七種動力整合營銷培訓(xùn)

1、路 長 全將手機(jī)置于震動或無聲狀態(tài)如果你有問題，可隨時舉手提問請大家：人類交流的兩種基本方式： 困惑1：營 銷 本質(zhì)是什么?困惑2：為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？（為什么就不能像跨國企業(yè)那樣做營銷和管理？）營銷的力量來自哪里？一根手指打人，沒感覺，兩根好點(diǎn)，還是沒力度。一根手指打人，沒感覺，兩根好點(diǎn)，還是沒力度。那么，三根、四根、五根那么，三根、四根、五根握成一個拳頭打人，握成一個拳頭打人，這下有感覺了吧！這下有感覺了吧！七種動力整合營銷真實的才是有益的！最殘酷的現(xiàn)實勝過最美麗的謊言! 案 例同質(zhì)化的產(chǎn)品怎么賣？面對厚重的市場怎么辦？ 想辦法激發(fā)！ 用什么激發(fā)？產(chǎn)品基點(diǎn)雪糕背景： 企業(yè)背景 行

2、業(yè)背景 競爭背景 營銷狀況產(chǎn)品基點(diǎn)案例1用人性或文化的一部分，將產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被接受的基本支撐點(diǎn)在于激發(fā)文化、人性深層的渴望，將潛在渴求激發(fā)為巨大現(xiàn)實市場。產(chǎn)品基點(diǎn) 一旦確立了“產(chǎn)品基點(diǎn)”，所有的具體運(yùn) 作都必須指向基點(diǎn)、強(qiáng)化基點(diǎn)！ 具體運(yùn)作？ 名稱 包裝 廣告產(chǎn)品基點(diǎn)案例1 “懋爾沁”牛奶為什么賣不好？ “健康習(xí)慣”為什么賣不好？ “綠旗補(bǔ)酒”為什么賣不大？名稱問題 什么是好包裝？ 能與消費(fèi)者互動的包裝？ 視覺沖擊力比美麗更重要產(chǎn)品基點(diǎn)案例1產(chǎn)品基點(diǎn) 小企業(yè)、弱企業(yè)、后出生的企業(yè)怎么辦？ 絕大多數(shù)企業(yè)注定進(jìn)行力量懸殊的競爭！ 有了支點(diǎn)，才能以小搏大 第二節(jié) 競爭支點(diǎn) 案

3、例行業(yè)競爭的白熱化 中國市場化程度最高的行業(yè) 整體價格大幅下調(diào) 終端爭奪水深火熱，買贈常年不斷 著名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗 案例企業(yè)的狀況 陰影籠罩，信心不足 費(fèi)用極少 要求短期成功競爭支點(diǎn)案例2 如何突破？ “以小搏大”的關(guān)鍵在哪？ 案例1支點(diǎn) 競爭支點(diǎn) 將市場一分為二的“點(diǎn)”在哪？ 案例2 支點(diǎn) 你小時候玩過扎刀游戲嗎？ 努力將刀扎向中點(diǎn)，將市場一分為二案例2支點(diǎn) 營銷從某種程度上來講，就是在某個階段聚集所有能量于一點(diǎn)： 尋找一個“支點(diǎn)” 競爭支點(diǎn) 你是紅蘋果，我是青蘋果！ 競爭支點(diǎn) “支點(diǎn)”一旦確立，所有的具體表現(xiàn)均圍繞這個主線,指向支點(diǎn),強(qiáng)化支點(diǎn)!案例2 支點(diǎn)名稱是了解陌生事物

4、的通道名稱與內(nèi)容是一體的名稱是文化的一部分小企業(yè)從名稱開始營銷名正、言順、事成 名稱？ 問題： 消費(fèi)者選購飲料的依據(jù)有哪些？案例2 包 裝 簡捷、有力地表現(xiàn)產(chǎn)品的“平衡” 讓產(chǎn)品包裝或外表就導(dǎo)致銷售 內(nèi)容必須通過形式來激發(fā) 沒有形式就不會有內(nèi)容包裝 蒼白而不營銷 科學(xué)但不營銷 美麗但不營銷 啰嗦而不營銷 模糊而不營銷包裝容易存在的問題 廣告 什么是好廣告？ 能強(qiáng)化“支點(diǎn)”的廣告 與企業(yè)資源匹配的廣告案例2 廣告競爭支點(diǎn) 沒有哪一個企業(yè)弱小到不能去競爭沒有哪一個企業(yè)弱小到不能去競爭 沒有哪一個品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)沒有哪一個品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)第三節(jié) 產(chǎn)品組合力兩難：不降價賣不出去，降價又沒利潤兩

5、難：不降價賣不出去，降價又沒利潤 ！ 案例企業(yè)背景 50年歷史企業(yè) 發(fā)展相對滯后 行業(yè)競爭激烈 競爭對手高速發(fā)展 市場份額不斷萎縮 要求在費(fèi)用減少的前提下，短期內(nèi)迅速提 升銷售產(chǎn)品組合力案例3 從何處入手？ 案例3 紅星奶粉產(chǎn)品線規(guī)劃：產(chǎn)品的市場功能有哪些？產(chǎn)品組合力 同一種產(chǎn)品只能具備一種功能？ 同樣的產(chǎn)品如何賣出不同來？產(chǎn)品線規(guī)劃組裝沖擊市場的戰(zhàn)斗機(jī)邦系列邦系列桶裝奶粉桶裝奶粉精裝奶粉精裝奶粉天邊草天邊草全脂甜全脂甜 銷售同比增長60% 費(fèi)用總額同比下降40% 利潤大幅度增加 員工信心倍增案例3 效果中國市場的渠道特點(diǎn)管理到二批商的渠道運(yùn)作第四節(jié) 渠道聯(lián)動力 兩個問題：中國市場的特點(diǎn) 中國

6、市場特征綿延不斷的山頭 城鄉(xiāng)人均消耗落差大 龐大的人口基數(shù)在外圍中心城市中心城市二級城市二級城市縣級市場縣級市場農(nóng)村市場農(nóng)村市場 渠道的“穴位”在哪？ 如何“點(diǎn)穴”？渠道“點(diǎn)穴” 牽一發(fā)而動全身的部位 承上啟下的樞紐。 “四兩撥千斤”。找準(zhǔn)渠道“穴位”所謂“運(yùn)作”，是指對關(guān)鍵部位的的運(yùn)作，而不是一大堆資源“一勺燴”! 經(jīng)銷商的職能？ 二批的職能? 我們的人員怎樣分工？運(yùn)作到二批商渠道模式？渠道環(huán)節(jié)功能及管理職能一級經(jīng)銷商一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商眾多終端眾多終端配送配送地區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理分銷分銷銷售代表銷售代表陳列陳列理貨員理貨員 什么是好廣告？ 為什么60%的廣告都浪費(fèi)了？ 兩種有效的廣告

7、運(yùn)作第五節(jié) 廣告激發(fā)力廣告效果？ 廣告要能引起消費(fèi)者的心靈的共振，形成消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實銷售這是對廣告效果要求的底線。 就產(chǎn)品賣產(chǎn)品沒有大前途 活化你的產(chǎn)品 找到產(chǎn)品 “支點(diǎn)” 廣告運(yùn)作中的產(chǎn)品活化廣告運(yùn)作的兩種基本方式叫賣式叫賣式 沒有獨(dú)特訴求 與目標(biāo)人群背離 與市場背離 與渠道運(yùn)作脫節(jié) 產(chǎn)品充當(dāng)配角廣告運(yùn)作誤區(qū) 廣告的功能層面和精神層面雙訴求廣告運(yùn)作案例第六節(jié) 品牌增長力 品牌的內(nèi)涵 品牌的表達(dá) 品牌的傳播 品牌的延伸 品牌的活化 品牌運(yùn)作的四大誤區(qū)品牌增長力品牌的內(nèi)涵廣告和品牌區(qū)別？廣告和品牌區(qū)別？品牌內(nèi)涵識別選擇的便利性選擇的便利性購買持續(xù)購買是品牌建立的目標(biāo)持續(xù)購買

8、是品牌建立的目標(biāo)信任安全才是親切的，親切才是信任的安全才是親切的，親切才是信任的品牌延伸品牌是一棵樹，在這棵樹上摘到一個果子品牌是一棵樹，在這棵樹上摘到一個果子是甜的，就有理由相信在這棵樹上摘到的是甜的，就有理由相信在這棵樹上摘到的下一個果子也是甜的！下一個果子也是甜的！ 品牌的承受力 品牌延伸的順序 品牌與產(chǎn)品的支撐品牌延伸 品牌會老！ 品牌生命活力的遞進(jìn)品牌活化 創(chuàng)造信任的力量 中國企業(yè)品牌運(yùn)作低端到高端品牌運(yùn)作 廣告=品牌 空洞傳播 品牌速成 品牌一勞永逸品牌運(yùn)作的四大誤區(qū)銷售執(zhí)行力 客戶管理系統(tǒng)客戶管理系統(tǒng) 報告系統(tǒng)報告系統(tǒng)目標(biāo)及激勵系統(tǒng)目標(biāo)及激勵系統(tǒng) 銷售財務(wù)審計系統(tǒng)銷售財務(wù)審計系統(tǒng) 目標(biāo)和激勵是一體的 沒有目標(biāo)的激勵濫用資源 沒有動力就成無源之水目標(biāo)和激勵系統(tǒng)營銷財務(wù)審計系統(tǒng)沒有控制，再好的戰(zhàn)略、計劃都會落空沒有控制，再好的戰(zhàn)略、計劃都會落空費(fèi)用真實性費(fèi)用真實性目標(biāo)達(dá)成狀況