【管理精品】李寧公司品牌重塑（教學(xué)手冊(cè)）

1、肚北京大學(xué)光華管理學(xué)院北京大學(xué)光華管理學(xué)院 北京大學(xué)管理案例研究中心北京大學(xué)管理案例研究中心北北 大大 商商 學(xué)學(xué) 網(wǎng)網(wǎng)北大案例課堂教學(xué)手冊(cè)李寧公司品牌重塑案例作者：孫夢(mèng) 作者單位：北京大學(xué)光華管理學(xué)院指導(dǎo)教師：何志毅目 錄案例簡(jiǎn)介案例簡(jiǎn)介.2現(xiàn)場(chǎng)嘉賓現(xiàn)場(chǎng)嘉賓.2理論要點(diǎn)理論要點(diǎn).2學(xué)習(xí)準(zhǔn)備學(xué)習(xí)準(zhǔn)備.2參考資料參考資料.3案例課堂案例課堂.4開(kāi)場(chǎng)測(cè)試：李寧品牌認(rèn)知度測(cè)試（2 分鐘）.4第一部分：“李寧”成功之路（7 分鐘）.4a 記錄片（一）：李寧公司的輝煌歷程.4b 問(wèn)題討論.5c 主要結(jié)論.5d 案例分析：李寧公司的成功因素.6e 理論探討：品牌管理.8第二部分：李寧公司面臨的問(wèn)題（5 分

2、鐘）.8a紀(jì)錄片（二）：李寧公司的困境.8b 問(wèn)題討論.9c 主要結(jié)論.9d 案例分析：李寧公司面臨的挑戰(zhàn).9第三部分：李寧公司品牌重塑（9 分鐘）.11a 紀(jì)錄片（三）：李寧公司的品牌問(wèn)題.11b 問(wèn)題討論.12c 主要結(jié)論.12d 案例分析：李寧公司需解決的問(wèn)題.12e 理論探討：品牌管理決策.13第四部分：李寧公司的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略（8 分鐘）.15a 問(wèn)題討論：.15b 主要結(jié)論.15d 案例分析：李寧公司市場(chǎng)定位問(wèn)題.16c 相關(guān)理論：目標(biāo)市場(chǎng)策略與市場(chǎng)細(xì)分.24第五部分：現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答（13 分鐘）.26教授點(diǎn)評(píng)（1 分鐘）.26案例簡(jiǎn)介李寧公司品牌重塑通過(guò)北大教授，mba 學(xué)生，李寧公司管

3、理層人員和現(xiàn)場(chǎng)嘉賓的互動(dòng)探討，回顧了李寧成長(zhǎng)歷程，總結(jié)了“李寧”品牌輝煌十年的原因。在深入剖析李寧公司進(jìn)一步發(fā)展所面臨的問(wèn)題的基礎(chǔ)上，與會(huì)嘉賓從品牌建設(shè)，國(guó)際化，市場(chǎng)細(xì)分等褚方面為李寧公司提出了應(yīng)對(duì)之策。本案例適用于營(yíng)銷(xiāo)管理課程中品牌管理，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)細(xì)分等理論的學(xué)習(xí)?，F(xiàn)場(chǎng)嘉賓主持人：北京大學(xué)管理案例研究中心 何志毅 主任企業(yè)嘉賓：北京李寧體育用品有限公司 李寧 董事長(zhǎng)北京李寧體育用品有限公司 徐偉軍 市場(chǎng)部經(jīng)理其他嘉賓： 賽特購(gòu)物中心 池洋 總經(jīng)理理論要點(diǎn)品牌管理市場(chǎng)定位理論學(xué)習(xí)準(zhǔn)備一、請(qǐng)登陸北京李寧體育用品有限公司主頁(yè)：http:/www.li-，了解更多的關(guān)于李寧公司及其行業(yè)的特點(diǎn)

4、；二、請(qǐng)?zhí)崆伴喿x案例材料李寧公司品牌重塑 ，并分組討論，就案例討論問(wèn)題提交小組報(bào)告。參考資料品牌智慧 ，杜納e 科耐普著，趙中秋、羅臣譯，企業(yè)管理出版社營(yíng)銷(xiāo)管理分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制 ，菲利普科特勒，上海人民出版社案例課堂開(kāi)場(chǎng)測(cè)試：李寧品牌認(rèn)知度測(cè)試（2分鐘）據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，李寧公司經(jīng)營(yíng)的單一品牌“李寧牌”已經(jīng)牢牢地坐上中國(guó)第一體育品牌的交椅，其品牌知名度和美譽(yù)度也居全國(guó)體育品牌之首。但是近年來(lái)根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商反映產(chǎn)品一家知名調(diào)研公司所作的一項(xiàng)品牌綜合調(diào)查結(jié)果，李寧公司的品牌存在設(shè)計(jì)風(fēng)格不夠清晰和統(tǒng)一，在消費(fèi)者心中的核心價(jià)值不明確等諸多問(wèn)題，為此，在案例討論的開(kāi)始，主持人首先進(jìn)行了一向關(guān)于李寧品牌認(rèn)

5、知度的測(cè)試，測(cè)試的結(jié)果與預(yù)先了解到的情況基本一致：1在現(xiàn)場(chǎng)人群中，購(gòu)買(mǎi)過(guò)李寧品牌產(chǎn)品的人所占比率超過(guò) 80%。2 “李寧”在消費(fèi)者心目中總體上屬于一個(gè)運(yùn)動(dòng)型的形象，但是存在不統(tǒng)一，鮮明的問(wèn)題。第一部分：“李寧”成功之路（7分鐘）a 記錄片（一）：李寧公司的輝煌歷程1988 年，被世人譽(yù)為“體操王子”的李寧，在經(jīng)歷了漢城奧運(yùn)會(huì)的失敗之后，并沒(méi)有停止挑戰(zhàn)自我的奮斗。退役后的李寧沒(méi)有走運(yùn)動(dòng)員繼而教練員的常規(guī)發(fā)展之路，而是選擇了加盟廣東健力寶集團(tuán)公司，任總經(jīng)理特別助理，從此闖蕩商海，拉開(kāi)了李寧公司創(chuàng)業(yè)之路的序幕。1989 年，李寧開(kāi)始籌備李寧公司的業(yè)務(wù)。1990 年 4 月，注冊(cè)“李寧牌”商標(biāo)；5 月

6、，李寧公司宣布成立。-在以后的幾年中，李寧公司憑借極富民族情感的鮮明品牌，超前的公關(guān)意識(shí)，有利的營(yíng)銷(xiāo)渠道措施，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，成為中國(guó)體育用品行業(yè)的一面鮮紅的旗幟。創(chuàng)業(yè)初期，公司曾把李寧牌產(chǎn)品定位為“國(guó)內(nèi)高檔品牌” ，但推出的第一件產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格比國(guó)內(nèi)一般產(chǎn)品高出 1 倍，根本無(wú)法得到市場(chǎng)、商家的認(rèn)可和接受。由于當(dāng)年首先要解決生存問(wèn)題，所以只好回調(diào)成適合大眾價(jià)位的產(chǎn)品，以中低檔產(chǎn)品的定位進(jìn)入市場(chǎng)，開(kāi)始了“農(nóng)村包圍城市的道路” 。這一時(shí)期，李寧公司主要品牌經(jīng)營(yíng)手段為體育贊助和特許經(jīng)營(yíng)。1990 年，剛剛成立的李寧公司斥資 300 萬(wàn)，說(shuō)服亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)回絕了韓國(guó)某公司 3000 萬(wàn)的贊助，成功贊助

7、了在北京舉行的亞運(yùn)會(huì)，從而讓全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了李寧牌。從此以后，體育贊助成為李寧公司主要的市場(chǎng)推廣手段。而說(shuō)到特許經(jīng)營(yíng)，也算是歪打正著，當(dāng)年李寧公司由于不是國(guó)有企業(yè)而進(jìn)不了國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)的門(mén)，只好另辟蹊徑，一方面聯(lián)絡(luò)李寧的隊(duì)友、親友和朋友，另一方面聯(lián)系全國(guó)個(gè)體戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)李寧牌產(chǎn)品。1990 年，李寧公司在北京開(kāi)設(shè)了第一家“李寧牌”專(zhuān)賣(mài)店。這一階段的管理團(tuán)隊(duì)是經(jīng)驗(yàn)型的團(tuán)隊(duì)，來(lái)自當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)名牌“十佳” 、 “梅花”等廠(chǎng)家的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和銷(xiāo)售管理人員的加盟，為李寧公司的長(zhǎng)足發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在李寧公司總監(jiān)以上高層管理者幾乎都是在這一時(shí)期加入的。從這一階段開(kāi)始，職業(yè)經(jīng)理人開(kāi)始駕御企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，特許經(jīng)營(yíng)體制逐

8、步完善，經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，李寧公司的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成為其有力的競(jìng)爭(zhēng)砝碼。公司每年保持著 100的增長(zhǎng)速度。李寧產(chǎn)品的三大主項(xiàng)：體育服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、便裝雄踞市場(chǎng)頭把交椅。在 1995 年 8 月，在天津召開(kāi)的體育用品訂貨會(huì)上，李寧架設(shè)立巨型獨(dú)立展位，成交額達(dá) 4.5 億元人民幣，占整個(gè)訂貨會(huì)交易量的1/2。順應(yīng)市場(chǎng)需要，李寧公司以中檔產(chǎn)品定位，以團(tuán)體定貨為主渠道，以農(nóng)村包圍城市為主要經(jīng)營(yíng)道路，迅速建立了品牌知名度。由于其大眾化的產(chǎn)品定位，李寧公司成功實(shí)現(xiàn)了生存目標(biāo)，進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。公司許多員工還記得當(dāng)年“全民穿李寧”的壯觀(guān)場(chǎng)面：李寧公司的一款茄克（jd001）銷(xiāo)量達(dá) 20 萬(wàn)件，有的地區(qū)上至政府官員

9、、下至工薪階層，甚至拉平板車(chē)的，幾乎人手一件！b 問(wèn)題討論問(wèn)題：李寧品牌成功的要素是什么？c 主要結(jié)論1 “李寧”品牌的成功首先得益于李寧這兩個(gè)字所蘊(yùn)含的特殊意義，在某種程度上“李寧”就是英雄主義，民族主義的化身。以名人名字為依托，大打品牌戰(zhàn)略，這在十年前屬于比較超前的作法，很容易取得成功。2社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念：1990 年，剛剛成立的李寧公司斥資 300 萬(wàn)，說(shuō)服亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)回絕了韓國(guó)某公司 3000 萬(wàn)的贊助，成功贊助了在北京舉行的亞運(yùn)會(huì)，從而讓全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了李寧牌。從此以后，體育贊助成為李寧公司主要的市場(chǎng)推廣手段。利用贊助體育運(yùn)動(dòng)擴(kuò)大宣傳，為李寧公司塑造了良好的社會(huì)形象，也有利于同政府建立良

10、好的關(guān)系。3中國(guó)過(guò)去龐大的團(tuán)體消費(fèi)群體是李寧取得良好業(yè)績(jī)的又一個(gè)重要因素。4渠道創(chuàng)新：李寧公司率先采取了特許經(jīng)營(yíng)的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品。1990 年，李寧公司在北京開(kāi)設(shè)了第一家“李寧牌”專(zhuān)賣(mài)店。隨著特許經(jīng)營(yíng)體制逐步完善，經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，李寧公司的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成為其有力的競(jìng)爭(zhēng)砝碼。d 案例分析：李寧公司的成功因素歸納李寧公司十年來(lái)的成功因素，有以下幾個(gè)方面的因素：創(chuàng)始人創(chuàng)始人“體育英雄李寧體育英雄李寧”的名人效應(yīng)的名人效應(yīng)提到李寧牌，不能否認(rèn)，在當(dāng)時(shí)的歷史條件下，李寧個(gè)人影響力對(duì)品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。強(qiáng)調(diào)當(dāng)時(shí)的歷史條件，是因?yàn)榻裉煊皿w育名人命名的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品很多，如鄧亞萍、李小雙、郝海東，都沒(méi)

11、有像李寧一樣獲得成功。李寧本人作為李寧公司的創(chuàng)始人，他的名字就是李寧牌的最大品牌資產(chǎn)，也是消費(fèi)者對(duì)李寧牌認(rèn)同的一個(gè)基礎(chǔ)。 “李寧”這兩個(gè)字所包含的內(nèi)涵，一個(gè)在于李寧個(gè)人具備的理想、能力和品質(zhì)等成功因素所帶來(lái)的李寧公司成功的內(nèi)因，另一個(gè)則是李寧所代表的時(shí)代特征，為李寧公司付出支持的外因。在李寧公司整個(gè)十年的發(fā)展歷史當(dāng)中，尤其是在 80 年代末 90 年代初李寧公司剛剛起步的年代，這兩個(gè)因素共同作用對(duì)李寧公司的成長(zhǎng)起到了非常重要的作用。作為民族的體育英雄，李寧非常獨(dú)具匠心的把自己產(chǎn)品的定位在體育服裝產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，并通過(guò)贊助亞運(yùn)會(huì)的方式把這種定位傳播出去，使喜愛(ài)和崇拜李寧的消費(fèi)者們將李寧牌產(chǎn)品與民族榮譽(yù)

12、感、英雄主義和親和力聯(lián)系在一起，很快接受了李寧牌。李寧名人效應(yīng)的另一個(gè)影響力是有效的調(diào)動(dòng)了企業(yè)外部的政府資源。李寧在十年的發(fā)展當(dāng)中，在某種程度上獲得了政府的支持，盡管李寧公司不同意這一點(diǎn)。這種模式其實(shí)也是 90 年代初期中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常深刻的一個(gè)特點(diǎn)。比較有代表性的事件就是案例中提到的 90 年北京亞運(yùn)會(huì)，李寧公司以出資 300 萬(wàn)擊敗一個(gè)出資 3000 人民幣來(lái)提供贊助的韓國(guó)企業(yè)，獲得了亞運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)。另外，李寧公司在 97 年前的銷(xiāo)售是大量圍繞團(tuán)體銷(xiāo)售為主進(jìn)行的。而中國(guó)的團(tuán)體銷(xiāo)售，在一定意義上意味著政府的消費(fèi)行為。從這個(gè)意義上說(shuō)，至少在 90 年代初期，政府資源為李寧公司的發(fā)展提供了一定的

13、支持。因此，李寧牌的成功原因中，在品牌初創(chuàng)時(shí)期，尤其是前五年，李寧的名人效應(yīng)發(fā)揮了最主要的作用，但在后五年，李寧牌的品牌個(gè)性逐漸形成，李寧本人的影響逐漸減弱；今后，這種趨勢(shì)會(huì)一直延續(xù)下去，直到(也許 20 年后)，許多人將不知道李寧但卻知道李寧牌。超前的品牌意識(shí)超前的品牌意識(shí)90 年代初期，中國(guó)體育用品行業(yè)還沒(méi)有品牌經(jīng)營(yíng)行為，都是以工廠(chǎng)為單位組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售，李寧公司確定做李寧品牌是在意識(shí)上是比較超前的，在市場(chǎng)上基本上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，吸引了消費(fèi)者的注意。高效的銷(xiāo)售渠道高效的銷(xiāo)售渠道90 年代初，李寧創(chuàng)業(yè)初期，國(guó)營(yíng)商場(chǎng)和一些合資商場(chǎng)還不夠市場(chǎng)化，在選擇住場(chǎng)商家的時(shí)候十分挑剔。李寧公司是民營(yíng)企業(yè)，很難將

14、自己的產(chǎn)品擠進(jìn)這些大商場(chǎng)中去，只能同每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)體系建立李寧牌自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)?？上驳氖?，這種專(zhuān)賣(mài)體系的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于跟商場(chǎng)的合作。所以，從李寧公司整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程來(lái)看，整個(gè)專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)絡(luò)的建立是非常有效的一個(gè)因素。順應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位順應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位從整體上來(lái)說(shuō)，李寧牌產(chǎn)品定位是比較適合中國(guó)消費(fèi)者的。李寧牌能夠取得今天這樣的成績(jī)，也說(shuō)明了中國(guó)的消費(fèi)者接受他、喜歡他。90 年代初期，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)雖極具發(fā)展?jié)摿?，但產(chǎn)品供給并不充分，nike、adidas 這樣的國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，存在許多市場(chǎng)空檔。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品的需求剛剛被喚起，但對(duì)體育和休閑服裝的需求其實(shí)還是合一的。

15、鱷魚(yú)品牌之下的休閑服裝市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)是一個(gè)很大的空檔，而在這個(gè)市場(chǎng)上的是中國(guó)最主力的大眾消費(fèi)者。李寧公司就選擇和定位在這個(gè)市場(chǎng)，并且將產(chǎn)品定位為“帶運(yùn)動(dòng)感覺(jué)的休閑產(chǎn)品” ，但并沒(méi)有真正做專(zhuān)項(xiàng)體育產(chǎn)品。這種定位使得李寧牌產(chǎn)品贏(yíng)得許多消費(fèi)者的認(rèn)可。因?yàn)椴粌H在當(dāng)時(shí)，就是在今天，中國(guó)的體育用品消費(fèi)水平仍然是非常低，這就決定了李寧公司只能選擇傳播一種運(yùn)動(dòng)的文化、運(yùn)動(dòng)的感覺(jué)，而不能做純粹的專(zhuān)業(yè)的體育用品，這種產(chǎn)品定位恰恰迎合了中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者的需要。體育贊助的市場(chǎng)推廣手段體育贊助的市場(chǎng)推廣手段從案例中可以知道，李寧公司自成立以來(lái)，始終與體育緊密相連，先后贊助 9 0 年以來(lái)歷屆奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)

16、和體操、乒乓球、跳水等金牌代表隊(duì)。截止 2 0 0 1 年底，累計(jì)贊助額達(dá) 1 億元人民幣。體育贊助不僅擴(kuò)大了李寧牌的知名度，塑造了積極健康具有民族榮譽(yù)感的品牌形象，而且在消費(fèi)者心中樹(shù)立了李寧牌是一個(gè)專(zhuān)業(yè)體育品牌的概念?？焖僬{(diào)整和良好的應(yīng)變能力快速調(diào)整和良好的應(yīng)變能力在李寧公司創(chuàng)業(yè)后期，成功解決了企業(yè)制度問(wèn)題、管理團(tuán)隊(duì)中親屬任職和創(chuàng)業(yè)元老的問(wèn)題以及經(jīng)營(yíng)中的過(guò)渡多元化問(wèn)題，也是李寧公司能走到今天的非常重要的因素。李寧公司的企業(yè)文化非常追求創(chuàng)新。伴隨著企業(yè)的變化、成長(zhǎng)和外部環(huán)境的變化，企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)沒(méi)有停留在親情型或經(jīng)驗(yàn)型的階段，而是不斷成長(zhǎng)，成為企業(yè)成長(zhǎng)的一個(gè)基本保障。1 9 9 6 年，李寧公

17、司相繼解決了親屬任職、創(chuàng)業(yè)元老和股權(quán)問(wèn)題。這一年，李寧公司管理團(tuán)隊(duì)中，李寧和其他高層管理者的所有親屬全部離職，職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)取代了情感型管理團(tuán)隊(duì)。隨后，李寧頂住減少多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)職位所帶來(lái)的壓力，進(jìn)行了大刀闊斧的機(jī)構(gòu)重組，將 7 家公司合并成 3 家公司再實(shí)施集團(tuán)化運(yùn)作模式，解決了過(guò)渡多元化的問(wèn)題，也解決了對(duì)李寧本人的依賴(lài)性問(wèn)題。企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)從案例中可以知道，1 9 9 9 年末，李寧公司選擇德國(guó) s a p 公司為其施行 e r p系統(tǒng)，對(duì)公司整個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合。這在中國(guó)體育用品行業(yè)是一個(gè)吃螃蟹的行為。李寧為這套系統(tǒng)的投資前后將近 1 個(gè)億，這對(duì)一個(gè)年銷(xiāo)售收入還不到 7個(gè)億的

18、體育用品公司來(lái)說(shuō)，不能不是一個(gè)壓力和挑戰(zhàn)。同時(shí)，e r p 系統(tǒng)的前期設(shè)計(jì)和后期的實(shí)施都是一個(gè)需要公司各個(gè)部門(mén)配合的過(guò)程，不僅組織工作非常繁重，而且具有較大的風(fēng)險(xiǎn)。但一旦建設(shè)起企業(yè)信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的流程化管理，對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō)將是一次革命性的提升。2 0 0 1 年底，李寧公司 e r p 系統(tǒng)已順利完成二期建設(shè)。相對(duì)于國(guó)內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，李寧公司又勝了一籌。重視研發(fā)重視研發(fā)重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)是李寧公司今天相對(duì)成功的又一個(gè)重要因素。李寧公司1 9 9 7 年即注資 8 0 0 萬(wàn)建立了一個(gè)當(dāng)時(shí)亞洲最大的服裝設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，并相繼引進(jìn)臺(tái)灣設(shè)計(jì)師和韓國(guó) m d ，建立起一套工業(yè)化生產(chǎn)體育產(chǎn)品的調(diào)研、開(kāi)

19、發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程，同時(shí)開(kāi)始進(jìn)行品牌的重新規(guī)劃。這種意識(shí)在同業(yè)中也是超前的。之后的幾年中，李寧公司又先后聘用法國(guó)、意大利等國(guó)的設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)公司為其設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，使產(chǎn)品的品質(zhì)和時(shí)尚性不斷提高。e 理論探討：品牌管理品牌是一種名稱(chēng)，術(shù)語(yǔ)標(biāo)記，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的綜合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或者某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌最持久的含義應(yīng)該是它的價(jià)值，文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。一個(gè)成功的品牌能表達(dá)出以下 6 層意思：屬性屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。利益利益：一個(gè)品牌不僅僅限于一組屬性。這些屬性最終必須轉(zhuǎn)化為特定的功能和情感利益。價(jià)值價(jià)

20、值：品牌體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值感。文化文化：品牌通常附加和象征了一定的文化。個(gè)性個(gè)性：品牌代表了一定的個(gè)性。使用者使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪一類(lèi)消費(fèi)者。品牌的最基本的功能是傳遞信息。品牌代表著一組特定的特點(diǎn)，利益和服務(wù)，向消費(fèi)者表達(dá)質(zhì)量保證。一個(gè)好的品牌應(yīng)該滿(mǎn)足以下要求：它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)。易讀，易記。與眾不同。符合目標(biāo)市場(chǎng)的文化和傳統(tǒng)第二部分：李寧公司面臨的問(wèn)題（5分鐘）a 紀(jì)錄片（二）：李寧公司的困境市場(chǎng)在不斷的變化，消費(fèi)者的口味在變，技術(shù)在變，環(huán)境在變。任何一個(gè)企業(yè)都得面對(duì)不斷的變化，來(lái)調(diào)整自己的戰(zhàn)略，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，

21、重新細(xì)分市場(chǎng)。李寧公司也面臨這樣的問(wèn)題。96 年開(kāi)始，我國(guó)進(jìn)行宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整，對(duì)國(guó)企施行兼并破產(chǎn)，東南亞金融風(fēng)暴波及中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使團(tuán)體消費(fèi)驟然下降，使李寧公司頓時(shí)失去了主攻方向。在李寧公司內(nèi)部，前幾年的高速發(fā)展使公司陷入品牌多元化陷阱，公司不僅生產(chǎn)體育服裝和運(yùn)動(dòng)鞋帽，也生產(chǎn)西服、襯衫，甚至健身器械、文具、化妝品和皮衣。公司經(jīng)營(yíng)成本加大，內(nèi)耗嚴(yán)重。經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)、竄貨和經(jīng)銷(xiāo)商資質(zhì)下降、經(jīng)銷(xiāo)商由于利潤(rùn)空間縮小而轉(zhuǎn)向其他經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)象。李寧公司管理層果斷地進(jìn)行了“大手術(shù)” ，對(duì)龐大臃腫的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行分拆，淘汰經(jīng)營(yíng)不善的子公司，余下的重新進(jìn)行整合。最重要的整合是以鞋業(yè)公司為主，收編運(yùn)動(dòng)服裝、便

22、裝公司，成立北京李寧體育用品有限公司，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋鞋和配件。b 問(wèn)題討論問(wèn)題：李寧今天怎么了？c 主要結(jié)論隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)的不斷變化，李寧公司很多過(guò)去傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸消失了。目前在市場(chǎng)上，對(duì)于一個(gè)本土的具有十年歷史的企業(yè)來(lái)講，李寧公司面臨三種情況是非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：1銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨緩。2市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題。3品牌定位問(wèn)題。d 案例分析：李寧公司面臨的挑戰(zhàn)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)體育用品市場(chǎng)品牌林立，國(guó)際名牌不斷涌入，國(guó)內(nèi)各種體育用品產(chǎn)品品牌紛紛登場(chǎng)，消費(fèi)者在體育用品方面有了更多的選擇。與國(guó)內(nèi)很多出于行業(yè)領(lǐng)先地位的民營(yíng)企業(yè)一樣，隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)的不斷變化，李寧公司很多過(guò)

23、去傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸消失了。根據(jù)案例，李寧公司面臨挑戰(zhàn)可以總結(jié)為以下三個(gè)方面的問(wèn)題。而對(duì)于一個(gè)本土的具有十年歷史的企業(yè)來(lái)講，李寧公司目前在市場(chǎng)上面臨的三種情況也是非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。1銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨緩銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨緩根據(jù)案例顯示的數(shù)據(jù)來(lái)看，自 1996 年以來(lái)的五年，李寧公司并不都是在增長(zhǎng)，銷(xiāo)售的增長(zhǎng)也并不像中國(guó)體育用品市場(chǎng)的增長(zhǎng)那么快，相對(duì)于 1996 年前每年 100的增長(zhǎng)率更是不可同日而語(yǔ)。李寧的市場(chǎng)份額每年都在下降，從 1996年的 13.67降到 2000 年的 10。對(duì)比同時(shí)期 nike 的穩(wěn)健和 adi 的良好上升勢(shì)頭，顯然遭遇到了“成長(zhǎng)的上限” 。在李寧從 1996 年的 6.7 億元降到

24、 1997 年的 6.09 億元再到 1998 年的 5.13 億元和 1999 年的 5.23 億元的同時(shí)，adi 卻從0.44 億元一路升到 1999 年的 2.4 億元，同樣是經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，adi 卻始終保持了 60以上的增長(zhǎng)率，同期的銳步也是在穩(wěn)步增長(zhǎng)，這在很大程度上反應(yīng)了消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的變化，對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō)意味著存在市場(chǎng)份額繼續(xù)下降的可能。 2產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)根據(jù)案例資料可以看出，李寧牌產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)，既生產(chǎn)中檔的體育服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和包、帽子等配件，又生產(chǎn)高檔的高爾夫產(chǎn)品；年齡覆蓋面非常寬，既有適合 40 多歲人穿著的產(chǎn)品，也有 14 歲以下孩子穿的兒童服裝、鞋和配件，但卻沒(méi)有一個(gè)生命

25、周期特別長(zhǎng)的穩(wěn)定的核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。這種缺乏市場(chǎng)細(xì)分的做法直接衍生出許多品牌管理問(wèn)題，如目標(biāo)消費(fèi)群體與實(shí)際消費(fèi)群體的不一致，消費(fèi)群體易被其他細(xì)分品牌瓜分，等等。從調(diào)研公司的報(bào)告結(jié)果中可以清楚看到，李寧公司目標(biāo)消費(fèi)者不清，實(shí)際消費(fèi)群體與目標(biāo)消費(fèi)群體不同質(zhì)，而且出現(xiàn)了實(shí)際消費(fèi)群嚴(yán)重偏離“重度體育用品消費(fèi)群體”的現(xiàn)象。3品牌定位不清晰品牌定位不清晰從案例的描述中可以了解，消費(fèi)者對(duì)李寧牌的印象比較分散和模糊，比如運(yùn)動(dòng)的、優(yōu)雅的、飄逸的、榮譽(yù)的、親和的、民族的，各種各樣的感覺(jué)。李寧牌沒(méi)有像 nike 和 adidas 那樣傳遞出非常清晰明確的品牌個(gè)性，例如 nike是“超越的”和“在競(jìng)爭(zhēng)中體味快樂(lè)的” ，a

26、didas 是“成熟的”和“專(zhuān)業(yè)的” 。并且，消費(fèi)者所認(rèn)知的李寧牌的“民族性”正是李寧公司通過(guò)研究認(rèn)為該因素不會(huì)成為品牌未來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)的最重要因素而一直試圖去弱化的。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)是學(xué)習(xí)的基本方法之一。分別對(duì)上述現(xiàn)象進(jìn)行分析可以得出：1造成銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨緩的原因造成銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨緩的原因李寧公司成長(zhǎng)受阻是中國(guó)企業(yè)的一個(gè)較為普遍地現(xiàn)象。從企業(yè)成長(zhǎng)的階段來(lái)看，中國(guó)大部分企業(yè)都存在一個(gè)五年的瓶頸，即當(dāng)企業(yè)增長(zhǎng)到一定規(guī)模的時(shí)候，企業(yè)的利潤(rùn)和銷(xiāo)售很難在有大幅的增長(zhǎng)。造成這種銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢的原因一方面是市場(chǎng)容量的問(wèn)題，另一方面則是企業(yè)自身的問(wèn)題。從李寧公司這個(gè)案例來(lái)看，銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨緩這個(gè)現(xiàn)象背后最主要的原因，還是來(lái)源于

27、企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不清晰。當(dāng)李寧公司發(fā)展到 6、7 個(gè)億銷(xiāo)售額的時(shí)候，由于企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，管理難度相應(yīng)增加，應(yīng)建立起統(tǒng)一有效的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，高效的執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略，而李寧公司這些年的經(jīng)營(yíng)過(guò)于粗放，制約了企業(yè)的發(fā)展。還有一個(gè)重要因素是，在李寧公司發(fā)展的十年中，并沒(méi)有真正做到市場(chǎng)導(dǎo)向。90 年代初期，主要是生產(chǎn)導(dǎo)向；97 年開(kāi)始逐步調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為產(chǎn)品導(dǎo)向，到2000 年以后，轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)為導(dǎo)向。因此解決這個(gè)問(wèn)題必須提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制訂能力，真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向。2造成產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)的原因造成產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)的原因這其實(shí)是市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題，與李寧公司整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略有密切的關(guān)系。早年李寧的成功，很重要的

28、一條在于定位在一個(gè)具有運(yùn)動(dòng)感的休閑市場(chǎng)上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝，既在運(yùn)動(dòng)時(shí)穿，也在休閑時(shí)穿，功能性不是特別明顯。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，當(dāng)人們的消費(fèi)能力不是很強(qiáng)的時(shí)候，采取這種“大眾化營(yíng)銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)方法是很成功的，就像是一個(gè)霰彈，一打出去能夠命中一堆鴨子（目標(biāo)） 。而現(xiàn)在經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，中國(guó)人的消費(fèi)能力已經(jīng)產(chǎn)生了非常大的變化，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌不斷在市場(chǎng)中涌現(xiàn)，這種過(guò)于寬泛的定位顯然不能適應(yīng)市場(chǎng)的要求。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，李寧公司必須改變過(guò)去“靠感覺(jué)”捕捉市場(chǎng)的觀(guān)念，進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，用數(shù)字說(shuō)話(huà)。在這樣的前提下，李寧公司才有機(jī)會(huì)確認(rèn)自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，繼而對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行調(diào)整。3造成品牌定位不清晰的原因造

29、成品牌定位不清晰的原因品牌個(gè)性的概念說(shuō)明，品牌具有某種內(nèi)在的恒定的品質(zhì)。連續(xù)性是品牌形成和長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。品牌只有始終如一才能謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。由于品牌歷史的原因，不同時(shí)期管理人員戰(zhàn)略構(gòu)想和設(shè)計(jì)都在品牌中留下印記。這就需要管理者在規(guī)劃時(shí)要集中優(yōu)勢(shì)，選擇主攻方向，不要戰(zhàn)線(xiàn)太長(zhǎng)，西面出擊。李寧公司在多年經(jīng)營(yíng)中一直存在困惑李寧公司僅僅是“賣(mài)衣服、賣(mài)鞋的” ，還是做文化的？體育消費(fèi)與服裝行業(yè)不同，更屬精神層面的消費(fèi)，公司經(jīng)營(yíng)的并不是產(chǎn)品本身，盈利模式應(yīng)該是在強(qiáng)調(diào)文化的同時(shí)抓住功能性的訴求。而在成長(zhǎng)過(guò)程中，李寧公司恰恰為了迎合消費(fèi)者需求和獲得最大的銷(xiāo)售收入，不斷變化自身的產(chǎn)品定位，但卻忽視了對(duì)品牌核心

30、價(jià)值的挖掘、對(duì)品牌個(gè)性的塑造，沒(méi)有給品牌一個(gè)清晰的定位，從而無(wú)法傳遞出一個(gè)清晰連續(xù)的品牌形象，無(wú)法與消費(fèi)者建立一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的品牌關(guān)系。當(dāng)外部環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)加劇，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力不斷加大的時(shí)候，必然會(huì)帶來(lái)品牌老化，消費(fèi)者被其他品牌瓜分的危險(xiǎn)。可見(jiàn)，重新規(guī)劃品牌定位是李寧公司解決上述問(wèn)題的關(guān)鍵所在。而來(lái)自著名調(diào)研公司的報(bào)告無(wú)疑是一個(gè)導(dǎo)火索。第三部分：李寧公司品牌重塑（9分鐘）a 紀(jì)錄片（三）：李寧公司的品牌問(wèn)題李寧牌與李寧：縱觀(guān)李寧公司的品牌發(fā)展，李寧本人從來(lái)不為李寧品牌做廣告，其主要原因是因?yàn)槔顚幈救讼Ｍ诠窘?jīng)營(yíng)上按市場(chǎng)規(guī)律來(lái)運(yùn)作，主動(dòng)弱化個(gè)人在產(chǎn)品上的形象。在品牌初創(chuàng)時(shí)期，尤其是前五年，李寧的

31、名人效應(yīng)發(fā)揮了最主要的作用，但在后五年，李寧牌的品牌個(gè)性逐漸形成，李寧本人的影響逐漸減弱；今后，這種趨勢(shì)會(huì)一直延續(xù)下去。李寧牌的今天：從 1 9 9 9 年開(kāi)始，李寧公司根據(jù)對(duì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)需求的分析，感覺(jué)到在青少年中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，從而決心將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時(shí)尚年輕、具有特性的城市品牌” 。加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，放棄低端市場(chǎng)，在全國(guó)主要城市建品牌專(zhuān)賣(mài)店，并啟用瞿穎、邵兵等作為其形象代言人，體現(xiàn)其時(shí)尚、年輕的內(nèi)涵，希望能夠塑造高端市場(chǎng)的品牌形象。品牌形象和品牌定位的困惑：2 0 0 1 年 6 月，李寧公司委托一家知名調(diào)研公司對(duì)其品牌各個(gè)方面的指標(biāo)進(jìn)行一次全面的調(diào)查，1 0

32、 月份，出來(lái)的定性的調(diào)研結(jié)果讓李寧公司喜憂(yōu)參半：李寧公司存在目標(biāo)消費(fèi)者不清， “李寧”品牌中李寧個(gè)人形象過(guò)濃，現(xiàn)有品牌在消費(fèi)者中的印象與公司著力塑造的品牌形象等問(wèn)題。b 問(wèn)題討論問(wèn)題：明天的李寧怎么樣？c 主要結(jié)論1觀(guān)點(diǎn)一：李寧公司應(yīng)該走品牌本地化之路2觀(guān)點(diǎn)二：李寧公司應(yīng)該走國(guó)際化的道路，3企業(yè)是否走國(guó)際化之路需要考慮很多相關(guān)的條件，如營(yíng)銷(xiāo)能力品牌塑造，生產(chǎn)制造能力，研發(fā)能力等。4一個(gè)品牌在國(guó)際上能否成功，跟這個(gè)品牌背后的民族文化是否強(qiáng)使有關(guān)，一個(gè)弱視勢(shì)文化很難支撐一個(gè)成功的國(guó)際化品牌。d 案例分析：李寧公司需解決的問(wèn)題根據(jù)上述對(duì)李寧公司面臨挑戰(zhàn)的分析，可以知道，解決目前問(wèn)題的關(guān)鍵是根據(jù)上述對(duì)

33、李寧公司面臨挑戰(zhàn)的分析，可以知道，解決目前問(wèn)題的關(guān)鍵是李寧公司必須重新規(guī)劃品牌，對(duì)李寧牌進(jìn)行明確的定位。李寧公司必須重新規(guī)劃品牌，對(duì)李寧牌進(jìn)行明確的定位。品牌定位六要素是消費(fèi)者需求、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)范疇、利益點(diǎn)、原因（支持點(diǎn)）和品牌個(gè)性。為了進(jìn)行品牌定位，首先要明確體育用品市場(chǎng)消費(fèi)者的需求是什么？李寧牌的消費(fèi)者是誰(shuí)（目標(biāo)市場(chǎng)在哪里）？在這個(gè)市場(chǎng)上，李寧牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)（或參照誰(shuí)）？李寧與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別在哪里（李寧能夠給目標(biāo)顧客提供什么獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品）？李寧的消費(fèi)者利益點(diǎn)、支持點(diǎn)在哪里？李寧牌應(yīng)具有怎樣的品牌個(gè)性？只有解決了這些根本問(wèn)題，才能確定李寧品牌未來(lái)發(fā)展的方向。李寧公司面臨最大的挑戰(zhàn)

34、，是怎么去定位自己的品牌，然后從這個(gè)品牌定位出發(fā)，一致的、堅(jiān)持不懈的進(jìn)行品牌溝通，讓消費(fèi)者明白他真正喜歡的李寧牌是什么樣的。進(jìn)行品牌定位，必須與公司的市場(chǎng)定位相匹配，而市場(chǎng)定位取決于公司的進(jìn)行品牌定位，必須與公司的市場(chǎng)定位相匹配，而市場(chǎng)定位取決于公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，選擇目標(biāo)市場(chǎng)就必須找出細(xì)分變量對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，即，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，選擇目標(biāo)市場(chǎng)就必須找出細(xì)分變量對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，即，需要對(duì)需要對(duì) stp（segmentation, targeting, positioning）全過(guò)程進(jìn)行重新分析。）全過(guò)程進(jìn)行重新分析。因此，李寧公司要進(jìn)行品牌定位，首先應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分研究，確立品牌的目標(biāo)細(xì)分市

35、場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者；在這個(gè)基礎(chǔ)上，系統(tǒng)評(píng)估現(xiàn)有的品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)，找到品牌的利益點(diǎn)和支持點(diǎn)；最后，確定品牌個(gè)性，完成品牌定位，并不斷思考揣摩及修正。而上述品牌定位要素需要根據(jù)李寧公司的公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)確定。而上述品牌定位要素需要根據(jù)李寧公司的公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)確定。因此本案例實(shí)質(zhì)上還涉及到公司的戰(zhàn)略定位和市場(chǎng)定位問(wèn)題。即，在確定李寧公司目標(biāo)消費(fèi)者的時(shí)候，不僅要考慮市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，還要考慮企業(yè)的能力和資源這就涉及到李寧公司現(xiàn)有的顧客群，現(xiàn)有的品牌資源，現(xiàn)有核心能力，以及企業(yè)外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅。通過(guò)綜合分析，來(lái)解決品牌定位這個(gè)根本問(wèn)題。綜上，分析本案例需要決策的問(wèn)題是：公司戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

36、略、細(xì)分變量、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、品牌定位、產(chǎn)品線(xiàn)調(diào)整、公司品牌與產(chǎn)品品牌以及單品牌與多品牌。市場(chǎng)導(dǎo)向還是品牌經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)導(dǎo)向還是品牌經(jīng)營(yíng)李寧公司在未來(lái)三年的總體戰(zhàn)略是保持市場(chǎng)領(lǐng)先者地位，在保護(hù)市場(chǎng)份額的同時(shí)擴(kuò)大目前的市場(chǎng)占有率。因此，必須保留與公司的目標(biāo)和資源相一致并有足夠消費(fèi)能力的實(shí)際消費(fèi)群體。那么，李寧公司就面臨兩種選擇：在為這個(gè)目標(biāo)群體服務(wù)的過(guò)程中，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展變化，或者慢慢將品牌定位修正到公司預(yù)期的品牌定位，即從現(xiàn)有的品牌屬性親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的等向目標(biāo)品牌屬性年輕的、時(shí)尚的轉(zhuǎn)型，或者放棄原有的預(yù)期定位，牢牢抓住現(xiàn)有的李寧品牌的消費(fèi)群，積極開(kāi)發(fā)相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行體育用品、體育

37、傳播、體育經(jīng)紀(jì)（俱樂(lè)部等）的多元化經(jīng)營(yíng)。這實(shí)際上是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的兩種不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，一種叫做驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型，一種叫做市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型。能夠驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的品牌應(yīng)是有價(jià)值的品牌，必須具有區(qū)分能力，要做到能夠推動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)。但是以中國(guó)目前全球最大的加工基地的定位，以李寧公司的能力，以中國(guó)體育用品行業(yè)目前的水平來(lái)講，在目前的形勢(shì)下，作為一個(gè)僅僅有十年成長(zhǎng)史的品牌，李寧牌還達(dá)不到這種實(shí)力。因此，從理論上分析，李寧公司更為實(shí)際的做法應(yīng)該是選擇市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，即調(diào)整品牌定位的預(yù)期，而偏向現(xiàn)有消費(fèi)群的口味，再逐漸向體育用品核心消費(fèi)群體擴(kuò)展。e 理論探討：品牌管理決策與品牌有關(guān)的決策主要有品牌化決策，品牌使用者決策，品

38、牌名稱(chēng)決策和品牌戰(zhàn)略決策如下圖所示：品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱(chēng)決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再定位決策 品牌化決策品牌化決策：是否應(yīng)該為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌？企業(yè)是否使用品牌要綜合考慮品牌給企業(yè)帶來(lái)的收益和為為建立，維護(hù)品是否為該產(chǎn)品制定品牌使用誰(shuí)的品牌使用個(gè)別品牌還是家族品牌應(yīng)該采用何種品牌決策。用品牌。不用品牌。制造商品牌。經(jīng)銷(xiāo)商品牌。聯(lián)合品牌。個(gè)別品牌。通用品牌。按類(lèi)別采用不同品牌。以公司名稱(chēng)為品牌。產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展。品牌延伸。多品牌。新品牌。合作品牌品牌應(yīng)該再定位嗎。品牌再定位。延用原由品牌牌所需付出的成本來(lái)確定。建立品牌付出的成本包括包裝費(fèi)，標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)以及促銷(xiāo)費(fèi)用。建立良好的品牌

39、給企業(yè)帶來(lái)的好處有：有了品牌可以使得、銷(xiāo)售者比較容易處理訂單和發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題。銷(xiāo)售者的品牌名稱(chēng)和標(biāo)志對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)提供法律保護(hù)，防止或減少被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。品牌化可以幫助吸引忠實(shí)的和有利于公司的顧客。品牌化有助于銷(xiāo)售者細(xì)分市場(chǎng)。強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易推出新品牌和獲得分小銷(xiāo)商和消費(fèi)者信任和接受。當(dāng)品牌給企業(yè)帶來(lái)的收益大于為之需要付出的成本時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該積極努力建立良好的品牌。品牌使用者決策品牌使用者決策：一種產(chǎn)品可以既可以使用制造商的品牌，也可以使用經(jīng)銷(xiāo)商的品牌。還可以采用其它形式諸如聯(lián)合品牌（幾個(gè)企業(yè)共用一種品牌） ，為其它企業(yè)貼牌生產(chǎn)等。為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得最有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，企業(yè)

40、應(yīng)該確定使用哪種形式的品牌。品牌名稱(chēng)決策品牌名稱(chēng)決策：品牌名稱(chēng)戰(zhàn)略可以分為以下四種：每一種產(chǎn)品使用不同的品牌名稱(chēng)，這種策略?xún)H僅適用于產(chǎn)品種類(lèi)比較少的情況；公司所有產(chǎn)品使用共通的品牌；根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別使用不同的品牌；公司的名稱(chēng)就是產(chǎn)品的名稱(chēng)。品牌戰(zhàn)略決策品牌戰(zhàn)略決策：當(dāng)公司布置品牌戰(zhàn)略時(shí)，可以有五種選擇：產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展：產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展是公司在同樣的品牌名稱(chēng)下面，在相同的產(chǎn)品種類(lèi)中引進(jìn)增加的項(xiàng)目?jī)?nèi)容，如新口味，形式，顏色，增加成分，包裝規(guī)格等等。品牌延伸：指利用現(xiàn)有品牌名稱(chēng)來(lái)推出新產(chǎn)品。品牌延伸戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是能給與新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易的被接受。缺點(diǎn)是新產(chǎn)品可能使購(gòu)買(mǎi)者失望并損害了公司其它產(chǎn)品的信譽(yù)。多品牌：

41、多品牌是指在原來(lái)的產(chǎn)品類(lèi)目中引進(jìn)其它品牌。新品牌：在公司原有品牌不適宜繼續(xù)使用或推出新產(chǎn)品時(shí)，公司會(huì)使用新的品牌。聯(lián)合品牌：多個(gè)公司共同建立，使用一種品牌的作法稱(chēng)為合作品牌。品牌再定位決策：品牌再定位決策：一種品牌在市場(chǎng)最初定位可能是合適的，但是到后來(lái)可能需要對(duì)品牌進(jìn)行再定位。引起品牌再定位的原因可能有：競(jìng)爭(zhēng)形式發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)者可能繼公司品牌之后推出新的品牌，并削減公司的市場(chǎng)份額。顧客偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移。公司目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生改變，如進(jìn)入新市場(chǎng)。公司戰(zhàn)略調(diào)整，品牌戰(zhàn)略也要發(fā)生相應(yīng)變化。企業(yè)進(jìn)行品牌再定位通常會(huì)面臨較大風(fēng)險(xiǎn)，如新品牌推出失敗，與原有品牌形象發(fā)生沖突損害原有品牌形象。因此，在進(jìn)行品牌再定位決策

42、時(shí)應(yīng)該認(rèn)真考慮。第四部分：李寧公司的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略（8分鐘）a 問(wèn)題討論：?jiǎn)栴}：李寧公司如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？b 主要結(jié)論李寧公司可以利用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的 stp 原理來(lái)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。以消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。以消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。首先采用價(jià)格作為主要細(xì)分變量。即以?xún)r(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，把體育用品市場(chǎng)區(qū)分為高端、中端和低端市場(chǎng)，李寧公司應(yīng)該固守中端市場(chǎng)。在以中端市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，向高端和低端市場(chǎng)做一定的延伸。向高端延伸是一種高端做市，要做出一些做市產(chǎn)品。中端做量，真正的市場(chǎng)在中端。低端阻絕，進(jìn)入低端，除了塑造一個(gè)形象，吸引培養(yǎng)低端的消費(fèi)，還有很好的一點(diǎn)，就是我在低端競(jìng)爭(zhēng)

43、的時(shí)候，可以阻絕低端，像安踏、康威這樣的產(chǎn)品，對(duì)它進(jìn)行價(jià)格方面、形象方面的阻絕，使它不能夠很容易的進(jìn)入中端。其次，以年齡為次要變量對(duì)中端市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。把消費(fèi)群體劃分為 14 到 25歲、26 歲到 40 歲兩個(gè)主要的消費(fèi)人群。再以消費(fèi)形式作為一個(gè)變量進(jìn)一步細(xì)分。面向 14 到 25 歲消費(fèi)群體的產(chǎn)品，在消費(fèi)形式上應(yīng)該是以年輕、時(shí)尚、追求動(dòng)感的作為市場(chǎng)需求，而與李寧品牌現(xiàn)在給大家民族的、親和的印象是不一致的，所以在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上可以重新塑造一個(gè)全新的品牌，例如李寧的拼音縮寫(xiě)“l(fā)n” 。26 歲到 40 歲的產(chǎn)品，還是沿用原品牌。目標(biāo)市場(chǎng)選定目標(biāo)市場(chǎng)選定根據(jù)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的品牌戰(zhàn)略，李寧公司的目標(biāo)市場(chǎng)可

44、以定位為“中國(guó)體育用品的大眾化非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體” ，即年齡在 18-30 歲左右、具有中等收入和消費(fèi)能力的、中國(guó)普通消費(fèi)者。在未來(lái)發(fā)展中，塑造一個(gè)稍低價(jià)位的新品牌來(lái)吸引 14-24 歲、追求時(shí)尚的年輕一族消費(fèi)者。市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位根據(jù)上述分析，李寧牌產(chǎn)品的市場(chǎng)定位可以是：在產(chǎn)品方面上，定位于面向中等收入人群的中高檔產(chǎn)品、品質(zhì)優(yōu)良、穿著舒適，且質(zhì)量/價(jià)格比合適，即能提供最好的價(jià)值；產(chǎn)品個(gè)性則定位為城市的、時(shí)尚的和專(zhuān)業(yè)的。在公司形象方面，體現(xiàn)友好的和榮譽(yù)的特色，并突出運(yùn)動(dòng)屬性的立足點(diǎn)。d 案例分析：李寧公司市場(chǎng)定位問(wèn)題（一）（一）s選擇細(xì)分變量，對(duì)體育用品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分選擇細(xì)分變量，對(duì)體育用品市場(chǎng)進(jìn)

45、行細(xì)分細(xì)分變量的選擇細(xì)分變量的選擇對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分首先要選擇正確的市場(chǎng)細(xì)分變量。為確定主要的變量需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析。體育消費(fèi)主力群體體育消費(fèi)主力群體案例分析者可以通過(guò)搜集對(duì)比不同渠道的對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查報(bào)告，找到中國(guó)體育消費(fèi)的主力群體，并描述這一群體的特征（參見(jiàn)附件三：“一項(xiàng)對(duì)中國(guó)體育用品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告的部分節(jié)選” ） 。附件三中的信息顯示，體育休閑消費(fèi)總體上受年齡段影響明顯，喜歡體育運(yùn)動(dòng)的人的比例隨年齡的上升而下降，消費(fèi)群體不同質(zhì)。1 4 2 5 歲消費(fèi)者是體育用品的主要消費(fèi)群，其次是向上延伸到 2 6 3 5 歲年齡段的消費(fèi)者。對(duì)未來(lái)進(jìn)行休閑運(yùn)動(dòng)健身的興趣，年齡特征也十分鮮明，且在城市有很

46、大的發(fā)展空間。品牌選擇品牌選擇根據(jù)附件三中的數(shù)據(jù)可以看出， “時(shí)尚動(dòng)感” 、 “價(jià)格性能比合適”是體育用品主力消費(fèi)者選購(gòu)體育用品的最主要依據(jù)。其次， “品牌知名度”也是消費(fèi)者重點(diǎn)考慮的因素。此外， “功能性”和“廣告印象”對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也具有較大程度的影響。促銷(xiāo)的作用非常明顯。北京、上海等大城市的消費(fèi)者相對(duì)于其他省會(huì)和中等城市的消費(fèi)者，更為重視品牌。3）品類(lèi)忠誠(chéng)）品類(lèi)忠誠(chéng)目前中國(guó)體育用品消費(fèi)者品類(lèi)忠誠(chéng)較低。4）認(rèn)知途徑）認(rèn)知途徑電視廣告體育用品用于品牌宣傳最有效的手段。5）購(gòu)買(mǎi)方式）購(gòu)買(mǎi)方式調(diào)查顯示，百貨商場(chǎng)體育用品店中店和品牌專(zhuān)賣(mài)店是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體育用品的主要地點(diǎn)根據(jù)以上對(duì)消費(fèi)者的分析可以

47、看出，影響體育用品消費(fèi)的主要因素依次是價(jià)格、根據(jù)以上對(duì)消費(fèi)者的分析可以看出，影響體育用品消費(fèi)的主要因素依次是價(jià)格、年齡、產(chǎn)品風(fēng)格和地域。年齡、產(chǎn)品風(fēng)格和地域。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分：對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分：首先，采用價(jià)格作為主要細(xì)分變量，把體育用品市場(chǎng)區(qū)分為高端、中端和低端市場(chǎng)。莊重14-25 歲、對(duì)時(shí)尚比較敏感的中檔價(jià)位細(xì)分市場(chǎng)時(shí)尚價(jià)格年齡風(fēng)格中高低35 歲2514其次，以年齡為次要變量進(jìn)行細(xì)分。把消費(fèi)群體劃分為 1 4 歲以下兒童、1 4 - 2 5歲青少年、2 6 - 3 5 歲青年和 3 5 歲以上幾個(gè)群體。再以風(fēng)格作為變量進(jìn)一步細(xì)分。把消費(fèi)群體劃分為追求時(shí)尚、對(duì)時(shí)尚很敏感、對(duì)時(shí)尚不敏感和莊重保守。最

48、后根據(jù)城市消費(fèi)水平，將城市劃分為一級(jí)城市、二級(jí)城市、三級(jí)城市等幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓：勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓：這樣，整個(gè)體育用品市場(chǎng)被細(xì)分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（如圖 1 所示） 。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有不同的特點(diǎn)和需求，細(xì)分市場(chǎng)中的主導(dǎo)品牌也各自不同。以運(yùn)動(dòng)鞋為例，每雙鞋價(jià)位 2 0 0 元以下細(xì)分市場(chǎng)為低端市場(chǎng)，2 0 1 - 4 0 0 元為中端市場(chǎng)，4 0 1 元以上為高端市場(chǎng)。在高端細(xì)分市場(chǎng)中，有根據(jù)年齡分為不同的消費(fèi)群體。年齡在 2 6 - 3 5 歲的消費(fèi)群體中，根據(jù)對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格要求的不同，分為追求時(shí)尚的或者偏于保守風(fēng)格的。這些人可能居住在北京、上海等一級(jí)城市，也可能在沈陽(yáng)等二級(jí)城市或保

49、定等三級(jí)城市。年齡 2 6 - 3 5 歲，居住在一級(jí)城市，喜歡追求時(shí)尚流行風(fēng)格，會(huì)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格在 4 0 0 元以上運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者，就是一個(gè)用四個(gè)細(xì)分變量進(jìn)行細(xì)分后的細(xì)分市場(chǎng)。圖 1：體育用品細(xì)分市場(chǎng)輪廓示意圖（二）（二）t評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，選擇目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，選擇目標(biāo)市場(chǎng)從 1 9 9 7 年開(kāi)始，李寧公司試圖將目標(biāo)消費(fèi)群體定位在 1 4 歲到 2 8 歲、以學(xué)生為主的大中城市中喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者。但是調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，實(shí)際上李寧最忠實(shí)的消費(fèi)者是在 2 4 歲到 3 5 歲，生活在二級(jí)城市、中等收入的消費(fèi)者，追求大眾化而非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)，并且，李寧的實(shí)際消費(fèi)者，不僅有

50、1 5 歲的少年，也有 4 5 歲的中年人，在一定程度上具有 1 5 - 4 5 歲等距分布的特點(diǎn)?？傊顚幠繕?biāo)消費(fèi)群體與實(shí)際消費(fèi)群體是有相當(dāng)大的差異的。而且，李寧實(shí)際消費(fèi)群體明顯偏離中國(guó)體育用品主力消費(fèi)群體：年齡 1 5 - 2 5 歲，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，具有崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)的特點(diǎn)。第一目標(biāo)市場(chǎng)選擇第一目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)該選擇哪個(gè)群體作為今后的目標(biāo)消費(fèi)群體呢？這取決于李寧公司的使命和總體戰(zhàn)略。如前所述，2 0 0 1 年，李寧公司制定了未來(lái)三年的總體戰(zhàn)略是保持市場(chǎng)領(lǐng)先者地位，在保護(hù)市場(chǎng)份額的同時(shí)擴(kuò)大目前的市場(chǎng)占有率。即，在考慮品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)影響力、進(jìn)行品牌重新定位的同時(shí)，還必須在當(dāng)期實(shí)現(xiàn)足夠的銷(xiāo)售

51、增長(zhǎng)。因此，必須保留與公司的目標(biāo)和資源相一致并有足夠消費(fèi)能力的實(shí)際消費(fèi)群體。為保證不影響短期利益，立足中端市場(chǎng)，滿(mǎn)足具有中等收入和消費(fèi)能力的、年齡在 1 8 - 3 0 歲之間的、生活在省會(huì)和中等城市的“中國(guó)體育用品的大眾化非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體” ，也是李寧實(shí)際消費(fèi)群體的需求，對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是最穩(wěn)妥的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。但是，銷(xiāo)售增長(zhǎng)的要求使李寧公司在中端市場(chǎng)之外還必須拓展更大的市場(chǎng)空間，選擇第二、甚至第三目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。那么，應(yīng)進(jìn)入高端市場(chǎng)還是低端市場(chǎng)呢？根據(jù)案例正文中所提供的背景信息，目前中國(guó)體育用品市場(chǎng)上李寧品牌主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是耐克、阿迪達(dá)斯、銳步，和國(guó)內(nèi)的康威、安踏等企業(yè)。在高端市場(chǎng)，李寧

52、公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是 n i k e 和 a d i d a s 等品牌；在中端市場(chǎng)，李寧公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為銳步、百事等品牌；在低端市場(chǎng)，李寧公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常多，具有代表性的是康威和安踏等品牌。從市場(chǎng)份額上看，李寧公司處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。但從產(chǎn)品價(jià)位檔次和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)上來(lái)看，則處于夾在國(guó)外高檔品牌耐克、阿迪達(dá)斯和國(guó)內(nèi)眾多低檔品牌之間的狀態(tài)。上有耐克等高檔品牌的封殺，下有安踏等低價(jià)位產(chǎn)品的沖擊，李寧牌的市場(chǎng)空間處于十分微妙和危險(xiǎn)的狀態(tài)，市場(chǎng)份額連年下降。進(jìn)入高端市場(chǎng)的利弊分析進(jìn)入高端市場(chǎng)的利弊分析是否進(jìn)入高端細(xì)分市場(chǎng)，不僅要考慮來(lái)自市場(chǎng)中現(xiàn)有品牌的阻力，而且要考慮高端市場(chǎng)的市場(chǎng)容量和成長(zhǎng)性

53、問(wèn)題。2000 年，整個(gè)中國(guó)體育用品市場(chǎng)容量達(dá)到了 60 億元人民幣，比上年增長(zhǎng)20%，但還不到 nike 全球銷(xiāo)售額的 1/10。雖然中國(guó)體育用品消費(fèi)有著良好的前景，但市場(chǎng)容量仍然較小，體育消費(fèi)依然遠(yuǎn)未成熟，總體消費(fèi)水平偏低，潛力尚待發(fā)掘。中國(guó)人生活方式和體育消費(fèi)方式尚待改變。目前大多數(shù)中國(guó)人對(duì)運(yùn)動(dòng)與休閑服裝沒(méi)有明顯的區(qū)分，對(duì)體育專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品的需求不足。大多數(shù)中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)體育用品并不僅僅是為了運(yùn)動(dòng)的需要，一雙運(yùn)動(dòng)鞋可能的用途不僅限于散步、爬山，還可以用來(lái)打網(wǎng)球、羽毛球，甚至騎馬。御寒也可能是購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋的最直接愿意。而且，40的中國(guó)人還是功利性購(gòu)買(mǎi)行為。例如正文中提到的耐克推出低價(jià)產(chǎn)品卻受到市場(chǎng)冷落

54、，就在于許多耐克消費(fèi)者把購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)作身份象征，價(jià)低了反而不會(huì)去買(mǎi)了。中國(guó)體育消費(fèi)的這種情況，還需要時(shí)間來(lái)改變。中國(guó)是世界服裝生產(chǎn)加工基地，消費(fèi)者對(duì)體育用品的認(rèn)知和消費(fèi)還處于模糊不成熟的狀態(tài)，且行業(yè)的進(jìn)入壁壘非常低，因此，盡管體育用品市場(chǎng)中生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)非常多，仍然有眾多新的企業(yè)加入行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但并沒(méi)有形成明顯的優(yōu)勢(shì)企業(yè)和大型企業(yè)，真正以品牌為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的微乎其微。這種品牌眾多的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是各種低檔產(chǎn)品品牌充斥市場(chǎng)，而前五位市場(chǎng)領(lǐng)先品牌市場(chǎng)占有率之和還沒(méi)有達(dá)到 30。李寧等主要國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)量始終沒(méi)有超過(guò) 10 個(gè)億。根據(jù)案例中所給的數(shù)據(jù)，以 nike、adidas 代表高端市場(chǎng)，忽

55、略其他高端品牌的影響，以李寧、銳步代表中端市場(chǎng)，忽略其他中端品牌的影響，可以得到體育用品市場(chǎng)主要品牌及不同細(xì)分市場(chǎng)年銷(xiāo)售額及增長(zhǎng)率對(duì)比的一組數(shù)字，如表 1 所示。表 1：中國(guó)體育用品市場(chǎng)主要品牌及不同細(xì)分市場(chǎng)年銷(xiāo)售額及增長(zhǎng)率 銷(xiāo)售額單位：億元1 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 0銷(xiāo)售額3 . 5 9 3 . 5 0 3 . 5 0 3 . 4 2 3 . 4 2 耐克年增長(zhǎng)率- 2 . 5 1 %0 . 0 0 %- 2 . 2 9 %0 . 0 0 %銷(xiāo)售額0 . 4 4 0 . 7 0 1 . 3 0 2 . 4 0 3 . 0 0 阿迪達(dá)斯年增長(zhǎng)率5 9

56、. 0 9 %8 5 . 7 1 %8 4 . 6 2 %2 5 . 0 0 %銷(xiāo)售額4 . 0 3 4 . 2 0 4 . 8 0 5 . 8 2 6 . 4 2 高端市場(chǎng)年增長(zhǎng)率4 . 2 2 %1 4 . 2 9 %2 1 . 2 5 %1 0 . 3 1 %銷(xiāo)售額6 . 7 0 6 . 0 9 5 . 1 3 5 . 2 3 6 . 0 0 李寧年增長(zhǎng)率- 9 . 1 0 %- 1 5 . 7 6 %1 . 9 5 %1 4 . 7 2 %銷(xiāo)售額1 . 2 8 1 . 2 8 1 . 5 4 1 . 7 1 1 . 7 1 銳步年增長(zhǎng)率0 . 0 0 %2 0 . 3 1 %1 1 .

57、 0 4 %0 . 0 0 %銷(xiāo)售額7 . 9 8 7 . 3 7 6 . 6 7 6 . 9 4 7 . 7 1 中端市場(chǎng)年增長(zhǎng)率- 7 . 6 4 %- 9 . 5 0 %4 . 0 5 %1 1 . 1 0 %銷(xiāo)售額0 . 8 3 1 . 0 1 1 . 2 4 1 . 1 5 1 . 2 0 康威年增長(zhǎng)率2 1 . 6 9 %2 2 . 7 7 %- 7 . 2 6 %4 . 3 5 %銷(xiāo)售額1 2 . 8 4 1 2 . 5 8 1 2 . 7 1 1 3 . 9 1 1 5 . 3 3 年增長(zhǎng)率- 2 . 0 2 %1 . 0 3 %9 . 4 4 %1 0 . 2 1 %主要品牌

58、市場(chǎng)份額2 6 . 2 0 %2 7 . 9 6 %2 6 . 4 8 %2 7 . 8 2 %2 5 . 5 5 %銷(xiāo)售額4 9 . 0 0 4 5 . 0 0 4 8 . 0 0 5 0 . 0 0 6 0 . 0 0 市場(chǎng)總體年增長(zhǎng)率- 8 . 1 6 %6 . 6 7 %4 . 1 7 %2 0 . 0 0 %從表 1 中可以看出，2000 年，高端市場(chǎng)年增長(zhǎng)率是 10.31，中端市場(chǎng)是11.10，而體育用品市場(chǎng)總體則達(dá)到了 20。顯然，在高端和中端市場(chǎng)之外，成長(zhǎng)性最好的還是眾多品牌混戰(zhàn)的低端市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，安踏在短短 2、3年內(nèi)，就從零做到了年銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)鞋 300 多萬(wàn)雙，以每雙

59、80 元計(jì)算，銷(xiāo)售額就是2.4 億元人民幣，與 adidas2000 年的銷(xiāo)售額持平。也正是由于這個(gè)原因，大量的企業(yè)和資本涌入這個(gè)市場(chǎng)，造成半年內(nèi)產(chǎn)生 47 個(gè)新品牌的現(xiàn)象?？梢?jiàn)，體育用品市場(chǎng)的高端細(xì)分的市場(chǎng)容量仍然較小，并且沒(méi)有低端細(xì)分市場(chǎng)那么好的成長(zhǎng)性。在這樣的前提下，李寧公司如果進(jìn)入高端細(xì)分市場(chǎng)，則面臨著與nike、adidas 正面交鋒的局面。相對(duì)于中國(guó)體育用品市場(chǎng)高端細(xì)分市場(chǎng)中國(guó)際品牌，李寧公司的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅如表 2 所示。表 2：李寧公司市場(chǎng)定位 swot 分析顯然，無(wú)論是資金、研發(fā)水平、廣告推廣力度，還是品牌號(hào)召力，李寧公司還具不被與這些國(guó)際品牌抗衡的實(shí)力。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略地位

60、模型（見(jiàn)圖 2）進(jìn)行分析，也會(huì)得出同樣的結(jié)論：與市場(chǎng)中耐克、阿迪達(dá)斯等世界級(jí)體育用品公司相比，李寧公司 2001 年銷(xiāo)售額還不到 10 億元人民幣，耐克則是 90 億美金，在財(cái)務(wù)實(shí)力方面相差巨大；在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，李寧并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；但是在中國(guó)體育用品市場(chǎng)上，李寧具有較強(qiáng)的行業(yè)實(shí)力，因此，李寧公司應(yīng)采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，避免與耐克等品牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。strengthweakness國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一的體育品牌具有很高的知名度高和較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率最高成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)（營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、特許經(jīng)營(yíng)）既具備設(shè)計(jì)高檔時(shí)尚產(chǎn)品的能力，又現(xiàn)對(duì)于國(guó)際品牌更容易了解中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求從而設(shè)計(jì)出最