可口可樂(lè)中國(guó)化

1、第四組第四組 肖蜜蜜（肖蜜蜜（09號(hào)）號(hào)） 劉劉 妮（妮（05號(hào)）號(hào)） 冷冷 岑（岑（04號(hào)）號(hào)） 劉劉 劍（劍（25號(hào)）號(hào)） 于雨露（于雨露（01號(hào)）號(hào)）可口可樂(lè)中國(guó)化背景可口可樂(lè)中國(guó)化背景 可口可樂(lè)公司已有將近120的歷史，是全球最大的飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售商，擁有全世界最暢銷(xiāo)的五種飲料中的四種：可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)，公司旗下的產(chǎn)品超過(guò)100種。 1979年1月24日是一個(gè)載入史冊(cè)的日子，在這一年中美建交，同時(shí)3萬(wàn)箱可口可樂(lè)從香港輾轉(zhuǎn)運(yùn)往北京、上海及廣州，可口可樂(lè)在中國(guó)的戰(zhàn)役開(kāi)始打響。1996年，面對(duì)非碳酸飲料年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)將近20%的誘人前景，可口可樂(lè)首次推出為中國(guó)市場(chǎng)研制的“天與地

2、”果汁和礦物質(zhì)水品牌。1997年8月，果碳酸飲料品牌“醒目”問(wèn)世。在可口可樂(lè)全球的產(chǎn)品中，有四分之一只在亞洲銷(xiāo)售，而“天與地”系列產(chǎn)品和“醒目”等飲料則專為中國(guó)市場(chǎng)研制。 1.1.品牌命名化品牌命名化2.2.產(chǎn)品本土化產(chǎn)品本土化3.3.廣告宣傳化廣告宣傳化4.4.包裝本土化包裝本土化5.5.人員本土化人員本土化 6.6.管理人員化管理人員化7.7.一般員工化一般員工化一、通過(guò)本案例，請(qǐng)你歸納總結(jié)可口可樂(lè)一、通過(guò)本案例，請(qǐng)你歸納總結(jié)可口可樂(lè)中國(guó)化的戰(zhàn)略包括哪些方面？中國(guó)化的戰(zhàn)略包括哪些方面？1.1.品牌命名本土品牌命名本土化化 由于不同的國(guó)家長(zhǎng)期形成了各自的文化，品牌命名將影響著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受

3、程度?？煽诳蓸?lè)早期在中國(guó)的譯名作“蝌蚪啃蠟”，此名稱在市場(chǎng)反應(yīng)不佳，該名稱使消費(fèi)者感到摸不到頭腦，對(duì)產(chǎn)品也失去興趣。曾經(jīng)市場(chǎng)銷(xiāo)量一度很差，于是公司做出一個(gè)重大決定，即改名，將名稱順應(yīng)本土文化，重新命名為“可口可樂(lè)”。新名稱瑯瑯上口，易讀易記，人們喜聞樂(lè)見(jiàn)，很快被市場(chǎng)接受，還成為了人們過(guò)節(jié)慶賀餐桌上的必備飲品，市場(chǎng)大門(mén)被打開(kāi)，為可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)打下了良好的基礎(chǔ)。 2.2.產(chǎn)品本土化產(chǎn)品本土化 可口可樂(lè)的董事長(zhǎng)杜達(dá)富所說(shuō)：“只有本地化的飲料才是暢銷(xiāo)的飲料”。他們發(fā)現(xiàn)亞洲消費(fèi)者每人每年消費(fèi)的碳酸飲料不到100 罐，而美國(guó)人要豪飲395 罐，亞洲碳酸飲料的受歡迎程度是無(wú)法同美國(guó)和歐洲相比的。亞

4、洲人特別是中國(guó)人，更喜歡果汁和傳統(tǒng)的茶飲料，可口可樂(lè)看到了這種需求變化，對(duì)產(chǎn)品作了相應(yīng)調(diào)整，自2002 年成功推出第一款非碳酸飲料“冰露水”，之后又相繼推出了酷兒、天與地、水森活、美汁源、果粒橙、茶研工坊、健康工坊等一系列非碳酸甚至是本土特色的飲料深受市場(chǎng)歡迎。可口可樂(lè)中國(guó)副總裁趙仲彬表示新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都比較成功，比如果粒橙，在中國(guó)很成功?？煽诳蓸?lè)公司還投資8000 萬(wàn)美元將海外最大研發(fā)中心落戶上海用以加速產(chǎn)品本土化。 3.3.廣告宣傳本土化廣告宣傳本土化 可口可樂(lè)亞洲區(qū)總裁桑迪艾化表示：“本土化理念實(shí)施的直接結(jié)果就是可口可樂(lè)比過(guò)去任何時(shí)候都更加貼近消費(fèi)者”。這種理念在廣告宣傳上表現(xiàn)突出。可口可樂(lè)

5、公司總部對(duì)廣告統(tǒng)一嚴(yán)格控制，但在1999 年在中國(guó)推出的電視廣告，第一次選擇在中國(guó)拍攝，第一次請(qǐng)中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)，第一次邀請(qǐng)中國(guó)演員拍廣告，畫(huà)面以活力充沛的健康的形象出現(xiàn)，注重中國(guó)本土化形象。比如，在電視中熱播的劉翔、S.H.E、潘瑋伯、余文樂(lè)系列情景廣告劇，都是中國(guó)老百姓最熟悉的一些情節(jié)安排，非常貼近生活，有感染力，讓老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)。其實(shí)，可口可樂(lè)的本土化還有更深一層的含義那就是無(wú)論是產(chǎn)品、代言人，都與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者沒(méi)有距離！ 4.4.包裝本土化包裝本土化 除了在品牌命名、產(chǎn)品、廣告等方面本土化之外，可口可樂(lè)公司還注重在包裝上大做文章。在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”時(shí)期，針對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)習(xí)俗，推出“阿?！?、

6、“阿嬌”的形象，讓中國(guó)消費(fèi)者倍感親切，深受人們喜愛(ài)。另外，采用中國(guó)傳統(tǒng)12生肖賀歲包裝，迎合中國(guó)傳統(tǒng)年文化，以中國(guó)人熟悉和喜愛(ài)的動(dòng)物形象進(jìn)行宣傳。隨后，申奧金罐、中國(guó)之隊(duì)足球版、春節(jié)剪紙等各種具有中國(guó)色彩的包裝，都拉進(jìn)了可口可樂(lè)與中國(guó)消費(fèi)者的距離。針對(duì)中國(guó)人平日聚會(huì)、節(jié)日慶祝等特殊場(chǎng)合的需求，特地推出大瓶包裝，符合中國(guó)人喜同歡聚， 大瓶共分享的文化特點(diǎn)，充分滿足市場(chǎng)需求。同時(shí)推出了玻璃瓶、塑料瓶等不同材質(zhì)、不同容量的包裝，滿足中國(guó)人群不同場(chǎng)合多種多樣的需求特點(diǎn)。 5.5.人員本土化人員本土化 在開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，可口可樂(lè)公司最為獨(dú)特的一點(diǎn)就是“人才本土化”?？煽诳蓸?lè)公司用人策略的理論

7、精髓是：(1)在市場(chǎng)當(dāng)?shù)卦O(shè)立公司，所有員工都用當(dāng)?shù)厝耍?2)銷(xiāo)售方針、人員培訓(xùn)由總公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)。正是這樣的原則，使可口可樂(lè)(中國(guó))公司取得了迅猛而又卓有成效的發(fā)展。 6.6.管理人員本土化管理人員本土化(1)在中國(guó)，99% 以上的可口可樂(lè)系統(tǒng)員工是中國(guó)籍員工；在可口可樂(lè)北京區(qū)，除總經(jīng)理和財(cái)務(wù)總監(jiān)來(lái)自臺(tái)灣和澳大利亞，其他清一色是大陸本土人。(2)所有管理人員的交流語(yǔ)言，不但有流利的英語(yǔ)，還有流利的漢語(yǔ)，甚至可口可樂(lè)(中國(guó))有限公司外籍總裁均能用一口流利的中文進(jìn)行對(duì)話和開(kāi)玩笑；有許多外籍同事還能用上粵語(yǔ)和其他方言。(3)所有文件來(lái)往均用中英文兩種文本。管理人才本土化，是真正的本土化魅力所在。試想還

8、有另外哪一家跨國(guó)企業(yè)能有如此的氣度，在進(jìn)入非本土國(guó)度之初就敢實(shí)施如此大幅度的高層次人才的本土化?這沒(méi)有“玻璃天花板”的巨大晉升空間，讓本土管理人員能夠真正解除后顧之憂，踏踏實(shí)實(shí)地與企業(yè)共同成長(zhǎng)，毫無(wú)顧慮地為企業(yè)長(zhǎng)期服務(wù)。 7.7.一般員工的本土化一般員工的本土化可口可樂(lè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)延伸到哪里，就在哪里選人用人?？煽诳蓸?lè)公司管理層認(rèn)為當(dāng)?shù)鼐唧w操作人員具有得天獨(dú)厚的條件：一是熟悉商情，包括街區(qū)、商家情況、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等，能使可口可樂(lè)飲料的銷(xiāo)售工作盡快融人當(dāng)?shù)丨h(huán)境；二是影響范圍大，當(dāng)?shù)鼐唧w操作員工的親朋戚友都會(huì)受其工作影響，對(duì)其工作拓展提供幫助；三是隊(duì)伍穩(wěn)定，當(dāng)?shù)貑T工在本地安家，無(wú)后顧之憂，工作心態(tài)穩(wěn)

9、定，可集中精力投入工作。這些先天優(yōu)勢(shì)是外來(lái)人員無(wú)法比擬的。所以，在中國(guó)的23個(gè)裝瓶廠及可口可樂(lè)(中國(guó))有限公司的所有辦事機(jī)構(gòu)，里面的具體操作人員全都是本土人。在這里，本土化不僅僅包含招聘本地員工的意思，還會(huì)針對(duì)本地情況作更深一步的開(kāi)發(fā)。如在北京區(qū)域招聘下崗大嫂作理貨員，在上海招聘社區(qū)街道人員進(jìn)行信息搜集等等，均是本土化策略最杰出最深人的延伸 。 二、你如何理解可口可樂(lè)公司創(chuàng)始人艾薩坎德勒所言 “假如可口可樂(lè)的所有公司所有財(cái)產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有可口可樂(lè)這塊商標(biāo)，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場(chǎng)上將擁有一個(gè)與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂(lè)公司?！?？ 可口可樂(lè)不僅僅是一個(gè)商標(biāo)，更

10、多的是這個(gè)品牌背后的服務(wù)。一個(gè)可口可樂(lè)之所以能夠做到今天這個(gè)地步，取決于他的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)理念和一個(gè)執(zhí)行力超強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。他有的是能夠按這套理念做市場(chǎng)的人，而不是這個(gè)商標(biāo)。就算當(dāng)年他把這個(gè)商標(biāo)賣(mài)了，帶著他的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)一樣可以創(chuàng)造出另一個(gè)品牌。這個(gè)品牌之所以值錢(qián)是因?yàn)檫@么年優(yōu)秀的終端服務(wù)的聲譽(yù)積攢。這好比一塊金子招牌，之所以值錢(qián)，是因?yàn)槭抢献痔?hào)，老字號(hào)的概念是那不變的優(yōu)質(zhì)。從而，我更相信可口可樂(lè)它會(huì)有一個(gè)還要比今天更輝煌的成就的，以上就是我的理解。謝謝! 三、針對(duì)中國(guó)飲料業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境，三、針對(duì)中國(guó)飲料業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境，你能否為可口可樂(lè)公司提出其他你能否為可口可樂(lè)公司提出其他具有操作性的本土化策略？具有操作

11、性的本土化策略？ 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)采用完全無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略，以統(tǒng)一產(chǎn)品形象、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一廣告宣傳呈現(xiàn)在大陸各地的消費(fèi)者面前。在海外市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)突出自己的國(guó)際品牌形象，通過(guò)唯一的品牌形象，抓住市場(chǎng)主導(dǎo)的優(yōu)先作用，讓受眾形成完整、滿意、忠誠(chéng)的品牌認(rèn)可度。結(jié)合消費(fèi)者認(rèn)知、記憶、行為等，構(gòu)建了一個(gè)全面立體的強(qiáng)勢(shì)品牌。在競(jìng)爭(zhēng)中，不斷強(qiáng)化了品牌資產(chǎn)，從而成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)導(dǎo)者。營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略1.還原經(jīng)典玻璃瓶的可樂(lè)形象2.堅(jiān)持紅色經(jīng)典以契合中國(guó)傳 統(tǒng)與可口可樂(lè)3.廣告結(jié)合中國(guó)文化進(jìn)行宣傳1.1.還原經(jīng)典玻璃瓶的可樂(lè)形象還原經(jīng)典玻璃瓶的可樂(lè)形象重新選用經(jīng)典玻璃瓶作為可口可樂(lè)的標(biāo)志重新選用經(jīng)典玻璃瓶作為可