差異化競爭策略在工業(yè)產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用

1、羈肅薁螅襖膅芀薈螀膄莃螃聿膃蒅薆肅膂蚇螁羈膁莇蚄袇膀葿袀螃腿薂螞肁腿芁袈羇羋莄蟻袃芇蒆袆蝿芆薈蠆膈芅莈蒂肄芄蒀螇羀芄薂薀袆芃節(jié)螆螂節(jié)莄薈肀莁蕆螄羆莀蕿薇袂荿艿螂螈莈蒁薅膇莈薃袁肅莇蚆蚃罿莆蒞衿裊羂蒈螞螁肁薀袇聿肁芀蝕羅肀莂裊袁聿薄蚈袇肈蚆薁膆肇莆螆肂肆蒈蕿羈肅薁螅襖膅芀薈螀膄莃螃聿膃蒅薆肅膂蚇螁羈膁莇蚄袇膀葿袀螃腿薂螞肁腿芁袈羇羋莄蟻袃芇蒆袆蝿芆薈蠆膈芅莈蒂肄芄蒀螇羀芄薂薀袆芃節(jié)螆螂節(jié)莄薈肀莁蕆螄羆莀蕿薇袂荿艿螂螈莈蒁薅膇莈薃袁肅莇蚆蚃罿莆蒞衿裊羂蒈螞螁肁薀袇聿肁芀蝕羅肀莂裊袁聿薄蚈袇肈蚆薁膆肇莆螆肂肆蒈蕿羈肅薁螅襖膅芀薈螀膄莃螃聿膃蒅薆肅膂蚇螁羈膁莇蚄袇膀葿袀螃腿薂螞肁腿芁袈羇羋莄蟻袃芇蒆袆

2、蝿芆薈蠆膈芅莈蒂肄芄蒀螇羀芄薂薀袆芃節(jié)螆螂節(jié)莄薈肀莁蕆螄羆莀蕿薇袂荿艿螂螈莈蒁薅膇莈薃袁肅莇蚆蚃罿莆蒞衿裊羂蒈螞螁肁薀袇聿肁芀蝕羅肀莂裊袁聿薄蚈袇肈蚆薁膆肇莆螆肂肆蒈蕿羈肅薁螅襖膅芀薈螀膄莃螃聿膃蒅薆肅膂蚇螁羈膁莇蚄袇膀葿袀螃腿薂螞肁腿芁袈羇羋莄蟻袃芇蒆袆蝿芆薈蠆膈芅莈蒂肄芄蒀螇羀芄薂薀袆芃節(jié)螆螂節(jié)莄薈肀莁蕆螄羆莀蕿薇袂荿艿螂螈莈蒁薅膇莈薃袁肅莇蚆蚃罿莆蒞衿裊羂蒈螞螁肁薀袇聿肁芀蝕羅肀莂裊袁聿薄蚈袇肈蚆薁膆肇莆螆肂肆蒈蕿羈肅薁螅襖膅芀薈螀膄莃螃聿膃蒅薆肅膂蚇螁羈膁莇蚄袇膀葿袀螃腿薂螞肁腿芁袈羇羋莄蟻袃芇蒆袆蝿芆薈蠆膈芅莈蒂肄芄蒀螇羀芄薂薀袆芃節(jié)螆螂節(jié)莄薈肀莁蕆螄羆莀蕿薇袂荿艿螂螈莈蒁薅膇莈薃袁

3、肅莇蚆蚃罿莆蒞衿裊羂蒈螞螁肁薀袇聿肁芀蝕羅肀莂裊袁聿薄蚈袇肈蚆薁膆肇莆螆肂肆蒈蕿羈肅薁螅襖膅芀薈螀膄莃螃聿膃蒅薆肅膂蚇螁羈膁莇蚄袇膀葿袀螃腿薂螞肁腿芁袈羇羋莄蟻袃芇蒆袆蝿芆薈蠆膈芅莈蒂肄芄蒀螇羀芄薂薀袆芃節(jié)螆螂節(jié)莄薈肀莁蕆螄羆莀蕿薇袂荿艿螂螈莈蒁薅膇莈薃袁肅莇蚆蚃罿莆蒞衿裊羂蒈螞螁肁薀袇聿肁芀蝕羅肀莂裊袁聿薄蚈袇肈蚆薁膆肇莆螆肂肆蒈蕿羈肅薁螅襖膅芀薈螀膄莃螃聿膃蒅薆肅膂蚇螁羈膁莇蚄袇膀葿袀螃腿薂螞肁腿芁袈羇羋莄蟻袃芇蒆袆蝿芆薈蠆膈芅莈蒂肄芄蒀螇羀芄薂薀袆芃節(jié)螆螂節(jié)莄薈肀莁蕆螄羆莀蕿薇袂荿艿螂螈莈蒁薅膇莈薃袁肅莇蚆蚃罿莆蒞衿裊羂蒈螞螁肁薀袇聿肁芀蝕羅肀莂裊袁聿薄蚈袇肈蚆薁膆肇莆螆肂肆蒈蕿羈肅薁螅

4、襖膅芀薈螀膄莃螃聿膃蒅薆肅膂蚇螁羈膁莇蚄袇膀葿袀螃腿薂螞肁腿芁袈羇羋莄蟻袃芇蒆袆蝿芆薈蠆膈芅莈蒂肄芄蒀螇羀芄薂薀袆芃節(jié)螆螂節(jié)莄薈肀莁蕆螄羆莀蕿薇袂荿艿螂螈莈蒁薅膇莈薃袁肅莇蚆蚃罿莆蒞衿裊羂蒈螞螁肁薀袇聿肁芀蝕羅肀莂裊袁聿薄蚈袇肈蚆薁膆肇莆螆肂肆蒈蕿羈肅薁螅襖膅芀薈螀膄莃螃聿膃蒅薆肅膂蚇螁羈膁莇蚄袇膀葿袀螃腿薂螞肁腿芁袈羇羋莄蟻袃芇蒆袆蝿芆薈蠆膈芅莈蒂肄芄蒀螇羀芄薂薀袆芃節(jié)螆螂節(jié)莄薈肀莁蕆螄羆莀蕿薇袂荿艿螂螈莈蒁薅膇莈薃袁肅莇蚆蚃罿莆蒞衿裊羂蒈螞螁肁薀袇聿肁芀蝕羅肀莂裊袁聿薄蚈袇肈蚆薁膆肇莆螆肂肆蒈蕿羈肅薁螅襖膅芀薈螀膄莃螃聿膃蒅薆肅膂蚇螁羈膁莇蚄袇膀葿袀螃腿薂螞肁腿芁袈羇羋莄蟻袃芇蒆袆蝿芆薈蠆

5、膈芅莈蒂肄芄蒀螇羀芄薂薀袆芃節(jié)螆螂節(jié)莄薈肀莁蕆螄羆莀蕿薇袂荿艿螂螈莈蒁薅膇莈薃袁肅莇蚆蚃罿莆蒞衿裊羂蒈螞螁肁薀袇聿肁芀蝕羅肀莂裊袁聿薄蚈袇肈蚆薁膆肇莆螆肂肆蒈蕿羈肅薁莂蒁螞袈膅莇螁羀莀蚆螀肂膃薂蝿芅荿薈蝿羄節(jié)蒄螈肇蕆莀螇腿芀蠆螆衿蒅薄螅羈羋蒀襖肅蒄莆袃膆芆蚅袃裊聿蟻袂肇蒞薇袁膀膈蒃袀衿莃荿衿羂膆蚈袈肄莁薄羇膆膄蒀羇袆莀莆羆羈膂螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆羃羃蒆蒂薀肅艿莈蕿膇蒄蚇蚈袇芇薃蚇罿蒃葿蚆膁芆蒅蚅芄膈螃蚅羃莄蠆蚄肆膇薅蚃膈莂蒁螞袈膅莇螁羀莀蚆螀肂膃薂蝿芅荿薈蝿羄節(jié)蒄螈肇蕆莀螇腿芀蠆螆衿蒅薄螅羈羋蒀襖肅蒄莆袃膆芆蚅袃裊聿蟻袂肇蒞薇袁膀膈蒃袀衿莃荿衿羂膆蚈袈肄莁薄羇膆膄蒀羇袆莀莆羆羈膂螄羅膁蒈蝕羄芃芁

6、薆羃羃蒆蒂薀肅艿莈蕿膇蒄蚇蚈袇芇薃蚇罿蒃葿蚆膁芆蒅蚅芄膈螃蚅羃莄蠆蚄肆膇薅蚃膈莂蒁螞袈膅莇螁羀莀蚆螀肂膃薂蝿芅荿薈蝿羄節(jié)蒄螈肇蕆莀螇腿芀蠆螆衿蒅薄螅羈羋蒀襖肅蒄莆袃膆芆蚅袃裊聿蟻袂肇蒞薇袁膀膈蒃袀衿莃荿衿羂膆蚈袈肄莁薄羇膆膄蒀羇袆莀莆羆羈膂螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆羃羃蒆蒂薀肅艿莈蕿膇蒄蚇蚈袇芇薃蚇罿蒃葿蚆膁芆蒅蚅芄膈螃蚅羃莄蠆蚄肆膇薅蚃膈莂蒁螞袈膅莇螁羀莀蚆螀肂膃薂蝿芅荿薈蝿羄節(jié)蒄螈肇蕆莀螇腿芀蠆螆衿蒅薄螅羈羋蒀襖肅蒄莆袃膆芆蚅袃裊聿蟻袂肇蒞薇袁膀膈蒃袀衿莃荿衿羂膆蚈袈肄莁薄羇膆膄蒀羇袆莀莆羆羈膂螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆羃羃蒆蒂薀肅艿莈蕿膇蒄蚇蚈袇芇薃蚇罿蒃葿蚆膁芆蒅蚅芄膈螃蚅羃莄蠆蚄肆膇薅蚃膈莂蒁螞袈膅

7、莇螁羀莀蚆螀肂膃薂蝿芅荿薈蝿羄節(jié)蒄螈肇蕆莀螇腿芀蠆螆衿蒅薄螅羈羋蒀襖肅蒄莆袃膆芆蚅袃裊聿蟻袂肇蒞薇袁膀膈蒃袀衿莃荿衿羂膆蚈袈肄莁薄羇膆膄蒀羇袆莀莆羆羈膂螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆羃羃蒆蒂薀肅艿莈蕿膇蒄蚇蚈袇芇薃蚇罿蒃葿蚆膁芆蒅蚅芄膈螃蚅羃莄蠆蚄肆膇薅蚃膈莂蒁螞袈膅莇螁羀莀蚆螀肂膃薂蝿芅荿薈蝿羄節(jié)蒄螈肇蕆莀螇腿芀蠆螆衿蒅薄螅羈羋蒀襖肅蒄莆袃膆芆蚅袃裊聿蟻袂肇蒞薇袁膀膈蒃袀衿莃荿衿羂膆蚈袈肄莁薄羇膆膄蒀羇袆莀莆羆羈膂螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆羃羃蒆蒂薀肅艿莈蕿膇蒄蚇蚈袇芇薃蚇罿蒃葿蚆膁芆蒅蚅芄膈螃蚅羃莄蠆蚄肆膇薅蚃膈莂蒁螞袈膅莇螁羀莀蚆螀肂膃薂蝿芅荿薈蝿羄節(jié)蒄螈肇蕆莀螇腿芀蠆螆衿蒅薄螅羈羋蒀襖肅蒄莆袃膆芆蚅袃裊聿

8、蟻袂肇蒞薇袁膀膈蒃袀衿莃荿衿羂膆蚈袈肄莁薄羇膆膄蒀羇袆莀莆羆羈膂螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆羃羃蒆蒂薀肅艿莈蕿膇蒄蚇蚈袇芇薃蚇罿蒃葿蚆膁芆蒅蚅芄膈螃蚅羃莄蠆蚄肆膇薅蚃膈莂蒁螞袈膅莇螁羀莀蚆螀肂膃薂蝿芅荿薈蝿羄節(jié)蒄螈肇蕆莀螇腿芀蠆螆衿蒅薄螅羈羋蒀襖肅蒄莆袃膆芆蚅袃裊聿蟻袂肇蒞薇袁膀膈蒃袀衿莃荿衿羂膆蚈袈肄莁薄羇膆膄蒀羇袆莀莆羆羈膂螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆羃羃蒆蒂薀肅艿莈蕿膇蒄蚇蚈袇芇薃蚇罿蒃葿蚆膁芆蒅蚅芄膈螃蚅羃 差異化競爭策略在工業(yè)產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，人們的目光大多被消費類產(chǎn)品令人眼花繚亂的營銷手法所吸引，而營銷手法相對要樸實得多的工業(yè)產(chǎn)品則被冷落、忽視，甚至被認為是不需要營銷。其實，國內(nèi)工

9、業(yè)產(chǎn)品營銷的發(fā)展現(xiàn)狀已經(jīng)大大超出了人們的想像，不僅營銷手段豐富多彩，而且更加講究多種營銷手段的整體配合。以工程機械為例，它是近年來我國工業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展最快、競爭最激烈的行業(yè)，年增長速度超過汽車行業(yè)，被譽為“比汽車跑得還快的行業(yè)”。筆者從1998年開始擔任工程機械行業(yè)知名企業(yè)山東山工機械有限公司（以下簡稱“山工”） 的企業(yè)營銷顧問，為企業(yè)度身訂造了一套完整的差異化競爭策略，不僅幫助企業(yè)成功規(guī)避了價格戰(zhàn)，并將“山工”打造成為國產(chǎn)高檔裝載機產(chǎn)品的代表品牌。從同質(zhì)化競爭中發(fā)現(xiàn)差異化機會價格戰(zhàn)就像一把雙刃劍，既讓企業(yè)很喜歡，又讓企業(yè)很受傷。 裝載機是我國工程機械行業(yè)在加入wto之后極少數(shù)沒有被外資品牌大

10、規(guī)模侵入的領(lǐng)域，國產(chǎn)裝載機產(chǎn)品的市場占有率高達95以上，而國產(chǎn)挖掘機產(chǎn)品的市場占有率僅有5左右，二者之間形成鮮明對比。究其原因，盡管國產(chǎn)裝載機技術(shù)含量相對較低，但行業(yè)發(fā)展比較成熟，整機制造企業(yè)和配套企業(yè)數(shù)量比較多，使得產(chǎn)品價格優(yōu)勢非常明顯，并成為擁有先進技術(shù)的外資品牌也難以逾越的市場屏障。但是，不容回避的是，國內(nèi)裝載機生產(chǎn)企業(yè)大多是“總裝模式”，即依靠外采零部件及總成組裝產(chǎn)品，缺乏核心技術(shù)。2000年，被稱為國產(chǎn)裝載機兩大巨頭之一的廈工發(fā)動價格戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)主要品牌迅速跟進，包括業(yè)內(nèi)另一大巨頭柳工，使價格戰(zhàn)迅速波及整個裝載機行業(yè)。在這種情況下，山工面臨兩難選擇：參與價格戰(zhàn)可以提升產(chǎn)品銷量，但能否抵

11、消因降價而損失的利潤卻難以預料；不參與價格戰(zhàn)，產(chǎn)品銷量肯定會受損失，一樣會損失利潤。當時，筆者陪同山工決策者一道深入到市場一線進行了為期半個多月的調(diào)研。在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)：參與價格戰(zhàn)的企業(yè)并沒有從價格戰(zhàn)中獲得預想的市場效果，反而損失相當部分利潤，且整體市場競爭格局也沒有太大的變化；而沒有參與價格戰(zhàn)的山工，由于產(chǎn)品質(zhì)量過硬和服務(wù)及時，銷量還略微增長。這時，一個大膽的想法逐漸顯現(xiàn)出來：既然不降價也可以維持相同的銷量，那么山工能不能不參與價格戰(zhàn)也可以提升銷量呢？我們注意到，客觀方面，當時的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過100家，而市場年需求總量僅3萬來臺，平攤到每個企業(yè)只有區(qū)區(qū)300臺，不僅談不上什么規(guī)模效益，而且

12、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象相當嚴重，很多品牌甚至就是“孿生兄弟”，圖紙一樣、工藝一樣、配置也一樣。主觀方面，山工即使銷量增加一倍，所獲得的規(guī)模效益也并明顯，不能形成競爭優(yōu)勢。與其降價銷售，不如讓利給代理商，提高代理商的銷售積極性。另外，山工裝載機屬于國產(chǎn)裝載機產(chǎn)品中的異類，其定軸式傳動系統(tǒng)屬于“少數(shù)派”，本質(zhì)上有別于采用行星式傳動系統(tǒng)的絕大多數(shù)競爭對手。經(jīng)過深入探討，我們從山工產(chǎn)品與主要競爭對手的比較中挖掘出產(chǎn)品、服務(wù)、銷售等三大方面的差異。浮出水面的差異化競爭策略，就像一把熊熊燃燒的大火，指明了山工未來市場競爭方向的同時，還極大地鼓舞了大家的信心。差異化競爭“鐵三角”2001年下半年，山工開始全面實施差

13、異化競爭策略，即通過差異化產(chǎn)品打開市場、差異化銷售推進市場、差異化服務(wù)占領(lǐng)市場，實現(xiàn)三者之間的互動，最終將山工塑造成為一個個性化品牌（即差異化品牌），如下圖： 作為一種工業(yè)產(chǎn)品，裝載機的購買是一個理性選擇的過程。在這個過程中，吸引用戶的往往是產(chǎn)品的某一個特性，而促使用戶下決心購買的則是產(chǎn)品各方面特性在用戶心目中的綜合得分。對于山工裝載機而言，產(chǎn)品差異化是用戶最感興趣的地方，也是最具吸引力的產(chǎn)品特性。用戶通過差異化產(chǎn)品可以非常直觀地看到山工產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間的差異，這個差異恰好是用戶非常需要而普通裝載機產(chǎn)品所不能提供的。因此，在山工差異化競爭策略中，產(chǎn)品差異化是三個差異化之中最突出的“一極”，也

14、是必須突出的“一極”！ 山工的“鐵三角”差異化競爭策略完全是針對國內(nèi)裝載機市場產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的狀況而設(shè)計出來的。在這個“鐵三角”中，差異化產(chǎn)品被認為是差異化競爭策略的龍頭，是帶動整個差異化競爭策略的先決條件，而差異化銷售和差異化服務(wù)則被視為差異化競爭策略的兩翼，發(fā)揮輔助與支持作用。但是，單一的差異化產(chǎn)品并不能決定差異化品牌的成功建立，原因在于國產(chǎn)裝載機技術(shù)水平與小松、卡特彼勒等世界知名品牌的產(chǎn)品之間存在較大的差距，現(xiàn)階段山工差異化產(chǎn)品所采用的技術(shù)只是淺層次的，產(chǎn)品本質(zhì)（如核心技術(shù)、配置等）并沒有什么不一樣，從根本上并不足以支撐一個差異化品牌的建立。如果，我們把產(chǎn)品稱之為“硬件”，那么，一個缺乏

15、“獨門絕技”的硬件被模仿的可能性大大超過銷售、服務(wù)等“軟件”。所以，山工差異化競爭策略沒有選擇單極化的差異化產(chǎn)品，而是“突出硬件，軟硬結(jié)合”，選擇了“鐵三角”這樣一個穩(wěn)定的策略模式。 從山工差異化競爭策略可以看出，工業(yè)產(chǎn)品的差異化與消費類產(chǎn)品的差異化有著很大的區(qū)別。消費類產(chǎn)品的差異化往往是突出某一個點，而不會強調(diào)一個面、一個體系，因為消費類產(chǎn)品對售后服務(wù)的依賴性較弱。工業(yè)產(chǎn)品作為生產(chǎn)工具，無論是使用強度，還是連續(xù)使用的時間，都是消費類產(chǎn)品難以相比的，售后服務(wù)不可或缺。 用差異化產(chǎn)品獲得相對競爭優(yōu)勢由于技術(shù)水平和經(jīng)濟實力的差距，國內(nèi)很多企業(yè)在產(chǎn)品研制方面幾乎是全面采用“拿來主義”，用仿制替代研制

16、，什么產(chǎn)品暢銷就仿什么。于是，大廠跟著國外跑，小廠跟著大廠跑，個體戶跟著小廠跑，這就是工業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭產(chǎn)生的根源。 山工是國內(nèi)最早生產(chǎn)裝載機產(chǎn)品的專業(yè)制造商，也是最早將斯太爾發(fā)動機引入工程機械領(lǐng)域的廠家?！案矣诘谝粋€吃螃蟹”的山工曾經(jīng)因為大膽采用斯太爾發(fā)動機，而在裝載機市場大出風頭，斯太爾發(fā)動機成為山工產(chǎn)品的最大賣點，也是與競爭對手之間最大的差異點。隨著斯太爾發(fā)動機被越來越多的裝載機品牌采用，山工產(chǎn)品的相對優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，發(fā)掘新的差異點就成為山工開發(fā)差異化產(chǎn)品的前奏。最初，山工差異化產(chǎn)品的開發(fā)是受到煤場用戶的啟發(fā)。有用戶反映，山工裝載機的力量要比同等配置的其他品牌裝載機產(chǎn)品大不少，如果換上

17、一個容量更大的鏟斗，就能大大提高作業(yè)效率。順著這條線索，山工研發(fā)部門迅速組織人員進行論證、開發(fā)、試制，很快就拿出了第一個差異化產(chǎn)品山工“裝煤王”，實地使用之后，效果非常好?！把b煤王”的成功，使山工認識到差異化產(chǎn)品的開發(fā)必須是將自身產(chǎn)品的特點與市場的需求緊密結(jié)合，為了迎合市場需求而不顧自身產(chǎn)品特點開發(fā)出來的產(chǎn)品往往“中看不中用”。為了加快差異化產(chǎn)品的開發(fā)速度，山工不僅將研發(fā)部門一分為二，在銷售公司專門設(shè)立市場開發(fā)處，負責差異化產(chǎn)品的研制；還出臺激勵政策，鼓勵銷售人員和代理商深入市場調(diào)研，尋找差異化產(chǎn)品線索。在很短的時間里，山工先后成功推出“巖石王”、“掘土王”、“裝砂王”、“高原王”、“高卸王”

18、等差異化產(chǎn)品，特別是zl50f“巖石王”，因其力大耐磨而成為石料場、采礦場等用戶的首選產(chǎn)品。2002年，在山工全年銷售量中，差異化產(chǎn)品所占比例已經(jīng)接近40，被銷售人員親切地稱之為“攻城拔寨的急先鋒”。不止如此，山工差異化產(chǎn)品的推出，還帶動整個裝載機行業(yè)開發(fā)差異化產(chǎn)品的風潮。 與研制全新產(chǎn)品相比，差異化產(chǎn)品研發(fā)的速度要快得多，而且市場接納速度也快得多，能夠給企業(yè)迅速帶來經(jīng)濟效益，是一種“短平快”式的市場競爭策略。需要指出的是，現(xiàn)階段差異化產(chǎn)品實際上是常規(guī)產(chǎn)品的變形產(chǎn)物，還不是真正意義上的差異化產(chǎn)品。企業(yè)在實施差異化產(chǎn)品開發(fā)的時候，不能“因噎廢食、逐本求末”，必須將新產(chǎn)品的研發(fā)與差異化產(chǎn)品的研發(fā)同

19、等重視。當然，如果企業(yè)實力雄厚，完全可以考慮研發(fā)真正的差異化產(chǎn)品，從產(chǎn)品實質(zhì)上尋求差異性，避免同行競爭對手在短時間內(nèi)進行仿制。用差異化銷售落實相對競爭優(yōu)勢所謂“差異化銷售”，指的是產(chǎn)品銷售模式的差異化。山工是國內(nèi)工程機械行業(yè)中最早實施代理制銷售模式的企業(yè)之一，當很多同行還停留在產(chǎn)品直銷階段的時候，山工已經(jīng)在全國各地設(shè)立了數(shù)十家代理商，通過代理商銷售山工產(chǎn)品。2000年前后，隨著國家市場經(jīng)濟程度的深化，工程機械用戶發(fā)生了很大的變化，由原來的以國有企業(yè)用戶為主體轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€體用戶為主體，企業(yè)直銷模式顯然難以適應(yīng)這種形勢的變化，特別是裝載機這樣需要量比較大的工程機械產(chǎn)品，必須通過代理商進行銷售。 當時

20、，以柳工、廈工為代表的裝載機生產(chǎn)廠家都采用多家代理模式，即在一個區(qū)域市場同時設(shè)立多個代理商。多家代理模式對廠家提高銷量有一定好處，也便于廠家控制代理商，但弊病是代理商之間很容易形成惡性競爭，拼殺價格。由于裝載機產(chǎn)品屬于高度同質(zhì)化產(chǎn)品，價格戰(zhàn)已經(jīng)讓代理商進入微利狀態(tài)，同一品牌的代理商之間再拼價格，代理商基本上就無利可圖了，甚至連年終返利都會提前預支用來拼價格。山工在制定差異化競爭策略的時候，就充分考慮到代理商的利益保障問題。山工認為，代理商是整個產(chǎn)品價值鏈中十分重要的一個環(huán)節(jié)，如果代理商沒有銷售企業(yè)產(chǎn)品的意愿和積極性，企業(yè)即使有再好的產(chǎn)品也難以獲得滿意的銷量，只有代理商獲得滿意的利潤，企業(yè)產(chǎn)品才

21、會占領(lǐng)市場。因此，山工果斷地對全國的代理商進行了重新調(diào)整，將代理銷售模式進一步界定為區(qū)域獨家代理銷售模式，每一個區(qū)域市場只設(shè)立一家代理商，嚴格劃分市場范圍，禁止跨區(qū)銷售，從體制上避免了代理商之間的惡性競爭。區(qū)域獨家代理銷售模式解除了代理商的后顧之憂，明確了責任與義務(wù)，代理商的利益得到保障。這樣一來，代理商對銷售擁有絕佳賣點的山工差異化產(chǎn)品就不僅有熱情，更有動力！事實證明，山工代理商的單臺利潤水平遠遠超過競爭品牌，差異化銷售不僅給代理商帶來了實惠，也直接提升了山工產(chǎn)品的市場競爭力。 山工的差異化銷售并沒有因此而止步。2002年，山工本著“突出重點，精耕細作”的市場原則，將全國市場劃分為重點區(qū)域市

22、場與一般區(qū)域市場，并細分重點區(qū)域市場，杜絕空白市場。2003年，山工向代理商推出“大額買斷制”銷售方式，進一步讓利于代理商的同時，加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度。為了繼續(xù)強化精耕細作，山工還積極鼓勵和引導代理商開展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在用戶集中的地方設(shè)立二級銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓用戶能夠“就近購買、就近維修”。 市場營銷的核心思想就是“滿足顧客的需求”，差異化銷售正是這種思想的具體體現(xiàn)。人們對廠商關(guān)系的認識存在極端化傾向，有的人認為廠商之間是水火不容的對立關(guān)系，有的人認為廠商之間是密不可分的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。差異化銷售則是以一種十分務(wù)實的態(tài)度看待廠商關(guān)系，將代理商視為廠家的利益共同體，用市場共識和利益保障來打動和激

23、勵代理商，使代理商的銷售工作成為一種自覺行為。在山工的差異化銷售中，我們不難看到，銷售模式的每一個變化都是緊緊圍繞市場和產(chǎn)品來進行的。因此，差異化銷售并不是指形式上的差異，而是“立足自我、服務(wù)自我”所帶來的差異。用差異化服務(wù)保證相對競爭優(yōu)勢從事工業(yè)產(chǎn)品銷售的人可能都知道，第一個產(chǎn)品是銷售人員賣出去的，從第二個產(chǎn)品開始都是服務(wù)人員賣出去的。由此可見，售后服務(wù)對于工業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性非同一般。 在山工，無論是服務(wù)理念“滿足用戶的需求是我們的最低工作標準”，還是服務(wù)口號“山工服務(wù)、全力以赴”，都表明山工始終將用戶服務(wù)放在最重要的位置來考慮。山工認為，售后服務(wù)盡管是屬于滯后環(huán)節(jié)，但在下一次銷售過程中又

24、會變成前置環(huán)節(jié)，服務(wù)是保證競爭優(yōu)勢的最重要手段。因此，山工在設(shè)計差異化服務(wù)的時候，只考慮一個問題：如何讓用戶得到更快更專業(yè)的服務(wù)？山工服務(wù)的差異化主要體現(xiàn)在兩個方面，一是服務(wù)模式，二是服務(wù)承諾。 前面也曾提及，裝載機行業(yè)由于發(fā)展比較成熟，無論是維修服務(wù)人員，還是配件供應(yīng)，都比較充足。大多數(shù)裝載機生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)工作基本上都是委托代理商負責，甚至委托社會專業(yè)維修機構(gòu)負責。山工的售后服務(wù)則顯得有些“另類”，不僅全部服務(wù)都是由廠家自己來承擔，而且建立具有獨立法人資格的維修中心，使服務(wù)開始超更加專業(yè)化、企業(yè)化的方向發(fā)展。對此，山工有自己獨特的見解：代理商只負責銷售，發(fā)揮的是專長，還能更加專注，把銷售

25、這一件事情做到最好也是很不容易的；廠家負責售后服務(wù)，不僅服務(wù)更快捷、專業(yè)，還能在最短時間將產(chǎn)品質(zhì)量、性能問題反饋回來，提高廠家的市場反應(yīng)速度；另外，用戶對廠家服務(wù)人員的信任度更高，這也從側(cè)面促進了代理商的銷售。目前，山工已經(jīng)在全國各地設(shè)立數(shù)十家維修中心，其中大多數(shù)是與當?shù)卮砩毯腺Y建立的，這種全新的服務(wù)合作模式將廠商利益關(guān)系緊緊綁在了一起。 除了服務(wù)模式的創(chuàng)新之外，山工在服務(wù)承諾方面也處于行業(yè)領(lǐng)先水平。以質(zhì)保期為例，國內(nèi)裝載機生產(chǎn)廠家普遍承諾“3個月”或“半年”，而山工卻率先承諾“質(zhì)保一年”，被許多同行認為是冒險之舉。其實，山工在推出“質(zhì)保一年”之前，內(nèi)部意見也不統(tǒng)一，很多人認為山工“質(zhì)保半年

26、”的服務(wù)承諾已經(jīng)居于行業(yè)領(lǐng)先水平，再提高承諾標準，只會給自己找麻煩，增加服務(wù)費用。經(jīng)過激烈的爭論之后，大家逐漸形成共識：山工產(chǎn)品質(zhì)量完全可以支持“質(zhì)保一年”，而不至于導致服務(wù)費用大量增加；好的產(chǎn)品質(zhì)量也是一種營銷資源，可以通過服務(wù)承諾標準的提高來轉(zhuǎn)化成為一種競爭力；而且，這樣的服務(wù)承諾對于山工來講是新的競爭力、新的賣點，對于大部分競爭對手來講是一種難以超越的競爭壁壘（質(zhì)量難以保證半年以上）；利用新行業(yè)標準打擊競爭對手，同時還能有效避免競爭對手模仿。 服務(wù)在很多工業(yè)產(chǎn)品制造商眼中，仍然停留在“服務(wù)是銷售的補充”的認識水平上。山工的差異化服務(wù)非常明白地告訴我們，服務(wù)也可以成為一種強有力的競爭手段，

27、更關(guān)鍵是告訴我們要學會用系統(tǒng)整合營銷資源，制造差異，就是制造競爭優(yōu)勢。用差異化品牌決勝未來山工自全面實施差異化競爭策略以來，已經(jīng)成功地在用戶中間建立起國產(chǎn)高檔裝載機產(chǎn)品的品牌形象。在繼續(xù)保持高價位的基礎(chǔ)之上，近兩年銷量連續(xù)實現(xiàn)大幅度增長，成為行業(yè)的一面旗幟。2003年11月，世界最大的工程機械制造商美國卡特彼勒公司在珠海世界宣言大會上宣布，將與山工建立緊密合作關(guān)系。山工差異化競爭策略也將借此機會在更大的市場范圍內(nèi)發(fā)揮影響。 芄薀薄羆肇蒆薃肈節(jié)莁螞螈肅芇蟻袀芁薆蝕羃肅蒂蝕膅艿蒈蠆襖膂莄蚈羇莇芀蚇聿膀蕿蚆蝿蒞蒅螅袁膈莁螄羃莄芇螄肆膇蚅螃裊罿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃螀螀芃艿蝿袂肆薈袈羄芁蒄袈肇肄莀袇螆芀芆

28、袆羈肅蚄裊肁莈薀襖膃膁蒆袃袃莆莂蒀羅腿羋葿肇蒞薇薈螇膇蒃薇衿莃荿薆肂膆蒞薆膄聿蚄薅襖芄薀薄羆肇蒆薃肈節(jié)莁螞螈肅芇蟻袀芁薆蝕羃肅蒂蝕膅艿蒈蠆襖膂莄蚈羇莇芀蚇聿膀蕿蚆蝿蒞蒅螅袁膈莁螄羃莄芇螄肆膇蚅螃裊罿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃螀螀芃艿蝿袂肆薈袈羄芁蒄袈肇肄莀袇螆芀芆袆羈肅蚄裊肁莈薀襖膃膁蒆袃袃莆莂蒀羅腿羋葿肇蒞薇薈螇膇蒃薇衿莃荿薆肂膆蒞薆膄聿蚄薅襖芄薀薄羆肇蒆薃肈節(jié)莁螞螈肅芇蟻袀芁薆蝕羃肅蒂蝕膅艿蒈蠆襖膂莄蚈羇莇芀蚇聿膀蕿蚆蝿蒞蒅螅袁膈莁螄羃莄芇螄肆膇蚅螃裊罿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃螀螀芃艿蝿袂肆薈袈羄芁蒄袈肇肄莀袇螆芀芆袆羈肅蚄裊肁莈薀襖膃膁蒆袃袃莆莂蒀羅腿羋葿肇蒞薇薈螇膇蒃薇衿莃荿薆肂膆蒞薆膄聿蚄薅襖芄薀

29、薄羆肇蒆薃肈節(jié)莁螞螈肅芇蟻袀芁薆蝕羃肅蒂蝕膅艿蒈蠆襖膂莄蚈羇莇芀蚇聿膀蕿蚆蝿蒞蒅螅袁膈莁螄羃莄芇螄肆膇蚅螃裊罿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃螀螀芃艿蝿袂肆薈袈羄芁蒄袈肇肄莀袇螆芀芆袆羈肅蚄裊肁莈薀襖膃膁蒆袃袃莆莂蒀羅腿羋葿肇蒞薇薈螇膇蒃薇衿莃荿薆肂膆蒞薆膄聿蚄薅襖芄薀薄羆肇蒆薃肈節(jié)莁螞螈肅芇蟻袀芁薆蝕羃肅蒂蝕膅艿蒈蠆襖膂莄蚈羇莇芀蚇聿膀蕿蚆蝿蒞蒅螅袁膈莁螄羃莄芇螄肆膇蚅螃裊罿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃螀螀芃艿蝿袂肆薈袈羄芁蒄袈肇肄莀袇螆芀芆袆羈肅蚄裊肁莈薀襖膃膁蒆袃袃莆莂蒀羅腿羋葿肇蒞薇薈螇膇蒃薇衿莃荿薆肂膆蒞薆膄聿蚄薅襖芄薀薄羆肇蒆薃肈節(jié)莁螞螈肅芇蟻袀芁薆蝕羃肅蒂蝕膅艿蒈蠆襖膂莄蚈羇莇芀蚇聿膀蕿蚆蝿蒞蒅螅袁膈莁

30、螄羃莄芇螄肆膇蚅螃裊罿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃螀螀芃艿蝿袂肆薈袈羄芁蒄袈肇肄莀袇螆芀芆袆羈肅蚄裊肁莈薀襖膃膁蒆袃袃莆莂蒀羅腿羋葿肇蒞薇薈螇膇蒃薇衿莃荿薆肂膆蒞薆膄聿蚄薅襖芄薀薄羆肇蒆薃肈節(jié)莁螞螈肅芇蟻袀芁薆蝕羃肅蒂蝕膅艿蒈蠆襖膂莄蚈羇莇芀蚇聿膀蕿蚆蝿蒞蒅螅袁膈莁螄羃莄芇螄肆膇蚅螃裊罿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃螀螀芃艿蝿袂肆薈袈羄芁蒄袈肇肄莀袇螆芀芆袆羈肅蚄裊肁莈薀襖膃膁蒆袃袃莆莂蒀羅腿羋葿肇蒞薇薈螇膇蒃薇衿莃荿薆肂膆蒞薆膄聿蚄薅襖芄薀薄羆肇蒆薃肈節(jié)莁螞螈肅芇蟻袀芁薆蝕羃肅蒂蝕膅艿蒈蠆襖膂莄蚈羇莇芀蚇聿膀蕿蚆蝿蒞蒅螅袁膈莁螄羃莄芇螄肆膇蚅螃裊罿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃螀螀芃艿蝿袂肆薈袈羄芁蒄袈肇肄莀袇螆芀芆袆羈肅蚄裊肁莈薀襖膃膁蒆袃袃莆莂蒀羅腿羋葿肇蒞薇薈螇膇蒃薇衿莃荿薆肂膆蒞薆膄聿蚄薅襖芄薀薄羆肇蒆薃肈節(jié)莁螞螈肅芇蟻袀芁薆蝕羃肅蒂蝕膅艿蒈蠆襖膂莄蚈羇莇芀蚇聿膀蕿蚆蝿蒞蒅螅袁膈莁螄羃莄芇螄肆膇蚅螃裊罿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃螀螀芃艿蝿袂肆薈袈羄芁蒄袈肇肄莀袇螆芀芆袆羈肅蚄裊肁莈薀襖膃膁蒆袃袃莆莂蒀羅腿羋葿肇蒞薇薈螇膇蒃薇衿莃荿薆肂膆蒞薆膄聿蚄薅襖芄薀薄羆肇蒆薃肈節(jié)莁螞螈肅芇蟻袀芁薆蝕羃肅蒂蝕膅艿蒈蠆襖膂莄蚈羇莇芀蚇聿膀蕿蚆蝿蒞蒅螅袁膈莁螄羃莄芇螄肆膇蚅螃裊罿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃螀螀芃艿蝿袂肆薈袈羄芁蒄袈肇肄莀袇螆芀芆袆羈肅蚄裊肁莈薀襖膃膁蒆袃袃莆莂蒀羅腿羋葿肇蒞薇薈螇膇蒃薇衿