卡迪拉克營銷案例

1、通用汽車：卡迪拉克通用汽車：卡迪拉克營銷管理營銷管理案例分析案例分析復(fù)旦大學(xué)復(fù)旦大學(xué) mba(2003)研修班研修班沈沈 坤坤2003 年年 11 月月1目目 錄錄一一.形勢分析形勢分析.11.需求的性質(zhì).12.需求的范圍.13.競爭的性質(zhì).14.環(huán)境狀況.15.產(chǎn)品生命周期階段.16.行業(yè)的成本構(gòu)成.17.企業(yè)的技能.28. 企業(yè)的資金來源.29.分銷渠道.2二二.問題和機(jī)會問題和機(jī)會.21.關(guān)鍵問題所在.22.主要的機(jī)會.23.平衡狀況下的形勢.2三三.備選營銷方案的產(chǎn)生與評估備選營銷方案的產(chǎn)生與評估.21.定義的目標(biāo).22.營銷組合決策.2四四.決策決策.31通用汽車：卡迪拉克通用汽車：

2、卡迪拉克案例分析案例分析二十世紀(jì)八十年代末，通用汽車的最佳品牌“卡迪拉克”面臨著前所未有的嚴(yán)峻形勢，市場競爭日益激烈，他所占領(lǐng)的豪華車市場份額正在逐步縮小，來自日本和歐洲的威脅使卡迪拉克一度被動。下面將對當(dāng)時的形勢進(jìn)行簡要分析，并探討解決方案。一一. 形勢分析形勢分析1.需求的性質(zhì)需求的性質(zhì)愿意購買卡迪拉克豪華車的人通常不會特別在乎花錢的多少，更重要的是用油卡迪拉克所代表的地位的象征意義。特別是石油價格穩(wěn)定以后，豪華車的價格問題愈發(fā)顯得不重要，這也是日本車無論再怎么好，也缺乏地位象征的表現(xiàn)。2.需求的范圍需求的范圍購買卡迪拉克車的應(yīng)該屬于對傳統(tǒng)轎車提出更高要求的人，大多是專業(yè)人員，收入和教育處

3、于平均水平以上，且平均年齡較大。當(dāng)然年輕人也是具有很大潛力的買主，他們更喜歡時尚而不是傳統(tǒng)。3.競爭的性質(zhì)競爭的性質(zhì)卡迪拉克的真正競爭者應(yīng)該都是豪華車，那些經(jīng)濟(jì)型低檔車以及日本的中檔車根本不能搶走他的市場份額，他們處于不同的顧客群。4.環(huán)境狀況環(huán)境狀況競爭日趨激烈，隨著石油價格的穩(wěn)定，各大廠商都瞄準(zhǔn)了豪華車市場，因?yàn)樗睦麧櫢?。各家廠商都不遺余力地推出新產(chǎn)品，展示自己的新賣點(diǎn)，技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先在這里占有舉足輕重的地位。5.產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期階段卡迪拉克早已進(jìn)入了市場的成熟期，為了確保長盛不衰，必須研究消費(fèi)者需求，根據(jù)需求不斷變化自己的產(chǎn)品，才能不被淘汰出局。6.行業(yè)的成本構(gòu)成行業(yè)的

4、成本構(gòu)成2在豪華車行業(yè)中，隨著技術(shù)的日臻成熟，生產(chǎn)成本的構(gòu)成基本上趨于一致。7.企業(yè)的技能企業(yè)的技能卡迪拉克基本上具備在豪華車業(yè)務(wù)中的各項(xiàng)技能，如營銷、生產(chǎn)、管理、財(cái)務(wù)、研究開發(fā)等，與競爭者相比主要是在營銷方面各有新招，但也基本上是不分軒輊。8.企業(yè)的資金來源企業(yè)的資金來源對于卡迪拉克來說，資金來源應(yīng)該不成問題。作為世界相當(dāng)知名的一個品牌，融資應(yīng)該是很簡單的一件事情。9.分銷渠道分銷渠道與其他的豪華車廠商一樣，卡迪拉克也有自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，也有自己的獨(dú)家經(jīng)銷商，這一點(diǎn)大家區(qū)別不大。二二. 問題和機(jī)會問題和機(jī)會1.關(guān)鍵問題所在關(guān)鍵問題所在顧客能否持續(xù)認(rèn)同卡迪拉克，卡迪拉克能否一貫地堅(jiān)持自身的高標(biāo)準(zhǔn)

5、要求，以及對主要顧客群的把握。2.主要的機(jī)會主要的機(jī)會隨著社會的不斷發(fā)展和進(jìn)步，年輕顧客的口味變化速度越來越快，甚至使廠商都跟不上；年老顧客卻堅(jiān)持傳統(tǒng)，始終如一地?fù)碜o(hù)原來的傳統(tǒng)品牌。3.平衡狀況下的形勢平衡狀況下的形勢總體來看是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，誰掌握了先機(jī)，誰最能滿足顧客需求（而不僅僅是滿意） ，誰就能占領(lǐng)市場。三三. 備選營銷方案的產(chǎn)生與評估備選營銷方案的產(chǎn)生與評估1.定義的目標(biāo)定義的目標(biāo)重塑卡迪拉克作為世界標(biāo)準(zhǔn)的形象，確保其尊貴的象征。2.營銷組合決策營銷組合決策產(chǎn)品：分為兩大系列，一是原有的老傳統(tǒng)卡迪拉克，一定要堅(jiān)持固有的高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)，迎合年齡較大的中產(chǎn)階級口味， “酒越陳越香” ，就是要體現(xiàn)3傳統(tǒng)、尊貴的地位象征；二是面對口味不斷變化的年輕人，在認(rèn)真分析其需求的基礎(chǔ)上，迎合其時尚心理，輔之以“時尚的尊貴”車概念，并時常注意市場需求的變化，及時改進(jìn)。價格：傳統(tǒng)型采取高質(zhì)高價高利潤策略，時尚型采取中高價高享受高時尚策略，分別占領(lǐng)這兩個市場。渠道：在維護(hù)現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，一方面拓展海外市場，特別是第三世界國家市場，在第三世界建立廣泛的分銷渠道，推進(jìn)國際化進(jìn)程；另一方面研究直銷的可行性。促銷：采取各種手段促銷，充分應(yīng)用因特網(wǎng)技術(shù)，利用各種媒體廣泛宣傳卡迪拉克，廣告