網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃講義課件

1、本章要點(diǎn)：了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析的本章要點(diǎn)：了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析的步驟及基本方法；理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有形利步驟及基本方法；理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有形利益和無形利益。益和無形利益。1234567891011121.企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析2.營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略前言前言135.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)1. 銷售型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)銷售型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo) 目前許多傳統(tǒng)的零售店都在網(wǎng)上設(shè)立銷售點(diǎn)目前許多傳統(tǒng)的零售店都在網(wǎng)上設(shè)立銷售點(diǎn), 如北如北京圖書大廈的網(wǎng)上銷售站點(diǎn)。京圖書大廈的網(wǎng)上銷售站點(diǎn)。內(nèi)涵：建造

2、網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，借助內(nèi)涵：建造網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提網(wǎng)上的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點(diǎn)供方便快捷的網(wǎng)上售點(diǎn)( )。14北京圖書大廈的網(wǎng)上銷售站點(diǎn)北京圖書大廈的網(wǎng)上銷售站點(diǎn)152. 服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo) 目前大部分信息技術(shù)型公司都建立了此類站點(diǎn)，目前大部分信息技術(shù)型公司都建立了此類站點(diǎn)，如北大青鳥南京培訓(xùn)點(diǎn)。如北大青鳥南京培訓(xùn)點(diǎn)。內(nèi)涵：主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機(jī)服務(wù)，顧客通過網(wǎng)上內(nèi)涵：主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機(jī)服務(wù)，顧客通過網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行咨詢和售后服務(wù)。服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行咨

3、詢和售后服務(wù)。3. 品牌型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)品牌型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)內(nèi)涵：主要在網(wǎng)上建立自己品牌形象，加強(qiáng)與顧客直接聯(lián)內(nèi)涵：主要在網(wǎng)上建立自己品牌形象，加強(qiáng)與顧客直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠(chéng)度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打系和溝通，建立顧客的品牌忠誠(chéng)度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)，以及配合企業(yè)現(xiàn)行的營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。目前大部分下基礎(chǔ)，以及配合企業(yè)現(xiàn)行的營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。目前大部分站點(diǎn)屬于此類型。站點(diǎn)屬于此類型。16北大青鳥南京培訓(xùn)點(diǎn)北大青鳥南京培訓(xùn)點(diǎn)174. 提升型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)提升型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)內(nèi)涵：主要通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷替代傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，全面降低內(nèi)涵：主要通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷替代傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，全面降低營(yíng)銷費(fèi)用，改進(jìn)營(yíng)銷效率，促進(jìn)營(yíng)

4、銷管理和提高企業(yè)競(jìng)營(yíng)銷費(fèi)用，改進(jìn)營(yíng)銷效率，促進(jìn)營(yíng)銷管理和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。目前的、等站點(diǎn)；卷煙品牌：中華、熊貓、紅雙爭(zhēng)力。目前的、等站點(diǎn)；卷煙品牌：中華、熊貓、紅雙喜等喜等 。5. 混合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)混合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)如通過設(shè)立網(wǎng)上書店作為其主要銷售網(wǎng)絡(luò)，既是銷售型，如通過設(shè)立網(wǎng)上書店作為其主要銷售網(wǎng)絡(luò)，既是銷售型，又是品牌型，同時(shí)還屬于提升型。又是品牌型，同時(shí)還屬于提升型。內(nèi)涵：想同時(shí)達(dá)到上面幾種目標(biāo)。內(nèi)涵：想同時(shí)達(dá)到上面幾種目標(biāo)。18新浪商城新浪商城19上海煙草公司上海煙草公司20海爾集團(tuán)海爾集團(tuán)21卓越亞馬遜卓越亞馬遜22亞馬遜中文網(wǎng)站亞馬遜中文網(wǎng)站2324255.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析262. 定制化營(yíng)銷定制化營(yíng)銷1. 顧客關(guān)系的再造顧客關(guān)系的再造所謂定制化營(yíng)銷是指利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，一對(duì)一地向顧客提所謂定制化營(yíng)銷是指利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，一對(duì)一地向顧客提供獨(dú)特化、個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)。供獨(dú)特化、個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)。關(guān)鍵：如何跨越地域、文化、時(shí)空差距，再造顧客關(guān)系，關(guān)鍵：如何跨越地域、文化、時(shí)空差距，再造顧客關(guān)系，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個(gè)人互動(dòng)服務(wù)與顧客維持關(guān)系，即企業(yè)如何建以及利用個(gè)人互動(dòng)服務(wù)與顧客維持關(guān)系，即企業(yè)如何建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò)，如何鞏固自己的顧客網(wǎng)絡(luò)。立自己的顧客網(wǎng)絡(luò)，如何鞏固自己

6、的顧客網(wǎng)絡(luò)。273. 建立網(wǎng)上營(yíng)銷伙伴建立網(wǎng)上營(yíng)銷伙伴2 2）方式：）方式：1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷爭(zhēng)取顧客的關(guān)鍵：）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷爭(zhēng)取顧客的關(guān)鍵：（1).1).結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系（2).2).交互鏈接和搜索引擎交互鏈接和搜索引擎v如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用來自網(wǎng)上的信息；如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用來自網(wǎng)上的信息；v如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。284. 形勢(shì)分析形勢(shì)分析1）內(nèi)部審查或分析）內(nèi)部審查或分析（1）財(cái)務(wù)資源：）財(cái)務(wù)資源： 在線運(yùn)營(yíng)成本構(gòu)成在線運(yùn)營(yíng)成本構(gòu)成網(wǎng)站開發(fā)網(wǎng)站

7、開發(fā)網(wǎng)站促銷網(wǎng)站促銷網(wǎng)站維護(hù)網(wǎng)站維護(hù)（2）技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施資源）技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施資源運(yùn)行速度運(yùn)行速度與簽訂的服務(wù)級(jí)別協(xié)議與簽訂的服務(wù)級(jí)別協(xié)議（3）人力資源和輔助軟件：）人力資源和輔助軟件：（4）結(jié)構(gòu)：）結(jié)構(gòu)：（5）分析）分析回答客戶咨詢和物資發(fā)送回答客戶咨詢和物資發(fā)送部門（業(yè)務(wù)單元）的職能和控制機(jī)制部門（業(yè)務(wù)單元）的職能和控制機(jī)制29（6）評(píng)估（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)組織貢獻(xiàn)）評(píng)估（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)組織貢獻(xiàn)）業(yè)務(wù)效率業(yè)務(wù)效率網(wǎng)站對(duì)營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)網(wǎng)站對(duì)營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)網(wǎng)站對(duì)公司目標(biāo)貢獻(xiàn)網(wǎng)站對(duì)公司目標(biāo)貢獻(xiàn)網(wǎng)站對(duì)獲利能力貢獻(xiàn)網(wǎng)站對(duì)獲利能力貢獻(xiàn)營(yíng)銷效率營(yíng)銷效率引導(dǎo)（合格的詢問）引導(dǎo)（合格的詢問）銷售銷售顧客保持和忠誠(chéng)度顧客保持和忠誠(chéng)

8、度市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額品牌提升品牌提升顧客服務(wù)顧客服務(wù)30因特網(wǎng)效率的因特網(wǎng)效率的獨(dú)特的瀏覽者：個(gè)體瀏覽者的數(shù)量獨(dú)特的瀏覽者：個(gè)體瀏覽者的數(shù)量網(wǎng)站瀏覽總量網(wǎng)站瀏覽總量重復(fù)瀏覽：每個(gè)瀏覽者的平均瀏覽者量重復(fù)瀏覽：每個(gè)瀏覽者的平均瀏覽者量持續(xù)時(shí)間：瀏覽者的網(wǎng)站上平均花費(fèi)時(shí)間持續(xù)時(shí)間：瀏覽者的網(wǎng)站上平均花費(fèi)時(shí)間訂購(gòu)率：訂購(gòu)服務(wù)的瀏覽者數(shù)量訂購(gòu)率：訂購(gòu)服務(wù)的瀏覽者數(shù)量 服務(wù)包括到站郵件和時(shí)事通訊服務(wù)包括到站郵件和時(shí)事通訊轉(zhuǎn)換率：瀏覽者轉(zhuǎn)換成訂購(gòu)者（顧客）的比例轉(zhuǎn)換率：瀏覽者轉(zhuǎn)換成訂購(gòu)者（顧客）的比例在線購(gòu)買過程中的磨損率在線購(gòu)買過程中的磨損率震蕩率：訂購(gòu)者撤回定單或不訂購(gòu)的比例震蕩率：訂購(gòu)者撤回定單或不訂

9、購(gòu)的比例點(diǎn)擊率：從其他網(wǎng)站的標(biāo)題廣告或鏈接進(jìn)入的比例點(diǎn)擊率：從其他網(wǎng)站的標(biāo)題廣告或鏈接進(jìn)入的比例31顧客市場(chǎng)（個(gè)體購(gòu)買者）顧客市場(chǎng)（個(gè)體購(gòu)買者） 2）外部審查或分析）外部審查或分析考察企業(yè)運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：（社會(huì)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化、考察企業(yè)運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：（社會(huì)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化、財(cái)務(wù)、法律、文化等等）財(cái)務(wù)、法律、文化等等） 需求分析需求分析組織市場(chǎng)（團(tuán)體購(gòu)買者）組織市場(chǎng)（團(tuán)體購(gòu)買者） 接入因特網(wǎng)接入因特網(wǎng) 瀏覽網(wǎng)站瀏覽網(wǎng)站購(gòu)買決策受到的影響購(gòu)買決策受到的影響 在線購(gòu)買在線購(gòu)買0%20%40%60%80%100%接入因特網(wǎng)接入因特網(wǎng)瀏覽網(wǎng)站瀏覽網(wǎng)站購(gòu)買決策受到的影響購(gòu)買決

10、策受到的影響在線購(gòu)買在線購(gòu)買汽車市場(chǎng)的顧客需求分析汽車市場(chǎng)的顧客需求分析32 顧客行為：顧客行為：這些業(yè)務(wù)中作出購(gòu)買決策的人員中有多少是上網(wǎng)的？這些業(yè)務(wù)中作出購(gòu)買決策的人員中有多少是上網(wǎng)的？顧客中有多大比例準(zhǔn)備好在線購(gòu)買特定產(chǎn)品？顧客中有多大比例準(zhǔn)備好在線購(gòu)買特定產(chǎn)品？上網(wǎng)的顧客中有多大比例不打算在線購(gòu)買，但會(huì)線下購(gòu)上網(wǎng)的顧客中有多大比例不打算在線購(gòu)買，但會(huì)線下購(gòu)買或受到網(wǎng)站信息影響會(huì)線下購(gòu)買？買或受到網(wǎng)站信息影響會(huì)線下購(gòu)買？采取在線交易的主要障礙是什么？是什么推動(dòng)顧客在線采取在線交易的主要障礙是什么？是什么推動(dòng)顧客在線購(gòu)買？如何鼓勵(lì)顧客實(shí)施在線交易？購(gòu)買？如何鼓勵(lì)顧客實(shí)施在線交易？客戶業(yè)務(wù)中

11、有多少是通過網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)的？客戶業(yè)務(wù)中有多少是通過網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)的？例：例：X國(guó)轎車市場(chǎng)的顧客行為國(guó)轎車市場(chǎng)的顧客行為33顧客數(shù)量顧客數(shù)量上網(wǎng)上網(wǎng)的的比例比例50%50%受影響受影響的的比例比例20%20%購(gòu)買的購(gòu)買的比例比例5%5%當(dāng)前顧客轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上當(dāng)前顧客轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上 A A）上網(wǎng)上網(wǎng)的的比例比例80%80%受影響受影響的的比例比例50%50%購(gòu)買的購(gòu)買的比例比例20%20%新的在線顧客新的在線顧客 B B）需求分析評(píng)估上網(wǎng)比率需求分析評(píng)估上網(wǎng)比率A）原有顧客）原有顧客 B）新顧客的購(gòu)買）新顧客的購(gòu)買34A.企業(yè)購(gòu)買者（團(tuán)體市場(chǎng)）企業(yè)購(gòu)買者（團(tuán)體市場(chǎng)）v客戶上網(wǎng)比率客戶上網(wǎng)比率v客戶進(jìn)入銷售網(wǎng)站的比率

12、客戶進(jìn)入銷售網(wǎng)站的比率v容易受到影響的客戶比率容易受到影響的客戶比率v在線購(gòu)買的客戶比率在線購(gòu)買的客戶比率B.個(gè)體購(gòu)買者個(gè)體購(gòu)買者v顧客上網(wǎng)比率顧客上網(wǎng)比率v顧客進(jìn)入銷售網(wǎng)站的比率顧客進(jìn)入銷售網(wǎng)站的比率v容易受到影響的顧客比率容易受到影響的顧客比率v在線購(gòu)買的顧客比率在線購(gòu)買的顧客比率盡可能測(cè)算年齡、性別盡可能測(cè)算年齡、性別和社會(huì)等級(jí)的不同是如和社會(huì)等級(jí)的不同是如何變化的。何變化的。盡可能測(cè)算企業(yè)規(guī)模和購(gòu)買盡可能測(cè)算企業(yè)規(guī)模和購(gòu)買單位成員的不同是如何變化的。單位成員的不同是如何變化的。35 定性的顧客研究定性的顧客研究定性的顧客研究提供了可以用來制定決策的定性的顧客研究提供了可以用來制定決策的

13、洞察力（瓦里安利，瓦奇瑞洞察力（瓦里安利，瓦奇瑞.2000） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 中間商分析中間商分析課后思考題課后思考題 選擇選擇B2C行業(yè)如航空公司、圖書零售商、唱片或行業(yè)如航空公司、圖書零售商、唱片或服裝零售商，或服裝零售商，或B2B行業(yè)如石油公司、化工公司或證行業(yè)如石油公司、化工公司或證交所。單獨(dú)或分組工作以確定從該網(wǎng)站上能夠獲取交所。單獨(dú)或分組工作以確定從該網(wǎng)站上能夠獲取哪些信息類型？哪些信息類型？ 評(píng)估機(jī)遇與威脅評(píng)估機(jī)遇與威脅36機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)新市場(chǎng)新市場(chǎng)新服務(wù)新服務(wù)新的分銷渠道新的分銷渠道供應(yīng)商勢(shì)力的下降供應(yīng)商勢(shì)力的下降地理特點(diǎn)地理特點(diǎn)成本下降成本下降優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)靈活性靈活性強(qiáng)勢(shì)品牌

14、強(qiáng)勢(shì)品牌高級(jí)管理委托高級(jí)管理委托地點(diǎn)中的戰(zhàn)略地點(diǎn)中的戰(zhàn)略地點(diǎn)中的渠道地點(diǎn)中的渠道威脅威脅新進(jìn)入者新進(jìn)入者新產(chǎn)品新產(chǎn)品反映迅速（較小的競(jìng)反映迅速（較小的競(jìng)爭(zhēng)者）爭(zhēng)者）渠道沖突渠道沖突顧客選擇顧客選擇規(guī)則規(guī)則劣勢(shì)劣勢(shì)弱勢(shì)品牌弱勢(shì)品牌靈活性差（反映遲靈活性差（反映遲鈍）鈍）缺乏領(lǐng)導(dǎo)力缺乏領(lǐng)導(dǎo)力沒有戰(zhàn)略沒有戰(zhàn)略沒有實(shí)現(xiàn)機(jī)制沒有實(shí)現(xiàn)機(jī)制因特網(wǎng)的一般分析因特網(wǎng)的一般分析375.2.3 5.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的功能 1.1.鞏固公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)鞏固公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2.2.加強(qiáng)與顧客的溝通加強(qiáng)與顧客的溝通 3.3.為入侵者設(shè)置障礙為入侵者設(shè)置障礙 4.4.提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力

15、提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力 5.5.穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系 385.2.45.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析（ 5 5種力量模型）種力量模型） 5.2.4 .1. 5種力量模型種力量模型潛在的進(jìn)入者潛在的進(jìn)入者購(gòu)買者購(gòu)買者替代品生產(chǎn)者替代品生產(chǎn)者業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)者供應(yīng)者391.1.新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅 1 1）進(jìn)入障礙）進(jìn)入障礙 （1 1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)）規(guī)模經(jīng)濟(jì) （2 2）產(chǎn)品差異化）產(chǎn)品差異化 （3 3）資本要求）資本要求 （4 4）轉(zhuǎn)換成本）轉(zhuǎn)換成本 （5 5）進(jìn)入分銷渠道）進(jìn)入分銷渠道 （6 6）與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢(shì)）與規(guī)模無

16、關(guān)的成本劣勢(shì) （7 7）政府政策）政府政策 2 2）預(yù)期的報(bào)復(fù)措施）預(yù)期的報(bào)復(fù)措施 402.2.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 6 6）供應(yīng)商前向整合進(jìn)入企業(yè)所在行業(yè)的可能性很大。）供應(yīng)商前向整合進(jìn)入企業(yè)所在行業(yè)的可能性很大。 1 1）供應(yīng)掌握在少數(shù)幾個(gè)大公司手中，跟它們所銷售的行業(yè)比起來更加集中。）供應(yīng)掌握在少數(shù)幾個(gè)大公司手中，跟它們所銷售的行業(yè)比起來更加集中。2 2）沒有很好的替代品供應(yīng)。）沒有很好的替代品供應(yīng)。3 3）對(duì)整個(gè)供應(yīng)行業(yè)來說，這個(gè)行業(yè)中的企業(yè)不是它們的重要客戶。）對(duì)整個(gè)供應(yīng)行業(yè)來說，這個(gè)行業(yè)中的企業(yè)不是它們的重要客戶。 4 4）供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)買方很關(guān)鍵。）供應(yīng)商的產(chǎn)

17、品對(duì)買方很關(guān)鍵。 5 5）供應(yīng)商的產(chǎn)品已經(jīng)給企業(yè)制造了很高的轉(zhuǎn)換成本。）供應(yīng)商的產(chǎn)品已經(jīng)給企業(yè)制造了很高的轉(zhuǎn)換成本。413.3.買方討價(jià)還價(jià)的能力買方討價(jià)還價(jià)的能力 1 1）他們購(gòu)買了行業(yè)產(chǎn)出的一大部分；）他們購(gòu)買了行業(yè)產(chǎn)出的一大部分； 2 2）從這個(gè)行業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品支出的成本占買方成本的很大部分；）從這個(gè)行業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品支出的成本占買方成本的很大部分； 3 3）他們能夠不花費(fèi)很大代價(jià)就轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品；）他們能夠不花費(fèi)很大代價(jià)就轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品；4 4）行業(yè)產(chǎn)品差別不大或已形成標(biāo)準(zhǔn)化，并且買方向后整合進(jìn)）行業(yè)產(chǎn)品差別不大或已形成標(biāo)準(zhǔn)化，并且買方向后整合進(jìn) 入行業(yè)的可能性很大。入行業(yè)的可能性很大。4.4.

18、替代品的威脅替代品的威脅 替代品是指那些來自不同行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這些產(chǎn)品替代品是指那些來自不同行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這些產(chǎn)品或服務(wù)的功能與該行業(yè)的相同或相似?；蚍?wù)的功能與該行業(yè)的相同或相似。 5.5.當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 425.2.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略利益網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略利益安達(dá)信咨詢公司對(duì)歐洲安達(dá)信咨詢公司對(duì)歐洲300名調(diào)查利益的重要性，結(jié)果：名調(diào)查利益的重要性，結(jié)果：比率比率利益類別利益類別交交易易速速度度提提升升（73%73%）信信息息管管理理提提高高（65%65%）提提高高對(duì)對(duì)顧顧客客服服務(wù)務(wù)水水平平（65%65%）服服務(wù)務(wù)時(shí)時(shí)限限的的取取消消（6

19、5%65%）進(jìn)進(jìn)入入全全球球市市場(chǎng)場(chǎng)（63%63%）空空間間限限制制的的取取消消（62%62%）電電子子方方式式完完成成全全部部交交易易能能力力（61%61%）進(jìn)進(jìn)入入充充滿滿競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力的的市市場(chǎng)場(chǎng)（59%59%）新新的的營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)/ /增增長(zhǎng)長(zhǎng)服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)（57%57%）成成本本效效用用（55%55%）與與業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)伙伙伴伴的的關(guān)關(guān)系系（54%54%）提高提高對(duì)對(duì)顧客顧客需求需求的的了解了解（50%50%）利益重要性利益重要性43網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有形利益和無形利益網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有形利益和無形利益有形利益有形利益銷售增長(zhǎng)從以下方面導(dǎo)致收入增加：銷售增長(zhǎng)從以下方面導(dǎo)致收入增加：v新顧客，新市場(chǎng)新顧客，新

20、市場(chǎng)v現(xiàn)有顧客現(xiàn)有顧客（重復(fù)購(gòu)買）（重復(fù)購(gòu)買）v現(xiàn)有顧客現(xiàn)有顧客跨區(qū)銷售跨區(qū)銷售因成本減少：因成本減少：v減少顧客服務(wù)時(shí)間減少顧客服務(wù)時(shí)間v在線銷售在線銷售v減少營(yíng)銷溝通中的印刷和分削成本減少營(yíng)銷溝通中的印刷和分削成本無形利益無形利益v企業(yè)形象溝通企業(yè)形象溝通v提升品牌提升品牌v更快更具有針對(duì)性的包括公關(guān)的更快更具有針對(duì)性的包括公關(guān)的v 營(yíng)銷溝通營(yíng)銷溝通v提高服務(wù)質(zhì)量提高服務(wù)質(zhì)量v預(yù)測(cè)未來預(yù)測(cè)未來v通過網(wǎng)站滿足顧客的期望通過網(wǎng)站滿足顧客的期望v識(shí)別新伙伴，更好地支持現(xiàn)有伙伴識(shí)別新伙伴，更好地支持現(xiàn)有伙伴v更好地管理營(yíng)銷信息和顧客信息更好地管理營(yíng)銷信息和顧客信息v獲得顧客對(duì)產(chǎn)品的反饋獲得顧客對(duì)產(chǎn)

21、品的反饋課后調(diào)查案例研究：為課后調(diào)查案例研究：為B2B 網(wǎng)站確定有形利益和無形利益網(wǎng)站確定有形利益和無形利益445.2.4. 3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全部戰(zhàn)略過程模型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全部戰(zhàn)略過程模型環(huán)境分析環(huán)境分析開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃創(chuàng)建創(chuàng)建/升級(jí)展示升級(jí)展示進(jìn)行電子營(yíng)銷溝通進(jìn)行電子營(yíng)銷溝通維護(hù)與監(jiān)視度量維護(hù)與監(jiān)視度量檢查與調(diào)整檢查與調(diào)整營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略與戰(zhàn)略戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)略執(zhí)行戰(zhàn)略執(zhí)行455.2.4.4資源戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)先：營(yíng)銷渠道的戰(zhàn)略重要性評(píng)估資源戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)先：營(yíng)銷渠道的戰(zhàn)略重要性評(píng)估在線收入貢獻(xiàn)在線收入貢獻(xiàn)%需要作出的決定需要作出的決定低低高高有限

22、的有限的完全的完全的 1 1“磚頭加灰泥磚頭加灰泥” 只有信息只有信息 2 2 “ “鼠標(biāo)加灰泥鼠標(biāo)加灰泥”在線和線下交易在線和線下交易及顧客服務(wù)結(jié)合及顧客服務(wù)結(jié)合 3 3 “ “只有鼠標(biāo)只有鼠標(biāo)”所有交易與顧客所有交易與顧客服務(wù)均在線進(jìn)行服務(wù)均在線進(jìn)行數(shù)字渠道完全代替數(shù)字渠道完全代替數(shù)字渠道作為補(bǔ)充數(shù)字渠道作為補(bǔ)充因特網(wǎng)作為重要渠道的企業(yè)戰(zhàn)略選擇因特網(wǎng)作為重要渠道的企業(yè)戰(zhàn)略選擇“磚頭加灰泥磚頭加灰泥”：傳統(tǒng)市場(chǎng)上很少使用因特網(wǎng)進(jìn)行：傳統(tǒng)市場(chǎng)上很少使用因特網(wǎng)進(jìn)行在線溝通的企業(yè)。在線溝通的企業(yè)?！笆髽?biāo)加灰泥鼠標(biāo)加灰泥”：傳統(tǒng)市場(chǎng)的公司進(jìn)行網(wǎng)站：傳統(tǒng)市場(chǎng)的公司進(jìn)行網(wǎng)站 的風(fēng)險(xiǎn)投資。的風(fēng)險(xiǎn)投資。“只

23、有鼠標(biāo)只有鼠標(biāo)”：只在網(wǎng)上表現(xiàn)自己的公司。：只在網(wǎng)上表現(xiàn)自己的公司。465.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式選擇1 .顧客服務(wù)模型顧客服務(wù)模型這一模型的核心思想是通過顧客服務(wù)，增強(qiáng)與顧客的關(guān)系，這一模型的核心思想是通過顧客服務(wù)，增強(qiáng)與顧客的關(guān)系，達(dá)到留住顧客、增加銷售的目的。達(dá)到留住顧客、增加銷售的目的。472. 信息刺激模型信息刺激模型這一模型的基本觀點(diǎn)是通過提供有用信息刺激消費(fèi)者，達(dá)這一模型的基本觀點(diǎn)是通過提供有用信息刺激消費(fèi)者，達(dá)到增加購(gòu)買的目的。到增加購(gòu)買的目的。 依靠零售渠道銷售的企業(yè)，通過網(wǎng)絡(luò)提供各種信息。依靠零售渠道銷售的企業(yè)，通過網(wǎng)絡(luò)提供各種信息。 網(wǎng)站內(nèi)容不斷更新，版

24、面格式定期更換吸引注意力。網(wǎng)站內(nèi)容不斷更新，版面格式定期更換吸引注意力。 新鮮內(nèi)容能刺激顧客購(gòu)買欲望，從而增加購(gòu)買。新鮮內(nèi)容能刺激顧客購(gòu)買欲望，從而增加購(gòu)買。483.簡(jiǎn)化渠道降低成本模型簡(jiǎn)化渠道降低成本模型這一模型的核心思想是向顧客提供通過加強(qiáng)管理、減這一模型的核心思想是向顧客提供通過加強(qiáng)管理、減少中間環(huán)節(jié)達(dá)到降低價(jià)格，讓顧客獲得更多的讓渡價(jià)少中間環(huán)節(jié)達(dá)到降低價(jià)格，讓顧客獲得更多的讓渡價(jià)值。值。4950 將品牌作為企業(yè)管理的重點(diǎn)，樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌。將品牌作為企業(yè)管理的重點(diǎn)，樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌。 如如Coca Cola，Nike，GM，NBA等。等。 通過網(wǎng)站宣傳品牌通過網(wǎng)站宣傳品牌,樹立整體品牌

25、形象樹立整體品牌形象,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透。516. 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有即時(shí)、互動(dòng)的特性，所以可以對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有即時(shí)、互動(dòng)的特性，所以可以對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的修改和添加、擁有一個(gè)即時(shí)追蹤市場(chǎng)狀況的營(yíng)銷數(shù)據(jù)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的修改和添加、擁有一個(gè)即時(shí)追蹤市場(chǎng)狀況的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，是企業(yè)管理層作出動(dòng)態(tài)、理性決策的基礎(chǔ)。庫(kù)，是企業(yè)管理層作出動(dòng)態(tài)、理性決策的基礎(chǔ)。5253545556先行者快速追隨者聯(lián)盟品牌擴(kuò)張純粹鼠標(biāo)型鼠標(biāo)+灰泥混合型新公司現(xiàn)有公司57585960市場(chǎng)滲透：利用現(xiàn)有產(chǎn)品，在現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透：利用現(xiàn)有產(chǎn)品，在現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)：在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋找新細(xì)市場(chǎng)開

26、發(fā)：在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋找新細(xì)分市場(chǎng)分市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)：向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)：向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品后向一體化：收購(gòu)兼并供應(yīng)鏈上游企業(yè)后向一體化：收購(gòu)兼并供應(yīng)鏈上游企業(yè)前向一體化：收購(gòu)兼并供應(yīng)鏈下游企業(yè)前向一體化：收購(gòu)兼并供應(yīng)鏈下游企業(yè)水平一體化：獲得同類企業(yè)的所有權(quán)或水平一體化：獲得同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)；實(shí)行各種形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。控制權(quán)；實(shí)行各種形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。二、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略二、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略61同心多角化：面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原同心多角化：面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。 水平多角化：針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和

27、現(xiàn)有顧客，水平多角化：針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)。采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)。綜合多角化：企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)、綜合多角化：企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)、新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系，這種做法風(fēng)險(xiǎn)最大。有聯(lián)系，這種做法風(fēng)險(xiǎn)最大。625.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容概述 企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃思想指導(dǎo)下,了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境定形勢(shì)； 明確企業(yè)所處的市場(chǎng)地位的情況下，規(guī)劃企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)定位置、定任務(wù)； 把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)具體化成可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)定目標(biāo)； 根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)與目標(biāo)規(guī)劃設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旗幟與口號(hào)定旗幟、定口號(hào)； 63 規(guī)劃確定企業(yè)網(wǎng)

28、絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式、定位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)規(guī)劃確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式、定位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站功能銷網(wǎng)站功能定方針、定形象；定方針、定形象； 在具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施環(huán)節(jié)則要規(guī)劃設(shè)定網(wǎng)在具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施環(huán)節(jié)則要規(guī)劃設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主題與訴求風(fēng)格絡(luò)營(yíng)銷的主題與訴求風(fēng)格定主題、定風(fēng)格；定主題、定風(fēng)格； 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案進(jìn)行人力、物力、財(cái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案進(jìn)行人力、物力、財(cái)力以及管理能力的估計(jì)與測(cè)算力以及管理能力的估計(jì)與測(cè)算定實(shí)力；定實(shí)力； 制定出詳細(xì)而具體的的營(yíng)銷計(jì)劃制定出詳細(xì)而具體的的營(yíng)銷計(jì)劃定方案。定方案。 進(jìn)行必要的反饋與控制。進(jìn)行必要的反饋與控制。 64定旗幟定旗幟選擇文化營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇文化營(yíng)銷戰(zhàn)略定位

29、置定位置明確網(wǎng)上市場(chǎng)地位明確網(wǎng)上市場(chǎng)地位定任務(wù)定任務(wù)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)定目標(biāo)定目標(biāo)設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)定方針定方針確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式定口號(hào)定口號(hào)提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念定形象定形象塑造網(wǎng)上市場(chǎng)形象塑造網(wǎng)上市場(chǎng)形象定風(fēng)格定風(fēng)格形成營(yíng)銷訴求風(fēng)格形成營(yíng)銷訴求風(fēng)格定形勢(shì)定形勢(shì)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境定主題定主題規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主題規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主題定實(shí)力定實(shí)力預(yù)算網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力預(yù)算網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力定方案定方案制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念與理論指導(dǎo)下依次進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念與理論指導(dǎo)下依次進(jìn)行根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐反饋控制651定形勢(shì)：分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處境定

30、形勢(shì)：分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處境 定形勢(shì)就是要分析企業(yè)所處的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)從外部環(huán)境、內(nèi)部條件兩個(gè)方面，從優(yōu)勢(shì)（）、劣勢(shì)（）、機(jī)會(huì)（）、威脅（）四個(gè)維度做出分析的方法即分析法。66 分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的目的就是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)，尋求機(jī)會(huì)、避免威脅，謀求企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部條件與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)間的動(dòng)態(tài)平衡。67營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境內(nèi)部條件內(nèi)部條件外部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（ ）劣勢(shì)劣勢(shì)() 威脅威脅() 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)() 分析法分析法68內(nèi)部劣勢(shì)內(nèi)部劣勢(shì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)環(huán)境機(jī)會(huì)環(huán)境機(jī)會(huì)環(huán)境威脅環(huán)境威脅扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略增長(zhǎng)型戰(zhàn)略增長(zhǎng)型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略692定位

31、置：明確網(wǎng)上市場(chǎng)地位定位置：明確網(wǎng)上市場(chǎng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)利基者企業(yè)市場(chǎng)地位圖示企業(yè)市場(chǎng)地位圖示占有占有40%以以上上的市場(chǎng)份額的市場(chǎng)份額占有占有20-40%的市場(chǎng)份額的市場(chǎng)份額占有占有10-20%的市場(chǎng)份額的市場(chǎng)份額占有占有10%以以下下的市場(chǎng)份額的市場(chǎng)份額7071八佰拜八佰拜 (.800)全球最大的中文時(shí)尚禮品全球最大的中文時(shí)尚禮品網(wǎng)站網(wǎng)站. 以締造全球最大的中文時(shí)尚禮品網(wǎng)以締造全球最大的中文時(shí)尚禮品網(wǎng)站為任務(wù)，并體現(xiàn)為提供最好的禮品服站為任務(wù)，并體現(xiàn)為提供最好的禮品服務(wù)，傳遞最美的人間真情，引領(lǐng)最新的務(wù)，傳遞最美的人間真情，引領(lǐng)最新的時(shí)尚潮流，締造最大的購(gòu)物

32、家園的經(jīng)營(yíng)時(shí)尚潮流，締造最大的購(gòu)物家園的經(jīng)營(yíng)理念。理念。5.定旗幟定旗幟72企業(yè)營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站名稱網(wǎng)站名稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷口號(hào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷口號(hào)企 業(yè) 營(yíng) 銷企 業(yè) 營(yíng) 銷網(wǎng)站名稱網(wǎng)站名稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷口號(hào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷口號(hào)海信集團(tuán)海信集團(tuán)有愛，科技也動(dòng)有愛，科技也動(dòng)情情海爾商城海爾商城海爾商城，想海爾商城，想你所想你所想TCLTCL數(shù)字家園，快樂數(shù)字家園，快樂無限無限阿 里 巴 巴阿 里 巴 巴中國(guó)中國(guó)全球最大的網(wǎng)全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)亨氏集團(tuán)亨氏集團(tuán)嬰兒營(yíng)養(yǎng)專家，嬰兒營(yíng)養(yǎng)專家，呵護(hù)寶寶成長(zhǎng)呵護(hù)寶寶成長(zhǎng)800buy800buy禮尚網(wǎng)來，八禮尚網(wǎng)來，八佰拜佰拜66886688商城商城買的順，賣的發(fā)買的順，賣

33、的發(fā)卓越網(wǎng)卓越網(wǎng)超越平凡生活超越平凡生活絲寶集團(tuán)絲寶集團(tuán)追求美的真諦，共建美的世界，創(chuàng)造美的事業(yè)，追求美的真諦，共建美的世界，創(chuàng)造美的事業(yè)，奉獻(xiàn)美的至誠(chéng)奉獻(xiàn)美的至誠(chéng)6.定口號(hào)定口號(hào)73樂凱樂凱載錄時(shí)代信息，服務(wù)現(xiàn)代生活，追求滿意服務(wù)，載錄時(shí)代信息，服務(wù)現(xiàn)代生活，追求滿意服務(wù)，每天不斷進(jìn)步每天不斷進(jìn)步3 372721 1上 網(wǎng)上 網(wǎng)助手助手幫助中國(guó)人上網(wǎng)，幫助中國(guó)人上網(wǎng)，上網(wǎng)助手上網(wǎng)助手2005200588488848網(wǎng)上網(wǎng)上商城商城購(gòu)物新體驗(yàn)購(gòu)物新體驗(yàn)網(wǎng) 絡(luò)網(wǎng) 絡(luò)實(shí)名實(shí)名想到就到想到就到麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞我就喜歡（我就喜歡（I IM M LOVINLOVIN IT IT）實(shí) 名實(shí) 名搜索搜索實(shí)名搜索

34、，您的實(shí)名搜索，您的商機(jī)引擎！商機(jī)引擎！肯德基肯德基有了肯德基，有了肯德基，生活好滋味生活好滋味競(jìng) 價(jià)競(jìng) 價(jià)排名排名點(diǎn)擊才付費(fèi)，客點(diǎn)擊才付費(fèi)，客戶找上門戶找上門西 門 子 通西 門 子 通信信無限創(chuàng)新，推無限創(chuàng)新，推動(dòng)世界動(dòng)世界部分企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷口號(hào)圖示部分企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷口號(hào)圖示747. 定方針：確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式，就是企業(yè)希望通過什么樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作機(jī)制以實(shí)現(xiàn)什么樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)。不同的企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)自身情況規(guī)劃確定不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式。 75 產(chǎn)品宣傳型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品宣傳型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 供求信息發(fā)布型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷供求信息發(fā)布型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 公共關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公共關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 市場(chǎng)培育

35、型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)培育型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 直復(fù)營(yíng)銷型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 76產(chǎn)品宣傳型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品宣傳型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn) 略戰(zhàn) 略重點(diǎn)重點(diǎn)網(wǎng)上網(wǎng)上宣傳宣傳主 導(dǎo)主 導(dǎo)策略策略產(chǎn) 品產(chǎn) 品全 面全 面展示展示顧客了顧客了解產(chǎn)品解產(chǎn)品戰(zhàn) 略戰(zhàn) 略目標(biāo)目標(biāo)根 本根 本目的目的增加銷售，增加銷售，獲得更高利獲得更高利潤(rùn)潤(rùn)產(chǎn)品宣傳型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品宣傳型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷77 產(chǎn)品宣傳型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式的戰(zhàn)略重點(diǎn)是通過網(wǎng)上產(chǎn)品的全方位介紹，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣與促銷的目的，企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)站一般不具備網(wǎng)上訂貨與銷售的目的。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初級(jí)階段，大量傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施的就是這種以網(wǎng)上產(chǎn)品介紹為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司（）、愛普森中國(guó)有限

36、公司網(wǎng)站（）主要功能在于發(fā)布企業(yè)及其產(chǎn)品信息、介紹企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并不具有網(wǎng)上銷售功能。 78供求信息發(fā)布型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷供求信息發(fā)布型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 戰(zhàn) 略戰(zhàn) 略重點(diǎn)重點(diǎn)信息信息發(fā)布發(fā)布主 導(dǎo)主 導(dǎo)策略策略發(fā)布供發(fā)布供求信息求信息促 進(jìn) 產(chǎn)促 進(jìn) 產(chǎn)銷銷 聯(lián)聯(lián) 系系戰(zhàn) 略戰(zhàn) 略目標(biāo)目標(biāo)根 本根 本目的目的擴(kuò)展業(yè)務(wù)，獲擴(kuò)展業(yè)務(wù)，獲得更高利潤(rùn)得更高利潤(rùn)供求信息發(fā)布型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷供求信息發(fā)布型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷79 供求信息發(fā)布型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式的戰(zhàn)略重點(diǎn)是通過網(wǎng)上供給或需求信息的發(fā)布，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷聯(lián)系，以擴(kuò)展網(wǎng)下業(yè)務(wù)。企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)站一般也不具備網(wǎng)上訂貨與銷售的目的。企業(yè)B2B業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，一般實(shí)施的就是這種以網(wǎng)上供求信息發(fā)

37、布與聯(lián)系為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 80公共關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公共關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略重點(diǎn)重點(diǎn)網(wǎng)上網(wǎng)上公關(guān)公關(guān)主導(dǎo)主導(dǎo)策略策略塑造塑造品牌品牌形象形象增強(qiáng)增強(qiáng)顧客顧客忠誠(chéng)忠誠(chéng)度度戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)根本根本目的目的增 加 網(wǎng) 下增 加 網(wǎng) 下銷 售 ， 獲銷 售 ， 獲得 更 高 利得 更 高 利潤(rùn)潤(rùn)公共關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公共關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷81市場(chǎng)培育型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)培育型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 戰(zhàn) 略戰(zhàn) 略重點(diǎn)重點(diǎn)服務(wù)服務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷主 導(dǎo)主 導(dǎo)策略策略提 供提 供銷 售銷 售服務(wù)服務(wù)培養(yǎng)忠培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客誠(chéng)顧客戰(zhàn) 略戰(zhàn) 略目標(biāo)目標(biāo)根 本根 本目的目的擴(kuò)大市場(chǎng)份擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲得更額，獲得更高利潤(rùn)高利潤(rùn)市場(chǎng)培育型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)培育

38、型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷82 市場(chǎng)培育型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式的市場(chǎng)培育型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式的戰(zhàn)略重點(diǎn)是通過網(wǎng)上消費(fèi)者教育、提戰(zhàn)略重點(diǎn)是通過網(wǎng)上消費(fèi)者教育、提供技術(shù)支持與咨詢及其他售前服務(wù)、供技術(shù)支持與咨詢及其他售前服務(wù)、售后服務(wù)，以培養(yǎng)潛在顧客、激發(fā)現(xiàn)售后服務(wù)，以培養(yǎng)潛在顧客、激發(fā)現(xiàn)實(shí)需求。實(shí)需求。 83 如，全國(guó)最大的嬰幼兒輔助食品生產(chǎn)如，全國(guó)最大的嬰幼兒輔助食品生產(chǎn)企業(yè)亨氏聯(lián)合有限公司網(wǎng)站（）并不通過企業(yè)亨氏聯(lián)合有限公司網(wǎng)站（）并不通過網(wǎng)站直接銷售產(chǎn)品，但提供了許多育兒寶網(wǎng)站直接銷售產(chǎn)品，但提供了許多育兒寶典、嬰兒營(yíng)養(yǎng)與美食知識(shí)、產(chǎn)品沖調(diào)小竅典、嬰兒營(yíng)養(yǎng)與美食知識(shí)、產(chǎn)品沖調(diào)小竅門、媽媽、媽媽心得等欄目，以服務(wù)

39、新老門、媽媽、媽媽心得等欄目，以服務(wù)新老顧客。一些產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，如中國(guó)惠普公顧客。一些產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，如中國(guó)惠普公司網(wǎng)站，并不具備在線銷售功能，但提供司網(wǎng)站，并不具備在線銷售功能，但提供產(chǎn)品與專業(yè)服務(wù)、支持及驅(qū)動(dòng)程序、解決產(chǎn)品與專業(yè)服務(wù)、支持及驅(qū)動(dòng)程序、解決方案、網(wǎng)下購(gòu)買指導(dǎo)等服務(wù)。方案、網(wǎng)下購(gòu)買指導(dǎo)等服務(wù)。84直復(fù)營(yíng)銷型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 戰(zhàn) 略戰(zhàn) 略重點(diǎn)重點(diǎn)網(wǎng)上網(wǎng)上銷售銷售主 導(dǎo)主 導(dǎo)策略策略低價(jià)低價(jià)、便、便利利擴(kuò)大產(chǎn)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售品銷售戰(zhàn) 略戰(zhàn) 略目標(biāo)目標(biāo)根 本根 本目的目的增加網(wǎng)上銷增加網(wǎng)上銷售，獲得更售，獲得更高利潤(rùn)高利潤(rùn)直復(fù)營(yíng)銷型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷85 直復(fù)營(yíng)銷型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

40、銷經(jīng)營(yíng)模式的重點(diǎn)是直復(fù)營(yíng)銷型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式的重點(diǎn)是把網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)與顧客溝通、商品交換的主把網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)與顧客溝通、商品交換的主渠道。渠道。 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)開展直復(fù)營(yíng)銷，可以簡(jiǎn)化銷售渠運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)開展直復(fù)營(yíng)銷，可以簡(jiǎn)化銷售渠道、降低銷售成本、減少管理費(fèi)用，同時(shí)可道、降低銷售成本、減少管理費(fèi)用，同時(shí)可以將降低的費(fèi)用以折扣的形式讓利給顧客，以將降低的費(fèi)用以折扣的形式讓利給顧客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互利，從而吸引更多的顧實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互利，從而吸引更多的顧客?？汀?大多數(shù)網(wǎng)上商城，一部分營(yíng)銷網(wǎng)站具備大多數(shù)網(wǎng)上商城，一部分營(yíng)銷網(wǎng)站具備網(wǎng)上銷售功能的傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施的就是以網(wǎng)上網(wǎng)上銷售功能的傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施的就是以網(wǎng)上直銷

41、為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。直銷為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 86網(wǎng)站功能定位策略網(wǎng)站功能定位策略角角色色媒體媒體購(gòu) 物 場(chǎng)購(gòu) 物 場(chǎng)所所人人社區(qū)社區(qū)1 1產(chǎn)品說明產(chǎn)品說明書書商品庫(kù)商品庫(kù)推銷員推銷員企業(yè)企業(yè)2 2產(chǎn)品快訊產(chǎn)品快訊專賣店專賣店?duì)I銷經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理家家3 3企業(yè)簡(jiǎn)報(bào)企業(yè)簡(jiǎn)報(bào)零 售 商零 售 商店店企業(yè)總裁企業(yè)總裁俱樂部俱樂部4 4廣告廣告超市超市技術(shù)員技術(shù)員消費(fèi)者之消費(fèi)者之家家8定形象：塑造網(wǎng)上市場(chǎng)形象定形象：塑造網(wǎng)上市場(chǎng)形象 875 5報(bào)紙報(bào)紙購(gòu)物中購(gòu)物中心心公關(guān)人公關(guān)人員員消費(fèi)樂消費(fèi)樂園園6 6雜志雜志業(yè)務(wù)室業(yè)務(wù)室經(jīng)驗(yàn)顧經(jīng)驗(yàn)顧客客休閑樂休閑樂園園7 7黑板報(bào)黑板報(bào)展銷會(huì)展銷會(huì)朋友朋友銷售服銷

42、售服務(wù)部務(wù)部8 8櫥窗櫥窗定貨會(huì)定貨會(huì)網(wǎng)友網(wǎng)友公共關(guān)公共關(guān)系部系部9 9歷史檔歷史檔案館案館無人售無人售貨機(jī)貨機(jī)招聘人招聘人員員客服中客服中心心88 網(wǎng)站具體應(yīng)該實(shí)施哪一種形象塑造戰(zhàn)略，要考慮企業(yè)情況、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式、網(wǎng)站建設(shè)目的等許多因素。企業(yè)可以選擇其中一種戰(zhàn)略，或者綜合幾種戰(zhàn)略于一身，總而言之要以增強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果為原則。89 但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的建設(shè)要注意弱但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的建設(shè)要注意弱化商業(yè)氣氛，體現(xiàn)以人為本原則，營(yíng)造人化商業(yè)氣氛，體現(xiàn)以人為本原則，營(yíng)造人性化氛圍。性化氛圍。例如，立頓臺(tái)灣地區(qū)網(wǎng)站定位為（）立頓例如，立頓臺(tái)灣地區(qū)網(wǎng)站定位為（）立頓主題樂園；百事可

43、樂中國(guó)網(wǎng)站（）則是定主題樂園；百事可樂中國(guó)網(wǎng)站（）則是定位為百事社區(qū)，設(shè)有百事音樂、百事體育、位為百事社區(qū)，設(shè)有百事音樂、百事體育、百事游戲、百事下載、百事俱樂部等欄目百事游戲、百事下載、百事俱樂部等欄目.90 可口可樂網(wǎng)站（）也是以社區(qū)定可口可樂網(wǎng)站（）也是以社區(qū)定位為主，設(shè)有游戲地帶、奧運(yùn)天地、位為主，設(shè)有游戲地帶、奧運(yùn)天地、開心贏、可口可樂志等欄目，同時(shí)也開心贏、可口可樂志等欄目，同時(shí)也可以對(duì)可口可樂企業(yè)情況、產(chǎn)品生產(chǎn)可以對(duì)可口可樂企業(yè)情況、產(chǎn)品生產(chǎn)過程輕松愉悅地進(jìn)行演示；而麥當(dāng)勞過程輕松愉悅地進(jìn)行演示；而麥當(dāng)勞網(wǎng)站（）則定位為兒童園地。網(wǎng)站（）則定位為兒童園地。919.9.定主題：規(guī)劃

44、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主題定主題：規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主題 簡(jiǎn)言之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主題就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷話簡(jiǎn)言之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主題就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷話題，是企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)與目標(biāo)，考題，是企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)與目標(biāo)，考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式與形象定位，在網(wǎng)上文化慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式與形象定位，在網(wǎng)上文化營(yíng)銷整體戰(zhàn)略規(guī)劃下，在一段時(shí)期主推的一種營(yíng)銷整體戰(zhàn)略規(guī)劃下，在一段時(shí)期主推的一種階段性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目。階段性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目。 92 如，2004年可口可樂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷選擇的奧運(yùn)主題內(nèi)容，2005年初則選擇以“金雞舞新春，可口更可樂”為主題的可口可樂新年壁紙屏保下載、可口可樂金雞罐數(shù)競(jìng)猜活動(dòng)；雀巢咖啡網(wǎng)站2005年2月的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)主

45、題也是以“由雀巢好禮開始最香濃的新年祝?！睘橹黝}的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)；銳步則是以中美職業(yè)籃球賽為主題開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 9394規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主題，需要注意的問題是：規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主題，需要注意的問題是：要選擇能吸引訪問者關(guān)注的題目；要選擇能吸引訪問者關(guān)注的題目；主題要服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；主題要服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；主題要與網(wǎng)站形象定位、訴求風(fēng)格等相一致主題要與網(wǎng)站形象定位、訴求風(fēng)格等相一致；主題要服從網(wǎng)上文化營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體規(guī)劃；主題要服從網(wǎng)上文化營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體規(guī)劃；主題要設(shè)計(jì)出淺顯易懂、簡(jiǎn)明精練的、高屋主題要設(shè)計(jì)出淺顯易懂、簡(jiǎn)明精練的、高屋建瓴的主題詞；建瓴的主題詞；主題要選擇能激發(fā)購(gòu)買

46、欲望或優(yōu)化企業(yè)形象主題要選擇能激發(fā)購(gòu)買欲望或優(yōu)化企業(yè)形象的主題詞；的主題詞；主題要與站銘訴求的營(yíng)銷理念相呼應(yīng)；主題要與站銘訴求的營(yíng)銷理念相呼應(yīng)；主題要有具體可行的實(shí)施方案做保障。主題要有具體可行的實(shí)施方案做保障。951010定風(fēng)格：形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷訴求風(fēng)格定風(fēng)格：形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷訴求風(fēng)格 一般來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷訴求風(fēng)格有理性訴求和感性訴求及綜合型三種。 理性訴求風(fēng)格堅(jiān)持以理服人的指導(dǎo)思想，向顧客傳遞與溝通的是一種由不容置疑的證據(jù)所支持的主張，所用語(yǔ)言多為專業(yè)技術(shù)語(yǔ)言、商業(yè)語(yǔ)言、事實(shí)語(yǔ)言、數(shù)據(jù)語(yǔ)言及廣告語(yǔ)言，一般以事實(shí)為基礎(chǔ)，以介紹性文字為主。所用圖片、動(dòng)畫、顏色、情景等其他訴求方法一般都比較嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，嚴(yán)肅

47、客觀。96 感性訴求風(fēng)格則堅(jiān)持以情動(dòng)人、以景感性訴求風(fēng)格則堅(jiān)持以情動(dòng)人、以景感人、以圖誘人的指導(dǎo)思想，向顧客傳感人、以圖誘人的指導(dǎo)思想，向顧客傳遞與溝通的是一種遞與溝通的是一種“感覺感覺”良好的體驗(yàn)良好的體驗(yàn)與感受，體現(xiàn)的是一種人性化的溝通與與感受，體現(xiàn)的是一種人性化的溝通與溫情的關(guān)懷。溫情的關(guān)懷。 所用圖像動(dòng)畫、框架色彩、情景情節(jié)，所用圖像動(dòng)畫、框架色彩、情景情節(jié)，有的充滿親情關(guān)愛，有的則詼諧幽默，有的充滿親情關(guān)愛，有的則詼諧幽默，有的藝術(shù)性夸張或縮小，有的則喻情擬有的藝術(shù)性夸張或縮小，有的則喻情擬人或曉理比物。人或曉理比物。97 與營(yíng)銷網(wǎng)站形象塑造戰(zhàn)略相配合，從總體上對(duì)網(wǎng)站語(yǔ)言進(jìn)行組織、修

48、飾與包裝是企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的重點(diǎn)與難點(diǎn)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處在一個(gè)處處體現(xiàn)“以人為本”的年代，因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，獲取“民心”遠(yuǎn)比獲得“訂單”重要。一些成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站一般都有“情”、“理”兩條主題主線，即情理兼?zhèn)涞膽?zhàn)略?！袄怼钡闹黝}主線與企業(yè)傳統(tǒng)的銷售規(guī)律基本一致，較易掌握。 98 一些企業(yè)設(shè)計(jì)以“情”為主題主線的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)站每幀都能沿著“情”、“理”兩條主題主線交替展開。這樣的站點(diǎn)就如一個(gè)人的智商情商雙高，可敬可親。相反，許多國(guó)內(nèi)外企業(yè)網(wǎng)站因重理輕情，所以主題單一（導(dǎo)致結(jié)構(gòu)也單一），故幾個(gè)層面加上十多幀網(wǎng)頁(yè)后就無法深入展開，網(wǎng)站也很難產(chǎn)生感召力和親和力。99 網(wǎng)站有了網(wǎng)站有了“情情”、“

49、理理”兩條兩條主題主線，就可以消除企業(yè)與顧客主題主線，就可以消除企業(yè)與顧客在時(shí)空上的距離，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，在時(shí)空上的距離，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，增加客戶價(jià)值，企業(yè)通過拓展、建增加客戶價(jià)值，企業(yè)通過拓展、建立、保持并強(qiáng)化客戶關(guān)系使自身營(yíng)立、保持并強(qiáng)化客戶關(guān)系使自身營(yíng)銷效益實(shí)現(xiàn)最大化。銷效益實(shí)現(xiàn)最大化。 10011. 定實(shí)力：預(yù)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力定實(shí)力：預(yù)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力 定實(shí)力就是企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的定位定勢(shì)來規(guī)劃企業(yè)的人力、物力、財(cái)力以及管理控制能力，預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展過程中它們的變化趨勢(shì)，即確定管理規(guī)劃和預(yù)算安排。101 例如美國(guó)聯(lián)合包裹服務(wù)公司網(wǎng)站系統(tǒng)除了主機(jī)、中型機(jī)以外，機(jī)就有一、二十萬臺(tái)，與二千多個(gè)

50、局域網(wǎng)上相聯(lián)；有3000條光纖與衛(wèi)星信道同幾十個(gè)國(guó)家的遠(yuǎn)程網(wǎng)相聯(lián)；可同時(shí)支持50萬個(gè)用戶的并發(fā)作業(yè)；每天電子跟蹤監(jiān)控一千萬件包裹的運(yùn)輸進(jìn)程。聯(lián)邦快遞公司網(wǎng)站單單網(wǎng)頁(yè)就有幾千多頁(yè)。通用汽車站點(diǎn)是個(gè)極其龐大的系統(tǒng)，設(shè)想一下，該站點(diǎn)每20分鐘維護(hù)一次，需要有多少專業(yè)人員的運(yùn)作！1021212定方案：制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃定方案：制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃 制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，就是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容，制定出具體的、可操作的執(zhí)行方案。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃一般通過編寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書反映出來。1031045.6 5.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃 5.6.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)概述 企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

51、是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它需要企業(yè)開發(fā)與建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)來完成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)主要由基于企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（）的企業(yè)管理信息系統(tǒng)（）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員和必要的應(yīng)用軟件組成。105網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)圖示網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)圖示數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)客戶客戶/ /供應(yīng)商供應(yīng)商服務(wù)器服務(wù)器防火墻防火墻消消消消費(fèi)費(fèi)者者消消消消費(fèi)費(fèi)者者互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)站點(diǎn)站點(diǎn)服務(wù)器服務(wù)器防火墻防火墻后臺(tái)管理系統(tǒng)后臺(tái)管理系統(tǒng)電子支付系統(tǒng)電子支付系統(tǒng)物流配送系統(tǒng)物流配送系統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)前臺(tái)營(yíng)銷系統(tǒng)前臺(tái)營(yíng)銷系統(tǒng)系統(tǒng)安全維護(hù)系統(tǒng)安全維護(hù)106顧客顧客/ /供應(yīng)商供應(yīng)商 互聯(lián)網(wǎng)()數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷營(yíng)銷 () ()服

52、務(wù)器服務(wù)器()()其它其它系統(tǒng)系統(tǒng)維護(hù)維護(hù)電子商務(wù)系統(tǒng)電子商務(wù)系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)()()防火墻防火墻消費(fèi)者消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器服務(wù)器防火墻防火墻企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)()107 營(yíng)銷網(wǎng)站是在企業(yè)上建設(shè)的具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能的、能連接到互聯(lián)網(wǎng)上的站點(diǎn)，即企業(yè)在服務(wù)器、工作站和各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備技術(shù)支持下，在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立的有惟一網(wǎng)址（）、具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能、有一定組織結(jié)構(gòu)的一系列網(wǎng)頁(yè)（包括主頁(yè)和普通頁(yè)面）所構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)。5.6.2 5.6.2 營(yíng)銷網(wǎng)站的概念營(yíng)銷網(wǎng)站的概念1085.6.3 5.6.3 營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃的內(nèi)容營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃的內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃是指，在網(wǎng)站建設(shè)前，在對(duì)目標(biāo)市

53、場(chǎng)、企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真分析的基礎(chǔ)上，對(duì)建設(shè)網(wǎng)站的目的、網(wǎng)站的功能、網(wǎng)站規(guī)模，以及網(wǎng)站建設(shè)中涉及到的技術(shù)、內(nèi)容、費(fèi)用、測(cè)試、維護(hù)等問題做出系統(tǒng)的規(guī)劃與安排。 1091可行性分析可行性分析（1）行業(yè)狀況分析）行業(yè)狀況分析（2 2）企業(yè)狀況分析）企業(yè)狀況分析 （3 3）競(jìng)爭(zhēng)者分析）競(jìng)爭(zhēng)者分析 （4 4）其他影響因素）其他影響因素 1102 2網(wǎng)站建設(shè)計(jì)劃網(wǎng)站建設(shè)計(jì)劃（1 1）企業(yè)建立網(wǎng)站的方案選擇）企業(yè)建立網(wǎng)站的方案選擇 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的方案主要有：企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的方案主要有：1 1、虛擬主機(jī)：虛擬主機(jī)是使用特殊的軟硬件技、虛擬主機(jī)：虛擬主機(jī)是使用特殊的軟硬件技術(shù)，把一臺(tái)計(jì)算機(jī)主機(jī)分成一臺(tái)臺(tái)

54、術(shù)，把一臺(tái)計(jì)算機(jī)主機(jī)分成一臺(tái)臺(tái)“虛擬虛擬”的的主機(jī)，每一臺(tái)虛擬主機(jī)都具有獨(dú)立的域名和主機(jī)，每一臺(tái)虛擬主機(jī)都具有獨(dú)立的域名和地址（或共享的地址），具有完整的服務(wù)器地址（或共享的地址），具有完整的服務(wù)器功能。功能。2 2、主機(jī)托管：、主機(jī)托管： 主機(jī)托管是指用戶在專門的處主機(jī)托管是指用戶在專門的處租用或者放置自己的一臺(tái)或多臺(tái)服務(wù)器，由租用或者放置自己的一臺(tái)或多臺(tái)服務(wù)器，由負(fù)責(zé)這些計(jì)算機(jī)與的全天候的實(shí)時(shí)相連，負(fù)責(zé)這些計(jì)算機(jī)與的全天候的實(shí)時(shí)相連，滿足客戶遠(yuǎn)程控制、瀏覽、收發(fā)、文件的上滿足客戶遠(yuǎn)程控制、瀏覽、收發(fā)、文件的上傳與下載等功能。傳與下載等功能。3 3、自行架設(shè)：一般若企業(yè)規(guī)模較大、資金充足、自

55、行架設(shè)：一般若企業(yè)規(guī)模較大、資金充足、技術(shù)條件允許，并且有大量的信息需要和外技術(shù)條件允許，并且有大量的信息需要和外界交流，則可以自己購(gòu)置軟硬件設(shè)備自行架界交流，則可以自己購(gòu)置軟硬件設(shè)備自行架設(shè)網(wǎng)站。設(shè)網(wǎng)站。111 如果一個(gè)企業(yè)規(guī)模較大，資金充足，而且需要有大量的信息與外界交流，選擇企業(yè)自己建立網(wǎng)站是比較現(xiàn)實(shí)的；如果企業(yè)與外界沒有很多的信息交流，資金有限，選擇外購(gòu)整體網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是比較現(xiàn)實(shí)的。112 選擇自建網(wǎng)站的缺點(diǎn)是費(fèi)用成本較高。自選擇自建網(wǎng)站的缺點(diǎn)是費(fèi)用成本較高。自建一個(gè)中等規(guī)模的網(wǎng)站，需要支付在高速網(wǎng)絡(luò)建一個(gè)中等規(guī)模的網(wǎng)站，需要支付在高速網(wǎng)絡(luò)專線、服務(wù)器通信設(shè)備方面的資金，每年還要專線、服務(wù)

56、器通信設(shè)備方面的資金，每年還要支出一定的信息和通信費(fèi)用；另外，還需配備支出一定的信息和通信費(fèi)用；另外，還需配備必要的幾名網(wǎng)絡(luò)管理人員，還需支付必要的系必要的幾名網(wǎng)絡(luò)管理人員，還需支付必要的系統(tǒng)安全維護(hù)費(fèi)用。優(yōu)點(diǎn)是有較大的靈活性、自統(tǒng)安全維護(hù)費(fèi)用。優(yōu)點(diǎn)是有較大的靈活性、自主性，能方便的與外界聯(lián)系，還可以使企業(yè)員主性，能方便的與外界聯(lián)系，還可以使企業(yè)員工上網(wǎng)更方便，從而提高員工整體素質(zhì)。工上網(wǎng)更方便，從而提高員工整體素質(zhì)。 113 外購(gòu)整體網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，雖然其費(fèi)用成本外購(gòu)整體網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，雖然其費(fèi)用成本要比自建網(wǎng)站低得多，而且，可以由整要比自建網(wǎng)站低得多，而且，可以由整體網(wǎng)絡(luò)提供專業(yè)設(shè)計(jì)與維護(hù)。但其靈活體

57、網(wǎng)絡(luò)提供專業(yè)設(shè)計(jì)與維護(hù)。但其靈活性、自主性則稍差。性、自主性則稍差。114 如果企業(yè)選擇自建網(wǎng)站的方案，下一步則如果企業(yè)選擇自建網(wǎng)站的方案，下一步則需要考慮選擇接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的方式。需要考慮選擇接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的方式。 接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的方式一般有兩種：接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的方式一般有兩種： 一種為服務(wù)器托管方式一種為服務(wù)器托管方式 另一種為通過公用網(wǎng)絡(luò)接入方式另一種為通過公用網(wǎng)絡(luò)接入方式, , 通過公用網(wǎng)絡(luò)接入方式又有通過公用網(wǎng)絡(luò)接入方式又有 單機(jī)撥號(hào)接入單機(jī)撥號(hào)接入 局域網(wǎng)通過專線接入兩種方式。局域網(wǎng)通過專線接入兩種方式。 （2 2）選擇接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的方式）選擇接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的方式115（3）的選

58、擇問題）的選擇問題 在選擇網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)提供商（）時(shí)：在選擇網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)提供商（）時(shí)： 首先應(yīng)考慮出口帶寬接入用戶數(shù)、是否具首先應(yīng)考慮出口帶寬接入用戶數(shù)、是否具有獨(dú)立國(guó)際出口以及二級(jí)代理接入上級(jí)的帶寬有獨(dú)立國(guó)際出口以及二級(jí)代理接入上級(jí)的帶寬等反映接入能力的三個(gè)因素。等反映接入能力的三個(gè)因素。 其次，應(yīng)考慮提供的服務(wù)種類、技術(shù)其次，應(yīng)考慮提供的服務(wù)種類、技術(shù)支持能力等。支持能力等。 最后，的服務(wù)費(fèi)用問題也是必須考慮最后，的服務(wù)費(fèi)用問題也是必須考慮的一個(gè)問題。的一個(gè)問題。 116 另外，還要制定網(wǎng)站建設(shè)日程表及各另外，還要制定網(wǎng)站建設(shè)日程表及各項(xiàng)規(guī)劃任務(wù)的開始與完成時(shí)間，各項(xiàng)工作項(xiàng)規(guī)劃任務(wù)的開始與完

59、成時(shí)間，各項(xiàng)工作的負(fù)責(zé)人，各項(xiàng)事宜所需人、財(cái)、物清單的負(fù)責(zé)人，各項(xiàng)事宜所需人、財(cái)、物清單等。等。（4 4）其他內(nèi)容）其他內(nèi)容1173 3網(wǎng)站建設(shè)過程網(wǎng)站建設(shè)過程（1 1）申請(qǐng)注冊(cè)域名）申請(qǐng)注冊(cè)域名 在入網(wǎng)前，必須向網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)構(gòu)申請(qǐng)注冊(cè)域名。 如果要直接申請(qǐng)一個(gè)國(guó)內(nèi)域名，可以到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（）等機(jī)構(gòu)進(jìn)行注冊(cè)。 如果直接申請(qǐng)國(guó)際域名，則可以通過互聯(lián)網(wǎng)向設(shè)在美國(guó)的國(guó)際域名注冊(cè)機(jī)構(gòu)申請(qǐng)注冊(cè)。118 申請(qǐng)域名有兩種方式，直接申請(qǐng)和申請(qǐng)域名有兩種方式，直接申請(qǐng)和代理申請(qǐng)。自己直接向域名管理機(jī)構(gòu)代理申請(qǐng)。自己直接向域名管理機(jī)構(gòu)注冊(cè)，需要自己準(zhǔn)備有關(guān)材料，而且注冊(cè)，需要自己準(zhǔn)備有關(guān)材料，而且也不是很專

60、業(yè)；委托專業(yè)公司代理注也不是很專業(yè)；委托專業(yè)公司代理注冊(cè)，只需要交納一定代理費(fèi)用即可，冊(cè)，只需要交納一定代理費(fèi)用即可，專業(yè)公司不但可以提供注冊(cè)服務(wù)，還專業(yè)公司不但可以提供注冊(cè)服務(wù)，還可以幫助企業(yè)推廣注冊(cè)的域名，擴(kuò)大可以幫助企業(yè)推廣注冊(cè)的域名，擴(kuò)大企業(yè)在網(wǎng)上的知名度。企業(yè)在網(wǎng)上的知名度。119 如果企業(yè)選擇自建網(wǎng)站的方案，既可以聘請(qǐng)采購(gòu)專家直接到計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)采購(gòu)，也可以采取招標(biāo)的辦法委托網(wǎng)絡(luò)承建商或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商提出整體解決方案并負(fù)責(zé)采購(gòu)。同時(shí)要選擇操作系統(tǒng)以及相關(guān)開發(fā)程序。 （2 2）購(gòu)置網(wǎng)站服務(wù)器硬件和符合）購(gòu)置網(wǎng)站服務(wù)器硬件和符合需要的軟件需要的軟件120 企業(yè)按照網(wǎng)站建設(shè)計(jì)劃中所