上海新華世紀(jì)園策劃全案

1、綻放百年風(fēng)華的世紀(jì)建筑新華世紀(jì)園建筑藝術(shù)進(jìn)化論從生理、心理、視覺(jué)到藝術(shù) 近年來(lái)國(guó)人的生活水平不斷提升，對(duì)住宅的品質(zhì)也日益重視，環(huán)顧國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)，在生活形態(tài)意識(shí)的高漲下，紛紛出現(xiàn)多元化、深度雕刻的住宅品質(zhì)，這對(duì)整體建筑生態(tài)而言，不僅是良性的前進(jìn)動(dòng)力，對(duì)整體居家空間的價(jià)值、甚至對(duì)家的倫理與回歸，都有著前所未有的提升意義。 建筑就像時(shí)代文明的見證，記錄著人類生活的點(diǎn)滴與文化，從過(guò)去的建筑經(jīng)驗(yàn)里，我們可以了解在時(shí)空的遞變過(guò)程當(dāng)中，生活與智慧的傳承。早期的住宅建筑，因?yàn)樯畹睦ьD，單純提供了遮封避雨的居住功能，隨著文明的開化與經(jīng)濟(jì)的繁榮，開始進(jìn)入所謂機(jī)能與華麗、生理與心理的雙重功效，比方是空間的運(yùn)用、

2、動(dòng)線、采光、繁復(fù)的雕梁畫棟等，在宣告生活的富裕。 但隨著蓬勃的商業(yè)活動(dòng)，相對(duì)在明智的啟迪、與文化藝術(shù)的傳輸上，也有著更顯著的發(fā)展，于是我們可以大量發(fā)現(xiàn)人文建筑的興盛，這對(duì)整體建筑經(jīng)營(yíng)而言，是相當(dāng)重要的里程碑；民眾不再滿足與淺顯的美麗外表，講究更深度的建筑意涵與空間文化，一種兼具機(jī)能與藝術(shù)的生活空間、兼具百年傳承與地標(biāo)文化的藝術(shù)建筑逐應(yīng)運(yùn)而生！建筑的美學(xué)觀點(diǎn)除了品位，多的是生活涵養(yǎng) 美的觀點(diǎn)沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，但能經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)且耐看十足的，絕對(duì)有資格成為永恒的藝術(shù)。以當(dāng)前建筑的設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)看，眾派林立各有千秋，有巴洛克式的華麗、有制式的傳統(tǒng)、有前衛(wèi)的創(chuàng)意，還有新近流行的簡(jiǎn)潔、繽紛的建筑風(fēng)情，傳達(dá)著各

3、擁護(hù)者的美學(xué)觀點(diǎn)。 建筑的美，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看，就像是地表上的雕塑品，氣勢(shì)浩然雄偉壯闊，融合整體都會(huì)風(fēng)景有更磅礴和諧的美感。近近欣賞，建筑的造型、建材的選用等，處處可見建筑者細(xì)膩的設(shè)計(jì)思維與人文品位；然而當(dāng)我們仔細(xì)賞玩都市的各大樓建筑，會(huì)有些失望的發(fā)現(xiàn)，關(guān)于建筑外觀的線條架構(gòu)、色彩燈光等，能完整搭配并落實(shí)的竟少之又少，更遑論空間的深度內(nèi)涵。 相有心生，我們相信建筑尤然，建筑的美，來(lái)自設(shè)計(jì)者的藝術(shù)內(nèi)涵、來(lái)自于住戶們的生活涵養(yǎng)，沒(méi)有一開始的專業(yè)共識(shí)與理想堅(jiān)持、沒(méi)有后來(lái)大家的細(xì)膩呵護(hù)，都很難有百年風(fēng)華的建筑藝品。建筑的生活思考交通、綠意、學(xué)區(qū)、商圈全人性化 好的建筑必須有賴天時(shí)、地利、人和，讓建筑有更豐富完

4、美的延伸，生活才得以更有氣度與質(zhì)感。 交通是很重要的環(huán)節(jié)，沒(méi)有四通八達(dá)、所向皆捷的交通動(dòng)線，如何串連生活的完整呢？景觀提供優(yōu)質(zhì)住宅所不可或卻的要件，一樣的建筑、不一樣的視野，決定了建筑的優(yōu)越性，開放遼闊的綿延景觀，讓居住者的心靈與胸襟更舒適、更自在。 當(dāng)然，便利的生活環(huán)境，比如近距離的學(xué)區(qū)、商圈等，在提供居住者輕松的生活機(jī)能，在往返之間，縮短時(shí)間的壓迫，這樣一個(gè)完整、以人的生活為思考中心的立地條件，相對(duì)地也活絡(luò)了建筑的生命力，讓建筑真正與生活融合在一起。建筑空間的語(yǔ)言新古典的細(xì)膩與幽雅 以專業(yè)用心的真工精神，雕塑建筑的一寸一婁，從建筑外觀的任一角落，都是盡心盡力的春思與規(guī)劃，英國(guó)棕石材基座、藝

5、術(shù)家徽、鍛鐵欄桿等，在在都是原創(chuàng)的巧思，在在都是視覺(jué)最美的驚嘆，更是生活藝術(shù)的具體落實(shí)。超級(jí)國(guó)際級(jí)皇家經(jīng)典的永恒藝術(shù)建材配備，讓您住最美的、看最遠(yuǎn)的、享最高級(jí)的，有著天生的優(yōu)質(zhì)感，細(xì)品生活的點(diǎn)滴芬芳，美術(shù)館大廳、最頂級(jí)的衛(wèi)浴、前后門安全進(jìn)出動(dòng)線、先進(jìn)尖端科技保全，藝術(shù)殿堂及多功能休閑俱樂(lè)部等，讓您進(jìn)了家門就舍不得出門，回家，就是享受的開始。建筑因您而大方異彩恭迎嘉賓，蒞臨參觀 讓我們的用心，贏得您的肯定，真心期待您與我們一起為生活的美好而攜手共進(jìn)，“新華世紀(jì)園”因?yàn)橛心A完美。媒介篇 在項(xiàng)目全程的推廣節(jié)點(diǎn)中，媒介策略是銷售通路中重要內(nèi)容之一。見什么人說(shuō)什么話，但首先要確定的是通過(guò)什么方式說(shuō)

6、，這是問(wèn)題的前提！選擇不對(duì)，很可能就是見了窮人賣奔馳，白花花的銀子打水漂?？茖W(xué)而準(zhǔn)確的媒介策略是建立在對(duì)項(xiàng)目的深刻研究和理解的基礎(chǔ)上，對(duì)各類媒體的大量調(diào)查分析和對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)期跟蹤與研究的背景下，并根據(jù)當(dāng)時(shí)具體季節(jié)、節(jié)日、不定期的活動(dòng)、新聞熱點(diǎn)等情況下。通過(guò)嚴(yán)密而科學(xué)的計(jì)算和組合建立的一整套的長(zhǎng)期的可執(zhí)行性很強(qiáng)的推廣計(jì)劃。 一、媒體、sp活動(dòng)整合推廣策略目的：媒體廣告是消費(fèi)者了解樓盤的主要途徑，也是樓盤對(duì)外宣傳的主要手段。sp活動(dòng)的開展有利于銷售，在銷售的不同階段，開展不同sp活動(dòng)，能夠拉動(dòng)人氣，起到點(diǎn)綴的作用。媒體廣告和sp活動(dòng)的有效結(jié)合，則能夠更大的發(fā)揮兩者的效用，從而利于銷售。（一）

7、、媒體實(shí)施內(nèi)容計(jì)劃一覽表時(shí)間內(nèi)容內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期形象推廣主題推廣期 大賣點(diǎn)的逐步釋放、媒體投放量最大持續(xù)推廣強(qiáng)銷期 賣點(diǎn)細(xì)化、sp增加、廣告量平穩(wěn)尾盤沖刺期價(jià)格策略很重要、制造購(gòu)買緊迫感、廣告量加大（二）、sp活動(dòng)開展的必要性1、 sp活動(dòng)的適期開展對(duì)于銷售是相當(dāng)有利的一種促銷宣傳方式，相當(dāng)有利于為銷售聚集相當(dāng)?shù)娜藲猓灰虼?，建議在銷售的各個(gè)階段都應(yīng)適時(shí)穿插sp活動(dòng)，這主要是想拉升人氣。2、有必要開展sp活動(dòng)的目的：基本上每個(gè)銷售階段都有必要開展sp活動(dòng)，往往sp活動(dòng)能夠在銷售中起到點(diǎn)綴的作用，針對(duì)銷售的不同業(yè)績(jī)，開展適合當(dāng)時(shí)情況的不同的活動(dòng)。a、 售態(tài)勢(shì)不太理想時(shí)，開展sp活動(dòng)可以帶動(dòng)整個(gè)樓盤的人氣

8、，也適時(shí)鼓舞了銷售人員的士氣；b、 銷售業(yè)績(jī)良好時(shí)，sp活動(dòng)的開展往往就類似于慶功會(huì)，再加上媒體的炒作，可使銷售更上一層樓。（三）、cf制作目的：cf制作的目的是為了促進(jìn)樓盤的銷售，提高產(chǎn)品整體品牌效應(yīng)，使本案產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立良好形象。1、 cf的拍攝及制作：以往大多數(shù)的發(fā)展商都將電視廣告作為輔助媒體來(lái)運(yùn)用和dm夾報(bào)齊頭并進(jìn)，在銷售最旺盛的時(shí)機(jī)投入cf的拍攝，通過(guò)優(yōu)美的電視畫面將“新華世紀(jì)園”所有的優(yōu)勢(shì)都能很直觀地在電視畫面上反映出來(lái)，起到相當(dāng)廣泛的宣傳力度，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的探知欲望和注意力。2、有必要制作cf的情況：1 當(dāng)銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁時(shí)，往往cf的制作很容易引起人們的注意；2 銷售受到

9、阻力時(shí)，可以利用電視廣告來(lái)彌補(bǔ)銷售階段的瓶頸；3 當(dāng)社區(qū)環(huán)境逐步規(guī)劃完畢時(shí)，可以將小區(qū)的景致搬上銀幕；4 當(dāng)前期dm制作賣點(diǎn)不足時(shí)，消費(fèi)者逐漸對(duì)本案產(chǎn)品熱情程度銳減時(shí)。二、媒體策劃1、 前期項(xiàng)目準(zhǔn)備期項(xiàng)目識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)1.1項(xiàng)目vi系統(tǒng)設(shè)計(jì)1） 本項(xiàng)目視覺(jué)形象定位2） 本項(xiàng)目視覺(jué)形象核心要素系統(tǒng)設(shè)計(jì)Ø 標(biāo)志Ø 標(biāo)志之變體規(guī)范Ø 標(biāo)志之?dāng)?shù)值化作業(yè)Ø 輔助圖形Ø 標(biāo)準(zhǔn)色Ø 輔助色Ø 項(xiàng)目地段圖設(shè)計(jì)3） 本項(xiàng)目視覺(jué)形象應(yīng)用要素設(shè)計(jì)Ø 辦公系統(tǒng) 工作證、胸卡、名片、信紙、手提袋Ø 環(huán)境要素系統(tǒng) 旗幟（售樓中心門前項(xiàng)

10、目標(biāo)志旗、項(xiàng)目周邊彩旗、道旗、羅馬 旗）、pop vi應(yīng)用設(shè)計(jì)、售樓處內(nèi)vi應(yīng)用設(shè)計(jì)、地面vi應(yīng) 用設(shè)計(jì)Ø 流通系統(tǒng) 面包車車體、電瓶看樓車車體Ø 廣告系統(tǒng) 平面廣告vi應(yīng)用、景視廣告vi應(yīng)用（須提供電腦動(dòng)畫文件）Ø 服飾系統(tǒng) 銷售人員服裝設(shè)計(jì)（男、女）、保安人員服裝設(shè)計(jì)（男、女）、保潔 人員服裝設(shè)計(jì)（女）1.2工地現(xiàn)場(chǎng)形象策略設(shè)計(jì)1） 工地圍墻2） 工地主入口3） 工地主標(biāo)識(shí)形象設(shè)計(jì)4） 安全帽設(shè)計(jì)5） 工地標(biāo)語(yǔ)、橫幅、指引牌、旗幟（彩旗、羅馬旗）設(shè)計(jì)6） 工地周圍戶外廣告的設(shè)計(jì)（大型路牌、道旗、羅馬旗）1.3售樓中心形象設(shè)計(jì)1） 售樓中心外項(xiàng)目標(biāo)志設(shè)計(jì)2） 售

11、樓中心內(nèi)部環(huán)境背板、看板、燈箱、指引牌、地面、頂棚、樓梯等 設(shè)計(jì)3） 售樓中心用品（桌椅、煙灰缸、垃圾桶、資料陳設(shè)架）設(shè)計(jì)1.4樣板間裝飾設(shè)計(jì)1） 樣板間外廊的pop設(shè)計(jì)、戶型平面圖及說(shuō)明、交屋標(biāo)準(zhǔn)掛板2） 樣板間外廊的指示牌、門牌、墻畫設(shè)計(jì)3） 樣板間內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)（提供各個(gè)房間室內(nèi)裝飾效果圖）4） 樣板間內(nèi)指示牌設(shè)計(jì)1.5小區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)1） 區(qū)內(nèi)導(dǎo)示Ø 社區(qū)名稱、形象展示Ø 大門導(dǎo)示Ø 小區(qū)總平面圖Ø 園區(qū)標(biāo)識(shí)Ø 路牌Ø 植物說(shuō)明銘牌Ø 門牌、樓牌Ø 園區(qū)各組團(tuán)位置圖Ø 生活配套設(shè)施導(dǎo)示Ø 各

12、類標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（停車、禁鳴、禁停、轉(zhuǎn)彎、禁煙、火警、安全通道）2） 會(huì)所、幼兒園Ø 門面、外廊、室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)Ø 分層平面圖Ø 幼兒園入口、操場(chǎng)、室內(nèi)裝飾Ø 幼兒園內(nèi)部的環(huán)境、辦公系統(tǒng)的設(shè)計(jì)（桌椅、娛樂(lè)用具、餐具、教學(xué) 用具）Ø 功能分類標(biāo)識(shí)系統(tǒng)3） 公共設(shè)施Ø 休息椅Ø 垃圾筒Ø 候車亭Ø 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的形象設(shè)計(jì)4） 公益廣告Ø 小區(qū)形象宣傳口號(hào)Ø 掛旗Ø 燈箱Ø 戶外看板Ø 車載5） 社區(qū)文化園地Ø 展示欄Ø 信息欄銷售工具設(shè)計(jì)Ø

13、樓書的設(shè)計(jì)Ø 宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)Ø 戶型宣傳資料設(shè)計(jì)Ø vcd宣傳資料的設(shè)計(jì)（影視宣傳片腳本編寫）Ø 業(yè)主通訊Ø 手提袋設(shè)計(jì)Ø 兩書的設(shè)計(jì)Ø 銷售人員使用的銷售夾的設(shè)計(jì)Ø 展臺(tái)設(shè)計(jì)2、 啟動(dòng)形象推廣和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 日期：2001年8月20日-9月10日時(shí)間長(zhǎng)度： 20天（根據(jù)項(xiàng)目本身實(shí)際已建至6層的情況下，此階段不宜過(guò)長(zhǎng)）目的：以擴(kuò)大品牌知名度及信任度，拉升品牌形象，達(dá)到造名造勢(shì)的效果爭(zhēng)取第一批沖動(dòng)型客戶下定簽約。配合：舉行第一次主題sp活動(dòng)媒體選擇：新民晚報(bào)新聞晨報(bào)彩色半版硬廣告和軟廣告相結(jié)合等廣告預(yù)算費(fèi)用：20萬(wàn)人民幣

14、sp 活動(dòng)建議：在高尚場(chǎng)所或售樓處舉行產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、或進(jìn)行推介會(huì)。（注：具體策劃方案在此暫略）3、 主題推廣期，即開盤期 日期：2001年9月10日-10月10日時(shí)間長(zhǎng)度：開盤期為期30天目的：放大品牌知名度及信任度，提高產(chǎn)品品質(zhì)形象，爭(zhēng)取更多的沖動(dòng)型客戶下定簽約。配合：推廣中舉行主題sp活動(dòng)媒體策動(dòng)定位：開盤期的氣氛應(yīng)該熱烈，因此開盤期的媒體廣告發(fā)布以版面大、沖擊力強(qiáng)為側(cè)重點(diǎn)，通過(guò)大面積系列報(bào)紙廣告來(lái)聚集人氣；同時(shí)以宣傳項(xiàng)目主題為主。媒體選擇：新民晚報(bào)硬性廣告、申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)硬性廣告、新聞晨報(bào)硬性廣告等發(fā)布頻率：開盤期的氣氛應(yīng)該熱烈，因此開盤期的媒體廣告發(fā)布應(yīng)較為密集。目的：利用大密度系列性報(bào)紙

15、廣告達(dá)到聚人氣。廣告預(yù)算費(fèi)用：40萬(wàn)（注：具體策劃方案在此暫略）4、 持續(xù)推廣強(qiáng)銷期 日期：2001年10月10日-2002年1月10日時(shí)間長(zhǎng)度：為期3個(gè)月；目的：將銷售推向高潮，加大跑量速度，把銷售量提升到最大化；配合：推廣中舉行主題sp活動(dòng)；（注：具體策劃方案在此暫略）媒體策動(dòng)定位：通過(guò)前面幾個(gè)階段的強(qiáng)勢(shì)推廣，在本階段將以項(xiàng)目產(chǎn)品的廣告主訴求點(diǎn)、細(xì)分優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)用訴求的形式來(lái)打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者引發(fā)購(gòu)買行動(dòng)。媒體選擇：1）報(bào)紙廣告：新民晚報(bào)硬性廣告、解放日?qǐng)?bào)硬性廣告、申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)硬性廣告、新聞晨報(bào)硬性廣告等2）電視廣告：上海電視臺(tái)房屋買賣、東方電視臺(tái)東方家園等廣告預(yù)算費(fèi)用：60萬(wàn)sp活動(dòng)建議：（注：

16、具體策略方案在此暫略）5、 推廣保溫期 日期：2002年1月10日-2002年4月10日時(shí)間長(zhǎng)度：為期3個(gè)月；目的：維持銷量配合：推廣中舉行主題sp活動(dòng)；媒體策動(dòng)定位：通過(guò)強(qiáng)銷期的銷售，樓盤已經(jīng)成熟化，所以本階段以訴求項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)為主，維持目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)。媒體選擇：以新聞晨報(bào)整版、新民晚報(bào)彩色半版為主,并結(jié)合dm等宣傳手段。發(fā)布頻率：每個(gè)月2-3次廣告推廣。目的：經(jīng)過(guò)主題推廣期之后，希望繼續(xù)深化本案的影響力，為銷售的最后階段制造條件。廣告預(yù)算費(fèi)用：40萬(wàn)sp活動(dòng)建議： （注：詳細(xì)的策劃方案在此暫略）6、 尾盤沖刺期 日期：2002年4月10日-2002年6月20日時(shí)間長(zhǎng)度：為期二個(gè)半月

17、；目的：為本案的最終售罄畫上一個(gè)圓滿的句號(hào)，同時(shí)為發(fā)展商今后的開發(fā)項(xiàng)目打好基礎(chǔ)。配合：舉行答謝戶主為主題的sp活動(dòng)媒體策動(dòng)定位：根據(jù)銷售狀況，制定相應(yīng)的宣傳策略。廣告主要是以宣傳整個(gè)樓盤的銷售業(yè)績(jī)，樹立公司的整體形象，既能銷掉剩余房子，又能為今后的發(fā)展打下基礎(chǔ)。媒體選擇：依舊以新民晚報(bào)半版為主廣告預(yù)算費(fèi)用：80萬(wàn)sp活動(dòng)建議：（注：具體策劃方案在此暫略）三、媒體推廣計(jì)劃及費(fèi)用（匯總）1、推廣費(fèi)用預(yù)算一覽表廣告總金額430萬(wàn)項(xiàng)目預(yù)算費(fèi)用（萬(wàn)元）占廣告總金額（%）售樓處（包括效果圖、模型、logo墻、）6014導(dǎo)示系統(tǒng)（包括旗幟類、戶外燈箱等，和其制作費(fèi)）30 7印刷（包括樓書、?？?、海報(bào)、請(qǐng)貼等

18、）204.6sp活動(dòng)204.6媒體：報(bào)紙 軟新聞 dmcf 23053小計(jì)：36084樣板房（共2套），以每平方米1000元計(jì)307其它40 9.3銷售總金額：60000×6500=3.9億廣告總金額：430萬(wàn)廣告總金額占銷售總金額的1.1%2、媒體安排一覽表階段時(shí)期時(shí)間媒體版面費(fèi)用（萬(wàn)元）一、形象推廣、內(nèi)部預(yù)訂期2001年8月20日-9月10日新民晚報(bào)彩色半版20新聞晨報(bào)彩色半版二、主題推廣期2001年9月0日-10月10日新民晚報(bào)整版彩色40申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)整版彩色新聞晨報(bào)彩色半版三、強(qiáng)銷期2001年10月10日-2002年1月10日新民晚報(bào)彩色半版60新聞晨報(bào)彩色半版解放日?qǐng)?bào)彩色半

19、版申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)彩色半版地鐵風(fēng)彩色半版上海電視臺(tái)房屋買賣、東方電視臺(tái)東方家園電視滾動(dòng)播出東方家園四、續(xù)銷期2002年1月10日-2002年4月10日新民晚報(bào)1/2黑白40新聞晨報(bào)整版黑白申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)1/4黑白上海電視臺(tái)房屋買賣、東方電視臺(tái)東方家園東方家園六、尾盤沖刺期2002年4月10日-2002年6月25日申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)1/2彩色80新民晚報(bào)彩色半版新民晚報(bào)1/4黑白新民晚報(bào)彩色半版費(fèi)用合計(jì)230四、營(yíng)銷推廣費(fèi)用預(yù)算方案1、廣告總金額共計(jì)：430萬(wàn)人民幣2、資金配比安排 根據(jù)銷售的情況，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行廣告投放以便達(dá)到最好的效率是我們最終的目的，具體如下：5 全部制作費(fèi)用占總金額的35%，共計(jì)1

20、50萬(wàn)元。（具體包括售樓處的裝修、樣板房制作裝修、樓書制作、模型制作、邀請(qǐng)函制作、信封、看板、精神堡壘、各種效果圖、工地圍墻、戶外廣告等；6 媒體推廣費(fèi)用占總金額的53%，共計(jì)230元。主要為平面廣告及cf。一）媒體推廣總費(fèi)用在銷售推廣階段中的比例：a、形象推廣和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期推廣費(fèi)用占4.7%，計(jì)20萬(wàn)元b、主題推廣期推廣費(fèi)用占9.4%，計(jì)40萬(wàn)元c、推廣強(qiáng)銷期推廣費(fèi)用占14%，計(jì)60萬(wàn)元d、推廣保溫期推廣費(fèi)用占9.4%，計(jì)40萬(wàn)元e、尾盤沖刺期推廣費(fèi)用占19%，計(jì)80萬(wàn)元二）活動(dòng)及公關(guān)費(fèi)用占總金額的7%，共計(jì)30萬(wàn)元針對(duì)不同的推廣階段，策劃實(shí)施不同主題的sp活動(dòng)，與項(xiàng)目核心主題與銷售進(jìn)程充分結(jié)

21、合，發(fā)揮整合策略的最大效應(yīng)并協(xié)調(diào)統(tǒng)一。整個(gè)銷售推廣過(guò)程將舉辦35個(gè)主題sp活動(dòng)。五、綜述1、通過(guò)不同銷售階段對(duì)廣告種類、發(fā)行數(shù)量、版面大小、發(fā)放時(shí)間等的整合控制，以期最終達(dá)到良好銷售的目的。2、市場(chǎng)是一個(gè)變量、而消費(fèi)者更是一個(gè)變量，所以媒體計(jì)劃應(yīng)隨時(shí)根據(jù)銷售的節(jié)奏作優(yōu)化調(diào)整，以確保發(fā)揮最大的推廣效應(yīng)。3、我們將遵循三個(gè)宣傳原則a、握知性互動(dòng)intellectual interaction，使消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品特色與優(yōu)點(diǎn)b、把握感性互動(dòng)emotional interaction，使消費(fèi)者心有所感地認(rèn)同產(chǎn)品形象c、把握操作性互動(dòng)physical interaction，使消費(fèi)者積極參與商品促消活動(dòng)

22、企劃篇營(yíng)銷策劃像是一座橋，連著產(chǎn)品與消費(fèi)者，但這座橋決不是“彩虹橋”，美麗卻不可捉摸。我們認(rèn)為這座橋要架得準(zhǔn)，架得好，就應(yīng)該堅(jiān)持策劃來(lái)源于產(chǎn)品，高于產(chǎn)品；而同時(shí)傳播策劃更要以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。目錄：企劃篇一、 企劃思路二、 企劃緣起三、 品牌策略思考建議四、 區(qū)域消費(fèi)者心理權(quán)重比預(yù)測(cè)及分析五、 目標(biāo)客戶成分及消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析六、 推廣案名的緣起七、 推廣核心概念八、 廣告總精神九、 新華世紀(jì)園企劃思路、賣點(diǎn)收集及提煉流程圖十、 建材篇十一、 導(dǎo)視策略篇十二、 售樓處策略十三、 樣板房選擇思路及策略十四、 樣板區(qū)策略一、企劃思路 “新華世紀(jì)園” 企劃緣起思考流程圖二、企劃緣起新華世紀(jì)園的營(yíng)銷策劃操作，目的

23、是通過(guò)我們的專業(yè)服務(wù)為發(fā)展商提供獨(dú)到專業(yè)的市場(chǎng)分析和預(yù)估，以便讓發(fā)展商能夠在原有的基礎(chǔ)上可以更好地把握整個(gè)房產(chǎn)市場(chǎng)；同時(shí)也希望通過(guò)我們專業(yè)的企劃策略來(lái)幫助發(fā)展商樹立企業(yè)和樓盤之間的品牌效應(yīng)，進(jìn)而為今后的發(fā)展打下良好的口碑；而環(huán)環(huán)相扣的前期工作為我們今后能夠更好地為發(fā)展商服務(wù)做了堅(jiān)實(shí)的鋪墊工作，更希望發(fā)展商通過(guò)“新華世紀(jì)園”這一起點(diǎn)，為今后帶來(lái)更加美好的發(fā)展前景。在銷售前所做的一系列準(zhǔn)備工作，如市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位等等對(duì)于今后的銷售起著至關(guān)重要的評(píng)估作用，而所有一切的前期工作其最終目的都是為了樓盤在今后的實(shí)際銷售當(dāng)中能夠創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績(jī)。三、品牌策略思考建議 （一） 品牌建立思考緣起目

24、前，隨著上海整體房產(chǎn)市場(chǎng)的開發(fā)逐漸趨于成熟，以及整體房產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，使得各路房產(chǎn)發(fā)展商越來(lái)越注重自身品牌的市場(chǎng)效應(yīng)和推廣力度，以便吸引到更多消費(fèi)者的注意；同時(shí)現(xiàn)今購(gòu)房者的購(gòu)房行為也正在日趨理性化和理智化，因此房產(chǎn)商的品牌宣傳就尤為顯得重要。而我們的目的就在于希望通過(guò)詳盡專業(yè)的策劃方式或推廣手段來(lái)幫助發(fā)展商確立自身形象在房產(chǎn)市場(chǎng)及消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，從而通過(guò)品牌的確立來(lái)促動(dòng)自身項(xiàng)目的銷售力度，并最終達(dá)到發(fā)展商預(yù)期的銷售目的。例：深圳萬(wàn)科集團(tuán)自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，始終堅(jiān)持樹立公司及品牌在房產(chǎn)市場(chǎng)的形象。通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)的積累，不但在消費(fèi)者群體中建立了良好的口碑，而且形成無(wú)形產(chǎn)業(yè)化資本經(jīng)營(yíng)，給公司帶來(lái)

25、了豐厚財(cái)富回報(bào)。再例：易通房產(chǎn)公司也是我們的全程策略伙伴。在我們的共同努力下，堅(jiān)持獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，樹立良好的公司及品牌形象，創(chuàng)造了獨(dú)墅苑二期75天100%銷售的銷售佳績(jī).現(xiàn)在已在蘇州房產(chǎn)市場(chǎng)及消費(fèi)者群體中形成了良好的口碑，使房產(chǎn)開發(fā)與銷售蒸蒸日上。（二） 建議1、整個(gè)“新華世紀(jì)園”地產(chǎn)須導(dǎo)入公司整體ci系統(tǒng)，包括4個(gè)方面的內(nèi)容：1） 開發(fā)商以前的發(fā)展歷史及進(jìn)程進(jìn)行整合2） 導(dǎo)入企業(yè)的理念識(shí)別mi3） 導(dǎo)入企業(yè)的法則識(shí)別bi4） 導(dǎo)入企業(yè)的形象識(shí)別vi2、 品牌及發(fā)展商的形象定位根據(jù)發(fā)展商的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃（設(shè)立公司上?？偛浚┝⒆闵虾７慨a(chǎn)市場(chǎng)，有必要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，以便為今后形成連動(dòng)開發(fā)建設(shè)，產(chǎn)業(yè)化

26、運(yùn)作經(jīng)營(yíng)打下厚實(shí)的市場(chǎng)知名度。（關(guān)于品牌的策略和建議，如發(fā)展商需要可另外商討提供相關(guān)內(nèi)容的詳細(xì)的提案。）四、區(qū)域消費(fèi)者心理權(quán)重比預(yù)測(cè)及分析緣起：有了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的分析；有了對(duì)消費(fèi)者的分析；有了對(duì)本案的分析；我們將三者進(jìn)行結(jié)合對(duì)比分析，通過(guò)百分百權(quán)重比的形式表現(xiàn)出來(lái)。目的是對(duì)本案樓盤的各方面進(jìn)行對(duì)比分析，找到目標(biāo)消費(fèi)者看待權(quán)重大的方面，可在其后的企劃中進(jìn)行提升優(yōu)化，為銷售做前期鋪墊。（一） 新華路區(qū)域消費(fèi)群體心理權(quán)重比預(yù)測(cè)規(guī)劃設(shè)計(jì)單位環(huán)境單體設(shè)計(jì)房型建材周邊商配25%10%25%12%8%7%20%會(huì)所小區(qū)配套人氣品牌效應(yīng)人文環(huán)境地理位置競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案合計(jì)10%10%5%3%5%-10%-30%100%

27、（二） 新華路區(qū)域消費(fèi)群體心理權(quán)重比分析規(guī)劃25%： 規(guī)劃是一個(gè)小區(qū)的靈魂所在，也是最有創(chuàng)意的地方。目標(biāo)購(gòu)房者對(duì)社區(qū)規(guī)劃也是很重視。有好的規(guī)劃才有好的環(huán)境才能很好地生活。設(shè)計(jì)單位5%： 設(shè)計(jì)是可以利用目標(biāo)購(gòu)房者的盲動(dòng)跟隨心理，其對(duì)購(gòu)房者有一定的影響力；如果沒(méi)有名牌設(shè)計(jì)單位的話，就可以避過(guò)不提。環(huán)境25%： 環(huán)境對(duì)目標(biāo)購(gòu)房者的購(gòu)房心理影響程度很大。環(huán)境好壞直接影響居住的舒適及身體的健康。我們?cè)诖松献髁速u點(diǎn)的分析提煉，通過(guò)突出小區(qū)綠化的比重（新華路上唯一擁有超過(guò)40%綠化率的大型住宅小區(qū)）來(lái)營(yíng)造一個(gè)目標(biāo)購(gòu)房者傾心的環(huán)境，對(duì)整體售價(jià)的提升起重要作用；預(yù)計(jì)占權(quán)重比的25%。單體設(shè)計(jì)12%： 著重突出外

28、立面的幽雅格調(diào)，與新華路整個(gè)居住氛圍有一個(gè)既協(xié)調(diào)又能張揚(yáng)自己建筑風(fēng)采的立面效果。這方面是引導(dǎo)目標(biāo)購(gòu)房者的一方面，應(yīng)著重于顏色的冷暖度及面磚等方面的搭配，視覺(jué)效果在一定程度上關(guān)系到客戶個(gè)人的喜好程度。 房型15%： 房型對(duì)于目標(biāo)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)是很重要的，關(guān)系到居住大小，布局合理與否等問(wèn)題。所以建議發(fā)展商根據(jù)市場(chǎng)的真正需求再進(jìn)一步優(yōu)化組合目前的房型的配置，以便在今后的銷售當(dāng)中通過(guò)房型的優(yōu)勢(shì)來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)可度。建材7%： 這方面關(guān)系到目標(biāo)購(gòu)房者購(gòu)房后的生活質(zhì)量，可以此來(lái)彌補(bǔ)其它的不足，所以應(yīng)努力提高建材質(zhì)量，把好建筑質(zhì)量關(guān)，努力做到最好，因?yàn)樗鼘?duì)樓盤整體售價(jià)的拉升非常重要。周邊配套5%： 這方面關(guān)系到

29、目標(biāo)購(gòu)房者購(gòu)房后的生活方便問(wèn)題，因直接性很強(qiáng)，所以其權(quán)重比預(yù)計(jì)將占到5%。會(huì)所10%： 根據(jù)對(duì)本案區(qū)域的整體統(tǒng)計(jì)分析，就本區(qū)域而言，小區(qū)自身?yè)碛歇?dú)立會(huì)所的寥寥無(wú)幾，而本案“2670平方米的會(huì)所”將是我們?cè)诮窈蟮匿N售、宣傳推廣方面的一個(gè)大賣點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，起到對(duì)整體售價(jià)的全面拉升。小區(qū)配套10%： 小區(qū)的各方面配套要齊全，并擁有良好的物業(yè)服務(wù)，它對(duì)目標(biāo)購(gòu)房者也是非常重要的，對(duì)買房后的生活有很大輔助作用。因此，我們?cè)谶@方面建議很多，將在后面的產(chǎn)品定位篇內(nèi)作詳細(xì)的分解，希望通過(guò)優(yōu)化的小區(qū)配套組合來(lái)對(duì)其進(jìn)行提煉拉升，最終起到拉升整體售價(jià)的作用。人氣5%： 人氣是售房的基礎(chǔ)，只有聚集更多人氣，

30、才能將銷售策略順利的執(zhí)行。我們的很多事情都是服務(wù)與它。但是它是一個(gè)非?？勺兊囊蛩?，因此我們只把它預(yù)計(jì)為5%。品牌效應(yīng)3%： 因?yàn)槟壳暗哪繕?biāo)購(gòu)房者不僅對(duì)產(chǎn)品的本身關(guān)心，而且對(duì)樓盤的發(fā)展商也要求金牌，開發(fā)商曾做過(guò)哪些樓盤，這些都是他的重點(diǎn)參照物。（如：萬(wàn)科他就形成了名牌的象征，只要是他開發(fā)的樓盤就熱銷，當(dāng)然這是他多年來(lái)逐步積累的成績(jī)。）我們?cè)诖艘策M(jìn)行了提煉和提升，對(duì)今后的整體銷售應(yīng)有初步成效。人文環(huán)境15%： 人文環(huán)境是消費(fèi)者衡量一個(gè)樓盤好壞的直接依據(jù)之一，所以我門在這里將它預(yù)定為15%壞的通過(guò)新華路這一相當(dāng)高雅幽靜的人文居住環(huán)境，來(lái)拉升并吸引更多購(gòu)房者的注意力，但由于各方面原因的影響，只把它預(yù)定

31、為5%。地理位置25%： 就本區(qū)域而言，本案的整體地理位置并不是很理想，因?yàn)榈囟闻c地理位置的好壞將直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，所以由于位置的因素可能會(huì)對(duì)我們的樓盤產(chǎn)生一定的的不利因素，預(yù)計(jì)會(huì)是25%。競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案-30%： 周圍的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案對(duì)我們的沖擊較大，有相當(dāng)一部分競(jìng)爭(zhēng)樓盤的產(chǎn)品比較成熟，目標(biāo)購(gòu)房群體又很相近；在這種不利的情況下我們會(huì)運(yùn)用我們獨(dú)特的整體包裝策略， 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合， 做到拉升整體售價(jià)。但我們預(yù)計(jì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的負(fù)面因素最大，所以將其定為-30%。（三）分析規(guī)劃：從整個(gè)新華路的建筑規(guī)劃來(lái)看，本案的規(guī)劃、環(huán)境、商配優(yōu)勢(shì)分別占到了25%、25%和20%的比例，因此本案在今后的推廣中，媒體宣

32、傳的重點(diǎn)應(yīng)該放在小區(qū)的整體規(guī)劃（體現(xiàn)出是本區(qū)域唯一一個(gè)規(guī)模接近30000平方米的現(xiàn)代時(shí)尚社區(qū)）、新華路獨(dú)有的文化底蘊(yùn)以及本案區(qū)域的商配優(yōu)勢(shì)。小區(qū)環(huán)境：作為本案的另一優(yōu)勢(shì)是小區(qū)的綠化，40%的高綠化率，在本案區(qū)域是絕無(wú)僅有的；從而為今后廣告的推廣提升了5%左右的優(yōu)勢(shì)。房型：本案總共推出了三個(gè)主力房型，其中70%為市場(chǎng)需求最大的三房式（面積略微偏大，需要在今后的單價(jià)上有一個(gè)合理的百分比控制，以免由于單價(jià)的偏高而造成總售價(jià)的抬高）、另外就是各占15%的復(fù)室和二房式，由于較為合理的房型配比，所以相對(duì)于其它樓盤（如：申亞新華府）而言，面積的控制還是較為理想。同時(shí)通過(guò)對(duì)房型需求的分析，三房式房型將會(huì)是未來(lái)

33、市場(chǎng)所需求的主力房型，所以可以確信通過(guò)對(duì)本案房型的進(jìn)一步合理優(yōu)化，一定會(huì)是本案在今后銷售中的一大有利點(diǎn)。建材：建材選擇的好壞與否，必將影響到今后入住居民的切身利益，為了使客戶可以深層次地了解樓盤的建造質(zhì)量，可以通過(guò)對(duì)建材品質(zhì)的宣傳來(lái)提升本案在市民心中的形象，同時(shí)又可以成為本案在銷售推廣階段的一個(gè)很好的賣點(diǎn)。周遍商配：齊全的公建配套設(shè)施，是本案能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可的又一有力點(diǎn)，勢(shì)必會(huì)成為本案吸引客戶的一個(gè)相當(dāng)有利的宣傳推廣資本。小區(qū)會(huì)所：會(huì)所給人最直接的感覺(jué)就是高檔，而本案的各競(jìng)爭(zhēng)樓盤由于受土地開發(fā)面積的制約，無(wú)法在僅有的占地面積上打造一個(gè)成規(guī)摸的小區(qū)會(huì)所，所以本案必須充分利用會(huì)所的優(yōu)勢(shì)，而前提就

34、是定位的合適與否，因?yàn)檫@將直接關(guān)系到本案在今后銷售推廣中處于的位置是否有利。小區(qū)配套：“良好的小區(qū)居家服務(wù)”及小區(qū)智能化是現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)置房屋的又一衡量標(biāo)準(zhǔn)，所以小區(qū)配套的好壞對(duì)小區(qū)的整體形象提高乃至價(jià)格的定位都將起到很大的推波助瀾的作用。人文環(huán)境：本案區(qū)域所獨(dú)有的文化底蘊(yùn)和區(qū)域勢(shì)必會(huì)給本案在今后的推廣銷售方面帶來(lái)10%的優(yōu)勢(shì)。地理位置：地段永遠(yuǎn)是制約樓市房?jī)r(jià)的一個(gè)絕對(duì)因素，本案雖然地處新華路，但由于已經(jīng)是地處新華路的末端位置，同時(shí)與輕軌緊鄰；在一定程度上加大了本案今后的銷售推廣難度，是一個(gè)較為不利的因素。競(jìng)爭(zhēng)樓盤：由于本案在同一區(qū)域所處的位置較不理想，這勢(shì)必會(huì)成為其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤為突出自身樓盤的優(yōu)

35、勢(shì)時(shí)所會(huì)一直強(qiáng)調(diào)的，對(duì)于本案來(lái)說(shuō)，這在今后的銷售期間將是相當(dāng)不利的一個(gè)制約因素。五、目標(biāo)客戶成分及消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析緣起：房產(chǎn)市場(chǎng)的根基是由購(gòu)房消費(fèi)者組成的。本案的銷售基礎(chǔ)是由目標(biāo)客戶構(gòu)成的。因此鎖定目標(biāo)群體，進(jìn)行成分分析，對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的剖析更是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不能不為。同時(shí)通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體在各方面的信息收集分析，為本案的市場(chǎng)定位確立一個(gè)可供論證參照的依據(jù)，并可以借此了解并最終確立目標(biāo)消費(fèi)群體和廣告的訴求對(duì)象。解析： 一）、客戶來(lái)源：徐匯區(qū)、長(zhǎng)寧區(qū)（虹橋開發(fā)區(qū)）、靜安區(qū)（與本案區(qū)域相接壤部分）客戶身份：外企或企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)階層年齡段：3035歲之間消費(fèi)動(dòng)機(jī)：1、結(jié)婚或?qū)Ω纳破渥》凯h(huán)境的需求；2、較高的月收入

36、，使其對(duì)居住環(huán)境有了更高的需求，而住宅是改變生活方式的重要途徑；3、在事業(yè)上小有成就，想通過(guò)購(gòu)置較高檔樓盤以向親朋好友展示自己的實(shí)力；戶型需求：由于年齡的關(guān)系，所以無(wú)論是否已經(jīng)結(jié)婚，他們的需求面積基本上應(yīng)在130平方米左右（三房一廳或二房二廳）。訴求點(diǎn)小區(qū)的文化氛圍（高級(jí)會(huì)所）、高尚的居住環(huán)境（新華路的居住氛圍）、便捷的交通（輕軌）、距離（淮海路、徐家匯）商業(yè)中心的絕對(duì)半二）、客戶來(lái)源：徐匯、長(zhǎng)寧（距離本案5公里半徑之內(nèi)）、靜安（與本案區(qū)域接壤地區(qū)）客戶身份：私營(yíng)業(yè)主或企業(yè)主管以上為代表年齡段：3550歲之間消費(fèi)動(dòng)機(jī)：1、希望通過(guò)二次置業(yè)，進(jìn)一步改善居住條件； 2、因職務(wù)的變動(dòng)而需要重新置業(yè)或

37、再次置業(yè)；戶型需求：此類購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí)家人是其必須考慮的，所以他們的需求房型應(yīng)以復(fù)式、三房為主。訴求點(diǎn)體現(xiàn)地位身份的高雅社區(qū)、私家高級(jí)會(huì)所、完善的物業(yè)服務(wù)三）、客戶來(lái)源：本市周邊區(qū)域，外省市區(qū)域?yàn)檩o客戶身份：外地來(lái)滬投資、經(jīng)營(yíng)者年齡段：35-45歲之間消費(fèi)動(dòng)機(jī)：1、此類客戶由于生意上的因素，因此必須在上海有一套符合其身份的住宅； 2、因其具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，打算通過(guò)在上海經(jīng)商購(gòu)房，最終促成全家一起落戶本市；戶型需求：由于此類購(gòu)房者身處他鄉(xiāng)，因此小區(qū)的完全性、配套設(shè)施及完善的物業(yè)管理將是其考量購(gòu)買的因素，房型一般應(yīng)以復(fù)式和三房式等較大房型為主。訴求點(diǎn)完善的高尚小區(qū)、良好的物業(yè)管理、便捷的出行交通

38、、就近的商業(yè)中心四）、客戶來(lái)源：區(qū)域周邊范圍客戶身份：向往新華路生活氛圍的客戶群年齡段：35-55歲之間消費(fèi)動(dòng)機(jī)：1、多年的心愿或懷戀新華路的生活氛圍； 2、向往新華路這一區(qū)域的生活氛圍；戶型需求：此類購(gòu)房者的房型需求通常會(huì)以100平方米（二房二廳）為主。訴求點(diǎn)高雅的居住環(huán)境五）、客戶來(lái)源：東華大學(xué)、交通大學(xué)、各類學(xué)?？蛻羯矸荩航搪殕T工等年齡段：30-50歲之間消費(fèi)動(dòng)機(jī)：1、改善居住環(huán)境； 2、考慮到工作便利等因素；戶型需求：此類購(gòu)房者通常會(huì)分成兩類，一類以老夫妻和新婚夫婦為代表，房型的需求基本以二房二廳為主；另一類是以全家居住為主，他們的房型需求基本會(huì)以大三房為主。訴求點(diǎn)懷舊、文化、完善的物

39、業(yè)管理六）、客戶來(lái)源：區(qū)域周邊范圍客戶身份：就讀于上海高校的外地留滬大學(xué)生年齡段：30-40歲之間消費(fèi)動(dòng)機(jī)：購(gòu)置房產(chǎn)用于自身居住。戶型需求：此類購(gòu)房者通常會(huì)以二房為主。訴求點(diǎn)家的感覺(jué)七）、客戶來(lái)源：新華路輻射區(qū)域客戶身份：文化人 年齡段：30-55歲之間消費(fèi)動(dòng)機(jī)： 1、因工作需要而決定重新置業(yè)或二次置業(yè)；2、看中新華路的文化氛圍和居住環(huán)境而決定在該區(qū)域置業(yè)或再次置業(yè)；戶型要求：此類購(gòu)房者通常以選擇二房或三房為主。訴求點(diǎn)新華路的文化底蘊(yùn)六、推廣案名的緣起 一個(gè)好的推廣名，能夠充分表現(xiàn)房產(chǎn)項(xiàng)目的特征和內(nèi)涵，也能夠體現(xiàn)出一個(gè)樓盤的品質(zhì)感，好的推廣名通過(guò)廣告的推廣能很快被消費(fèi)者認(rèn)可和接受。因此我方在此

40、提供了三個(gè)推廣名以供參考：1、 “優(yōu)揚(yáng)時(shí)代”之緣起： 提出用“優(yōu)揚(yáng)時(shí)代”，是希望略微軟化一點(diǎn)“新華世紀(jì)園” 這一案名的硬度。我們之所以用優(yōu)秀的“優(yōu)”，而不用通常所用的悠揚(yáng)的“悠”，是希望借此來(lái)宣傳并強(qiáng)化本案所處位置的優(yōu)勢(shì)，文化氛圍的濃郁；其二，“揚(yáng)”意在宣揚(yáng)新華路這一文化名街的人文底蘊(yùn)，渲染“午后的新華路在咖啡、梧桐、幽雅環(huán)境中所襯托出的品質(zhì)生活”。同時(shí)希望通過(guò)把本案與東華大學(xué)院區(qū)的對(duì)街來(lái)進(jìn)一步襯托出小區(qū)周邊的文化氛圍，以此吸引消費(fèi)者的關(guān)注。2、“梧桐季節(jié)”的緣起： 首先也是希望以此軟化案名的硬度，同時(shí)希望通過(guò)對(duì)新華路上梧桐這一特色的渲染來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)幽雅生活的一種向往，借此進(jìn)一步加深對(duì)本案區(qū)

41、域生活氛圍的渲染力度。3、“午后風(fēng)景”的緣起： 顧名思義，用“午后”渲染的還是新華路午后的生活風(fēng)情“寧?kù)o、幽雅、恬靜”。而“風(fēng)景”是希望通過(guò)對(duì)午后新華路的環(huán)境描述來(lái)引伸出本案的綠化環(huán)境，花的語(yǔ)言是最美的，是人類生命中不可缺少的事物；而樹是為人類制造清新空氣的守護(hù)神，利用鮮花和綠蔭為住宅小區(qū)帶來(lái)的生活環(huán)境這一朦朧感覺(jué)來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)者的遐想。七、推廣核心概念通過(guò)上面對(duì)客戶的定位分析，以及大量的市場(chǎng)調(diào)研論證，并對(duì)本案產(chǎn)品的細(xì)化提升，在此提出我們針對(duì)本案的核心推廣概念，希望借此樹立本案產(chǎn)品有別于本區(qū)域的獨(dú)特生活品質(zhì)，居住環(huán)境和生活品位。新華路上的最后貴族優(yōu)揚(yáng)時(shí)代新古典主義演繹新華路上的最后貴族“新華路”的

42、具體表現(xiàn)方式：1、 通過(guò)對(duì)新華路寧?kù)o的生活環(huán)境進(jìn)行描述2、 通過(guò)廣告等推廣形式點(diǎn)綴出新華路獨(dú)有的景觀特色3、 突出作為文化街的深厚文化底蘊(yùn)4、 借鑒上海國(guó)際電影節(jié)展辦地的渲染來(lái)突出本案區(qū)域的優(yōu)勢(shì)5、 營(yíng)造一種高雅時(shí)尚生活圈的感性理念“最后貴族”的具體表現(xiàn)方式1、 季節(jié)的變換中有悠揚(yáng)的音樂(lè)迎送您在每一天2、 高雅的vip小區(qū)會(huì)所您全家的唯一3、 個(gè)性化物業(yè)管理、完善的配套社區(qū)服務(wù)4、 多重保安系統(tǒng)，保護(hù)您全家在每一天5、 合理分隔的居住空間，從此有了更加寬敞舒適的生活空間6、 智能化的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，讓世界從此靠近您 八、廣告總精神廣告總精神是對(duì)樓盤的所有賣點(diǎn)進(jìn)行提煉揉成精髓，整個(gè)樓盤的推廣都以此為推

43、廣基準(zhǔn)。廣告總精神的推出將進(jìn)一步拉升本案的樓盤形象，為房產(chǎn)的銷售奠定基礎(chǔ)。核心概念提煉：擁抱東華學(xué)府優(yōu)雅氣質(zhì)，揚(yáng)溢新華路的異國(guó)情調(diào)優(yōu)揚(yáng)時(shí)代！ 九、新華世紀(jì)園企劃思路、賣點(diǎn)收集及提煉流程圖（一）發(fā)展商理念篇賣點(diǎn)概念提煉：上市集團(tuán)公司全力打造新華路上的最后新貴！1、 創(chuàng)造適宜的生活空間，打造低密度的時(shí)尚生活，造就生態(tài)社區(qū)，將來(lái)這都是我們一直在追求的現(xiàn)代住宅理念；2、 房子成為生活、文化的一部分，讓住宅成為您身份的代言詞，房子價(jià)值不在是建筑本身這么簡(jiǎn)單。（二）建筑規(guī)劃篇新貴族生活的基礎(chǔ)1、 社區(qū)規(guī)劃賣點(diǎn)分析概念提煉：佇立新華路，回味昔日榮耀與今日都市生活的全新對(duì)白！整個(gè)地塊南臨新華路、北臨市區(qū)中央主

44、干道延安路立體高架網(wǎng)絡(luò)、西面有輕軌相伴；由規(guī)劃興建中的七幢板式小高層構(gòu)成了一個(gè)區(qū)域性大型社區(qū)。20%的主題景觀綠化設(shè)置位于四號(hào)樓前，同時(shí)配合各個(gè)組團(tuán)式綠化景觀構(gòu)成了一個(gè)11000平方米，覆蓋率達(dá)40%的小區(qū)綠化。本項(xiàng)目的車行路網(wǎng)是由環(huán)形主干道組成，人行路網(wǎng)一部分為沿車行環(huán)道的人行道（包括深入單體的支路），另一部分為小區(qū)主軸。小區(qū)的車行道為環(huán)路，在路的轉(zhuǎn)彎處應(yīng)考慮設(shè)置景觀點(diǎn)，如一棵樹、小型雕塑、一塊奇石等。按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，小區(qū)停車位的配置不少于戶數(shù)的50%，目前較高配置的小區(qū)此比例已達(dá)到80%。本項(xiàng)目總戶數(shù)382戶，總停車位269個(gè)，占總戶數(shù)的70.14%。本項(xiàng)目的地面停車位建議采用植草磚形式

45、。同時(shí)在停車位旁和車輛出入的道路交叉口，且莫設(shè)置兒童游戲場(chǎng)所。在景觀布置上，除了由7號(hào)樓、4號(hào)樓和8號(hào)樓的小區(qū)會(huì)所共享的主題綠化外；各個(gè)樓宇之間還有若干個(gè)獨(dú)成體系的小型組團(tuán)綠化和景觀小品，對(duì)小區(qū)進(jìn)行了有機(jī)的分隔。但我們從中也不難看出，1號(hào)樓、2號(hào)樓、3號(hào)樓和5號(hào)樓的位置相對(duì)于另外三個(gè)樓盤來(lái)講，無(wú)論是日照還是視覺(jué)都將受到一定的影響。2、 建筑立面風(fēng)格概念提煉：感受新古典的海派生活風(fēng)情！綜述：小區(qū)整體訴求的是新古典建筑主義風(fēng)格，重視外墻立面的可塑性和色彩上的搭配。而在此需要注意的是會(huì)所立面?zhèn)€的改造，由于會(huì)所是屬于舊樓翻新，所以在外立面的改造上需要與小區(qū)有一個(gè)可比性，但同時(shí)在充分考慮到功能使用的前提

46、下也應(yīng)該使其與小區(qū)有一個(gè)柔和的延續(xù)和銜接，避免在視覺(jué)上產(chǎn)生較大的差異感，而破壞小區(qū)的整體效果。建議：窗及玻璃窗作為建筑相當(dāng)重要的組成部分，它是室內(nèi)與室外交流的空間。窗要透入陽(yáng)光、引入景色。開窗的大小和位置對(duì)房間光線有著相當(dāng)大的影響。窗套和窗體本身的顏色和線條，對(duì)于外立面的貢獻(xiàn)也是不可估量的。若是運(yùn)用得當(dāng)，將會(huì)取得意想不到的結(jié)果。本項(xiàng)目的窗采用彩鋁噴塑的材質(zhì)，色彩的選擇上以墨綠色亞光為宜。由于彩鋁的材質(zhì)纖巧精致，與本項(xiàng)目立面沉穩(wěn)的風(fēng)格有所出入，故建議以厚重古樸的窗套增強(qiáng)窗的質(zhì)感，配合整體風(fēng)格。在色彩處理上建議與局部的主墻體色彩相協(xié)調(diào)，可考慮使用相同色系的面磚。部分部位的凸窗處理：凸窗產(chǎn)生的窗臺(tái)，

47、將對(duì)外立面有一定的影響，而且窗臺(tái)容易產(chǎn)生雨水印記，在凸窗臺(tái)的處理上要多加考慮。窗臺(tái)的兩側(cè)是剪切應(yīng)力集中區(qū)域，要防止這些部位的開裂和漏水。本項(xiàng)目的定位為中、高檔建筑，其玻璃建議采用5mm的綠色浮法玻璃或是雙層玻璃。陽(yáng)臺(tái)工藝本項(xiàng)目的陽(yáng)臺(tái)宜用鐵藝欄桿，或是局部結(jié)合仿天然石材的實(shí)體墻，造型宜簡(jiǎn)潔古樸和實(shí)用。建議不要使用玻璃等較為喧嘩的材質(zhì)，應(yīng)以亞光質(zhì)感為佳。欄桿的防銹工藝應(yīng)得到重視，以免今后出現(xiàn)物業(yè)管理的困難和外觀的破壞。若是成本允許，建議采用地碳鍛打的a3鋼為材料的鐵藝。要注意陽(yáng)臺(tái)與單體連接部位在受力后產(chǎn)生裂縫的問(wèn)題，由于現(xiàn)澆樓板的原因，該部位出現(xiàn)裂縫后極易引起樓下天花板與墻體連接部位的滲水?？煽紤]

48、增加防水措施或加強(qiáng)該節(jié)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)處理。腰線腰線的高度可以考慮兩種方式：1）一層以下部位使用仿石涂料，顏色以青灰色和天然石材的黃紅色為宜。仿石形狀和大小建議采用30*60mm。2）僅余頂層和越層采用較淺的顏色，其他采用深色的外墻涂料做腰線。在腰線的大色塊中應(yīng)穿插顏色出挑、寬度適合的橫向線條，集中視線、沖破單調(diào)。上海較為潮濕，腰線以下部位采用涂料，其防潮防水等工藝需要仔細(xì)推敲，以免在交房后出現(xiàn)不必要的麻煩。室外管道由于上海四季分明，冬季最低氣溫可到零下，暴露在室外管道的管道較少，基本為雨水管和污水透氣管、空調(diào)機(jī)出水管這幾種。其中前兩種一定是設(shè)置在北面，空調(diào)機(jī)出水管需要配合空調(diào)機(jī)位設(shè)置，會(huì)有一部分出現(xiàn)

49、在南立面上，可考慮將他們盡量安裝在東西側(cè)面的墻體上；由于管道細(xì)小，一般不會(huì)影響立面效果。室外管道需要考慮的是老化問(wèn)題，目前一般采用u-pvc管道，建議在品牌的選擇上慎重考慮。若是有特殊需要，可采用帶有保暖層的管道。煙道主要是防止油煙倒回的問(wèn)題，一定要在每戶人家的排煙出口處按裝止逆閥，在屋頂?shù)某鰺熆诎惭b防風(fēng)掛板。但在屋頂?shù)牟课?，出煙口的設(shè)置位置和形狀要考慮配合整體風(fēng)格。空調(diào)機(jī)位空調(diào)機(jī)位應(yīng)設(shè)立在立面較為隱蔽的地方，在平面上需考慮空調(diào)送風(fēng)管距離不能過(guò)長(zhǎng)，同時(shí)需滿足空調(diào)散熱通風(fēng)的要求。建議盡可能不要將空調(diào)機(jī)放在各家的陽(yáng)臺(tái)上，雖然對(duì)外立面美觀有一定的貢獻(xiàn)，但是對(duì)于業(yè)主來(lái)說(shuō)抗性較大，也不利于實(shí)現(xiàn)陽(yáng)臺(tái)真正的

50、作用。有些建筑在空調(diào)室外機(jī)外側(cè)添加了百葉簾較為美觀，但要考慮對(duì)散熱的影響程度如何以及外立面的和諧統(tǒng)一。建議空調(diào)擱板采用鋼筋混凝土材質(zhì)，若是有可能在擱板的上表面設(shè)置直角型的預(yù)埋件，并做好防銹處理。以利于今后業(yè)主安裝空調(diào)的方便和牢固，以及物業(yè)管理上的便利。建議空調(diào)數(shù)目的估計(jì)上要充分考慮到廳、主臥、次臥的需要，北面小房間的空調(diào)位置盡可能考慮，不然今后業(yè)主在安裝空調(diào)時(shí)采用的三角支架極易生銹，影響外觀。建議空調(diào)擱板和空調(diào)排水管之間的距離要近，盡量滿足一般空調(diào)機(jī)自帶出水管的長(zhǎng)度要求。不然，兩段排水管之間的接口極易斷開，引起麻煩。3、 景觀規(guī)劃篇1） 景觀整體布局產(chǎn)品分析：總體上來(lái)說(shuō)，本案景觀規(guī)劃的主題是為

51、新海派的設(shè)計(jì)風(fēng)格，通過(guò)靈活的構(gòu)思，形成一個(gè)由主題景觀綠地與小型組團(tuán)式綠地、點(diǎn)綴景觀相結(jié)合構(gòu)成的景觀模式；同時(shí)通過(guò)對(duì)小區(qū)中部（4號(hào)樓）樓棟底層架空的手法來(lái)弱化由于4號(hào)樓的建筑位置所給本案全局造成的缺陷和小區(qū)前后的連貫性；盡量避免因?yàn)?號(hào)樓所處的位置給本案整體的一個(gè)延伸所帶來(lái)的缺陷。概念提煉：自然和諧的生活空間！ （三）環(huán)境規(guī)劃概念總提煉在這里讓您感受的是人要健康，一切空間也要求健康。更強(qiáng)調(diào)人與空間的健康共存。在這里健康法則充分發(fā)揮他的執(zhí)法性，對(duì)您身邊的空間嚴(yán)格度衡，每寸空間要求做到健康合格。讓您可以生活在充滿陽(yáng)光綠意的生活空間里。總的概念提煉：新華路上的唯一擁有超過(guò)40%綠化的時(shí)尚都市?。ㄌ貏e建

52、議：邀請(qǐng)專業(yè)的知名環(huán)境設(shè)計(jì)師來(lái)執(zhí)筆）（四）商配篇分析：本區(qū)域擁有相當(dāng)完善的交通地理優(yōu)勢(shì)：輕軌線、延安路主干道、內(nèi)環(huán)線高架；同時(shí)又緊鄰名校資優(yōu)區(qū)：東華大學(xué)、交通大學(xué)；相當(dāng)完善齊全的區(qū)域生活配套優(yōu)勢(shì)，緊鄰虹橋、淮海、靜安、中山和徐匯五大商圈。概念提煉：成熟街區(qū)帶來(lái)應(yīng)有盡有的生活便利，從此生活更輕松！（特別提示：將在本案正南面的新華路隧道上方由東華大學(xué)興建一座綜合型擁有游泳池等設(shè)施的健身場(chǎng)館）（五）物業(yè)管理篇（因未展開工作，所以只有概念提煉及產(chǎn)品建議）1、區(qū)配套及物業(yè)管理建議享受生活的最佳保證概念提煉：風(fēng)雨無(wú)阻的貼心好管家！u 社區(qū)配套建議采用散點(diǎn)式的布局方法，以沿街商業(yè)街、體育中心、休閑街、庭院中

53、的服務(wù)設(shè)施組成；u 社區(qū)配套有一部分是作為對(duì)小區(qū)業(yè)主服務(wù)的，主要通過(guò)物業(yè)管理費(fèi)用的方式經(jīng)營(yíng)；另外一部分作為收費(fèi)的服務(wù)性項(xiàng)目，可以對(duì)業(yè)主或是外來(lái)人員開放，通過(guò)收取服務(wù)費(fèi)以保證收支平衡。這部分配套項(xiàng)目可根據(jù)實(shí)際需要制定標(biāo)準(zhǔn)的高低。u 本項(xiàng)目物業(yè)管理的模式，是人性化的服務(wù)。這需要增加更多的細(xì)節(jié)的、人性化的服務(wù)項(xiàng)目支撐。u 社區(qū)配套位置分布建議要考慮到物業(yè)管理上的便利。u 以下是我司對(duì)本項(xiàng)目物業(yè)配套服務(wù)的建議： 公共服務(wù)項(xiàng)目（不另收取費(fèi)用） 專項(xiàng)、配套有償服務(wù)1、二十四小時(shí)保安，消防和車輛管理；1、各項(xiàng)健身、娛樂(lè)活動(dòng)2、公共場(chǎng)所保潔；2、餐飲、酒吧；3、公共綠化園藝保養(yǎng)和培植；3、保健、醫(yī)療；4、住宅區(qū)生活垃圾收集和清倒；4、美發(fā)美容；5、公共設(shè)施的維修和保養(yǎng)5、提供小型商務(wù)會(huì)議場(chǎng)所及服務(wù)；6、電話及訪客留言轉(zhuǎn)告；6、傳真、復(fù)印、打字；7、組織區(qū)內(nèi)業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)；7、園藝；8、定時(shí)對(duì)私家花園進(jìn)行草坪修整，除雜草；8、臨時(shí)照看孩童；9、代收代繳水電費(fèi)；9、鐘點(diǎn)清潔；10、代收代繳有線電視收視費(fèi)；10、老人、病人的護(hù)理；11、代辦報(bào)刊訂閱和收發(fā)、郵件收發(fā)；11、禮儀服務(wù)；12、代叫出租車；12、禮品速遞（限于市區(qū)）；13、代聘司機(jī)；13