhuǎn)變，及時調(diào)整戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。 因此，我們要準(zhǔn)備打一場硬仗part3

13、: 重生(尋求解決之道)重塑價值模型重塑價值模型重塑項目形象重塑項目形象重塑項目定位重塑項目定位 所以，項目再次面世的時機(jī)，所以，項目再次面世的時機(jī)，必須是項目的某些方面發(fā)生了顯著改變必須是項目的某些方面發(fā)生了顯著改變，并且，并且必必 須是各方面工作全面到位須是各方面工作全面到位，才可能產(chǎn)生真正意義的化學(xué)變化。，才可能產(chǎn)生真正意義的化學(xué)變化。在這樣的市場環(huán)境下，平穩(wěn)的、沒有轟動性的動作，很難引起市場的波動；策略上，如果項目沒有實(shí)質(zhì)性的改變，項目無法扭轉(zhuǎn)局面。制造震撼性、轟動性的改變辨辨 證證尋找突破之路！尋找突破之路！解解 析析第一樓街商業(yè)步行街24q1：如何順應(yīng)未來發(fā)展趨勢，解決項目可持續(xù)發(fā)

14、展問題？：如何順應(yīng)未來發(fā)展趨勢，解決項目可持續(xù)發(fā)展問題？q2：如何重樹市場形象，解決已經(jīng)營現(xiàn)狀產(chǎn)生的不良口碑并建立發(fā)：如何重樹市場形象，解決已經(jīng)營現(xiàn)狀產(chǎn)生的不良口碑并建立發(fā)展商品牌？展商品牌？q3：如何平衡項目銷售經(jīng)營之間的矛盾并實(shí)現(xiàn)資金迅速回籠？如何平衡項目銷售經(jīng)營之間的矛盾并實(shí)現(xiàn)資金迅速回籠？q4：如何進(jìn)行項目二次包裝，提升項目價值？如何進(jìn)行項目二次包裝，提升項目價值？核心問題界定核心問題界定項目營銷的解決之道：回歸策劃的本質(zhì) 商業(yè)物業(yè)沒有核心的主題賣點(diǎn) 沒有解決好招商與銷售的關(guān)系 項目形象沒有跳出區(qū)域競爭 包裝與推廣無法形成差異化 招商節(jié)奏和方向沒有策略關(guān)鍵問題 植入概念，重新定位，樹立

15、標(biāo)準(zhǔn) 重構(gòu)價值模型，深挖價值元素 加強(qiáng)包裝，氛圍引導(dǎo)，展現(xiàn)項目特色 主題鮮明的推廣組合，細(xì)分項目業(yè)態(tài)對位 引進(jìn)主力商家，放大羊群效應(yīng)植入概念植入概念重構(gòu)價值重構(gòu)價值強(qiáng)化包裝強(qiáng)化包裝明星效應(yīng)明星效應(yīng)明確主題明確主題通過本地或外地的知名商戶的落戶，帶動散戶商戶的跟風(fēng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)整體價值的提升營造特色商業(yè)街的消費(fèi)氛圍，合理的購物動線，達(dá)到不同業(yè)態(tài)的相互融合確定商業(yè)街的核心推廣主題和項目定位，通過不同節(jié)點(diǎn)的業(yè)態(tài)劃分，引導(dǎo)不同商戶的需求商業(yè)主題的清晰定位，科學(xué)合理的業(yè)態(tài)組合，強(qiáng)化物業(yè)的功能屬性締造鎮(zhèn)江第一商業(yè)街的定位，樹立區(qū)域市場的核心地位和消費(fèi)引導(dǎo)，通過深挖城市文化特征塑造差異性重生重生尋找重新引爆市場

16、的策略體系part4: 歸來(實(shí)際操作戰(zhàn)術(shù))項目核心推廣思路及分階段主題項目業(yè)態(tài)定位和組合項目主題概念的植入項目推廣策略項目招商策略產(chǎn)品整改及包裝策略建議戰(zhàn)術(shù)一：植入主題概念戰(zhàn)術(shù)一：植入主題概念以史為鑒：鎮(zhèn)江的昨天、今天、和明天以人為鑒：沈括、抗英軍、白蛇傳、著名詩句等古城商都“通過強(qiáng)調(diào)城市文化特征的符合，使項目成為鎮(zhèn)江的城市名片項目主題概念延展項目主題概念延展概念詮釋：通過深挖鎮(zhèn)江城市文化的特征和符合，展現(xiàn)給有城市情節(jié)的百姓一種內(nèi)心深處的印記，同時煥發(fā)出城市的共鳴。 從歷史中見證未來！ -打造鎮(zhèn)江城市第一名片項目形象推廣語項目形象推廣語一次商業(yè)革命，一個文化旅程這是一次偉大的商業(yè)革命，它將為

17、你奉獻(xiàn)一個奇妙的文化旅程！打造鎮(zhèn)江的城市印象在城市中行走，為印象停留！締造鎮(zhèn)江的城市面孔就像王府井之于北京，南京路之于上海，解放碑之于重慶，第一樓街，締造鎮(zhèn)江的城市面孔！目標(biāo)：把第一樓街項目包裝為鎮(zhèn)江城市的名片和歷史文化的標(biāo)志目標(biāo)：把第一樓街項目包裝為鎮(zhèn)江城市的名片和歷史文化的標(biāo)志戰(zhàn)術(shù)二：業(yè)態(tài)定位和組合戰(zhàn)術(shù)二：業(yè)態(tài)定位和組合以文化、休閑、商貿(mào)為核心的特色商業(yè)步行街展現(xiàn)鎮(zhèn)江歷史由來和歷史大事件：歷史人物及大事件微縮小品雕塑體現(xiàn)鎮(zhèn)江文化符合特征的展示功能：鎮(zhèn)江歷史圖片長廊以文化題材產(chǎn)業(yè)帶動的相關(guān)業(yè)態(tài)的組合：鎮(zhèn)江特色小吃及手工藝品具備歷史印記的休閑商業(yè)：特色茶樓、戲園子等體現(xiàn)現(xiàn)代商貿(mào)服飾的品牌折扣店

18、整個街區(qū)可分為三大組團(tuán)，以歷史特色潮流為三個節(jié)點(diǎn)串聯(lián)起整個街區(qū)，每個節(jié)點(diǎn)為一個主題組團(tuán)，對應(yīng)相關(guān)的業(yè)態(tài)。一組團(tuán)：歷史源頭茶樓、特色戲曲、民間藝術(shù)二組團(tuán)：特色經(jīng)典以特色小吃和經(jīng)典西餐為主營業(yè)態(tài)三組團(tuán)：現(xiàn)代商貿(mào)品牌折扣店、個性服飾、飾品店業(yè)態(tài)組合建議業(yè)態(tài)組合建議組團(tuán)一追溯歷史源頭，以休閑養(yǎng)生業(yè)態(tài)為主主力店：主力店：戲園子、茶樓、養(yǎng)生、藥鋪、民間藝術(shù)品等茶樓茶樓戲園子戲園子引進(jìn)一定文化民俗的文化商業(yè)產(chǎn)業(yè)，聚集人氣，形成焦點(diǎn)養(yǎng)生館養(yǎng)生館spaspa引進(jìn)一些休閑養(yǎng)生元素作為此組團(tuán)業(yè)態(tài)的補(bǔ)充，形成特色老字號藥鋪老字號藥鋪古玩字畫古玩字畫組團(tuán)二以近現(xiàn)代特色小吃和經(jīng)典西餐為主營業(yè)態(tài)主力店：主力店：鎮(zhèn)江及全國各

19、地名吃、中高檔西餐品牌鍋蓋面鍋蓋面蟹黃湯包蟹黃湯包肴肉肴肉重慶酸辣粉重慶酸辣粉臺灣小吃臺灣小吃鴨血粉絲湯鴨血粉絲湯中高檔西餐中高檔西餐組團(tuán)三以現(xiàn)代商貿(mào)為主的品牌服飾主力店：主力店：品牌折扣店、品牌飾品、禮品引進(jìn)國內(nèi)有一定品牌的商業(yè)入駐，吸引周邊客群和輻射區(qū)域消費(fèi)，豐富商業(yè)業(yè)態(tài)的相互融合 局部的禮品和飾品類型的商業(yè)引進(jìn)，形成良好的商業(yè)補(bǔ)充戰(zhàn)術(shù)三：產(chǎn)品整改及包裝策略戰(zhàn)術(shù)三：產(chǎn)品整改及包裝策略p在街道上系統(tǒng)零星的分布著各種古建筑牌坊與仿古建筑單體。p把現(xiàn)代的商業(yè)時尚與濃郁的歷史積淀良好的結(jié)合在一起，消費(fèi)者既可憑古吊今，又可滿足現(xiàn)代需求；古建筑是以點(diǎn)綴式、節(jié)點(diǎn)式出現(xiàn)在完全現(xiàn)代的街區(qū)。可借鑒案例：無錫祟

20、安寺商業(yè)街、南京夫子廟商業(yè)街整體建筑風(fēng)格調(diào)整在步行街布置文化長廊，展示一些鎮(zhèn)江歷史圖片，增添街區(qū)商業(yè)文化氛圍。圖片示意植入文化雕塑小品，植入文化雕塑小品，形成特色氛圍營造，形成特色氛圍營造，塑造商業(yè)特色的展示功能塑造商業(yè)特色的展示功能更多的設(shè)立休閑小更多的設(shè)立休閑小坐能很好的聚集人坐能很好的聚集人氣氣 建建議室內(nèi)外標(biāo)識系統(tǒng)以簡潔明快的風(fēng)格和利用幾何元素，富有節(jié)奏感的組合形式來與體現(xiàn)時尚的氛圍，與商業(yè)街的文化主題形成互補(bǔ)。色彩明快，色相明確。商業(yè)街引導(dǎo)系統(tǒng)商業(yè)街引導(dǎo)系統(tǒng)經(jīng)過整體改造后煥然一新的第一樓街，帶給消費(fèi)者的是龍崗最具文化特色的古典和時尚潮流完美融合的體驗式購物天堂，打造一個完全屬于自我的天地！來到第一樓街，一切就要你最紅！文化元素的城市認(rèn)同。極具內(nèi)涵的自我天地。魅力四射的絢爛主題。細(xì)心體貼的獨(dú)到設(shè)計。戰(zhàn)術(shù)四：概念鮮明的推廣策略戰(zhàn)術(shù)四：概念鮮明的推廣策略以打造“鎮(zhèn)江城市名片”作為項目