價值營銷培訓(xùn)

1、價值營銷孫志強現(xiàn)狀o 中國企業(yè)對價格戰(zhàn)已經(jīng)是司空見慣了。從最早的冰箱大戰(zhàn)到彩電大戰(zhàn)，從空調(diào)大戰(zhàn)到手機大戰(zhàn)，再到最近掀起的經(jīng)濟型轎車大戰(zhàn)，無一不是以降價作為競爭手段。價格戰(zhàn)最終鹿死誰手？最近家電行業(yè)上市公司的年報數(shù)據(jù)顯示，2003年，康x虧損7個億，萬x虧損10個億，科x虧損15個億，而美x電器、廈x電子、長x等日子過得也比較艱難。很顯然，價格戰(zhàn)讓這些曾經(jīng)名頭響亮的公司窘迫不堪。價格戰(zhàn)是否不可避免？企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對價格戰(zhàn)？o 價值營銷將是越來越多企業(yè)對抗價格戰(zhàn)的出路。價值營銷將是越來越多企業(yè)對抗價格戰(zhàn)的出路。 何為價值營銷？ o 價值營銷是相對于價格營銷提出的，“價值營銷”不同于“價格營銷”，它

2、是通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢取勝的。 價值營銷要以顧客為中心 o 比德杜拉克曾經(jīng)說過：“企業(yè)存在的目的就是創(chuàng)造和滿足顧客的需求?！?4P V.S 4Co （產(chǎn)品)o （價格）o （渠道）o （促銷）o （顧客）o （成本）o （便利）o （溝通）價值營銷中的顧客需求o 1 1需求的層次需求的層次o 需要需要o 想要想要o 需求需求價值營銷基礎(chǔ)o 從產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)入顧客中心，需要通過價值營銷才能實現(xiàn)。 o 價值營銷包括一個中心、兩個基本點， 圖示:1.對顧客價值概念的界定 o 顧客價值指的是顧客感知價值(Customer Perceived Value) ,是感知利得(

3、Perceived Benefits) 與感知利失(Perceived Sacrifices) 之間的權(quán)衡 感知利得V.S感知利失o 感知利得包括物態(tài)因素、服務(wù)因素及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量要素;感知利失則包括顧客在購買時所付出的所有成本,如購買價格、獲取成本、交通、安裝、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險。 實施顧客關(guān)系管理,理順顧客與企業(yè)之間的聯(lián)系o 消費者的購買動機 :是價值、習(xí)慣、身份還是情感? o 而只有當(dāng)顧客感到下一次仍愿意購買該企業(yè)產(chǎn)品(或服務(wù)) 時,企業(yè)才是一個好企業(yè)。企業(yè)的兩個努力的目標(biāo):o 一是最大化從當(dāng)前顧客處獲得的收益o 二是增大顧客總量 評論:o 從長期發(fā)展的角度而言

4、,一個企業(yè)競爭力的強弱,關(guān)鍵取決于該企業(yè)是否有能力發(fā)掘或培養(yǎng)自身核心競爭力,并在動態(tài)的競爭中強化這種專長,通過將這些核心競爭力運用于各種不同的業(yè)務(wù)之間來發(fā)現(xiàn)新的市場機會,以比競爭對手更快的速度占領(lǐng)有利的戰(zhàn)略位置?；陬櫩蛢r值的核心競爭力分析 o 為顧客提供優(yōu)異的顧客價值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本所在,研究顧客價值對企業(yè)核心競爭力的影響,對于企業(yè)的發(fā)展具有重要意義 企業(yè)核心競爭力往往具有下列特征企業(yè)核心競爭力往往具有下列特征 o (1) 價值優(yōu)越性。企業(yè)在創(chuàng)造價值和降低成本方面比競爭對手更優(yōu)秀。o (2) 不可交易性。無法像其它生產(chǎn)要素一樣通過市場交易進行買賣。o (3) 難以替代性。 了解:o 需要

5、與顧客進行溝通,了解在你的顧客心目中誰會是你的競爭對手。如果你的顧客停止從你這里購買產(chǎn)品或服務(wù),你必須弄清楚他們會另外做什么。是從別處購買相同的產(chǎn)品或服務(wù)? 還是從別處購買相似的產(chǎn)品或服務(wù)?或者他們根本就不再消費此類產(chǎn)品或服務(wù)? o 這有助于企業(yè)更加弄清楚兩個重要的問題: 你為顧客解決了什么問題,還有沒有別的解決方式? 你的顧客從你的企業(yè)中獲得怎樣的利益,從別的企業(yè)中能否更好地獲得這些利益? 顧客總價值的構(gòu)成o 菲利普科特勒認為: 顧客總價值由四個部分構(gòu)成,即產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值;顧客總成本也由四個部分構(gòu)成,即貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。 顧客價值由三個推動要素o

6、 產(chǎn)品價值、品牌價值和關(guān)系價值。這三個要素互相作用、相互影響,共同作用于顧客價值。 解釋:o 產(chǎn)品價值是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的客觀評估,比如產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,價格上具有的吸引力,顧客與企業(yè)打交道時感到的便利程度。o 品牌價值是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的主觀評估,企業(yè)在提升品牌價值時要考慮的問題經(jīng)常是:采用什么傳播方式,顧客才樂于接受? 顧客的品牌選擇是否與某種情感、生活方式、生活體驗有關(guān)? 顧客把品牌視作自身的一部分嗎?o 關(guān)系價值是顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強弱程度,企業(yè)在提升關(guān)系價值時要經(jīng)?？紤]的問題是:顧客最近一次購買的是什么?顧客能從與企業(yè)的關(guān)系中受益嗎? 企業(yè)能從與顧客的關(guān)系中獲益嗎? 企業(yè)與

7、顧客關(guān)系不再時顧客會流失嗎?價值創(chuàng)新o 價值創(chuàng)新圍繞的核心是顧客需求及其變化，目標(biāo)是跳躍式地提升顧客價值感知 產(chǎn)品價值的亞推動要素品牌價值的亞推動要素關(guān)系價值的亞推動要素 小結(jié):o 許多持續(xù)高增長、高盈利的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)這些取得成功的企業(yè)具備一個共同特征，即采用了一種與傳統(tǒng)的競爭驅(qū)動型戰(zhàn)略截然不同的戰(zhàn)略邏輯，稱為價值創(chuàng)新（Value Innovation）。價值創(chuàng)新不同于以競爭對手為核心的傳統(tǒng)戰(zhàn)略邏輯，二者在行業(yè)假設(shè)、戰(zhàn)略焦點、顧客、資產(chǎn)和能力、產(chǎn)品和服務(wù)等五個基本戰(zhàn)略維度上存在顯著差異。評論:o 著名市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒認為，“顧客是價值最大化者，要為顧客提供最大、最多、最好的價值”。企業(yè)

8、“價值營銷”，應(yīng)在有形競爭和無形競爭上下功夫。有形競爭即實物（產(chǎn)品）含量競爭；無形競爭即環(huán)境、品牌和服務(wù)等競爭。 o 企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、開發(fā)能力、品牌形象等方面進行創(chuàng)新和提高，優(yōu)化價值競爭的群體組合，實現(xiàn)創(chuàng)造價值經(jīng)營，拉開與競爭對手的差異，不斷創(chuàng)出新的競爭活力。 o 隨著市場營銷領(lǐng)域“以顧客為導(dǎo)向”思想的建立, 市場營銷理念出現(xiàn)了從顧客滿意、顧客忠誠到顧客價值的變化趨勢 營銷組合：o 圍繞顧客價值的最大化，“價值營銷”提出了以下營銷組合：產(chǎn)品價值、品牌價值、服務(wù)價值和終端價值。 圖示:戰(zhàn)略層 :o 戰(zhàn)略層需要關(guān)注三方面的利益。o 第一，顧客的利益；o 第二，股東、投資人的利益；o 第

9、三，員工的切身利益。關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)層o 關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)層關(guān)注的是一個價值鏈的過程，在營銷方面，也就是4或者是4。4和4的關(guān)鍵區(qū)別就在于是否以顧客為中心。價值營銷中的創(chuàng)造價值o 價值是顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的各種實際利益減去商業(yè)成本。企業(yè)首要的原則是創(chuàng)造的價值要大于成本，只有價值大于成本，企業(yè)才可能穩(wěn)固的生存并進一步發(fā)展。收益收益o 收益在價值營銷中不是從企業(yè)的獲利角度出發(fā)，而是從顧客的獲利角度出發(fā)的，是顧客從企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的滿足。收益會隨著產(chǎn)品或服務(wù)不同而不同，但更重要的是產(chǎn)品或服務(wù)也會隨著顧客的不同而改變。收益的類型收益的類型o 1 1預(yù)期的利益預(yù)期的利益o 2 2附加價值附加價值注釋:o

10、附加價值從顧客的角度出發(fā)。附加價值不是企業(yè)額外提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而是從顧客的角度出發(fā)，這種產(chǎn)品或服務(wù)給予了顧客什么樣的滿足。o 附加價值是明確擁有的，不是潛在的，而是現(xiàn)實存在的。附加價值會因時、因地、因狀況而改變。一罐可口可樂，在超級市場的價格是250元，在五星級飯店的咖啡廳里的價格是30元。五星級飯店無形中用它高質(zhì)量的服務(wù)提高了可口可樂的附加價值。o 附加價值是顧客主觀認定的價值，是顧客認為超過他所付出的成本的價值。產(chǎn)品與商品的區(qū)別 對比物產(chǎn)品商品番茄汁僅僅是番茄汁加水和鹽營養(yǎng)早餐中的飲料，滿足一天活動需要的維他命酒吧里解酒的飲料，能夠使喝酒過多的人解酒，盡快清醒百科全書有系統(tǒng)的編排，包羅萬

11、象的知識和信息學(xué)富五車的學(xué)者地位的象征電話便捷的溝通工具傳情達意的工具產(chǎn)品與商品的區(qū)別 o 區(qū)別是以什么為中心。以顧客為中心，會看到很多的市場機會；以產(chǎn)品為中心，產(chǎn)品只是產(chǎn)品，看不到市場機會。 電話商品的演變過程 核心功能現(xiàn)代的連通雙方進行語言交流，滿足基本溝通的需求普通的附加價值撥號后的記憶功能來電顯示，儲存打來的電話號碼針對小孩子的電話外形設(shè)計滿足個性化追求的需求男孩子的米老鼠外形女孩子的粉紅色外觀辦公室用戶多地點接聽，電話分機家庭用戶外形古典金裝的外形售后服務(wù)保修、定期電話回訪軟件記憶功能電話錄答【案例】o 北京一家養(yǎng)雞的公司，整雞的價格能夠賣到普通雞3倍的價錢?？纯此侨绾巫鰪漠a(chǎn)品到商品的價值提升的。o 歐美市場日本市場中國市場1選擇價值雞胸雞腿雞頭到雞脖子，雞的翅膀，還有雞的內(nèi)臟2提供價值骨頭剔出來，一個雞細分出108塊，進行不同包裝，為出最高價的顧客提供產(chǎn)品3溝通價值根據(jù)不同用途，配料出售【