企業(yè)管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理2PPT課件

1、( (一一) )商品的成本商品的成本 商品成本包括：商品成本包括： 生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本 銷售成本銷售成本 儲(chǔ)運(yùn)成本儲(chǔ)運(yùn)成本 商品成本又可分為固定成本和變動(dòng)成本兩部分。在某種特定的情況下，產(chǎn)商品成本又可分為固定成本和變動(dòng)成本兩部分。在某種特定的情況下，產(chǎn)品的價(jià)格可能低于總成本，但最低不得低于變動(dòng)成本。否則，連變動(dòng)成本品的價(jià)格可能低于總成本，但最低不得低于變動(dòng)成本。否則，連變動(dòng)成本都收不回來，那么就應(yīng)該停止生產(chǎn)。都收不回來，那么就應(yīng)該停止生產(chǎn)。第1頁/共79頁( (二二) )商品供求關(guān)系商品供求關(guān)系 商品價(jià)格在不同程度上又會(huì)受到供求關(guān)系的影響，如商品供不應(yīng)求就漲價(jià)、供過于求就降價(jià)。商品價(jià)格和商品價(jià)格

2、在不同程度上又會(huì)受到供求關(guān)系的影響，如商品供不應(yīng)求就漲價(jià)、供過于求就降價(jià)。商品價(jià)格和供求關(guān)系是相互影響的。供求關(guān)系是相互影響的。第2頁/共79頁 影響需求量的因素是多種多樣的因而它是受多種因累變化影響的函數(shù)。其公影響需求量的因素是多種多樣的因而它是受多種因累變化影響的函數(shù)。其公式表示為：式表示為： Q Qd d=F=F（P P，I I，P P1 1， P P2 2， E E，W, aW, a）Q Qd d需求量需求量P P 商品的價(jià)格商品的價(jià)格I I 收入收入P P1 1互代品價(jià)格；互代品價(jià)格；P P2 2互補(bǔ)品價(jià)格；互補(bǔ)品價(jià)格；E E顧客對(duì)未來供應(yīng)情況的預(yù)測(cè)顧客對(duì)未來供應(yīng)情況的預(yù)測(cè)W W 儲(chǔ)

3、蓄儲(chǔ)蓄a a其它影響因素。其它影響因素。QPD價(jià)格需求曲線價(jià)格需求曲線 1.價(jià)格對(duì)需求量的影響價(jià)格對(duì)需求量的影響第3頁/共79頁 2 2價(jià)格對(duì)供給量的影響價(jià)格對(duì)供給量的影響QPS價(jià)格供給曲線價(jià)格供給曲線Qs=F（P，C， E，a）Qs供給量供給量P 商品的價(jià)格商品的價(jià)格C商品的成本商品的成本E顧客對(duì)未來供應(yīng)情況的顧客對(duì)未來供應(yīng)情況的預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)a其它影響因素。其它影響因素。第4頁/共79頁3.3.供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的影響供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的影響價(jià)值價(jià)格時(shí)間價(jià)格圍繞價(jià)值波動(dòng)價(jià)格圍繞價(jià)值波動(dòng)價(jià)格升降會(huì)影響到價(jià)格升降會(huì)影響到市場(chǎng)的供求數(shù)量，市場(chǎng)的供求數(shù)量，而供求數(shù)量的多少而供求數(shù)量的多少又會(huì)反過來影響價(jià)又會(huì)反過

4、來影響價(jià)格的高低。其規(guī)律格的高低。其規(guī)律是商品供不應(yīng)求時(shí)是商品供不應(yīng)求時(shí)就會(huì)漲價(jià)，供過于就會(huì)漲價(jià)，供過于求時(shí)就會(huì)降價(jià)。而求時(shí)就會(huì)降價(jià)。而且市場(chǎng)供求關(guān)系促且市場(chǎng)供求關(guān)系促使價(jià)格自發(fā)地圍繞使價(jià)格自發(fā)地圍繞價(jià)值上下波動(dòng)價(jià)值上下波動(dòng)第5頁/共79頁 某種商品供不應(yīng)求某種商品供不應(yīng)求時(shí)價(jià)格上升但升時(shí)價(jià)格上升但升到一定幅度時(shí)需求到一定幅度時(shí)需求量就會(huì)減少，因而量就會(huì)減少，因而迫使價(jià)格下跌，當(dāng)迫使價(jià)格下跌，當(dāng)某種商品供過于求某種商品供過于求時(shí)，價(jià)格下跌、但時(shí)，價(jià)格下跌、但跌到一定幅度時(shí)供跌到一定幅度時(shí)供應(yīng)量又會(huì)減少而迫應(yīng)量又會(huì)減少而迫使價(jià)格回升。幾經(jīng)使價(jià)格回升。幾經(jīng)升降，終將回復(fù)到升降，終將回復(fù)到供求平衡時(shí)

5、的價(jià)格。供求平衡時(shí)的價(jià)格。QS價(jià)格與供求關(guān)系曲線價(jià)格與供求關(guān)系曲線DPPP1P2QQD1QS1供大于求供大于求QD2QS2供不應(yīng)求供不應(yīng)求均衡價(jià)格均衡價(jià)格第6頁/共79頁 4. 4.價(jià)格需求彈性價(jià)格需求彈性 在市場(chǎng)上在市場(chǎng)上, ,商品價(jià)格升高需求量會(huì)減少商品價(jià)格升高需求量會(huì)減少, ,反之則增加。但是，當(dāng)價(jià)格變化反之則增加。但是，當(dāng)價(jià)格變化( (上升或下降上升或下降) )一定幅度時(shí)，不同商一定幅度時(shí)，不同商品需求量的變化品需求量的變化( (減少或增加減少或增加) )幅度是不相同的。這說明了不同商品的需求量對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)程度不同，幅度是不相同的。這說明了不同商品的需求量對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)程度不同，

6、因此，定價(jià)時(shí)要考慮價(jià)格需求彈性的影響。因此，定價(jià)時(shí)要考慮價(jià)格需求彈性的影響。第7頁/共79頁QPD強(qiáng)彈性需求強(qiáng)彈性需求QPD弱彈性需求弱彈性需求P1P2Q1Q2Q1Q2PQPQ/PQ QQPEP PPQ 第8頁/共79頁 價(jià)格需求彈性對(duì)產(chǎn)品定價(jià)具有一定指導(dǎo)意義。如果產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性強(qiáng)，價(jià)格需求彈性對(duì)產(chǎn)品定價(jià)具有一定指導(dǎo)意義。如果產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性強(qiáng)，就可以在適當(dāng)?shù)那闆r下用降價(jià)措施來擴(kuò)大銷售量，通過薄利多銷，增加企就可以在適當(dāng)?shù)那闆r下用降價(jià)措施來擴(kuò)大銷售量，通過薄利多銷，增加企業(yè)總收益。業(yè)總收益。 而對(duì)于價(jià)格需求彈性弱的產(chǎn)品，降價(jià)往往使企業(yè)收益降低，適當(dāng)提價(jià)可使而對(duì)于價(jià)格需求彈性弱的產(chǎn)品，降價(jià)

7、往往使企業(yè)收益降低，適當(dāng)提價(jià)可使企業(yè)收益增加。企業(yè)收益增加。第9頁/共79頁( (三三) )市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格有直接影響。按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度可以把市場(chǎng)分為四種形式。在各種形式市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格有直接影響。按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度可以把市場(chǎng)分為四種形式。在各種形式的市場(chǎng)上企業(yè)的定價(jià)行為有著顯著的差異性。的市場(chǎng)上企業(yè)的定價(jià)行為有著顯著的差異性。 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 完全壟斷市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng) 壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 寡頭壟斷市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)第10頁/共79頁1.1.完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 這是指任何賣主和買主對(duì)于商品的價(jià)格均不能產(chǎn)生任何影響力的市場(chǎng)。在這

8、個(gè)市場(chǎng)上，買賣雙方都只是價(jià)這是指任何賣主和買主對(duì)于商品的價(jià)格均不能產(chǎn)生任何影響力的市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)上，買賣雙方都只是價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的決定者價(jià)格完全由市場(chǎng)供求關(guān)系決定。格的接受者，而不是價(jià)格的決定者價(jià)格完全由市場(chǎng)供求關(guān)系決定。 在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)不可能采用提價(jià)方法多獲利潤(rùn)，而只能靠提高生產(chǎn)效率、降低成本的辦法取得在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)不可能采用提價(jià)方法多獲利潤(rùn)，而只能靠提高生產(chǎn)效率、降低成本的辦法取得更多的利潤(rùn)更多的利潤(rùn)第11頁/共79頁2.2.完全壟斷市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng) 這是指某一種產(chǎn)品完全被一家企業(yè)所壟斷和控制，而這種產(chǎn)品在市場(chǎng)上又沒有現(xiàn)成替代品。從理論上講，這是指某一種產(chǎn)品

9、完全被一家企業(yè)所壟斷和控制，而這種產(chǎn)品在市場(chǎng)上又沒有現(xiàn)成替代品。從理論上講，在這種市場(chǎng)上，企業(yè)有完全自由定價(jià)的權(quán)力。但是，壟斷企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格也受種種情況的限制。如消費(fèi)者在這種市場(chǎng)上，企業(yè)有完全自由定價(jià)的權(quán)力。但是，壟斷企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格也受種種情況的限制。如消費(fèi)者的反對(duì)或政府的干預(yù)等。的反對(duì)或政府的干預(yù)等。第12頁/共79頁3.3.壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 這是指介于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間的一種市場(chǎng)狀態(tài)，即有壟這是指介于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間的一種市場(chǎng)狀態(tài)，即有壟斷傾向又有競(jìng)爭(zhēng)成份的市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)，不同廠商生產(chǎn)的同斷傾向又有競(jìng)爭(zhēng)成份的市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)，不同廠商生產(chǎn)的同一類產(chǎn)品之間都存在著某種

10、差異性，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、一類產(chǎn)品之間都存在著某種差異性，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、包裝、品牌、服務(wù)、促銷等方面部可能有所不同。因此每一包裝、品牌、服務(wù)、促銷等方面部可能有所不同。因此每一個(gè)企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品擁有一定的壟斷性、可以差別定價(jià)。所以，個(gè)企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品擁有一定的壟斷性、可以差別定價(jià)。所以，在這種條件下、企業(yè)已不是一個(gè)消極的價(jià)格接受者而是一個(gè)在這種條件下、企業(yè)已不是一個(gè)消極的價(jià)格接受者而是一個(gè)對(duì)價(jià)格有影響力的價(jià)格決定者。對(duì)價(jià)格有影響力的價(jià)格決定者。第13頁/共79頁4.4.寡頭壟斷市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng) 這是指某種商品的絕大部分是由少數(shù)幾家大企業(yè)生產(chǎn)或銷售的市場(chǎng)。在寡頭壟斷條件下、商品的價(jià)格

11、是由這是指某種商品的絕大部分是由少數(shù)幾家大企業(yè)生產(chǎn)或銷售的市場(chǎng)。在寡頭壟斷條件下、商品的價(jià)格是由這幾家大企業(yè)通過協(xié)議或默契規(guī)定的。而且這種聯(lián)盟價(jià)格一旦決定，一般在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)不會(huì)改變。這幾家大企業(yè)通過協(xié)議或默契規(guī)定的。而且這種聯(lián)盟價(jià)格一旦決定，一般在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)不會(huì)改變。第14頁/共79頁( (四四) )國(guó)家的價(jià)格政策國(guó)家的價(jià)格政策 這是指國(guó)家利用價(jià)格調(diào)整各部門、各地區(qū)、各企業(yè)之間經(jīng)濟(jì)利益的一項(xiàng)這是指國(guó)家利用價(jià)格調(diào)整各部門、各地區(qū)、各企業(yè)之間經(jīng)濟(jì)利益的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策。它往往有意識(shí)地通過價(jià)格和價(jià)值的背離，來促進(jìn)或限制某些產(chǎn)經(jīng)濟(jì)政策。它往往有意識(shí)地通過價(jià)格和價(jià)值的背離，來促進(jìn)或限制某些產(chǎn)品的生產(chǎn)

12、、流通和消費(fèi)，以體現(xiàn)政策和計(jì)劃的要求。因此，企業(yè)在定價(jià)時(shí)，品的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)，以體現(xiàn)政策和計(jì)劃的要求。因此，企業(yè)在定價(jià)時(shí)，要考慮國(guó)家價(jià)格政策。要考慮國(guó)家價(jià)格政策。第15頁/共79頁 二、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)二、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) (1) (1)以追求最大利潤(rùn)為目標(biāo)。以追求最大利潤(rùn)為目標(biāo)。 (2) (2)以取得一定的投資收益率為目標(biāo)。以取得一定的投資收益率為目標(biāo)。 (3) (3)以保持穩(wěn)定的價(jià)格為目標(biāo)。以保持穩(wěn)定的價(jià)格為目標(biāo)。 (4) (4)以保持或增加市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。以保持或增加市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。 (5) (5)以應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)。以應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)。 (6) (6)以保持良好的營(yíng)銷渠道為目

13、標(biāo)。以保持良好的營(yíng)銷渠道為目標(biāo)。第16頁/共79頁第17頁/共79頁第18頁/共79頁第19頁/共79頁三、定價(jià)方法三、定價(jià)方法 制定產(chǎn)品價(jià)格的方法很多，常用的定價(jià)方法有：制定產(chǎn)品價(jià)格的方法很多，常用的定價(jià)方法有： ( (一一) )成本加成法成本加成法 ( (二二) )收支平衡定價(jià)法收支平衡定價(jià)法 ( (三三) )按質(zhì)論價(jià)法按質(zhì)論價(jià)法 ( (四四) )需求定價(jià)法需求定價(jià)法 ( (五五) )參照同行產(chǎn)品定價(jià)法參照同行產(chǎn)品定價(jià)法 ( (六六) )邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法第20頁/共79頁 ( (一一) )成本加成法成本加成法成本加成法是將產(chǎn)品的成本加上一定的成本利潤(rùn)而得到的產(chǎn)品價(jià)格。成本加成法

14、是將產(chǎn)品的成本加上一定的成本利潤(rùn)而得到的產(chǎn)品價(jià)格。(1r)PC 式中：式中：P P單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格 C C單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本 r r成本利潤(rùn)率成本利潤(rùn)率優(yōu)點(diǎn)是重視產(chǎn)品本身的價(jià)值，并簡(jiǎn)化了定價(jià)工作。優(yōu)點(diǎn)是重視產(chǎn)品本身的價(jià)值，并簡(jiǎn)化了定價(jià)工作。 缺點(diǎn)是忽略了市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)等外部因素的影響缺點(diǎn)是忽略了市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)等外部因素的影響。第21頁/共79頁 ( (二二) )收支平衡定價(jià)法收支平衡定價(jià)法 收支平衡定價(jià)法是在企業(yè)不盈不虧的條件下收支平衡定價(jià)法是在企業(yè)不盈不虧的條件下確定的價(jià)格。確定的價(jià)格。 式中式中: : P P-單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格 F-F-固定成本固定成本 Q Q-總產(chǎn)量

15、總產(chǎn)量 v-v-單位產(chǎn)品變動(dòng)成本單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 該法確定的產(chǎn)品價(jià)格是最低價(jià)格，產(chǎn)品該法確定的產(chǎn)品價(jià)格是最低價(jià)格，產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)狀況確定的實(shí)際價(jià)格應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)狀況確定, ,但一般要高但一般要高于或至少等于最低價(jià)格，這樣企業(yè)才能保本。于或至少等于最低價(jià)格，這樣企業(yè)才能保本。FPVQ第22頁/共79頁( (三三) )按質(zhì)論價(jià)法按質(zhì)論價(jià)法 按質(zhì)論價(jià)就是對(duì)質(zhì)量不同的同一類產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格。也就是實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，劣質(zhì)劣價(jià)、并拉開價(jià)格按質(zhì)論價(jià)就是對(duì)質(zhì)量不同的同一類產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格。也就是實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，劣質(zhì)劣價(jià)、并拉開價(jià)格的檔次。使用這種方法可以鼓勵(lì)企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。的檔次。使用這種方法可

16、以鼓勵(lì)企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。第23頁/共79頁 ( (四四) )需求定價(jià)法需求定價(jià)法 需求定價(jià)法就是根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求強(qiáng)度而確定價(jià)格的一種方法。當(dāng)市場(chǎng)需求強(qiáng)時(shí)取高價(jià)，市場(chǎng)需求弱時(shí)需求定價(jià)法就是根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求強(qiáng)度而確定價(jià)格的一種方法。當(dāng)市場(chǎng)需求強(qiáng)時(shí)取高價(jià)，市場(chǎng)需求弱時(shí)取低價(jià)。取低價(jià)。第24頁/共79頁 ( (五五) )參照同行產(chǎn)品定價(jià)法參照同行產(chǎn)品定價(jià)法 此法就是根據(jù)市場(chǎng)上已有的類似產(chǎn)品狀況，在比較分析的基礎(chǔ)上制定價(jià)格的一種方法。如果本企業(yè)的產(chǎn)品此法就是根據(jù)市場(chǎng)上已有的類似產(chǎn)品狀況，在比較分析的基礎(chǔ)上制定價(jià)格的一種方法。如果本企業(yè)的產(chǎn)品在品質(zhì)、服務(wù)和聲曾處于優(yōu)勢(shì)時(shí)、采取高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，否則

17、，就采取低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。這是一種既在品質(zhì)、服務(wù)和聲曾處于優(yōu)勢(shì)時(shí)、采取高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，否則，就采取低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。這是一種既簡(jiǎn)單易行又比較實(shí)用的定價(jià)方法。簡(jiǎn)單易行又比較實(shí)用的定價(jià)方法。第25頁/共79頁 ( (六六) )邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法是在定價(jià)中只考慮變動(dòng)成本的定價(jià)方法。在采邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法是在定價(jià)中只考慮變動(dòng)成本的定價(jià)方法。在采用此法定價(jià)時(shí)，一般要求產(chǎn)品價(jià)格大于變動(dòng)成本或至少等于變用此法定價(jià)時(shí)，一般要求產(chǎn)品價(jià)格大于變動(dòng)成本或至少等于變動(dòng)成本。否則企業(yè)應(yīng)放棄這種產(chǎn)品的生產(chǎn)。采用邊際貢獻(xiàn)定動(dòng)成本。否則企業(yè)應(yīng)放棄這種產(chǎn)品的生產(chǎn)。采用邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法定價(jià)，雖然企業(yè)仍有虧損

18、、但只要邊際貢獻(xiàn)大于零，即價(jià)價(jià)法定價(jià)，雖然企業(yè)仍有虧損、但只要邊際貢獻(xiàn)大于零，即價(jià)格大于變動(dòng)成本、就會(huì)減少虧損。而且可以保住市場(chǎng)。因此，格大于變動(dòng)成本、就會(huì)減少虧損。而且可以保住市場(chǎng)。因此，此法一般在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈、產(chǎn)品供過于求的何況下采用。此法一般在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈、產(chǎn)品供過于求的何況下采用。第26頁/共79頁四、定價(jià)策略四、定價(jià)策略 價(jià)格是促進(jìn)銷售的重要因素之一，因此，當(dāng)產(chǎn)品的基本價(jià)格確定下來之后，除考慮生產(chǎn)成本，供求關(guān)系和價(jià)格是促進(jìn)銷售的重要因素之一，因此，當(dāng)產(chǎn)品的基本價(jià)格確定下來之后，除考慮生產(chǎn)成本，供求關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)因素之外、還要進(jìn)一步考慮消費(fèi)者心理等其它因素，運(yùn)用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，制定出恰當(dāng)?shù)?/p>

19、投放市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)因素之外、還要進(jìn)一步考慮消費(fèi)者心理等其它因素，運(yùn)用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，制定出恰當(dāng)?shù)耐斗攀袌?chǎng)的價(jià)倍。價(jià)倍。第27頁/共79頁( (一一) )撇油定價(jià)策略撇油定價(jià)策略 新產(chǎn)品在投放市場(chǎng)初期，有意識(shí)地采取偏高的價(jià)格，目的在于利用消費(fèi)者的買貴心理在短期內(nèi)獲得高額利新產(chǎn)品在投放市場(chǎng)初期，有意識(shí)地采取偏高的價(jià)格，目的在于利用消費(fèi)者的買貴心理在短期內(nèi)獲得高額利潤(rùn)。潤(rùn)。第28頁/共79頁第29頁/共79頁第30頁/共79頁第31頁/共79頁( (二二) )滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略 此策略是指新產(chǎn)品在上市初期以較低的價(jià)格銷售，目的在于利用消費(fèi)者的求新求廉心理搞市場(chǎng)滲透。此策此策略是指新產(chǎn)品在上市初期以

20、較低的價(jià)格銷售，目的在于利用消費(fèi)者的求新求廉心理搞市場(chǎng)滲透。此策略的優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速打開市場(chǎng)、并能有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)者的介入、使本企業(yè)牢固地占領(lǐng)市場(chǎng)。略的優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速打開市場(chǎng)、并能有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)者的介入、使本企業(yè)牢固地占領(lǐng)市場(chǎng)。第32頁/共79頁第33頁/共79頁第34頁/共79頁 ( (三三) )奇數(shù)定價(jià)策略奇數(shù)定價(jià)策略 此策略是在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，往往在整數(shù)位的后面帶有一個(gè)尾數(shù)，如標(biāo)價(jià)九角九分要比標(biāo)價(jià)此策略是在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，往往在整數(shù)位的后面帶有一個(gè)尾數(shù)，如標(biāo)價(jià)九角九分要比標(biāo)價(jià)1 1元在心理上元在心理上易接受。此策略可對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生定價(jià)準(zhǔn)確，一絲不苛的心理信任效果。易接受。此策略可對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生定

21、價(jià)準(zhǔn)確，一絲不苛的心理信任效果。第35頁/共79頁第36頁/共79頁( (四四) )心理價(jià)值定價(jià)策略心理價(jià)值定價(jià)策略 此策略是利用購(gòu)買者此策略是利用購(gòu)買者“求名求名”心理，對(duì)那些能夠顯示人的身份、地位的名牌、名貴產(chǎn)品、規(guī)定比產(chǎn)品價(jià)值心理，對(duì)那些能夠顯示人的身份、地位的名牌、名貴產(chǎn)品、規(guī)定比產(chǎn)品價(jià)值高得多的價(jià)倍。高得多的價(jià)倍。第37頁/共79頁第38頁/共79頁第39頁/共79頁 ( (五五) )折扣和讓價(jià)策略折扣和讓價(jià)策略 此策略是給予購(gòu)買者一定的折扣和讓價(jià)。鼓勵(lì)其大量購(gòu)買。旺季產(chǎn)品淡季購(gòu)買，盡早付貨款等。常用的有此策略是給予購(gòu)買者一定的折扣和讓價(jià)。鼓勵(lì)其大量購(gòu)買。旺季產(chǎn)品淡季購(gòu)買，盡早付貨款

22、等。常用的有數(shù)量折扣、功能折扣現(xiàn)金折扣和季節(jié)折扣等形式。數(shù)量折扣、功能折扣現(xiàn)金折扣和季節(jié)折扣等形式。第40頁/共79頁 ( (六六) )習(xí)慣定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略 此策略是利用消費(fèi)者非常熟悉的已經(jīng)養(yǎng)成固定習(xí)慣的價(jià)格。此策略是利用消費(fèi)者非常熟悉的已經(jīng)養(yǎng)成固定習(xí)慣的價(jià)格。 這類商品不應(yīng)輕易改變其價(jià)格，免得引起消費(fèi)者反感。企業(yè)寧可在商品內(nèi)容、包裝、容量等方面進(jìn)行調(diào)整，這類商品不應(yīng)輕易改變其價(jià)格，免得引起消費(fèi)者反感。企業(yè)寧可在商品內(nèi)容、包裝、容量等方面進(jìn)行調(diào)整，也不采用調(diào)價(jià)的方法。也不采用調(diào)價(jià)的方法。第41頁/共79頁習(xí)慣定價(jià)習(xí)慣定價(jià)第42頁/共79頁( (七七) )差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略 此策略是對(duì)

23、同一種產(chǎn)品，根據(jù)不同地區(qū)或不同顧客或不同時(shí)間制定不同的價(jià)格。如制定季節(jié)差價(jià)、地區(qū)差此策略是對(duì)同一種產(chǎn)品，根據(jù)不同地區(qū)或不同顧客或不同時(shí)間制定不同的價(jià)格。如制定季節(jié)差價(jià)、地區(qū)差價(jià)、批零差價(jià)等。價(jià)、批零差價(jià)等。第43頁/共79頁第44頁/共79頁第45頁/共79頁第46頁/共79頁第47頁/共79頁第48頁/共79頁( (八八) )價(jià)格保證策略價(jià)格保證策略 此策略是賣方向買方保證當(dāng)商品的價(jià)格低落時(shí)、賣方按照買方購(gòu)買時(shí)的價(jià)格退還或補(bǔ)貼跌落部分的差額。此策略是賣方向買方保證當(dāng)商品的價(jià)格低落時(shí)、賣方按照買方購(gòu)買時(shí)的價(jià)格退還或補(bǔ)貼跌落部分的差額。此策略對(duì)中間商和用戶是一種有效的保證，使他們安心進(jìn)貨而不用顧

24、慮進(jìn)貨損失。此策略對(duì)中間商和用戶是一種有效的保證，使他們安心進(jìn)貨而不用顧慮進(jìn)貨損失。第49頁/共79頁第五節(jié)第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷促進(jìn)策略市場(chǎng)營(yíng)銷促進(jìn)策略 基本含義：企業(yè)為了激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，影響他們的消費(fèi)行基本含義：企業(yè)為了激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，影響他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)、進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售進(jìn)行的一系列信息聯(lián)系。為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)、進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售進(jìn)行的一系列信息聯(lián)系。 促銷的手段是多種多樣的，主要有廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、促銷的手段是多種多樣的，主要有廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和銷售技術(shù)服務(wù)等。因此，如何有計(jì)劃地選擇和運(yùn)用公共關(guān)系和銷售技術(shù)服務(wù)等。因此，如何有計(jì)劃地選擇和運(yùn)用各種促銷手段、擴(kuò)

25、大產(chǎn)品銷售量，這是促銷策略研究的主要內(nèi)各種促銷手段、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，這是促銷策略研究的主要內(nèi)容。容。第50頁/共79頁第51頁/共79頁一、廣一、廣 告告 廣告，顧名思議，就是廣而告之。它是企業(yè)借助于廣告告媒介將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。廣告，顧名思議，就是廣而告之。它是企業(yè)借助于廣告告媒介將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。第52頁/共79頁 ( (一一) )廣告的作用廣告的作用 1 1傳遞信息，溝通產(chǎn)需。傳遞信息，溝通產(chǎn)需。 這是廣告最基本的職能。廣告通過各種媒介向社會(huì)傳播商品的特點(diǎn)、性能、用途、價(jià)格、購(gòu)買地點(diǎn)、時(shí)間、這是廣告最基本的職能。廣告通過各種媒介向社會(huì)傳播商品的特點(diǎn)、性能、用

26、途、價(jià)格、購(gòu)買地點(diǎn)、時(shí)間、購(gòu)買方式等各種信息。這樣，就溝通了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，使需要這種商品的單位和個(gè)人，知道購(gòu)買方式等各種信息。這樣，就溝通了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，使需要這種商品的單位和個(gè)人，知道在何時(shí)、何地出售他們需要的商品。在何時(shí)、何地出售他們需要的商品。第53頁/共79頁 2 2刺激需求、促進(jìn)銷售。刺激需求、促進(jìn)銷售。 廣告往往以生動(dòng)活潑的形式和豐富多彩的內(nèi)容吸引人們的注意力。使消費(fèi)廣告往往以生動(dòng)活潑的形式和豐富多彩的內(nèi)容吸引人們的注意力。使消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳的商品發(fā)生興趣，并引起欲望從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。者對(duì)廣告宣傳的商品發(fā)生興趣，并引起欲望從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。第54頁/共79頁

27、 3 3介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)。介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)。 在現(xiàn)代社會(huì)里、新技術(shù)日新月異，新產(chǎn)品層出不窮、產(chǎn)品種類日異繁多，在現(xiàn)代社會(huì)里、新技術(shù)日新月異，新產(chǎn)品層出不窮、產(chǎn)品種類日異繁多，顧客很難及時(shí)認(rèn)識(shí)和分辯各種產(chǎn)品。廣告可以針對(duì)不同對(duì)象，介紹各種商顧客很難及時(shí)認(rèn)識(shí)和分辯各種產(chǎn)品。廣告可以針對(duì)不同對(duì)象，介紹各種商品知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)者選擇適應(yīng)各自不同需要的商品。品知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)者選擇適應(yīng)各自不同需要的商品。第55頁/共79頁 4 4改善服務(wù)，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)。改善服務(wù)，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)。 在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，各企業(yè)都希望突出自己的產(chǎn)品持點(diǎn)，爭(zhēng)先誘導(dǎo)顧客購(gòu)買，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，各企業(yè)都希望突出自己的產(chǎn)品持點(diǎn)，爭(zhēng)先誘導(dǎo)顧客購(gòu)買，展

28、開了激烈的廣告戰(zhàn)。因此，廣告為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)名牌，樹信譽(yù)起著重展開了激烈的廣告戰(zhàn)。因此，廣告為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)名牌，樹信譽(yù)起著重要的作用。要的作用。第56頁/共79頁 5 5豐富人民的文化生活。豐富人民的文化生活。 一個(gè)好的廣告，實(shí)際上可能是一件精美的藝術(shù)作品，或是一曲優(yōu)美的音樂或是一個(gè)感人的短劇人們?cè)谝粋€(gè)好的廣告，實(shí)際上可能是一件精美的藝術(shù)作品，或是一曲優(yōu)美的音樂或是一個(gè)感人的短劇人們?cè)诮邮墚a(chǎn)品信息的同時(shí)，又獲得了一種精神上美的享受。接受產(chǎn)品信息的同時(shí)，又獲得了一種精神上美的享受。第57頁/共79頁 ( (二二) )廣告的種類廣告的種類 1 1根據(jù)廣告的內(nèi)容劃分：根據(jù)廣告的內(nèi)容劃分： 介紹性廣

29、告、揭示性廣告、說服性廣介紹性廣告、揭示性廣告、說服性廣 告、分類廣告和比較性廣告。告、分類廣告和比較性廣告。 2 2根據(jù)廣告的目的劃分：根據(jù)廣告的目的劃分： 商業(yè)廣告和企業(yè)廣告。商業(yè)廣告和企業(yè)廣告。 3 3根據(jù)廣告所使用的媒介劃分：根據(jù)廣告所使用的媒介劃分： 電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志志 廣告、路牌廣告等。廣告、路牌廣告等。第58頁/共79頁( (三三) )廣告媒介廣告媒介 1 1、視聽媒介、視聽媒介 2 2、印刷媒介、印刷媒介 3 3、戶外媒介、戶外媒介第59頁/共79頁 ( (四四) )廣告媒介選擇廣告媒介選擇 1 1廣告媒介所能達(dá)到的范圍一定要與

30、所要求的廣告信息傳遞范圍相適應(yīng)。廣告媒介所能達(dá)到的范圍一定要與所要求的廣告信息傳遞范圍相適應(yīng)。 2 2廣告媒介所能表達(dá)內(nèi)容的方式要與企業(yè)的要求相適應(yīng)。廣告媒介所能表達(dá)內(nèi)容的方式要與企業(yè)的要求相適應(yīng)。 3. 3. 廣告信息保留的時(shí)間和能否重復(fù)使用要與企業(yè)的要求相一致。廣告信息保留的時(shí)間和能否重復(fù)使用要與企業(yè)的要求相一致。 4 4廣告媒介的費(fèi)用要與企業(yè)的支付能力相一致。廣告媒介的費(fèi)用要與企業(yè)的支付能力相一致。第60頁/共79頁二、人員推銷二、人員推銷 ( (一一) )人員推銷的作用人員推銷的作用 1 1攜帶資料、增進(jìn)了解。攜帶資料、增進(jìn)了解。 2 2排除障礙，促成交易。排除障礙，促成交易。 3 3

31、提供服務(wù)，促進(jìn)銷售。提供服務(wù)，促進(jìn)銷售。 4 4了解市場(chǎng)、反饋信息。了解市場(chǎng)、反饋信息。 5 5兼任市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)工作。兼任市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)工作。第61頁/共79頁 ( (二二) )人員推銷策略人員推銷策略 1 1按地區(qū)分類組織人員推銷策略。按地區(qū)分類組織人員推銷策略。 2 2按產(chǎn)品分類組織人員推銷策略。按產(chǎn)品分類組織人員推銷策略。 3 3按顧客類型組織人員推銷策略。按顧客類型組織人員推銷策略。 4 4綜合式組織人員推銷策略。綜合式組織人員推銷策略。第62頁/共79頁三、營(yíng)業(yè)推廣三、營(yíng)業(yè)推廣 營(yíng)業(yè)推廣是指刺激顧客強(qiáng)烈反應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)生短期購(gòu)買行為的各種促銷方式，它具有集中性、突出性的持點(diǎn)。營(yíng)業(yè)推廣是

32、指刺激顧客強(qiáng)烈反應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)生短期購(gòu)買行為的各種促銷方式，它具有集中性、突出性的持點(diǎn)。第63頁/共79頁( (一一) )營(yíng)業(yè)推廣的作用營(yíng)業(yè)推廣的作用 1 1見效快，收益大。見效快，收益大。 2 2費(fèi)用少，效果大。費(fèi)用少，效果大。 3 3調(diào)動(dòng)推銷人員的積極性、努力開拓市場(chǎng)。調(diào)動(dòng)推銷人員的積極性、努力開拓市場(chǎng)。第64頁/共79頁 ( (二二) )營(yíng)業(yè)推廣的方式營(yíng)業(yè)推廣的方式 1 1對(duì)消費(fèi)者的推廣方式主要有：贈(zèng)送對(duì)消費(fèi)者的推廣方式主要有：贈(zèng)送樣品、附贈(zèng)品包裝、賒銷或分期付款、專題樣品、附贈(zèng)品包裝、賒銷或分期付款、專題商品陳列、展銷會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)表演、操作示范、商品陳列、展銷會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)表演、操作示范、發(fā)放宣傳資

33、料、組織文體活動(dòng)等。發(fā)放宣傳資料、組織文體活動(dòng)等。 2 2對(duì)中間商的推廣形式主要有：購(gòu)貨對(duì)中間商的推廣形式主要有：購(gòu)貨折扣、廣告折扣、推銷獎(jiǎng)金、代培技術(shù)人員、折扣、廣告折扣、推銷獎(jiǎng)金、代培技術(shù)人員、交易會(huì)、訂貨會(huì)、運(yùn)費(fèi)津貼等。交易會(huì)、訂貨會(huì)、運(yùn)費(fèi)津貼等。 3 3對(duì)推銷人員的激勵(lì)形式主要有：獎(jiǎng)對(duì)推銷人員的激勵(lì)形式主要有：獎(jiǎng)金、推銷有獎(jiǎng)競(jìng)賽、記功、授予光榮稱號(hào)、金、推銷有獎(jiǎng)競(jìng)賽、記功、授予光榮稱號(hào)、提職稱、長(zhǎng)工資等。提職稱、長(zhǎng)工資等。第65頁/共79頁四、公眾關(guān)系四、公眾關(guān)系 所謂公共關(guān)系，就是指企業(yè)為獲得公眾信賴，加深顧客印象而所謂公共關(guān)系，就是指企業(yè)為獲得公眾信賴，加深顧客印象而進(jìn)行的一系列旨

34、在樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象的促銷活動(dòng)。進(jìn)行的一系列旨在樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象的促銷活動(dòng)。 公共關(guān)系的對(duì)象主要包括顧客、輿論界、各有關(guān)機(jī)構(gòu)、協(xié)作單公共關(guān)系的對(duì)象主要包括顧客、輿論界、各有關(guān)機(jī)構(gòu)、協(xié)作單位、競(jìng)爭(zhēng)者和本企業(yè)職工等。位、競(jìng)爭(zhēng)者和本企業(yè)職工等。 通過建立公共關(guān)系、企業(yè)可以樹立良好的聲譽(yù)，改善企業(yè)的社通過建立公共關(guān)系、企業(yè)可以樹立良好的聲譽(yù)，改善企業(yè)的社會(huì)形象，調(diào)動(dòng)職工的干勁，輔助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。會(huì)形象，調(diào)動(dòng)職工的干勁，輔助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。第66頁/共79頁（一）處理公共關(guān)系的原則（一）處理公共關(guān)系的原則 1 1必須從社會(huì)公眾利益出發(fā)。必須從社會(huì)公眾利益出發(fā)。 2 2必須以優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)。必

35、須以優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)。 3 3必須以企業(yè)的信譽(yù)為保證。必須以企業(yè)的信譽(yù)為保證。 4 4必須從企業(yè)內(nèi)部做起。必須從企業(yè)內(nèi)部做起。 5 5必須有預(yù)見性和遠(yuǎn)見性。必須有預(yù)見性和遠(yuǎn)見性。第67頁/共79頁( (二二) )公共關(guān)系的活動(dòng)方式公共關(guān)系的活動(dòng)方式 1 1贊助和支持各項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)，擴(kuò)大本企業(yè)贊助和支持各項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)，擴(kuò)大本企業(yè)的社會(huì)彬響。的社會(huì)彬響。 2 2廣泛聽取和處理公眾對(duì)本企業(yè)的意見和批評(píng)，廣泛聽取和處理公眾對(duì)本企業(yè)的意見和批評(píng)，消除顧客的不滿清緒，取得顧客諒解。消除顧客的不滿清緒，取得顧客諒解。 3 3建立與消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)、銀行、建立與消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)、

36、銀行、商業(yè)等的密切聯(lián)系，爭(zhēng)取他們的支持和幫助。商業(yè)等的密切聯(lián)系，爭(zhēng)取他們的支持和幫助。 4 4積極參加各種社會(huì)活動(dòng)，通過舉辦新聞發(fā)布積極參加各種社會(huì)活動(dòng)，通過舉辦新聞發(fā)布會(huì)、展銷會(huì)、看樣訂貨會(huì)、博覽會(huì)等向公眾推會(huì)、展銷會(huì)、看樣訂貨會(huì)、博覽會(huì)等向公眾推薦產(chǎn)品，介紹知識(shí)，增進(jìn)了解。薦產(chǎn)品，介紹知識(shí)，增進(jìn)了解。 5 5利用一切機(jī)會(huì)、及時(shí)將具有新聞價(jià)值的信利用一切機(jī)會(huì)、及時(shí)將具有新聞價(jià)值的信息提供給報(bào)紙、電視臺(tái)等新聞媒介，得到輿論息提供給報(bào)紙、電視臺(tái)等新聞媒介，得到輿論的支持，加深顧客印象。的支持，加深顧客印象。 6 6在企業(yè)內(nèi)部真正實(shí)行民主管理、建立信息在企業(yè)內(nèi)部真正實(shí)行民主管理、建立信息交流網(wǎng)絡(luò)。

37、經(jīng)常聽取本企業(yè)職工意見，改善人交流網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)常聽取本企業(yè)職工意見，改善人際關(guān)系，使職工共同樹立和維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)。際關(guān)系，使職工共同樹立和維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)。 第68頁/共79頁 五、銷售技術(shù)服務(wù)五、銷售技術(shù)服務(wù) ( (一一) )產(chǎn)品銷售技術(shù)服務(wù)的內(nèi)容產(chǎn)品銷售技術(shù)服務(wù)的內(nèi)容 產(chǎn)品銷售技術(shù)服務(wù)：售前服務(wù)和售后服務(wù)產(chǎn)品銷售技術(shù)服務(wù)：售前服務(wù)和售后服務(wù) 售前服務(wù)：用戶咨詢，協(xié)助用戶進(jìn)行設(shè)備選售前服務(wù)：用戶咨詢，協(xié)助用戶進(jìn)行設(shè)備選型，根據(jù)用戶要求提供各種技術(shù)資料或圖紙型，根據(jù)用戶要求提供各種技術(shù)資料或圖紙等。等。 售后服務(wù)：到現(xiàn)場(chǎng)為用戶安裝調(diào)試設(shè)備，為售后服務(wù)：到現(xiàn)場(chǎng)為用戶安裝調(diào)試設(shè)備，為用戶培訓(xùn)技術(shù)人員和操作人

38、員，為用戶維護(hù)用戶培訓(xùn)技術(shù)人員和操作人員，為用戶維護(hù)和檢修設(shè)備，為用戶提供零件和備件，對(duì)產(chǎn)和檢修設(shè)備，為用戶提供零件和備件，對(duì)產(chǎn)品實(shí)行包修、包換、包退的品實(shí)行包修、包換、包退的“三包三包”和特殊和特殊服務(wù)等。服務(wù)等。第69頁/共79頁 ( (二二) )產(chǎn)品銷售技術(shù)服務(wù)的方式產(chǎn)品銷售技術(shù)服務(wù)的方式 1 1固定技術(shù)服務(wù)：是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品銷售分布情況，按區(qū)域或在產(chǎn)品銷售比固定技術(shù)服務(wù)：是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品銷售分布情況，按區(qū)域或在產(chǎn)品銷售比較集中的地區(qū)，設(shè)立固定的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，開展服務(wù)工作。較集中的地區(qū)，設(shè)立固定的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，開展服務(wù)工作。 2 2流動(dòng)技術(shù)服務(wù)：是企業(yè)根據(jù)銷售檔案的記載、定期或不定期地派人到各流動(dòng)技

39、術(shù)服務(wù)：是企業(yè)根據(jù)銷售檔案的記載、定期或不定期地派人到各用戶走訪，檢查修理本企業(yè)產(chǎn)品。有時(shí)，技術(shù)服務(wù)人員也可根據(jù)用戶的電用戶走訪，檢查修理本企業(yè)產(chǎn)品。有時(shí)，技術(shù)服務(wù)人員也可根據(jù)用戶的電話和信件，在較短時(shí)間去現(xiàn)場(chǎng)提供各種維修服務(wù)。話和信件，在較短時(shí)間去現(xiàn)場(chǎng)提供各種維修服務(wù)。第70頁/共79頁第六節(jié)第六節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略 企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過各種營(yíng)銷渠道、才能由生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過各種營(yíng)銷渠道、才能由生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到用戶和最終消費(fèi)者手中。因此，企業(yè)要選擇合理的銷售渠道，以最高的效用戶和最終消費(fèi)者手中。因此，企業(yè)要選擇合理的銷售渠道，以最高的效率和最

40、低的費(fèi)用把產(chǎn)品送到顧客手中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，這是營(yíng)銷渠道率和最低的費(fèi)用把產(chǎn)品送到顧客手中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，這是營(yíng)銷渠道策略研究的主要內(nèi)容。策略研究的主要內(nèi)容。第71頁/共79頁一、營(yíng)銷渠道的概念一、營(yíng)銷渠道的概念 營(yíng)銷渠道概念：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的流通途徑或營(yíng)銷渠道概念：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的流通途徑或路線。路線。 營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)：直接銷售，間接銷售營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)：直接銷售，間接銷售第72頁/共79頁二、產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的選擇二、產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的選擇 ( (一一) )影響產(chǎn)品營(yíng)銷渠道選擇的因素影響產(chǎn)品營(yíng)銷渠道選擇的因素 1 1產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的價(jià)格、性能和服務(wù)產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的價(jià)格、性能和服務(wù) 2 2市場(chǎng)因素：市場(chǎng)范圍的大市場(chǎng)因素：市場(chǎng)范圍的大小、顧客的集中與分散，市場(chǎng)供求狀況、購(gòu)買者的購(gòu)買數(shù)量