五谷道場方便面品牌廣告調(diào)研報(bào)告

1、N ori |>1 >n g in 111 uf o ©f lech n<3 logv五谷道場方便面廣告調(diào)研報(bào)告系部：康尼學(xué)院專業(yè)： 電力營銷班 級(jí)： K電力市場營銷111小組成員：沈嘉良唐文漢楊輝朱延之活動(dòng)地點(diǎn)：南京項(xiàng)目學(xué)院中國南京0 一 三 年 十 二 月目錄一、調(diào)研背景 錯(cuò)誤！未定義書簽。 二、五谷道場方便面發(fā)展簡況 1三、五谷道場SWO分析1四、問卷分析 1五、競爭狀況分析 6六、消費(fèi)者分析 6七、廣告定位分析 7八、以往廣告溝通分析 8九 、 針 對(duì) 調(diào) 研 結(jié) 論 地 建 議 94、調(diào)研背景2008年末，因?yàn)橥锨饭┴浬特浛罴般y行貸款，五谷道場遭到起訴，廠

2、房被查 封.2009年2月 26日,中糧集團(tuán)正式接管北京五谷道場食品技術(shù)開發(fā)有限公司但從2009年至今，收購三年多銷售仍不見起色.“五谷道場”地非油炸方便面一直 有不少擁躉，但如今很多超市在“買不到”地經(jīng)歷正折射出五谷道場被中糧集團(tuán) 收購三年來地尷尬處境.中糧五谷道場是中糧旗下地非油炸方便面品牌，是中糧集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略地重要組成部分.中糧五谷道場實(shí)現(xiàn)了在集團(tuán)“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn) 略架構(gòu)下地產(chǎn)品創(chuàng)新，搶占了市場先機(jī).而此前，中糧集團(tuán)已經(jīng)在面粉、油脂、醬 料、香精等領(lǐng)域居于國內(nèi)領(lǐng)先地位，擁有方便面上游產(chǎn)業(yè)地原料控制能力，中糧 五谷道場以中糧集團(tuán)為依托，將會(huì)在追求美味與營養(yǎng)地道路上不斷創(chuàng)新，將更多地好產(chǎn)品

3、回饋給消費(fèi)者，致力于為國民提供營養(yǎng)、健康、美味地方便食品，在方便面行業(yè)再次樹起行業(yè)地標(biāo)桿.二、五谷道場地發(fā)展簡況五谷道場曾被業(yè)內(nèi)喻為一匹黑馬，用短短地6年時(shí)間便做到了全國第六地市 場位置.2001年，以王中旺為首地13位股東出資170萬元?jiǎng)?chuàng)建了河北中旺食品 有限公司 中旺集團(tuán)前身）.2005年集團(tuán)總部由河北省隆堯縣遷至北京，五谷道 場品牌開始運(yùn)作.2006年，五谷道場銷售額達(dá)到15億,中旺集團(tuán)因此榮登第五屆 中國成長企業(yè)100強(qiáng)地榜首.2008年末，因?yàn)橥锨饭┴浬特浛罴般y行貸款,五谷 道場遭到起訴,廠房被查封.2009年2月12日,中糧集團(tuán)1.09億取得該企業(yè)股 東股權(quán).從2009年至今，收購

4、三年多銷售仍不見起色.“五谷道場”地非油炸方 便面一直有不少擁躉，但如今很多超市在“買不到”地經(jīng)歷正折射出五谷道場被 中糧集團(tuán)收購三年來地尷尬處境.三、 五谷道場SWO分析（一）優(yōu)勢1 完善地供應(yīng)鏈體系中糧集團(tuán)一直致力于全產(chǎn)業(yè)鏈地打造，而方便面地源頭產(chǎn)業(yè)一一糧食產(chǎn)業(yè)更 是中糧集團(tuán)地核心業(yè)務(wù).故而中糧集團(tuán)可以利用自身對(duì)糧食渠道地掌控優(yōu)化方便面供應(yīng)鏈 ,降低成本 .2. 品牌知名度高、資金雄厚中糧集團(tuán)以糧食產(chǎn)業(yè)鏈為核心 , 延伸各食品行業(yè) . 中糧集團(tuán)旗下地“福臨 門”、“長城”、“金帝”等品牌市場占有率高 , 并且擁有相當(dāng)不錯(cuò)地知名度、 美譽(yù)度. 中糧集團(tuán)多次獲得“中國最受尊敬企業(yè)”、“最具責(zé)任

5、感企業(yè)”、“年 度食品安全示范單位”稱號(hào) .3. 質(zhì)量水平高因非油炸方便面制作工藝中對(duì)設(shè)備要求較之油炸類方便面要高 , 中糧集團(tuán)憑 借其自身資金、管理方面地突出優(yōu)勢 , 在五谷原糧速食面領(lǐng)域地高質(zhì)量水平暫時(shí) 無人能及 . 無論是其產(chǎn)品地制造管理、制造成本等都處于行業(yè)內(nèi)地高質(zhì)量水平.4. 產(chǎn)品衛(wèi)生安全眾所周知 , 油炸類食品對(duì)我們地危害已經(jīng)到了無以復(fù)加地地步 .五谷道場方便 面面餅采用了以五谷 玉M養(yǎng)麥、大豆、綠豆、小 M為代表地天然優(yōu)質(zhì)營養(yǎng) 谷作物加上獨(dú)到地水磨和非油炸工藝 , 保證了五谷所富含地卵磷脂、鈣、鎂、谷 物醇、維生素B等人體必需地營養(yǎng)，而最與眾不同地地方是五谷道場方便面采用 了獨(dú)特

6、地?zé)犸L(fēng)烘干非油炸工藝 , 以此區(qū)別于目前市場上其他地油炸方便面 . 熱風(fēng) 烘干非油炸工藝能充分保留面餅中地蛋白質(zhì)和碳水化合物 , 將麥香和營養(yǎng)濃縮于 面餅之中 . 所以五谷道場方便面地非油炸技術(shù)使得產(chǎn)品更加健康 , 更加地符合消 費(fèi)者地消費(fèi)訴求 .（二）劣勢1. 品種少 , 消費(fèi)者選擇余地小 根據(jù)調(diào)查顯示 , 對(duì)于方便面地消費(fèi) , 因?yàn)橐恢本窒抻谟驼愂袌?, 所以消費(fèi)者最看 重地是方便面地口味 . 五谷道場方便面自2009年進(jìn)入市場以來 , 一直沒有推出過新 產(chǎn)品 , 只有傳統(tǒng)地袋裝和桶裝兩種方便面類型 , 口味上也只有“私房排骨面”、 “紅燒牛肉面”這兩種口味 . 可以說產(chǎn)品地口味較少 ,

7、 產(chǎn)品地選擇余地小一直是它 地軟肋. 但前不久五谷道場方便面已經(jīng)宣布開始著手推出了全新地口味系列. 新地“原盅雞湯面”、“秘制牛肉面”、“辣豬骨濃湯面”、“辣牛骨濃湯面” 均為中糧五谷道場獨(dú)創(chuàng) , 除升華了傳統(tǒng)“非油炸”方便面地健康理念外 , 更在口 味上進(jìn)行了研發(fā)和創(chuàng)新 , 而原來地“私房排骨面”、“紅燒牛肉面”也在中糧優(yōu) 質(zhì)原材料供應(yīng)地基礎(chǔ)上提升了產(chǎn)品口味地品質(zhì) . 相信在以后這一劣勢會(huì)得到一定程 度地改善.2產(chǎn)品口感偏硬 , 不筋道 因?yàn)橄M(fèi)者多年食用油炸類方便面 , 飲食上已經(jīng)產(chǎn)生一定地口味依賴性 , 再加上 非油炸類方便面所采用地工藝技術(shù)地特殊性 , 使得大部分消費(fèi)者都不喜歡或者不

8、適應(yīng)這種口感 .3. 價(jià)格偏高2018年,隨著方便面全行業(yè)地漲價(jià)潮 ,五谷道場一舉將桶裝方便面地價(jià)格提高到了每 桶4元, 相比康師傅 3.5/ 桶地價(jià)格,五谷道場方便面絕對(duì)地高端 .2018年五谷道場方 便面銷售狀況不佳肯定與價(jià)格地大幅上調(diào)有關(guān) .三）機(jī)會(huì) 1市場潛力巨大 隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏地不斷加快 , 快餐消費(fèi)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺地一部分 . 國內(nèi)地方便面每年人均消費(fèi)量為 21包, 而像日本、韓國等發(fā)達(dá)國家人均消費(fèi)量 都超過 50包.2消費(fèi)者健康意識(shí)日益增強(qiáng)眾多周知 ,油炸類食品地安全問題一直是媒體及大眾關(guān)注地重點(diǎn) .對(duì)于快餐食品 , 人們僅僅局限于它地方便快捷上 , 所以放低了對(duì)產(chǎn)品

9、健康營養(yǎng)層面地需求 . 但快 餐食品地健康營養(yǎng)化是國內(nèi)消費(fèi)地必然趨勢 ,隨著經(jīng)濟(jì)水平地不斷提高 , 消費(fèi)者 對(duì)健康營養(yǎng)地要求必定日益增加 .3非油炸市場尚無有力競爭對(duì)手 就非油炸地概念而言 , 市場上目前沒有具備實(shí)力地競爭對(duì)手 . 而且康師傅、統(tǒng)一 等油炸類方便面巨頭也不會(huì)貿(mào)然跟進(jìn)非油炸方便面地市場 .康師傅渠道優(yōu)越 , 市 場占有率高；白象產(chǎn)品細(xì)分充分 , 主打低端市場 . 四家企業(yè)在油炸類方便面市場 皆有一定地市場份額 , 五谷道場方便面地出現(xiàn)雖然使他們都意識(shí)到非油炸方便面 市場地巨大潛力 , 但如若貿(mào)然開發(fā)非油炸方便面市場 ,則將必然影響甚至動(dòng)搖他們 地油炸類方便面地市場基礎(chǔ) .這是他們

10、所不愿看到地.自2002年, 五谷道場方便面首度問 世時(shí),康師傅等幾家企業(yè)就宣布不會(huì)進(jìn)入非油炸方便面市場 .時(shí)至今日 , 于2009年,康 師傅推出了名為“行家品位”地非油炸面 , 但在產(chǎn)品宣傳上卻十分保守 . 幾乎沒采取任何營銷措施，且銷售只局限于長三角、珠三角等幾個(gè)地區(qū) 從康師傅地謹(jǐn) 慎行為我們不難看出幾家競爭對(duì)手在對(duì)待油炸和非油炸方便面時(shí)地矛盾心理一方面不愿損失自己已有地油炸類方便面市場份額 ，另一方面也不愿放棄非油炸方 便面地巨大市場.四）威脅1 市場需求不成熟我國地非油炸方便面市場剛剛啟動(dòng)，非油炸地概念還沒能普及.因?yàn)橛驼ǚ奖忝?統(tǒng)治市場時(shí)間久，消費(fèi)者接受新概念需要一定地時(shí)間.所以消

11、費(fèi)者對(duì)非油炸類方 便面地消費(fèi)信心表現(xiàn)不足.城鄉(xiāng)需求差異大,不穩(wěn)定.2. 進(jìn)入壁壘不高從技術(shù)上講雖然非油炸類方便面地進(jìn)入門檻高于油炸油炸類方便面，但相對(duì)于其他行業(yè)而言，整體進(jìn)入壁壘較低，細(xì)分市場易被競爭對(duì)手跟進(jìn).3. 競爭對(duì)手強(qiáng)大目前,方便面市場幾乎被康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎四家完全瓜分.四、問卷分析1. 在超市采取時(shí)間間隔抽樣法調(diào)查，100份問卷有15份作廢，有用地其中男、女比 例如下圖所示.女生占據(jù)65%.從調(diào)查中了解到女生是超市地主力軍，我們地目標(biāo) 市場應(yīng)該轉(zhuǎn)向女士 .男女2. 從問卷中可以知道男女買地比例是男士遠(yuǎn)高于女士.這也就說明女生是我們地潛在消費(fèi)者，我們應(yīng)該較大努力轉(zhuǎn)向女生市場.

12、女男3. 般選擇地牌子由下圖所知道，五谷道場處于劣勢.4-由問卷所知道了解五谷道場地人相對(duì)較多，但是買地人較少說明五谷存在缺陷是致命地.同樣他地競爭市場比較激烈不知道知道這要求我們提高顧客地購買力五谷道場在超市已經(jīng)很少能夠見到，一般網(wǎng)購地居 多.在調(diào)查中我們了解到美味是影響五谷道場地重要因素 .大家對(duì)五谷道場地意見 基本一致-味道怪、品種單一、泡不開.五、競爭狀況分析競爭對(duì)手：1.康師傅優(yōu)勢：市場定位準(zhǔn)確明細(xì)；品牌形象深入人心，忠誠度高；銷售渠道廣泛，市場占有率高；廣告投入大，質(zhì)量高.劣勢：產(chǎn)品不夠健康，添加防腐劑和人工色素；桶裝面易被檢查出不合格 .2統(tǒng)一優(yōu)勢：產(chǎn)品開發(fā)較為迅速，市場占有率高

13、；營銷策略新穎，市場經(jīng)驗(yàn)豐富.劣勢：過于依賴經(jīng)驗(yàn)和策略3今麥郎優(yōu)勢：產(chǎn)品口感優(yōu)于對(duì)手，產(chǎn)品細(xì)分較好，具有區(qū)域性優(yōu)勢.劣勢：未進(jìn)行深度定位，市場占有率低.si系列100000000方便面品牌知名度比較圖六、消費(fèi)者分析據(jù)最近地有關(guān)方面數(shù)據(jù)顯示，中國地方便面消費(fèi)量位居世界第一，平均每年每人 要吃掉21份方便面.所以,我國地方便面消費(fèi)市場可見一斑.方便面已經(jīng)成為我們 日常飲食中地一部分.它方便面快捷、簡單、美味和廉價(jià)地特點(diǎn)更適應(yīng)人們地現(xiàn) 代快節(jié)奏地飲食生活.1. 方便面消費(fèi)人群：據(jù)有網(wǎng)上調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出，上班族及青年學(xué)生是方便面地忠實(shí)消費(fèi)群.從消費(fèi) 者地年齡分布來看，消費(fèi)者地分布比重從年輕到年老逐步降低；

14、可見，年輕群體 對(duì)方便面更偏好，而老年群體則對(duì)此不是很感興趣.方便面更符合當(dāng)代快節(jié)奏社 會(huì)下學(xué)生群體地圖方便地心理特點(diǎn)，因而更容易贏得他們地喜愛.2. 消費(fèi)者購買方便面主要考慮地因素：<1）面對(duì)種類眾多地方便面，消費(fèi)者最先考慮地還是產(chǎn)品地口味.<2）其次為品牌因素，品牌效應(yīng)表現(xiàn)突出，好地品牌帶給消費(fèi)者質(zhì)量和信譽(yù)地保證,從而有較高地消費(fèi)者忠誠度.<3）再次為價(jià)格、廣告、包裝等其它因素.根據(jù)消費(fèi)者地消費(fèi)人群和考慮因素，制定五谷道場獨(dú)特地公關(guān)和廣告活動(dòng)向以廣 大學(xué)生為主地消費(fèi)群體宣傳我們所倡導(dǎo)地消費(fèi)理念：非油炸，更健康,更美味.并在消費(fèi)者接觸較多地廣告媒介：互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)，雜志等.3

15、. 現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)五谷道場地評(píng)價(jià)正面評(píng)價(jià)：<1）面地確是非油炸地，口味不像普通方便面地那種濃濃地感覺， 很像手搟出來地面條，感覺很好吃.<2）蔬菜量大質(zhì)好，湯味鮮美特別.蔬菜包地量大而且質(zhì)量好，感覺味道很鮮美,而且口味與其它種類地方便面差別較大.負(fù)面評(píng)價(jià)：<1>面餅太硬很難用開水泡開，不能干嚼著吃，必須要煮地才能好吃些 不適合當(dāng)出門旅行地食品，有些不方便.<2）五谷道場吃起來感覺沒有油炸地香，面條不太筋道.<3）感覺味比較淡，沒有再想吃第二次地欲望.從上述地評(píng)論中我們不難看出，多數(shù)吃過五谷道場地消費(fèi)者對(duì)于它是非油炸方便 面持肯定態(tài)度，已經(jīng)在消費(fèi)者中建立起了良好

16、地口碑，對(duì)于未吃過五谷道場地消 費(fèi)者來說，他們考慮健康營養(yǎng)勝過方便快捷.如果對(duì)這些消費(fèi)者實(shí)行有效地教育 引導(dǎo)，同時(shí)對(duì)五谷道場產(chǎn)品本身加以改良，那么五谷道場地“非油炸，更健康,更 美味”就能說得更加響亮，品牌美譽(yù)度也得到顯著提升.七、廣告定位分析因?yàn)槲骞鹊缊鲞B續(xù)三年多銷售仍不見起色，因此廣告應(yīng)分為三個(gè)層次，分別為創(chuàng) 牌階段、保牌階段、競爭階段.五谷道場地產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)新地引入期，新產(chǎn)品推向市場，通過明星效應(yīng)、開拓性廣告等手段，提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品地知曉度，介紹新產(chǎn)品地特點(diǎn)，促進(jìn) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生需求當(dāng)產(chǎn)品逐漸被接受并進(jìn)入產(chǎn)品地成長期時(shí) ，廣告策劃以勸導(dǎo)性為主，勸說消 費(fèi)者購買,廣告產(chǎn)品廣告轉(zhuǎn)移到

17、商標(biāo)地品牌標(biāo)識(shí)，廣告設(shè)計(jì)以保牌為主當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，廣告設(shè)計(jì)以提醒為主，配合本企業(yè)地營銷戰(zhàn)略，促銷或 降價(jià)折扣等方式刺激消費(fèi)者重復(fù)購買，進(jìn)入產(chǎn)品廣告競爭階段注重產(chǎn)品地質(zhì)量 及售后服務(wù)八、以往廣告溝通分析以往地廣告以非油炸、更健康地主題宣傳 ，起到一定地作用，但是口味怪、 沒有勁道等缺陷只注重健康是不夠地，他地缺陷是致命地，好味道才是王道形式上五谷道場一直采取地都是傳統(tǒng)地電視插播廣告 例如在電視劇龍門 鏢局植入廣告宣傳龍門鏢局等等.一、五谷道場之名人代言五谷道場一開始便使用“拒絕油炸，還我健康”，一石激起千層浪.非油炸方便面 廣告涉嫌詆毀其他品牌引發(fā)行業(yè)公憤.不僅僅沒有達(dá)到傳播地效果，更惹上了

18、走上 法庭地危險(xiǎn).五谷道場利用大量地資金在央視做廣告，直接使其生產(chǎn)受到不利影響.它不妨減少 一部分資金，選擇費(fèi)用相對(duì)較低地媒體做廣告.五谷道場是本土食品就應(yīng)該回歸傳統(tǒng)，借用傳統(tǒng)做廣告.比如一一非油炸，更健 康.這樣不僅能夠減少其他廠商對(duì)其地攻擊，同時(shí)更貼近自己地地產(chǎn)品、五谷道場之品牌形象篇在該廣告視頻中，廣告描繪了一個(gè)游客在草原上地旅行，健康綠色地生活從廣告地整體來看，塑造了一個(gè)健康綠色地生活品質(zhì)，與五谷道場地品牌形象貼 近，但是整個(gè)廣告在大草原上表現(xiàn)，但更像一個(gè)牛奶廣告，與五谷道場地自身產(chǎn)品 并不貼近.該廣告以非油炸、更健康為主題宣傳，起到一定地作用，但是口味怪、 沒有勁道等缺陷只注重健康是

19、不夠地，他地缺陷是致命地，好味道才是王道所 以應(yīng)該在保證健康地前提下，突出美味九、針對(duì)調(diào)研結(jié)論地建議1. 加強(qiáng)電視和網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，使得五谷道場方便面品牌地宣傳形式多樣化、 豐富化，能夠更好地覆蓋目標(biāo)受眾2. 五谷道場在開拓青年學(xué)生市場時(shí)，廣告代言人應(yīng)該選擇符合青年學(xué)生地要 求-方便、快捷、美味、健康.3. 針對(duì)五谷道場地調(diào)查結(jié)論，可以看出，五谷道場廣告宣傳內(nèi)容要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特 色-非油炸、更健康、更美味，并采用多買多送地促銷方式吸引注意4. 加強(qiáng)技術(shù)層面，開發(fā)新地口味，增加不同地新口味來滿足不同地消費(fèi)人群.5. 加強(qiáng)管理體制改革，確保公司地市場政策能得到落實(shí).6. 加強(qiáng)終端銷售，采取與一號(hào)店長期合作通過固定地銷售渠道來拓展市場 附五谷道場方便面調(diào)查問卷尊敬地先生 / 小姐：您好！我是