金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案1129V課件

1、1金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案1129VNov.29th, 20102011年金龍魚贊助世界大學(xué)生運動會傳播規(guī)劃方案每天生活U滋味傳播目的宣告:金龍魚是26屆世界大學(xué)生運動會的糧油食品獨家贊助商,彰顯其行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位及形象借勢大運平臺輸出金龍魚健康、關(guān)愛的理念:借勢大運會，向年輕消費群滲透金龍魚品牌專業(yè)/權(quán)威/領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，同時讓大眾感受金龍魚關(guān)愛每個家庭健康、美好生活的品牌理念，體現(xiàn)金龍魚的“家文化”大運廣告語U，代表優(yōu)質(zhì)；U，代表歡笑U，代表快樂；U代表青春U代表你的金龍魚作為大運會糧油食品獨家供應(yīng)商用世界級品質(zhì)的產(chǎn)品，讓每個人享受生活好滋味，釋放生活的活力,感受生命的

2、精彩!4金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案1129V大運會與金龍魚的關(guān)系Before 展示實力 n世博會傳播 -“讓世界博覽中國的味道”n奧運會傳播 “世界品質(zhì)，與13億人共享”借力奧運及世博會的品牌形象，金龍魚通過傳播已大大提升其“世界級品質(zhì)（Quality）”與“國際化品牌（International）”的形象元素，向世界展示中國Now 關(guān)注生活n 大運會傳播 “U滋味，世界品味”借力大運會分享與交流的平臺，輸出金龍魚從油到糧油食品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，向中國人展示“有滋有味的優(yōu)質(zhì)生活形態(tài)”，倡導(dǎo)與國際看齊的生活方式。5金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案1129V大運會贊

3、助活動的溝通對象導(dǎo)入消費群：20-25歲的高校大學(xué)生：熱情,澎湃激昂,綻放的青春期,向往走向世界，向往美好生活核心消費群：大眾（家庭主婦為核心）：關(guān)愛家人，能讓家人健康開心很重要，這是她們的最大愿望，因此追求高品質(zhì)生活的她們，更希望家庭生活健康而有活力，享受美好生活6金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案1129VActionable Insight 洞察：健康、快樂的生活形態(tài)是每個人都想擁有的無時無刻，都能感受美好生活的滋味。7金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案1129V策略思考金龍魚一個世界性青春盛會一個重交流和分享多于競技比賽的平臺一個世界大家庭的歡樂聚會，展示健

4、康、快樂生活的舞臺分享健康、歡樂、有滋有味的美好生活世界級的高品質(zhì)糧油食品為每個人提供優(yōu)質(zhì)美味的食物幫助每個人每個家庭邁向美好生活傳播策略思考8金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案1129V傳播策略原則立意有高度:符合社會風(fēng)尚，政府倡導(dǎo)的精神文明建設(shè)要求，可以號召全民參與，讓事件營銷影響力最大化整體操作，易于執(zhí)行，充滿趣味性：演繹精彩，吸引大學(xué)生及全民的關(guān)注、參與及互動,并能點燃全民參與熱情將“家文化”巧妙融入其中：金龍魚關(guān)愛每個家庭健康、快樂生活的理念，倡導(dǎo)有滋有味的生活方式9金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案1129V目前各大城市市委政府為了豐富和加強城市的文化建

5、設(shè)，不斷通過舉辦健康舞的形式，號召全民進行參與，豐富市民的生活，傳遞健康生活的理念。全城舞動時代的到來傳播策略洞察Nobody掀起全民的模仿熱潮傳播策略洞察時尚簡單的舞蹈，容易主動激發(fā)全民的參與積極性，讓人在無時無刻，在不同的場合都能分享生活快樂、有趣、精彩的滋味。這是全城舞動的時代，這是全民健康生活的時代，需要順應(yīng)社會主旋律的趨勢。Nobody時尚簡單的舞蹈掀起全民的模仿熱潮，帶來生活的精彩傳播策略洞察金龍魚可以借助這股全民舞動健康、舞動歡樂的趨勢，喚起全民舞動生活的激情，讓每個家庭感受有滋有味的生活，并在這個大運會的青春盛會里通過金龍魚品牌提供的平臺與每個人一起分享活動主題金龍魚 U滋味

6、世界品味-2011年金龍魚U樂操 歡樂中國行一場全民青春的舞動，一次集體健康、快樂生活的分享；U樂操，讓你的生活充滿青春、快樂的滋味；U樂操，讓生活更給力，讓生命更精彩；U樂操，帶著健康、快樂的舞步，帶出2011年中國“U滋味生活”。金龍魚 U樂操簡介這是一套時尚、簡單、有益身心健康，以”U”為核心元素創(chuàng)作的健康操，展現(xiàn)“U滋味”生活的精神面貌；這是一套以大運“健康、快樂、青春”為主旋律創(chuàng)作的健康操，帶動及鼓舞全民激情，讓男女老少都可以一起舞動、分享生活的快樂與精彩；這是一套以金龍魚 “健康、關(guān)愛”為核心理念創(chuàng)作的健康操，宣揚的是有滋有味的生活形態(tài)，巧妙融入金龍魚的家文化。14金龍魚大運會傳播

7、規(guī)劃方案金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案1129V案例：范曉萱最“健康”的魚兒引起粉絲案例： T-moibleT-moible 是一家跨國移動電話運營商，是世界上最大的移動電話公司之一。作為移動電話和無線網(wǎng)絡(luò)運營商打造的品牌，其核心利益就是讓人們更好的溝通，分享生活，因此，它提出了“Life is for sharing”的理念，針對這一理念，進行了系列傳播集體活動，包括這次的“Welcome back”機場活動，形成品牌的資產(chǎn)。案例：范曉萱最“健康”的魚兒引起成都舞動熱潮背景：范曉萱一起來一起”成都演唱會“左三圈，右三圈，脖子扭扭，屁股扭扭”曾經(jīng)的“小魔女”現(xiàn)在已經(jīng)變成“搖滾女”，可是她對音樂的執(zhí)著

8、依舊沒有改變。5月28日范曉萱將向大家展現(xiàn)她的“15年”，你的“15年”又經(jīng)歷的什么？發(fā)生了什么變化？快來和范曉萱一起回憶，找回曾經(jīng)屬于你我的記憶。主辦方特別征集10名最有活力最“健康”的魚兒（范曉萱歌迷昵稱），現(xiàn)場有機會與同臺演繹新概念“健康操”。金龍魚 U樂操簡介聘請專業(yè)的健康舞蹈研究專家進行設(shè)計“U樂操”動作設(shè)計；聘請專業(yè)的作曲家以“U樂操”為背景，結(jié)合大運、金龍魚背景創(chuàng)作專屬歌曲；制作宣傳片，以光碟、網(wǎng)絡(luò)、舞者教導(dǎo)等方式進行推廣傳播；以CCTV-3的“歡樂中國行”為平臺，整合線上線下的資源，進行“U樂操”廣泛的宣傳教導(dǎo)，形成交叉互動；邀請劉璇、田亮等的學(xué)生代表為“U樂操”的形象大使，帶

9、動全民一起舞動健康，分享歡樂；積極響應(yīng)各地政府的城市文化建設(shè)的號召，與市委文化體育局等機構(gòu)進行大運全民健身推廣，將“U樂操”深入推廣到學(xué)校、社區(qū)、單位、家庭當(dāng)中，形成大家，小家一起舞動的盛況；17金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案1129V話題營銷獨家供應(yīng)商新聞發(fā)布會欄目定制&權(quán)威背書&整合公關(guān)活動網(wǎng)絡(luò)視頻互動傳播策略金龍魚 “U樂操，歡樂中國行”金龍魚U滋味，世界品味傳播口號：活動主題：傳播手段：傳播目的：形象：輸出“U滋味生活”內(nèi)涵線上發(fā)布戶外+雜志活動：體驗“U滋味生活”活力 展現(xiàn)“U滋味生活”形態(tài)終端+會場18金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案金龍魚大運會傳播規(guī)劃方

10、案1129VU滋味生活形象創(chuàng)意傳播組合結(jié)構(gòu)啟動期互動期高潮期傳播規(guī)劃以“U滋味生活 “為傳播主線金龍魚 U滋味 世界品味-2011年金龍魚 U樂操 歡樂中國行U樂操活動資源整合籌備新聞發(fā)布會形象發(fā)布：TVC戶外雜志終端活動啟動活動廣度宣傳，U樂舞教學(xué)，派光碟、網(wǎng)絡(luò)MV宣傳深度推廣：社區(qū)、學(xué)校、廣場、路演+選拔+促銷電視植入巡回演出互動視頻網(wǎng)站平臺上線話題營銷、病毒視頻傳播大型活動+促銷19金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案1129V金龍魚 U滋味 世界品味-2011年金龍魚 U樂操 歡樂中國行20金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案1129V啟動期（1-2月）告知金龍

11、魚品牌贊助大運會的信息建立金龍魚品牌理念與大運會的強關(guān)聯(lián)性輸出“U滋味生活”主張，為后續(xù)活動進行鋪墊21金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案1129V后續(xù)推廣內(nèi)容：建議軟文方向如-金龍魚簽約大運， 成為糧油獨家供應(yīng)商-2011，金龍魚舞動“U滋味生活”內(nèi)容：-簽約儀式，向公眾發(fā)布告知金龍魚品牌贊助大運會的信息-領(lǐng)導(dǎo)講話，輸出金龍魚“U滋味生活”主張。獨家供應(yīng)商發(fā)布儀式“U滋味，世界品味”廣告語發(fā)布時間：1月傳播思路解讀_目的：將“金龍魚是大運會糧油食品獨家供應(yīng)商”信息對公眾曝光，解讀金龍魚贊助大運的戰(zhàn)略意義，輸出“U滋味生活”品牌理念，引起媒體關(guān)注，為后續(xù)活動進行預(yù)熱鋪墊。22金龍

12、魚大運會傳播規(guī)劃方案金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案1129V活動期（3-7月）全面深入地展現(xiàn)金龍魚“U滋味生活”形態(tài)帶領(lǐng)全民互動體驗的“U滋味生活”活力通過各種方式的傳播形成2011中國U滋味生活方式23金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案1129V傳播思路解讀_目的：通過“U樂操 歡樂中國行”活動啟動，詮釋演繹出金龍魚倡導(dǎo)的“U滋味生活”的精彩，引起媒體關(guān)注，制造話題。亮點：-邀請電視欄目、明星一起發(fā)布，搭建活動平臺，擴大宣傳面。 -通過輿論領(lǐng)袖詮釋“U滋味生活”，豐富活動內(nèi)涵 -進行限量版健康禮包發(fā)布，將油米產(chǎn)品進行整合，為產(chǎn)品進行背書。啟動儀式與“歡樂中國行”節(jié)目、形象大使聯(lián)合啟動

13、活動“U滋味生活”詮釋節(jié)目負責(zé)人、形象大使分別發(fā)表對“u滋味生活”的理解限量版健康禮包大運限量版健康禮包產(chǎn)品發(fā)布/產(chǎn)品USP生動化陳列展示“U樂操”MV發(fā)布 MV發(fā)布，形象大使現(xiàn)場演繹，帶動全場舞動現(xiàn)場互動與來訪的記者、嘉賓及相關(guān)職能部門人員展開互動金龍魚 “U樂操 歡樂中國行”啟動儀式 時間：3月24金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案1129VU滋味生活線上傳播（ATL）報紙廣告雜志廣告戶外廣告電視廣告（TVC）+傳播思路解讀_目的：解讀”U滋味生活“內(nèi)涵，展現(xiàn)金龍魚“U滋味生活”健康、歡樂的形象。引起消費者對美好生活的共鳴，體現(xiàn)金龍魚“健康、關(guān)愛”的理念。形成統(tǒng)一輸出的形象。

14、時間：3-8月25金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案1129V歡樂中國行U樂操整合平臺權(quán)威背書與教育局、共青團、大運執(zhí)行局聯(lián)合，以U樂操形式共同宣傳大運人文精神線下公關(guān)通過”U樂操“在校園、社區(qū)的推廣，與節(jié)目所到城市相結(jié)合，從各團體中選取1個組織代表在節(jié)目中進行表演網(wǎng)絡(luò)互動網(wǎng)友可上傳自己的“U樂操”視頻到活動網(wǎng)站，與明星同臺演出媒體宣傳通過電視、網(wǎng)絡(luò)、線下立體宣傳“U樂操”，引發(fā)2011舞動熱潮歡樂中國行（U樂操，U滋味生活的展現(xiàn)，互動體驗平臺）傳播思路解讀_背景：歡樂中國行欄目是中央電視臺綜藝頻道的一檔優(yōu)秀大型戶外綜藝欄目。節(jié)目以“歡樂”為主色彩，弘揚社區(qū)文化的健康品質(zhì)，突出觀

15、眾的參與性和聯(lián)歡性。觀眾可以與喜愛的明星同臺互動。目的：與”U滋味生活“健康、歡樂、分享的理念具有高度的相關(guān)性，并是一個全國行的載體，可形成大互動整合平臺，將線上線下資源有效串聯(lián)。時間：3月-7月26金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案1129V電視欄目深度合作傳播思路解讀_合作模式：1、植入：在歡樂中國行節(jié)目中穿插金龍魚U樂操表演節(jié)目； 2、互動：在一個月中，通過網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)、學(xué)校選出代表舞團在節(jié)目 中進行表演； 3、廣告：節(jié)目中金龍魚U生活滋味廣告植入。時間：3月-7月27金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案1129V權(quán)威背書+線下公關(guān)活動傳播思路解讀_操作模式：與教

16、育局、共青團、大運執(zhí)行局聯(lián)合，在“歡樂中國行”的平臺上，抓緊城市文化建設(shè)為切入點，在全國20個重點市場城市舉辦“U樂操”推廣活動，宣傳大運人文精神，豐富提高市民娛樂健康生活，展現(xiàn)“U滋味生活”形態(tài)U樂操歡樂中國行“U樂操”校園行“U樂操”社區(qū)行操作方式：操作方式：l與活動當(dāng)?shù)卣块T建立合作，開展全民健身操運動l聯(lián)合當(dāng)?shù)亟∩眇^、SP美容院共同舉辦，擴大影響力l合作欄目電視臺全程跟進報道，邀請權(quán)威媒體曝光l活動現(xiàn)場搭建品牌及產(chǎn)品展示間（限量禮包）l資料CD（U樂操視頻、健康飲食法、生動化產(chǎn)品演示） 準備工作l健康專家l形象大使l派發(fā)資料lU樂舞團活動流程：l資料領(lǐng)取，活動服飾派發(fā)l專家健康生活方

17、法分享及U樂操介紹lU樂操舞團表演l全民一起跳起來l與活動當(dāng)?shù)卣块T建立合作，開展全民健身操運動l與校園社團及學(xué)生會建立合作，進行活動預(yù)熱宣傳l活動現(xiàn)場增設(shè)趣味活動闖關(guān)（如筷子夾琉球、數(shù)字智力考驗）l進行健康生活理念的宣傳陳列，品牌信息曝光活動流程：l資料領(lǐng)取，活動服飾派發(fā)，游戲參與獎品獲取l專家健康生活方法分享及健康舞介紹lU樂操舞團表演l大家一起跳起來時間：4月-5月28金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案1129V網(wǎng)絡(luò)互動傳播傳播思路解讀_目的：-搭建活動網(wǎng)站平臺，以趣味性的互動活動內(nèi)容吸引網(wǎng)民關(guān)注參與金龍魚“U樂操”，傳遞“U”符號，引發(fā)“U滋味生活”話題討論； -配合病

18、毒視頻傳播擴大活動效應(yīng)，增強趣味性 -社區(qū)論壇炒作倡導(dǎo)“U滋味生活方式”。Minisite(活動網(wǎng)站)病毒視頻（互動傳播）微博/網(wǎng)絡(luò)群（話題炒作）SNS（U符號傳遞）內(nèi)容應(yīng)用：l網(wǎng)民游戲互動平臺l電臺欄目觀眾選拔l大運賽事信息報道l線下活動跟蹤報道內(nèi)容應(yīng)用：l利用快閃、惡搞方式制作“U樂操”（不同場所、人群、時段）的視頻l選擇垂直類視頻網(wǎng)站+門戶網(wǎng)站傳播內(nèi)容應(yīng)用：l以“今天你U滋味嗎？為話題，以趣味開放的形式展現(xiàn)“U滋味生活”。l微博及各大社區(qū)論壇等內(nèi)容應(yīng)用：l在開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等SNS社區(qū)建立“U”家族群，只要邀請好友進入活動網(wǎng)站，即可獲得U勛章一枚。U家族成員均有機會獲取IPHONE4等獎品

19、l 時間：3月-7月29金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案1129V高潮期（8-9月）掀起金龍魚“U滋味生活”高潮提升U滋味生活持續(xù)影響力30金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案金龍魚大運會傳播規(guī)劃方案1129V金龍魚-U樂操 歡樂中國行萬人派對傳播思路解讀_目的:-拉動深圳及周邊地帶政府機構(gòu)、學(xué)校、教育局等各界社會組織團體加入， 以行動聲援大運會的舉辦; -對品牌活動自啟動至今的完美承接; -作為新聞事件提高品牌曝光度,后續(xù)宣傳U樂操U滋味邀請市長等一同點燃青春之火，既是為大運會助威，也與品牌倡導(dǎo)健康生活，青春人生吻合。邀請活動形象大使劉璇、田亮登臺表演并展示“U樂操”，明人效應(yīng)提高社會關(guān)注度。邀請權(quán)威人士傳授健康生活理念，普及健康飲食知識，同時與現(xiàn)場展開游戲互動與政府、文化局等職能部門合作，邀請機構(gòu)組織健康舞普及表演由金龍魚U樂操表演團隊傾情演繹，與現(xiàn)場互動，帶動現(xiàn)場萬人起舞；尾