市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件10.1第十章銷售促進(jìn)

1、powerpoint bymilton m. pressleyuniversity of new orleans 廣告提供了購(gòu)買的理由，銷售促進(jìn)提供了購(gòu)買的刺激 廣告讓人心動(dòng)，促銷讓人行動(dòng)。促銷工具： 消費(fèi)者促銷 樣品、優(yōu)惠卷、現(xiàn)金返還、價(jià)格減讓、贈(zèng)品、獎(jiǎng)金、光顧獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、產(chǎn)品陳列和示范 交易促銷 購(gòu)買折讓、廣告和展示折讓、免費(fèi)產(chǎn)品 業(yè)務(wù)和銷售人員促銷 貿(mào)易展覽會(huì)、銷售員競(jìng)賽和特定廣告銷售促進(jìn)的目的 （1）吸引新的試用者和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客，提高偶然性用戶的重復(fù)購(gòu)買率。主要吸引品牌轉(zhuǎn)換者。 在品牌相似性高的市場(chǎng)上使用促銷，從短期看能產(chǎn)生高的銷售反應(yīng)，但是幾乎沒有持久的效益。 在那些

2、品牌相似性不高的市場(chǎng)中，促銷可以更持久地改變市場(chǎng)份額。 （2）調(diào)整短期內(nèi)供求的不平衡 它們使制造商能夠制定一個(gè)較高的牌價(jià)以測(cè)試什么樣的價(jià)格水平才是上限。 促使消費(fèi)者去使用新產(chǎn)品，而不是墨守成規(guī)。 提高了銷售，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 有助于制造商適應(yīng)不同消費(fèi)群體的需要。 問(wèn)題： 銷售促進(jìn)會(huì)減弱品牌忠誠(chéng)嗎？ 價(jià)格促銷一個(gè)有名的品牌如果有30%以上的時(shí)間在打折，那就很可能存在危險(xiǎn)。大量使用銷售促進(jìn)會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感度，淡化品牌質(zhì)量概念，偏重短期行為。處于優(yōu)勢(shì)的品牌只是偶爾地運(yùn)用打折的辦法，因?yàn)檫@些折扣的絕大部分將成為對(duì)現(xiàn)行用戶的一種津貼。 增加價(jià)值促銷 西門子的案例許多公司感到，大量使用銷

3、售促進(jìn)會(huì)降低品牌忠誠(chéng)，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感度，淡化品牌質(zhì)量概念，偏重短期行為。二、銷售促進(jìn)中的主要決策（一）建立目標(biāo)促銷目標(biāo)必須以基本的營(yíng)銷傳播目標(biāo)為基礎(chǔ)，必須與特定的產(chǎn)品和品牌定位相一致。目標(biāo)一定要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的類型的變化而變化。 對(duì)于消費(fèi)者：（1）鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品和大批量購(gòu)買；（2）爭(zhēng)取未使用者（3）吸引競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者對(duì)于零售商： （1）吸引零售商經(jīng)營(yíng)新的商品品目和維持較高水平的存貨 （2）鼓勵(lì)它們購(gòu)買過(guò)季商品，鼓勵(lì)儲(chǔ)存相關(guān)品目，抵消競(jìng)爭(zhēng)性的促銷影響。 （3）建立零售商的品牌忠誠(chéng)和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。對(duì)于銷售隊(duì)伍（1）鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)（2）激勵(lì)他們尋找更多

4、的潛在顧客和刺激他們推銷過(guò)季商品。（二）選擇消費(fèi)者促銷工具如何讓促銷成為一種有影響的品牌建設(shè)工具？ 1、確信促銷是合適的 一家新商店開業(yè)、一家公司周年紀(jì)念以及其他慶典對(duì)開展一項(xiàng)促銷都是很好的理由。它們優(yōu)先考慮了品牌名。 開學(xué)不是促銷的好理由，太普通了2、聯(lián)系品牌形象的促銷。例如伊利牛奶在華南市場(chǎng)。 生日和周年紀(jì)念3、如果促銷表達(dá)了正確的事，它會(huì)有助于建立品牌知曉度 西門子和服裝品牌的聯(lián)合促銷主要的消費(fèi)者促銷工具1、樣品2、優(yōu)惠卷3、現(xiàn)金折扣4、特價(jià)包5、贈(zèng)品6、頻度方案7、獎(jiǎng)品（競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲）8、光顧獎(jiǎng)勵(lì)9、免費(fèi)試用10、產(chǎn)品保證11、聯(lián)合試用12、聯(lián)合促銷13、交叉銷售14、售點(diǎn)陳列（p

5、oint-of purchase pop）和商品示范 促銷與廣告、售點(diǎn)陳列相結(jié)合，銷售量增加24%。選擇交易促銷工具 制造商用于交易促銷的資金（46.9%） 用于消費(fèi)者促銷（27.9%） 媒體廣告（25.2%）四個(gè)原因：、說(shuō)服中間商經(jīng)銷、說(shuō)服中間商比平時(shí)更多經(jīng)銷、使中間商推廣品牌、刺激中間商和推銷人員推銷產(chǎn)品工具：價(jià)格折扣、折讓（廣告折讓、陳列折讓） 免費(fèi)商品：提供免費(fèi)產(chǎn)品給購(gòu)買達(dá)到一定數(shù)量或某種質(zhì)量或有規(guī)模的中間商，即額外贈(zèng)送一些產(chǎn)品。選擇業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具 這些工具用于下列目的：收集有關(guān)業(yè)務(wù)線索，加深顧客印象，獎(jiǎng)勵(lì)客戶以及激勵(lì)銷售人員努力工作。 貿(mào)易展覽會(huì) 35%的促銷預(yù)算用于貿(mào)易展

6、覽會(huì)。美國(guó)每年有5600個(gè)以上 的展覽會(huì)吸引了8000萬(wàn)人銷售競(jìng)賽：是一種包括推銷員和經(jīng)銷商參加的比賽紀(jì)念品廣告：制定方案 、刺激大小、參與條件、持續(xù)時(shí)間（每季度使用周）、分發(fā)途徑、促銷時(shí)機(jī)、總預(yù)算 促銷成本由管理成本（印刷費(fèi)、郵費(fèi)和促銷活動(dòng)費(fèi)）加刺 激成本（贈(zèng)獎(jiǎng)或減價(jià)成本）乘以在這種交易中售出的預(yù)期單位數(shù)量而組成的。預(yù)試、實(shí)施、控制和評(píng)價(jià)方案預(yù)試、實(shí)施、控制和評(píng)價(jià)方案預(yù)試： 企業(yè)可邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)幾種不同的可能的優(yōu)惠辦法作出評(píng)價(jià)和分等，也可以在有限的地區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行試用性測(cè)試。實(shí)施和控制： 包括前置時(shí)間和銷售延續(xù)時(shí)間。前置時(shí)間是開始實(shí)施這種方案前所必需的準(zhǔn)備時(shí)間。計(jì)劃、設(shè)計(jì)、廣告、生產(chǎn)、配送評(píng)價(jià)： 1、利用銷售數(shù)據(jù)評(píng)價(jià) 營(yíng)銷者可分析各種類型的人對(duì)促銷的有利態(tài)度，促銷前的行為，購(gòu)買促銷產(chǎn)品的消費(fèi)者后來(lái)對(duì)品牌或其他品牌的行為。 2、通過(guò)實(shí)驗(yàn)評(píng)估 送贈(zèng)券到測(cè)試組