服務(wù)營銷培訓(xùn)

1、主講：孫志強準(zhǔn)時出席關(guān)閉響鬧裝置，以免影響他人請參與維護室內(nèi)空氣清新，不在室內(nèi)吸煙開放心靈，全心投入積極發(fā)表意見，歡迎不同觀點交流1.認識服務(wù)營銷2.通信行業(yè)服務(wù)營銷分析3.商業(yè)計劃書編撰 服務(wù)營銷的核心理念就是實現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。 商幟觀點菲利普科特勒的觀點無形的無所有權(quán)的產(chǎn)生與有形產(chǎn)品無必然相關(guān)性對服務(wù)的觀點補充AMA的觀點古莫森的觀點格隆魯斯的觀點利他性利他性交易性交易性無形性無形性與所有與所有權(quán)無關(guān)權(quán)無關(guān)服務(wù)服務(wù) 服務(wù)的四個特征服務(wù)類別服務(wù)類別服務(wù)舉例服務(wù)舉例流通服務(wù)流通服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)生產(chǎn)和生

2、活服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)公共服務(wù)公共服務(wù)零售、批發(fā)、倉儲、交通、運輸、郵政、通信零售、批發(fā)、倉儲、交通、運輸、郵政、通信銀行、證券、保險、房地產(chǎn)、裝潢、租賃、技術(shù)服務(wù)、銀行、證券、保險、房地產(chǎn)、裝潢、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會計事務(wù)所、律師事務(wù)所、旅職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會計事務(wù)所、律師事務(wù)所、旅游、餐飲、娛樂、美容、修理、洗染、家庭服務(wù)游、餐飲、娛樂、美容、修理、洗染、家庭服務(wù)文藝、教育、科學(xué)研究、新聞傳媒、博物館、圖書出版文藝、教育、科學(xué)研究、新聞傳媒、博物館、圖書出版社、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護、宗教、慈社、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護、宗教、慈善

3、事業(yè)善事業(yè)政府機構(gòu)、軍隊、檢察院、法院、警察政府機構(gòu)、軍隊、檢察院、法院、警察服服 務(wù)務(wù)公共服務(wù)公共服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)流通服務(wù)流通服務(wù)高高 服務(wù)層次服務(wù)層次 低低 服務(wù)的分類無形性無形性不可分不可分割性割性易變性易變性不可儲不可儲存性存性服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品1.服務(wù)產(chǎn)品不易識別2.服務(wù)質(zhì)量較難考核和控制3.服務(wù)推廣比較難做4.新服務(wù)產(chǎn)品難于測試1.服務(wù)帶有“神秘感”的吸引力 2.服務(wù)營銷可以更多地依靠人的行為加以發(fā)展。3.容易對服務(wù)產(chǎn)品進行包裝4.可引導(dǎo)顧客的想象力弊 利1.客流量的增長受限2.排隊或等候現(xiàn)象的負面現(xiàn)象3.服務(wù)生產(chǎn)人員不容易接受營銷意識；4

4、.服務(wù)機構(gòu)管理難度大；5.消費者的因素不可控；1.有利于對服務(wù)的改善；2.促使服務(wù)機構(gòu)全體人員都承擔(dān)營銷職能3.促使服務(wù)機構(gòu)更多地在營銷定價上與顧客協(xié)調(diào)4.消費者的參與引導(dǎo)5.建立不可復(fù)制的競爭力弊 利 一是因人而異；二是因時而異；三是因地而異。弊 利1.1.忙閑不均，影響服務(wù)忙閑不均，影響服務(wù)質(zhì)量和效率；質(zhì)量和效率；2.2.服務(wù)供求在空間上的服務(wù)供求在空間上的矛盾也就難協(xié)調(diào)；矛盾也就難協(xié)調(diào)；3.3.受空間或地理條件的受空間或地理條件的限制比較大。限制比較大。1.1.提高時間和服務(wù)空間的提高時間和服務(wù)空間的利用率；利用率；2.2.平衡對服務(wù)產(chǎn)品的供求；平衡對服務(wù)產(chǎn)品的供求；3.3.為服務(wù)增值，

5、使顧客獲為服務(wù)增值，使顧客獲得更大的滿足感！得更大的滿足感！弊 利消費認知的風(fēng)險性消費認知的風(fēng)險性信息來源的人際性信息來源的人際性質(zhì)量識別的間接性質(zhì)量識別的間接性品牌選擇的有限性品牌選擇的有限性品牌持有的穩(wěn)定性品牌持有的穩(wěn)定性接受創(chuàng)新的緩慢性接受創(chuàng)新的緩慢性服務(wù)過程的參與性服務(wù)過程的參與性實物產(chǎn)品實物產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量客觀性客觀性產(chǎn)出性產(chǎn)出性個體性個體性服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量主觀性主觀性過程性過程性整體性整體性高 客戶期望 低低 服務(wù)質(zhì)量 高明天會更好從來沒有人如此，打動我的心為什么受傷的總是我？平平淡淡才是真服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量服務(wù)過程實物產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量服務(wù)過程供給者PROCESS-所有的產(chǎn)品

6、和服務(wù)都有相應(yīng)的流程-所有流程的結(jié)果都存在散布。-流程中的每一環(huán)節(jié)的相關(guān)人員都決定了最終顧客感受-須牢記，下一流程是顧客顧客 與傳統(tǒng)營銷不同的是，服務(wù)營銷針對服務(wù)產(chǎn)品提出了對服務(wù)過程、人、有形展示方面的重點關(guān)注，為服務(wù)產(chǎn)品的營銷工作提供了策略 指引。商幟觀點人員服務(wù)營銷-7P服務(wù)營銷服務(wù)營銷7P7P要素要素服務(wù)營銷服務(wù)營銷7P7P要素所包含的內(nèi)容要素所包含的內(nèi)容1.1.服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品（ProductProduct）服務(wù)范圍；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)檔次；服務(wù)品牌；服務(wù)服務(wù)范圍；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)檔次；服務(wù)品牌；服務(wù)項目；服務(wù)擔(dān)保；服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)項目；服務(wù)擔(dān)保；服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)2.2.服務(wù)定價服務(wù)定價（P

7、ricePrice）服務(wù)收費的檔次；服務(wù)收費的打折；服務(wù)收費的項目；顧服務(wù)收費的檔次；服務(wù)收費的打折；服務(wù)收費的項目；顧客對服務(wù)收費的評估；服務(wù)收費與服務(wù)質(zhì)量的匹配；服務(wù)客對服務(wù)收費的評估；服務(wù)收費與服務(wù)質(zhì)量的匹配；服務(wù)的差異收費的差異收費3.3.服務(wù)渠道或網(wǎng)點服務(wù)渠道或網(wǎng)點(Place)(Place)服務(wù)網(wǎng)點的位置；顧客進入網(wǎng)點的便利程度；服務(wù)服務(wù)網(wǎng)點的位置；顧客進入網(wǎng)點的便利程度；服務(wù)渠道；服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)渠道；服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)4.4.服務(wù)溝通或促銷服務(wù)溝通或促銷（PromotionPromotion）服務(wù)廣告；服務(wù)業(yè)的人員推銷；服務(wù)業(yè)的營業(yè)推廣；服務(wù)廣告；服務(wù)業(yè)的人員推銷

8、；服務(wù)業(yè)的營業(yè)推廣；服務(wù)業(yè)的公共宣傳；服務(wù)業(yè)的公共關(guān)系服務(wù)業(yè)的公共宣傳；服務(wù)業(yè)的公共關(guān)系5.5.服務(wù)人員與顧客服務(wù)人員與顧客 (People)(People)服務(wù)人員的培訓(xùn)；服務(wù)人員的處置權(quán)；服務(wù)人員的義務(wù)和服務(wù)人員的培訓(xùn)；服務(wù)人員的處置權(quán)；服務(wù)人員的義務(wù)和職責(zé)；服務(wù)人員的激勵；服務(wù)人員的儀表；服務(wù)人員的交職責(zé)；服務(wù)人員的激勵；服務(wù)人員的儀表；服務(wù)人員的交際能力；服務(wù)態(tài)度；參與服務(wù)的顧客行為；顧客參與程度；際能力；服務(wù)態(tài)度；參與服務(wù)的顧客行為；顧客參與程度；顧客與顧客之間的聯(lián)系顧客與顧客之間的聯(lián)系6.6.服務(wù)有形展示服務(wù)有形展示(Physical (Physical Evidence)Evid

9、ence)服務(wù)環(huán)境的裝修；服務(wù)水平的色彩和氛圍；服務(wù)環(huán)服務(wù)環(huán)境的裝修；服務(wù)水平的色彩和氛圍；服務(wù)環(huán)境的布置；服務(wù)環(huán)境防噪音水平；服務(wù)設(shè)施和用品；境的布置；服務(wù)環(huán)境防噪音水平；服務(wù)設(shè)施和用品；有形線索等有形線索等7.7.服務(wù)過程服務(wù)過程(Process)(Process)服務(wù)過程的運作規(guī)程；服務(wù)程序；服務(wù)過程中的組織機制；服務(wù)過程的運作規(guī)程；服務(wù)程序；服務(wù)過程中的組織機制；服務(wù)過程中的人員處置權(quán)的使用規(guī)則；服務(wù)過程對顧客參服務(wù)過程中的人員處置權(quán)的使用規(guī)則；服務(wù)過程對顧客參與的規(guī)定；服務(wù)過程對顧客的指導(dǎo)；服務(wù)過冬的流程與的規(guī)定；服務(wù)過程對顧客的指導(dǎo)；服務(wù)過冬的流程核心產(chǎn)品附件服務(wù)期望產(chǎn)品增值服務(wù)潛

10、在產(chǎn)品產(chǎn)品層次產(chǎn)品層次顧客的觀念顧客的觀念營銷者的觀念營銷者的觀念移動通信產(chǎn)品的例子移動通信產(chǎn)品的例子核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品必須滿足顧客的必須滿足顧客的基本需要基本需要使人產(chǎn)生基本的購買使人產(chǎn)生基本的購買欲望欲望通話通話短信短信其它語音與數(shù)據(jù)服務(wù)其它語音與數(shù)據(jù)服務(wù)期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品最小的期望系列最小的期望系列營銷人員對有形和無營銷人員對有形和無形產(chǎn)品成分的決策形產(chǎn)品成分的決策服務(wù)網(wǎng)點服務(wù)網(wǎng)點準(zhǔn)確的計費準(zhǔn)確的計費通話清晰、盲點少通話清晰、盲點少增值產(chǎn)品增值產(chǎn)品超過顧客所期望超過顧客所期望的和所習(xí)慣的的和所習(xí)慣的對價格配送和促銷其對價格配送和促銷其他組合的決策他組合的決策呼叫中心呼叫中心全球通全球通VIP

11、俱樂部俱樂部免費換卡免費換卡潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品對顧客有實用潛對顧客有實用潛力的產(chǎn)品因素力的產(chǎn)品因素?zé)o論市場變化或新用無論市場變化或新用途的出現(xiàn)，營銷行為途的出現(xiàn)，營銷行為仍能吸引顧客仍能吸引顧客使其成為支持顧客擁使其成為支持顧客擁有移動終端，滿足更有移動終端，滿足更多的信息傳輸、提取多的信息傳輸、提取與溝通的載體與溝通的載體 在影響力和成本之間，我們能夠找到恰當(dāng)?shù)臓I銷資源分配點。價格在服務(wù)營銷組合中起著中樞價格在服務(wù)營銷組合中起著中樞作用，定價是關(guān)鍵而且重要的作用，定價是關(guān)鍵而且重要的定價決策會影響到供應(yīng)和營銷渠定價決策會影響到供應(yīng)和營銷渠道的所有成分道的所有成分定價可以被看作一張三條腿的凳定價

12、可以被看作一張三條腿的凳子，三個腿分別是：成本、競爭子，三個腿分別是：成本、競爭者和對顧客的價值。者和對顧客的價值。成本成本競爭者競爭者對顧客價值對顧客價值服務(wù)提供者與顧客接頭的方式，分為如下三種情況：服務(wù)提供者與顧客接頭的方式，分為如下三種情況：服務(wù)提供者與顧服務(wù)提供者與顧客接頭的方式客接頭的方式舉例舉例選擇位置的考慮因素選擇位置的考慮因素顧客上門顧客上門非連鎖餐館非連鎖餐館潛在客戶、競爭對手位置潛在客戶、競爭對手位置銀行、連隨銀行、連隨餐館餐館潛在客戶、競爭對手位置、自身網(wǎng)點分布潛在客戶、競爭對手位置、自身網(wǎng)點分布提供者上門提供者上門電梯維修電梯維修企業(yè)自身的規(guī)模與對應(yīng)的形象考慮、交通企業(yè)

13、自身的規(guī)模與對應(yīng)的形象考慮、交通方便程度方便程度雙方隨時接頭雙方隨時接頭保險、電信保險、電信企業(yè)自身的規(guī)模與對應(yīng)的形象考慮、交通、企業(yè)自身的規(guī)模與對應(yīng)的形象考慮、交通、通信方便程度通信方便程度增值合作渠道增值合作渠道普通代理渠道普通代理渠道中國移動營銷服務(wù)渠道中國移動營銷服務(wù)渠道品牌店普通店銀行郵政授權(quán)銷售點等終端廠家渠道IT廠家渠道增值代理商虛擬運營商便利型特許合作自辦資源型電子渠道電子渠道公司互聯(lián)網(wǎng)站Call Center實體渠道實體渠道客戶經(jīng)理旗艦店個人客戶體驗站自助服務(wù)店動感地帶動感地帶品牌客戶直銷渠道直銷渠道銷售經(jīng)理等集團客戶體驗店其他中國移動客戶中國移動客戶全球通VIP俱樂部全球通

14、VIP客戶集團客戶特定細分市場口碑口碑廣播廣播電視電視電臺電臺因特網(wǎng)因特網(wǎng)印刷印刷報紙報紙雜志雜志戶外廣告戶外廣告廣告牌或海報廣告牌或海報電子顯示屏電子顯示屏運輸車輛運輸車輛零售商店陳列零售商店陳列電影院電影院直接直接郵寄郵寄電話營銷電話營銷傳真?zhèn)髡骐娮余]件電子郵件人員人員推銷推銷顧客顧客服務(wù)服務(wù)廣告廣告銷售銷售促進促進宣傳、公共宣傳、公共關(guān)系和贊助關(guān)系和贊助指導(dǎo)指導(dǎo)材料材料公司公司設(shè)計設(shè)計服務(wù)人員顧客雙方行為、素質(zhì)和協(xié)調(diào)配合，決定服務(wù)質(zhì)量形 象行為素質(zhì)靈活應(yīng)變參與度 接觸者：一線的服務(wù)和銷售人員。直接參與營銷接觸者：一線的服務(wù)和銷售人員。直接參與營銷活動和接觸顧客的程度都比較高?；顒雍徒佑|顧

15、客的程度都比較高。 理解營銷戰(zhàn)略服務(wù)責(zé)任承擔(dān)服務(wù)技巧方法機動靈活應(yīng)變考核牽引機制實現(xiàn)客戶滿意 改善者：一線的輔助人員改善者：一線的輔助人員直接參與營銷活動程度低，直接接觸顧客程度高具備客戶接洽能力和客戶關(guān)系發(fā)展能力對營銷戰(zhàn)略的理解 影響者：二線的營銷策劃人員。影響者：二線的營銷策劃人員。顧客導(dǎo)向的實績顧客導(dǎo)向的實績專業(yè)能力與顧客意識專業(yè)能力與顧客意識接觸顧客的頻率與深度接觸顧客的頻率與深度 隔離者：二線的隔離者：二線的非營銷策劃的人員非營銷策劃的人員強化內(nèi)部客戶意識實現(xiàn)支持職能分解營銷戰(zhàn)略目標(biāo)到具體工作 服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過程是服務(wù)營銷組合的另一個主服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過程是服務(wù)營銷組合

16、的另一個主要因素，要因素，因為顧客通常把服務(wù)交付的過程感受為服務(wù)本身因為顧客通常把服務(wù)交付的過程感受為服務(wù)本身。 所有的工作活動都是過程1. 服務(wù)“生產(chǎn)工藝”2. 服務(wù)交易手續(xù)3. 服務(wù)消費規(guī)程 以下為模擬一個客戶進入商場的服務(wù)全過程。以下為模擬一個客戶進入商場的服務(wù)全過程。開始開始進入停車場進入停車場找停車場地方找停車場地方進商場進商場客戶服務(wù)臺客戶服務(wù)臺拿貨筐拿貨筐選擇商品選擇商品請售貨員幫忙請售貨員幫忙查看方位查看方位準(zhǔn)備算賬準(zhǔn)備算賬等待等待付款付款拿包拿包出商場出商場到停車場到停車場開車開車結(jié)束結(jié)束復(fù)雜性（復(fù)雜性（complexitycomplexity）是關(guān)于構(gòu)成過程步）是關(guān)于構(gòu)成過

17、程步驟和次序的多少程度驟和次序的多少程度以崔西定律來降低復(fù)雜性n發(fā)散性（發(fā)散性（divergencedivergence）是關(guān)）是關(guān)于執(zhí)行范圍或步驟和次序的于執(zhí)行范圍或步驟和次序的可變性可變性以DMAIC來控制發(fā)散性顧客關(guān)系留住顧客相關(guān)銷售顧客推薦透過服務(wù)對顧客關(guān)系進行維護和發(fā)展，進而實現(xiàn)顧客的終身價值 通信行業(yè)在服務(wù)營銷領(lǐng)域中進行了多方面的努力和實踐，其間有成功之處，也有需改進的地方。商幟觀點成果以個人業(yè)務(wù)為例，中國移動形成了種類豐富的服務(wù)內(nèi)容體系，業(yè)務(wù)分為語音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)兩大類。語音業(yè)務(wù)包括基本語音業(yè)務(wù)和增值語音業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包括短信、彩信等。 問題目前只有全球通用戶可享受到明顯的差異化

18、服務(wù)內(nèi)容，但也僅有幾種而已。動感地帶和神州行用戶的服務(wù)差異化程度較低 成果從2004年起，中國移動開始營銷渠道網(wǎng)的整合和建設(shè)，將營銷渠道作為與通信網(wǎng)絡(luò)同等重要的網(wǎng)絡(luò)資源，由原有的以“銷售”職能為主的渠道模式向以“營銷+服務(wù)”為主的渠道模式轉(zhuǎn)型。 問題中國移動代理點數(shù)量繁多，合作關(guān)系松散；中國移動對下游代辦、代銷點缺乏有效的管理手段，造成價格混亂、惡性削價競爭和“竄貨”現(xiàn)象屢禁不止，代辦、代銷點服務(wù)水平參差不齊，嚴(yán)重損害了中國移動的企業(yè)形象 成果近年來，中國移動逐漸開始采取多種專業(yè)化的多元整合營銷模式進行與客戶的溝通，不僅整合企業(yè)內(nèi)外部資源，更結(jié)合了社會熱點（如汶川大地震、奧運會等），使之服務(wù)于

19、有效拓展客戶市場，客戶忠誠度提升 問題促銷的手法上應(yīng)用不夠新穎，社會熱點抓得好，但是高端的宣傳和務(wù)實的基礎(chǔ)營銷執(zhí)行未能全面掛鉤，執(zhí)行走樣、標(biāo)準(zhǔn)變形等現(xiàn)象屢見不鮮，促銷策略缺乏整體和系統(tǒng)性，導(dǎo)致了資源的浪費。成果中國移動根據(jù)客戶細分，為每類客戶都設(shè)置了資費套餐業(yè)務(wù)。中國移動推出了基于全球通、神州行、動感地帶等的各系列套餐，選擇余地大，針對人群多，新套餐的退出體現(xiàn)了市場反應(yīng)速度和針對性。問題套餐層出不窮、花樣不斷翻新。但是這些“套餐”都有一個共同的特點，就是價格、內(nèi)容千篇一律，限制條件過多，與競爭者相比缺乏創(chuàng)新，容易被復(fù)制。如何根據(jù)客戶需求重新將現(xiàn)有套餐進行梳理，取消雷同的套餐種類，推出針對細分人

20、群的差異化套餐業(yè)務(wù)，將是未來面對的主要問題。 成果中國移動的一線部門包括自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、客戶服務(wù)熱線、區(qū)域中心、一線服務(wù)人員包括營業(yè)員、話務(wù)員、客戶經(jīng)理等。中國移動制定了激勵手段，積極配合績效考核制度對一線員工進行考核。 問題對一線人員的培訓(xùn)多集中在業(yè)務(wù)培訓(xùn)，如服務(wù)規(guī)范培訓(xùn)等，缺乏相應(yīng)營銷知識的培訓(xùn)。對合作營業(yè)廳等緊密型渠道人員的培訓(xùn)更是少之又少，僅限于對新業(yè)務(wù)的解釋，在培訓(xùn)方面非常缺乏。而對于二線部門的營銷理念貫徹尚待加強 成果中國移動的營業(yè)廳內(nèi)都設(shè)有值班經(jīng)理，同時還嘗試通過提供自助服務(wù)設(shè)備來減低服務(wù)窗口的壓力，用資深服務(wù)人員來處理更復(fù)雜的顧客需求等。 對一線部門進行暗訪式的考核跟進，并根據(jù)考核情況不斷改善問題據(jù)調(diào)查，服務(wù)過程中10的問題出在一線，30的問題出在系統(tǒng)支撐，60的問題出在跨部門溝通與管理，尤其體現(xiàn)