市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第5講市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

1、 11月11日是光棍節(jié)，這個(gè)節(jié)日現(xiàn)在正被電商企業(yè)改寫(xiě)成網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)。 天貓總裁張勇說(shuō)，雙11最吸引消費(fèi)者的不是價(jià)格，而是熱情的傳播，全民參與的消費(fèi)者互動(dòng)是前所未有。11.11購(gòu)物狂歡節(jié)是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)社會(huì)的成人禮。 阿里董事局主席馬云的一席話泄露了天貓的野心，目前的情況對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一次革命性的顛覆。他強(qiáng)調(diào)是在做一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)：“是把獅子全滅掉了以后，羊群就活得很好，未必，所以我覺(jué)得我們今天阿里在做的不是一家公司，我們更像一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。”1 阿里基于B2C平臺(tái)的“雙十一”大促活動(dòng)始于2009年。2012年，阿里集團(tuán)將“雙十一”全場(chǎng)五折活動(dòng)擴(kuò)展至旗下淘寶、天貓和聚劃算三大事業(yè)群，僅天貓入圍1111

2、的商家就從去年的2000家超過(guò)了1萬(wàn)家，涉及數(shù)十個(gè)品類的6萬(wàn)余個(gè)品牌。23 11月月11日下午，天貓通過(guò)官方微博宣布：日下午，天貓通過(guò)官方微博宣布：“13時(shí)時(shí)38分，歷史性時(shí)刻，分，歷史性時(shí)刻，100億！億！” 4 11月12日凌晨，阿里巴巴集團(tuán)宣布，其雙十一促銷(xiāo)的支付寶總銷(xiāo)售額191億，同比增260%，其中天貓為132億，淘寶為59億，同比增速為292%，而淘寶為204%。“雙十一”全天，支付寶交易筆數(shù)超1億筆，最高峰時(shí)處理交易數(shù)達(dá)20.5萬(wàn)筆/分鐘。5 天貓今年的新數(shù)據(jù)記錄，超越了美國(guó)網(wǎng)絡(luò)星期一（cyber monday），成為全球最大的網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)comscore數(shù)據(jù)，去年

3、美國(guó)網(wǎng)絡(luò)星期一全美網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售額達(dá)12.5億美元，約合人民幣78億元人民幣。 6 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字，今年10月我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為18934億元。以此計(jì)算，10月每天零售總額為611億，這意味著僅阿里11.11狂歡節(jié)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例就達(dá)到了31.2%。 今年以來(lái)傾向于捂緊錢(qián)袋的消費(fèi)者，在網(wǎng)上卻表現(xiàn)得更加瘋狂。 7 數(shù)據(jù)顯示，11.11購(gòu)物狂歡節(jié)當(dāng)天，天貓和淘寶吸引了2.13億獨(dú)立用戶訪問(wèn)，相當(dāng)于有四成網(wǎng)民參與了狂歡節(jié)。其中僅第一分鐘就吸引了1000萬(wàn)獨(dú)立用戶加入搶購(gòu)，相當(dāng)于一個(gè)中等西歐國(guó)家的全部人口。支付寶提供的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天訂單數(shù)達(dá)到了1.058億筆。 8 蘇寧易購(gòu)展開(kāi)了百萬(wàn)商

4、品超級(jí)0元購(gòu)，而且后來(lái)將促銷(xiāo)活動(dòng)延長(zhǎng)到12日。910 京東商城從一個(gè)月前開(kāi)始掀起了一場(chǎng)持續(xù)打折的“沙漠風(fēng)暴”，針對(duì)雙11，推出了“沙漠行動(dòng)瘋搶三天”的活動(dòng)。11此前已經(jīng)爆出天貓和京東在商家上競(jìng)爭(zhēng)迫使部分商家二選一，在最近，京東鎖死商家后臺(tái)，強(qiáng)制商家參與雙11促銷(xiāo)，阿芙、柏卡姿等品牌相繼宣布從京東撤店。1213 易迅網(wǎng)推出了“颶風(fēng)行動(dòng)”，從11月10日持續(xù)到11月12日，主要品類是百貨、數(shù)碼、家電等產(chǎn)品，11月11日推出了全場(chǎng)5折活動(dòng)。 14 麥肯錫全球董事陳有鋼表示，信息革命正在重塑世界流通業(yè)的格局，這個(gè)大背景也給中國(guó)流通業(yè)提供了獨(dú)特的歷史性發(fā)展機(jī)遇?！叭绻袊?guó)可以建立世界領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺(tái)，

5、在最大程度地拉動(dòng)內(nèi)需消費(fèi)的同時(shí)，還將為中國(guó)消費(fèi)品走出中國(guó)，乃至品牌的全球化提供重要的支持。” 15 男子“光棍節(jié)”忙網(wǎng)購(gòu)，8小時(shí)不吃不喝累暈。16第第5 5章章 市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位戰(zhàn)略第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)策略第三節(jié) 市場(chǎng)定位17新聞鏈接：諾基亞風(fēng)光不再 10月18日，諾基亞發(fā)布了2012年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，諾基亞除去已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度虧損外，其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)更為糟糕。在中國(guó)市場(chǎng)，諾基亞手機(jī)銷(xiāo)量從去年同期的1590萬(wàn)部驟降至580萬(wàn)部，同比下降64%。 據(jù)了解，第三季度，諾基亞在中國(guó)的銷(xiāo)售額為2.78億歐元，同比下滑74%，環(huán)比下滑49%，下滑幅度甚至超

6、過(guò)手機(jī)銷(xiāo)量跌幅，顯得更為慘淡。18 諾基亞在其它新興市場(chǎng)也沒(méi)有明顯的提升。在中東和非洲市場(chǎng)，諾基亞手機(jī)銷(xiāo)量下降27%，亞太區(qū)手機(jī)銷(xiāo)量下滑7%，拉丁美洲地區(qū)銷(xiāo)量下降10萬(wàn)部。但是由于銷(xiāo)售的手機(jī)型號(hào)價(jià)格較高，凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了14%。 財(cái)報(bào)顯示，諾基亞第三季度凈營(yíng)收為72.39億歐元，較上年同期的89.80億歐元下滑19%，較上一季度的75.42億歐元下滑4%。19裁員：全球減裁員：全球減1萬(wàn)人萬(wàn)人 CEO埃洛普上任后頻頻啟動(dòng)裁員計(jì)劃，宣布到2013年底全球裁員20%，數(shù)量達(dá)1萬(wàn)人，意圖削減開(kāi)支，盡快恢復(fù)諾基亞設(shè)備與服務(wù)業(yè)務(wù)的持續(xù)盈利能力。裁員將削減16億歐元支出。 此外，諾基亞關(guān)閉位于德國(guó)、加拿

7、大和芬蘭的三座工廠，只保留研發(fā)中心；并宣布調(diào)整管理層，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)洗牌。 20 諾基亞通信有限公司東莞分公司在2012年8、9月不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，裁員近百名員工。這是作為諾基亞全球重要生產(chǎn)基地之一的東莞諾基亞成立17年來(lái)第一次集中裁員。 諾基亞共有10座手機(jī)工廠，東莞諾基亞專門(mén)生產(chǎn)傳統(tǒng)的功能手機(jī)。 諾基亞中國(guó)區(qū)原本的4個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)將合并成為兩個(gè)區(qū)，撤掉位于上海的華東區(qū)以及位于成都的西南區(qū)，分別并入以北京為中心的北方區(qū)和以廣州為中心的南方區(qū)。原華東及西南區(qū)只保留少量銷(xiāo)售人員，其他支持部門(mén)的人員或分流或離職。21轉(zhuǎn)讓：轉(zhuǎn)讓：Vertu賣(mài)給私募賣(mài)給私募 此輪全球重組中，諾基亞還出售了奢侈品手機(jī)品牌Ver

8、tu業(yè)務(wù)。2012年10月12日，諾基亞宣布，向投資公司EQT VI出售奢侈品手機(jī)品牌Vertu的工作已經(jīng)完成。交易完成之后，諾基亞仍將會(huì)持有Vertu 10%的股份。22甩賣(mài)：甩賣(mài)：4折賣(mài)總部大樓折賣(mài)總部大樓 2012年5月，諾基亞已將6 年前以3000 萬(wàn)美元買(mǎi)下位于曼哈頓北方 White Plains 市郊工業(yè)區(qū)的總部大樓，以1200 萬(wàn)買(mǎi)元賣(mài)給生技企業(yè) Histogenetics。 232G時(shí)代手機(jī)教主時(shí)代手機(jī)教主 諾基亞諾基亞于1865年成立于芬蘭諾基亞市，從事紙漿及造紙；1977年定調(diào)走向科技；1992年推出第一支GSM手機(jī)；2000年時(shí)，諾基亞的市值是蘋(píng)果公司的24倍；2003年

9、諾基亞Symbian市場(chǎng)占有率達(dá)72.8%，為全球第一；隨后，飛利浦、NEC等手機(jī)廠商均被諾基亞打敗，退出手機(jī)市場(chǎng)。24敗給智能手機(jī)敗給智能手機(jī) 2007年蘋(píng)果iPhone問(wèn)世后，似乎諾基亞的好日子到頭了：股價(jià)屢創(chuàng)新低，市值大幅跳水。過(guò)去幾年，諾基亞股票已經(jīng)陸續(xù)從倫敦、斯德哥爾摩、巴黎、法蘭克福等證券市場(chǎng)摘牌退市。2011年，諾基亞關(guān)閉英、法、美等5個(gè)國(guó)家的在線銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，同年8月宣布徹底退出日本市場(chǎng)。25原因 分析其失敗原因，主要就是在智能手機(jī)上失守。當(dāng)蘋(píng)果iPhone手機(jī)大獲成功后，谷歌隨即發(fā)布智能手機(jī)操作系統(tǒng)Android，并聯(lián)合諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，在此情況下，諾基亞卻抹不開(kāi)昔日手機(jī)

10、市場(chǎng)老大的面子，沒(méi)有與其結(jié)盟，固守自己的塞班操作系統(tǒng)，直到2011年2月才想起與微軟進(jìn)行戰(zhàn)略合作，令微軟Windows Phone操作系統(tǒng)成為諾基亞主要的智能手機(jī)平臺(tái)。26借微軟翻身借微軟翻身 埃洛普將拯救諾基亞的希望寄托在微軟的身上。 2011年2月11日，諾基亞宣布與微軟達(dá)成廣泛戰(zhàn)略合作關(guān)系，并將Windows Phone作為其主要的智能手機(jī)操作系統(tǒng)。 Lumia 920，搭載wp8的系統(tǒng)，4.5英寸的屏幕，870萬(wàn)的像素。 27未來(lái)：將專注智能手機(jī)未來(lái)：將專注智能手機(jī) 諾基亞在一份聲明中稱：“公司將繼續(xù)專注于其智能手機(jī)和功能手機(jī)提供的獨(dú)特體驗(yàn)，其中包括重點(diǎn)發(fā)展地理位置服務(wù)?！?據(jù)了解，諾

11、基亞的計(jì)劃是，重點(diǎn)投資能夠使Lumia智能機(jī)更加出眾、吸引更多用戶的產(chǎn)品和服務(wù)；投資地理位置服務(wù)，使其成為諾基亞產(chǎn)品富有競(jìng)爭(zhēng)力的特性之一，并向新領(lǐng)域拓展地理位置平臺(tái)；提升功能手機(jī)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。28 2012年5月27日，諾基亞宣布，徹底放棄繼續(xù)開(kāi)發(fā)塞班系統(tǒng)，取消塞班Carla的開(kāi)發(fā)，最早在2012年底，最遲在2014年徹底終止對(duì)塞班的所有支持。 塞班自1998年創(chuàng)立以來(lái)經(jīng)歷了14年的風(fēng)雨，這14年間塞班經(jīng)典機(jī)型數(shù)不勝數(shù)，近些年來(lái)隨著android和ios的發(fā)展，昔日如日中天的塞班系統(tǒng)市場(chǎng)份額一步一步被吞噬。 29營(yíng)銷(xiāo)思想變化的三個(gè)階段大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品差異性營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品差異性營(yíng)銷(xiāo)目

12、標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)30個(gè)案引讀個(gè)案引讀華素片的市場(chǎng)定位策劃華素片的市場(chǎng)定位策劃 華素片是北京四環(huán)藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉類的西藥，產(chǎn)品主要特點(diǎn)是：具有獨(dú)特的碘分子殺菌作用，療效迅速；口含；可長(zhǎng)久留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。 但是在華素片推出之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有一系列新、老同類產(chǎn)品了。 華素片該如何選擇呢？華素片該如何選擇呢？ 31個(gè)案引讀個(gè)案引讀華素片的市場(chǎng)定位策劃華素片的市場(chǎng)定位策劃 市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)現(xiàn)狀和特征市場(chǎng)現(xiàn)狀和特征初步定位初步定位正式定位正式定位競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析咽喉類藥品咽喉類藥品口腔類藥品口腔類藥品消費(fèi)者消費(fèi)者 基本特點(diǎn)分析基本特點(diǎn)分析購(gòu)買(mǎi)心理與購(gòu)

13、買(mǎi)心理與 購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)行為分析32個(gè)案引讀個(gè)案引讀 咽喉類藥品市場(chǎng)：咽喉類藥品市場(chǎng)：市場(chǎng)上常見(jiàn)的咽喉類藥品有六神丸、四季潤(rùn)喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、含碘片、黃氏響聲丸、奎娥寧、國(guó)安清涼喉片等諸多藥品。 他們或憑借傳統(tǒng)知名度、或憑借低廉的價(jià)格、或憑借廣告知名度等，占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)份額。在咽喉類藥品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 口腔類藥品：口腔類藥品：市場(chǎng)上常見(jiàn)的口腔類藥品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散等。常品種類不多，而且基本上沒(méi)有什末知名度。還有一些藥物牙膏和口潔露等屬于市場(chǎng)補(bǔ)缺的位置。 因此，華素片界定位于口腔類藥品。因此，華素片界定位于口腔類藥

14、品。33個(gè)案引讀個(gè)案引讀 消費(fèi)者基本特點(diǎn)：消費(fèi)者基本特點(diǎn)：華素片的藥品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成為患者，其中成人比例較高。 患者重視療效占被調(diào)查者的93.4%，重視服用方便的占67.6%，重視口感的占40.3%。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析：患者在關(guān)心自己生病的同時(shí)又認(rèn)為這不是什么大事，對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高，可能因?yàn)閺V告和促銷(xiāo)宣傳而更換品牌。 患者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更加追求見(jiàn)效的速度，一般狀態(tài)下不會(huì)有什么反映，消費(fèi)者只是在想說(shuō)、想吃、想唱的時(shí)候才會(huì)有病痛感，希望能夠盡快治好。 因此，華素片定位在迅速治療口腔疾病的口腔含片。因此，華素片定位在迅速治療口腔疾病的口腔

15、含片。 34個(gè)案引讀個(gè)案引讀 華素片的正式定位華素片的正式定位 “快治”人口的承諾和“病口不治，笑從何來(lái)”的呼喚，使得華素片這種口腔類藥品逐步走入患者的心中。 營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果 經(jīng)過(guò)一年的廣告投放，測(cè)驗(yàn)表明：華素片的知名度由原來(lái)的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消費(fèi)者認(rèn)為華素片是治療口腔炎癥的良藥。 35目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三部曲（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三部曲（STPSTP戰(zhàn)略戰(zhàn)略） 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇Targeting市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位Positioning36第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分一、含義 所謂所謂市場(chǎng)細(xì)分，是一個(gè)將大的異質(zhì)的（不相似市場(chǎng)細(xì)分，是一個(gè)

16、將大的異質(zhì)的（不相似的）市場(chǎng)劃分為若干較小的同質(zhì)的（相似的）的）市場(chǎng)劃分為若干較小的同質(zhì)的（相似的）人群或企業(yè)的子集合的過(guò)程，這些子集合（子人群或企業(yè)的子集合的過(guò)程，這些子集合（子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)）具有相似的需要和市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)）具有相似的需要和/ /或?qū)κ谢驅(qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的提供物做出相似的反應(yīng)。場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的提供物做出相似的反應(yīng)。 37異質(zhì)的整體市場(chǎng)若干內(nèi)部同質(zhì)的子市場(chǎng)A1 B1 C1 C2 B2 C3 A2 A3 C4 B3 A4A1A2A3A4B1B2B3C1C2C3C438二、市場(chǎng)二、市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分的作用的作用 1有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)。 2有利于制定有利于制

17、定適當(dāng)?shù)倪m當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合。 3有利于有利于企業(yè)獲得企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 39三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 地理因素地理因素行政區(qū)劃行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境自然環(huán)境氣候條件氣候條件人文因素人文因素年齡年齡性別性別收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素社會(huì)階層社會(huì)階層生活方式生活方式個(gè)性特征個(gè)性特征行為因素行為因素購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)頻率購(gòu)買(mǎi)頻率利益訴求利益訴求使用狀況使用狀況品牌忠實(shí)品牌忠實(shí)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分40四、市場(chǎng)細(xì)分方法四、市場(chǎng)細(xì)分方法 確定細(xì)分變量確定細(xì)分變量初級(jí)細(xì)分初級(jí)細(xì)分二級(jí)細(xì)分二級(jí)細(xì)分三級(jí)細(xì)分三級(jí)細(xì)分第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分41五、有效市場(chǎng)細(xì)分的原則

18、五、有效市場(chǎng)細(xì)分的原則 可區(qū)分原則可區(qū)分原則 可進(jìn)入原則可進(jìn)入原則 可盈利原則可盈利原則 可測(cè)量原則可測(cè)量原則 可行動(dòng)原則可行動(dòng)原則第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分42434445選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)策 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模 細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展前景細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展前景 細(xì)分市場(chǎng)的盈利能力細(xì)分市場(chǎng)的盈利能力 企業(yè)的目標(biāo)和資源企業(yè)的目標(biāo)和資源46M1 M2 M3P1P2P3密集密集 單一市場(chǎng)單一市場(chǎng)P1P2P3M1 M2 M3產(chǎn)品產(chǎn)品 專門(mén)化專門(mén)化M1 M2 M3P1P2P3市場(chǎng)市場(chǎng) 專門(mén)化專門(mén)化M1 M2 M3P1P2P3選擇性選擇性專門(mén)化專門(mén)化M1 M2 M3P1P2P3完全

19、完全 市場(chǎng)覆蓋市場(chǎng)覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 47目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略1、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合子市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)子市場(chǎng)2子市場(chǎng)子市場(chǎng)3子市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)子市場(chǎng)2子市場(chǎng)子市場(chǎng)3第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)策48 2、差異性營(yíng)銷(xiāo)策略、差異性營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合A市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合C子市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)子市場(chǎng)2子市場(chǎng)子市場(chǎng)3第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)策49 3、集中營(yíng)銷(xiāo)策略、集中營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合B子市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)子市場(chǎng)2子市場(chǎng)子市場(chǎng)3第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)策50 4、微市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、微市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo) 個(gè)

20、人營(yíng)銷(xiāo)51影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素影響目標(biāo)市場(chǎng)策影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素略選擇的因素公司實(shí)力公司實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略市場(chǎng)特征市場(chǎng)特征產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征生命周期階段生命周期階段52 市場(chǎng)定位三部曲市場(chǎng)定位三部曲 把握目標(biāo)市場(chǎng)把握目標(biāo)市場(chǎng)主要需求主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品確定企業(yè)產(chǎn)品基本特色基本特色取得目標(biāo)顧客取得目標(biāo)顧客概念認(rèn)同概念認(rèn)同第三節(jié) 市場(chǎng)定位53背景 1993年南風(fēng)集團(tuán)開(kāi)始進(jìn)軍洗衣粉市場(chǎng)，將市場(chǎng)定位在農(nóng)村，避開(kāi)與跨國(guó)公司正面沖突。 經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民洗衣服不象城市人次數(shù)多，衣服多是重垢型的，加上大多數(shù)農(nóng)民講究實(shí)惠，希望每包洗衣粉量多些，價(jià)格低點(diǎn)，去污力強(qiáng)些。

21、根據(jù)這些特點(diǎn)，南風(fēng)開(kāi)發(fā)出一系列去污力強(qiáng)、去汗?jié)n力強(qiáng)、價(jià)格便宜的洗衣粉品種，一上市就受到了廣大農(nóng)民的歡迎。 奇強(qiáng)洗衣粉的銷(xiāo)量從1995年的8萬(wàn)噸迅速上升到1997年的235萬(wàn)噸，在外資品牌的眼皮底下登上了全國(guó)銷(xiāo)量第一的寶座。54營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：從鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)軍都市，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移。塑造全新的奇強(qiáng)品牌形象。奇強(qiáng) 成功轉(zhuǎn)型55自身分析 是國(guó)內(nèi)最大的化工集團(tuán)屬下的洗滌用品品牌； 產(chǎn)銷(xiāo)量自年集團(tuán)成立起一直領(lǐng)先于同類企業(yè)； 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)健全，特別農(nóng)村及中小城鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)已非常成熟； 消費(fèi)者 心目中其產(chǎn)品的價(jià)格性能比最高 一直采用“農(nóng)村包圍城市”的策略， 價(jià)格低，包裝外觀較土氣； 被認(rèn)為是農(nóng)民用的品牌；56產(chǎn)產(chǎn) 品品 名名 稱

22、稱規(guī)規(guī) 格格價(jià)價(jià) 格格包包 裝裝 顏顏 色色廣廣 告告 定定 位位訴訴 求求品品 牌牌 調(diào)調(diào) 性性奇奇 強(qiáng)強(qiáng)4 40 00 0G G2 2. .8 8元元橙橙 色色汰 漬400G4.2元橙 紅 色高 品 位 、 低 價(jià) 位直 接 訴 求動(dòng) 感奧 妙400G5.47元紅 、 藍(lán)潔 力 好 、 不 傷 衣 服 不 傷 手懸 念 式動(dòng) 感碧 浪400G4.25元綠 色潔 力 強(qiáng) 勁對(duì) 比 式崇 尚 理 性 消 費(fèi)巧 手400G2.8元黃 色為 消 費(fèi) 者 省 錢(qián)故 事 性 訴 求家 庭 味 、 倫 理 關(guān) 系雕 牌400G1.54元深 藍(lán) 色價(jià) 格 低 廉故 事 性 訴 求溫 馨 、 感 性白 貓4

23、00G4.2元白 色洗 得 干 凈直 接 訴 求動(dòng) 感 、 活 力高 富 力400G2.6元白 色不 影 響 衣 服 顏 色直 接 訴 求崇 尚 個(gè) 人 選 擇浪 奇400G2.5元橙 色轉(zhuǎn) 向 非 直 銷(xiāo) 的 品 牌 宣 傳間 接 式浪 漫 、 校 園 味立 白400G3.73元綠 色洗 潔 力 強(qiáng) 、 名 人 效 應(yīng)故 事 性 訴 求幽 默 、 輕 松57他們?cè)谡f(shuō)什么：他們?cè)谡f(shuō)什么： 雕牌下崗、溫情； 浪奇校園、清純； 白貓卡通、生動(dòng)、活力； 立白明星、幽默； 碧浪對(duì)比、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合； 巧手婆媳間的對(duì)比、生活化；58消費(fèi)者分析 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，南風(fēng)發(fā)現(xiàn)城里人生活節(jié)奏快、洗衣服泡的時(shí)間短，而且城里

24、人對(duì)衣照很講究，洗衣喜歡增白、加香。針對(duì)這些特點(diǎn)，南風(fēng)集團(tuán)1997年聯(lián)合清華大學(xué)建立了新產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)中心，開(kāi)發(fā)出了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的適用于城市消費(fèi)者奇強(qiáng)牌速效、增白、加香洗衣粉。 59重新定位重新定位 建立奇強(qiáng)精明賢惠、懂得持家的都市主婦親切形象這是因?yàn)椋?“奇強(qiáng)”是行業(yè)中的龍頭大哥，在質(zhì)量上有著勿容置疑的權(quán)威。 “奇強(qiáng)”的洗滌用品照顧到顧客的每一種需要，都有與之相適應(yīng)的產(chǎn)品。 “奇強(qiáng)”的價(jià)格性能比居同行首位，價(jià)格適中，物超所值。60目標(biāo)消費(fèi)群：城市中2050歲的家庭婦女；重傳統(tǒng)，圖實(shí)惠，有經(jīng)驗(yàn)，求效果，看感受廣告語(yǔ)：奇強(qiáng)，美滿生活每一天 ！ 61市場(chǎng)定位的策略市場(chǎng)定位的策略初次定位初次定位重新定位重新定位迎頭定位迎頭定位避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位企業(yè)必須從零企業(yè)必須從零開(kāi)始，運(yùn)用所開(kāi)始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，使產(chǎn)品組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合特色確實(shí)符合所選定的目標(biāo)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)。企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象對(duì)其產(chǎn)品新形象由一個(gè)重新認(rèn)識(shí)由一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過(guò)程。的過(guò)程。企業(yè)選擇靠近于企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客。奪同樣的顧客。企業(yè)將其為指企業(yè)將其為指定在市場(chǎng)定在市場(chǎng)“空空白點(diǎn)白點(diǎn)”，開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售