日用品終端營銷策劃銷售計劃制定及終端銷售管理技巧

1、第一章上天入地話終端 第一節(jié) 終端概念與分類 終端，是連接消費者和產(chǎn)品，連接顧客與企業(yè)的紐帶，是實現(xiàn)銷售的前沿陣地。對于消費者來說，消費者在終端購買到了他們需要的產(chǎn)品；而對于企業(yè)來說，終端為他們提供了產(chǎn)品陳列并取得銷售機會的場所。因此，如何進(jìn)行有效的終端企劃與終端突圍，成了企劃突圍、制造暢銷的一個重要組成部分。 隨著競爭復(fù)雜化與市場分眾化的出現(xiàn)，終端的競爭也越來越激烈終端，作為真正能夠產(chǎn)生銷售的最后一個環(huán)節(jié)，正在成為商家們下大力氣進(jìn)行肉搏戰(zhàn)的精彩舞臺。終端位置分析圖消費者終端消費者分銷渠道企業(yè)，產(chǎn)品終端消費者超級終端（分儲式商場、超市等） 近些年來，終端的競爭變得尤為激烈。隨著我國加人wto以

2、后，終端的情況也變得越來越復(fù)雜，原來從廠家到批發(fā)商再到終端的流通模式，已逐漸被復(fù)雜的貨物流通模式所取代。從上面的基本終端位置分析圖我們不難看出，終端是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者接觸的最后一個環(huán)節(jié)同時也是最重要的一個環(huán)節(jié)。在現(xiàn)實的企劃實施過程當(dāng)中，終端工作做得好壞，終端是否具有活力與競爭力，成了企劃要素里一個非常重要的因素。 現(xiàn)在的大型的貨倉式商場、連鎖超市等超級終端的出現(xiàn)，加速了終端的復(fù)雜化與競爭多元化的步伐。由于貨倉商場等超級終端，統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一管理，其成本價格與服務(wù)相對來講，具有一定的競爭優(yōu)勢。價格的降低與服務(wù)的提升，使得終端銷售也大大增強，吞吐貨物的能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般的終端。 很多企業(yè)為了增加終

3、端銷售量，放棄了原來的傳統(tǒng)的從批發(fā)商到終端的物流形式，為了節(jié)約成本，加強競爭，采取了直接向這些超級終端供貨的形式，而現(xiàn)實的情況是，由于這些超級終端的超強的產(chǎn)品銷售能力，往往能夠拿到更為優(yōu)惠的價格，使得經(jīng)營成本更低。經(jīng)營成本的降低，同時導(dǎo)致終端價格的降低，從而更具有競爭力，也使得終端變得復(fù)雜化，多元化。 比如寶潔公司，對于一些大型的貨倉式商場與超市，就采取的直接供貨的形式，甚至成立了專門的這樣一個管理與運輸部門，來使得這樣的供貨與物流形式更加科學(xué)化與規(guī)范化。 家電行業(yè)，國美電器也是終端連鎖的代表。國美電器在經(jīng)營電器方面，采取了大型連鎖的方式，進(jìn)行廠家供貨直接銷售給消費者的直營形式，由于其規(guī)模很大

4、，覆蓋很廣，價格更低，使得終端的銷售量也更具有優(yōu)勢，從而使其更具有終端的競爭力量。 雖然終端的競爭與類型越來越復(fù)雜，但大致還是可以分為以下幾類：終端的分類 大型商場專營店連鎖超市終端分類專業(yè)商城士多小店貨倉式商場特殊終端批零兼營等特殊終端24小時店以上只是對目前的終端市場進(jìn)行的大致分類，如果細(xì)分，還可以分出更多種形式的終端。由于終端類型的不同，往往進(jìn)貨的方式、價格與終端消費者接觸的方式也千差萬別。所以我們在進(jìn)行終端的企劃工作時，也要根據(jù)終端的不同類型與特點，因地制宜地實施，千萬不可千篇一律，坐失良機。 第二節(jié) 終端企劃的三要素 隨著渠道多元化，終端形式多樣化格局的形成，尤其是近年來，隨著大型連

5、鎖超市、量販、貨倉式商場的出現(xiàn)，終端的地位已經(jīng)越來越突出。企業(yè)之間的競爭逐漸延伸到終端，而且愈演愈烈。如何搶占終端已經(jīng)成為企劃突圍，制造暢銷的重中之重。在實踐的終端企劃工作中我們發(fā)現(xiàn)，做好終端的分銷及分銷促進(jìn)工作，對于迅速占領(lǐng)終端市場，在終端搶占消費者，有效壓制競爭對手，把終端銷售工作深入并細(xì)化，有著積極的促進(jìn)作用。 為了能使終端策劃迅速“起效”，我們在終端策劃工作中主要可以從三大方面著手：終端陳列、終端銷售促進(jìn)、終端進(jìn)入。 一、終端陳列 市場調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在日用消費品市場，有70的顧客在終端會發(fā)生沖動性購買。 現(xiàn)實生活確實如此。比如我們經(jīng)常外出逛街，在逛商店和超市時，很多時候并沒有打算要購買

6、什么特定的商品，尤其對于女性消費者來說，以“逛街”為購物興趣的她們，往往從“沖動性”購買中獲得更多的樂趣，這是她們購物的天性。 在“沖動性”購買的誘因主導(dǎo)之下，品牌的力量在終端似乎并不能產(chǎn)生神奇的不可替代的力量，取而代之的將是采取什么樣的手段，引起她們的興趣及好奇心，并通過終端的吸引力刺激了她們的購買欲望，實現(xiàn)消費目的。比如一個優(yōu)美的化妝品陳列與燈光的交相輝映所產(chǎn)生的終端美感，就要比那些陳列在某一角落的品牌要有更為強大的吸引力，往往更能吸引那些消費者在這里充分享受“無限的挑選空間”與“極具美感的購物樂趣”，這就是終端建設(shè)所獨具的魅力。 調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，終端陳列一般由四大要素組成，在進(jìn)行終端策劃的

7、過程當(dāng)中，把這幾大要素進(jìn)行充分整合，往往能夠起到意想不到的效果。終端陳列關(guān)系方陣圖信息傳遞準(zhǔn)確產(chǎn)品陳列信息傳遞準(zhǔn)確附屬廣告氛圍同時，在產(chǎn)品銷售的現(xiàn)場，應(yīng)當(dāng)運作能夠引起注意的pop、例牌、產(chǎn)品展示柜等營造一個注意力氛圍。通過售點廣告凸顯產(chǎn)品、品牌、性能、使用價值、美譽形象和服務(wù)等。 3終端陳列設(shè)備要全面、有個性 分銷設(shè)備在終端設(shè)置主要是為了滿足產(chǎn)品的特殊性和對產(chǎn)品采用了新的賣法。有時一個好的設(shè)備本身就是良好的促銷工具。如飲料現(xiàn)調(diào)機、冰淇淋速凍柜、自動售貨機等等。 在實際的分銷工作中，依據(jù)品牌自身的的特點，制作一些有利于銷售及制造氛圍的分銷硬件，也是分銷終端的一個重要元素。 4信息傳遞 信息是指在

8、產(chǎn)品賣場上向顧客傳達(dá)分銷及分銷促進(jìn)的信息方法及手段。如折扣價簽，特賣牌、贈品展示，買幾贈幾大包裝、現(xiàn)場促銷活動和賣場廣播等，都是比較好的方式。 二、終端銷售促進(jìn) 隨著終端爭奪戰(zhàn)的加劇，光有好的陳列還不夠，在終端運作各種分銷促進(jìn)的手段及方法，也是加強終端分銷競爭力的重要手段之一。 終端分銷促進(jìn)主要表現(xiàn)在以下兩個方面： 1銷售促進(jìn) 終端銷售促進(jìn)主要包括對消費者的終端促銷，如打折、抽獎，現(xiàn)場促銷等手段，另外，近來在各大賣場出現(xiàn)的導(dǎo)購服務(wù)，也是比較好的方式。導(dǎo)購服務(wù)主要表現(xiàn)在現(xiàn)場的導(dǎo)購方面，通過導(dǎo)購人員的講解、推薦和演示，調(diào)動消費者的興趣，使消費者認(rèn)可產(chǎn)品并為之滿意。導(dǎo)購服務(wù)對人員的素質(zhì)要求比較高。再

9、比如對現(xiàn)場銷售人員采用按件提成，對現(xiàn)場銷售經(jīng)理或主管采取有效獎勵等方式，也屬此列。 同時，為了增強終端的銷售量與晶牌的知名度，越來越多的企業(yè)也喜歡在銷售終端進(jìn)行現(xiàn)場促銷活動，搭臺、表演、抽獎、問答等，也都取得了不錯的效果。 2公關(guān)促進(jìn)同時，終端分銷促進(jìn)也表現(xiàn)在與終端賣場的公關(guān)及爭取更好的分銷競爭機會方面。比如可口可樂為了能使其產(chǎn)品無所不在，采取的幾大標(biāo)準(zhǔn)的分銷促進(jìn)策略：跟客戶打招呼；檢查戶內(nèi)外廣告；了解客戶的銷售情況；檢查陳列情況；了解剩余，建議庫存；和客戶探討銷售技巧；幫助客戶尋找滯銷品牌的銷售途徑及索取訂單；向客戶致謝。 三、終端進(jìn)入策劃 如何讓產(chǎn)品迅速進(jìn)入終端，并獲得終端陳列的更大的貨架

10、與更大的陳列空間，是在進(jìn)行終端策劃過程中一個必須解決的重要問題。 隨著終端競爭的加劇，產(chǎn)品多元化趨勢的出現(xiàn)，進(jìn)入終端的障礙也越來越大。調(diào)查表明，每年都有成千上萬的新產(chǎn)品，都會在終端銷售表現(xiàn)不佳的情況下被終端店主或終端銷售商退出貨架，從而失去了終端市場。 同時，由于產(chǎn)品多元化的出現(xiàn)，貨架少、品牌多的情況也已越來越嚴(yán)重。有些終端如大賣場、倉儲式商場等，為了提高貨架利用率，對入場的產(chǎn)品實行收取“入場費”等種種方式，來限制實力不足或新品進(jìn)場。所以，對于新品牌或者在終端市場表現(xiàn)持續(xù)不佳的產(chǎn)品，對于終端策劃人員來說，就更應(yīng)該想辦法在進(jìn)入終端、穩(wěn)定終端的情況下，通過各種終端策劃提高產(chǎn)品的終端銷售力量，確保終

11、端戰(zhàn)的勝利。 終端進(jìn)入策劃主要包括終端進(jìn)入、終端維持、終端促進(jìn)、終端提升。 終端進(jìn)入：獲得貨架或產(chǎn)品陳列空間 終端維持：穩(wěn)定產(chǎn)品在終端有限的空間內(nèi)的銷售量 終端促進(jìn)使有限的空間發(fā)揮最大的銷售力量，并通過各種銷售促進(jìn)方式，使銷售提升 終端提升隨著產(chǎn)品的終端銷售量的提升，有了更多的獲得更大更優(yōu)惠的空間的機會，使產(chǎn)品的陳列及產(chǎn)品推頭占據(jù)更大的陳列空間，更好的陳列位置，從而獲得更大的銷售量。 終端進(jìn)入策劃基本流程終端提升終端促進(jìn)終端維持終端進(jìn)入 第三節(jié) 終端策劃的三大策略 為了提高終端銷售的深度與終端進(jìn)入成功的機會，尤其對于新上市的品牌，在進(jìn)行終端策劃營銷之前，有必要進(jìn)行一系列的市場運作，突破品牌與終

12、端進(jìn)入與終端突圍的心理障礙，為實戰(zhàn)銷售策劃提供全面周到的配套服務(wù)。 在一般情況下，在策劃營銷終端戰(zhàn)之前，為了促進(jìn)終端進(jìn)入成功的機會與推動終端銷售力度，我們常常采用三大策略，來進(jìn)行終端營銷突圍，分別是： 一、高空傳播策略 在策劃營銷實踐過程中，我們經(jīng)常會遇到終端銷售商提出廣告支持的力度與強度等問題，其實，終端銷售商對于廣告?zhèn)鞑サ囊篌w現(xiàn)了分銷商對于品牌知名度的關(guān)心，這就要求我們在品牌傳播方面，進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的廣告宣傳與廣告突破，提高廣告運作效率，并盡量打造出優(yōu)秀品牌。 同時，知名度的提高對于商家來說只是能夠提供更多的機會進(jìn)入終端，但還必須進(jìn)行終端銷售突破的傳播，也就是說，從長遠(yuǎn)來分析，還必須通過高

13、空傳播策略來進(jìn)行終端銷售的維持。 高空傳播的主要目的是進(jìn)行晶牌突破與品牌維持，給終端銷售商以信心，并與終端消費者保持良好的溝通環(huán)境與溝通氛圍。 二、中空資源捆綁策略 從終端策劃營銷策略的角度來分析，單一晶牌單一渠道的終端銷售，從資源分配與運用的角度上來講，是一種浪費，從企業(yè)經(jīng)營的角度上來講，不利于提高競爭的能力。 比如我們所知道的可樂與寶潔進(jìn)行資源與渠道的整合，就是資源整合的案例，同時對于這種交叉渠道與優(yōu)勢的互補，一方面提高了終端銷售成功的機會，同時也拓寬了終端渠道資源，節(jié)省了資源，提高了終端運作效率。 三、終端策劃營銷跟進(jìn)策略 終端突圍是終端運作的最后一個重要的環(huán)節(jié)。終端突圍包括兩大重要因素

14、：提高銷售量與銷售維持。舒蕾的成功為終端突圍提供了可以借鑒的案例。終端銷售促進(jìn)的常做常新保證了品牌在終端的活躍，加強了品牌與消費者的直接溝通。在終端策劃營銷實戰(zhàn)中，最好是以上三大策略綜合運用，形成強勢的 “立體”分銷結(jié)構(gòu)，將深度分銷的工作做細(xì)，做足，做透。第四節(jié) 終端銷售計劃制定技巧 一個優(yōu)秀的營銷策劃人員除了是一個優(yōu)秀的策略家與戰(zhàn)略專家以外，他還必須是一個出色的管理專家，因為沒有一套出色的管理思想與管理方案，就不可能把自己的優(yōu)秀創(chuàng)意策劃思路深入執(zhí)行下去。 在進(jìn)行終端行銷與終端策劃的過程當(dāng)中，除了優(yōu)秀的終端戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的良好配合，運作終端的良好思路以外，身為一個策劃營銷人員，還必須踏踏實實地作好

15、運作終端的每一個細(xì)節(jié)性工作，如銷售計劃、跟蹤訪問、回款處理等等，所有這些細(xì)節(jié)，都是在策劃終端的過程中的重要組成部分。 現(xiàn)實的終端銷售經(jīng)驗告訴我們，在整個終端體系的運作過程當(dāng)中，要求我們一定要“務(wù)實，如果沒有銷售代表及推銷人員的艱苦努力與整個團隊的集體運作與有效執(zhí)行，那么即使是一流的終端戰(zhàn)略，都不可能形成強勢的終端銷售力量，同時也就不可能真正提高終端的銷售能力，把終端運作得恰到好處。尤其是在中國目前的市場，現(xiàn)實的終端現(xiàn)狀是，在地域上存在著巨大的差異，在物流配送上亦表現(xiàn)出巨大的差異，行業(yè)渠道缺乏科學(xué)的整合，同行業(yè)與同行非競爭性企業(yè)“各自為政”，不能科學(xué)地利用現(xiàn)實有效的資源，終端細(xì)分程度不夠，還沒有

16、形成科學(xué)有效的可以執(zhí)行全國某一類品牌的終端銷售系統(tǒng)等等，所有這些終端的實際情況即是機遇，同時也是挑戰(zhàn)，要想讓以上一些基本現(xiàn)狀有所改變或比同行業(yè)更早進(jìn)入細(xì)分化的市場，就必須把“務(wù)實性終端操作”系統(tǒng)化與科學(xué)化，為建立具有絕對競爭優(yōu)勢的終端銷售系統(tǒng)奠定基礎(chǔ)。終端銷售系統(tǒng)的首要工作是制定終端銷售計劃，那么，銷售計劃的制定該從哪里人手呢? 一般來講，一個詳細(xì)、嚴(yán)謹(jǐn)而周密的計劃，對于指導(dǎo)我們?nèi)粘Ｐ怨ぷ?，提高工作效率，具有重要的指?dǎo)與監(jiān)督作用。 在進(jìn)行策劃終端的銷售過程當(dāng)中，我們同樣離不開銷售計劃，來指導(dǎo)日常推銷工作與推銷目標(biāo)的邁進(jìn)。從現(xiàn)實的終端推銷經(jīng)驗的對比我們發(fā)現(xiàn)，一個計劃性強，工作嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的銷售代表的

17、工作效率與銷售成績要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那些看起來聰明伶俐但缺少計劃性的同事，如果把銷售計劃的制定與實施作為銷售人員的一個重要評估因素，對促進(jìn)終端銷售的深度發(fā)展往往更具實際意義。 下面我們就簡單介紹一下一般終端銷售計劃制定要注意的基本要素。 首先我們要明白銷售計劃是一個體系，它是一個把什么樣的產(chǎn)品、以什么樣的價格、由什么人、通過什么樣的方式、用什么樣的方法、賣給什么樣的人、最大量售出的一套科學(xué)體系，而不只是銷售量與銷售金額兩項簡單指標(biāo)。終端銷售計劃制定的基本流程圖競爭對手渠道分析本部發(fā)展現(xiàn)狀公司總體銷售目標(biāo)確定超越性目標(biāo)尋求可利用終端機會突破限制終端推進(jìn)的注意要素終端銷售推進(jìn)表論證計劃可實現(xiàn)性計劃執(zhí)行要點

18、可能出現(xiàn)的問題及備用解決方案 下面我們將根據(jù)以上分銷流程圖對分銷計劃進(jìn)行多角度的剖析： 終端銷售計劃的執(zhí)行要素1 終端銷售計劃的基本概念銷售計劃是指在終端銷售的過程當(dāng)中，為了使銷售過程更具系統(tǒng)性、針對性、并確保終端銷售保持長期穩(wěn)定的增長，提高競爭能力而制定的計劃。 銷售計劃在時間上可分為年度計劃、季度計劃、月計劃等，主要元素除了制定出具體的銷售目標(biāo)及銷售方案之外，還必須針對競爭對手進(jìn)行“對抗性”終端銷售創(chuàng)意及執(zhí)行，以便在終端上更具競爭優(yōu)勢，如促銷策略等，這是策劃營銷人員的首要任務(wù)。 銷售計劃是為了達(dá)到更佳的銷售成績而事先制定的有關(guān)未來銷售計劃的發(fā)展的指導(dǎo)性綱要，同時也是我們一切終端行為正規(guī)化的

19、最重要的標(biāo)志。 2銷售計劃的連續(xù)性 從銷售流程圖上可以看出，銷售計劃在公司總體銷售目標(biāo)的基礎(chǔ)上，要求用更為周密而詳細(xì)的細(xì)節(jié)性計劃來支持總體銷售計劃目標(biāo)，確保銷售總體目的的可執(zhí)行性。比如公司年度的銷售目標(biāo)是1000萬元，那么在各部進(jìn)行銷售計劃的制定過程當(dāng)中，就應(yīng)當(dāng)以此為目標(biāo)，并根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況，把可實現(xiàn)的目標(biāo)落實到位。這就要求銷售計劃要有連續(xù)性，并與總體銷售目標(biāo)保持一致，如年度計劃、季度計劃、月計劃甚至周計劃都周密而詳實。 3銷售計劃的方向性 銷售計劃的方向性除了要與公司總體銷售目標(biāo)保持一致外，在方向上還要注意競爭對手的動向，并在計劃制定的過程當(dāng)中，制定出詳細(xì)的打壓競爭對手的詳細(xì)計劃，從而在方向

20、上指導(dǎo)我們在營銷終端過程中采取科學(xué)而周密的終端策略。 4銷售計劃周密性 在銷售計劃制定的過程當(dāng)中，除了有好的創(chuàng)意及好的想法之外，同時還要注意銷售計劃的周密性，以便使每一個品牌每一步的銷售細(xì)節(jié)都能落實到位。 比如由于季節(jié)因素帶來市場的變化及銷售計劃的變動，如洗發(fā)水在冬季與夏季的市場消費量與銷售計劃都會有所不同；新品牌與成熟品牌在銷售計劃上的計劃差別；有促銷與沒有促銷支持的終端銷售該如何落實等等。所有這些細(xì)節(jié)性因素在分銷計劃的制定時都要進(jìn)行充分的考慮。 再比如在銷售計劃執(zhí)行的過程中對有可能出現(xiàn)的障礙以及相應(yīng)的解決對策等，也要在計劃的制定過程中有所體現(xiàn)。 5銷售計劃性的嚴(yán)謹(jǐn)性 為了避免銷售計劃的盲目

21、性與銷售計劃的繁瑣所帶來的障礙，還必須確保分銷計劃具有邏輯思維，以便確實能使銷售計劃給我們每天的分銷工作以切實的指引，避免“為了計劃而計劃”的情況出現(xiàn)。 6銷售計劃的可促進(jìn)性與可衡量性 一個好的銷售計劃，應(yīng)該成為日常銷售工作中前進(jìn)的動力與成績衡量的指標(biāo)，從而促進(jìn)終端銷售的深入發(fā)展。 一個帶有衡量標(biāo)準(zhǔn)的銷售計劃會促使你自覺地按時對比你的銷售計劃的發(fā)展進(jìn)度，從而督促你隨時檢查你工作的成績以便按時完成計劃。 比如上個季度計劃銷售目標(biāo)是100萬，而這個季度計劃銷售目標(biāo)是達(dá)到110萬，通過這種量性的衡量與對比，更有利于我們按時完成計劃目標(biāo)，并在目標(biāo)完成的同時，從銷售工作中得到更多的成就感。 終端銷售計劃

22、的特點和要求， 1銷售計劃的基本特點： 通過以上分析我們發(fā)現(xiàn)，銷售計劃的制定是極其重要的。在銷售計劃的制定過程中，一方面要求計劃全面而周密，同時又要求計劃簡潔明了，不難想像，一份“散文式”與“決心書”式的銷售計劃，看起來雖美，但卻不具任何實戰(zhàn)意義。 經(jīng)驗告訴我們，在銷售計劃的制定過程當(dāng)中，一般要注意以下一些基本特點： (1)簡潔化 只包括對銷售計劃的要素進(jìn)行制定、分析與落實，忌過于繁瑣復(fù)雜，不得要領(lǐng)。(2)數(shù)字化即在銷售計劃的體現(xiàn)中，必須有一定的“量化”標(biāo)準(zhǔn)，必須對銷售發(fā)展加以數(shù)字化衡量，切忌用含糊不清的方式來表達(dá)，比如下個月的銷售目標(biāo)爭取提高二三萬左右這樣的數(shù)字來表達(dá)，這樣一方面過大的“彈性

23、”容易對自己放松要求，另一方面也會由于數(shù)字不清及不可衡量而導(dǎo)致整體戰(zhàn)略目標(biāo)的失敗。 (3)一體化 即我們所制定的銷售計劃要與公司整體銷售計劃及戰(zhàn)略在指導(dǎo)方向上應(yīng)保持協(xié)調(diào)一致，切忌作“英雄式”或“獨立式”的銷售計劃。 (4)科學(xué)化 全憑感覺做的銷售計劃可能離現(xiàn)實終端銷售相去甚遠(yuǎn)，這就要求我們所制定的計劃要建立在“科學(xué)”的基礎(chǔ)之上，即所制定的計劃是現(xiàn)實的，是通過努力可以實現(xiàn)的。 (5)競爭化 如果所制定的銷售計劃沒有任何科學(xué)突破的可能性，而總是維持在原有的水平或有所下降，這樣的計劃目標(biāo)可能很容易實現(xiàn)，但從競爭與發(fā)展的角度來分析，就可能面臨著被競爭對手超越甚至退出市場的可能性。 2銷售計劃的基本要素

24、及要求 從銷售計劃的基本流程圖可以看出，銷售計劃一般包括了以下一些基本要素，在實際銷售計劃的制定過程當(dāng)中，可以因地制宜地對這些基本要素進(jìn)行調(diào)整，直到制定出一套適合品牌或公司分銷發(fā)展方向的銷售計劃為止。 銷售計劃的基本要素及要求： (1)公司總體銷售目標(biāo)的分析及策略 (2)本部發(fā)展的現(xiàn)狀 (3)對競爭對手渠道現(xiàn)狀分析及打擊策略 (4)突破限制，尋求具有創(chuàng)意性與挑戰(zhàn)性的終端機會 (5)尋求一切可以利用的終端機會，甚至包括渠道整合 (6)確定超越性目標(biāo) (7)論證計劃的可實現(xiàn)性 (8)銷售推進(jìn)表，包括對為了實現(xiàn)銷售目標(biāo)的具體日程安排及重點 (9)銷售推進(jìn)的注意要素 (10)可能出現(xiàn)的問題及備用解決方

25、案 (11)計劃執(zhí)行要點 (12)銷售數(shù)量計劃 (13)銷售金額計劃 (14)銷售收入計劃 (15)廣告促銷計劃 (16)銷售服務(wù)計劃 (17)市場調(diào)研計劃 (18)倉儲物流計劃 (19)終端市場開發(fā)計劃 (20)價格體系計劃 月別銷售計劃樣 計劃商品別一月份銷售量銷售額銷售收放額應(yīng)收款控制額123412341234小計 (21)銷售成本控制計劃 (22)人力資源計劃3月別銷售計劃樣表(見上頁)第五節(jié) 終端銷售管理技巧 在進(jìn)入終端的策劃營銷過程當(dāng)中，優(yōu)秀的終端管理與激勵策略，有利于銷售計劃的圓滿完成，提高終端運作效率，同時也是整個銷售團隊保持良好運作的基礎(chǔ)。 沒有良好的管理，就可能出現(xiàn)呆帳、死

26、帳、價格混亂、竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重等等一些對終端銷售來講甚至是致命傷害的情況。銷售管理一般可以從以下一些基本要素著手： 一、價格管理 在我們進(jìn)行日常的消費時，幾乎任何一個消費者都喜歡購買到質(zhì)優(yōu)價廉的商品，有時甚至寧愿為此多付出一些時間甚至多走幾個地方，進(jìn)行“貨比三家”式的消費，由此可以看出科學(xué)價格管理的重要性，這也正如某位營銷大師所言沒有比便宜兩分錢所能抵消得了的消費忠誠，由此可見“價格”在分銷管理的重要性。 在實際終端運作過程當(dāng)中，終端銷售人員應(yīng)時刻注意同類品牌的競爭對手的價格動態(tài)，并對其價格的變化及時處理甚至上報總部，以便采取相應(yīng)對策，確保終端銷售處于有利的位置。 價格管理一般我們理想的狀態(tài)應(yīng)包括

27、以下一些基本要素： 1在同一商店的同類品牌中，我們的品牌質(zhì)量優(yōu)秀，價格偏低。 2對于同一品牌，在不同的商店中，我們的價格同樣具有挑戰(zhàn)性。 之所以把以上兩要素單獨提出來，是因為調(diào)查顯示，如果對于商店的某品牌價格感到不滿，60的消費者會到他處購買或暫緩購買；40的消費者會選擇其他價格合理的品牌。尤其對于大眾性日用消費晶來說，由于該類品牌關(guān)系到大部分的消費者的日常消費及生活支出，對其價格就更為敏感。 在實際的終端銷售過程當(dāng)中，如何進(jìn)行產(chǎn)品的定價，一方面能體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量及品牌形象，另一方面又要使價格具有一定的競爭優(yōu)勢，是產(chǎn)品定價的兩個重要因素。 在產(chǎn)品的實際定價過程當(dāng)中，為了達(dá)到以上的兩個要素及要

28、求，一般要求定價一方面恰當(dāng)?shù)胤磻?yīng)成本，另一方面也要求針對競爭對手進(jìn)行競爭性定價。 二、庫存管理 在現(xiàn)實終端的庫存管理過程當(dāng)中，我們經(jīng)常遇到的矛盾是：銷售代表為了防止斷貨，盡可能要求終端銷售商維持足夠數(shù)量的庫存，終端銷售商為了防止積壓資金，加速流轉(zhuǎn)，盡量減少庫存，以維持其正常經(jīng)營。 這就要求我們在對終端銷售商的庫存管理過程當(dāng)中，既要保證客戶能夠維持安全的庫存，防止斷貨，又要推進(jìn)客戶根據(jù)市場上升的情況，多購進(jìn)庫存，這種預(yù)期性的目標(biāo)都是防止斷貨的有效手段。這一目標(biāo)經(jīng)常利用說服性分銷技巧來實現(xiàn)。為了能夠保證銷售商的安全庫存，要求終端銷售人員及時了解銷售商的出貨動向，以便及時對分銷商的庫存進(jìn)行跟進(jìn)。 三

29、、政策管理 對于大眾性日用消費品而言，為了提高終端銷售商的積極性，在終端銷售過程當(dāng)中，經(jīng)常運作各種激勵策略，刺激銷售商進(jìn)行積極終端銷售。 近年來，由于品牌的激增，商家對終端銷售商的政策也是五花八門，比如回款政策、促銷政策、獎勵政策、廣告補貼、支付“進(jìn)場”費用等等。 為了提高終端效率，確保終端銷售系統(tǒng)在最佳的良性狀態(tài)運作，我們必須對這些政策進(jìn)行科學(xué)管理，這樣一方面既可以使各種政策真正落到實處，同時也可以防止分銷商虛報“促銷費”或“進(jìn)場費”等項目給商家?guī)淼膿p失。這就要求銷售人員在終端銷售過程當(dāng)中，始終與銷售商站在同一個平臺上，用同一個角度去處理終端銷售過程中的各種問題，同時用我們先進(jìn)的銷售思想與

30、銷售笨略來領(lǐng)導(dǎo)銷售商，并努力使我們的品牌成為終端銷售商的真正利潤增長點，如果在相互配合中能夠達(dá)到對銷售商整個銷售流程提供更好的方案并被利用，同時為銷售商的銷售提高做出貢獻(xiàn)的話，那就再好不過了。 在現(xiàn)實的銷售過程當(dāng)中，對終端銷售商的政策一般包括以下幾個方面： 1回款優(yōu)惠政策，比如我們在銷售的過程當(dāng)中運用的以下幾個回款優(yōu)惠政策實例： (1)對于貨到7天內(nèi)付款的款項，給予6的優(yōu)惠獎勵 (2)對于貨到14天付款的款項，給予3的優(yōu)惠獎勵 (3)對于貨到35天內(nèi)付款的款項，不設(shè)優(yōu)惠獎勵 2客戶信用額政策 信用額是指客戶可以先貨后款的方式從公司直接購入產(chǎn)品的最大限額 3促銷及實物獎勵政策 。 為了擴大銷售，

31、對銷售商進(jìn)行促銷獎勵及實物獎勵是最常見的優(yōu)惠政策之一，比如有的廠家對于銷售額在區(qū)域前三名的分銷商獎勵實物或獎金等等。 當(dāng)然，對銷售商的政策是多種多樣的，比如高額獎勵、貨物回購、免費退貨等等，主要目的都是讓分銷商對產(chǎn)品買進(jìn)分銷的同時，銷售出更多的產(chǎn)品。 四、財務(wù)管理 如果沒有良好的財務(wù)管理，在銷售過程當(dāng)中，很有可能使商家的財務(wù)陷入困境，從而影響企業(yè)的正常運作程序。 下面介紹一下我們在銷售中的基本財務(wù)流程： (1)銷售人員訪問商店取得訂單 (2)客戶財務(wù)部核查信用額，批準(zhǔn)訂單 (3)處理訂單并開出發(fā)票和提單 (4)物流配送部門接受提單送出貨物及發(fā)票 (5)客戶清點貨物并在簽收單上簽字和注明日期 (6)配送部門將簽收單送交財務(wù)部 (7)財務(wù)部將訂單款項記帳于應(yīng)收或未收并開始計算回款天數(shù) (8)銷售人員收款 (9)財務(wù)部核定回款天數(shù)，落實對銷售商的優(yōu)惠政策。 五、回款管理 作為銷售代表，如何才能及時準(zhǔn)確地收回貨款，并使公司的財務(wù)正常運行，是銷售工作中的一件大事。而現(xiàn)實的銷售情況往往是，“收款”這一關(guān)鍵步驟，卻經(jīng)常出現(xiàn)各種各樣的問題。比如客戶拖延貨款、收款拖延銷售時間影響工作效率等等，對分銷的深入發(fā)展起到了不良的作用。 為了能夠及時準(zhǔn)確地收到貨款，銷售人員必須對銷售商的銷售有細(xì)致深入的了解，以使銷售商找不到“不還錢”的理由，比如在訪問客戶時，了解產(chǎn)品銷售情況