海飛絲廣告策劃案.docx

1、. .海飛絲廣告策劃書(shū)廣告策劃小組：市場(chǎng)分析 文萍、曉洋廣告策略 敏、王晨廣告計(jì)劃 黃爍竹廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 潘萍婷調(diào)查問(wèn)卷 宋曉妮版面排版 崔薇2015/12/1a. .目錄一、市場(chǎng)分析3（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析3（二）消費(fèi)者分析3（三）產(chǎn)品分析6（四）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析8二、廣告策略10（一）產(chǎn)品策略10(二)媒介策略11(三)廣告實(shí)施策略12三、廣告計(jì)劃12（一）廣告目標(biāo)12（二）廣告時(shí)間：12（三）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：12（四）廣告的訴求對(duì)象：12（五）廣告的訴求重點(diǎn)：12（六）廣告表現(xiàn)13（七）廣告發(fā)布計(jì)劃14（八）其他活動(dòng)計(jì)劃15a. .（九）廣告費(fèi)用預(yù)算15四、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)

2、控16（一）廣告效果的事前測(cè)定16（二）廣告效果的事中測(cè)定17（三）廣告效果的事后測(cè)定17（四）廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控18附錄 :海飛絲調(diào)查問(wèn)卷18a. .一、市場(chǎng)分析（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析海飛絲從 1991 年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)， 一直是洗發(fā)水市場(chǎng)的第一品牌。它以“頭屑去無(wú)蹤， 秀發(fā)更出眾?！贝蜷_(kāi)中國(guó)市場(chǎng)， 其知名度、消費(fèi)者使用率、銷(xiāo)售率等各項(xiàng)指標(biāo)多年來(lái)均遙遙領(lǐng)先。一方面是我國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)，居民的生活水平也在不斷提高，人們大多數(shù)都追求高質(zhì)量的產(chǎn)品。然而海飛絲的專業(yè)去屑形象已經(jīng)深入人心，成為許多人們的首選品牌。雖然清揚(yáng)去屑給海飛絲帶來(lái)了巨大的打擊，目前市場(chǎng)上海飛絲與清揚(yáng)的戰(zhàn)爭(zhēng)打得仍是如火如荼，清揚(yáng)的高調(diào)上

3、市，廣告里的“笑里藏刀” ，對(duì)于廣告投入的保潔來(lái)說(shuō)，自然不是好事，保潔的反應(yīng)也不可謂不迅速，但目前保潔做的只是加大海飛絲的廣告力度以及對(duì)海飛絲產(chǎn)品的降價(jià)，但是海飛絲憑著多年的品牌形象依然是消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌之一；另一方面海飛絲本身的營(yíng)養(yǎng)美發(fā)，引領(lǐng)風(fēng)尚，提升個(gè)人魅力的宣傳功效尤為吸引人的眼球。它不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了美麗的秀發(fā)和無(wú)頭屑煩惱的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌。另外，在第三屆中國(guó)商標(biāo)大賽中，海飛絲被全國(guó) 25 萬(wàn)消費(fèi)者和專家一致評(píng)為 “最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的外國(guó)商標(biāo)”，之后也多次在全國(guó)評(píng)獎(jiǎng)中奪冠。（二）消費(fèi)者分析a. .A 在原因（1）從現(xiàn)有消費(fèi)者來(lái)看，選擇

4、海飛絲的大多數(shù)消費(fèi)者是1830 歲的年輕一族。 1824 歲的年輕人普遍有著愛(ài)美心理，他們這個(gè)年齡段最煩的就是頭皮屑，追求時(shí)尚的他們，在聽(tīng)說(shuō)擁有去屑功效的海飛絲后， 不管宣傳是否真實(shí)， 他們都堅(jiān)定的一試；而 25 30 歲的年輕人他們都有自己的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，不再像從前那樣對(duì)對(duì)日用品的選擇以價(jià)格為前提， 相反都認(rèn)定 “一分錢(qián)一分貨”的道理，而廣告中有著去屑功效的海飛絲變成了他們的首選。產(chǎn)品的包裝也是年輕人選擇的原因之一，藍(lán)色白色的簡(jiǎn)單大方而又不失高貴的搭配使人有種大海清爽的感覺(jué)，心理上是頭皮屑問(wèn)題減輕。（2）從消費(fèi)者的性別來(lái)看， 海飛絲擁有男女式品牌， 所以在性別上海飛絲的受歡迎度是比較均勻的。（3

5、）從個(gè)性與生活方式來(lái)看， 情緒性的人購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水跟著感覺(jué)走，而理智性的人則消費(fèi)比較慎重，通過(guò)了解各種洗發(fā)水的價(jià)格功效等各方面決定是否購(gòu)買(mǎi)。（4）從消費(fèi)者心理來(lái)看，海飛絲的價(jià)格定在 19-31 元之間，能實(shí)現(xiàn)不同經(jīng)濟(jì)實(shí)力的購(gòu)買(mǎi)。有的人經(jīng)濟(jì)條件不是很好，但可能出于羨慕或攀比心理購(gòu)買(mǎi)海飛絲，可以購(gòu)買(mǎi)低價(jià)位的。(5) 從消費(fèi)者的受教育程度來(lái)看，受教育程度越高對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)了解的越多，對(duì)產(chǎn)品的性能的認(rèn)識(shí)就越全面，早期嘗試的可能性就越大；相反，受教育程度越低對(duì)產(chǎn)品的早期嘗試可能性a. .就越小。（6）從行為動(dòng)機(jī)來(lái)看， 消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)生了洗頭護(hù)發(fā)去屑的需求，從而產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)海飛絲洗發(fā)水的欲望。（7）從認(rèn)知來(lái)看，

6、 消費(fèi)者對(duì)外部事物屬性的認(rèn)知，對(duì)信息的接受與非接受，如消費(fèi)者會(huì)對(duì)海飛絲廣告，對(duì)產(chǎn)品的列和包裝等是否產(chǎn)生興趣，而影響其購(gòu)買(mǎi)決策。B 外在原因（1）社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平。 人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)受到生產(chǎn)力的制約，生產(chǎn)力水平的高低決定購(gòu)買(mǎi)。（2）商品價(jià)格。商品價(jià)格和收入水平共同作用于人們的消費(fèi)行為。有了需求，然后購(gòu)買(mǎi)自己可以接受的價(jià)格的商品。（3）參考群體。參考群體可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為。（4）家庭。家庭是最基本的消費(fèi)單位， 家庭與消費(fèi)行為有著極為密切的聯(lián)系。購(gòu)買(mǎi)者的家庭成員對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生極大地影響。家庭里大多數(shù)成員的喜歡適合什么樣的洗發(fā)水，一般就會(huì)購(gòu)買(mǎi)什么樣的洗發(fā)水。（5）產(chǎn)品的列方式

7、。 合理的商品列方式可能會(huì)引起消費(fèi)著注意。（6）商家的促銷(xiāo)方式。一般商品的打折、降價(jià)、贈(zèng)送禮品，抽獎(jiǎng)等促銷(xiāo)方式可以有效的提高銷(xiāo)量。（7）服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)員對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)態(tài)度，詳細(xì)、專業(yè)、耐心a. .地產(chǎn)品介紹也可以促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)的決策。（三）產(chǎn)品分析A 產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品的性能：使頭發(fā)更加順滑，飄揚(yáng)有光澤，起最突出的性能是去屑；最適合消費(fèi)者需求的性能是去屑效果好，感覺(jué)清爽，不油膩；但長(zhǎng)期使用易使發(fā)質(zhì)略顯干澀，有損發(fā)質(zhì)，不能滿足消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品的質(zhì)量 ;海飛絲產(chǎn)品的質(zhì)量較高，但消費(fèi)者的滿足程度并不高，長(zhǎng)期使用會(huì)有損發(fā)質(zhì)。所以該產(chǎn)品的質(zhì)量還有待提高，可以從發(fā)質(zhì)受損程度方面來(lái)提高產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品的

8、價(jià)格：海飛絲洗發(fā)水價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于中間檔次，產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量配合程度較高產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的外觀使用結(jié)晶性塑料，流動(dòng)性極好，吸濕性小，冷卻速度快，其成型性收縮圍大，收縮率大。外觀一直保持簡(jiǎn)約的風(fēng)格，可能容易失去那些追求時(shí)尚和新潮的消費(fèi)群體。但大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀的包裝材質(zhì)持無(wú)所謂的態(tài)度，不是特別關(guān)心。生產(chǎn)工藝：海飛絲洗發(fā)水改變傳統(tǒng)的高速分撒，磨砂工藝，采用高速旋a. .轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)子與精密的定子工作腔配合產(chǎn)生強(qiáng)勁的液力剪切，離心擠壓，形成高頻機(jī)械效應(yīng)，使物料充分細(xì)化，使產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。B 產(chǎn)品生命周期分析正處于成熟階段，這一階段，進(jìn)入市場(chǎng)的顧客量逐漸減少，市場(chǎng)接受度開(kāi)始下降。同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)的

9、加劇，海飛絲出現(xiàn)降價(jià)行為，銷(xiāo)量的增加導(dǎo)致其成本隨價(jià)格的下降而有所下降，但這種狀況是一種短期現(xiàn)象。C 產(chǎn)品的品牌形象分析企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：海飛絲是保潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)推出的新品牌，品牌定位為專業(yè)去屑。作為首個(gè)推出去屑洗發(fā)水的品牌，海飛絲通過(guò)加鋅這一概念的宣揚(yáng)，其對(duì)頭皮屑的關(guān)注極大限度的滿足了消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：消費(fèi)者對(duì)海飛絲的形象定位為去屑，認(rèn)為其最重要的功效是去屑，消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)認(rèn)定的形象符合，產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面沒(méi)有問(wèn)題。D 產(chǎn)品定位分析：產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位是主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品產(chǎn)品的去屑功效，并成功a. .向消費(fèi)者傳達(dá)，進(jìn)行了大量的宣傳，但企業(yè)將產(chǎn)

10、品定位在去屑的同時(shí)也具有損傷發(fā)質(zhì)，易導(dǎo)致頭發(fā)干枯的缺點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合，都是去屑功能。產(chǎn)品的定位效果：海飛絲的定位效果達(dá)到了預(yù)期的設(shè)想。產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中沒(méi)有太大的困難。（四）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析A 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：市場(chǎng)占有率：海飛絲的市場(chǎng)占有率較高，約80 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：海飛絲的有效去屑功能深入人心，受廣大消費(fèi)者的青睞，品牌效應(yīng)較好。企業(yè)自身的資源和目標(biāo)：海飛絲已在去屑洗發(fā)水中遙遙領(lǐng)先，但海飛絲推出了多種系列的產(chǎn)品，滿足了不同消費(fèi)群體的不同需求。同時(shí)會(huì)加大宣傳，提高品牌效應(yīng)，維護(hù)品牌形象。B 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：清揚(yáng)a. .競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基

11、本情況：清揚(yáng)誕生于 1973 年，是聯(lián)合利華公司旗下的一個(gè)去屑洗發(fā)水品牌，由法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心研究而成。其產(chǎn)品特色是根據(jù)男女不同需求量身定制去屑及頭皮護(hù)理方案。 2007 年正式進(jìn)軍中國(guó)地市場(chǎng)，是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌。 為此，它在全國(guó)圍展開(kāi)了大量的廣告宣傳。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：中藥組方產(chǎn)品，含有多種中藥成分，能夠調(diào)養(yǎng)頭皮，恢復(fù)頭皮生態(tài)環(huán)境平衡的產(chǎn)品，能夠預(yù)防頭油，頭癢，頭屑等多種問(wèn)題。劣勢(shì)：聯(lián)合利華原有的終端促銷(xiāo)系統(tǒng)的資源的缺失和不足，在渠道建設(shè)和推廣方面也較弱。且清揚(yáng)在零售端的出樣質(zhì)量和列位較海飛絲還處于明顯的弱勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略：2007 年，國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)

12、巨頭聯(lián)合利華在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，并高調(diào)宣布該公司十年以來(lái)推出的第一款新產(chǎn)品。全國(guó)首款男女區(qū)分去屑洗發(fā)水清揚(yáng)正式上市。期間，聯(lián)合利華高層指出，從今年開(kāi)始將憑借清揚(yáng)在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占中國(guó)十億元去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。 “如果有人一次又一次的對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”是清揚(yáng)廣告片中的廣告語(yǔ)。并請(qǐng)知名藝人小 s 等明星代言洗發(fā)水，贏得了消費(fèi)者的青睞。a. .二、廣告策略（一）產(chǎn)品策略A 產(chǎn)品定位策略：（ 1）面向十五歲到三十五歲的年輕人（ 2）擴(kuò)展到四十歲以上的中年人B 產(chǎn)品包裝：（ 1）裝需要表現(xiàn)的奢華一點(diǎn)，色彩要更加夢(mèng)幻點(diǎn)，可采用冷暖色調(diào)相結(jié)合的方式，既凸顯高貴冷艷，又不失活潑熱

13、情。包裝圖案設(shè)計(jì)可采用對(duì)角線的方式，形成視覺(jué)沖擊，吸引消費(fèi)者的注意力。（ 2）中年人：此時(shí)的包裝需要樸素和簡(jiǎn)潔，要以低調(diào)、實(shí)惠為主，來(lái)吸引中年人的注意。C 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：（ 1）年輕人：重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、靚麗，價(jià)格處于中高檔，產(chǎn)品要盡量表現(xiàn)的特立獨(dú)行， 符合年輕人想要與眾不同的要求。 在去屑功能基礎(chǔ)上兼具其它功效，如：控油、亮澤、柔順。（ 2）中年人：產(chǎn)品價(jià)格處于較低狀態(tài)，可以采取降價(jià)促銷(xiāo)和買(mǎi)二贈(zèng)一活動(dòng)，來(lái)滿足中年人物美價(jià)廉的要求，著重注重質(zhì)量的方面。產(chǎn)品功效可以增加防掉發(fā)、增發(fā)、黑發(fā)功能。a. .D 產(chǎn)品生命周期策略：海飛絲產(chǎn)品正處于成熟期， 面對(duì)著顧客逐步減少， 市場(chǎng)接受度下降，競(jìng)爭(zhēng)加劇的狀

14、況，亟需進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和促銷(xiāo)活動(dòng)，采用價(jià)格高與低相結(jié)合的方式，保住原有市場(chǎng)，且更多的吸引其他層面的消費(fèi)者。(二 )媒介策略A 電視廣告：視頻容：明媚的日子里，遼闊的海邊，海風(fēng)徐徐吹拂，一個(gè)帥氣的男孩沿著海岸線緩緩的走著， 突然，一個(gè)眺望遠(yuǎn)方的女孩闖入他的眼中，男孩久久的盯著她， 難以移開(kāi)眼睛。女孩好像感應(yīng)到什么似的，轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)看向了男孩，女孩一愣，紅了臉頰，不好意思的低下了頭。那一瞬間，男孩的臉色變了，原來(lái)女孩低下頭，暴露出了她頭頂?shù)念^皮屑，海風(fēng)襲來(lái)，頭皮屑還會(huì)隨風(fēng)飛舞。男孩輕咳了聲，轉(zhuǎn)身走了。一個(gè)月過(guò)去，男孩又來(lái)到了海邊，看到了一個(gè)漂亮的背影，是一個(gè)女孩，最吸引人矚目的是她的隨著海風(fēng)飄起的烏黑亮

15、麗的秀發(fā)。他緩緩的走向那個(gè)背影，幾步之遙時(shí)，他嗅到了海飛絲幽幽的清香，聽(tīng)到腳步聲，女孩轉(zhuǎn)過(guò)了頭，原來(lái)，是那天遇到的女孩。女孩手輕輕攏了一下長(zhǎng)發(fā)，自信的低頭輕笑，頭頂已毫無(wú)頭皮屑的痕跡。男孩不好意思的撓了撓腦袋跟女孩一起笑。畫(huà)面最后是，男孩輕吻女孩頭頂。畫(huà)面最后的時(shí)候有廣告語(yǔ)，乘著海風(fēng)飛到身邊，洗去尷尬，帶來(lái)自信而美好的你，海飛絲，讓你遇見(jiàn)更好的愛(ài)情。a. .B 雜志廣告：請(qǐng)一位年輕的女明星， 拍一應(yīng)用于雜志的寫(xiě)真照片，女明星的頭發(fā)要做好特效，柔順、發(fā)亮。中間偏下寫(xiě)一句廣告語(yǔ)，海飛絲真誠(chéng)為你打造最好的狀態(tài)。(三 )廣告實(shí)施策略A 電視廣告在較多人觀看的衛(wèi)視，如：衛(wèi)視、衛(wèi)視、衛(wèi)視等，有機(jī)會(huì)可以嘗試

16、在中央電視臺(tái)播出。要搶奪黃金時(shí)段，如：午飯、晚飯、晚上七點(diǎn)到十二點(diǎn)等，在中央臺(tái)可爭(zhēng)奪天氣預(yù)報(bào)、新聞聯(lián)播前后的時(shí)間播出。B 雜志廣告應(yīng)用于時(shí)尚雜志。三、廣告計(jì)劃（一）廣告目標(biāo)宣傳海飛絲品牌， 在鞏有原有去屑市場(chǎng)的同時(shí)，吸引更多的消費(fèi)者，進(jìn)一步擴(kuò)大海飛絲市場(chǎng)。（二）廣告時(shí)間：2016 年 1 月 1 日2016 年 12 月 31 日（三）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：（四）廣告的訴求對(duì)象：（五）廣告的訴求重點(diǎn)：全國(guó)各地 18 歲30 歲年輕一族在校學(xué)生，年輕上班族堅(jiān)持以“去屑”為中心，形成清爽、積a. .極的青春主題（六）廣告表現(xiàn)A 廣告主題： 清爽自在、享受青春B 廣告創(chuàng)意明媚的日子里， 遼闊的海邊，海風(fēng)徐

17、徐吹拂，一個(gè)帥氣的男孩沿著海岸線緩緩的走著，突然，一個(gè)眺望遠(yuǎn)方的女孩闖入他的眼中，男孩久久的盯著她，難以移開(kāi)眼睛。女孩好像感應(yīng)到什么似的，轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)看向了男孩，女孩一愣，紅了臉頰，不好意思的低下了頭。那一瞬間，男孩的臉色變了，原來(lái)女孩低下頭，暴露出了她頭頂?shù)念^皮屑，海風(fēng)襲來(lái)，頭皮屑還會(huì)隨風(fēng)飛舞。男孩輕咳了聲，轉(zhuǎn)身走了。一個(gè)月過(guò)去，男孩又來(lái)到了海邊，看到了一個(gè)漂亮的背影，是一個(gè)女孩，最吸引人矚目的是她的隨著海風(fēng)飄起的烏黑亮麗的秀發(fā)。他緩緩的走向那個(gè)背影，幾步之遙時(shí)，他嗅到了海飛絲幽幽的清香，聽(tīng)到腳步聲，女孩轉(zhuǎn)過(guò)了頭，原來(lái)，是那天遇到的女孩。女孩手輕輕攏了一下長(zhǎng)發(fā)，自信的低頭輕笑，頭頂已毫無(wú)頭皮屑的

18、痕跡。男孩不好意思的撓了撓腦袋跟女孩一起笑。畫(huà)面最后是，男孩輕吻女孩頭頂。畫(huà)面最后的時(shí)候有廣告語(yǔ)，乘著海風(fēng)飛到身邊，洗去尷尬，帶來(lái)自信而美好的你，海飛絲，讓你遇見(jiàn)更好的愛(ài)情。C 各媒介的廣告表現(xiàn)：電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告以廣告創(chuàng)意為主要表現(xiàn)，雜志廣告以封面宣傳為主要表現(xiàn)a. .D 各媒介廣告的規(guī)格：電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及產(chǎn)品推出后4 個(gè)月，此時(shí)期以 30 秒廣告為主， 10 秒廣告為輔雜志選擇：青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志封面和雜志版面較好的位置，如：封（七）廣告發(fā)布計(jì)劃A 廣告發(fā)布的媒介：電視：刊播時(shí)段晚間7:30 9:00 高收視率的電視劇、綜藝節(jié)目之后網(wǎng)絡(luò)：優(yōu)酷，土豆，樂(lè)視，愛(ài)奇藝

19、等視頻播放器視頻播放前B 廣告媒介發(fā)布排期表類(lèi) 1月23456789101112別 /月月月月月月月月月月月時(shí)間電視網(wǎng) 絡(luò)a. .雜志（八）其他活動(dòng)計(jì)劃A 促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃圣誕節(jié)，勞動(dòng)節(jié)，國(guó)慶節(jié)特價(jià)商品折扣B 公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃盈利的一部分資金用來(lái)在春節(jié)期間為貧困山區(qū)兒童老人送去紅包，禮品，所需物資C 其他計(jì)劃（ 1）活動(dòng)主題：感恩活動(dòng)（ 2）活動(dòng)時(shí)間：母親節(jié)，父親節(jié)，感恩節(jié)（ 3）活動(dòng)地點(diǎn)：大型商場(chǎng)（ 4）活動(dòng)容：子女親自為父母或想感恩的人洗一次頭來(lái)表示對(duì)父母親人等的愛(ài)，活動(dòng)結(jié)束后可以領(lǐng)取一份海飛絲產(chǎn)品禮包（九）廣告費(fèi)用預(yù)算A 廣告策劃創(chuàng)意費(fèi)用：120 萬(wàn)B 廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：200 萬(wàn)C 廣告制作費(fèi)

20、用：100 萬(wàn)a. .D 廣告媒介費(fèi)用電視 800 萬(wàn)網(wǎng)絡(luò) 300 萬(wàn)雜志 200 萬(wàn)E 其他活動(dòng)所需費(fèi)用：80 萬(wàn)F 機(jī)動(dòng)費(fèi)用： 10 萬(wàn)G 費(fèi)用總和 1810 萬(wàn)四、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控（一）廣告效果的事前測(cè)定A 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的事前測(cè)定(1)采用采訪法選擇海飛絲使用的具有代表性的消費(fèi)者對(duì)其的a. .看法和意見(jiàn)(2) 可以組織廣告業(yè)專家或者社會(huì)學(xué)專家，心理學(xué)專家，營(yíng)銷(xiāo)專家進(jìn)行多角度測(cè)定(3) 采用實(shí)驗(yàn)法，組織相關(guān)科技人員訪問(wèn)和觀察在接受海飛絲廣告的消費(fèi)者的心理反應(yīng)，以及利用國(guó)外引進(jìn)的生理儀器記錄消費(fèi)者心的心理活動(dòng)來(lái)判斷廣告的效果（二）廣告效果的事中測(cè)定A 采用銷(xiāo)售市場(chǎng)測(cè)定法，選擇， ，等具有代表性地區(qū)先行投發(fā)，逐步核對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略， 競(jìng)爭(zhēng)者或同業(yè)鋪貨及列的進(jìn)度，同時(shí)評(píng)估消費(fèi)者受廣告影響后從試用到重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程（三）廣告效果的事后測(cè)定A 采用邊際測(cè)量法邊際效率 = 海飛絲廣告費(fèi)的追加部分/海飛絲銷(xiāo)售額的增加部分，以此比較廣告的作用。B 采用認(rèn)知測(cè)定法調(diào)查消費(fèi)者的注目率，閱讀率和精讀率，在此分類(lèi)上算出廣告閱讀效率:廣告閱讀效率 = 雜志（報(bào)紙）銷(xiāo)售 ? 每類(lèi)讀者的百分比 / 所付的廣告費(fèi)C 采用有獎(jiǎng)問(wèn)答隨機(jī)在銷(xiāo)售區(qū)街上選擇消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解度以及對(duì)海飛絲的看法態(tài)度。a. .（四）廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控在平面廣告， 電視廣告播出后不定期