雪津啤酒PEST培訓(xùn)講義

1、雪津啤酒PEST分析第二組 成員 張金城 林釵燕 高志達(dá) 彭曉蘭 徐金周 陳國鏈主講：徐金周福建雪津啤酒有限公司福建雪津啤酒有限公司（前身為（前身為莆莆田田啤酒廠、福建雪津啤酒集團(tuán)公司）啤酒廠、福建雪津啤酒集團(tuán)公司）始建于始建于1986年，即英博雪津啤酒有年，即英博雪津啤酒有限公司，位于限公司，位于福建省福建省東南沿海東南沿海莆田莆田市市，占地面積，占地面積550多畝，總建筑面積多畝，總建筑面積13萬余平方米，現(xiàn)有資產(chǎn)總額萬余平方米，現(xiàn)有資產(chǎn)總額11億億多元。自多元。自2001年起，雪津以每年超年起，雪津以每年超10萬噸的速度發(fā)展，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)萬噸的速度發(fā)展，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均居全國前列，人均稅利

2、保持行業(yè)均居全國前列，人均稅利保持行業(yè)第二名，以絕對的優(yōu)勢穩(wěn)居福建省第二名，以絕對的優(yōu)勢穩(wěn)居福建省首位首位 政治法律因素對啤酒行業(yè)的影響 在進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的過程中，政府對啤酒產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的過程中，政府對啤酒產(chǎn)業(yè)的管制已全面放開，各啤酒生產(chǎn)企業(yè)都已擁有的管制已全面放開，各啤酒生產(chǎn)企業(yè)都已擁有產(chǎn)量安排，產(chǎn)品定價(jià)，銷售等方面的自主權(quán)。產(chǎn)量安排，產(chǎn)品定價(jià)，銷售等方面的自主權(quán)。 但政府依然可以通過產(chǎn)業(yè)政策間接地調(diào)控啤但政府依然可以通過產(chǎn)業(yè)政策間接地調(diào)控啤酒產(chǎn)業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)，例如通過消費(fèi)稅的調(diào)整，酒產(chǎn)業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)，例如通過消費(fèi)稅的調(diào)整，制定安全標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，用水標(biāo)準(zhǔn)等對啤酒制定安全標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，用水

3、標(biāo)準(zhǔn)等對啤酒行業(yè)加以限制。同時(shí)在分析政策的影響時(shí)，地行業(yè)加以限制。同時(shí)在分析政策的影響時(shí)，地方政府的保護(hù)作用也不可忽視。方政府的保護(hù)作用也不可忽視。 啤酒行業(yè)是利稅極高的行業(yè)。地方政府的財(cái)啤酒行業(yè)是利稅極高的行業(yè)。地方政府的財(cái)政收入很大程度上來源于此。所以地方政府不遺政收入很大程度上來源于此。所以地方政府不遺余力地支持啤酒行業(yè)，甚至實(shí)行地方保護(hù)政策，余力地支持啤酒行業(yè)，甚至實(shí)行地方保護(hù)政策，限制外來啤酒企業(yè)進(jìn)入。這對地區(qū)啤酒企業(yè)是優(yōu)限制外來啤酒企業(yè)進(jìn)入。這對地區(qū)啤酒企業(yè)是優(yōu)勢。雪津啤酒很多方面得到莆田市政府的支持。勢。雪津啤酒很多方面得到莆田市政府的支持。即使是現(xiàn)在賣給英博啤酒公司，但是由于對

4、就業(yè)即使是現(xiàn)在賣給英博啤酒公司，但是由于對就業(yè)方面的影響，莆田市政府依然很支持雪津的發(fā)展。方面的影響，莆田市政府依然很支持雪津的發(fā)展。這是雪津的優(yōu)勢這是雪津的優(yōu)勢。樂觀的大環(huán)境樂觀的大環(huán)境我國已成為世界啤酒消費(fèi)量最大的市場之一，盡管人均啤酒我國已成為世界啤酒消費(fèi)量最大的市場之一，盡管人均啤酒消費(fèi)量仍低于世界平均水平。但隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)步增消費(fèi)量仍低于世界平均水平。但隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)步增長，國內(nèi)啤酒市場已經(jīng)日益出現(xiàn)大容量，增長潛力大的特點(diǎn)長，國內(nèi)啤酒市場已經(jīng)日益出現(xiàn)大容量，增長潛力大的特點(diǎn)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)已由國務(wù)院獲準(zhǔn)成立。福建乃至周邊地區(qū)的海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)已由國務(wù)院獲準(zhǔn)成立。福建乃至周邊地

5、區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景樂觀。這對以福建為主要市場的雪津是很好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景樂觀。這對以福建為主要市場的雪津是很好的機(jī)遇機(jī)遇。面臨的問題面臨的問題電力緊張，用水標(biāo)準(zhǔn)，甲醛含量標(biāo)準(zhǔn)等行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)電力緊張，用水標(biāo)準(zhǔn)，甲醛含量標(biāo)準(zhǔn)等行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)糧食和其他原料價(jià)格全面上漲。啤酒行業(yè)生產(chǎn)成本不斷上升。糧食和其他原料價(jià)格全面上漲。啤酒行業(yè)生產(chǎn)成本不斷上升。成本上升但是國內(nèi)啤酒行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)愈演愈烈。進(jìn)成本上升但是國內(nèi)啤酒行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)愈演愈烈。進(jìn)一步縮小了，利潤空間。一步縮小了，利潤空間。75%技術(shù)因素我國啤酒釀造質(zhì)量以及與之相關(guān)的啤酒麥芽生產(chǎn)，近年來有很大的提高，但生產(chǎn)技術(shù)指標(biāo)同世界先進(jìn)技術(shù)相比，還存在

6、一定差距。在廢水再循環(huán)利用，煮沸二次蒸汽回收，熱能回收。全廠計(jì)算機(jī)控制等方面均與國際水平有差距。釀造設(shè)備，灌裝設(shè)備等生產(chǎn)設(shè)備自主性差，技術(shù)落后，產(chǎn)品技術(shù)含量和質(zhì)量均不高，產(chǎn)品進(jìn)入國際市場競爭力不強(qiáng)。生產(chǎn)設(shè)備依賴進(jìn)口，國產(chǎn)設(shè)備不能滿足啤酒行業(yè)迅速發(fā)展的需要。1技術(shù)力量方面技術(shù)力量方面 雪津被英博啤酒公司收購。得雪津被英博啤酒公司收購。得到技術(shù)上的支持。技術(shù)方面與國際水平差距縮小。到技術(shù)上的支持。技術(shù)方面與國際水平差距縮小。2替代品方面替代品方面 雖然飲料行業(yè)發(fā)展迅速，但是由雖然飲料行業(yè)發(fā)展迅速，但是由于消費(fèi)習(xí)慣和啤酒的獨(dú)特性，普通飲料依然無法于消費(fèi)習(xí)慣和啤酒的獨(dú)特性，普通飲料依然無法對啤酒構(gòu)成威

7、脅對啤酒構(gòu)成威脅1 1 啤酒屬于習(xí)慣性購買品。品牌啤酒屬于習(xí)慣性購買品。品牌間品質(zhì)差別很小，消費(fèi)者購買某間品質(zhì)差別很小，消費(fèi)者購買某一品牌往往出于習(xí)慣和熟悉。一品牌往往出于習(xí)慣和熟悉。2 2 啤酒的消費(fèi)地域性比較明顯，啤酒的消費(fèi)地域性比較明顯，外來品牌較難打入市場外來品牌較難打入市場3 3 由于消費(fèi)習(xí)慣和水平差異，沿由于消費(fèi)習(xí)慣和水平差異，沿海較多海較多4 4 啤酒功能來說，主要是應(yīng)酬交啤酒功能來說，主要是應(yīng)酬交往需要，生理需要次之。往需要，生理需要次之。雪津啤酒波特五力分析型由于新進(jìn)入者加入啤酒行業(yè)，會(huì)帶來生產(chǎn)能力的擴(kuò)由于新進(jìn)入者加入啤酒行業(yè)，會(huì)帶來生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，帶來對市場占有率的要求，這

8、必然引起與現(xiàn)有大，帶來對市場占有率的要求，這必然引起與現(xiàn)有啤酒企業(yè)的激烈競爭，使產(chǎn)品價(jià)格下跌；另一方面，啤酒企業(yè)的激烈競爭，使產(chǎn)品價(jià)格下跌；另一方面，新加入者要獲得資源進(jìn)行生產(chǎn)，可能使啤酒行業(yè)生新加入者要獲得資源進(jìn)行生產(chǎn)，可能使啤酒行業(yè)生產(chǎn)成本升高。這兩方面都會(huì)導(dǎo)致啤酒行業(yè)的獲利能產(chǎn)成本升高。這兩方面都會(huì)導(dǎo)致啤酒行業(yè)的獲利能力下降。力下降。 新加入者威脅的狀況取決于原有企業(yè)的反擊程新加入者威脅的狀況取決于原有企業(yè)的反擊程度和進(jìn)入障礙。進(jìn)入障礙的大小主要由規(guī)模經(jīng)濟(jì)、度和進(jìn)入障礙。進(jìn)入障礙的大小主要由規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異優(yōu)勢、資金需求等因素構(gòu)成產(chǎn)品差異優(yōu)勢、資金需求等因素構(gòu)成 。1 1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、規(guī)

9、模經(jīng)濟(jì) 啤酒行業(yè)與其他工業(yè)一樣，具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，必須啤酒行業(yè)與其他工業(yè)一樣，具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，必須達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模，企業(yè)才能有利潤，且規(guī)模越大，生產(chǎn)成達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模，企業(yè)才能有利潤，且規(guī)模越大，生產(chǎn)成本越低。據(jù)估計(jì)，啤酒企業(yè)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最低產(chǎn)量是本越低。據(jù)估計(jì)，啤酒企業(yè)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最低產(chǎn)量是1010萬噸，萬噸，而目前我國啤酒產(chǎn)量達(dá)而目前我國啤酒產(chǎn)量達(dá)1010萬噸的企業(yè)僅有萬噸的企業(yè)僅有4141家。家。2 2、產(chǎn)品差異優(yōu)勢、產(chǎn)品差異優(yōu)勢 產(chǎn)品差異化形成的障礙將迫使新加入者及現(xiàn)有競爭者要花產(chǎn)品差異化形成的障礙將迫使新加入者及現(xiàn)有競爭者要花費(fèi)很大代價(jià)來樹立自己的信譽(yù)和克服現(xiàn)有用戶

10、對原有產(chǎn)品的忠費(fèi)很大代價(jià)來樹立自己的信譽(yù)和克服現(xiàn)有用戶對原有產(chǎn)品的忠誠。誠。3 3、資金需求、資金需求 啤酒行業(yè)是高投入高產(chǎn)出的行業(yè)，籌建一個(gè)新的啤酒廠需啤酒行業(yè)是高投入高產(chǎn)出的行業(yè)，籌建一個(gè)新的啤酒廠需要注入大量資金。由于較高的初期投資和較長的建設(shè)期及投資要注入大量資金。由于較高的初期投資和較長的建設(shè)期及投資回收期都給新進(jìn)入者設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘，這樣對現(xiàn)有的啤回收期都給新進(jìn)入者設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘，這樣對現(xiàn)有的啤酒生產(chǎn)商起到了保護(hù)作用酒生產(chǎn)商起到了保護(hù)作用。 啤酒行業(yè)主要面對幾個(gè)替代品的行業(yè)的競爭，主要分兩大啤酒行業(yè)主要面對幾個(gè)替代品的行業(yè)的競爭，主要分兩大類：一類是各種軟飲料，它們呈高速

11、增長勢頭；另一類是酒類：一類是各種軟飲料，它們呈高速增長勢頭；另一類是酒精類飲品，如白酒，葡萄酒，果子酒等。就上述兩類替代品精類飲品，如白酒，葡萄酒，果子酒等。就上述兩類替代品而言，酒精類飲品的替代作用最強(qiáng)，其中又以白酒和葡萄酒而言，酒精類飲品的替代作用最強(qiáng)，其中又以白酒和葡萄酒的替代作用最強(qiáng)。的替代作用最強(qiáng)。多樣化和具有較強(qiáng)競爭力的替代品對啤酒產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展是多樣化和具有較強(qiáng)競爭力的替代品對啤酒產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展是一個(gè)巨大的潛在威脅，它既從啤酒行業(yè)拉走消費(fèi)者，限制啤一個(gè)巨大的潛在威脅，它既從啤酒行業(yè)拉走消費(fèi)者，限制啤酒消費(fèi)需求的擴(kuò)大，又限制了啤酒產(chǎn)業(yè)的潛在收益。啤酒市酒消費(fèi)需求的擴(kuò)大，又限制了啤

12、酒產(chǎn)業(yè)的潛在收益。啤酒市場之所以會(huì)有淡旺季之分，很大原因是由于在冬季消費(fèi)者更場之所以會(huì)有淡旺季之分，很大原因是由于在冬季消費(fèi)者更多地轉(zhuǎn)向白酒、葡萄酒等其他替代品，而進(jìn)入夏季之后，這多地轉(zhuǎn)向白酒、葡萄酒等其他替代品，而進(jìn)入夏季之后，這部分消費(fèi)者又轉(zhuǎn)而更多地消費(fèi)啤酒。部分消費(fèi)者又轉(zhuǎn)而更多地消費(fèi)啤酒。啤酒和其替代品之間的替代水平還取決于消費(fèi)者的習(xí)慣和偏啤酒和其替代品之間的替代水平還取決于消費(fèi)者的習(xí)慣和偏好，價(jià)格對比，消費(fèi)潮流和時(shí)尚，還有一個(gè)很重要的因素是好，價(jià)格對比，消費(fèi)潮流和時(shí)尚，還有一個(gè)很重要的因素是廣告和促銷活動(dòng)廣告和促銷活動(dòng) 供應(yīng)商的特點(diǎn)就是總希望提供的產(chǎn)品質(zhì)次而價(jià)高，因此供應(yīng)商的實(shí)力強(qiáng)，供

13、應(yīng)商的特點(diǎn)就是總希望提供的產(chǎn)品質(zhì)次而價(jià)高，因此供應(yīng)商的實(shí)力強(qiáng)，而購買企業(yè)的選擇少，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力就強(qiáng)。而購買企業(yè)的選擇少，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力就強(qiáng)。 1 1、啤酒用大麥的供應(yīng)、啤酒用大麥的供應(yīng) 生產(chǎn)原料大麥和啤酒花的供應(yīng)商妒忌啤酒企業(yè)有直接影響的，我國啤生產(chǎn)原料大麥和啤酒花的供應(yīng)商妒忌啤酒企業(yè)有直接影響的，我國啤酒工業(yè)近年來的迅速發(fā)展，對啤酒用大麥的需求量不斷上升。但由于我國酒工業(yè)近年來的迅速發(fā)展，對啤酒用大麥的需求量不斷上升。但由于我國國產(chǎn)大麥多數(shù)品質(zhì)差，不能滿足啤酒生產(chǎn)需要，因此啤酒企業(yè)主要依靠進(jìn)國產(chǎn)大麥多數(shù)品質(zhì)差，不能滿足啤酒生產(chǎn)需要，因此啤酒企業(yè)主要依靠進(jìn)口大麥為原料進(jìn)行生產(chǎn)。這

14、就決定了我國大麥的進(jìn)口依存度高，進(jìn)口價(jià)格口大麥為原料進(jìn)行生產(chǎn)。這就決定了我國大麥的進(jìn)口依存度高，進(jìn)口價(jià)格經(jīng)常隨國際市場呈現(xiàn)大幅度波動(dòng)的態(tài)勢。經(jīng)常隨國際市場呈現(xiàn)大幅度波動(dòng)的態(tài)勢。 2 2、大米的供應(yīng)、大米的供應(yīng) 大米在啤酒成本構(gòu)成中占大米在啤酒成本構(gòu)成中占3%3%，在麥芽供不應(yīng)求的情況下，其價(jià)格并沒，在麥芽供不應(yīng)求的情況下，其價(jià)格并沒有大的變動(dòng)，并由于我國的大米生產(chǎn)情況較為穩(wěn)定，使其供應(yīng)相對充足。有大的變動(dòng)，并由于我國的大米生產(chǎn)情況較為穩(wěn)定，使其供應(yīng)相對充足。 3 3、運(yùn)輸?shù)墓?yīng)、運(yùn)輸?shù)墓?yīng) 近年來國際原油價(jià)格普遍大幅上漲，國內(nèi)的燃油價(jià)格隨之飛漲，使得近年來國際原油價(jià)格普遍大幅上漲，國內(nèi)的燃油價(jià)

15、格隨之飛漲，使得企業(yè)的運(yùn)輸成本大幅增加，加之路政管理部門加強(qiáng)了管理，在全國范圍開企業(yè)的運(yùn)輸成本大幅增加，加之路政管理部門加強(qiáng)了管理，在全國范圍開展限制超載活動(dòng)，違章處罰更加嚴(yán)厲，使得運(yùn)輸成本進(jìn)一步增加。展限制超載活動(dòng)，違章處罰更加嚴(yán)厲，使得運(yùn)輸成本進(jìn)一步增加。 1 1、最終消費(fèi)者、最終消費(fèi)者 啤酒的購買者為具體的個(gè)人，其購買的集中度低。啤酒產(chǎn)品啤酒的購買者為具體的個(gè)人，其購買的集中度低。啤酒產(chǎn)品為大眾消費(fèi)品，市場上存在著眾多的啤酒品牌，顧客對啤酒的消為大眾消費(fèi)品，市場上存在著眾多的啤酒品牌，顧客對啤酒的消費(fèi)轉(zhuǎn)換幾乎沒有任何壁壘而言。費(fèi)轉(zhuǎn)換幾乎沒有任何壁壘而言。2. 2. 中間商中間商 高端啤酒

16、主打的市場主要是高檔參觀和酒吧，這些場所本身高端啤酒主打的市場主要是高檔參觀和酒吧，這些場所本身數(shù)量較少且消費(fèi)量大，他們可選擇的啤酒廠商、品牌較多，因此數(shù)量較少且消費(fèi)量大，他們可選擇的啤酒廠商、品牌較多，因此在與啤酒商議價(jià)時(shí)這類中間商地位較優(yōu)越，就有可能索取較高的在與啤酒商議價(jià)時(shí)這類中間商地位較優(yōu)越，就有可能索取較高的市場費(fèi)以保證他們的利潤空間。而中低檔啤酒主打大眾餐館和小市場費(fèi)以保證他們的利潤空間。而中低檔啤酒主打大眾餐館和小店，他們較為分散，規(guī)模也不大，這使得他們不可能在和啤酒商店，他們較為分散，規(guī)模也不大，這使得他們不可能在和啤酒商的談判過程中占多大便宜，啤酒商就可以保住自己的利潤；而當(dāng)

17、的談判過程中占多大便宜，啤酒商就可以保住自己的利潤；而當(dāng)啤酒商與連鎖超市和大型商店談判時(shí)就會(huì)處于下風(fēng)。啤酒商與連鎖超市和大型商店談判時(shí)就會(huì)處于下風(fēng)。五 企業(yè)間的競爭我國啤酒行業(yè)的區(qū)域分割、分散經(jīng)營銷售明顯，市場我國啤酒行業(yè)的區(qū)域分割、分散經(jīng)營銷售明顯，市場的成熟使得啤酒行業(yè)掀起了跨區(qū)域并購和跨國并購運(yùn)的成熟使得啤酒行業(yè)掀起了跨區(qū)域并購和跨國并購運(yùn)動(dòng)。動(dòng)。 近年來啤酒行業(yè)的競爭模式已從原有的規(guī)模大戰(zhàn)近年來啤酒行業(yè)的競爭模式已從原有的規(guī)模大戰(zhàn)到品牌大戰(zhàn)，從比拼獲取資源升級到比拼整合資源。到品牌大戰(zhàn)，從比拼獲取資源升級到比拼整合資源。個(gè)大型啤酒企業(yè)也開始注重降低渠道成本，開發(fā)啤酒個(gè)大型啤酒企業(yè)也開始

18、注重降低渠道成本，開發(fā)啤酒高端市場，新一輪的高端產(chǎn)品爭奪戰(zhàn)已拉開序幕。同高端市場，新一輪的高端產(chǎn)品爭奪戰(zhàn)已拉開序幕。同時(shí)，外資啤酒也加緊了入華的步伐時(shí)，外資啤酒也加緊了入華的步伐。75%福建雪津啤酒矩陣分析第二組：張金城、高志達(dá)、林釵燕、彭曉蘭、徐金周、陳國鏈一、外部因素評價(jià)矩陣一、外部因素評價(jià)矩陣外部因素權(quán)重評價(jià)值加權(quán)平均值機(jī)會(huì)投資轉(zhuǎn)向資本合作0.2040.80啤酒市場發(fā)展空間大0.0820.16福建省啤酒消費(fèi)量居全國第一0.1020.20地方保護(hù)主義0.1020.20開放的產(chǎn)權(quán)市場0.2020.20福建省所處位置優(yōu)越0.0230.06劣勢銷售難度0.0510.05啤酒生產(chǎn)技術(shù)指標(biāo)0.0520.10全國市場未打開0.2030.60總分1212.37二、內(nèi)部因素分析二、內(nèi)部因素分析 內(nèi)部因素權(quán)重評價(jià)值加權(quán)平均值 優(yōu)勢中外合資資金雄厚0.1530.60地方保護(hù)主義強(qiáng)0.0120.20產(chǎn)品雄踞中低檔大眾市場0.0120.16省啤酒行業(yè)的龍頭企業(yè)0.1530.02全國首家引進(jìn)冰啤生產(chǎn)設(shè)備0.012