4月邵陽海洋明珠項目2期營銷策劃提案（52頁）

1、 中國房地產(chǎn)系統(tǒng)解決方案的力行者-黃海邵陽海洋明珠項目2期營銷策劃提案（討論）2010年4月目 錄前言第一章、市場調(diào)研篇1、邵陽房地產(chǎn)市場環(huán)境分析2、項目區(qū)域商品住宅市場分析3、項目區(qū)域競爭樓盤個案分析第二章、項目分析篇1、項目一期營銷情況概況2、項目swto分析3、項目形象定位及建議4、目標消費群體定位及建議5、項目價格策略及建議第三章、項目營銷篇1、項目總體營銷指導思想2、項目營銷前提3、營銷階段劃分及目標分解4、階段性營銷策略及建議1）、預熱期2）、開盤期強銷期3）、熱銷期4）、收尾期5、營銷進度與計劃安排第四章、廣告推廣篇1、廣告策略1）、產(chǎn)品賣點整合與階段性推廣主題2）、推廣組合策略

2、與建議3）、推廣表現(xiàn)形式與建議2、推廣費用預算1）、營銷總費用2）、營銷費用總體安排與計劃3）、營銷費用詳細預算3、其他前 言在本案中以營銷策劃的靈魂：“科學性、邏輯性、針對性”貫穿始終，并做到有的放矢！同時，我們將以本項目一期銷售情況、以及項目二期產(chǎn)品與市場為基點，根據(jù)這“三性”充分展開思維，全力促進與提高本項目二期的銷售率，最終形成項目整體售磬的良好狀況?？茖W性：我們主要運用長期以來，理論與實踐結合產(chǎn)生的經(jīng)驗，輔以在邵陽當?shù)夭俦P過程中獲得的對當?shù)厥袌龅恼J識，作為營銷策劃的理論基礎。邏輯性：本策劃主體分為：市場調(diào)研篇、策劃分析篇、項目銷售篇、營銷推廣篇。這正是“發(fā)現(xiàn)問題”、“分析問題”、“解

3、決問題”、“執(zhí)行計劃”這樣一個經(jīng)典的邏輯思維層次層層散開。 針對性：我們根據(jù)本項目一期市場情況為基礎，再結合項目二期產(chǎn)品規(guī)劃設計，再次對目標市場進行理性分析和定位，并同時結合邵陽市場制定出一系列營銷策略與計劃，做到有的放矢，精確制導，其殺傷力可見一斑。第一章 市場分析篇一、邵陽房地產(chǎn)市場環(huán)境分析隨著近幾年來的發(fā)展，邵陽市房地產(chǎn)市場可以用迅猛發(fā)展來形容。目前，邵陽市目前擁有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)130余家，僅邵陽市區(qū)內(nèi)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就擁有80余家，已建、在建、籌建項目數(shù)十個，房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)一片繁榮局面，從邵陽市商品住宅空置率逐年減少可以看出，邵陽市商品住宅市場的需求旺盛，并還處于不斷地提升之中，整體的

4、發(fā)展趨勢較為平緩。就我項目組市場走訪調(diào)查來看，邵陽市房地產(chǎn)市場存在以下幾個較為明顯的特征：1、房地產(chǎn)整體開發(fā)水平不高，高品質(zhì)樓盤極少。 邵陽市房地產(chǎn)市場起步較晚，商品房市場整體發(fā)育不夠完善,大部分開發(fā)的樓盤都是一些極其低端的產(chǎn)品； 營銷手段也十分單一，沒有任何統(tǒng)一推廣和包裝，屬于自然開發(fā)、自然銷售的階段，產(chǎn)品都屬于低質(zhì)、低價位的產(chǎn)品。 近年來，邵陽房地產(chǎn)開發(fā)水平有所提高，從開發(fā)時間上來看，品質(zhì)感較強的樓盤基本都是去年上半年才開始在市場上出現(xiàn)。2、大盤較少，小盤四處開花。 從市場調(diào)查來看，和盛·中央公園，青城國際，雅境·水映名城，海洋明珠等屬于大盤項目； 占地面積最大的為和盛

5、·中央公園，總占地約120畝，其余的青城國際和雅境·水映名城占地面積也僅80余畝。 大型的房地產(chǎn)項目在邵陽并不多見。與之相反的則是，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃的小型房地產(chǎn)開發(fā)項目在邵陽市場隨處可見。3、媒介業(yè)不發(fā)達，樓盤信息傳達效率低。 邵陽是湖南的二級城市，現(xiàn)有的主要媒體是邵陽晚報、邵陽日報、邵陽電視臺； 邵陽晚報在當?shù)匕l(fā)行量為首，成為邵陽市主流報刊媒體；但從該報紙的版面排版以及印刷質(zhì)量來看，都顯得極為粗燥。 從其日發(fā)行量，和銷售渠道，市場普及率和每期閱讀率來看，邵陽晚報遠遠滿足不了房地產(chǎn)項目作市場推廣的要求。4、市場消費不溫不火。 前幾年，邵陽市房地產(chǎn)市場可可謂：“沒有銷售奇跡，也沒

6、有死盤”來形容，其房價始終在1700-2500元/之間。 近二年來，邵陽整個房地產(chǎn)市場基本保持了一個逐步上升的態(tài)勢，但增長速度有限，每年同比上漲8%左右。 由于近年來房地產(chǎn)市場需求的逐步升溫，部分高品質(zhì)樓盤已超過3000元/平米，而且這些樓盤的銷售率達90%以上。5、營銷理念落后，推廣手段單一 多數(shù)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都還在使用自產(chǎn)自銷的傳統(tǒng)的落后營銷模式； 大多項目都沒有達到很好地宣傳和挖掘潛在客源，來促進項目銷售的目標，同時也不能給客戶提供高質(zhì)量、高水平的服務， 從近期陸續(xù)推出的項目情況來看，新興的樓盤都已經(jīng)接受了引入外來專業(yè)營銷代理公司對項目進行專業(yè)化的操作模式。6、多層項目被普遍接受，小高

7、層項目很容易接受，高層項目市場接受度不高。 從市場接受的產(chǎn)品特點來看，多層項目銷售速度最快，幾乎所有項目的多層住宅產(chǎn)品都是最先售罄的 其次，邵陽市場消費者并不拒絕小高層，12層17+1層形態(tài)的產(chǎn)品依然受到市場的極大青睞； 高層項目在市場上反映較為平淡，客戶對接受高層項目還有一個逐漸適應的過程，現(xiàn)階段市場還不能很好地接受高層住宅產(chǎn)品。7、邵陽房地產(chǎn)政策環(huán)境寬松 房地產(chǎn)預售制度管理較為輕松，許多項目在剛動工時就已經(jīng)開始銷售，這種現(xiàn)象在邵陽現(xiàn)有樓盤開發(fā)中普遍存在； 邵陽房地產(chǎn)市場新開發(fā)項目在沒有取得相關部門頒發(fā)的正式商品房預售許可證之前，就開始進行公開的認購； 從銷售情況來看，正因為這種政策，邵陽大

8、部分樓盤都爭取到了一定的客源，滯銷的樓盤很少。二、項目區(qū)域商品住宅市場分析1、 邵陽現(xiàn)售樓盤基本情況簡析1) 景觀總結： 邵陽市普遍的開發(fā)項目其在景觀建設方面都顯得乏善可陳； 大多數(shù)樓盤僅僅就是滿足了一些非?；镜木坝^綠化配套，層次感非常差； 邵陽市現(xiàn)有樓盤中最常見的景觀表現(xiàn)方式就是一般性的簡單綠化，大多都沒有把小區(qū)的景觀建設當作一個重點來對待。 僅部分樓盤能夠合理運用如：大型水景，大面積園林式綠化景觀， 大型組團式、主題式景觀區(qū)等景觀設置，但數(shù)量少之又少，能稱得上景觀規(guī)劃，景觀能自成亮點的樓盤。2) 項目配套 總結： 大多數(shù)開發(fā)商常用的是在小區(qū)內(nèi)部設置業(yè)主會所、簡單的業(yè)主健身休閑運動區(qū)； 在

9、小區(qū)周邊或者樓盤底層規(guī)劃有一些簡單的生活配套服務設施，如大型的生活超市，便利店等； 其次邵陽現(xiàn)售樓盤還比較重視對業(yè)主兒童樂園區(qū)域的規(guī)劃，部分樓盤都專門設置了兒童游戲區(qū)； 少部分的樓盤開始注重引入大型水系景觀、業(yè)主游泳池、雙語幼兒園等設施，以此來增加樓盤自身的亮點和品質(zhì)感。3) 物業(yè)類型及形式總結： 產(chǎn)品類型都是以12層17層的小高層項目為主； 其次，6-7層左右的多層項目，邵陽市場在售項目中高層項目非常的少； 就市場調(diào)查來看，邵陽市在建在售項目中，寶慶星都有少量的總高29層的高層。4) 商品住宅面積情況 樓盤名稱面積段寶慶星都金豪華府海洋明珠青城國際綠景苑狀元府邸城市花園香儒雅庭福星御景苑80

10、以下-3%-81-100-20%-101-12010%-13%-14%121-14060%50%30%44%40%-61%83%141-16030%30%45%56%40%67%66%21%-161以上-20%9%-33%34%18%3%總結： 邵陽市場商品住宅供應量最大的面積段是121-140、141-160；其次是160以上，180以下的面積段在市場現(xiàn)有的在售樓盤中也占據(jù)了一個較大的比例；5) 商品住宅戶型設計配比樓盤名稱戶型寶慶星都金豪華府海洋明珠青城國際德苑大廈狀元府邸城市花園香儒雅庭南星花園鴻富花園御景苑兩室兩廳一衛(wèi)-3%-20%-20%42%9%三室兩廳兩衛(wèi)80%80%72%44%

11、20%60%66%61%80%50%86%四室兩廳兩衛(wèi)20%20%16%56%60%40%34%39%-8%2%五室兩廳以上-9%-3%總結： 三室兩廳兩戶戶型成為了最主流的戶型，90%的樓盤三室兩廳兩衛(wèi)的戶型比例基本都達到其市場供應量的50%以上； 許多的樓盤三室兩廳兩衛(wèi)戶型比例甚至超過了其總量的80%，；其次主流戶型為四室兩廳兩衛(wèi)的戶型； 第三主流的戶型為五室以上的大戶型，這種戶型比重較低，一般控制在5%以內(nèi)，多屬于頂層躍式住宅形態(tài)；6) 付款方式 除常規(guī)的一次性付款、按揭貸款和分期付款三種付款方式之外，還有一種付款方式，即按工程進度分期付款； 付款折扣優(yōu)惠較大，一次性付款最大折扣率為9.

12、5折，最少為9.8折；銀行按揭付款優(yōu)惠最大折扣9.8折；7) 價格情況 市場在售樓盤平均價格統(tǒng)計：樓盤名稱寶慶府邸江北明珠海洋明珠青城國際中央公園狀元府邸日月星城匯福酈城江南世家聯(lián)都國際福星御景苑均價（元/）19382200220020001900182030001700220030002000總結： 各在售樓盤平均價格，多層均價普遍是1400-1500元/， 小高層均價普遍是1800-2000元/，高層項目均價2600元/。 地理位置好的，各項配套設施齊全的樓盤均價普遍高出200-300元/，有部分樓盤已超過3000元/平米。8）在售住宅項目銷售情況分析樓盤名稱寶慶星都金豪華府海洋明珠青城國

13、際德苑大廈狀元府邸城市花園香儒雅庭南星花園鴻富花園凱軒花園路橋花苑盛世家園中央公園福星御景苑銷售率50%90%70%80%100%75%57%95%90%95%40%60%65%40%37%總結： 從各在售樓盤的銷售率情況來看，除個別項目由于特殊原因造成銷售不暢，普遍都呈現(xiàn)一片大好； 這說明邵陽市房地產(chǎn)市場行情前景看好，市場需求旺盛，各樓盤都呈現(xiàn)處處開花的有利局面。三、項目區(qū)域競爭樓盤個案分析參考個案一：【雍翠御峯】1、基礎資料： 開發(fā)商：邵陽得豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項目地址：邵陽市雙清區(qū)雙坡南路項目占地：15470.78平米 建筑面積：48365.83平米規(guī)劃棟數(shù)：4棟 聯(lián)系電話：50509

14、8、5165988容積率：1.5 綠化率：35%開盤時間：2009.11 交房時間：2010-3-30 最底起價：2096元/平米 最高價格：2890元/平米2、分期情況：目前，雍翠御峯四期在售，一二三期為多層、小高層，前三期房源基本售馨，項目總套數(shù)達1000套，本期套數(shù)300套，房源銷售率達70%以上。3、付款優(yōu)惠：一次98折、按揭99折4、項目配套：小區(qū)：籃球場、游泳池、超市等 交通：5、7、38、28路學校：四公司實驗小學 醫(yī)院：四公司醫(yī)院銀行：中國建設銀行 菜場：得豐市場5、優(yōu)勢分析：雙清區(qū)最大的社區(qū)樓盤，小區(qū)環(huán)境一般，周邊配套較為齊全，購菜方便；6、銷售及價格走勢：雍翠御峯四期多層于

15、09年底至10年初，其銷售起價為：1896元/平米，最高價為：2500元/平米，至今價格基本漲了200-300元/平米，由于年后邵市樓市形勢較好，本地人購買意識較強，銷售形勢很好，主力去化均價在2500元/平方米左右，其中有部分房源最高買到了2800元/平方米左右。參考個案二：【江南世家】1、基礎資料： 開發(fā)商：邵陽市景秀房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項目地址：邵陽市邵州路項目占地：118435.78平米 建筑面積：178729平米規(guī)劃棟數(shù)：34棟 聯(lián)系電話：5338888容積率：1.7 綠化率：47.6%開盤時間：2008年底 交房時間：2009年底最底起價：1890元/平米 最高價格：2800元/平

16、米2、分期情況：本項目小區(qū)占地307.56畝，分三期開發(fā)。一、二期總建筑面積為 28萬平方米，其中住宅為26萬平方米，住宅1766套，會所、幼兒園、地下停車庫1萬多平方米，一期18萬多平米全按節(jié)能環(huán)保要求建設，2008年底主體工程可全部竣工。小區(qū)“一湖五山十八景”的建設也正在進行中，2009年底相繼完工。該樓盤在2007年被評為邵陽市“十佳樓盤”、“最佳設計樓盤”、“最佳宜居樓盤”。 3、付款優(yōu)惠：一次96折、按揭98折4、項目配套：小區(qū)：一湖、小山、十八景、籃球場 購物：魏源超市、通程電器交通：18、36路 學校：邵陽醫(yī)專職業(yè)技術學院醫(yī)院：精神病醫(yī)院、市中心醫(yī)院 銀行：中國建設銀行、農(nóng)行、城

17、市信用社、疾控中心菜場：百春園菜場5、優(yōu)/劣分析：優(yōu)勢：項目小區(qū)環(huán)境較好，綠化面積較寬，配套齊全，建筑材料環(huán)保，安全措施到位，居家安心舒適，周邊政府機構較多，辦事方便。劣勢：交通不太方便，地理位置較偏，周邊有汽車東站，區(qū)域空間排污較重，噪聲較大。6、銷售及價格走勢：項目于01年3月調(diào)查時最低起價為2200元/平米，最高價為2800元/平米，至今二次調(diào)查時，其價格基本沒變，仍然保持上次價位。參考個案三：【步月星辰】1、基礎資料： 開發(fā)商：邵陽市南星地產(chǎn)開發(fā)公司 項目地址：大祥區(qū)西湖廣場西側(cè)項目占地：暫無 建筑面積：32000平米規(guī)劃棟數(shù)：獨棟 聯(lián)系電話：5355508、5355509容積率：暫無

18、 綠化率：暫無開盤時間：暫無 交房時間：2011年底最底起價：3100元/平米 最高價格：3900元/平米2、分期情況：本項目位于資江南路文化休閑步行街，緊鄰西湖休閑廣場，戶型面積從80-190平米不等，總面積約32000平米，規(guī)劃建成一棟26層全江景樓盤。3、付款優(yōu)惠：一次97折、按揭99折4、項目配套：交通：15、38路 購物：步步高、萬里、喜樂多學校：邵陽四中、五中、向陽學校 醫(yī)院：市中心醫(yī)院銀行：中國建設銀行、農(nóng)行 菜場：南門口菜場5、優(yōu)/劣分析：優(yōu)勢：江景優(yōu)勢，地理位置較好，周邊配套較齊全，房間規(guī)劃設計比較緊湊，面積戶型合適；劣勢：無小區(qū)，項目規(guī)模較小，樓盤旁邊是ktv休閑區(qū)、居住環(huán)

19、境噪音較大，項目內(nèi)部配套不全。6、銷售及價格走勢：項目總套數(shù)為260套，于01年4月份初次調(diào)查時最低起價為3100元/平米，最高價為3900元/平米，而且本項目銷售率達90%，只剩少量房源出售，整體價格相對來說比較高。參考個案四：【聯(lián)都國際】1、基礎資料： 開發(fā)商：邵陽市聯(lián)都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項目地址：邵陽西湖大橋南端項目占地：25000平米 建筑面積：90000平米規(guī)劃棟數(shù)：4棟 聯(lián)系電話：5188888容積率：暫無 綠化率：暫無開盤時間：2010年5月底 交房時間：2011年上旬最底起價：2390元/平米 最高價格：3500元/平米2、分期情況：本項目位于西湖大橋南端，緊鄰西湖休閑廣場，

20、其中項目形態(tài)為二棟八戶，商業(yè)裙樓部分只售經(jīng)營權，不售產(chǎn)權，商業(yè)業(yè)態(tài)定位為：一層為超市、二層為珠寶手飾、三樓為女裝、四樓為男裝、五樓為兒童樂園，項目規(guī)劃4棟，屬于酒店公寓+高檔住宅定位，全江景樓盤。3、付款優(yōu)惠：一次97折、按揭98折4、項目配套：交通：15、38路 購物：步步高、萬里、喜樂多學校：邵陽四中、五中、向陽學校 醫(yī)院：市中心醫(yī)院銀行：中國建設銀行、農(nóng)行 菜場：南門口菜場5、優(yōu)/劣分析：優(yōu)勢：江景優(yōu)勢，地理位置較好，周邊配套較齊全，房間規(guī)劃設計比較緊湊，面積戶型合適；劣勢：無小區(qū)，項目規(guī)模較小，樓盤旁邊是ktv休閑區(qū)、居住環(huán)境噪音較大，項目內(nèi)部配套不全。6、銷售及價格走勢：項目總套數(shù)為

21、260套，于01年4月份初次調(diào)查時最低起價為3100元/平米，最高價為3900元/平米，而且本項目銷售率達90%，只剩少量房源出售，整體價格相對來說比較高。第二章 項目分析篇一、項目營銷形勢概括1.一期銷售情況匯總表海洋明珠總套數(shù)：594套戶型數(shù)量（套）面積（平米）所占比例待銷數(shù)量已售比例一房9套57-722%0100%三房72套100-12012%197%三房272套120-14046%6476%三房80145-15013%1483%四房114150-18019%3272%復式47170-2508%3330%總結： 項目一期1-12棟樓貨量共594套，至今已銷售可銷售套數(shù)約450多套，至今一

22、期已銷售率已達76%； 其中滯銷部分比例最大為170平米以上的復式，現(xiàn)還有33套未售，滯銷比達70%左右； 其次是120-140平米的三房，共有272套，現(xiàn)還有65套未售，滯銷比達24%左右； 再次是150-180平米的四房，共有114套，現(xiàn)還有32套未售，滯銷比達28%左右。2.銷售問題診斷 項目產(chǎn)品診斷 一期部分產(chǎn)品戶型設計不合理，尤其是大戶型的三房、四房及復式結構采光較差； 一期部分樓盤質(zhì)量存有弊端，如：樓頂復式存在嚴重漏水現(xiàn)象；部分墻磚脫落等，嚴重影響了產(chǎn)品品質(zhì)； 營銷推廣診斷 營銷推廣手段單一，除公司辦公樓外一戶外廣告和dm單張外，基本沒其他多余廣告，營銷氛圍冷淡； 產(chǎn)品形象定位不清

23、晰，形象包裝不到位，項目亮點不突出； 銷售政策診斷 銀行貸款機制嚴厲，外地人購房貸款難度較大，嚴重制約大量外地客戶成交意向； 銀行貸款辦理周期太長，部分客戶交完大定半年后仍未辦理貸款手續(xù)，影響客戶成交心理； 銷售團隊診斷 銷售員專業(yè)技術培訓不夠； 銷售整體與營銷計劃銜接形成一定的脫節(jié)； 長時間的“惰性”銷售管理導致核心不一致；個人行為較強，失去組織配合感，形成失去團隊重心感； 銷售策劃方面未能運用營銷設計的節(jié)點和步驟；等等由于項目二期動工在即，以及二期銷售即將入市的緊迫性和市場負面性；以上這些問題將會鏈接到二期的開發(fā)、銷售等等因素值得我們深思？三、項目swto分析 優(yōu)勢（strength）：

24、本項目一期銷售的過程中，對當?shù)厥袌鲇辛吮容^深刻的認識，總結了不少的經(jīng)驗教訓；這對于二期來講，是非常有價值的經(jīng)驗。 在二期產(chǎn)品規(guī)劃設計中，可以看到有更多的小高層戶型設計規(guī)避了一期戶型中的缺點； 同時戶型配比更加市場化，另外，在景觀配套要求上有更大的提升； 通過長期的客戶接觸，我們的“海洋明珠”品牌已經(jīng)形成了邵陽本地市場一種比較成熟的人文形象和口碑效應； 本項目二期是邵陽雙清區(qū)唯一的高檔住宅小區(qū)，形象獨樹一幟、鶴立雞群，樓盤能夠與旁邊的樓盤形成一種差異化； 高檔住宅小區(qū)擁有如同一線城市一般的時尚感的高品質(zhì)，容易吸引有眼光的消費者比如政府官員和返鄉(xiāng)人員等等。 劣勢（weakness） 項目地段不佳，

25、雖然為規(guī)劃新城，現(xiàn)階段，公共交通、配套設施、環(huán)境治理等等各方面暫還欠缺氣候； 二期主入口規(guī)劃不夠全面，主入口馬路為位置較為偏辟，使業(yè)主進入住宅小區(qū)帶來不便； 部分高層建筑規(guī)劃得與一期部分建筑太過臨近，造成樓間距過小，影響一期建筑的采光的通風效果。 期房相比較于現(xiàn)房，二三線城市消費者更難以接受，他們更希望看得見摸得著的產(chǎn)品。 一期部分單位有建筑質(zhì)量問題，比如墻體、樓板裂縫和漏水等等。必須及時處理以避免對二期產(chǎn)生負面效應。 機會（opportunity） 房地產(chǎn)銷售旺季即將來臨，有利于促進項目銷售； 邵陽市雙清區(qū)住宅需求尚未飽和，剛性需求明顯。 威脅（threat） 全國樓市低迷，政策調(diào)控，銀根緊

26、縮，負面消息層出不窮；形勢比較嚴峻。 周邊對手虎視眈眈，不少高層項目正在建設中。市場競爭呈白熱化狀態(tài)。 本地人長期使用多層與小高層住宅，高層住宅建筑在當?shù)乇容^難以得到認可，需要觀念引導。四、項目品牌形象定位及建議1、項目形象定位 案名：海洋明珠 推廣名：方案一：海洋明珠·海域我司建議原案名不變，應考慮定位推廣名，這樣更能夠使比較容易得到當?shù)厝罕娬J可。一方面便于銷售，另一方面也為二期迅速撥高形象，進一步促進銷售。 推廣主題 邵陽首席高檔人文社區(qū)。 問鼎人生的視野，取決于，凌駕何種高度。 低端投入，高端品質(zhì)生活。2、項目形象策略 售樓部包裝 原售樓部進行更換與包裝，充分利用售樓部的包裝效

27、果突顯出項目的高檔次、高品牌、高品味的形象； 進一步提升客戶在現(xiàn)場的認識觀與美譽度。 樓體巨幅 當建筑框架達到三層的時候，建議可考慮開始在樓體上懸掛巨幅，令人們在遠處也可知曉此處的樓盤名稱和銷售熱線； 隨著樓層的升高，可逐漸加入更多內(nèi)容，比如主題廣告語和開發(fā)商名稱等等。 工地外圍墻粉刷 吸引潛在消費者目光，體現(xiàn)社區(qū)的人文氛圍。建議采取顏色鮮明的色塊和醒目的標識給消費者一個直觀的印象。 看房及通道全面包裝 因是期房，可在已完工的部分設立看房區(qū)域，給消費者感性的認識，什么是框架結構，房型如何，層高多少，景觀和光線等等； 在從外部售樓部走到示范區(qū)域通道，采取全封閉，將施工區(qū)域隔離，走道內(nèi)采用大幅噴繪

28、搶占視線，另布置綠化和地毯等等。五、項目消費市場分析本項目由于獨有的地緣優(yōu)勢和項目優(yōu)勢，購房者主要將來源于本地各區(qū)域，對邵陽投資市場較為熟悉，是本項目購買客戶群的主體，勢必是本項目的主要銷售市場目標。同時符合本項目開發(fā)的市場定位基本原理。1、本地客戶類型簡要描述他們是- 海洋明珠品牌的“購房觀望”者（主要以未成交而且缺乏購房信心者為主）；有一定資金實力的商業(yè)人士；邵陽政府公務員、事業(yè)單位員工；邵陽地區(qū)個體經(jīng)營戶；邵陽本地周遍鄉(xiāng)鎮(zhèn)其它有購房能力的個體村民；其他高收入群體；等等2、目標客戶群體分析 邵陽周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及本地市民特征： 居住在邵陽周遍區(qū)域，熟悉本地人文環(huán)境，對本區(qū)域的居住有強烈的認同感；

29、年齡一般在30-55歲之間； 對小高層住宅有較強烈的偏愛，認同本土居家置業(yè)理念； 大部分有居家置業(yè)的沖動，了解邵陽樓盤市場情況，對影響居住的要素比較了解； 大部分為首次購房。 個體經(jīng)營戶特征： 從事某一行業(yè)的個體經(jīng)營，積累了一定的資金實力； 年齡一般在35-50之間； 為居家置業(yè)尋找機會，對購房知識有一定的了解； 為一次或多次投資者； 相對了解政府規(guī)劃，認同本項目片區(qū)，對本項目優(yōu)勢比較認同。 企業(yè)高級管理人員特征： 邵陽市區(qū)域企業(yè)的高級管理人員； 年齡一般在 35-55之間，家庭年收入超過15萬； 對高檔小區(qū)住宅比較感興趣，同時為追求高品質(zhì)的樓盤與小區(qū)尋找機會； 認同邵陽地產(chǎn)的發(fā)展前景。 政府

30、公務員特征： 年齡在30-45之間； 收入高且構成豐富，有一定的儲蓄，尋找購房及投資品種； 有股票投資經(jīng)驗，但對股票的風險有擔憂，分流部分資金購置不動產(chǎn)或投資商鋪； 對邵陽未來房地產(chǎn)發(fā)展有強烈的認同感；對商鋪投資有一定的認識。 普通家庭投資特征： 夫妻結婚在2年以上； 有一定的家庭儲蓄，為未來家庭置業(yè)做準備； 為小孩成長/為老年生活/為家庭提供一定的條件與基金基礎。重要機會啟示：目前邵陽房地產(chǎn)正處逐步增長時期，一泰認為，整體市場的活躍性將直接刺激購房者對住宅方向性的購買熱潮，除此之外，我國經(jīng)濟形勢逐步企穩(wěn)，以及股市相對比較穩(wěn)定等等；這些客戶也將逐步的積累大量的資金，現(xiàn)階段選擇購房時機已成為重要

31、時間節(jié)點，同時為本項目的銷售提供另一空間的契機。第三章、項目營銷篇一、項目營銷總體指導思想及建議1、推售策略 建議在單位總體的推售方式上，采用分批分期入市、推售的方法； 基本上應該采取優(yōu)先較差單位，綜合后較好單位的推售方式，保持均衡銷售，2、市場策略 建議采用“邵陽本地市場為主導，周邊城鎮(zhèn)輔助及推動”的策略。3、價格策略 建議采用“震撼價入市，爬坡式升價”的策略，先積聚人氣關注，再穩(wěn)步提升價格，達至目標均價水平。4、入市策略 先推出較低樓層低價單位，以低于同片區(qū)整體均價的價格推出少量單位，以積聚人氣，提高到場客戶的成交率。二、項目營銷前提1、銷售前提條件 銷售資料準備： 售樓書； 單張； 折頁

32、等 銷售文件： 認購書、 價格表、 付款方式、 銷售培訓資料等。 項目的“四個一工程”順利完成： 包裝完畢的售樓處； 廣告攔截作用的工地現(xiàn)場； 一條導示系統(tǒng)完備的看樓通道（包括看樣板房等）； 一組裝修精美的樣板房。 前期良好的媒體造勢： 落實關于地盤包裝、圍墻、展板、報紙廣告、電視廣告、戶外廣告牌、車體、區(qū)域pop廣告、等所有廣告形式的設計制作等。 銷售合法文件： 預售許可證及五證資料的取得。 銷售人員培訓到位。 其他重要建議：工程進度 入市時機評估依據(jù) 整體經(jīng)濟氛圍 房地產(chǎn)旺季、淡季 項目所在區(qū)域宣傳及相關概念炒作的時機 樓盤自身的時機 各種盛事，也為樓盤提供好時機 競爭對手的動作 因此，就

33、項目目前的情況而言，項目較為合適的入市時機應該為：2010年9月28日（星期天）三、項目營銷劃分及目標分解建議將整個銷售推廣階段分為以下三個時期，共七個階段，詳見下表：階段階段細分時間周期銷售條件推出房源銷售目標市場預熱期市場預熱期2010/6/1-6/30一個月賣場內(nèi)外包裝基本制作完畢、銷售人員培訓完畢進場，銷售物料到位 促成認籌第一批300套接受咨詢期7/1-9/20二個月內(nèi)部認購期9/21-9/28一周項目策劃方案、模型、售樓處、樣板房、vi視覺識別系統(tǒng)、廣場綠化、項目市場形象導入、銷售人員培訓到位，咨詢電話、樓書、單張、看房通道等準備就緒銷售總套數(shù)的8，累計為8市場熱銷期開盤強銷期9/

34、29-2011/1/28四個月前期銷售人氣、廣告推廣第二批300套銷售總套數(shù)的20，累計為28熱銷期1/29-5/19四個月前期銷售人氣、廣告推廣銷售總套數(shù)的20，累計為48持銷期5/20-10/19五個月外立面和局部裝修顯現(xiàn)，前期銷售人氣、廣告配合第三批249套銷售總套數(shù)的32，累計為70尾盤銷售期尾盤期10/20-12/31二個月入伙，物業(yè)管理形象 銷售總套數(shù)的5，累計為90總計：七個階段一年半18個月849套累計：90%以上4、階段性營銷策略及建議在項目的銷售操作過程中，需要根據(jù)不同時機、不同階段以及不同市場情況，提出有針對性、有目的性的階段性銷售計劃。在本報告中，我們將針對本項目的情況

35、，提出銷售階段安排建議和策略。下階段的安排將根據(jù)實際情況進行確定。1）、預熱期 接受咨詢期（銷售籌備期） 階段時間：² 建議時間：初步定為2010年5月6月30日。 階段時期重要節(jié)點：² 2010年6月現(xiàn)場售樓處裝修施工：² 2010年7月現(xiàn)場售樓處接待客戶； 階段目標² 為二期開盤積累約500組意向客戶 階段開發(fā)商配合內(nèi)容² 確定項目二期最終施工圖方案² 確定模型制作、效果圖制作、廣告制作等合作單位² 保證工地形象良好² 現(xiàn)場售樓處交付使用 階段我司工作重點² 銷售專案及銷售員到崗，正式接待²

36、 最終施工圖配合定稿² 效果圖、模型、售樓處裝修等制作設計配合² 雙清區(qū)域引導旗、戶外看板等廣告設計配合制作² 配合一期定價² 制訂階段性認籌執(zhí)行方案，為一期開盤做準備2）、內(nèi)部認購期 階段時間² 建議時間：初步定為2010年7月9月28日 二期建議分三批推出房源：（由設計部配合畫出示意圖?。┘创苏J籌期僅推出一期上圖示第一批房源，第二、三批在第一批銷售率達到80%以上時再予以推出，這一分批有以下考慮：² 項目由于客觀原因，籌備期太短，僅2-3個月甚至不到，一期全部推出300多套短期承受力有限，難以形成項目熱銷局面。² 項目價

37、格比周邊要高出200元/平方米左右，為更低風險實現(xiàn)這一目標，將二期均價2800元/平方米分解為三批，爭取第一批房源均價在2600元/平方米左右價格入市，形成上升空間。² 第一批房源相對位置較差，戶型較小，主力針對本地人，價格敏感度較高，第二批房源位置較好面積較大，邵陽本地人會有較多購買，容易提升價格。3）、開盤期強銷期 開盤期 階段時期² 建議時間：2010年9月-2011年1月 階段目標² 實現(xiàn)項目一期第一批房源xx單元共250戶90%以上的銷售，為第二批房源推出積累300個以上的意向客戶 階段開發(fā)商配合內(nèi)容² 領取一期預售許可證² 入口重點

38、形象可以展示² 開始樣板房裝修工作² 保證工地形象良好² 工程部門前期配合到位 階段我司工作重點² 正常售樓處客戶引導積累² 開盤活動組織及宣傳² 正式簽約工作² 階段性銷售執(zhí)行方案調(diào)整 熱銷期 階段時期² 建議時間：2011年1月-2011年5月份 階段目標² 實現(xiàn)項目一期第一批房源銷售100%；第二批房源銷售50%以上；第三批房源銷售30%左右。 階段開發(fā)商配合內(nèi)容² 二期xx棟樓盤外立面可以展示，小高層基本封頂² 現(xiàn)場看房通道及樣板房可以展示² 主要二期環(huán)境景觀特點可以

39、展示 階段我司工作重點² 階段性銷售執(zhí)行方案調(diào)整² 結合年后及五月銷售高峰完成第二批房源銷售90%、積累第三批房源客戶；² 廣告策略相應調(diào)整 持續(xù)熱銷期和收尾期 階段時期² 建議時間：2011年10月-2011年12月底 階段目標² 實現(xiàn)項目一期第一批房源銷售100%；第二批房源銷售95%；第三批房源銷售90%。 階段開發(fā)商配合內(nèi)容² 二期基本達到交房條件² 一期實景可以全面展示 階段我司工作重點² 階段性銷售執(zhí)行方案調(diào)整（含尾盤促銷方案）² 廣告策略相應調(diào)整5、營銷進度與計劃安排根據(jù)上述營銷大綱，制訂項

40、目一期銷售計劃如下：銷售進度計劃表營銷階段時 間主推產(chǎn)品預計完成銷售率回款額（萬元）按銷售率計按套數(shù)計（套）階段值累計值認購階段認購率認購數(shù)量解籌開盤階段熱銷階段持續(xù)熱銷階段尾盤階段備注：由于二期開發(fā)銷售要與項目工程進度、一期銷售等銷售情況而定，因而計劃另行制訂，詳細計劃待定！第四章、廣告推廣篇（以下僅供參考，具體文案由設計部定奪）1、廣告策略1）、產(chǎn)品賣點整合與階段廣告推廣主題 產(chǎn)品賣點整合根據(jù)前述市場分析及本項目特點，本項目主要賣點在于：² 項目是邵陽雙清區(qū)較大的樓盤，品質(zhì)感要遠遠超出雙清區(qū)其他幾個項目² 項目建筑規(guī)劃設計氣派，有中軸景觀帶² 項目建筑秘屬現(xiàn)代

41、風格，與邵陽本地人購買需求相吻合；² 項目周邊物業(yè)配套較為齊全，與其他競爭對手拉開距離在此分析基礎上，我司認為最能體現(xiàn)項目檔次的核心賣點有以下幾個方面：大規(guī)模、高品質(zhì)、優(yōu)美景觀、物業(yè)配套2）、階段廣告推廣主題 二期推廣認購階段（2010年5月-10月共5個月左右）由于一期主要面對邵陽本地人換購房及購房人首次置業(yè)，而且項目處于開盤前期，因而項目以形象推廣為主，重點體現(xiàn)項目高檔次的品質(zhì)和雙清區(qū)的優(yōu)越環(huán)境： 二期開盤階段至熱銷階段（2010年9月-2011年5月份）由于該階段一期已開始進行分批推廣，各階段目標客戶各不相同，此時需要不同的廣告推廣主題，如：² 第一批房源主推邵陽本地

42、及鄉(xiāng)鎮(zhèn)人首次置業(yè)，價格低戶型小總價低，應以家、夢想等為推廣主題，表現(xiàn)樓盤優(yōu)越的品質(zhì)感；² 第二批房源邵陽本地人換房兼而有之，此時可以以景觀及品質(zhì)，以及高檔次物業(yè)服務為主要訴求點；² 第三批房源為小高層產(chǎn)品，主力銷售對象應回歸邵陽人，推廣主題可以城市生活、便捷交通等進行展開。 二期持續(xù)熱銷及尾盤階段（2011年5月-2011年12月）該階段二期已處持續(xù)熱銷及尾房階段，重點將開始二期第三批銷售，此時需考慮增加項目客戶來源以提升項目售價，項目開始考慮向雙清區(qū)/大祥區(qū)/白塔區(qū)/周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域客戶等進行推廣，此時推廣主題又將轉(zhuǎn)換：² 針對邵陽市區(qū)客戶可以低總價、便捷生活為推廣

43、主題，宣傳雙清區(qū)規(guī)劃概念、雙坡南路發(fā)展概念；² 針對邵陽市及周邊客戶，可以邵陽市首席高檔人文社區(qū)域概念配邵陽本地第一盤概念進行推廣。根據(jù)前述項目營銷戰(zhàn)略，要實現(xiàn)項目營銷目標，項目必須包裝成邵陽最高品質(zhì)樓盤，因而在形象包裝上的唯一目標就是：邵陽城東中心最高品質(zhì)樓盤！ 具體包裝訴求可以從多方面展開： slogan: 邵陽城東首席尊貴世家 副標： 城東中心，尊榮氣派 系出名門，至尊品質(zhì) 地段訴求成就城東板塊最高生活典范雙清區(qū)第一站，輕松享受未來都市生活 生活環(huán)境訴求主題式園林至尚空間 建筑空間訴求大手筆規(guī)劃，大氣度容量 配套與服務訴求系出名門，至尊品質(zhì)全新智能化配套，獨享城東品質(zhì)生活2、推廣組合策略與建議1）、媒體組合策略 媒體可行選擇根據(jù)上述銷售對象分析以及營銷大綱和階段性廣告策略，結合邵陽及雙清區(qū)域特點，本項目可供選擇的有效廣告媒體形式主要有： 邵陽本地有效廣告媒體通路形式² 售樓處展示²