選擇和管理營(yíng)銷渠道課件

1、選擇和管理營(yíng)銷渠道選擇和管理營(yíng)銷渠道selecting and managing marketing channels選擇和管理營(yíng)銷渠道選擇和管理營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道是什么營(yíng)銷渠道是什么(what is the nature of marketing channels)？公司在設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)將面臨什么決策(what decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)是什么(what trends are taking place

2、 in channel dynamics)？如何管理渠道的沖突(how can channel conflict be managed)？一，營(yíng)銷渠道是什么？一，營(yíng)銷渠道是什么？ (what is the nature of marketing channels)定義為什么要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)？ 渠道的功能和流程渠道級(jí)數(shù)1，營(yíng)銷渠道定義，營(yíng)銷渠道定義營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the pr

3、ocess of making a product or service available for use or consumption.(stern and el-ansary(1992), marketing channels, 4th ed. prentice hall.)2，為什么要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)？，為什么要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)？mmmcccmmmcccd123456789123456 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) mc=33=9 m+c=3+3=6 m=制造商(manufacturer) c=顧客(customer) d=分銷商(distributor) 3 3，渠道的功能

4、，渠道的功能 營(yíng)銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：1，信息，信息(information)：收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷調(diào)研信息。2，促銷，促銷(promotion)：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的吸引顧客的溝通材料。3，交易談判，交易談判(negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4，訂貨，訂貨(ordering)：營(yíng)銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商進(jìn)行有購(gòu)買意圖的溝通行為。5，融資，融資(financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(risk

5、 taking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)等。7，物流，物流(physical possession)：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。8，付款，付款(payment)：買方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移，所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。 4 4，渠道的流程，渠道的流程顧客顧客顧客顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行運(yùn)輸者、銀行經(jīng)銷商1、實(shí)物流2、

6、所有權(quán)流3、付款流4、信息流5、促銷流5，渠道級(jí)數(shù)，渠道級(jí)數(shù)(number of channel levels）制造商制造商消費(fèi)者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商中盤商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品經(jīng)銷商制造商代表制造商分銷機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道 (m-c)一級(jí)渠道 (m-r-c)二級(jí)渠道(m-w-r-c) 三級(jí)渠道(m-w-r-j-c)6 6，后向渠道，后向渠道（backward channel）有幾種中間商(intermediaries)在各種“后向”渠道中起作用，其中包括：生產(chǎn)商的回收中心；社區(qū)小組;廢物收集專家；回收利用中心；現(xiàn)代化的“收破爛商”；廢物回收利用經(jīng)紀(jì)商；中央處理倉(cāng)庫(kù)。 公司在設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)和修公

7、司在設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)將面臨什么決策正其渠道時(shí)將面臨什么決策(what decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？二，渠道設(shè)計(jì)決策二，渠道設(shè)計(jì)決策(channel-design decision)(channel-design decision) 設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標(biāo)和限制因素，識(shí)別主要的渠道選擇方案，和對(duì)它們作出評(píng)價(jià)。 1 1，分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出，分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平水平 設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目

8、標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者購(gòu)買什么商品、在什么地方購(gòu)買、為何購(gòu)買、何時(shí)買和如何買，營(yíng)銷人員必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平即即人們?cè)谫?gòu)買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的服務(wù)的人們?cè)谫?gòu)買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的服務(wù)的類型和水平類型和水平。 渠道可提供5種服務(wù)產(chǎn)出：批量大小(lot size)：批量是營(yíng)銷渠道在購(gòu)買過(guò)程中提供給顧客的單位數(shù)量。等候時(shí)間(waiting time)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個(gè)高的服務(wù)產(chǎn)出水平。空間便利(spatial convenience)：空間便利是營(yíng)銷渠道為顧客購(gòu)買產(chǎn)品所提供的方便程度。產(chǎn)品品種(product variety)：

9、產(chǎn)品品種是營(yíng)銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來(lái)說(shuō)，顧客喜歡較寬的花式品種，因?yàn)檫@使得實(shí)際上滿足顧客需要的機(jī)會(huì)更多。服務(wù)支持(service backup)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。2 2，建立設(shè)計(jì)渠道的目標(biāo)，建立設(shè)計(jì)渠道的目標(biāo) 有效的渠道計(jì)劃工作首先要決定達(dá)到什么目標(biāo)，進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)，目標(biāo)包括預(yù)期要達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能等等。 渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同易腐商品要求較直接的營(yíng)銷，因?yàn)橥涎雍椭貜?fù)搬運(yùn)會(huì)造成損失。體積龐大的產(chǎn)品，要求采用運(yùn)輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的過(guò)程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道

10、布局。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，則由公司銷售代表直接銷售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識(shí)。需要安裝或長(zhǎng)期服務(wù)的產(chǎn)品通常也由公司或者獨(dú)家代理商經(jīng)銷。單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過(guò)中間機(jī)構(gòu)。設(shè)計(jì)渠道的一般要求設(shè)計(jì)渠道的一般要求渠道設(shè)計(jì)應(yīng)反映不同類型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。渠道設(shè)計(jì)還受到競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道的制約。渠道設(shè)計(jì)必須適應(yīng)大環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場(chǎng)。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù)因?yàn)檫@些服務(wù)會(huì)提高產(chǎn)品的最終價(jià)格。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計(jì)。 3 3，識(shí)別渠道選擇方案，識(shí)別渠道選擇方案 渠道方案的選擇由3方面的要素確定：

11、商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類型商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類型商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目每個(gè)渠道成員的條件及其相互責(zé)任每個(gè)渠道成員的條件及其相互責(zé)任商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類型使用中間機(jī)構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進(jìn)其長(zhǎng)期利潤(rùn)的渠道類型。 中間機(jī)構(gòu)的類型中間機(jī)構(gòu)的類型 經(jīng)紀(jì)人一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒(méi)有存貨，但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)商一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它參與分銷過(guò)程，但不擁有商品所有權(quán)，也不談判采購(gòu)或銷售。制造商代表一個(gè)公司，它代表幾家制造商并銷售商品。它受數(shù)個(gè)公司雇用，代替或增強(qiáng)它們的內(nèi)部銷售力量。經(jīng)銷商一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它購(gòu)買商品，取得所有權(quán)并出售。

12、零售商一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。銷售代理商一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它為顧客尋找對(duì)象和談判，維護(hù)生產(chǎn)商的利益，但對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)。銷售隊(duì)伍直接受公司雇用的一群?jiǎn)T工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)。批發(fā)商分銷商一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù)。中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目number of intermediariesnumber of intermediaries 公司必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商。 專營(yíng)性分銷專營(yíng)性分銷(exclusive distribution) 專營(yíng)性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對(duì)再

13、售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。一般來(lái)說(shuō)，專營(yíng)性的再售商同意不再經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌。 選擇性分銷選擇性分銷(selective distribution) 選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來(lái)吸引經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。 密集性分銷密集性分銷(extensive distribution) 密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、方便地?gòu)買時(shí)，密集性分銷就至關(guān)重要。渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)

14、任渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任terms and responsibilities of channel membersterms and responsibilities of channel members 生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任。 價(jià)格政策價(jià)格政策(price policy)要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單。生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的。 銷售條件銷售條件(condition of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保。大多數(shù)生產(chǎn)者對(duì)于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣。生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價(jià)格下跌等方面的擔(dān)保。有關(guān)價(jià)格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購(gòu)買較

15、大數(shù)量的商品。 分銷商的地區(qū)權(quán)利分銷商的地區(qū)權(quán)利(distributors” territorial rights)，分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權(quán)。 對(duì)于相互服務(wù)和責(zé)任對(duì)于相互服務(wù)和責(zé)任(mutual services and responsibilities)，必須十分謹(jǐn)慎地確定，尤其是在采用特許代營(yíng)和獨(dú)家代理等渠道形式時(shí)。 經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則(economic criteria)(economic criteria) 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本?？刂茰?zhǔn)則控制準(zhǔn)則(control criteria) 評(píng)價(jià)必須要考慮渠道的控制問(wèn)題。如使用銷售代理商意味

16、著會(huì)產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問(wèn)題。適應(yīng)性準(zhǔn)則適應(yīng)性準(zhǔn)則(adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會(huì)影響制造商的應(yīng)變能力。因此，在迅速變化的市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 4 4，對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估，對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估 關(guān)于選擇公司推銷隊(duì)伍和制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖制造廠商銷售代理商公司推銷隊(duì)伍銷售成本（美元）銷售水平（美元）s三，渠道管理決策三，渠道管理決策 channel-management decisionchannel-management decision 選擇渠

17、道成員選擇渠道成員(selecting channel members) 激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員(motivating channel members) 評(píng)價(jià)渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員(evaluating channel members) 渠道改進(jìn)安排渠道改進(jìn)安排(modifying channel arrangements)1，選擇渠道成員，選擇渠道成員企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時(shí)需考慮以下因素：經(jīng)商的年數(shù)(number of years in business)經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品(the other lines)成長(zhǎng)和盈利記錄(growth and profit record)償

18、付能力(solvency)合作態(tài)度以及聲譽(yù)(cooperativeness and reputation)如果中間商是銷售代理商，生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)如果中間商是要獨(dú)家經(jīng)銷的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址，未來(lái)成長(zhǎng)的潛量和顧客類型。 2，激勵(lì)渠道成員，激勵(lì)渠道成員激勵(lì)或監(jiān)督渠道成員的主要形式：強(qiáng)制力量強(qiáng)制力量(coercive power)是表示當(dāng)中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系。報(bào)酬力量報(bào)酬力量(reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí)，制造商給予的附加利益。報(bào)酬力量通常比壓力效果更好，但開(kāi)支過(guò)高。法律

19、力量法律力量(legitimate power)被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動(dòng)。專家力量專家力量(expert power)可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用，而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的。參考力量參考力量(referent power)產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。3，評(píng)價(jià)渠道成員，評(píng)價(jià)渠道成員生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時(shí)間；對(duì)損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況。 4，渠道改進(jìn)安排，渠道改進(jìn)安排生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道

20、系統(tǒng)，并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的后一階段時(shí)，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn)。 斯特恩和吉米尼咨詢公司總結(jié)出改變過(guò)時(shí)的分銷系統(tǒng)走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的14個(gè)步驟。步驟1：回顧現(xiàn)有材料和開(kāi)展渠道研究。步驟2：全面了解當(dāng)前分銷系統(tǒng)。步驟3：組織現(xiàn)行渠道研討會(huì)和個(gè)別談話。步驟4：分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道。步驟5：估計(jì)當(dāng)前渠道的短期機(jī)會(huì)。步驟6：制訂短期進(jìn)攻計(jì)劃。步驟7：通過(guò)深度小組座談和個(gè)別談話，調(diào)研數(shù)量高的最終用戶。步驟8：對(duì)高數(shù)量最終用戶進(jìn)行需要分析。步驟9：分析當(dāng)前采用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和制

21、度。步驟10；設(shè)計(jì)“理想的”渠道系統(tǒng)。步驟11：設(shè)計(jì)“管理導(dǎo)向”系統(tǒng)既是理想化又受現(xiàn)實(shí)限制。步驟12：差距分析即在當(dāng)前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋找差距。步驟13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。步驟14：設(shè)計(jì)最優(yōu)渠道。 渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)是什么渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)是什么？(what trends are taking place in channel dynamics)四，渠道動(dòng)態(tài)性四，渠道動(dòng)態(tài)性channel dynamics 分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(vertical marketing systems)

22、(vertical marketing systems)水平營(yíng)銷系統(tǒng)水平營(yíng)銷系統(tǒng)(horizontal marketing systems)(horizontal marketing systems)多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)(multichannel marketing (multichannel marketing systems)systems)1，垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(vms) 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是作為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不

23、惜。沒(méi)有一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(vms)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 聯(lián)合體的形式有：或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系，或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之合作。 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的類型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的類型3種類型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(corporate vms)(corporate vms) 公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)管理式垂

24、直營(yíng)銷系統(tǒng)(administered vms)(administered vms) 管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)contractual vms)contractual vms) 合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成，它們以合同為基礎(chǔ)來(lái)統(tǒng)一它們的行為，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有3 3種形式：種形式：批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織(wholesaler-sponsored voluntary chains)：批發(fā)商組織

25、獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。 零售商合作組織零售商合作組織(retailer cooperative)：零售商可以帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來(lái)開(kāi)展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。 特約代營(yíng)組織特約代營(yíng)組織(franchise organizations)：一個(gè)被稱作特約代營(yíng)商（特許經(jīng)營(yíng)者 franchisor）的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷過(guò)程中幾個(gè)環(huán)節(jié)。制造商倡辦的零售特約代營(yíng)系統(tǒng)制造商倡辦的零售特約代營(yíng)系統(tǒng)(manufacturer-sponsored retailer franchise system) 制造商倡辦的批發(fā)特約代營(yíng)系統(tǒng)制造商倡辦的批發(fā)特約代營(yíng)系統(tǒng)(manu

26、facturer-sponsored wholesaler franchise system)服務(wù)公司倡辦的零售特約代營(yíng)系統(tǒng)服務(wù)公司倡辦的零售特約代營(yíng)系統(tǒng)(service-firm-sponsored retailer franchise system) 2，水平營(yíng)銷系統(tǒng)（，水平營(yíng)銷系統(tǒng)（hms）另一個(gè)渠道發(fā)展形式是由兩個(gè)或兩個(gè)以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計(jì)劃整合起來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷資源來(lái)獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)

27、專門公司。阿德勒(adler)將它稱為共生營(yíng)銷（symbiotic marketing)。3，多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)，多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)(mms)多渠道營(yíng)銷是指企業(yè)建立兩個(gè)或更多的營(yíng)銷渠道以到達(dá)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的做法。通過(guò)增加多渠道營(yíng)銷，公司可以獲得三個(gè)重要的好處：增加了市場(chǎng)覆蓋面公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細(xì)分市場(chǎng)。降低渠道成本公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用電話銷售而不是銷售人員訪問(wèn)小客戶）。顧客定制化銷售公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備）。獲得新渠道存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。 引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生沖突和控制問(wèn)題。當(dāng)兩個(gè)或更多的渠道為爭(zhēng)奪同一客戶競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，沖突

28、便發(fā)生了。 產(chǎn)生控制問(wèn)題。當(dāng)新渠道成員更具獨(dú)立性而使合作越來(lái)越困難時(shí)，則渠道控制問(wèn)題產(chǎn)生。 五，如何管理渠道的沖突？五，如何管理渠道的沖突？(how can channel conflict be managed)渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)channel cooperation, conflict, and competition在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突(what types of (what types of conflict arise in channels)conflict arise in channels)？渠道沖突的主要原因是什么渠道

29、沖突的主要原因是什么(what are the (what are the major causes of channel conflict)major causes of channel conflict)？怎樣才能解決渠道沖突怎樣才能解決渠道沖突(what can be done to (what can be done to resolve situation of conflict)resolve situation of conflict)？ 對(duì)渠道無(wú)論進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理，總會(huì)有某些沖突，最基本的原因就是各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的利益總不可能一致。 1，渠道沖突和競(jìng)爭(zhēng)的類型，渠道沖突和競(jìng)爭(zhēng)的類型 types of conflict and competition垂直渠道沖突垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見(jiàn)。水平渠道沖突水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。多渠道沖突多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個(gè)或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場(chǎng)銷售時(shí)相互競(jìng)爭(zhēng)。2，渠道沖突的原因，渠道沖突的原因causes of channel conflict目標(biāo)不一致（goal