營銷心理學646370885

1、第1章 營銷心理學概述 學習要點：學習要點：l 營銷心理學的研究對象營銷心理學的研究對象l 營銷心理學的研究方法營銷心理學的研究方法l 學習營銷心理學的目的和意義學習營銷心理學的目的和意義 2021-10-3111.1 1.1 消費行為與營銷心理學研消費行為與營銷心理學研究的背景究的背景 l在全球消費者心目當中，在全球消費者心目當中，“萬寶路萬寶路”（MarlboroMarlboro）無疑是知名度最高和最具魅力無疑是知名度最高和最具魅力的國際品牌之一。從銷售而言，全球平均每的國際品牌之一。從銷售而言，全球平均每分鐘消費的分鐘消費的“萬寶路萬寶路”香煙就達香煙就達100100萬支之萬支之多！不論

2、你是否吸煙，多！不論你是否吸煙，“萬寶路萬寶路”的世界形的世界形象和魅力都給你留下了深刻的印象，令你難象和魅力都給你留下了深刻的印象，令你難以忘懷。以忘懷。 案例：從案例：從“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”的的“萬萬寶路寶路”2021-10-312l“萬寶路萬寶路”這一香煙品牌誕生于這一香煙品牌誕生于19241924年，由年，由美國的菲利普美國的菲利普莫里斯公司生產。莫里斯公司生產。“萬寶路萬寶路”最初是專為女士設計的，最初是專為女士設計的， “萬寶路萬寶路”當時的當時的廣告口號是：像五月的天氣一樣溫和。盡管當廣告口號是：像五月的天氣一樣溫和。盡管當時美國吸煙的人數(shù)每年都在上升，但是時美國吸煙的人

3、數(shù)每年都在上升，但是“萬寶萬寶路路”的銷量卻始終不好。莫里斯公司做了很多的銷量卻始終不好。莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是這一努力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是這一切還是沒能挽回切還是沒能挽回“萬寶路萬寶路”走向衰落的命運，走向衰落的命運，最終被迫在最終被迫在2020世紀世紀4040年代初停產。二戰(zhàn)后，美年代初停產。二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路萬寶路”重返香煙市重返香煙市場。當時美國香煙消費量一年達場。當時美國香煙消費量一年達38203820億支，平億支，平均每個美國人每年要抽煙達均每個美國人每年要抽煙達22622262支之多，但是支之多，

4、但是“萬寶路萬寶路”卻依然賣不出去。卻依然賣不出去。 2021-10-313l19541954年的一天，當時的年的一天，當時的“萬寶路萬寶路”產品推廣產品推廣負責人因看到西部牛仔充滿陽剛氣的身姿而觸負責人因看到西部牛仔充滿陽剛氣的身姿而觸發(fā)靈感，大膽地改變了發(fā)靈感，大膽地改變了“萬寶路萬寶路”香煙以女士香煙以女士為訴求對象的傳統(tǒng)，結合當時的美國文化，以為訴求對象的傳統(tǒng)，結合當時的美國文化，以充分體現(xiàn)男人挽救力的牛仔作為廣告形象，將充分體現(xiàn)男人挽救力的牛仔作為廣告形象，將產品重新定位于男士香煙。此舉立刻為產品重新定位于男士香煙。此舉立刻為“萬寶萬寶路路”打開了市場，不但男人喜歡吸打開了市場，不但

5、男人喜歡吸“萬寶路萬寶路”香煙，女士同樣因香煙，女士同樣因“萬寶路萬寶路”所代表的男士挽所代表的男士挽救力形象而對其愛不釋手。救力形象而對其愛不釋手。 2021-10-314l曾經有人做過一個試驗，將曾經有人做過一個試驗，將“萬寶路萬寶路”香煙香煙的商標拿下，與其它品牌的香煙混在一起，請的商標拿下，與其它品牌的香煙混在一起，請“萬寶路萬寶路”香煙的忠實消費者分辨哪一種是香煙的忠實消費者分辨哪一種是“萬寶路萬寶路”香煙，幾乎很少有人能夠將其清楚香煙，幾乎很少有人能夠將其清楚地分辨出來。由此可見，真正使人們迷上地分辨出來。由此可見，真正使人們迷上“萬萬寶路寶路”的并不是它與其他品牌香煙之間微乎其的

6、并不是它與其他品牌香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是微的味道上的差異，而是“萬寶路萬寶路”品牌給煙品牌給煙民帶來的心理上的優(yōu)越感。民帶來的心理上的優(yōu)越感。 2021-10-315l換句話說，換句話說，“萬寶路萬寶路”的硬漢子牛仔廣告形象的硬漢子牛仔廣告形象使香煙罩上了一種男子氣概、個人英雄氣概，使香煙罩上了一種男子氣概、個人英雄氣概，而消費者購買而消費者購買“萬寶路萬寶路”香煙也正是為購買這香煙也正是為購買這種氣概，獲得感覺上的滿足。種氣概，獲得感覺上的滿足?！叭f寶路萬寶路”的營的營銷策劃，充分抓住了美國人渴望通過某種方式銷策劃，充分抓住了美國人渴望通過某種方式表現(xiàn)自己男子漢氣概的內心訴求。

7、表現(xiàn)自己男子漢氣概的內心訴求。l菲利普菲利普莫里斯公司生產的莫里斯公司生產的“萬寶路萬寶路”香煙為香煙為什么能夠起死回生？什么能夠起死回生？l作為企業(yè)的營銷人員，除了注重產品、價格、作為企業(yè)的營銷人員，除了注重產品、價格、渠道、促銷等因素外，還有什么主要因素影響渠道、促銷等因素外，還有什么主要因素影響我們的業(yè)績？我們的業(yè)績？l站在消費者立場，怎么看待站在消費者立場，怎么看待“萬寶路萬寶路”的成功？的成功？ 2021-10-3161.1.1 心理學的內涵 l 心理學是研究人的心理現(xiàn)象的產生、本質、心理學是研究人的心理現(xiàn)象的產生、本質、作用以及變化發(fā)展規(guī)律的科學。是一門自作用以及變化發(fā)展規(guī)律的科學

8、。是一門自然科學與社會科學交叉的邊緣學科，它從然科學與社會科學交叉的邊緣學科，它從人的心理過程和個性心理兩個方面來研究人的心理過程和個性心理兩個方面來研究人的心理現(xiàn)象，如圖人的心理現(xiàn)象，如圖1 11 1所示。所示。1 1心理學的定義心理學的定義2021-10-317心 理 現(xiàn)心 理 現(xiàn)象象心 理 過心 理 過程程認 識 過認 識 過程程情 感 過情 感 過程程意 志 過意 志 過程程注 意 、 感注 意 、 感覺 、 知 覺覺 、 知 覺、 記 憶 、 記 憶 、想 象 、 思想 象 、 思維維態(tài)度、情緒、態(tài)度、情緒、情感情感提出目標、提出目標、制定計劃、制定計劃、克服困難、克服困難、完成任務

9、完成任務個 性 心個 性 心理理個性傾向個性傾向性性個 性 心個 性 心理理需 要 、 興需 要 、 興趣 、 動 機趣 、 動 機、信念、信念氣質、性氣質、性格、能力格、能力圖圖11 心理學的研究對象心理學的研究對象 2021-10-3181.1.1 心理學的內涵 l 從原始社會人們關于靈魂與肉體的關系之爭，從原始社會人們關于靈魂與肉體的關系之爭，到后來關于精神活動的物質器官是心還是腦的到后來關于精神活動的物質器官是心還是腦的爭論，人們對心理現(xiàn)象的認識逐漸趨于科學。爭論，人們對心理現(xiàn)象的認識逐漸趨于科學。l 18741874年德國心理學家馮特出版了年德國心理學家馮特出版了生理心理學生理心理學

10、原理原理，在這部書中他發(fā)明了一個系統(tǒng)性的心，在這部書中他發(fā)明了一個系統(tǒng)性的心理學來研究人的感知：感覺、體驗、意志、知理學來研究人的感知：感覺、體驗、意志、知覺和靈感。使心理學從哲學中解放出來，成為覺和靈感。使心理學從哲學中解放出來，成為一門獨立的學科。一門獨立的學科。18791879年馮特在萊比錫大學創(chuàng)年馮特在萊比錫大學創(chuàng)建了世界上第一個心理實驗室。建了世界上第一個心理實驗室。 2 2心理學的產生和發(fā)展心理學的產生和發(fā)展2021-10-3191.1.1 心理學的內涵 l 一百多年來，隨著社會實踐發(fā)展的需要，心理學也一百多年來，隨著社會實踐發(fā)展的需要，心理學也在不斷地發(fā)展和完善，科學技術的進步，

11、不斷提出在不斷地發(fā)展和完善，科學技術的進步，不斷提出新的課題并為解決這些課題提供了手段?，F(xiàn)在，心新的課題并為解決這些課題提供了手段?，F(xiàn)在，心理學已經發(fā)展成為一顆枝繁葉茂的科學大樹。哲學理學已經發(fā)展成為一顆枝繁葉茂的科學大樹。哲學是孕育其成長的沃土，普通心理學是其主干，其他是孕育其成長的沃土，普通心理學是其主干，其他科學是其甘露，應用心理學是其分支。教育心理學、科學是其甘露，應用心理學是其分支。教育心理學、軍事心理學、管理心理學、旅游心理學、營銷心理軍事心理學、管理心理學、旅游心理學、營銷心理學、消費心理學等如雨后春筍般得以發(fā)展。學、消費心理學等如雨后春筍般得以發(fā)展。 2 2心理學的產生和發(fā)展心

12、理學的產生和發(fā)展2021-10-31101.1.1 心理學的內涵 l 人在生活實踐中與周圍事物相互作用，必然有這樣或那樣的主人在生活實踐中與周圍事物相互作用，必然有這樣或那樣的主觀活動和行為表現(xiàn)，這就是人的心理活動，簡稱心理。觀活動和行為表現(xiàn)，這就是人的心理活動，簡稱心理。 l 人在認識和改造客觀世界的過程中，各自都具有不同于他人的人在認識和改造客觀世界的過程中，各自都具有不同于他人的特點，各人的心理過程都表現(xiàn)出或大或小的差異。這種差異與特點，各人的心理過程都表現(xiàn)出或大或小的差異。這種差異與各人的先天素質、生活經驗、后天學習和知識積累有關，這就各人的先天素質、生活經驗、后天學習和知識積累有關，

13、這就是所說的人的個性，也稱為人格。是所說的人的個性，也稱為人格。 3 3心理學研究的主要內容心理學研究的主要內容 2021-10-3111心理學的心理學的研究對象研究對象心理過程心理過程 人格人格 行為表現(xiàn)行為表現(xiàn) 2021-10-31121.1.2 1.1.2 消費者行為與營銷心理學的內涵消費者行為與營銷心理學的內涵 1 1消費、消費者消費、消費者 人類的消費行為人類的消費行為 生產消費生產消費: :生產消費是指生產消費是指生產過程中對原材料、工生產過程中對原材料、工具、人力等生產資料和活具、人力等生產資料和活勞動的消耗。勞動的消耗。 個人消費個人消費: :個人消費是指人個人消費是指人們?yōu)闈M

14、足自身需要而對各們?yōu)闈M足自身需要而對各種生活資料、勞務和精神種生活資料、勞務和精神產品的消耗。產品的消耗。 2021-10-31131.1.2 1.1.2 消費者行為與營銷心理學的內涵消費者行為與營銷心理學的內涵 1 1消費、消費者消費、消費者 消費者消費者 狹義上指的是購買、使用各種消費狹義上指的是購買、使用各種消費用品（包括服務）的個人、居民戶，用品（包括服務）的個人、居民戶，也包括企業(yè)、學校、政府機關和其也包括企業(yè)、學校、政府機關和其他社會組織。他社會組織。 廣義上指的是在不同時間和空間范廣義上指的是在不同時間和空間范圍內所有參與消費活動的個人或集圍內所有參與消費活動的個人或集團，泛指現(xiàn)

15、實生活中的所有人。團，泛指現(xiàn)實生活中的所有人。 2021-10-31141.1.2 消費者行為與營銷心理學的內涵 l 法律意義上的消費者，是指為生活消費需要而購買、法律意義上的消費者，是指為生活消費需要而購買、使用商品或者接受服務的個人和單位。消費者的法使用商品或者接受服務的個人和單位。消費者的法律特征有這樣幾點：律特征有這樣幾點： l 消費者的消費性質屬于生活消費；消費者的消費性質屬于生活消費；消費的客體消費的客體是商品和服務；是商品和服務；消費者的消費方式包括購買、使消費者的消費方式包括購買、使用（商品）和接受（服務）；消費者的主體范圍用（商品）和接受（服務）；消費者的主體范圍包括公民個人

16、和進行生活消費的單位。包括公民個人和進行生活消費的單位。 1 1消費、消費者消費、消費者 2021-10-31151.1.2 消費者行為與營銷心理學的內涵 l 詹姆斯詹姆斯FF恩格爾等把消費者行為定義為：為獲取、恩格爾等把消費者行為定義為：為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。決定這些行動的決策過程。 l 約翰約翰CC莫溫從消費者行為學的角度界定了消費者莫溫從消費者行為學的角度界定了消費者行為。他認為，消費者行為學研究的是：購買單位行為。他認為，消費者行為學研究的是：購買單位（包括個人和團體）及其在獲取、消費和處

17、置商品、（包括個人和團體）及其在獲取、消費和處置商品、服務、經驗和觀念時發(fā)生的交換過程。服務、經驗和觀念時發(fā)生的交換過程。 2 2消費者行為消費者行為 2021-10-31161.1.2 消費者行為與營銷心理學的內涵 l 德爾德爾II霍金斯認為：霍金斯認為：消費者行為學研究的是個體、消費者行為學研究的是個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產品（包括服務）的體驗和想法，以及由此對處置產品（包括服務）的體驗和想法，以及由此對消費者和社會產生的影響。消費者和社會產生的影響。 l 美國市場營銷協(xié)會（美國市場營銷協(xié)會（AMAAMA）的定義

18、：消費者行為是感的定義：消費者行為是感情、認知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，情、認知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎。是人類履行生活中交換職能的行為基礎。2 2消費者行為消費者行為2021-10-31171.1.2 消費者行為與營銷心理學的內涵 l 我們認為消費者行為是指：消費者為了滿足其需求和我們認為消費者行為是指：消費者為了滿足其需求和欲望而進行產品與服務的選擇、采購、使用與處置，欲望而進行產品與服務的選擇、采購、使用與處置，因而所發(fā)生的內心里、情緒上以及實體上的活動。消因而所發(fā)生的內心里、情緒上以及實體上的活動。消費者行為的基本范疇主要包括

19、與購買決策相關的心理費者行為的基本范疇主要包括與購買決策相關的心理和實體的活動。心理活動包括評估不同品牌的屬性、和實體的活動。心理活動包括評估不同品牌的屬性、對信息進行歸納分析以及形成內心決策等。實體活動對信息進行歸納分析以及形成內心決策等。實體活動則包括消費者搜集產品相關信息、到購買地點和銷售則包括消費者搜集產品相關信息、到購買地點和銷售人員進行溝通和交流以及產品的實際消費和處置。人員進行溝通和交流以及產品的實際消費和處置。 2 2消費者行為消費者行為2021-10-31181.1.2 消費者行為與營銷心理學的內涵 l （1 1）消費者行為是受動機驅使的。）消費者行為是受動機驅使的。 3 3

20、消費者行為的特點消費者行為的特點 刺激刺激心理心理活動活動過程過程消 費消 費者 行者 行為為圖圖12 消費者行為的一般模式消費者行為的一般模式 2021-10-31191.1.2 消費者行為與營銷心理學的內涵 l （2 2）購買者的廣泛性。）購買者的廣泛性。 l （3 3）需求的差異性。）需求的差異性。 l （4 4）消費者行為具有可誘導性。）消費者行為具有可誘導性。 3 3消費者行為的特點消費者行為的特點2021-10-31201.1.2 消費者行為與營銷心理學的內涵 l 營銷心理學主要是研究消費過程中消費者心理與行為的產生、營銷心理學主要是研究消費過程中消費者心理與行為的產生、發(fā)展及其規(guī)

21、律的一門學科，并探討在市場營銷活動中各種心理發(fā)展及其規(guī)律的一門學科，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間的相互關系?，F(xiàn)象之間的相互關系。 l 心理活動是人腦對客觀事物或外部刺激的反映活動，是人腦所心理活動是人腦對客觀事物或外部刺激的反映活動，是人腦所具有的特殊功能和復雜的活動方式。通過對一個人的行為表現(xiàn)具有的特殊功能和復雜的活動方式。通過對一個人的行為表現(xiàn)的觀察，可間接地了解其心理活動狀態(tài)。消費者在消費活動中的觀察，可間接地了解其心理活動狀態(tài)。消費者在消費活動中的各種行為也受到心理活動的支配。的各種行為也受到心理活動的支配。4 4營銷心理學的內涵營銷心理學的內涵 2021-10-31211.

22、1.3 營銷心理學的產生與發(fā)展 l 19011901年年1212月月2020日，美國心理學家日，美國心理學家W WD D斯科特在西斯科特在西北大學作報告，提出了廣告應作為一門科學進行研北大學作報告，提出了廣告應作為一門科學進行研究，心理學在廣告中可以而且應該發(fā)揮重要作用。究，心理學在廣告中可以而且應該發(fā)揮重要作用。這被人們認為是第一次提出了營銷心理學的問題。這被人們認為是第一次提出了營銷心理學的問題。19031903年，斯科特匯編了十幾篇廣告心理學問題的論年，斯科特匯編了十幾篇廣告心理學問題的論文，出版了名為文，出版了名為廣告論廣告論一書。一般認為，這本一書。一般認為，這本書的出版標志著營銷心

23、理學這門學科的誕生。書的出版標志著營銷心理學這門學科的誕生。 l l萌芽階段萌芽階段 2021-10-31221.1.3 營銷心理學的產生與發(fā)展 l 19121912年，德國心理學家閔斯特伯格出版了工業(yè)心年，德國心理學家閔斯特伯格出版了工業(yè)心理學，書中闡述了在商品銷售過程中，廣告和櫥理學，書中闡述了在商品銷售過程中，廣告和櫥窗陳列對消費者心理的影響。同時，還有一些學者窗陳列對消費者心理的影響。同時，還有一些學者在市場學、管理學等著作中研究消費心理與行為的在市場學、管理學等著作中研究消費心理與行為的關系。比較有影響的是關系。比較有影響的是“行為主義行為主義”心理學之父心理學之父約約翰翰華生華生的

24、的“刺激一反應刺激一反應”理論，即理論，即“S S一一R R”理論。理論。這一理論揭示了消費者接受廣告刺激物與其行為反這一理論揭示了消費者接受廣告刺激物與其行為反應的關系，被廣泛運用于消費者行為的研究之中。應的關系，被廣泛運用于消費者行為的研究之中。l l萌芽階段萌芽階段 2021-10-31231.1.3 營銷心理學的產生與發(fā)展 l 從從2020世紀世紀3030年代到年代到6060年代，消費者行為研究年代，消費者行為研究被廣泛應用于市場營銷活動中，并迅速得到被廣泛應用于市場營銷活動中，并迅速得到發(fā)展。發(fā)展。2020世紀世紀3030年代的經濟大蕭條時期，許年代的經濟大蕭條時期，許多發(fā)達國家出現(xiàn)

25、了生產過剩、產品積壓問題，多發(fā)達國家出現(xiàn)了生產過剩、產品積壓問題，這使得刺激消費成了渡過危機的重要措施。這使得刺激消費成了渡過危機的重要措施。 2 2顯著發(fā)展階段顯著發(fā)展階段 2021-10-31241.1.3 營銷心理學的產生與發(fā)展 l 第二次世界大戰(zhàn)以后，第二次世界大戰(zhàn)以后，19511951年，美國心理學家馬斯洛年，美國心理學家馬斯洛提出需要層次理論；提出需要層次理論；19531953年，美國心理學家布朗開始年，美國心理學家布朗開始研究消費者對商標的傾向性；研究消費者對商標的傾向性；19571957年，社會心理學家年，社會心理學家鮑恩開始研究參照群體對消費者購買行為的影響。鮑恩開始研究參照

26、群體對消費者購買行為的影響。19601960年，美國正式成立年，美國正式成立“消費者心理學會消費者心理學會”。19691969年年成立成立“顧客協(xié)會顧客協(xié)會”。與此同時，營銷心理學的學科體。與此同時，營銷心理學的學科體系也基本形成。營銷心理學從此進入發(fā)展和應用時期，系也基本形成。營銷心理學從此進入發(fā)展和應用時期，它對市場營銷活動的參與、影響日益明顯。它對市場營銷活動的參與、影響日益明顯。 2 2顯著發(fā)展階段顯著發(fā)展階段 2021-10-31251.1.3 營銷心理學的產生與發(fā)展 l （1 1）理論進一步得到發(fā)展。）理論進一步得到發(fā)展。l （2 2）重視宏觀方面的研究。）重視宏觀方面的研究。 l

27、 （3 3）轉向對因果關系的研究。）轉向對因果關系的研究。 l （4 4）與相關學科結合交織。）與相關學科結合交織。 l （5 5）引入現(xiàn)代研究方法。）引入現(xiàn)代研究方法。 3 3成熟階段成熟階段 2021-10-31261.2 1.2 營銷心理學的研究對象、內容與方法營銷心理學的研究對象、內容與方法 1.2.1 1.2.1 營銷心理學的研究對象營銷心理學的研究對象 l營銷心理學是研究消費者心理現(xiàn)象的產生、營銷心理學是研究消費者心理現(xiàn)象的產生、發(fā)展及變化規(guī)律，并探討在市場營銷活動中各發(fā)展及變化規(guī)律，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間相互關系的一門學科。種心理現(xiàn)象之間相互關系的一門學科。l影響

28、消費者行為的因素很多，比較簡明的是影響消費者行為的因素很多，比較簡明的是如圖如圖1 13 3所示的所示的“三因素三因素”論。論。2021-10-3127外部環(huán)境因素外部環(huán)境因素消費者內在因素消費者內在因素市場營銷因素市場營銷因素消費者行為消費者行為圖圖13 消費者行為的三大影響因素消費者行為的三大影響因素 2021-10-31281.2.1 1.2.1 營銷心理學的研究對象營銷心理學的研究對象 l營銷大師菲利普營銷大師菲利普科特勒又提出了科特勒又提出了影響影響消費者行為的四個因素：文化、社會、個消費者行為的四個因素：文化、社會、個人和心理，如圖人和心理，如圖1 14 4所示。所示。2021-1

29、0-3129消 費消 費者者文化因文化因素素文化文化亞文化亞文化社會階社會階層層社 會 因社 會 因素素參 照 群參 照 群體體家庭家庭角 色 和角 色 和地位地位個人因素個人因素個 性 和 自 我個 性 和 自 我概念概念年 齡 和 生 命年 齡 和 生 命周期階段周期階段 職業(yè)職業(yè)經濟環(huán)境經濟環(huán)境生活方式生活方式心理因素心理因素激勵激勵知覺知覺學習學習信念和態(tài)信念和態(tài)度度圖圖14 影響消費者行為因素的四個層面影響消費者行為因素的四個層面 2021-10-31301.2.2 營銷心理學的研究內容l 消費者購買行為的心理過程，是從消費者對商品的消費者購買行為的心理過程，是從消費者對商品的認識過

30、程開始的，進而發(fā)展到情緒過程和意志過程，認識過程開始的，進而發(fā)展到情緒過程和意志過程，這個心理過程是每個消費者所共有的。心理學有關這個心理過程是每個消費者所共有的。心理學有關感覺、知覺、學習、記憶、需要、動機、情緒、情感覺、知覺、學習、記憶、需要、動機、情緒、情感的研究成果和相關理論，必能為解釋人的消費行感的研究成果和相關理論，必能為解釋人的消費行為提供幫助。心理過程和心理狀態(tài)的作用，是激活為提供幫助。心理過程和心理狀態(tài)的作用，是激活消費者的購買目標導向，使他們采取某些行為或回消費者的購買目標導向，使他們采取某些行為或回避某些行為。避某些行為。l l對消費者購買行為的心理過程和心理狀態(tài)的研究對

31、消費者購買行為的心理過程和心理狀態(tài)的研究2021-10-31311.2.2 營銷心理學的研究內容l 消費者的心理過程和心理狀態(tài)，是消費者購買行消費者的心理過程和心理狀態(tài)，是消費者購買行為中以特殊形式表現(xiàn)出來的一般心理規(guī)律。消費為中以特殊形式表現(xiàn)出來的一般心理規(guī)律。消費者購買的心理現(xiàn)象又是消費者個人的心理表現(xiàn)，者購買的心理現(xiàn)象又是消費者個人的心理表現(xiàn)，這就必然被消費者個性心理特征所左右。這就必然被消費者個性心理特征所左右。l 消費者的個性心理特征，還受到消費者個人的知消費者的個性心理特征，還受到消費者個人的知識、經驗、成長的社會環(huán)境以及心理需求、興趣識、經驗、成長的社會環(huán)境以及心理需求、興趣等因

32、素的影響，并在購買行為中表現(xiàn)出來。等因素的影響，并在購買行為中表現(xiàn)出來。2 2對影響和制約消費者購買行為的個性心理對影響和制約消費者購買行為的個性心理特征的研究特征的研究 2021-10-31321.2.2 營銷心理學的研究內容l 在由一系列環(huán)節(jié)和要素構成的消費者購買行為過程在由一系列環(huán)節(jié)和要素構成的消費者購買行為過程中，居于核心地位的是購買方案的選擇、判斷和決中，居于核心地位的是購買方案的選擇、判斷和決定，即消費者的購買決策。購買決策對購買行為的定，即消費者的購買決策。購買決策對購買行為的發(fā)生及其效果具有決定性的作用。影響消費者購買發(fā)生及其效果具有決定性的作用。影響消費者購買決策的因素很多。

33、此外，商品的效用、購買后的評決策的因素很多。此外，商品的效用、購買后的評價也是一個影響購買決策的重要的決定性因素。價也是一個影響購買決策的重要的決定性因素。3 3對消費者的購買決策的研究對消費者的購買決策的研究2021-10-31331.2.2 營銷心理學的研究內容l 不同的消費品市場以不同的消費者群為對象，不同不同的消費品市場以不同的消費者群為對象，不同的消費者群對消費品市場也有不同的心理需求。企的消費者群對消費品市場也有不同的心理需求。企業(yè)的營銷策略，會影響消費者心理的產生和發(fā)展；業(yè)的營銷策略，會影響消費者心理的產生和發(fā)展；反之，不同消費者的心理特點，又會對市場營銷提反之，不同消費者的心理

34、特點，又會對市場營銷提出特定的要求。因此，營銷心理學的研究既包括影出特定的要求。因此，營銷心理學的研究既包括影響消費者的各種個體因素和社會、政治經濟因素的響消費者的各種個體因素和社會、政治經濟因素的研究，又包括商品生產設計、定價、廣告、商店櫥研究，又包括商品生產設計、定價、廣告、商店櫥窗設計和服務營銷等如何適應消費者心理需求的研窗設計和服務營銷等如何適應消費者心理需求的研究。究。4 4對消費者心理與市場營銷的雙向關系的研究對消費者心理與市場營銷的雙向關系的研究2021-10-31341.2.3 1.2.3 營銷心理學的研究方法營銷心理學的研究方法 1 1營銷心理學的研究原則營銷心理學的研究原則

35、 研究原則研究原則客觀性客觀性原則原則 理論聯(lián)理論聯(lián)系實際系實際 的原則的原則 全面性全面性原則原則 發(fā)展發(fā)展性原則性原則 2021-10-31351.2.3 營銷心理學的研究方法l （1 1）觀察法。指觀察者在自然條件下有目的、有計）觀察法。指觀察者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內在原因，進而發(fā)現(xiàn)消費者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方在原因，進而發(fā)現(xiàn)消費者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。法。2 2營銷心理學的研究方法營銷心理學的研究方法2021-10-3136觀察法觀察法 自然觀察法自然觀察法 自我觀察法自我觀察法 實驗觀察法實

36、驗觀察法 2021-10-31371.2.3 營銷心理學的研究方法l （2 2）訪談法。指觀察者在自然條件下有目）訪談法。指觀察者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內在原因，進而發(fā)現(xiàn)消費表情等，分析其內在原因，進而發(fā)現(xiàn)消費者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。2 2營銷心理學的研究方法營銷心理學的研究方法2021-10-3138 結構式訪談結構式訪談 無結構式訪談無結構式訪談 按交談過程結構按交談過程結構模式的差異劃分模式的差異劃分 訪談訪談法法 2021-10-3139個人訪談個人訪談 小組座談小組座談 訪

37、談者與訪談訪談者與訪談對象的接觸方式對象的接觸方式 訪談訪談法法 2021-10-31401.2.3 營銷心理學的研究方法l （3 3）問卷法。問卷法是根據(jù)研究者事先設計的調查）問卷法。問卷法是根據(jù)研究者事先設計的調查問卷，向被調查者提出問題，并要求被調查的消費問卷，向被調查者提出問題，并要求被調查的消費者書面回答問題的方式，也可以變通為根據(jù)預先編者書面回答問題的方式，也可以變通為根據(jù)預先編制的調查表請消費者口頭回答、由調查者記錄的方制的調查表請消費者口頭回答、由調查者記錄的方式進行調查，從中了解被調查者心理的方法，這是式進行調查，從中了解被調查者心理的方法，這是研究消費者心理常用的方法。研究

38、消費者心理常用的方法。2 2營銷心理學的研究方法營銷心理學的研究方法2021-10-3141操作方式操作方式 郵寄問卷法郵寄問卷法 網絡問卷法網絡問卷法 入戶問卷法入戶問卷法 攔截問卷法攔截問卷法 集體問卷法集體問卷法 問卷法問卷法 2021-10-3142內容內容 封閉式調查問卷封閉式調查問卷 開放式調查問卷開放式調查問卷 問卷法問卷法 2021-10-3143調查問卷調查問卷 指導語指導語 正正 文文 附附 錄錄 2021-10-31441.2.3 營銷心理學的研究方法l （4 4）綜合調查法。指在市場營銷活動中采取多種手）綜合調查法。指在市場營銷活動中采取多種手段取得有關材料，從而間接地

39、了解消費者的心理狀段取得有關材料，從而間接地了解消費者的心理狀態(tài)、活動特點和一般規(guī)律的調查方法。態(tài)、活動特點和一般規(guī)律的調查方法。l 如消費者座談、舉辦新產品展銷會、產品商標廣告如消費者座談、舉辦新產品展銷會、產品商標廣告的設計征集、設置征詢意見箱、銷售時附帶消費者的設計征集、設置征詢意見箱、銷售時附帶消費者信息征詢卡、特邀消費者對產品進行點評、優(yōu)秀營信息征詢卡、特邀消費者對產品進行點評、優(yōu)秀營業(yè)員總結經驗等手段和方法。業(yè)員總結經驗等手段和方法。2 2營銷心理學的研究方法營銷心理學的研究方法2021-10-31451.2.3 營銷心理學的研究方法l （5 5）試驗法。指在嚴格控制下有目的的對應

40、試者給）試驗法。指在嚴格控制下有目的的對應試者給予一定的刺激，從而引發(fā)應試者的某種反映，進而予一定的刺激，從而引發(fā)應試者的某種反映，進而加以研究，找出有關心理活動規(guī)律的調查方法。加以研究，找出有關心理活動規(guī)律的調查方法。2 2營銷心理學的研究方法營銷心理學的研究方法2021-10-3146實驗室試驗實驗室試驗 現(xiàn)場試驗現(xiàn)場試驗 試驗法試驗法 2021-10-31471.2.3 營銷心理學的研究方法l （6 6）投射測驗法。投射測驗又稱深層法，是一種通）投射測驗法。投射測驗又稱深層法，是一種通過無結構性的測驗，引出被測試者的反應，從中考過無結構性的測驗，引出被測試者的反應，從中考察被測試者所投射

41、的人格特征的心理測驗方法。具察被測試者所投射的人格特征的心理測驗方法。具體說，就是給被測試者意義不清、模糊而不準確的體說，就是給被測試者意義不清、模糊而不準確的刺激，讓他進行想象、加以解釋，使他的動機、情刺激，讓他進行想象、加以解釋，使他的動機、情緒、焦慮、沖突、價值觀和愿望在不知不覺中投射緒、焦慮、沖突、價值觀和愿望在不知不覺中投射出來，而后從他的解釋中推斷其人格特征。出來，而后從他的解釋中推斷其人格特征。2 2營銷心理學的研究方法營銷心理學的研究方法2021-10-31481.2.3 營銷心理學的研究方法l 在該領域中比較常用的是角色扮演法、詞匯聯(lián)想法在該領域中比較常用的是角色扮演法、詞匯

42、聯(lián)想法和造句法。和造句法。l 著名的角色扮演法測試是美國關于速溶咖啡的購買著名的角色扮演法測試是美國關于速溶咖啡的購買動機研究。動機研究。2 2營銷心理學的研究方法營銷心理學的研究方法2021-10-3149購物清單購物清單A購物清單購物清單B1聽朗福特發(fā)酵粉聽朗福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包只油煎餅面包1捆胡蘿卜捆胡蘿卜1聽內斯速溶咖啡聽內斯速溶咖啡1磅半漢堡牛排磅半漢堡牛排1聽德爾盟特桃子罐頭聽德爾盟特桃子罐頭5磅土豆磅土豆1聽朗福特發(fā)酵粉聽朗福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包只油煎餅面包1捆胡蘿卜捆胡蘿卜1磅咖啡豆磅咖啡豆1磅半漢堡牛排磅半漢堡牛排1聽德爾盟特桃子罐頭聽德爾盟特桃子罐頭5磅土豆磅土豆20

43、21-10-31501.3 1.3 營銷心理學的研究現(xiàn)狀和意義營銷心理學的研究現(xiàn)狀和意義1.3.1 1.3.1 國外的營銷心理學研究國外的營銷心理學研究l19601960年，美國心理學會正式組建了消費者年，美國心理學會正式組建了消費者心理學分支。近年來，隨著商品經濟的發(fā)展，心理學分支。近年來，隨著商品經濟的發(fā)展，市場競爭的日益激烈化，以及市場營銷觀念市場競爭的日益激烈化，以及市場營銷觀念由生產者為中心向消費者為中心轉變，對消由生產者為中心向消費者為中心轉變，對消費者行為的研究越來越受到市場營銷研究者費者行為的研究越來越受到市場營銷研究者和心理學家的重視，美國的許多商業(yè)機構都和心理學家的重視，美

44、國的許多商業(yè)機構都開展消費者行為尤其是消費者購買動機這一開展消費者行為尤其是消費者購買動機這一涉及營銷心理學領域的研究。涉及營銷心理學領域的研究。2021-10-31511.3.1 國外的營銷心理學研究l 與此同時，心理學和社會心理學的研究也有了很大的發(fā)與此同時，心理學和社會心理學的研究也有了很大的發(fā)展。當時，心理學界正是行為主義心理學的時代，以華展。當時，心理學界正是行為主義心理學的時代，以華生、斯金納為代表的行為主義心理學家圍繞刺激與反應生、斯金納為代表的行為主義心理學家圍繞刺激與反應的問題進行了大量研究。另一方面，以霍夫蘭為代表的的問題進行了大量研究。另一方面，以霍夫蘭為代表的一批社會心

45、理學家在戰(zhàn)后繼續(xù)了戰(zhàn)時關于說服方面的研一批社會心理學家在戰(zhàn)后繼續(xù)了戰(zhàn)時關于說服方面的研究，也取得了豐碩的成果。這些研究成果以及心理學其究，也取得了豐碩的成果。這些研究成果以及心理學其它相關的研究成果大量地被引用到營銷心理學理論與實它相關的研究成果大量地被引用到營銷心理學理論與實踐之中，從而豐富了營銷心理學的內容，促進了營銷心踐之中，從而豐富了營銷心理學的內容，促進了營銷心理學的發(fā)展。理學的發(fā)展。 2021-10-31521.3.1 國外的營銷心理學研究l 隨著西方發(fā)達國家科學技術的突飛猛進，經濟高速隨著西方發(fā)達國家科學技術的突飛猛進，經濟高速增長，心理學本身也發(fā)生了重大的歷史性變化，一增長，心

46、理學本身也發(fā)生了重大的歷史性變化，一種新的心理學思想、一個新的心理學學科種新的心理學思想、一個新的心理學學科認知認知心理學心理學誕生了。認知心理學以其旺盛的生命力在短誕生了。認知心理學以其旺盛的生命力在短時間內取代了傳統(tǒng)行為主義心理學的地位，滲透到時間內取代了傳統(tǒng)行為主義心理學的地位，滲透到了包括營銷心理學在內的心理學的各個研究領域。了包括營銷心理學在內的心理學的各個研究領域。2021-10-31531.3.1 國外的營銷心理學研究l 1 1研究角度多元化研究角度多元化l 2 2研究領域越來越廣泛研究領域越來越廣泛l 3 3研究方法、手段越來越多，越來越先進研究方法、手段越來越多，越來越先進l

47、 4. 4. 現(xiàn)代的研究方法越來越多地傾向于定量分析方法，運用統(tǒng)現(xiàn)代的研究方法越來越多地傾向于定量分析方法，運用統(tǒng)計分析技術、信息技術以及運籌學、動態(tài)分析等現(xiàn)代科學的研計分析技術、信息技術以及運籌學、動態(tài)分析等現(xiàn)代科學的研究成果，從因果關系、相關關系以及數(shù)量上來揭示各變量之間究成果，從因果關系、相關關系以及數(shù)量上來揭示各變量之間的內在聯(lián)系。的內在聯(lián)系。2021-10-31541.3.2 我國的營銷心理學研究l 心理學是一個形成比較晚的學科，但相對世界各國心理學是一個形成比較晚的學科，但相對世界各國而言，我國的心理學又起步較早。而言，我國的心理學又起步較早。l 2020世紀世紀8080年代中期，

48、我國開始系統(tǒng)地、大量地從國年代中期，我國開始系統(tǒng)地、大量地從國外引進有關消費者心理與行為的研究成果，這些都外引進有關消費者心理與行為的研究成果，這些都對提高我國研究消費者心理與行為的質量和研究水對提高我國研究消費者心理與行為的質量和研究水平有著很大的促進作用。平有著很大的促進作用。2021-10-31551.3.2 我國的營銷心理學研究l 目前，我國的消費心理與行為研究的特點是，工商目前，我國的消費心理與行為研究的特點是，工商企業(yè)的重視程度越來越高，企業(yè)經營管理決策對消企業(yè)的重視程度越來越高，企業(yè)經營管理決策對消費者信息的依賴性越來越強，有些行業(yè)的研究費用費者信息的依賴性越來越強，有些行業(yè)的研

49、究費用支出趨于穩(wěn)定，研究機構日漸成熟。另外，由于我支出趨于穩(wěn)定，研究機構日漸成熟。另外，由于我國系統(tǒng)地對消費者心理與行為的研究起步較晚，企國系統(tǒng)地對消費者心理與行為的研究起步較晚，企業(yè)之間以及研究機構之間的研究手段和研究質量存業(yè)之間以及研究機構之間的研究手段和研究質量存在著很大的差異，對于多數(shù)企業(yè)來說還處于起步階在著很大的差異，對于多數(shù)企業(yè)來說還處于起步階段，還存在著模糊的、不科學的，甚至是錯誤的觀段，還存在著模糊的、不科學的，甚至是錯誤的觀念和態(tài)度。念和態(tài)度。2021-10-31561.3.2 我國的營銷心理學研究l 誤解或不理解已經成為營銷心理學繼續(xù)發(fā)展的障礙。誤解或不理解已經成為營銷心理學繼續(xù)發(fā)展的障礙。這類誤解主要有三種表現(xiàn)：這類誤解主要有三種表現(xiàn)：l 一是以偏概全。一是以偏概全。l 二是隨意夸大營銷心理學的范圍和作用。二是隨意夸大營銷心理學的范圍和作用。l 三是將常識混同于科學。三是將常識混同于科學