上海長風(fēng)商務(wù)區(qū)商辦項目營銷策劃方案

1、目錄前 言 3第一部分辦公樓市場研究 一、2007年全市辦公樓價量走勢分析 5二、區(qū)域辦公樓市場分析 61、長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)辦公樓案例分析 62、周邊其他在售個案介紹 73、鄰近板塊虹橋開發(fā)區(qū)辦公樓市場分析 8第二部分酒店式公寓市場研究一、上海酒店式公寓主要經(jīng)營模式分析 151、酒店式公寓經(jīng)營層面的分類 152、調(diào)查樣本選取標準 15二、上海酒店式公寓整體市場分析 161、地域特征分析 162、規(guī)模分析 173、客房面積分析 184、租金分析 205、經(jīng)營情況分析 21三、上海酒店式公寓市場細分分析 221、上海酒店式公寓市場分類 222、區(qū)位分析 253、軟件服務(wù)分析 264、硬件分析 275

2、、客戶分析 33第三部分定位篇一、項目的SWOT分析 35二、產(chǎn)品功能定位(I幢) 381、功能定位 382、發(fā)展目標 383、酒店式公寓物業(yè)的有利因素 384、產(chǎn)品定位論證（比較分析） 39三、I幢物業(yè)的產(chǎn)品市場定位 41 四、酒店式公寓的價值挖掘 42五、酒店式公寓產(chǎn)品功能挖掘和優(yōu)化 44六、目標客戶定位 47第四部分營銷推廣篇一、項目核心競爭力 531、市場大勢和項目機會點 532、優(yōu)勢資源整合，提高核心競爭力 54二、企劃總精神： 551、 企劃的目標受眾分析 552、 企劃總精神、LOGO與秀稿示意 56三、分階段推廣策略 59四、媒體組合策略 64五、價格策略 651、價格建議 6

3、52、價格策略 65六、入市時機規(guī)劃 65七、銷售階段性推進構(gòu)想 66八、銷售策略 68九、可能面臨的風(fēng)險及規(guī)避方式 69附錄：關(guān)于開發(fā)過程中合理避稅問題 71前言本項目位于長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)內(nèi)，整個地塊占地約12萬平方米，地上總建筑面積約29萬方。規(guī)劃有主題式商業(yè)、五星級酒店、低密度辦公、標準辦公樓等。本次報告研究的是地塊中的I幢辦公樓，建筑面積約2萬平方米。由于該棟樓產(chǎn)權(quán)性質(zhì)為辦公，且規(guī)劃設(shè)計為小面積公寓式辦公樓，因此我們對上海辦公樓市場和酒店式公寓市場進行研究，以確定該棟樓更為合理的定位方向。并根據(jù)此定位作相應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)化建議和營銷推廣策略。目的是滿足開發(fā)商短期內(nèi)完成銷售和資金回籠的要求，幫助

4、開發(fā)商實現(xiàn)更大的利潤。當(dāng)然由于此次報告時間緊，且我們掌握的項目的相關(guān)資料極為有限，因此報告中如有不妥之處，還望予以指正。辦公樓市場一、2007年全市辦公樓價量走勢分析2007年全年上海市辦公樓成交均價為17289元/平方米，較去年全年成交均價15510元/平方米上漲了11.4%，上漲幅度較為明顯。其中前兩個季度全市辦公樓成交均價起伏不大，總體在15100-16700元/平方米之間徘徊，而下半年開始成交價格呈現(xiàn)拉升趨勢，第3、4兩季度接連走出兩波沖高行情，直接將全市辦公樓的價格帶入20000元/平方米的運行平臺。其中11月份成交價格為20673元/平方米，12月份成交價格為20982元/平方米，

5、創(chuàng)下了歷史新高。從成交量來看，07年全年的總成交總量為111.4萬平方米，較06年全年銷售量113.2萬平方米銷售量稍稍下跌1.5%。2007年隨著人民幣升值，使得全市辦公樓成交量繼續(xù)保持在一個較好的成交勢頭。除2月份外，其余各月成交量基本在9萬平方米左右，而第三、四2季度成交量較大，分別達到30萬和33萬平方米，各約占全年總量的30%。 總體而言，2007年全市辦公樓市場價量走勢平穩(wěn)，隨著人民幣的不斷升值，預(yù)計08年辦公樓市場行情也將會持續(xù)較好的情況。二、區(qū)域辦公樓市場分析1、長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)辦公樓案例分析長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)目前在售辦公樓項目不多，目前僅有旭輝世紀廣場項目在售，而其他項目正處于在建

6、和土地平整階段，以下是旭輝世紀廣場的案例分析：旭輝世紀廣場物業(yè)地址：丹巴路28弄1、2號，丹巴路10號建筑類別：多層、小高層產(chǎn)品類型：企業(yè)總部、創(chuàng)意LOFT、小戶型辦公占地面積：45781平方米建筑面積：149838平方米容積率：2.5停車位：859個辦公樓面積：企業(yè)總部單層面積688765平方米；小戶型辦公樓面積6096平方米開盤日期：企業(yè)總部2007年1月；小戶型辦公樓2007年9月納入網(wǎng)上銷售套數(shù)：企業(yè)總部辦公樓23套（整層銷售）；小戶型辦公樓：84套納入網(wǎng)上銷售面積：企業(yè)總部辦公樓17878平方米；小戶型辦公樓6936平方米去化套數(shù)：企業(yè)總部辦公樓18套合12775平米；小戶型辦公樓去

7、化46套合3740平米成交均價：企業(yè)總部辦公樓22500元/平方米；小戶型辦公樓25000元/平方米月均成交套數(shù)：小戶型辦公樓15套/月租金:4.6元/平方米/天面積銷售率：企業(yè)總部辦公樓71；小戶型辦公樓54套數(shù)銷售率：企業(yè)總部辦公樓78；小戶型辦公樓55賣點描述：旭輝世紀廣場位于云嶺東路、丹巴路，南依蘇州河人文水脈，東望長風(fēng)公園大型綠地，區(qū)位優(yōu)越，規(guī)劃總建筑面積約151600平方米，包括總部型辦公、LOFT、小戶型辦公、甲級寫字樓多種建筑形態(tài)，能夠滿足企業(yè)在不同階段對規(guī)模的不同需求，為現(xiàn)代化都市產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。首期開發(fā)建筑面積約為65000平米，產(chǎn)品規(guī)劃包含生態(tài)商務(wù)“企業(yè)總部”，

8、創(chuàng)展“LOFT”辦公，SOHO公寓式辦公，“5A甲級寫字樓”等。2、周邊其他在售個案介紹項目名稱綠洲中環(huán)中心綠地和創(chuàng)大廈中關(guān)村科技大廈項目地址金沙江路1688號曹楊路450號中山北路2911號發(fā)展商上海金午置業(yè)有限公司上海綠地騰創(chuàng)置業(yè)有限公司上海四通國際科技商城物業(yè)公司辦公樓等級AAB總樓層242531總建筑面積300,00059,00024,000辦公樓建筑面積59,00024,000標準層面積20001800800得房率63%70%65%標準層凈高2.72.92.7客梯數(shù)693車位數(shù)1300466111交付使用時間2008Q12007Q52005Q11租金53.5-53-3.5售價1400

9、01900014000銷售情況80%95%87% 3、鄰近板塊虹橋開發(fā)區(qū)辦公樓市場分析虹橋經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，東起中山西路，西至古北路，南接虹橋路，北臨仙霞路。虹橋經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)占地面積0.65 平方公里，建筑用地31.09 公頃，綠化用地19.54 公頃，道路用地14.39 公頃。規(guī)劃建造展覽展示場地30 萬平方米，辦公樓30 萬平方米，賓館飯店30 平方米，商住樓30萬平方米，配套設(shè)施及外國駐滬領(lǐng)事館30 萬平方米。 功能定位虹橋開發(fā)區(qū)的發(fā)展目標是強化虹橋地位，拓展虹橋功能，將虹橋涉外貿(mào)易中心建設(shè)為以會展、商業(yè)、商務(wù)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)功能的服務(wù)長三角的SCBD(城市中央商務(wù)區(qū)副中心)地區(qū)。并推

10、出“依托虹橋、發(fā)展長寧、建設(shè)大虹橋商貿(mào)區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略，把虹橋開發(fā)區(qū)再次推上歷史舞臺，給了開發(fā)區(qū)強化功能、積聚優(yōu)勢和重新拓展的好機遇。今后將繼續(xù)以商務(wù)貿(mào)易為主、商業(yè)為輔凸現(xiàn)涉外經(jīng)貿(mào)與商務(wù)主導(dǎo)功能，建成現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)。 區(qū)域現(xiàn)狀虹橋開發(fā)區(qū)距離虹橋國際機場15 分鐘車程；區(qū)域內(nèi)有近30 多條交通路線；延安路高架直通滬寧、滬杭高速公路；中山西路、天山路、古北路以及虹橋路等主要交通要道，共同構(gòu)筑了虹橋開發(fā)區(qū)便利的交通網(wǎng)絡(luò)。虹橋開發(fā)區(qū)內(nèi)有虹橋友誼商城、萬都購物中心商場以及百盛購物中心等大型商業(yè)設(shè)施，積聚了眾多的餐飲休閑娛樂品牌，極大地滿足了區(qū)域內(nèi)對于商業(yè)娛樂的需求，近年來已經(jīng)形成了非常濃郁的商業(yè)休閑氛圍

11、。辦公樓租賃市場分析2007年虹橋開發(fā)區(qū)辦公樓平均租金為人民幣5.73元/平方米。其中，國際貿(mào)易中心租金為人民幣12元/平方米/天，達到了淮海路嘉華中心、南京西路梅、泰、恒等一系列頂級辦公樓的水平，成為區(qū)域最高。虹橋開發(fā)區(qū)長期以來形成的辦公氛圍，至今影響深遠，雖然該區(qū)域的物業(yè)品質(zhì)無法與上海其他地區(qū)相媲美，但是其租賃狀況依然呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，雖然區(qū)內(nèi)甲級寫字樓的租金水平稍低于全市甲級寫字樓的水平，但是其乙級寫字樓的租金水平卻高于全市的平均水平。而在入住率上，區(qū)內(nèi)甲級寫字樓入住率與全市平均水平基本持平，而乙級寫字樓的入住率卻遠遠高于全市的平均水平。 (2)其他銷售個案介紹項目名稱現(xiàn)代廣場純古北盛

12、高國際大廈項目地址仙霞路369號茅臺路868號仙霞路137號發(fā)展商上海現(xiàn)代廣場有限公司靖弘房產(chǎn)綠丹蘭置業(yè)辦公樓等級A-BA總樓層301026總建筑面積6,500020,10036,000辦公樓建筑面積2,200014,00036,000標準層面積70011001400得房率65%70%65%-70%標準層凈高2.832.8客梯數(shù)326車位數(shù)60交付使用時間2006Q122006Q122005Q1售價215001280026000銷售情況06年11月售完44%06年12月售完 (3)其他租賃個案介紹項目名稱萬都大廈虹橋上海城虹橋銀城項目地址興義路8號遵義路100號中山西路933號發(fā)展商萬都發(fā)展華

13、天房產(chǎn)  上海聯(lián)大房產(chǎn)辦公樓等級AAA-總樓層523630總建筑面積132,600162,00030,000辦公樓建筑面積97,00062,00025,000標準層面積1700230019,000970得房率65%65%60%-65%標準層凈高2.652.72.5客梯數(shù)18106車位數(shù)400170交付使用時間2002Q32001Q92003Q3租金6.85.74租賃情況95%95%100% 項目名稱遠東國際大廈仲盛金融中心協(xié)泰中心項目地址仙霞路299號延安西路2168號遵義南路88號發(fā)展商遠中房產(chǎn)仲盛集團協(xié)泰投資公司辦公樓等級AAA總樓層313029總建筑面積103,000

14、38,00030,000辦公樓建筑面積85,00035,00027,000標準層面積128015001160954得房率68%63%60%標準層凈高2.42.542.5客梯數(shù)1244車位數(shù)388100100交付使用時間2000Q11996Q31996Q4租金6.54.85.7銷售(租賃)情況95%95%100% 項目名稱上海世貿(mào)大廈國貿(mào)中心新虹橋中心大廈項目地址延安西路2299號延安西路2200號婁山關(guān)路75-85號發(fā)展商華新集團（臺灣），外經(jīng)貿(mào)實業(yè)公司安富國際投資集團辦公樓等級AAA-總樓層303736總建筑面積280,000120,00086,308辦公樓建筑面積35,00034,1887

15、0,000標準層面積160014421600得房率75%70%70%標準層凈高2.442.82.6客梯數(shù)697車位數(shù)800260120交付使用時間2000Q31994Q21998Q1租金6.4125銷售(租賃)情況95%100%95% 酒店式公寓市場一、上海酒店式公寓主要經(jīng)營模式分析上海酒店式公寓產(chǎn)品主要可以分為3大類（如表1-1所示）：大產(chǎn)權(quán)且統(tǒng)一經(jīng)營，小產(chǎn)權(quán)且統(tǒng)一經(jīng)營，小產(chǎn)權(quán)且非統(tǒng)一經(jīng)營。1、酒店式公寓經(jīng)營層面的分類經(jīng)營方式產(chǎn)權(quán)形式統(tǒng)一經(jīng)營非統(tǒng)一經(jīng)營大產(chǎn)權(quán)(大資本持有)大產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一經(jīng)營小產(chǎn)權(quán)（售予小業(yè)主）小產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一經(jīng)營小產(chǎn)權(quán)非統(tǒng)一經(jīng)營2、調(diào)查樣本選取標準通過對上海市酒店式公寓信息的初步收集，

16、根據(jù)以上的依據(jù)，初步確定把91個酒店式公寓列入調(diào)研對象。我們選擇了50個樣本進行初次調(diào)研，由于在91個研究對象中有36個通過攜程、elong等酒店預(yù)訂網(wǎng)站營銷，我們認為這類產(chǎn)品經(jīng)營比較正規(guī)，對于我們的項目具有較強的參考價值，全部列入調(diào)研范圍，其他根據(jù)地域分布密度隨機選取。通過調(diào)研，剔除一些調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)和初步信息收集有出入的樣本，一共選擇了49個酒店式公寓成為本次研究的最終樣本。二、上海酒店式公寓整體市場分析1、地域特征分析上海市酒店式公寓的分布具有明顯的地域特征。上海酒店式公寓主要分布在市級商圈附近；除此以外，靠近虹橋經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的古北以及靠近金橋出口加工區(qū)的碧云地區(qū)也是酒店式公寓聚集的地方。

17、通過與經(jīng)濟型酒店在上海的分布圖相比較，我們發(fā)現(xiàn)酒店式公寓與經(jīng)濟型酒店在上海的分布在地理位置上很不一致。酒店式公寓聚集的地區(qū)，經(jīng)濟型酒店很少。經(jīng)濟型酒店的分布是環(huán)狀的，大多都處于中外環(huán)間，內(nèi)環(huán)以內(nèi)很少。2、規(guī)模分析如圖所示，我們對調(diào)研的49個酒店式公寓的規(guī)模做了一個分類，目前上海酒店是公寓大致可以分為三類：房間數(shù)量在100套以下的中小型酒店式公寓有11家，約占全部調(diào)研酒店式公寓的22.9%；房間數(shù)量在100-300套之間的中型酒店式公寓有31家，約占全部調(diào)研酒店式公寓的63.3%；房間數(shù)量在300套以上的大型酒店式公寓有6家，約占全部調(diào)研酒店式公寓數(shù)量的12.5%。 房間數(shù)量在100間以下的有相

18、當(dāng)部分是住宅改造的，有的是獨立的別墅，比如碧云別墅和西郊柏盛苑；有的是大型樓盤中的一部分，比如虹橋衡園，這種情況在中型酒店式公寓中也部分存在。房間數(shù)量在300間以上的大型酒店式公寓檔次一般都比較高，由專業(yè)的管理公司運營，租金及經(jīng)營情況都不錯。酒店式公寓房間的數(shù)量達到一定得規(guī)模，比較有利于會所等公用設(shè)施的充分使用，便于形成服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)，對于產(chǎn)品在市場上擴大影響、提高競爭力比較有保障。單元數(shù)量過少，雖然也可以創(chuàng)造出獨具特色的產(chǎn)品，但是難以形成市場的主流。超過300個單元的屬于超大型物業(yè)，對服務(wù)品質(zhì)的控制和提高上會比較困難。我們調(diào)研的結(jié)果業(yè)顯示，大部分中高檔的酒店式公寓客房一般都在100-300套

19、之間，其中200-300套之間的最為密集。3、客房面積分析上海酒店式公寓中最小客房面積的分布圖上圖是按照最小客房面積統(tǒng)計的一個比率，大約有 58.1%的酒店式公寓只提供50平米以上的客房，約占客房總數(shù)的57.9%。有28.6%的酒店式公寓只提供100平米以上的客房，約占客房總數(shù)的10.7%。這說明，只提供大面積（面積100平米）客房的酒店式公寓數(shù)量不多。上海酒店式公寓中最大客房面積的分布圖上圖是按照最大客房面積統(tǒng)計的一個比率，有8.2%的酒店式公寓只提供60平米以下的客房，提供客房數(shù)量占總數(shù)的9.4%。40.9%的酒店式公寓只提供100平米以下的客房，提供客房數(shù)量占總數(shù)的38.4%。這說明只提

20、供小面積（面積60平米客房的酒店式公寓數(shù)量也很少。通過上述分析，說明上海酒店式公寓客房面積差異大，50-100平米的房間是供應(yīng)主力。4、租金分析區(qū)域長租日租金（元/天）短租日租金（元/天）平均單位長租租金（元/平米/天）平均單位短租租金（元/平米/天）全市429.09676.37.5612.45碧云445.81792.575.379.32古北436.97558.187.7710.79新客站不夜城226.67273.55.76.67四川北路333.3341410.412.79淮海路611.01947.46.3512.97南京東路427.78584.178.1811.28豫園245.78418.6

21、76.1310.39徐家匯494.63894.069.3717.83南京西路743.33952.510.5315.09中山公園352.22608.837.7713.41陸家嘴573.33985.67.2612.36對酒店式公寓而言，影響租金最重要的因素是地段。從上表可以看到，陸家嘴、南京西路、徐家匯及淮海路由于地處上海CBD地區(qū)，地理位置十分優(yōu)越，酒店式公寓的租金水平也最高；其次是中山公園、南京東路、碧云和古北的酒店式公寓租金處于次一級的水平；四川北路、豫園及新客站不夜城酒店式公寓的租金水平處于最次一級。而在上海遠離這些商圈的其他區(qū)域，基本沒有酒店式公寓存在。酒店式公寓租金的高低與樓盤的建造年

22、代也有一定的聯(lián)系。早期建造的酒店式公寓，多是高檔房轉(zhuǎn)化而來，在智能化配置、裝修和物業(yè)管理方面與新建酒店式公寓有一定的差距，價格也有一定差距。物業(yè)品質(zhì)也是影響樓盤的重要因素。5、經(jīng)營情況分析上海酒店式公寓經(jīng)營情況總體比較好，在所調(diào)查的樣本中只有12.5%的出租率在70%以下。這些酒店式公寓經(jīng)營情況不好，有部分是因為開業(yè)時間短，客戶積累不夠；也有部分是在價格定位上存在問題；還有部分是離商業(yè)中心比較遠，生活不便。但從總體上來看，我們認為酒店式公寓對區(qū)位要求很高，在遠離商業(yè)中心的地方建酒店式公寓不被看好。大部分酒店式公寓的出租率在70%-90%之間，約占總量的62.5%。還有部分酒店式公寓的出租率在9

23、0%以上，大約占酒店總數(shù)的20.8%。這部分酒店式公寓主要有以下特點：以長租為主要經(jīng)營手段的酒店式公寓出租率高；靠近商圈，特別是市級商圈的酒店式公寓出租率高。三、上海酒店式公寓市場細分分析1、上海酒店式公寓市場分類上海市中低檔酒店式公寓公寓名稱所處商圈平均長租租金（元/月）單位長租租金（美元/平米）出租率（%）最短長租時間（月）海錦酒店公寓其他450011.2560%1上海賽元酒店公寓豫園625020.0475%1綠地海悅不夜城700014.2570%1上海新世紀大廈酒店公寓豫園750021.8690%0.5上海森晟世洋國際廣場酒店公寓古北785030.5675%1吉寶酒店公寓徐匯879018

24、.7585%1大眾河濱其他900021.9355%1同濟佳苑酒店公寓靜安925021.0080%1一天下大廈不夜城930018.7590%1和平花苑國際公寓其他950021.5650%6 通過以上標準，我們將上海酒店式公寓分為三等，第一類主要是平均長租租金在10000元/平米/月以下的中低檔酒店式公寓，共有10個，約占調(diào)查樣本總數(shù)的20.8%。上海市中檔酒店式公寓公寓名稱所處商圈平均長租租金（元/月）單位長租租金（美元/平米）出租率（%）最短長租時（月）長寧貴都酒店式公寓其他1075032.4470%1中信五牛城陸家嘴1225012.9075%1上海中福花苑青年匯酒店式公寓豫園1239024.

25、6670%1維景酒店式公寓靜安1250015.7580%1上海虹橋衡園服務(wù)式公寓古北1250020.0380%1瑞峰公寓酒店靜安1275023.8175%1維也納廣場古北1350014.7885%3上海城中酒店公寓豫園1398015.9485%0.5鳳凰大廈碧云2724015.7570%1行家服務(wù)公寓其他1400026.0470%1海悅濱江雅客濱江陸家嘴1400026.9385%1上海順泰天然居商務(wù)賓館其他1449030.0080%1虹景酒店式公寓淮海路1494037.1385%1上海馨樂庭金橋服務(wù)公寓南京路1500034.3170%1上海領(lǐng)尚國際酒店公寓古北1600027.0640%1天賜公

26、寓南京路1600029.7990%1碧云鉆石酒店公寓碧云1624217.6190%1盈標酒店公寓碧云1680019.2690%6靜安廣場靜安2172318.9490%6新黃浦酒店公寓淮海路2000027.3080%1華君酒店陸家嘴2000027.5685%3港匯花園徐匯1920022.9395%6香港廣場世紀閣淮海路1640024.4580%1海灣世紀閣其他1400025.8880%1 第二類是指平均長租金在10000-20000元/月之間的中檔酒店式公寓（如表3-2），共有24個，約占調(diào)查樣本總數(shù)的50%。上海市中高檔酒店式公寓公寓名稱所處區(qū)位平均長租租金（元/月）單位長租租金（美元/平米/

27、天）出租率（%）最短長租時間（月）云古酒店公寓古北2100021.7575%1明城花苑陸家嘴2150023.2185%1碧云花園碧云2200017.4280%12御庭國際公寓不夜城2270822.8875%1上海盛捷高級服務(wù)公寓淮海路2300025.3580%1恒碩酒店公寓古北2400047.5150%1帝景苑酒店式公寓徐匯2539039.3883%1上海鼎園公寓酒店徐匯2724041.2585%1太平洋嘉麗俊豪酒店靜安2910051.5685%1浦東雅詩閣陸家嘴3500030.0690%1上海徐匯盛捷服務(wù)公寓徐匯3525041.2585%1西郊柏盛苑古北4000016.65100%12高安園

28、徐匯4992022.50100%12碧云別墅碧云6000018.7595%12 第三類是指平均長租金在20000元/月以上的中高檔酒店式公寓（如表3-3），共有14個，約占調(diào)查樣本總數(shù)的29.2%。2、區(qū)位分析酒店式公寓對區(qū)位有非常高的要求，在我們對酒店式公寓的分類中也得到了進一步的體現(xiàn)。Ø 第一類中低檔酒店式公寓大部分都處于地段相對較差的位置，在10個酒店式公寓中，有3個不在高檔商圈附近；其余的幾個就算是在商圈附近，它所處位置也相對比較差。Ø 第二類的中檔酒店式公寓則所處地理位置相對比較好，在24個酒店式公寓中，有4個不在高檔商圈附近（其中有一個處在外灘，位置也不差）；其

29、余的一般都靠近比較成熟的商業(yè)區(qū)域不遠，周邊有比較成熟的商業(yè)設(shè)施。Ø 第三類中高檔酒店式公寓租金在40000元/月以下，和第二類酒店式公寓有很大的共同點，所處地段都十分優(yōu)越。長租租金到40000元/月以上后，對區(qū)位的要求不再像第二類那么高，他們一般都是高品質(zhì)的住宅或別墅，長期居住的一般都會自己開車，這樣的物業(yè)在酒店式公寓中屬于少數(shù)。3、軟件服務(wù)分析提供酒店式服務(wù)是酒店式公寓的經(jīng)營要點，其服務(wù)水準一般都達到星級酒店的標準，由于酒店式公寓的租期相對酒店客戶而言比較長，因此在服務(wù)內(nèi)容上不必完全照搬“酒店服務(wù)”的標準。部分服務(wù)內(nèi)容和配套設(shè)施方面需要適當(dāng)進行調(diào)整，使其更具有“舒適性”和“私密性”

30、。酒店式公寓能夠提供的服務(wù)普通的酒店式公寓服務(wù)客房打掃、洗衣、寬帶上網(wǎng)、衛(wèi)星電視、票務(wù)功能，語音信箱、郵寄包裹服務(wù)酒店式公寓根據(jù)自身需要提供的特殊服務(wù)商務(wù)中心、接送客車、客房送餐服務(wù)、叫醒服務(wù)、嬰兒看護、購物服務(wù)、24小時便利超市、機場接送從我們的調(diào)查來看，在服務(wù)種類上，各酒店式公寓并無大的區(qū)別（如上表所示），一般都提供家政服務(wù)（如日常的房間清潔、干濕洗衣服務(wù)）；安全服務(wù)（24小時保安、24小時客房服務(wù)）；交通服務(wù)（機場接送、出租車預(yù)定、停車設(shè)施）；其他服務(wù)（社區(qū)聚會、幼兒看護等）。服務(wù)水準是體現(xiàn)軟件服務(wù)的最重要的標準，服務(wù)水準的差距主要體現(xiàn)在服務(wù)宗旨和服務(wù)人員的素質(zhì)上。高檔物業(yè)的物管人員接受

31、專業(yè)、雙語培訓(xùn)，并擁有豐富的管理經(jīng)驗。在軟件服務(wù)上進行以“客戶需求”為中心的管家式服務(wù)，會針對目標客戶提供個性化服務(wù)。而中檔及中低檔物業(yè)在服務(wù)質(zhì)量上就稍遜一籌，服務(wù)水平不高是決定其檔次水平的關(guān)鍵因素。在調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)由專業(yè)的酒店管理公司提供的服務(wù)要比物業(yè)公司提供的來的好。隨著上海市場的逐漸發(fā)展成熟，差異化的服務(wù)將成為酒店式公寓的核心競爭力。對于長租的客戶，酒店式公寓一般只提供一星期二次的打掃服務(wù)，而且水、電、電話等費用需要另外支付，其他的服務(wù)采用菜單的方式，如果需要則另外單獨計費，不包括在長租租金內(nèi)。另外，由于上海酒店式的顧客一般都是跨國公司的管理人員，用公司預(yù)算付費，酒店式公寓有傾向于

32、在預(yù)算內(nèi)提供盡量多的服務(wù)。一般而言，高檔次的酒店式公寓在保安服務(wù)方面要比低檔次的好，不過這也是需要通過增加一些硬件設(shè)備來實現(xiàn)的，比如需要刷卡的電梯、門等。4、硬件分析酒店式公寓作為一個高檔租賃物業(yè)，其硬件有著高貴而又不失家居的特點。一個酒店式公寓的硬件大概包括以下三大部分：室外部分（外立面、大堂、電梯廳、走道）；室內(nèi)部分（室內(nèi)裝修、家用電器、衛(wèi)浴設(shè)施、家具）；配套設(shè)施（娛樂配套、商務(wù)配套、餐飲配套）。室外硬件設(shè)施分析Ø 外立面選擇上海酒店是公寓的外立面色調(diào)、風(fēng)格各異，材料選擇主要有三種：大理石、高級面磚以及玻璃幕墻。一般而言，檔次高的酒店式公寓其外立面也做得高檔，但也要注意到和周邊的

33、環(huán)境相得益彰，與其產(chǎn)品本身相輔相成。芝大廈盛捷高級公寓香港廣場公寓立面風(fēng)格羅馬式建筑現(xiàn)代藝術(shù)化風(fēng)格現(xiàn)代風(fēng)格立面材料毛面大理石進口涂料進口高級面磚進口乳膠漆玻璃幕墻立面主色灰色淡黃色深色Ø 大堂、電梯廳及公共走道公共部位包括大堂、電梯、電梯轎箱內(nèi)部及公共走道等部位。大部分的高檔酒店式公寓都設(shè)有大堂，占地在50-300平方米之間是市場的主流；其中面積在50-100平米之間的酒店式公寓約占26.5%，面積在100-200平米之間的酒店式公寓越占20.4%，在200-300平米之間的酒店式公寓占26.5%，面積在50平米以下及400平米大概各占10%左右。就酒店式公寓的面積而言，雖然有一定的

34、隨機性，有隨著酒店式公寓的高檔程度變大的趨勢。但是也有部分原來是住宅改建的，以長租客為主要客戶的酒店式公寓只有一個租賃處。 大部分大堂在入口處設(shè)置落地門窗，將室外光線引入，使大堂氣派明亮。地面墻面都大量采用花崗巖等天然的石材鋪設(shè)，配以高檔的水晶吊燈、畫、綠色植物等裝飾，增添豪華氣勢；有的在大堂附近設(shè)置餐廳及商務(wù)中心。如表所示，上海中高檔酒店式公寓公共部分裝修一般都比較豪華。中高檔酒店式公寓公共部分裝修芝大廈盛捷高級公寓香港廣場公寓大堂典雅高貴大廳搭配藝術(shù)吊頂及高級燈飾高級大理石地面配以藝術(shù)燈飾地面鋪設(shè)高級花崗巖電梯廳地面采用優(yōu)質(zhì)大理石鋪設(shè)墻面貼優(yōu)質(zhì)浮雕墻面貼藝術(shù)畫地面鋪設(shè)大理石大理石電梯門套公

35、共走道優(yōu)質(zhì)地毯高檔大理石優(yōu)質(zhì)地毯高檔大理石大理石酒店式公寓中的電梯一般都是用國際名牌，其中以三菱、澳的斯最多，雜牌的很少。其次，酒店式公寓在電梯廳、電梯轎箱內(nèi)部及公共走道等部位細部都進行了精致的裝修，以體現(xiàn)住客的尊貴感。室內(nèi)硬件設(shè)施分析Ø 酒店式公寓的室內(nèi)裝修建成相對較早的酒店式公寓，其裝修標準與目前新建的樓盤有一定差距，尤其是在廚房和衛(wèi)生間的裝修上。目前新建的酒店式公寓住宅的裝修水準普遍較高，裝修標準均在3000元/平方米左右。新建酒店式公寓在裝修上引入了新的科技，凈水系統(tǒng)、中央新風(fēng)系統(tǒng)、中央吸塵系統(tǒng)，地?zé)嵯到y(tǒng)等一系列較為奢華及新型的建材設(shè)備越來越多地被采用，并且多使用一整套智能化

36、的設(shè)施。如下表所示，上海中高檔酒店式公寓的裝修體現(xiàn)其檔次差別。而且在酒店式公寓的重新裝修中，經(jīng)營方會根據(jù)以往的經(jīng)營經(jīng)驗調(diào)整裝修風(fēng)格，以迎合客戶的需求。上海酒店式公寓中高檔酒店式公寓室內(nèi)裝修項目芝大廈盛捷高級公寓香港廣場公寓門特制高級防盜藝術(shù)門高級防盜門高級門鎖防盜門窗進口高檔塑鋼窗優(yōu)質(zhì)鋁合金窗優(yōu)質(zhì)鋁合金窗客廳地面實木地板實木地板實木地板墻面乳膠漆墻紙墻紙廚房地面實木地板實木地板實木地板墻面乳膠漆乳膠漆乳膠漆配置全套英國進口廚房用品熱水器、抽油煙機、設(shè)置凈化水入戶接口熱水器、廚房電器衛(wèi)生間地面防滑地磚防滑地磚防滑地磚墻面高級墻磚高級墻磚高級墻磚配置預(yù)留充足插座全套進口衛(wèi)生潔具熱水管道進口衛(wèi)生潔具

37、浴缸、潔具管道進水:PPR水管,下水:PVC管道進水:PPR水管,下水:PVC管道進水:PPR水管,下水:PVC管道Ø 酒店式公寓的家具、家電配套上海酒店式公寓內(nèi)部的家具配套客廳及飯廳餐桌，餐椅，電視柜，茶幾，角幾，單人沙發(fā)，雙人沙發(fā)，窗簾睡房雙人床連床褥，單人睡房連床褥，床頭柜，化妝桌椅，衣柜，書桌，窗簾廚房櫥柜燈飾床頭燈，沙發(fā)燈，書桌燈，座地?zé)?，吊燈，天花燈酒店式公寓房間中的內(nèi)部裝飾和家具配置是在房型設(shè)計基礎(chǔ)上，更加能提高物業(yè)附加值的地方。酒店式公寓的家居配置一般比較齊全，比酒店更凸現(xiàn)家居化，它精心考慮長住客人的需求。酒店式公寓單套房間面積也比較大，也給配套完善的家具提供了空間。

38、上海酒店式公寓的家電配套一般的家電設(shè)施衛(wèi)星電視，空調(diào)，冰箱，熱水器，洗衣機，電話比較高檔的家電設(shè)施ADSL寬帶上網(wǎng)，立體音響系統(tǒng)，烘干機，ADSL寬帶上網(wǎng)，保險箱一般的家電設(shè)施在酒店式公寓都會有配備，只是家電的品牌不同。酒店式公寓內(nèi)的電器一般都是比較知名的品牌，中高檔的則統(tǒng)一采用國際知名品牌。有少部分高級酒店公寓配有中央空調(diào)。Ø 酒店式公寓的廚房配置應(yīng)該來說，酒店式公寓和酒店最大的區(qū)別就體現(xiàn)在廚房和大廳上，這兩個功能最能體現(xiàn)“家”的感覺。我們把上海酒店式公寓的廚房配置簡單分為三類：無廚房設(shè)施；簡單廚具（就是廚房空間不大，功能不全，設(shè)在大廳的一角）；獨立廚房。廚房功能完善程度無廚房設(shè)施

39、簡單廚具獨立廚房所占比例6.12%12.24%81.63%在調(diào)查的酒店式公寓中，無廚房設(shè)施的有3個，占全部酒店式公寓的6.12%；有簡單廚具的有6個，占12.24%；其他的40個都有獨立廚房，占81.63%。中高檔的酒店式公寓廚房內(nèi)電器配置比較齊全，煤氣、抽油煙機、熱水器、冰箱、微波爐一應(yīng)俱全。專門針對歐美客戶的酒店式公寓還會根據(jù)其起居特點，設(shè)置電磁爐、烤箱、干衣機等。對于長期住客，會根據(jù)居住客人的要求增加部分廚具，如浦東雅詩閣就為常住客提供吹風(fēng)機，熨斗及燙衣板，碗及餐盆，刀具，電水壺，烤面包機等。Ø 不同檔次酒店式公寓健身、娛樂、商務(wù)及餐飲配套大多數(shù)中高檔酒店式公寓都會有專門的區(qū)域

40、提供健身設(shè)施（網(wǎng)球場、游泳池、跳操房、桌球室、棋牌室、乒乓室等）、娛樂設(shè)施（桑拿、蒸汽室、按摩池、游戲室、多功能室、閱覽室、客人休息室、網(wǎng)吧等）、商務(wù)設(shè)施（商務(wù)中心、會議室）和餐飲設(shè)施（中餐廳、酒吧、西餐廳）。中低檔的酒店式公寓則配置要差，用于這四類配套設(shè)施的面積都不多。5、客戶分析過這次調(diào)研，我們認為不同檔次的上海酒店式公寓的客戶有以下特點：表：不同檔次酒店式公寓的客戶特征檔次客戶特征中低檔較小的港臺公司管理者，外省駐滬公司人員。中檔外資公司高級白領(lǐng)，國內(nèi)駐滬公司領(lǐng)導(dǎo)階層；主要為中短期居住市場。中高檔面對外資公司，跨國公司駐滬人員，以歐洲和美洲居多，他們大多為高層管理人員，享受很高的住房補貼

41、消費能力極強；還有國內(nèi)著名公司的駐滬人員，大多為公司的決策者和領(lǐng)導(dǎo)者，享受良好的福利待遇。從整體而言，上海酒店式公寓客戶還具有以下特點：Ø 酒店式公寓的客戶中長租客以外籍人士為主，短租中大陸的商務(wù)客也很多。Ø 部分酒店式公寓的輻射范圍有很強的區(qū)域性，一般都是針對本區(qū)域內(nèi)得客戶，以古北、金橋和陸家嘴地區(qū)特別明顯。Ø 外籍客戶有群居的特性，特別是長租市場。以徐匯港匯花園為例，其中日本人占了60%以上；古北的維也納廣場日本人占了90%以上；還有浦東的東京花苑，客戶基本都是日本人。定位篇一、項目的SWOT分析1、 優(yōu)勢n 區(qū)位優(yōu)勢本案位于長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)，該區(qū)域列入上海加速

42、發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)實施綱要和上海市“十一五”規(guī)劃綱要，是全市首批重點推進的九大現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)之一。將按照“世紀精品”的要求，高起點規(guī)劃，高標準建設(shè)，力求體現(xiàn)：“ 國際水準、海派風(fēng)格、生態(tài)效益”。長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)將成為上海新興的CBD區(qū)域，南面即為蘇州河，項目地理位置得天獨厚，是本市極具發(fā)展?jié)摿Φ牡貕K。n 交通優(yōu)勢項目緊鄰真北路中環(huán)線，蘇州河上三座跨河橋梁，其中古北路橋已在建，中江路橋和瀘定路橋也將在2010年前竣工通車，軌道交通除二號線延伸段外，還有13號線、15號線也將在大渡河路設(shè)站點，項目的交通優(yōu)勢明顯。n 環(huán)境優(yōu)勢項目南面即為蘇州河，蘇州河岸還將建設(shè)濱水綠色休閑長廊，項目西側(cè)鄰長風(fēng)公園，東面

43、近木瀆港公園，連成一線，將成為上海市重要的景觀視廊。商務(wù)區(qū)整體規(guī)劃，沿蘇州河均為低密度辦公用房，蘇州河沿岸還將設(shè)置游艇碼頭等，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越。n 項目整體規(guī)模大本案由于整體規(guī)模達29萬平方米（地上建筑），因此從規(guī)模上看，為區(qū)域內(nèi)大規(guī)模綜合社區(qū)。產(chǎn)品類型豐富，涵蓋了獨立式多層辦公樓、五星級酒店、商業(yè)娛樂中心、小高層寫字樓等。尤其是引入“米高梅”娛樂巨頭打造大型室內(nèi)主題休閑娛樂城，將成為整個長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)的主要配套之一，人氣聚集效應(yīng)強。n 開發(fā)商品牌本案開發(fā)商上海天鴻集團，其母公司北京天鴻集團，擁有上市公司（天鴻寶業(yè)），具有多年的成熟開發(fā)經(jīng)驗，除在北京開發(fā)多個大型項目外，近年來向全國拓展。開發(fā)商的實

44、力與品牌是項目的強有力的保證。n I幢產(chǎn)品設(shè)計本幢戶型緊湊，單元面積小、房型方正。建筑立面現(xiàn)代感強、玻璃幕墻設(shè)計通透感強。建筑東側(cè)高層可觀長風(fēng)公園、低區(qū)可看小區(qū)內(nèi)景觀、南側(cè)可眺蘇州河，景觀價值較高。2、 劣勢n 部分工廠未搬遷、區(qū)域內(nèi)還有未拆遷用地，周邊現(xiàn)狀較差，配套設(shè)施也較為缺乏。n 長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)整體開發(fā)量大，開發(fā)周期長，存在一定的不確定性。n 本案自身體量較大，預(yù)計本幢I幢上市時，部分辦公樓可能尚處于建設(shè)階段，為項目進度控制、形象樹立帶來一定影響。n 區(qū)域內(nèi)后期上市量較大，且同質(zhì)化程度較高，面臨較大的競爭。n 作為商業(yè)項目在政策上受到一定限制，如按揭首付高、年限短，業(yè)主后期持有成本較高。3、 機會n 區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ?，“十一五”?guī)劃為上海第一個真正意義的生態(tài)商務(wù)CBD區(qū)，為項目帶來極大的發(fā)展空間。n 地塊內(nèi)低密度辦公已部分租售，商業(yè)娛樂中心已簽定合作意向，具有良好的市場基礎(chǔ)。n 本案建設(shè)進度相對較快，有望成為區(qū)域內(nèi)領(lǐng)頭羊項目。4、 威脅n 受政策面影響，市場的不確定性因素大。n 商業(yè)用房在銀行貸款上受較大限制，業(yè)主購買后持有的成本也較高。5、 綜述：綜上所述，本案雖有一定的不利因素，但總體來說，具有極為有利的優(yōu)勢，如通過周密分析、嚴格論證，賦予準確的市場定位，并化解某些不利因素，則一定能使本項目成為上海