公共關(guān)系調(diào)研與策劃

1、1第第4章公共關(guān)系調(diào)研與策劃章公共關(guān)系調(diào)研與策劃主講教師：徐宛笑主講教師：徐宛笑華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)2課程簡(jiǎn)介 針對(duì)公共關(guān)系職能，學(xué)者們從不同的角度進(jìn)行了闡述，雖然認(rèn)識(shí)針對(duì)公共關(guān)系職能，學(xué)者們從不同的角度進(jìn)行了闡述，雖然認(rèn)識(shí)角度多有不同，但公關(guān)調(diào)研被公認(rèn)為是任何公共關(guān)系活動(dòng)的必不可少角度多有不同，但公關(guān)調(diào)研被公認(rèn)為是任何公共關(guān)系活動(dòng)的必不可少的一步。因此，掌握公關(guān)調(diào)研的一般原則和方法，是進(jìn)行有效的公關(guān)的一步。因此，掌握公關(guān)調(diào)研的一般原則和方法，是進(jìn)行有效的公關(guān)調(diào)研、開展公關(guān)活動(dòng)的必要條件。公關(guān)人員通過(guò)收集信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)環(huán)調(diào)研、開展公關(guān)活動(dòng)的必要條件。公關(guān)人員通過(guò)收集信息，實(shí)現(xiàn)

2、對(duì)環(huán)境的監(jiān)測(cè)；同時(shí)還需要根據(jù)收集的信息，進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，向領(lǐng)導(dǎo)者境的監(jiān)測(cè)；同時(shí)還需要根據(jù)收集的信息，進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，向領(lǐng)導(dǎo)者提供建議，進(jìn)行輔助決策。在中國(guó)策劃業(yè)尤其是公關(guān)策劃業(yè)的發(fā)展過(guò)提供建議，進(jìn)行輔助決策。在中國(guó)策劃業(yè)尤其是公關(guān)策劃業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，存在很多不規(guī)范的，有爭(zhēng)議的現(xiàn)象，同時(shí)這個(gè)行業(yè)也在不斷的程中，存在很多不規(guī)范的，有爭(zhēng)議的現(xiàn)象，同時(shí)這個(gè)行業(yè)也在不斷的發(fā)展，走向成熟。創(chuàng)意被認(rèn)為是公關(guān)策劃的靈魂，在公關(guān)策劃中，既發(fā)展，走向成熟。創(chuàng)意被認(rèn)為是公關(guān)策劃的靈魂，在公關(guān)策劃中，既要?jiǎng)?chuàng)意無(wú)限，打破常規(guī)，又不可天馬行空，無(wú)視公眾。新聞策劃是公要?jiǎng)?chuàng)意無(wú)限，打破常規(guī)，又不可天馬行空，無(wú)視公眾。新聞策劃

3、是公關(guān)策劃中一種常用的手段。其中，我們不僅要正確認(rèn)識(shí)新聞策劃的真關(guān)策劃中一種常用的手段。其中，我們不僅要正確認(rèn)識(shí)新聞策劃的真實(shí)性原則及其相對(duì)性，更應(yīng)該注意新聞策劃的社會(huì)公共效益。一次成實(shí)性原則及其相對(duì)性，更應(yīng)該注意新聞策劃的社會(huì)公共效益。一次成功的新聞策劃，不僅能夠提高組織的知名度和美譽(yù)度，而且能夠和社功的新聞策劃，不僅能夠提高組織的知名度和美譽(yù)度，而且能夠和社會(huì)、和公眾實(shí)現(xiàn)雙贏。會(huì)、和公眾實(shí)現(xiàn)雙贏。華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)3引言：關(guān)于公關(guān)職能引言：關(guān)于公關(guān)職能 格魯尼格格魯尼格教授認(rèn)為：公關(guān)人員必須考慮組織和所處環(huán)境之間的關(guān)系；公關(guān)人員必教授認(rèn)為：公關(guān)人員必須考慮組織和所處環(huán)

4、境之間的關(guān)系；公關(guān)人員必須能提出創(chuàng)新的方法來(lái)解決組織的問(wèn)題須能提出創(chuàng)新的方法來(lái)解決組織的問(wèn)題 ；公關(guān)經(jīng)理必須懂得戰(zhàn)略思維；公關(guān)經(jīng)理必須懂得戰(zhàn)略思維 ；公關(guān)經(jīng)理必須；公關(guān)經(jīng)理必須經(jīng)常評(píng)估公關(guān)效果經(jīng)常評(píng)估公關(guān)效果 ；在管理組織的公關(guān)系統(tǒng)時(shí)，公關(guān)經(jīng)理必須能夠和公司的各個(gè)方面良；在管理組織的公關(guān)系統(tǒng)時(shí)，公關(guān)經(jīng)理必須能夠和公司的各個(gè)方面良好協(xié)調(diào)好協(xié)調(diào) 。 美國(guó)歷史學(xué)家美國(guó)歷史學(xué)家羅伯特羅伯特黑爾布魯尼黑爾布魯尼曾這樣描述公關(guān)業(yè)：曾這樣描述公關(guān)業(yè)：“公關(guān)業(yè)是一個(gè)擁有十萬(wàn)公關(guān)業(yè)是一個(gè)擁有十萬(wàn)兄弟姐妹的群體，把這些人共同聯(lián)系在一起的是職業(yè)，而他們共同的難處是其中沒有任兄弟姐妹的群體，把這些人共同聯(lián)系在一起的是

5、職業(yè)，而他們共同的難處是其中沒有任何兩個(gè)人對(duì)該職業(yè)能夠作出一致的解釋。何兩個(gè)人對(duì)該職業(yè)能夠作出一致的解釋?！?傳播學(xué)教授傳播學(xué)教授約翰約翰馬斯頓馬斯頓主張根據(jù)四個(gè)特定職能來(lái)定義公共關(guān)系：研究（主張根據(jù)四個(gè)特定職能來(lái)定義公共關(guān)系：研究（research)、行動(dòng)（行動(dòng)（action）、溝通（）、溝通（communication）、評(píng)估（）、評(píng)估（evaluation）、簡(jiǎn)稱）、簡(jiǎn)稱race。 公關(guān)學(xué)教授公關(guān)學(xué)教授希拉希拉克拉夫克拉夫克里弗斯克里弗斯則主張，應(yīng)該將則主張，應(yīng)該將race擴(kuò)展為五個(gè)部分：在研究擴(kuò)展為五個(gè)部分：在研究（research）和評(píng)估（）和評(píng)估（evaluation）當(dāng)中加入目標(biāo)

6、（）當(dāng)中加入目標(biāo)（objective）、策略（）、策略（strategy）、和執(zhí)）、和執(zhí)行（行（implementing）職能，也即制定清晰的目標(biāo)，按照既定的策略來(lái)安排工作以及執(zhí)行）職能，也即制定清晰的目標(biāo)，按照既定的策略來(lái)安排工作以及執(zhí)行預(yù)定的計(jì)劃。簡(jiǎn)稱預(yù)定的計(jì)劃。簡(jiǎn)稱rosie。華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)44.1公關(guān)信息調(diào)研公關(guān)信息調(diào)研4.1.1環(huán)境和公關(guān)環(huán)境環(huán)境和公關(guān)環(huán)境 所謂的環(huán)境，是指以人類為中心的生活空間以及其中直接影響人類生活和發(fā)展所謂的環(huán)境，是指以人類為中心的生活空間以及其中直接影響人類生活和發(fā)展的各種因素的總和。的各種因素的總和。1935年，美國(guó)生態(tài)學(xué)家斯坦利提

7、出了年，美國(guó)生態(tài)學(xué)家斯坦利提出了“生態(tài)系統(tǒng)生態(tài)系統(tǒng)”這個(gè)概念。這個(gè)概念。他認(rèn)為，不能把生命有機(jī)體和他們的環(huán)境相分離，生命有機(jī)體和環(huán)境形成了一個(gè)自然他認(rèn)為，不能把生命有機(jī)體和他們的環(huán)境相分離，生命有機(jī)體和環(huán)境形成了一個(gè)自然系統(tǒng)，稱為系統(tǒng)，稱為“生態(tài)系統(tǒng)生態(tài)系統(tǒng)”，生命有機(jī)體和環(huán)境之間進(jìn)行物質(zhì)、能量和信息的交換過(guò)程，生命有機(jī)體和環(huán)境之間進(jìn)行物質(zhì)、能量和信息的交換過(guò)程，生命有機(jī)體只有在他們同環(huán)境相互聯(lián)系和相互作用的過(guò)程中才能存在，并且表現(xiàn)出生生命有機(jī)體只有在他們同環(huán)境相互聯(lián)系和相互作用的過(guò)程中才能存在，并且表現(xiàn)出生命的特征。命的特征。 任何組織所開展的公關(guān)活動(dòng)都必須在一定的背景下進(jìn)行，要受到這個(gè)背景

8、的影任何組織所開展的公關(guān)活動(dòng)都必須在一定的背景下進(jìn)行，要受到這個(gè)背景的影響和制約，這個(gè)所謂的背景，由當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)、文化、教育、人口、資源等因素組成，響和制約，這個(gè)所謂的背景，由當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)、文化、教育、人口、資源等因素組成，這個(gè)背景就是公共關(guān)系環(huán)境。一個(gè)組織的公共關(guān)系環(huán)境可以分為兩個(gè)方面，內(nèi)部環(huán)境這個(gè)背景就是公共關(guān)系環(huán)境。一個(gè)組織的公共關(guān)系環(huán)境可以分為兩個(gè)方面，內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，所謂的內(nèi)部環(huán)境，包括：領(lǐng)導(dǎo)階層、職工、股東、產(chǎn)品、銷和外部環(huán)境，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，所謂的內(nèi)部環(huán)境，包括：領(lǐng)導(dǎo)階層、職工、股東、產(chǎn)品、銷售渠道、廠房、工藝、設(shè)備、科研、資金等等。而外部環(huán)境中最主要的因素就是社會(huì)售渠道、廠

9、房、工藝、設(shè)備、科研、資金等等。而外部環(huán)境中最主要的因素就是社會(huì)環(huán)境。環(huán)境。華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)54.1.2調(diào)研和公關(guān)調(diào)研調(diào)研和公關(guān)調(diào)研 費(fèi)雷澤費(fèi)雷澤西泰爾指出：所謂的調(diào)研，就是對(duì)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集和解釋，以增加西泰爾指出：所謂的調(diào)研，就是對(duì)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集和解釋，以增加對(duì)該知識(shí)的認(rèn)識(shí)與理解。調(diào)研被用來(lái)做三件事情：描述一個(gè)過(guò)程、情勢(shì)或者現(xiàn)象；解對(duì)該知識(shí)的認(rèn)識(shí)與理解。調(diào)研被用來(lái)做三件事情：描述一個(gè)過(guò)程、情勢(shì)或者現(xiàn)象；解釋發(fā)生的是什么，為什么會(huì)發(fā)生，釋發(fā)生的是什么，為什么會(huì)發(fā)生， 對(duì)未來(lái)有什么影響對(duì)未來(lái)有什么影響 ；預(yù)測(cè)如果采取或者不采取行；預(yù)測(cè)如果采取或者不采取行動(dòng)，會(huì)發(fā)生

10、什么事情。動(dòng)，會(huì)發(fā)生什么事情。 所謂的公關(guān)調(diào)研，是指公共關(guān)系部門就社會(huì)公眾對(duì)與組織形象有關(guān)的某議題的認(rèn)所謂的公關(guān)調(diào)研，是指公共關(guān)系部門就社會(huì)公眾對(duì)與組織形象有關(guān)的某議題的認(rèn)知、態(tài)度、行為等相關(guān)因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，用數(shù)據(jù)、文字或者其他形式（如圖表）來(lái)知、態(tài)度、行為等相關(guān)因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，用數(shù)據(jù)、文字或者其他形式（如圖表）來(lái)顯示被調(diào)查者的整體意向，以及就某項(xiàng)具體的公共關(guān)系活動(dòng)條件進(jìn)行實(shí)際考察的過(guò)程。顯示被調(diào)查者的整體意向，以及就某項(xiàng)具體的公共關(guān)系活動(dòng)條件進(jìn)行實(shí)際考察的過(guò)程。辨別和定義公眾群體的有關(guān)信息辨別和定義公眾群體的有關(guān)信息和準(zhǔn)備傳遞的信息有關(guān)的信息和準(zhǔn)備傳遞的信息有關(guān)的信息和公關(guān)方案有關(guān)的信息

11、和公關(guān)方案有關(guān)的信息和傳播媒體有關(guān)的信息和傳播媒體有關(guān)的信息和運(yùn)用媒體的時(shí)機(jī)有關(guān)的信息和運(yùn)用媒體的時(shí)機(jī)有關(guān)的信息和公關(guān)計(jì)劃的執(zhí)行戰(zhàn)略有關(guān)的信息和公關(guān)計(jì)劃的執(zhí)行戰(zhàn)略有關(guān)的信息華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)64.1.3網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)控 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)：親密：網(wǎng)上調(diào)研可以把組織和公眾拉的更近。親密：網(wǎng)上調(diào)研可以把組織和公眾拉的更近。精確：網(wǎng)上調(diào)研可以提供比傳統(tǒng)調(diào)研方法更詳細(xì)的消費(fèi)者相關(guān)材料。精確：網(wǎng)上調(diào)研可以提供比傳統(tǒng)調(diào)研方法更詳細(xì)的消費(fèi)者相關(guān)材料。及時(shí)：網(wǎng)上調(diào)研明顯比傳統(tǒng)的方法及時(shí)。及時(shí)：網(wǎng)上調(diào)研明顯比傳統(tǒng)的方法及時(shí)。成本：網(wǎng)上調(diào)研比傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查方法更能明顯的降

12、低成本。成本：網(wǎng)上調(diào)研比傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查方法更能明顯的降低成本。 美國(guó)的凱特丘姆公關(guān)公司開發(fā)了一套計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，可以全面的從定性和定美國(guó)的凱特丘姆公關(guān)公司開發(fā)了一套計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，可以全面的從定性和定量?jī)蓚€(gè)方面來(lái)評(píng)估公關(guān)成果，這個(gè)凱特丘姆系統(tǒng)的重點(diǎn)是宣傳配置。在美國(guó)，量?jī)蓚€(gè)方面來(lái)評(píng)估公關(guān)成果，這個(gè)凱特丘姆系統(tǒng)的重點(diǎn)是宣傳配置。在美國(guó)，已經(jīng)出現(xiàn)了互動(dòng)公關(guān)專家，他們專門幫助組織從事網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息監(jiān)測(cè)等事物，已經(jīng)出現(xiàn)了互動(dòng)公關(guān)專家，他們專門幫助組織從事網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息監(jiān)測(cè)等事物，還有人專門在聊天室當(dāng)中以及還有人專門在聊天室當(dāng)中以及bbs當(dāng)中開展活動(dòng)，來(lái)幫助客戶處理那些負(fù)面的當(dāng)中開展活動(dòng)，來(lái)幫助客戶處理那些負(fù)面的或

13、者是不正確的消息?；蛘呤遣徽_的消息。華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)74.1.4公共關(guān)系調(diào)研的方法公共關(guān)系調(diào)研的方法 如何確立調(diào)研問(wèn)題如何確立調(diào)研問(wèn)題明確調(diào)研當(dāng)中所需要解決的問(wèn)題是調(diào)研當(dāng)中最困難的一步。明確調(diào)研當(dāng)中所需要解決的問(wèn)題是調(diào)研當(dāng)中最困難的一步。既然要調(diào)研，首先就是要小心和準(zhǔn)確的找出問(wèn)題，但很多時(shí)候難既然要調(diào)研，首先就是要小心和準(zhǔn)確的找出問(wèn)題，但很多時(shí)候難以明確所需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題在哪里。因此，一般而言，如果問(wèn)以明確所需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題在哪里。因此，一般而言，如果問(wèn)題不太復(fù)雜的話，憑借專業(yè)人員的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)就可以完成；但如果題不太復(fù)雜的話，憑借專業(yè)人員的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)就可以完成；但如果

14、問(wèn)題非常復(fù)雜的話，就有必要先進(jìn)行一次探索性的調(diào)查，再來(lái)根問(wèn)題非常復(fù)雜的話，就有必要先進(jìn)行一次探索性的調(diào)查，再來(lái)根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析出那種可能性是最大的可能性，才能明確關(guān)鍵問(wèn)據(jù)調(diào)查結(jié)果分析出那種可能性是最大的可能性，才能明確關(guān)鍵問(wèn)題是什么，才能進(jìn)行系統(tǒng)和深入的調(diào)查。題是什么，才能進(jìn)行系統(tǒng)和深入的調(diào)查。華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)8 抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查 界定總體界定總體 ：所謂的研究總體，就是在理論上明確界定的個(gè)體的集合體：所謂的研究總體，就是在理論上明確界定的個(gè)體的集合體 。所謂。所謂的調(diào)查總體則是指研究者實(shí)際抽取的樣本的集合體的調(diào)查總體則是指研究者實(shí)際抽取的樣本的集合體 。樣本設(shè)計(jì)與抽取

15、：樣本大小，又稱樣本容量；影響樣本大小的因素很多，例如樣本設(shè)計(jì)與抽?。簶颖敬笮?，又稱樣本容量；影響樣本大小的因素很多，例如總體規(guī)模或者是總體內(nèi)部的異質(zhì)程度總體規(guī)?；蛘呤强傮w內(nèi)部的異質(zhì)程度 。抽樣方法：概率抽樣又可以分為很多種，例。抽樣方法：概率抽樣又可以分為很多種，例如簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，等距抽樣、分層抽樣等等。如簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，等距抽樣、分層抽樣等等?？傮w規(guī)?？傮w規(guī)模 100人以下人以下 1001000人人 10005000人人 500010000人人 1萬(wàn)萬(wàn)10萬(wàn)人萬(wàn)人 10萬(wàn)人以萬(wàn)人以上上樣本占總額比例樣本占總額比例 50以上以上 2050 1030 315 15 1以下以下華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中

16、科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)9 問(wèn)卷調(diào)研問(wèn)卷調(diào)研 保持簡(jiǎn)短保持簡(jiǎn)短 使用限定性而非開放性的問(wèn)題使用限定性而非開放性的問(wèn)題衡量細(xì)微的程度差別衡量細(xì)微的程度差別不要使用花哨的語(yǔ)言或者含糊不清的詞匯不要使用花哨的語(yǔ)言或者含糊不清的詞匯不要問(wèn)令人尷尬的問(wèn)題不要問(wèn)令人尷尬的問(wèn)題不要問(wèn)模棱兩可的問(wèn)題不要問(wèn)模棱兩可的問(wèn)題正式測(cè)試前應(yīng)該在小范圍內(nèi)預(yù)測(cè)一下正式測(cè)試前應(yīng)該在小范圍內(nèi)預(yù)測(cè)一下附一封短信說(shuō)明說(shuō)明答卷者的回答是如何的重要附一封短信說(shuō)明說(shuō)明答卷者的回答是如何的重要在信封上貼郵票，使用特別的紀(jì)念郵票效果則更好在信封上貼郵票，使用特別的紀(jì)念郵票效果則更好隨問(wèn)卷贈(zèng)送報(bào)酬隨問(wèn)卷贈(zèng)送報(bào)酬華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)

17、教學(xué)10 概況：概況：艾倫艾倫路易士綜合醫(yī)院：位于美國(guó)緬因洲班戈地區(qū)。經(jīng)營(yíng)者：史路易士綜合醫(yī)院：位于美國(guó)緬因洲班戈地區(qū)。經(jīng)營(yíng)者：史文文雷普克恩雷普克恩 。醫(yī)院規(guī)模偏小。醫(yī)院規(guī)模偏小。 過(guò)程：過(guò)程：第一步：史文與本院的醫(yī)生和病人進(jìn)行交談，收集他們對(duì)于醫(yī)院看第一步：史文與本院的醫(yī)生和病人進(jìn)行交談，收集他們對(duì)于醫(yī)院看法的資料。第二步：史文開始對(duì)醫(yī)療行業(yè)的重要特性進(jìn)行測(cè)試，用問(wèn)卷調(diào)查的法的資料。第二步：史文開始對(duì)醫(yī)療行業(yè)的重要特性進(jìn)行測(cè)試，用問(wèn)卷調(diào)查的方法，要求被調(diào)查者對(duì)方法，要求被調(diào)查者對(duì)8 8個(gè)選項(xiàng)以重要性為序進(jìn)行排列，同時(shí)對(duì)每個(gè)選項(xiàng)進(jìn)行評(píng)個(gè)選項(xiàng)以重要性為序進(jìn)行排列，同時(shí)對(duì)每個(gè)選項(xiàng)進(jìn)行評(píng)分。這分。

18、這8 8個(gè)特性分別為：個(gè)特性分別為：1 1、外科護(hù)理、外科護(hù)理 2 2、醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備 3 3、心臟護(hù)理、心臟護(hù)理 4 4、急診服務(wù)、急診服務(wù) 5 5、醫(yī)療服務(wù)的種類、醫(yī)療服務(wù)的種類6 6、友善的護(hù)士、友善的護(hù)士 7 7、適中的費(fèi)用、適中的費(fèi)用 8 8、地理位置。第三步：把、地理位置。第三步：把結(jié)果統(tǒng)計(jì)列表。結(jié)果統(tǒng)計(jì)列表。 結(jié)論結(jié)論：首先，班戈醫(yī)院在地方醫(yī)院當(dāng)中仍然是第一的。其次，根據(jù)艾倫醫(yī)首先，班戈醫(yī)院在地方醫(yī)院當(dāng)中仍然是第一的。其次，根據(jù)艾倫醫(yī)院老病人的看法，艾倫醫(yī)院在很多特性上的確是排在首位或者接近首位的。第院老病人的看法，艾倫醫(yī)院在很多特性上的確是排在首位或者接近首位的。第三，艾倫

19、醫(yī)院的病人對(duì)艾倫醫(yī)院的評(píng)價(jià)，和當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)艾倫醫(yī)院的評(píng)價(jià)存在巨三，艾倫醫(yī)院的病人對(duì)艾倫醫(yī)院的評(píng)價(jià)，和當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)艾倫醫(yī)院的評(píng)價(jià)存在巨大的反差。大的反差。 4.1.5 案例：艾倫案例：艾倫路易士醫(yī)院的定位調(diào)研路易士醫(yī)院的定位調(diào)研華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)114.2 策劃業(yè)：從點(diǎn)子到咨詢策劃業(yè)：從點(diǎn)子到咨詢 艱辛曲折的發(fā)展歷程艱辛曲折的發(fā)展歷程 “點(diǎn)子大王點(diǎn)子大王”何陽(yáng)何陽(yáng) “點(diǎn)子大王點(diǎn)子大王”黎家明黎家明 陳放在陳放在策劃學(xué)策劃學(xué)中曾給中國(guó)策劃家分了流派：中曾給中國(guó)策劃家分了流派： 何陽(yáng)的點(diǎn)何陽(yáng)的點(diǎn)子策劃派；王力的公共關(guān)系派；張大旗的盛事行銷派；宋太慶子策劃派；王力的公共關(guān)系派；張大旗

20、的盛事行銷派；宋太慶的戰(zhàn)略策劃派；陳放的創(chuàng)意策劃派；王志綱的房地產(chǎn)策劃派；的戰(zhàn)略策劃派；陳放的創(chuàng)意策劃派；王志綱的房地產(chǎn)策劃派；余明陽(yáng)的企業(yè)余明陽(yáng)的企業(yè)cis策劃派；許喜林的營(yíng)銷承諾策劃派；秦全躍的策劃派；許喜林的營(yíng)銷承諾策劃派；秦全躍的商戰(zhàn)策劃派；大林的項(xiàng)目策劃派。商戰(zhàn)策劃派；大林的項(xiàng)目策劃派。 華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)12 4.3 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃4.3.1 策劃和公共關(guān)系策劃策劃和公共關(guān)系策劃 所謂的策劃，最通俗的解釋就是為了達(dá)到某種目的而進(jìn)行的思維活動(dòng)，是針對(duì)未所謂的策劃，最通俗的解釋就是為了達(dá)到某種目的而進(jìn)行的思維活動(dòng)，是針對(duì)未來(lái)所要發(fā)生的事情而作的決策；美國(guó)

21、哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會(huì)認(rèn)為：來(lái)所要發(fā)生的事情而作的決策；美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會(huì)認(rèn)為： “ “策劃是一策劃是一種程序，本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為，是為了達(dá)到某種目的而進(jìn)行的思維活動(dòng)，種程序，本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為，是為了達(dá)到某種目的而進(jìn)行的思維活動(dòng)，是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情而作的決策是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情而作的決策”；日本把策劃成為企劃，例如日本企劃學(xué)者田創(chuàng)；日本把策劃成為企劃，例如日本企劃學(xué)者田創(chuàng)將企劃定義為：企劃是通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)獲取最佳成果的智慧。將企劃定義為：企劃是通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)獲取最佳成果的智慧。 策劃的概念就包括五個(gè)要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對(duì)象、策劃效策

22、劃的概念就包括五個(gè)要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對(duì)象、策劃效果的測(cè)定和評(píng)估。果的測(cè)定和評(píng)估。 策劃是由人來(lái)進(jìn)行的，人是策劃活動(dòng)的主體；策劃是由人來(lái)進(jìn)行的，人是策劃活動(dòng)的主體； 有了策劃者，還必須有準(zhǔn)確、迅速的信息和豐富的知識(shí)；有了策劃者，還必須有準(zhǔn)確、迅速的信息和豐富的知識(shí)； 策劃是有目標(biāo)和對(duì)象的；策劃是有目標(biāo)和對(duì)象的； 對(duì)事物的判斷和未來(lái)效果的預(yù)測(cè)是策劃的必然結(jié)果。對(duì)事物的判斷和未來(lái)效果的預(yù)測(cè)是策劃的必然結(jié)果。 公共關(guān)系策劃則是社會(huì)組織為了樹立組織組織形象在信息收集和分析的基礎(chǔ)上針公共關(guān)系策劃則是社會(huì)組織為了樹立組織組織形象在信息收集和分析的基礎(chǔ)上針對(duì)未來(lái)的事情而作的決策。對(duì)未來(lái)的事

23、情而作的決策。華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)13 無(wú)控狀態(tài)無(wú)控狀態(tài)有控狀態(tài)意識(shí)水平形象思維能力邏輯思維能力邏輯思維能力4.3.2 公共關(guān)系策劃中的創(chuàng)意公共關(guān)系策劃中的創(chuàng)意華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)144.3.3 從從“點(diǎn)子點(diǎn)子”看看“系統(tǒng)系統(tǒng)” 薩邑電視的營(yíng)銷策劃薩邑電視的營(yíng)銷策劃 為什么為什么“薩邑薩邑”彩電一臺(tái)也沒賣出去？彩電一臺(tái)也沒賣出去？ 推斷出推斷出金正金正dvddvd蘋果熟了篇蘋果熟了篇廣告策劃者創(chuàng)意人的最初意圖。廣告策劃者創(chuàng)意人的最初意圖。 一般來(lái)說(shuō)，香煙應(yīng)該如何做廣告？一般來(lái)說(shuō)，香煙應(yīng)該如何做廣告？http:/ 品牌形象和usp 品牌形象品牌形象 在市場(chǎng)

24、銷售的過(guò)程中，如何用廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝和產(chǎn)品本身一在市場(chǎng)銷售的過(guò)程中，如何用廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝和產(chǎn)品本身一樣重要，這種營(yíng)銷采用情感訴求，通過(guò)塑造產(chǎn)品或者品牌形象，也就樣重要，這種營(yíng)銷采用情感訴求，通過(guò)塑造產(chǎn)品或者品牌形象，也就是產(chǎn)品典型使用者形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者使是產(chǎn)品典型使用者形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者使用這一產(chǎn)品就可以表現(xiàn)出或者獲得這種自我形象，而很少提及或者是用這一產(chǎn)品就可以表現(xiàn)出或者獲得這種自我形象，而很少提及或者是根本不提及產(chǎn)品的質(zhì)量，性能等等方面的特點(diǎn)，這一種策略被成為根本不提及產(chǎn)品的質(zhì)量，性能等等方面的特點(diǎn)，這一種策略被成為“軟銷售軟銷售”。

25、 usp（ unique selling point） 也即也即“獨(dú)特賣點(diǎn)獨(dú)特賣點(diǎn)”，后來(lái)又有人發(fā)展為，后來(lái)又有人發(fā)展為unique selling proposition，變成了變成了“獨(dú)特銷售觀點(diǎn)獨(dú)特銷售觀點(diǎn)”。采用理性訴求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、。采用理性訴求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等等帶給消費(fèi)者的實(shí)際利益，特別是產(chǎn)品所特有的品質(zhì)，這種策價(jià)格等等帶給消費(fèi)者的實(shí)際利益，特別是產(chǎn)品所特有的品質(zhì)，這種策略就被稱為是略就被稱為是“硬銷售硬銷售”。華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)16come to marlboro conutry 注：注： 吸煙有害健康！吸煙有害健康！華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程

26、華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)17 受眾媒體消費(fèi)習(xí)慣 所謂的媒介消費(fèi)習(xí)慣，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是不同類型的公眾通過(guò)某種特所謂的媒介消費(fèi)習(xí)慣，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是不同類型的公眾通過(guò)某種特定媒體獲取某種特定信息的習(xí)慣。定媒體獲取某種特定信息的習(xí)慣。 報(bào)紙讀者主要為干部、軍人、老人和知識(shí)分子報(bào)紙讀者主要為干部、軍人、老人和知識(shí)分子 雜志讀者主要為大學(xué)生、專業(yè)工作者、女性和知識(shí)分子雜志讀者主要為大學(xué)生、專業(yè)工作者、女性和知識(shí)分子 電視觀眾主要為工人、中小學(xué)生和干部電視觀眾主要為工人、中小學(xué)生和干部 廣播聽眾則主要為學(xué)生和老年人廣播聽眾則主要為學(xué)生和老年人電視廣告的邊緣時(shí)段電視廣告的邊緣時(shí)段 1717：3030到到1919

27、：00: 00: 兒童節(jié)目時(shí)間兒童節(jié)目時(shí)間 1919：0000到到2121：00: 00: 黃金時(shí)段黃金時(shí)段 2121：0000到到0 0：00: 00: 邊緣廣告時(shí)段邊緣廣告時(shí)段 0 0：0000后后 : : 后邊緣廣告時(shí)段后邊緣廣告時(shí)段華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)184.4 新聞策劃新聞策劃有沒有什么辦法，可以讓一個(gè)人一夜成名？有沒有什么辦法，可以讓一個(gè)人一夜成名？知名度和美譽(yù)度到底哪個(gè)更重要？知名度和美譽(yù)度到底哪個(gè)更重要？如何迅速提高一個(gè)人或者是一個(gè)組織的知名度？美譽(yù)度呢？如何迅速提高一個(gè)人或者是一個(gè)組織的知名度？美譽(yù)度呢？華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)194.4.

28、1 新聞炒作新聞炒作 巴納姆巴納姆“新聞炒作之父新聞炒作之父”，其思想核心是，其思想核心是“制造神話制造神話” 新聞炒作、制造新聞、策劃新聞和新聞策劃新聞炒作、制造新聞、策劃新聞和新聞策劃 新聞炒作的特征新聞炒作的特征：標(biāo)新立異、獨(dú)樹一幟；弄虛作假、格調(diào)低下標(biāo)新立異、獨(dú)樹一幟；弄虛作假、格調(diào)低下 ；正反交鋒、聞過(guò)則喜；正反交鋒、聞過(guò)則喜 什么是新聞炒作？什么是新聞炒作？ 炒作一詞是貶義詞。即炒作者借助媒體用捏造、夸大、推測(cè)等非正常報(bào)道手炒作一詞是貶義詞。即炒作者借助媒體用捏造、夸大、推測(cè)等非正常報(bào)道手段對(duì)某人或某事進(jìn)行有爭(zhēng)議而無(wú)意義的批評(píng)、贊揚(yáng)或爆料。炒作的目的是制造噱段對(duì)某人或某事進(jìn)行有爭(zhēng)議

29、而無(wú)意義的批評(píng)、贊揚(yáng)或爆料。炒作的目的是制造噱頭，吸引讀者的關(guān)注，最終提高物品的發(fā)行量或網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。炒作的竅門是充頭，吸引讀者的關(guān)注，最終提高物品的發(fā)行量或網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。炒作的竅門是充分利用人們愛爭(zhēng)吵的惡習(xí)和窺私欲、揭私欲，發(fā)揮作者的制造力和想象力，置新分利用人們愛爭(zhēng)吵的惡習(xí)和窺私欲、揭私欲，發(fā)揮作者的制造力和想象力，置新聞的客觀真實(shí)性于腦后；完全沒有任何道德顧忌。炒作的特征是故意的引發(fā)爭(zhēng)議，聞的客觀真實(shí)性于腦后；完全沒有任何道德顧忌。炒作的特征是故意的引發(fā)爭(zhēng)議，使自己的話題在一段時(shí)間內(nèi)流傳于各大網(wǎng)站報(bào)章頭條，借此為自己宣傳最新作品，使自己的話題在一段時(shí)間內(nèi)流傳于各大網(wǎng)站報(bào)章頭條，借此為自己

30、宣傳最新作品，從而達(dá)到最終目的從而達(dá)到最終目的謀取經(jīng)濟(jì)利益。謀取經(jīng)濟(jì)利益。 （資料來(lái)源：百度知道（資料來(lái)源：百度知道http:/ 新聞、新聞價(jià)值和新聞策劃新聞、新聞價(jià)值和新聞策劃 新聞新聞就是對(duì)新近發(fā)生或者發(fā)現(xiàn)的有社會(huì)意義的事實(shí)所發(fā)生的報(bào)道。就是對(duì)新近發(fā)生或者發(fā)現(xiàn)的有社會(huì)意義的事實(shí)所發(fā)生的報(bào)道。 新聞價(jià)值新聞價(jià)值就是新聞事實(shí)當(dāng)中能夠顯著引起公眾注意和興趣的特性。就是新聞事實(shí)當(dāng)中能夠顯著引起公眾注意和興趣的特性。 新聞策劃新聞策劃，即公共關(guān)系人員通過(guò)策劃，有意識(shí)的安排某些事件在特，即公共關(guān)系人員通過(guò)策劃，有意識(shí)的安排某些事件在特 定的條件下發(fā)生，使之具有新聞價(jià)值，吸引傳媒報(bào)道，影響公眾認(rèn)知，定的

31、條件下發(fā)生，使之具有新聞價(jià)值，吸引傳媒報(bào)道，影響公眾認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)。美國(guó)傳播學(xué)者施拉姆把這類事件稱為是實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)。美國(guó)傳播學(xué)者施拉姆把這類事件稱為是“媒介事件媒介事件”，而中國(guó)臺(tái)灣學(xué)者李金詮則把這類事件稱為是而中國(guó)臺(tái)灣學(xué)者李金詮則把這類事件稱為是“準(zhǔn)事件準(zhǔn)事件”。 新聞策劃最基本原則新聞策劃最基本原則真實(shí)真實(shí)。華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)214.4.3 新聞策劃的常見手法新聞策劃的常見手法 媒體做典型報(bào)道，宣傳成功經(jīng)驗(yàn)；媒體做典型報(bào)道，宣傳成功經(jīng)驗(yàn)； 領(lǐng)導(dǎo)同志到組織視察或調(diào)查研究，替說(shuō)話，為揚(yáng)名；領(lǐng)導(dǎo)同志到組織視察或調(diào)查研究，替說(shuō)話，為揚(yáng)名； 策劃社會(huì)公益活動(dòng)，雙向互動(dòng)，博得

32、公眾好感及社會(huì)關(guān)注；策劃社會(huì)公益活動(dòng)，雙向互動(dòng)，博得公眾好感及社會(huì)關(guān)注； 策劃奇特的、反常的行為，引起轟動(dòng)效應(yīng)；策劃奇特的、反常的行為，引起轟動(dòng)效應(yīng)； 抓住一些非常規(guī)事件或突發(fā)事件，借勢(shì)造勢(shì)；抓住一些非常規(guī)事件或突發(fā)事件，借勢(shì)造勢(shì)； 抓住新問(wèn)題、新話題來(lái)策劃新聞。抓住新問(wèn)題、新話題來(lái)策劃新聞。華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)22海爾的新聞策劃 第一階段：砸冰箱第二階段：激活休克魚第三階段：全球化華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)23 什么是成功的策劃什么是成功的策劃 ？ 針對(duì)贏利性的組織來(lái)說(shuō)，只要能夠幫助贏利的策劃針對(duì)贏利性的組織來(lái)說(shuō)，只要能夠幫助贏利的策劃 就應(yīng)當(dāng)算是成功就應(yīng)當(dāng)算是成功的策劃。的策劃。 策劃最重要的是策劃最重要的是“要有獨(dú)創(chuàng)性和新奇性要有獨(dú)創(chuàng)性和新奇性”，也就是說(shuō)，也就是說(shuō) 要有創(chuàng)意，有要有創(chuàng)意，有創(chuàng)意的策劃才能稱之為成功的營(yíng)銷策劃。創(chuàng)意的策劃才能稱之為成功的營(yíng)銷策劃。 一項(xiàng)成功的策劃是為了品牌的發(fā)