企業(yè)戰(zhàn)略管理第六章_經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇(1)

1、第六章 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)本章后，你應(yīng)該能夠：理解基本競爭戰(zhàn)略的涵義、條件及風(fēng)險；了解不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下的競爭戰(zhàn)略選擇；掌握不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略選擇；理解超競爭環(huán)境下的競爭戰(zhàn)略本質(zhì)及競爭基礎(chǔ)；理解在競爭中求合作；了解藍(lán)海戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)和基石。 第一節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略的涵義：所謂低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是同行業(yè)中最低的成本，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施 戰(zhàn)略實(shí)施的理論基礎(chǔ)和條件： 理論基礎(chǔ)：規(guī)模效益 經(jīng)驗(yàn)效益 形成良性循環(huán) 低 成 本 高市場占有率 高 效 益 更新裝備戰(zhàn)略實(shí)施的

2、內(nèi)容，一是重組價值鏈，二是控制價值活動的成本行為。具體實(shí)現(xiàn)途徑：采用大規(guī)模、高效率的設(shè)施（備）降低經(jīng)營成本控制成本開支和間接費(fèi)用使研發(fā)、銷售、服務(wù)、廣告及其他部門成本或費(fèi)用最小化。 但要注意在質(zhì)量、服務(wù)等方面與同行保持相同水平或消費(fèi)者無明顯差異要求條件下采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型（1）簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略將服務(wù)或產(chǎn)品中添加的花樣全部取消，建立競爭優(yōu)勢。倉庫型的家具市場、法律咨詢服務(wù)站、毫無裝飾的百貨店例如：日本東芝公司在美國市場推出一種計(jì)算機(jī)化的CT掃描儀，由于省去了那些非顧客必需的使造價昂貴的功能，使該產(chǎn)品售價比通用電氣公司的同類產(chǎn)品便宜40%以上，牢固地占領(lǐng)了美國醫(yī)療設(shè)備市場。（2）改進(jìn)設(shè)計(jì)

3、型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或構(gòu)成，形成產(chǎn)品優(yōu)勢。例：某公司開發(fā)一種可以替代木料的“壓縮木料”，這種木料由一般的鋸屑、木片等壓制而成，其成本只有競爭對手的一半。某計(jì)算機(jī)企業(yè)憑借優(yōu)秀的工程技術(shù)、改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以產(chǎn)品的部件數(shù)量少、成本低及裝配作業(yè)費(fèi)用便宜取得成本優(yōu)勢（3）材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略控制原材料來源，實(shí)行經(jīng)濟(jì)批量采購與保管，在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中節(jié)約原材料。（4）人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在勞動密集型行業(yè)，企業(yè)獲得廉價勞動力。兼并、加強(qiáng)控制。例：服裝行業(yè)中人工成本約占50%，勞動力成本低的國家或企業(yè)就占有較大優(yōu)勢。近年來鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)服裝加工業(yè)務(wù)量迅速增加，主要原因之一是其具有工資成本低的優(yōu)勢。（5

4、）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領(lǐng)先優(yōu)勢生產(chǎn)過程的創(chuàng)新與自動化，可作為降低成本的重要基礎(chǔ)。例：美國內(nèi)陸鋼鐵公司的產(chǎn)品市場占有率不高，但通過工廠設(shè)備的自動化以及營銷系統(tǒng)的創(chuàng)新，仍能取得低成本的優(yōu)勢地位。低成本戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益企業(yè)處于低成本地位上，可以抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗。即使競爭對手在競爭中不能獲得利潤，只能保本的情況下，企業(yè)仍能獲利。面對強(qiáng)有力的購買商要求降低產(chǎn)品價格的壓力，處于低成本地位的企業(yè)在進(jìn)行交易時握有更大的主動權(quán)，可以抵御購買商討價還價的能力。當(dāng)強(qiáng)有力的供應(yīng)商抬高企業(yè)所需資源的價格時，處于低成本地位的企業(yè)可以有更多的靈活性來解決困境。企業(yè)已經(jīng)建立起的巨大的生產(chǎn)規(guī)模和成本優(yōu)勢，使欲加入該行業(yè)

5、的新進(jìn)入者望而卻步，形成進(jìn)入障礙。在與代用品競爭時，低成本的企業(yè)往往比本行業(yè)中的其他企業(yè)處于更有利的地位。低成本戰(zhàn)略的風(fēng)險新加入者可能后來居上；技術(shù)進(jìn)步降低企業(yè)資源的效用；喪失對市場變化的敏銳洞察力；受外部環(huán)境的影響大。差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的含義所謂差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭者相比獨(dú)具特色、別具一格，從而使企業(yè)建立起獨(dú)特競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的類型一一.產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略有形產(chǎn)品：高度標(biāo)準(zhǔn)化、相互之間差異很小，仍可發(fā)現(xiàn)差別：寶潔公司不同的洗衣粉品牌差異化程度很高：汽車、建筑物和家具主要因素：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣、設(shè)計(jì)。

6、1.特征增加新的特征來推出新的產(chǎn)品。先鋒公司推出一種新音響，它不僅可以讓卡拉OK歌手唱歌，而且還可以直接在高密光盤上為他們錄音，從而形成品牌的獨(dú)特風(fēng)格。2.工作性能過高的質(zhì)量不一定給企業(yè)帶來過高的利潤，企業(yè)的質(zhì)量水平只要符合目標(biāo)市場的特征和競爭對手的質(zhì)量水平即可。為普通家庭設(shè)計(jì)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)并不需要像為航空工程師設(shè)計(jì)的那樣靈敏。3.一致性產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特征和工作性能與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)的符合程度。人們之所以盛贊日本企業(yè)的產(chǎn)品，原因之一就是產(chǎn)品具有很高的一致性。4.耐用性耐用性越長，消費(fèi)者愿意為之支付的價格越高，但也并非全部如此。宣傳個人電腦具有很高的耐用性就并不一定很有吸引力，因?yàn)檫@種產(chǎn)品的特征和工作性能變化

7、很快。5.可靠性消費(fèi)者希望避免發(fā)生故障而修理所形成的高成本，所以愿意為質(zhì)量可靠的產(chǎn)品支付高價格。6.易修理性易修理性越強(qiáng)，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，消費(fèi)者自己處理問題的可能性就越大，就會感到產(chǎn)品的使用越方便。7.式樣盡管美洲豹汽車可靠性不佳，但仍有不少消費(fèi)者愿意為之支付高價格，因?yàn)樗耐庑为?dú)特。8.設(shè)計(jì)卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能吸引顧客的注意力，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和工作性能，降低生產(chǎn)成本，并能更好地將產(chǎn)品的價值信息傳遞給消費(fèi)者。二、服務(wù)差異化戰(zhàn)略二、服務(wù)差異化戰(zhàn)略在難以突出有形產(chǎn)品的差異化時，服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量往往成為競爭取勝的關(guān)鍵。主要因素：送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)。1.送貨服務(wù)速度、準(zhǔn)確性和對產(chǎn)品的保護(hù)程度

8、。2.安裝服務(wù)IBM公司會將顧客所購買的設(shè)備一起送到指定地點(diǎn)，而不是在不同時間運(yùn)送不同的零部件。3.顧客培訓(xùn)服務(wù)麥當(dāng)勞要求特許店店主到漢堡大學(xué)進(jìn)修兩星期，學(xué)習(xí)合理經(jīng)營特許店的方法。4.咨詢服務(wù)銷售商向購買者免費(fèi)（或收取一定費(fèi)用）提供資料、建立信息系統(tǒng)，給予指導(dǎo)等。5.修理服務(wù)日產(chǎn)公司向顧客保證承擔(dān)因修理不當(dāng)而造成的一切費(fèi)用。6.其他服務(wù)設(shè)立顧客獎，這在航空公司中很常見。三、人事差異化戰(zhàn)略三、人事差異化戰(zhàn)略雇傭、培訓(xùn)比競爭對手更優(yōu)秀的員工。新加坡航空公司航空小姐美麗優(yōu)雅麥當(dāng)勞員工十分有禮貌IBM員工技術(shù)水平很高迪斯尼員工態(tài)度非常樂觀訓(xùn)練有素的員工體現(xiàn)的特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于

9、交流四、形象差異化戰(zhàn)略四、形象差異化戰(zhàn)略即使其他競爭因素都相同，但由于企業(yè)或品牌的形象不同，消費(fèi)者也會做出不同的反應(yīng)。因素：個性與形象、標(biāo)志、書面與聽覺、環(huán)境、活動項(xiàng)目1、個性與形象個性公司期望向公眾展望的特征形象公眾對公司的看法，需要各種可能的溝通給予傳播，不斷地擴(kuò)散。IBM意味著優(yōu)質(zhì)服務(wù)，通過產(chǎn)品標(biāo)志、書面與聽覺、視覺媒體、環(huán)境等途徑表達(dá)。2、標(biāo)志可選擇自然物或者人名來突出品質(zhì)（蘋果、香奈兒）。口號有時也可表現(xiàn)一定的形象。宏基在不同時期的口號是:“微處理器的園丁”、“為了明天更美好、縮短差距”、“為每個人提供現(xiàn)代技術(shù)”。顏色和特定的音響或音樂。藍(lán)色在美國是最受歡迎的企業(yè)色彩（IBM），紅色

10、在亞洲是使用最多的企業(yè)色彩。3.書面與聽覺視覺媒體廣告要能傳播與眾不同的信息，在其他出版物上反復(fù)出現(xiàn)。年度報告、宣傳手冊和目錄、公司的信箋和商業(yè)卡上。4、環(huán)境銀行要顯得態(tài)度友好，就應(yīng)選擇合適的建筑設(shè)計(jì)、內(nèi)部設(shè)計(jì)、布局、色彩、原材料和裝飾。5、活動項(xiàng)目所贊助的活動項(xiàng)目類型來塑造個性。銀行舉辦音樂會、飲料的生產(chǎn)企業(yè)贊助體育項(xiàng)目。差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益能建立起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度；顧客對商標(biāo)的信賴和忠誠形成了強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙，增加了新加入者進(jìn)入該行業(yè)的難度；差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際效益，增強(qiáng)了企業(yè)對付供應(yīng)商討價還價的能力；企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略使購買商缺乏與之可以比較的產(chǎn)品選擇，降低購買商對價格的敏

11、感度；企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對本產(chǎn)品的信賴，使得替代品無法在性能上與之匹敵。差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險面臨實(shí)行低成本戰(zhàn)略企業(yè)的威脅。如果顧客對某種差異化產(chǎn)品可覺察價值的評價，不足以使其認(rèn)同該產(chǎn)品的高價格，這時低成本戰(zhàn)略會輕而易舉地?fù)魯〔町惢瘧?zhàn)略；買方需要的差異化程度下降帶來的威脅。當(dāng)顧客變得更加精明時，他們降低了對產(chǎn)品或服務(wù)的差異化要求，轉(zhuǎn)而選擇價格較低的產(chǎn)品；模仿者的威脅。競爭對手的模仿可縮小顧客感覺到的產(chǎn)品差異，這是隨著行業(yè)成熟而發(fā)生的一種普遍現(xiàn)象。混合型戰(zhàn)略混合型戰(zhàn)略的含義是指低成本地提供優(yōu)秀的差異化產(chǎn)品，然后利用成本優(yōu)勢制定比競爭產(chǎn)品更低的價格，通過為買方提供超值價值來建立競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。

12、混合型戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險戰(zhàn)略利益獲得更加有力的競爭地位；獲得更好的經(jīng)營業(yè)績；取得科學(xué)的市場定位；風(fēng)險企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，無論在低成本還是差異化方面都無法為顧客創(chuàng)造足夠的價值。集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的含義指將企業(yè)的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買群體、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域性市場，通過為這個小市場的購買者提供比競爭對手更好、更有效率的服務(wù)來建立競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益由于采用集中化戰(zhàn)略是企業(yè)在特定細(xì)分市場上實(shí)施低成本或差異化戰(zhàn)略，所以低成本和差異化戰(zhàn)略有效抵御行業(yè)五種競爭力量的優(yōu)勢，也都能在該戰(zhàn)略中得以體現(xiàn)。此外由于集中化戰(zhàn)略避開了在大市場內(nèi)與競爭對手的直接競爭，對于一些力量還

13、不足以與實(shí)力雄厚的大公司抗衡的中小企業(yè)來說，集中化戰(zhàn)略可以增強(qiáng)他們相對的競爭優(yōu)勢，因而該戰(zhàn)略對中小企業(yè)具有重要意義。即使對于大企業(yè)來說，采用集中化戰(zhàn)略也能避免與競爭對手正面沖突，使企業(yè)處于一個競爭的緩沖地帶。集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險競爭對手可能會進(jìn)入企業(yè)選定的細(xì)分市場，并采取優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略。狹窄的小市場中的顧客需求可能會與大市場中一般顧客需求趨同，此時集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢就會被削弱或消失。企業(yè)選擇的細(xì)分市場非常具有吸引力，以至于各個競爭廠商蜂擁而入，瓜分細(xì)分市場的利潤。第二節(jié) 不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下的競爭戰(zhàn)略分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 分散型產(chǎn)業(yè)的含義：所謂分散型產(chǎn)業(yè)是指，在這種產(chǎn)業(yè)環(huán)境中有許多企業(yè)在進(jìn)

14、行競爭，沒有任何一個企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何一個企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的結(jié)果具有重大的影響，即不存在能左右整個產(chǎn)業(yè)活動的市場領(lǐng)袖。造成分散型產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)原因產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙較低或障礙不多，使許多小公司涌入該產(chǎn)業(yè)。多樣化的市場需求。當(dāng)服務(wù)成為經(jīng)營關(guān)鍵時，小企業(yè)就會變得更有效。產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的就近監(jiān)督和控制是企業(yè)成功的基本條件，則小企業(yè)具有很大的優(yōu)越性。高度的產(chǎn)品市場區(qū)分，特別是這種區(qū)分基于形象的基礎(chǔ)上。分散產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇建立嚴(yán)格管理下的分權(quán)組織結(jié)構(gòu)。采用統(tǒng)一化的設(shè)備。增加附加價值。產(chǎn)品類型或產(chǎn)品部分專門化。顧客類型專門化。訂貨類型專門化。集中于地理區(qū)域。簡樸實(shí)惠。新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的

15、含義新興產(chǎn)業(yè)即新形成的或重新形成的產(chǎn)業(yè)，其形成的原因是技術(shù)的發(fā)明、相對成本關(guān)系的變化、新的消費(fèi)需求的出現(xiàn)，或經(jīng)濟(jì)和社會的變化將某種新產(chǎn)品或新的服務(wù)提高到一種現(xiàn)實(shí)的發(fā)展機(jī)會。新興產(chǎn)業(yè)中企業(yè)發(fā)展面臨的問題缺乏獲得原材料和零部件的能力；缺乏基礎(chǔ)；缺乏產(chǎn)品或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；顧客困惑；在金融界的形象和信譽(yù)度可能較差；在獲得有關(guān)政府部門的批準(zhǔn)方面可能遇到困難。新興產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇盡快使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成型。在新興產(chǎn)業(yè)中壓倒一切的戰(zhàn)略問題是企業(yè)使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成型的能力。通過這一選擇，企業(yè)可以試圖在生產(chǎn)方針、營銷方法和價格策略等方面建立運(yùn)行法則。 進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)時間的選擇在新興產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行競爭的一個重要戰(zhàn)略選擇

16、是正確的進(jìn)入時間。早期進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)涉及較高的風(fēng)險，但可能在另一方面涉及較低的進(jìn)入障礙，并可獲得較大的收益。早期進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)的利弊分析 在下列情況下早期進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)是有利的：企業(yè)的形象和名望對顧客至關(guān)重要，企業(yè)可因作為先驅(qū)者而發(fā)展和提高聲望；當(dāng)經(jīng)驗(yàn)曲線對一個產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要時，早期進(jìn)入可以使企業(yè)較早地開始學(xué)習(xí)過程；顧客忠誠非常重要，所以那些首先對顧客銷售的企業(yè)將獲益；通過早期進(jìn)入投資于原材料供應(yīng)、零配件供應(yīng)和批發(fā)渠道等，因而可以取得成本優(yōu)勢。在下列情況下早期進(jìn)入是非常危險的：產(chǎn)業(yè)早期競爭和市場與產(chǎn)業(yè)發(fā)展后的市場有很大的不同，早期進(jìn)入企業(yè)因此而建立錯誤的技能，以后面臨很高的轉(zhuǎn)換成本；開辟市場代價高昂，

17、其中包括對顧客的宣傳教育、法規(guī)批準(zhǔn)、技術(shù)首創(chuàng)等，而開辟市場的利益并不能為本企業(yè)所專有；早期與小的新的企業(yè)競爭代價高昂，但以后這些小企業(yè)將被更難對付的競爭者所取代；技術(shù)變化將使早期投資陳舊，并使晚期進(jìn)入的企業(yè)獲得新產(chǎn)品，得到生產(chǎn)過程的益處。 成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整；正確定價；改革工藝和革新制造方法；選擇適當(dāng)?shù)念櫩?；購買廉價資產(chǎn)；開發(fā)國際市場。成熟產(chǎn)業(yè)中企業(yè)應(yīng)注意的問題對企業(yè)自身的形象和產(chǎn)業(yè)狀況存在錯誤的假設(shè)防止盲目投資為了短期利益而輕易地放棄市場份額對產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中的變化做出不合理的反應(yīng)堅(jiān)持以“高質(zhì)量”為借口，而不去適應(yīng)競爭者進(jìn)攻性的價格和市場行為過于強(qiáng)調(diào)

18、開發(fā)新產(chǎn)品，而不是改進(jìn)和進(jìn)取性地推銷現(xiàn)存產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)避免過多地使用過剩生產(chǎn)能力衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略衰退產(chǎn)業(yè)的含義從戰(zhàn)略分析的角度講，衰退產(chǎn)業(yè)是指在相當(dāng)長的一段時間里，產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的銷售量持續(xù)下降的產(chǎn)業(yè)。衰退產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇領(lǐng)先戰(zhàn)略堅(jiān)壁戰(zhàn)略收獲戰(zhàn)略快速放棄戰(zhàn)略選擇衰退戰(zhàn)略的條件在衰退產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)選擇一項(xiàng)衰退戰(zhàn)略至少要考慮兩個因素：一是衰退產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，如需求或剩余需求的特征、退出障礙情況、競爭格局等；另一是企業(yè)自身所具有的相對競爭實(shí)力。圖7-2 企業(yè)選擇衰退戰(zhàn)略的因素有利的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不利的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)企業(yè)競爭實(shí)力強(qiáng)企業(yè)競爭實(shí)力弱領(lǐng)先或堅(jiān)壁抽資轉(zhuǎn)向或迅速放棄堅(jiān)壁或收獲迅速放棄第三節(jié) 不同市場競爭地位下

19、的競爭戰(zhàn)略六種競爭地位：六種競爭地位：把六種競爭地位概括為四種類型把六種競爭地位概括為四種類型競爭地位市場領(lǐng)先者市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場追隨者市場補(bǔ)缺者市場補(bǔ)缺者市場領(lǐng)先者 絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個被公認(rèn)的市場領(lǐng)先者公司。這個公司在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額。通常在價格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。市場挑戰(zhàn)者/追隨者 在行業(yè)中占有第二，第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。在它們自身的權(quán)力范圍內(nèi)，某些公司可以是相當(dāng)大的。挑戰(zhàn)者/追隨者居次者公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種：市場挑戰(zhàn)者攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份

20、額；市場追隨者參與競爭但不擾亂市場局面。假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)2021/11/1Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略5010%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場追隨者市場補(bǔ)缺者市場補(bǔ)缺者市場份額市場份額一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略1.1.擴(kuò)大市場需求總量擴(kuò)大市場需求總量照片照片柯達(dá)柯達(dá)（1 1）發(fā)掘新的使用者）發(fā)掘新的使用者香水香水(2)(2)開辟產(chǎn)品的新用途開辟產(chǎn)品的新用途杜邦的尼龍產(chǎn)品杜邦的尼龍產(chǎn)品 (3)增加使用量增加使用量 寶潔寶潔海飛絲；鈴木海飛絲；鈴木-味精味精2.保護(hù)市場份額防御戰(zhàn)略進(jìn)攻者先發(fā)制人的防御反擊式防御陣地防御防御者運(yùn)動防御攻縮防御側(cè)翼防御3.提高市場占有率提

21、高市場占有率提高市場份額能否增加盈利性需考慮以下提高市場份額能否增加盈利性需考慮以下3個因素：個因素：（1）引起反壟斷的可能性）引起反壟斷的可能性 (2)為提高市場份額所付出的成本為提高市場份額所付出的成本（3）所采用的營銷組合戰(zhàn)略）所采用的營銷組合戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1 1、確定挑戰(zhàn)目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象、確定挑戰(zhàn)目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象(1)(1)攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者施樂公司施樂公司3M3M公司公司-佳能公司佳能公司（2 2）攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)，但目前經(jīng)營不善、）攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)，但目前經(jīng)營不善、財力拮據(jù)的公司財力拮據(jù)的公司（3 3）攻擊目前經(jīng)營困難、資金不足的地方?。┕裟壳敖?jīng)營困難、資金不足

22、的地方小企業(yè)企業(yè)進(jìn)攻者正面進(jìn)攻包圍進(jìn)攻防御者繞道進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻游擊進(jìn)攻2、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略三、市場追隨者 大多數(shù)居第二位的公司喜歡追隨而不是向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)。領(lǐng)先者在一個全面的戰(zhàn)役中往往可能有更好的持久力，一場惡戰(zhàn)可能會使雙方兩敗俱傷，這意味著挑戰(zhàn)者在進(jìn)攻前必須三思而行。除非挑戰(zhàn)者能發(fā)動一場先發(fā)制勝的攻擊以產(chǎn)品有重大創(chuàng)新的方式或分銷突破否則他最好追隨領(lǐng)先者而非攻擊領(lǐng)先者。市場追隨者戰(zhàn)略1緊密跟隨者緊密跟隨者，指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)，指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。2距

23、離跟隨者距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。定差異的公司。3選擇跟隨者選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。2021/11/1市場追隨者案例：相親網(wǎng)站之爭四、市場補(bǔ)缺者 另一種在大市場的追隨方法是成為在一小塊市場上的領(lǐng)先者，或補(bǔ)缺。小公司經(jīng)常避免與大公司競爭，它們的目標(biāo)是小的細(xì)分市場或大公司不感興趣的市場，但有些大公司的業(yè)務(wù)部門也推行補(bǔ)缺戰(zhàn)略。理想補(bǔ)缺市場的特征1. 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。具有

24、一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2. 具備發(fā)展?jié)摿?。具備發(fā)展?jié)摿Α?. 強(qiáng)大的公司對這一市場不感興趣。強(qiáng)大的公司對這一市場不感興趣。4. 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。服務(wù)的資源和能力。5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。夠抵御競爭者入侵。2021/11/1市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量質(zhì)量/價格專業(yè)化價格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化2021/11/1市場補(bǔ)缺者風(fēng)險補(bǔ)缺點(diǎn)可能耗竭或遭到攻擊第六章小結(jié)基本競爭戰(zhàn)略選擇有低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。但在企業(yè)