體育用品的潮流消費者與營銷培訓

1、體育用品的潮流、消費者與營銷整合二OO七年三月大綱關(guān)于潮流、時尚及其解讀；關(guān)于體育用品人群細分，及其啟示；關(guān)于它們的營銷整合方法；探索與發(fā)現(xiàn)時間；潮流、時尚及其解讀1 1、潮流、潮流(Trend)(Trend)是什么？是什么？呈現(xiàn)出呈現(xiàn)出“新面孔新面孔”（New FaceNew Face) )，因為在，因為在 市場上找不到。市場上找不到。通過建立這一通過建立這一“新面孔新面孔”的知名度和加的知名度和加速速 刺激消費者需求，進而形成。刺激消費者需求，進而形成。2 2、時尚（、時尚（Fashion)Fashion)與潮流：與潮流：時尚（時尚（Fashion)Fashion)是全球性的。是全球性的。

2、2 2、時尚（、時尚（Fashion)Fashion)與潮流：與潮流： 時尚產(chǎn)業(yè)擁有巨大的影響力，是品牌的一個重要的參照，尤其在色彩和時尚產(chǎn)業(yè)擁有巨大的影響力，是品牌的一個重要的參照，尤其在色彩和 材料方面。材料方面。2 2、時尚（、時尚（Fashion)Fashion)與潮流：與潮流：來自時尚界的來自時尚界的“點子點子”可以可以“跨界應用跨界應用”（Cross over)Cross over)，并成為靈感的，并成為靈感的 一種來源。一種來源。3 3、潮流的發(fā)展軌跡：、潮流的發(fā)展軌跡：潮流可能從最創(chuàng)新而走向更為主流；潮流可能從最創(chuàng)新而走向更為主流；時尚是周而復始的；時尚是周而復始的；尋找這種趨

3、勢，能讓我們預見到時尚的尋找這種趨勢，能讓我們預見到時尚的 方向。方向。4 4、怎樣了解潮流？、怎樣了解潮流？有如下途徑：有如下途徑：互聯(lián)網(wǎng)，如互聯(lián)網(wǎng)，如WSGNWSGN；雜志；雜志；時裝表演（時裝表演（Fashion Show);Fashion Show);展覽；展覽；潮流定義者（潮流定義者（Trend setter)/Trend setter)/明星；明星；4 4、怎樣了解潮流？、怎樣了解潮流？有如下訣竅：有如下訣竅：對消費者和極其敏銳；對消費者和極其敏銳；了解他們是怎樣行動和運作的；了解他們是怎樣行動和運作的；了解何時一定要激發(fā)他們，以了解何時一定要激發(fā)他們，以獲得競爭的優(yōu)勢。獲得競爭的

4、優(yōu)勢。4 4、怎樣了解潮流？、怎樣了解潮流？心態(tài)開心態(tài)開放，去尋找下一個放，去尋找下一個“大潮流大潮流”（next big thing)!next big thing)!5 5、如何解讀？、如何解讀？A A、針對性采購、針對性采購( (Comparative shopping):Comparative shopping):分析高端街區(qū)（分析高端街區(qū)（High street)High street)的當前潮流；的當前潮流；參觀具靈感啟發(fā)的品牌和競爭品牌；參觀具靈感啟發(fā)的品牌和競爭品牌；回顧處于同一客層的店鋪表現(xiàn)；回顧處于同一客層的店鋪表現(xiàn)；與銷售人員交流，了解哪種款式受歡迎、哪種不好？與銷售人員

5、交流，了解哪種款式受歡迎、哪種不好？記錄相關(guān)的材（面）料、價格和款式記錄相關(guān)的材（面）料、價格和款式5 5、如何解讀？、如何解讀？B B、銷售（量）分析：、銷售（量）分析：從銷售報告能知道色彩、產(chǎn)品售賣分布（從銷售報告能知道色彩、產(chǎn)品售賣分布（SilhouetteSilhouette）和數(shù)量。）和數(shù)量。進而決定重點的款式（進而決定重點的款式（Focused style)Focused style)；3,109CLASSIC CORE POLYWARP WARM UP 1158575 5、如何解讀？、如何解讀？C C、店內(nèi)人流觀察（、店內(nèi)人流觀察（Shop floor visit):Shop f

6、loor visit):一個觀察顧客的重要機會一個觀察顧客的重要機會是什么樣的顧客？他是什么樣的顧客？他/ /她們穿什么？她們穿什么？ 有多大年齡等等。有多大年齡等等。5 5、如何解讀？、如何解讀？D D、消費者調(diào)研、消費者調(diào)研(Consumer survey):(Consumer survey):掌握核心顧客的所有細節(jié)掌握核心顧客的所有細節(jié): : 年齡、年齡、 買什么買什么 花費花費 到哪里買，等等一切；到哪里買，等等一切；包括零售店鋪和運動場；包括零售店鋪和運動場；6 6、如何應用？、如何應用？重點在于：重點在于：聚焦于特定的顧客與市場聚焦于特定的顧客與市場（Consumer focus)

7、；了解這些顧客的穿著要求與生活方式；了解這些顧客的穿著要求與生活方式；它直接關(guān)系到公司的成功！它直接關(guān)系到公司的成功！6 6、如何應用？、如何應用？洞悉競爭對手：洞悉競爭對手：每家服裝公司名聲在外都是因為其某一特定類別的產(chǎn)品；每家服裝公司名聲在外都是因為其某一特定類別的產(chǎn)品；這是研究這家公司，更好地理解其產(chǎn)品范圍、外觀、這是研究這家公司，更好地理解其產(chǎn)品范圍、外觀、面料面料/ /色彩方向、及定價的關(guān)鍵。色彩方向、及定價的關(guān)鍵。6 6、如何應用？、如何應用？天天都做針對性采購與研究；天天都做針對性采購與研究；體育用品人群細分及其啟示 Consumer Page一切由消費者決定。一切由消費者決定。

8、要讓消費者在恰當?shù)沫h(huán)要讓消費者在恰當?shù)沫h(huán)境，恰當?shù)臅r間，恰當境，恰當?shù)臅r間，恰當?shù)臄?shù)量下，接觸到我們的數(shù)量下，接觸到我們產(chǎn)品恰當?shù)念悇e。產(chǎn)品恰當?shù)念悇e。Enable consumers Enable consumers access the right access the right assortmentassortmentof ourof our product at the right time product at the right time in the right quantity and in the right quantity and in the right enviro

9、nment.in the right environment.1、體育用品消費者細分：、體育用品消費者細分： 表現(xiàn)者表現(xiàn)者 競爭者競爭者 參與者參與者 運動興奮族運動興奮族 街頭組街頭組 獨立個體獨立個體 都會精英都會精英2 2、每類細分人群的肖像：、每類細分人群的肖像：運動的中堅分子和奉獻者；運動的中堅分子和奉獻者；專注于單項運動；專注于單項運動；受專業(yè)運動員、隊友影響受專業(yè)運動員、隊友影響1 1）功能主義）功能主義 2 2）品牌）品牌 3 3）價格）價格Hard core & devoted to the sportSingle sport dedicationAthletes,

10、Teammates influence1) Functionality 2) Brand 3) Price表現(xiàn)者表現(xiàn)者PerformerPerformer 2 2、每類細分人群的肖像：、每類細分人群的肖像：競爭者競爭者CompetitorCompetitor為了運動樂趣而爭勝；為了運動樂趣而爭勝；從事單項從事單項/ /多項體育活動；多項體育活動；受專業(yè)運動員，多方位雜志、同輩影響受專業(yè)運動員，多方位雜志、同輩影響1)1)品牌品牌 2 2）設計）設計 3 3）價格）價格Competes for the enjoyment of sportSingle / Multiple sport activ

11、ity Athletes, Vertical Mags, Peers influence1) Brand 2) Design 3) Price2 2、每類細分人群的肖像：、每類細分人群的肖像：參與者參與者ParticipantParticipant對運動的興趣來自社交對運動的興趣來自社交/ /健康的好處；健康的好處；玩單項玩單項/ /多項體育活動；多項體育活動；受媒介（電視，明星），同輩影響；受媒介（電視，明星），同輩影響；1 1）價格）價格/ /價值價值 2 2）方便）方便 3 3）品牌；）品牌；Interested in sports for social/health benefitsS

12、ingle / Multiple sport activity Media (TV, Celebrities), Peers influence1) Price/Value 2) Convenience 3)Brand2 2、每類細分人群的肖像：、每類細分人群的肖像：運動興奮族運動興奮族Sports Sports InspiredInspired運動是他們的生活方式，崇尚運動的精神；運動是他們的生活方式，崇尚運動的精神；他們玩的、看的、談論的和穿著的都是運動；他們玩的、看的、談論的和穿著的都是運動；受時裝雜志，同輩的影響；受時裝雜志，同輩的影響；1 1）品牌）品牌 2 2）價格）價格 3 3）

13、設計）設計Sport is their lifestyle. Spirit of Sports.They play, watch, talk and dress sports. Fashion magazine, Peers influence1) Brand 2) Price 3) Design 2 2、每類細分人群的肖像：、每類細分人群的肖像：街頭組街頭組UrbanUrban他們是運動的靈魂；他們是運動的靈魂；他們拉邦結(jié)伙，非常挑剔，并且受籃球、饒舌他們拉邦結(jié)伙，非常挑剔，并且受籃球、饒舌影響，街頭文化構(gòu)成了他們的世界，影響，街頭文化構(gòu)成了他們的世界，1 1）品牌）品牌 2 2）設計）設計

14、 3 3）價格）價格They are SOUL of sports.They are Tribal, very selective and influences by Baseball, Rap, street culture constitute their world. 1) Brand 2) Design 3) Price2 2、每類細分人群的肖像：、每類細分人群的肖像：獨立個體獨立個體IndieIndie時尚驅(qū)動的個人主義者，崇尚潮流，時尚驅(qū)動的個人主義者，崇尚潮流，他們把運動產(chǎn)品看作藝術(shù)的一部分，他們把運動產(chǎn)品看作藝術(shù)的一部分，他們是收藏者，樣衣架子；他們是收藏者，樣衣架子；1 1）

15、設計）設計/ /風格風格 2 2）品牌）品牌Fashion driven individualist, Embraces trends.They see sports products as a piece of ART.They are collectors, samplers. 1) Design/Styling 2) Brand 2 2、每類細分人群的肖像：、每類細分人群的肖像：都會精英都會精英Metro潮流動物；注重運動風格；運動代表樂趣；潮流動物；注重運動風格；運動代表樂趣；受時尚規(guī)則，時尚專家受時尚規(guī)則，時尚專家設計師，造型師影響；設計師，造型師影響；為了風格購物是他們的游戲。為了

16、風格購物是他們的游戲。1 1）設計和風格）設計和風格 2 2）品牌）品牌Most receptive to newest trends. Style of Sports.Sports is fun; fashion rules. Fashion experts designers, stylists influence Shopping for style is their game.1) Design & Styling 2) Brand3、每類人群都有更常光顧的購物場所、每類人群都有更常光顧的購物場所 表現(xiàn)者表現(xiàn)者 競爭者競爭者 參與者參與者 運動興奮族運動興奮族 街頭組街頭組 獨

17、立個體獨立個體 都會精英都會精英 專門店專門店 運動用品店運動用品店 普通商品店鋪普通商品店鋪 / 百貨商場百貨商場 運動風格運動風格 / 潮流小店潮流小店 地標店鋪地標店鋪 傳統(tǒng)店鋪傳統(tǒng)店鋪 服裝店鋪服裝店鋪 4、對他、對他/她們的系統(tǒng)洞察，貫穿整合營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)她們的系統(tǒng)洞察，貫穿整合營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)ProductMarketingSalesRetail5、對我們的啟示、對我們的啟示體育用品目標人群細分是按生活方式劃分的；體育用品目標人群細分是按生活方式劃分的；每一個細分人群都有自己顯著的特征，他們構(gòu)成品牌溝通與產(chǎn)品設計的每一個細分人群都有自己顯著的特征，他們構(gòu)成品牌溝通與產(chǎn)品設計的 機會與

18、接觸點；機會與接觸點；從特定人群出發(fā)，才能有效整合產(chǎn)品、市場、銷售及零售所有環(huán)節(jié)；從特定人群出發(fā)，才能有效整合產(chǎn)品、市場、銷售及零售所有環(huán)節(jié)；根據(jù)李寧品牌的現(xiàn)狀，建議其目標消費者聚焦五類：根據(jù)李寧品牌的現(xiàn)狀，建議其目標消費者聚焦五類： 運動表現(xiàn)表現(xiàn)者/競爭者/參與者； 運動文化街頭組/運動興奮族；關(guān)于它們的營銷整合方法1、從品牌策略出發(fā)：、從品牌策略出發(fā)：目標消費者：目標消費者：14-2314-23歲歲( (有待修訂）有待修訂）整體定位：整體定位：激發(fā)潛能、超越自我激發(fā)潛能、超越自我相似點：相似點：專業(yè)、時尚專業(yè)、時尚差異點：差異點：創(chuàng)新的東方風格創(chuàng)新的東方風格執(zhí)行工具：執(zhí)行工具：品牌品牌LO

19、GOLOGO、品牌口號、品牌口號一切皆有可能一切皆有可能產(chǎn)品平臺：產(chǎn)品平臺：產(chǎn)品區(qū)隔：產(chǎn)品區(qū)隔：專業(yè)心、時尚形時尚心、運動形 跑步跑步籃球籃球足球足球網(wǎng)球網(wǎng)球健身健身 運動生活運動生活服裝服裝場地場地 場邊場邊 綜訓系列及特定項目的特定小類鞋鞋場地場地場邊場邊 綜訓鞋配件配件場地場地場邊場邊 綜訓系列及特定項目的特定小類更大的銷量貢獻者品牌體育屬性；專業(yè)水平的體現(xiàn)者2、發(fā)展核心概念：、發(fā)展核心概念：目標消費者：目標消費者：運動表現(xiàn)運動表現(xiàn)表現(xiàn)者表現(xiàn)者/ /競爭者競爭者/ /參與者；參與者； 運動文化運動文化運動興奮族運動興奮族/ /街頭組；街頭組；核心概念：核心概念：創(chuàng)意概念：創(chuàng)意概念：執(zhí)行要

20、點：執(zhí)行要點：挑戰(zhàn)者；挑戰(zhàn)者；全球視野；全球視野；前瞻性；前瞻性；與年輕人相關(guān)；與年輕人相關(guān)；中國元素現(xiàn)代演繹；中國元素現(xiàn)代演繹；3 3、整合品牌策略、整合品牌策略A A、策略地圖、策略地圖整體概念 春 夏秋冬品牌起點運動表現(xiàn)運動文化核心運動跑步籃球女子乒乓關(guān)鍵產(chǎn)品鞋服裝配件3、整合品牌策略、整合品牌策略整體概念主題故事 春 夏 秋 冬運動資源英雄產(chǎn)品配角故事零售表現(xiàn)焦點：櫥窗： 傳播重點目標受眾B B、概念地圖、概念地圖4、整合產(chǎn)品發(fā)展、整合產(chǎn)品發(fā)展A、產(chǎn)品整合地圖、產(chǎn)品整合地圖整體概念： 主題概念創(chuàng)新故事 春 夏 秋冬運動表現(xiàn)服裝鞋配件關(guān)鍵賽事款： 金額：焦點運動員/隊核心項目跑步籃球女子乒乓球核心產(chǎn)品城市訂制運動文化服裝鞋配件4、整合產(chǎn)品發(fā)展、整合產(chǎn)品發(fā)展B、運動表現(xiàn)產(chǎn)品地圖、運動表現(xiàn)產(chǎn)品地圖整體概念 春 夏 秋冬主題概念創(chuàng)意故事創(chuàng)新技術(shù)品牌款基本款增