項目一 房地產(chǎn)項目

1、12一、關于本課程房地產(chǎn)項目分析房地產(chǎn)項目分析房地產(chǎn)價格策劃房地產(chǎn)價格策劃房地產(chǎn)促銷策劃房地產(chǎn)促銷策劃房地產(chǎn)銷售計劃房地產(chǎn)銷售計劃房地產(chǎn)銷售管理房地產(chǎn)銷售管理任務一：房地產(chǎn)項目環(huán)境分析任務一：房地產(chǎn)項目環(huán)境分析任務二：房地產(chǎn)項目自身分析任務二：房地產(chǎn)項目自身分析任務三：房地產(chǎn)項目賣點與買點的提煉任務三：房地產(chǎn)項目賣點與買點的提煉任務一：選定定價方法任務一：選定定價方法任務二：制訂項目價格任務二：制訂項目價格任務三：價格變動策略任務三：價格變動策略任務一：房地產(chǎn)促銷方式選擇任務一：房地產(chǎn)促銷方式選擇任務二：房地產(chǎn)促銷組合策略確定任務二：房地產(chǎn)促銷組合策略確定任務三：房地產(chǎn)促銷方案與計劃撰寫任務三

2、：房地產(chǎn)促銷方案與計劃撰寫 任務一：房地產(chǎn)廣告訴求點與廣告主題的確定任務一：房地產(chǎn)廣告訴求點與廣告主題的確定任務二：房地產(chǎn)廣告媒體的選擇任務二：房地產(chǎn)廣告媒體的選擇任務三：房地產(chǎn)廣告策劃任務三：房地產(chǎn)廣告策劃任務一：房地產(chǎn)銷售推廣方式任務一：房地產(chǎn)銷售推廣方式任務二：尾盤與滯銷樓盤銷售推廣任務二：尾盤與滯銷樓盤銷售推廣涉及工作過程3課程的學習目的會分析房地產(chǎn)銷售項目消費對象與特點，會為項目組織賣點會分析房地產(chǎn)銷售項目消費對象與特點，會為項目組織賣點與買點與買點會制訂價格策略及價格調整方案，會撰房地產(chǎn)價格策劃書會制訂價格策略及價格調整方案，會撰房地產(chǎn)價格策劃書會分析確定項目的促銷組合方式，會撰寫

3、房地產(chǎn)促銷組合策會分析確定項目的促銷組合方式，會撰寫房地產(chǎn)促銷組合策劃書劃書會設計樓書文案并提出樓書設計建議，會撰寫房地產(chǎn)廣告策會設計樓書文案并提出樓書設計建議，會撰寫房地產(chǎn)廣告策劃書劃書會撰寫房地產(chǎn)銷售推廣方案，會制訂房地產(chǎn)銷售執(zhí)行方案會撰寫房地產(chǎn)銷售推廣方案，會制訂房地產(chǎn)銷售執(zhí)行方案會制訂房地產(chǎn)銷售進度計劃，會對銷售進度進行控制與調整會制訂房地產(chǎn)銷售進度計劃，會對銷售進度進行控制與調整4本課程的學習要求教學手段與方法：教學手段與方法：采用課堂教學、案例教學、社會調查、課堂討論等方法，并配采用課堂教學、案例教學、社會調查、課堂討論等方法，并配合網(wǎng)絡課堂教學。合網(wǎng)絡課堂教學。學習方法與要求學習

4、方法與要求 ：更多地參與課堂教學過程，活躍思路、開拓創(chuàng)新、聯(lián)系實際。更多地參與課堂教學過程，活躍思路、開拓創(chuàng)新、聯(lián)系實際。學習手段與過程：學習手段與過程：以工作項目組方式完成指定的工作任務以工作項目組方式完成指定的工作任務 工作組工作組成成 員員 (3(34 4人人) ) 公司：名稱、職務、工作分工公司：名稱、職務、工作分工5項目一項目一 房地產(chǎn)項目分析房地產(chǎn)項目分析6一、教學目標一、教學目標 終極目標：終極目標： 熟悉影響房地產(chǎn)項目的各類環(huán)境因素，熟悉影響房地產(chǎn)項目的各類環(huán)境因素，并能對此進行分析，對樓盤的銷售計并能對此進行分析，對樓盤的銷售計劃、價格、推廣、促銷等一系列工作劃、價格、推廣、

5、促銷等一系列工作提供決策依據(jù)。提供決策依據(jù)。 促成目標：促成目標： 能針對項目所在區(qū)域環(huán)境進行分析能針對項目所在區(qū)域環(huán)境進行分析 能針對項目所在區(qū)位環(huán)境進行分析能針對項目所在區(qū)位環(huán)境進行分析 能針對房地產(chǎn)項目本身的特點進行分能針對房地產(chǎn)項目本身的特點進行分析析 能針對房地產(chǎn)項目本身，提煉出項目能針對房地產(chǎn)項目本身，提煉出項目賣點賣點 能針對房地產(chǎn)項目本身，提煉出項目能針對房地產(chǎn)項目本身，提煉出項目買點買點 7二、工作任務二、工作任務 1 1熟悉影響房地產(chǎn)項目的環(huán)境因熟悉影響房地產(chǎn)項目的環(huán)境因素素 2 2分析房地產(chǎn)項目環(huán)境及定位，分析房地產(chǎn)項目環(huán)境及定位，并提煉房地產(chǎn)項目賣點并提煉房地產(chǎn)項目賣點

6、 3 3撰寫房地產(chǎn)項目調查報告，為撰寫房地產(chǎn)項目調查報告，為確定房地產(chǎn)項目營銷策劃提供依據(jù)確定房地產(chǎn)項目營銷策劃提供依據(jù)8任務一、房地產(chǎn)項目環(huán)境分析 1.1.區(qū)域環(huán)境分析區(qū)域環(huán)境分析 案例：山東省濟南市案例：山東省濟南市A A區(qū)房地產(chǎn)項區(qū)房地產(chǎn)項目市場策劃初步建議書節(jié)選目市場策劃初步建議書節(jié)選 分析內容：分析內容： 項目宏觀環(huán)境分析項目宏觀環(huán)境分析 大環(huán)境大環(huán)境: :國家宏觀經(jīng)濟運行及房地產(chǎn)變國家宏觀經(jīng)濟運行及房地產(chǎn)變化趨勢分析化趨勢分析 中環(huán)境中環(huán)境: :省房地產(chǎn)市場形勢分析省房地產(chǎn)市場形勢分析 小環(huán)境小環(huán)境: :市房地產(chǎn)市場形勢分析市房地產(chǎn)市場形勢分析9任務一、房地產(chǎn)項目環(huán)境分析 1.1.

7、房地產(chǎn)項目環(huán)境的概念和分類房地產(chǎn)項目環(huán)境的概念和分類 是指制約和影響房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營活動的是指制約和影響房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營活動的眾多參與者及其所具有的影響力的總和。眾多參與者及其所具有的影響力的總和。 分類：分類： 區(qū)域環(huán)境區(qū)域環(huán)境 主要指間接影響房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營活動的主要指間接影響房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營活動的各種環(huán)境因素和房地產(chǎn)市場的供求情況各種環(huán)境因素和房地產(chǎn)市場的供求情況 區(qū)位環(huán)境區(qū)位環(huán)境 主要是指項目所在地塊、街區(qū)的基本環(huán)境，主要是指項目所在地塊、街區(qū)的基本環(huán)境，以及直接影響房地產(chǎn)企業(yè)的行業(yè)因素以及直接影響房地產(chǎn)企業(yè)的行業(yè)因素 10任務一、房地產(chǎn)項目環(huán)境分析 2.2.區(qū)域環(huán)境分析區(qū)域環(huán)

8、境分析 主要分析內容：主要分析內容： 項目宏觀環(huán)境分析項目宏觀環(huán)境分析 大環(huán)境大環(huán)境: :國家宏觀經(jīng)濟運行及房地產(chǎn)變國家宏觀經(jīng)濟運行及房地產(chǎn)變化趨勢分析化趨勢分析 中環(huán)境中環(huán)境: :省房地產(chǎn)市場形勢分析省房地產(chǎn)市場形勢分析 小環(huán)境小環(huán)境: :市房地產(chǎn)市場形勢分析市房地產(chǎn)市場形勢分析11國家宏觀經(jīng)濟運行及房地產(chǎn)變化趨勢分析全國房地產(chǎn)市場概況全國房地產(chǎn)市場概況商品房銷售價格分析商品房銷售價格分析房地產(chǎn)價格影響因素分析房地產(chǎn)價格影響因素分析 開發(fā)成本、開發(fā)成本、市場供給、市場供給、消費需求及投資需求、消費需求及投資需求、消費消費習慣、習慣、政策因素政策因素20042004年房產(chǎn)政策盤點年房產(chǎn)政策盤點

9、20052005年房產(chǎn)政策盤點年房產(chǎn)政策盤點20062006年房產(chǎn)政策盤點年房產(chǎn)政策盤點20072007年房產(chǎn)政策盤點年房產(chǎn)政策盤點20082008年房產(chǎn)政策盤點年房產(chǎn)政策盤點20092009年房產(chǎn)政策盤點年房產(chǎn)政策盤點20102010年房產(chǎn)政策盤點年房產(chǎn)政策盤點20112011年房產(chǎn)政策盤點年房產(chǎn)政策盤點12本省房地產(chǎn)市場形勢分析 (l)(l)房地產(chǎn)開發(fā)投資情況房地產(chǎn)開發(fā)投資情況 (2)(2)土地供應情況土地供應情況 (3)(3)房地產(chǎn)貸款情況房地產(chǎn)貸款情況 (4)(4)商品房供給情況商品房供給情況 (5)(5)經(jīng)濟適用住房建設情況經(jīng)濟適用住房建設情況 (6)(6)城市房屋拆遷情況城市房屋拆

10、遷情況浙江房地產(chǎn)13該市房地產(chǎn)市場形勢分析 (1)(1)城市概況城市概況 (2)(2)城市經(jīng)濟數(shù)據(jù)分析城市經(jīng)濟數(shù)據(jù)分析 (3)(3)城市年度房地產(chǎn)市場銷售狀況：城市年度房地產(chǎn)市場銷售狀況： 房屋供求新樓盤銷售二手房交易量房價房屋供求新樓盤銷售二手房交易量房價 (4)(4)年度城市房地產(chǎn)市場基本情況：年度城市房地產(chǎn)市場基本情況： 房地產(chǎn)實體項目包裝推廣房地產(chǎn)發(fā)展價格定位房地產(chǎn)實體項目包裝推廣房地產(chǎn)發(fā)展價格定位消費群體消費群體 (5)(5)城市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢城市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢14（1）政治法律環(huán)境 1 1）政治環(huán)境）政治環(huán)境 主要是指各級人民政府及其相關部主要是指各級人民政府及其相關部門對房地產(chǎn)開

11、發(fā)經(jīng)營的態(tài)度和精神門對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的態(tài)度和精神 2 2）法律環(huán)境）法律環(huán)境 法律一方面為企業(yè)的行為劃定范圍，法律一方面為企業(yè)的行為劃定范圍，對企業(yè)行為進行約束；另一方面法對企業(yè)行為進行約束；另一方面法律也為守法經(jīng)營提供了保障。律也為守法經(jīng)營提供了保障。 15（2）經(jīng)濟環(huán)境 1 1）宏觀經(jīng)濟形勢）宏觀經(jīng)濟形勢 2 2）消費者購買力狀況）消費者購買力狀況 消費者收入消費者收入 消費者支出模式消費者支出模式 影響居民購買力的其他因素影響居民購買力的其他因素 16（3）房地產(chǎn)市場環(huán)境 1 1）房地產(chǎn)市場供求狀況）房地產(chǎn)市場供求狀況 房地產(chǎn)市場的需求房地產(chǎn)市場的需求 有效需求、潛在需求和名義需求有效需

12、求、潛在需求和名義需求 房地產(chǎn)市場的供給房地產(chǎn)市場的供給 房地產(chǎn)市場的供需平衡房地產(chǎn)市場的供需平衡 2 2）房地產(chǎn)市場的完善程度）房地產(chǎn)市場的完善程度 市場機制的完善程度市場機制的完善程度 銷售市場和租賃市場的平衡程度銷售市場和租賃市場的平衡程度 二手房市場的完善程度二手房市場的完善程度 房地產(chǎn)市場發(fā)展空間房地產(chǎn)市場發(fā)展空間 17（4）社會文化環(huán)境 1 1）人口狀況）人口狀況 人口數(shù)量人口數(shù)量 人口結構人口結構 年齡結構、性別結構、民族結構、年齡結構、性別結構、民族結構、文化結構和職業(yè)結構文化結構和職業(yè)結構 2 2）價值觀念）價值觀念 3 3）風俗習慣）風俗習慣 4 4）宗教信仰）宗教信仰 5

13、 5）教育程度）教育程度 18（5）自然環(huán)境分析 主要是房地產(chǎn)項目所處的地理位置以及主要是房地產(chǎn)項目所處的地理位置以及能夠影響該房地產(chǎn)商品開發(fā)經(jīng)營過程的能夠影響該房地產(chǎn)商品開發(fā)經(jīng)營過程的自然資源、生態(tài)環(huán)境等因素。自然資源、生態(tài)環(huán)境等因素。 某些自然資源供應日趨緊張某些自然資源供應日趨緊張資源的短缺既是威脅，又是市場營銷機會資源的短缺既是威脅，又是市場營銷機會環(huán)境污染日趨嚴重環(huán)境污染日趨嚴重能源成本發(fā)生變化能源成本發(fā)生變化國家加強對生態(tài)環(huán)境的管理與干預國家加強對生態(tài)環(huán)境的管理與干預19（6）營銷環(huán)境 1 1）消費者環(huán)境）消費者環(huán)境 消費者市場消費者市場 生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場 中間商市場中間商市場

14、 政府集團市場政府集團市場 國際市場國際市場 2 2）競爭者環(huán)境）競爭者環(huán)境 愿望競爭者愿望競爭者 平行競爭者平行競爭者 產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者 品牌競爭者品牌競爭者 20（6）營銷環(huán)境 3 3）公眾環(huán)境）公眾環(huán)境 供應者供應者企業(yè)企業(yè)競爭者競爭者營銷中介營銷中介消費者消費者金融公眾金融公眾媒介公眾媒介公眾政府公眾政府公眾團體公眾團體公眾當?shù)毓姰數(shù)毓娨话愎娨话愎妰炔抗妰炔抗姽姽?1（6）營銷環(huán)境 4 4）基礎設施與公共服務環(huán)境）基礎設施與公共服務環(huán)境 包括：醫(yī)院、水、煤氣、公交、學包括：醫(yī)院、水、煤氣、公交、學校、超市、美容美發(fā)、餐飲娛樂、校、超市、美容美發(fā)、餐飲娛樂、康

15、體中心康體中心 223.房地產(chǎn)項目區(qū)位環(huán)境分析項目所在地區(qū)域周邊市場基本情況項目所在地區(qū)域周邊市場基本情況區(qū)域形象、房地產(chǎn)銷售狀況、戶型分析、價格分析、區(qū)域形象、房地產(chǎn)銷售狀況、戶型分析、價格分析、客戶群分析、城市規(guī)劃、開發(fā)規(guī)模、客戶群分析、城市規(guī)劃、開發(fā)規(guī)模、目前區(qū)域市場樓目前區(qū)域市場樓盤及重點樓盤情況比較盤及重點樓盤情況比較5500 6000 6500 7000 7500 8000 8500 9000 23案名案名名人花園名人花園位置位置機場路南側，富春江路以東規(guī)劃形態(tài)規(guī)劃形態(tài)小高層、高層建筑類型建筑類型共有10幢建筑組成，其中5幢18層，3幢27層，2幢29層。小區(qū)規(guī)模小區(qū)規(guī)模用地面積：

16、51602.72，建筑面積近16萬方規(guī)劃戶數(shù)規(guī)劃戶數(shù)848戶樓盤檔次樓盤檔次中高檔戶戶型型主力戶型主力戶型三房二廳二衛(wèi)戶型范圍戶型范圍100-140平米加少量躍層配套設施配套設施大型中央景觀、地下車庫、幼兒園樓盤售價樓盤售價二手價格10000-17000元/平方（09年） (18000-25000元/平方10年）推廣口號推廣口號名人花園讓城市向東看！物業(yè)管理物業(yè)管理未定主題及其運用主題及其運用新古典主義24（1）宏觀地域分析 1 1）土地的自然特性）土地的自然特性 承載性承載性 不可移動性不可移動性 不可滅失性不可滅失性 差別性差別性 2 2）土地的人文特性）土地的人文特性 土地用途的多樣性土

17、地用途的多樣性 土地使用方式的可變性土地使用方式的可變性 社會經(jīng)濟位置的可變性社會經(jīng)濟位置的可變性 3 3）土地的使用特性）土地的使用特性 25（1）宏觀地域分析 3 3）土地的使用特性）土地的使用特性 按照土地使用的性質和功能來分類按照土地使用的性質和功能來分類 可以將城市土地分為可以將城市土地分為1010大類，大類，4646中中類，類，7373小類小類 居住用地居住用地 、公共設施用地、公共設施用地 、工業(yè)用、工業(yè)用地地 、倉儲用地、倉儲用地 、對外交通用地、對外交通用地 、道、道路廣場用地路廣場用地 、市政公用設施用地、市政公用設施用地 、綠地綠地 、特殊用地、特殊用地 、水域和其他用地

18、、水域和其他用地 26（1）宏觀地域分析 3 3）土地的使用特性）土地的使用特性 根據(jù)土地用途的差異、利用方式等根據(jù)土地用途的差異、利用方式等因素對土地進行的分類因素對土地進行的分類 一級類設一級類設3 3個個 農用地、建設用地、未利用地農用地、建設用地、未利用地 二級類設二級類設1515個個 三級類設三級類設7171個個 建設用地建設用地 商業(yè)、工礦倉儲、公用設施、公共建商業(yè)、工礦倉儲、公用設施、公共建筑、住宅、交通、水利設施、特殊用筑、住宅、交通、水利設施、特殊用地等八大類地等八大類 27（2）微觀地塊分析 1 1）自然條件）自然條件 地塊與市中心的距離地塊與市中心的距離 地質條件地質條件

19、 地形地勢地形地勢 土地面積土地面積 土地形狀和四至范圍土地形狀和四至范圍 光照情況光照情況 風力方向風力方向 28（2）微觀地塊分析 2 2）環(huán)境條件）環(huán)境條件 大氣環(huán)境大氣環(huán)境 聲音環(huán)境聲音環(huán)境 水文環(huán)境水文環(huán)境 視覺環(huán)境視覺環(huán)境 衛(wèi)生環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境 歷史文化保護區(qū)歷史文化保護區(qū) 公園公園 開放空間開放空間 綠地的數(shù)量和質量綠地的數(shù)量和質量 294.房地產(chǎn)地段價值分析 （1 1）房地產(chǎn)產(chǎn)品地段價值）房地產(chǎn)產(chǎn)品地段價值 1 1）房地產(chǎn)產(chǎn)品地段的分類）房地產(chǎn)產(chǎn)品地段的分類 觀念地段觀念地段 相鄰地段相鄰地段 環(huán)境地段環(huán)境地段 行業(yè)地段行業(yè)地段 情感地段情感地段 心理地段心理地段 規(guī)劃地段規(guī)劃地段

20、 交通地段交通地段 30（1）房地產(chǎn)產(chǎn)品地段價值 2 2）房地產(chǎn)產(chǎn)品地段價值的發(fā)現(xiàn)和利用）房地產(chǎn)產(chǎn)品地段價值的發(fā)現(xiàn)和利用 上風口發(fā)展理論上風口發(fā)展理論 高走理論高走理論 近水發(fā)展理論近水發(fā)展理論 沿邊發(fā)展理論沿邊發(fā)展理論 近山發(fā)展理論近山發(fā)展理論 基礎設施發(fā)展理論基礎設施發(fā)展理論 31（2）房地產(chǎn)地段潛在價值 1 1）土地本身條件分析）土地本身條件分析 2 2）生活方便狀況）生活方便狀況 3 3）商務頻繁狀況）商務頻繁狀況 4 4）交通便利狀況）交通便利狀況 5 5）居住文化狀況）居住文化狀況 6 6）未來發(fā)展狀況）未來發(fā)展狀況 7 7）同類型同檔次項目市場的交易）同類型同檔次項目市場的交易狀

21、況狀況 8 8）居住圈層狀況）居住圈層狀況 9 9）可利用自然景觀狀況（借勢）可利用自然景觀狀況（借勢） 1010）開發(fā)地塊自身的周邊人口狀況）開發(fā)地塊自身的周邊人口狀況 32（3）不同類型房地產(chǎn)項目分析 首先要了解項目所處區(qū)位的自然、社會、經(jīng)首先要了解項目所處區(qū)位的自然、社會、經(jīng)濟條件，特別是交通狀況。濟條件，特別是交通狀況。 其次，要用發(fā)展的眼光預測城市新的中心區(qū)其次，要用發(fā)展的眼光預測城市新的中心區(qū)位或門戶區(qū)位。位或門戶區(qū)位。 另外，還要對國家的土地管理政策非常敏感。另外，還要對國家的土地管理政策非常敏感。 33案例賞析 四川省成都市四川省成都市A A區(qū)房地產(chǎn)項目市場區(qū)房地產(chǎn)項目市場策劃

22、初步建議書節(jié)選策劃初步建議書節(jié)選 34任務二：房地產(chǎn)項目自身分析 1 1、房地產(chǎn)產(chǎn)品分析、房地產(chǎn)產(chǎn)品分析 2 2、項目內部配套分析、項目內部配套分析 3 3、項目外部配套分析、項目外部配套分析 4 4、企業(yè)實力及影響力分析、企業(yè)實力及影響力分析351房地產(chǎn)產(chǎn)品配套分析 （1 1）項目內部配套分析）項目內部配套分析 1 1）房地產(chǎn)項目配套原則）房地產(chǎn)項目配套原則 2 2）房地產(chǎn)項目配套必備功能）房地產(chǎn)項目配套必備功能 居住、休閑、感官、投資居住、休閑、感官、投資 3 3）房地產(chǎn)環(huán)境創(chuàng)優(yōu)要求）房地產(chǎn)環(huán)境創(chuàng)優(yōu)要求 居民對環(huán)境的要求可歸納為五個要素：居民對環(huán)境的要求可歸納為五個要素：舒適、方便、安全、

23、衛(wèi)生和美觀舒適、方便、安全、衛(wèi)生和美觀 36（2）項目外部配套分析 1 1）居住型地產(chǎn)項目）居住型地產(chǎn)項目 “一一 一二二三四一二二三四”配套設施配套設施 市政公用和公建配套設施完備的程市政公用和公建配套設施完備的程度度 公共交通便捷程度公共交通便捷程度 居住環(huán)境舒適程度居住環(huán)境舒適程度 居民人口構成與收入水平居民人口構成與收入水平 37（2）項目外部配套分析 2 2）商業(yè)型地產(chǎn)項目）商業(yè)型地產(chǎn)項目 項目所在商圈情況分析項目所在商圈情況分析 商圈形態(tài)商圈形態(tài) 商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū) 住宅區(qū)住宅區(qū) 文教區(qū)文教區(qū) 辦公區(qū)辦公區(qū) 混合區(qū)混合區(qū) 項目便利程度項目便利程度 潛在商業(yè)價值評估潛在商業(yè)價值評估 38（

24、2）項目外部配套分析 3 3）辦公型地產(chǎn)項目）辦公型地產(chǎn)項目 周圍土地利用情況和環(huán)境周圍土地利用情況和環(huán)境 項目的易接近性項目的易接近性 與其他商業(yè)設施的接近程度與其他商業(yè)設施的接近程度 4 4）工業(yè)型地產(chǎn)項目）工業(yè)型地產(chǎn)項目 392房地產(chǎn)產(chǎn)品設計分析 （1 1）項目規(guī)劃設計）項目規(guī)劃設計 建筑群體組合建筑群體組合 道路規(guī)劃道路規(guī)劃 綠地規(guī)劃綠地規(guī)劃 （2 2）項目建筑設計）項目建筑設計 建筑平面設計建筑平面設計 建筑剖面設計建筑剖面設計 建筑體型及立面設計建筑體型及立面設計 403企業(yè)自身情況及影響力分析 （1 1）企業(yè)資信分析）企業(yè)資信分析 （2 2）企業(yè)管理能力分析）企業(yè)管理能力分析 （

25、3 3）企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)分析）企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)分析 41綜合任務一、二分析S（優(yōu)勢）（優(yōu)勢）O（機會）（機會）W（劣勢）（劣勢）T（威脅）（威脅）WT對策WO對策ST對策SO對策內部內部外部外部 項目項目SWOTSWOT分析分析4243任務三、房地產(chǎn)項目賣點與買點的提煉 1.1. 房地產(chǎn)項目賣點的提煉房地產(chǎn)項目賣點的提煉 （1 1）賣點的含義：）賣點的含義： 在現(xiàn)實的市場環(huán)境下，產(chǎn)品相對于競爭對手產(chǎn)品的在現(xiàn)實的市場環(huán)境下，產(chǎn)品相對于競爭對手產(chǎn)品的差異化及優(yōu)特點。差異化及優(yōu)特點。 在營銷中，是引發(fā)消費者購買欲望的一種銷售手段在營銷中，是引發(fā)消費者購買欲望的一種銷售手段或技巧，即企業(yè)為展示項目的特點而提煉

26、的語言和或技巧，即企業(yè)為展示項目的特點而提煉的語言和演示。演示。 賣點的作用：賣點的作用： 對銷售工作具有明顯的推進效果對銷售工作具有明顯的推進效果給給你你一個購買的理由一個購買的理由!44（2）賣點的提煉 1 1）房地產(chǎn)項目賣點的特征）房地產(chǎn)項目賣點的特征 賣點要對應消費者最需要的或最關注賣點要對應消費者最需要的或最關注的的 賣點是區(qū)別于競爭對手的鮮明特征賣點是區(qū)別于競爭對手的鮮明特征 賣點需要有強有力的產(chǎn)品質量的支撐賣點需要有強有力的產(chǎn)品質量的支撐 賣點要比較容易喚起消費者現(xiàn)實需求賣點要比較容易喚起消費者現(xiàn)實需求 賣點要具有暗示消費或提示比較的作賣點要具有暗示消費或提示比較的作用用 2 2

27、）成就賣點的三個基本步驟。）成就賣點的三個基本步驟。 進行周密詳細的調查分析。進行周密詳細的調查分析。 結合調研結果，尋機切入市場。結合調研結果，尋機切入市場。 進行具有實際支撐元素的包裝。進行具有實際支撐元素的包裝。 45（3）提煉賣點的誤區(qū)和要點 1 1）關于賣點的誤區(qū)）關于賣點的誤區(qū) 2 2）提煉賣點的要點）提煉賣點的要點 提煉目標客戶最關注的賣點提煉目標客戶最關注的賣點 46（4）房地產(chǎn)項目主要賣點 十八類賣點，見表十八類賣點，見表 第一強：地點、價格、第一強：地點、價格、房型房型 第二強：交通、付款、第二強：交通、付款、工期工期 第三強：規(guī)劃、配套、第三強：規(guī)劃、配套、得房率、公司形

28、象得房率、公司形象472房地產(chǎn)項目買點的提煉 （1 1）買點的概念）買點的概念 指對應消費者所想、所要、所購買的指對應消費者所想、所要、所購買的產(chǎn)品的核心價值產(chǎn)品的核心價值 即，競爭對手所不能滿足的對應消費即，競爭對手所不能滿足的對應消費者的特質需求。者的特質需求。 （2 2）賣點和買點的關系）賣點和買點的關系 未來的營銷策劃所強調的應該是未來的營銷策劃所強調的應該是買買點點，而不再是，而不再是賣點賣點 給給我我一個購買的理由一個購買的理由!482房地產(chǎn)項目買點的提煉 （3 3）買點的提煉）買點的提煉 關注客戶的顯性需求和隱性需求關注客戶的顯性需求和隱性需求 突出客戶實際使用中的利益點突出客戶實際使用中的利益點 提高營銷人員的素質和能力提高營銷人員的素質和能力 案例：某公司想用案例：某公司想用“屋頂花園屋頂花園”做為項目的買點，做為項目的買點，該如何進行分析？該如何進行分析？49案例賞析金香林一期推廣金香林一期推廣策劃節(jié)選策劃節(jié)選 項目推廣訴求點項目推廣訴求點 性質訴求點虛“陽光庭院溪居”概念；提倡休閑居家養(yǎng)