媒介基本專業(yè)術(shù)語介紹

1、我們需要買600grp它可以提供60%的凈到達(dá)率平均能看2.67次,有效頻次3次以上的到達(dá)率30%究竟這些媒介術(shù)語是什么意思究竟這些媒介術(shù)語是什么意思 ? ?你希望廣告影響哪一種人 ?對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深入了解能提高及改進(jìn)計(jì)劃與購(gòu)買 舉例 :上班一族較少看非周末白天的電視年青女士們較喜歡閱讀時(shí)尚類雜志及上電影院20與34歲的人有不同的生活方式 更多的了解更多的了解 = = 更有效的媒介計(jì)劃和購(gòu)更有效的媒介計(jì)劃和購(gòu)買買把對(duì)象生活化媒介計(jì)劃往往因?yàn)檎{(diào)研的限制，必須要對(duì)目標(biāo)重新定義，然而我們必須要明白他們的思想/行為，了解他們背后的動(dòng)機(jī) 嘗試把生活方式融入接觸媒介的行為城市城市/ /上班的家庭主婦上班的家

2、庭主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)，10:30睡覺 趕著回家預(yù)備晚飯，購(gòu)物在廠房午膳利用交通工具(單車，巴士) 上班7點(diǎn)起床工人店頭陳列主要看電視消磨時(shí)間閱讀報(bào)章，集中看電視 戶外廣告板 公共交通廣告小鎮(zhèn)的家庭主婦小鎮(zhèn)的家庭主婦 與丈夫共進(jìn)午飯下午與小孩玩耍，在店內(nèi)等待客人，與鄰居閑聊整理家務(wù)，10:00睡覺整理家務(wù)，預(yù)備午飯送孩子上學(xué)，到市場(chǎng)購(gòu)物小店的主人6:00與家人共進(jìn)晚飯?jiān)缟?點(diǎn)起床，預(yù)備孩子上學(xué)電視開著，但較忙碌戶外廣告板店頭陳列，吊旗集中看電視主要看電視消磨時(shí)間例 :產(chǎn)品:福特汽車(家庭型)對(duì)象:現(xiàn)時(shí)中等收入且計(jì)劃買車的人再定義媒介計(jì)劃對(duì)象男性 30歲以上)月收入3000以

3、上 )是否太局限 ?是否樣本太少 ?家庭成員2個(gè)以上 )(min sample:100)目標(biāo)人口樣本 1.男性30歲以上 7,173 1 月收入3000以上 家庭成員2人以上2.男性30歲以上 877,708 111 月收入3000以上3.男性30歲以上 3,082,304 413收視率(rating):目標(biāo)對(duì)象中收看某電視節(jié)目的 人口占目標(biāo)對(duì)象總?cè)丝诘陌俜直壤?:女性2045歲 2,077,000觀看19:20的連續(xù)劇 415,400收視率(rating) ?練練習(xí)習(xí)例 :女性2045歲 2,077,000觀看19:20的連續(xù)劇 415,400收視率(rating)20%練練習(xí)習(xí)例 :家庭主

4、婦 ?觀看cctv新聞 604,200總收視點(diǎn)(grp)20%練練習(xí)習(xí)例 :家庭主婦 3,021,000觀看cctv新聞 604,200總收視點(diǎn)(grp)20% 練練習(xí)習(xí)到達(dá)率(reach): 暴露于一個(gè)媒介執(zhí)行方案的目標(biāo)對(duì)象占總目標(biāo)對(duì)象的百分比,為非重復(fù)性(unduplicate)的計(jì)算數(shù)值.也稱為非重復(fù)到達(dá)率或凈到達(dá)率ross ating oints總收視點(diǎn)有時(shí)也稱為目標(biāo)對(duì)象收視點(diǎn)(t target a audience r rating p points) 媒介傳送的量的計(jì)量單位之一,為在一定期間內(nèi)所有的電視檔次收視率的總和計(jì)算公式：到達(dá)率*平均接觸頻次=總收視點(diǎn)如我們投放2個(gè)檔次在廣告

5、段內(nèi)，而每一檔次都會(huì)有15%的人觀看到，因此，我可以得到 30 grps請(qǐng)你想想請(qǐng)你想想. . . . . . . . .如果 32% 的女性觀看上海臺(tái)連續(xù)劇，投放2個(gè)檔次在其中，你可以得到多少grp? 如果我們投放3個(gè)檔次，我們將可得到多少grp? 請(qǐng)你想想請(qǐng)你想想. . . . . . . . .如果 32% 的女性觀看上海臺(tái)連續(xù)劇，投放2個(gè)檔次在其中，你可以得到多少grp? 如果我們投放3個(gè)檔次，我們將可得到多少grp? 5 5個(gè)檔次個(gè)檔次?.?.160 160 grpgrp收視率收視率 總收視點(diǎn)總收視點(diǎn) 1 +2+ 3+ 4+檔次檔次 1 15 15 15 2 20 35 27 8 3

6、 11 46 34 10 2 4 30 76 51 21 4 5 8 84 56 23 5 6 26 110 64 30 12 4 1. 1. 買糖果買糖果2. 2. 買什么糖果買什么糖果 ? ?3. 3. 買買xxxxxx有效接觸頻次(effective frequency) :目標(biāo)對(duì)象對(duì)廣告訊息的接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次,又稱有效頻次決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán)太低的有效頻次，不足以使消費(fèi)者理解或記憶廣告的訊息，廣告的投資帶來有限的效果太高的有效頻次可能是浪費(fèi)，廣告投資的增加，只帶來有限的利潤(rùn)增長(zhǎng)在不同市場(chǎng)參素下的品牌，有著不一樣的在不同市場(chǎng)參素下的品牌，有

7、著不一樣的有效頻次的需要有效頻次的需要 : :新產(chǎn)品上市新產(chǎn)品上市 .? .?已建立的品牌已建立的品牌 .? .?競(jìng)爭(zhēng)非常激烈競(jìng)爭(zhēng)非常激烈.?.?新的促銷活動(dòng)新的促銷活動(dòng).?.?新廣告片新廣告片.?.?有效頻次有效頻次 a.a. 品牌品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動(dòng)3. 簡(jiǎn)單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別有效頻次有效頻次高高低低12345b.b. 消費(fèi)者消費(fèi)者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習(xí)慣10. 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少11.

8、 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)多較高媒介干擾度有效頻次有效頻次高高低低12345這里沒有 完全正確 的方法去完成此評(píng)估表，最重要的是品牌管理者及媒介計(jì)劃者雙方的共認(rèn)在有效頻次以上的,觀看我們廣告的目標(biāo)對(duì)象百分比(%)當(dāng)然，最理想的是有更多的受眾可看見我們的廣告當(dāng)然，最理想的是有更多的受眾可看見我們的廣告，而又在有效頻次以上，而又在有效頻次以上舉例：舉例： 70% 3+ 70% 3+意指意指70%70%的目標(biāo)對(duì)象，他們都能看見我們的廣告的目標(biāo)對(duì)象，他們都能看見我們的廣告3 3次次以上以上 有效到達(dá)率有效到達(dá)率1+2+3+0 200 300 400 500grp

9、100%75%50%25%0%到達(dá)率隨著到達(dá)率隨著grpgrp的增加而增加的增加而增加但不會(huì)到達(dá)但不會(huì)到達(dá) 100% 100%有效到達(dá)率有效到達(dá)率grps%數(shù)據(jù)來源：acnielsen 2003年1-3月浪費(fèi)浪費(fèi)3+/60% = 60% 的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該看見我 們的廣告3次或以上3+ = 有效頻次60% = 有效到達(dá)率上海舉例：上海舉例：3+/55%5+/60% 55%的的目目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象應(yīng)應(yīng)該該看看見見我我們們的的廣廣告告 3次次或或以以上上60% 的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該看見我們的廣告的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該看見我們的廣告5次或以上次或以上ost er ating oint在電波媒體中,接觸每百分之一收視(聽)

10、的目標(biāo)對(duì)象所需支付的金額, 在計(jì)算上是以媒體費(fèi)用除以接觸的目標(biāo)對(duì)象的收視(聽)率.cprp = 媒體費(fèi)用/收視率這是作什么用途 ?測(cè)量電視欄目的經(jīng)濟(jì)效益 一般常用于電視分析 逾低逾好方便設(shè)定廣告預(yù)算通過購(gòu)買后分析評(píng)估能否達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)之一舉例 :某臺(tái)連續(xù)劇中的一檔30秒的廣告價(jià)格為 15,000它可提供 15收視點(diǎn) 每收視點(diǎn)成本 cprp = rmb 15,000/15 = rmb 1,000 時(shí)間女性 18-35女性25-45小孩 4-111730 5,464 9,5635981830 1,079 9462,0281900 2,524 2,8804,5331930 1,3471,7003

11、,5702015 2,198 2,5505,4642100 4,500 4,935 8,250 2145 7,247 8,60617,7002245 15,30012,24013,500cprp cprp 隨著時(shí)段和目標(biāo)對(duì)象的變化而變化隨著時(shí)段和目標(biāo)對(duì)象的變化而變化cprp 會(huì)隨著時(shí)間或其他因素而改變 ;季節(jié)性需求- 需求高 = 高 cprp收看習(xí)慣 - 高收視 = 低 cprp購(gòu)買技巧 - 套播或贈(zèng)送檔次 客戶改動(dòng) - 時(shí)間太急，有可能會(huì)提高cprp總花費(fèi) = cprp x grp舉例 : cprp=600, grp=200總費(fèi)用= 600 x 200 = rmb 120,000 千人成本(

12、cost per thousand):我們的廣告每接觸1000個(gè)目標(biāo)對(duì)象所需支付的金額,在計(jì)算上是以媒體費(fèi)用除以接觸的目標(biāo)對(duì)象,再乘以1000.cpm = 媒體費(fèi)用/接觸目標(biāo)對(duì)象*1000目標(biāo)總?cè)丝?= 2,077,000 (20-45 的女性)到達(dá)率= 15% 接觸人口= 2,077,000 x15%= 311,550花費(fèi) = rmb 18,360每千人成本= ?舉例 :目標(biāo)總?cè)丝?= 2,077,000 (20-45 的女性)到達(dá)率= 15% 接觸人口= 2,077,000 x15%= 311,550花費(fèi) = rmb 18,360每千人成本 = 18,360/311,550 x 1,000= rmb 58.93舉例 :您現(xiàn)在懂了么您現(xiàn)在懂了么? ?我們的目標(biāo)對(duì)象是女性我們的目標(biāo)對(duì)象是女性20204444歲，在新歲，在新品上市期間品上市期間, ,我們將以電視為主要媒體我們將以電視為主要媒體，目標(biāo)是做到，目標(biāo)是做到1+/901+/90% %，和和5+/ 65%5+/ 65%，總，總共需共需1,2001,200個(gè)個(gè)grp,grp, 由于由于cprpcprp約為約為2,5002,500，因此需要，因此需要rmb3,000,00rmb3,000,00的媒介預(yù)算的媒介預(yù)算grp（總收視點(diǎn)）ross ating oints