北京酒仙橋購物中心市場定位與經(jīng)營模式研究報告

1、北京酒仙橋購物中心市場定位與經(jīng)營模式研究報告內(nèi)容提要 本項目是由北京京客隆超市連鎖有限公司投資興建的商業(yè)企業(yè)。建設(shè)資金為25,000萬元，其中銀行貸款20,000萬元，自籌5,000萬元。建設(shè)項目為酒仙橋商場拆除后在原址新建。建筑面積為53,500平方米，其中營業(yè)面積28,000平方米。根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，本項目市場定位為近郊社區(qū)型購物中心，經(jīng)營范圍為超市、百貨零售、餐飲、休閑、娛樂、健身、美容等。購物中心還建有18,000平方米的停車場。預(yù)計本項目建成后第一年全年銷售額（包括服務(wù)業(yè)的營業(yè)額）近6億元。 本項目屬重建項目，據(jù)調(diào)查，核心商圈半徑1.5公里，次級商圈3公里，輻射商圈6公里。本商圈的

2、特點為商圈層次分明，交通比較方便，本區(qū)域商業(yè)網(wǎng)點不多，生活服務(wù)設(shè)施較為缺乏，給今后本項目帶來較大的發(fā)展空間。商圈內(nèi)常住人口23萬人，因地處老工業(yè)區(qū)，下崗和老年退休職工較多，購買力居中等偏低水平，流動人口少。本項目今后發(fā)展趨勢和前景看好，按照市、區(qū)規(guī)劃，這里將進行電子城科技園、酒仙橋和東壩兩個邊緣集團，以及第三使館區(qū)的建設(shè)，成為相對發(fā)達的區(qū)域。由于住宅建設(shè)的發(fā)展，這個地區(qū)今后三年左右將新增12萬人口，購買力總水平將有較大程度的提高。 本項目所在商圈內(nèi)競爭者主要有萬客隆酒仙橋店、鑫隆商品批發(fā)市場、新樓盤商業(yè)設(shè)施（大部分為超市、專業(yè)店）。經(jīng)過比較分析，由于本項目實行錯位經(jīng)營，再加上京客隆公司自有的配

3、送體系和經(jīng)營超市的實力、經(jīng)驗，競爭者不會構(gòu)成較大威脅。根據(jù)以上分析，本項目的市場定位為近郊社區(qū)型購物中心。其理由是購物中心的發(fā)展具有客觀必然性，隨著人們生活水平的提高，消費需求趨向多樣化，差異化，消費者不僅是單純購買消費品，滿足物質(zhì)生活需要，還要有精神上的需要，購物中心已在世界各國成為一個極具增長性的新型業(yè)態(tài)。在經(jīng)營上采取的是開發(fā)與經(jīng)營分離，物業(yè)管理與商品管理分離，各司其責(zé)，分工合作，構(gòu)成雙主體運行的統(tǒng)一體。同時，從本地區(qū)實際情況考慮，為加強社區(qū)建設(shè)，滿足人們多方面消費需要，建設(shè)本項目也是必要和可行的。同時也比較了其他兩個方案大賣場和百貨加超市，我們認(rèn)為都是弊大于利，是不可取的。本項目采用靈活

4、多樣的經(jīng)營方式，自營、聯(lián)營和租賃相結(jié)合。按經(jīng)營形式分：自營面積8,500平方米，占30.3%；聯(lián)營11,500平方米，占41.1%；租賃8,000平方米，占28.6%。按行業(yè)分，零售占73.2%（含超市、百貨、書店），餐飲占10%，休閑娛樂業(yè)占12.5%，影樓、婚慶、美容保健占1.8%，金融占1.8%，修理洗染業(yè)占0.7%。 組織機構(gòu)設(shè)置采取在京客隆公司領(lǐng)導(dǎo)下，購物中心與超市兩個單位平行運轉(zhuǎn)的方式，超市同購物中心是承租和租賃關(guān)系。購物中心實行統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營，有利于發(fā)揮多業(yè)態(tài)互補的綜合優(yōu)勢。在促銷策略方面，本項目應(yīng)突出社區(qū)購物中心的特點，實施客戶關(guān)系管理，重點在親情促銷上下工夫。建立消費者檔

5、案，實行會員制，通過各種促銷活動，聯(lián)絡(luò)感情，使消費者把購物中心當(dāng)作家，來此購物、休閑有一種回家的感覺。 經(jīng)過商圈分析和三種方法的測算，預(yù)計本項目開業(yè)后2005年全年銷售額（營業(yè)額）可達6億元左右，以后每年增長10%也是可能的，其經(jīng)濟效益看好。本項目已列入市、區(qū)政府部門的規(guī)劃之中，有政府的大力支持，市場環(huán)境看好，因此是可行的。按照測算投資回收期為7.24年（不含建設(shè)期）。本項目貸款數(shù)額較大，負(fù)債較重，再加上商業(yè)已進入微利時期，費用不斷上升，如發(fā)生本項目難以預(yù)測的不利因素時，還貸會有較大的風(fēng)險。本項目的商品銷售額和租金、毛利水平對投資影響十分敏感。經(jīng)營環(huán)境可變因素也較多，會直接影響本項目效益。因此

6、，本項目投資方應(yīng)把困難估計得足一些，以爭取主動。北京京客隆超市連鎖有限公司酒仙橋商業(yè)項目市場定位與經(jīng)營模式的咨詢研究報告 北京京客隆超市連鎖有限公司所屬酒仙橋商場將在原址進行重建，受京客隆公司委托，我們在進行商圈情況及經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，對本建設(shè)項目的市場定位與經(jīng)營模式提出以下咨詢研究報告。一、 關(guān)于酒仙橋商場商圈情況和經(jīng)濟環(huán)境的分析（一）酒仙橋商場商圈的界定商圈是指一個商業(yè)設(shè)施能夠吸引的消費者所居住的區(qū)域范圍。商圈的范圍要依商業(yè)設(shè)施所在地的自然狀況（包括人口的分布、道路交通狀況等）和社會經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、消費水平、消費觀念以及商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢等因素而確定。合理劃定商圈對商業(yè)設(shè)施的市場定位

7、、業(yè)態(tài)和經(jīng)營模式選擇以及企業(yè)的生存、發(fā)展都至關(guān)重要。根據(jù)酒仙橋地區(qū)的情況，我們將酒仙橋商場的商圈劃分如下：1、核心商圈：以本項目為中心，半徑1.5公里，北至將臺路，南至東風(fēng)南路，西至東四環(huán)路，東至京包鐵路線。這一商圈范圍內(nèi)主要是酒仙橋街道轄區(qū)的南區(qū)，以及將臺鄉(xiāng)、東風(fēng)鄉(xiāng)與之相鄰的部分區(qū)域。2、次級商圈：半徑為3公里，北至機場路，南至姚家園路，西至東三環(huán)路，東至東五環(huán)路。次級商圈環(huán)繞核心商圈，覆蓋了酒仙橋街道的北區(qū)、麥子店街道、將臺鄉(xiāng)和東風(fēng)鄉(xiāng)的大部分轄區(qū)，以及東壩鄉(xiāng)和平房鄉(xiāng)與之相鄰的一小部分區(qū)域。3、輻射商圈：由次級商圈向東呈扇面形擴展，其輻射半徑為6公里，包括東壩鄉(xiāng)的大部分區(qū)域及將臺鄉(xiāng)、平房鄉(xiāng)、

8、金盞鄉(xiāng)與之相鄰的一小部分區(qū)域。根據(jù)上述劃分，可以看出酒仙橋商場商圈基本上是一不太規(guī)則的向東展開的扇面。（二）酒仙橋商場商圈的特點和今后的發(fā)展趨勢1、 酒仙橋商場商圈的特點 （1）商圈層次分明，而且每個商圈內(nèi)的居民居住得比較密集（住宅區(qū)的組團式）。這是很多商場所不具備的，主要是作為住宅區(qū)發(fā)展的結(jié)果。它也是近郊區(qū)的一個特點，有利于規(guī)劃商業(yè)區(qū)。（2）交通比較方便，且在不斷改善。有19條公交線路經(jīng)過酒仙橋商場，上下車的客流量大約日平均1萬人左右，其中大部分是本地常住人口，在商場上下車，對留住消費有很大作用。但是，原酒仙橋商場地區(qū)道路屬于待改造的路段，在早晚交通流量高峰時段易發(fā)生交通堵塞現(xiàn)象。據(jù)了解本地

9、區(qū)現(xiàn)有路段將改造加寬。商場南面還將新建一條作為城市交通干道的亮馬河北路，若能在商場附近新建交通干道路邊增設(shè)一公交車?？空荆瑢⒂兄谔岣呱虉龅目土髁?。（3）目前本地區(qū)商業(yè)網(wǎng)點不多，而且分散，未形成商業(yè)群。核心商圈有30平方米以上的商業(yè)網(wǎng)點41家，營業(yè)面積約有5萬多平方米；次級商圈的大型商業(yè)網(wǎng)點只有萬客隆、電子大世界商廈、燕莎友誼商城、愛家世界家居匯展中心等4家。本地區(qū)生活消費服務(wù)設(shè)施比較缺乏。正因為如此，給今后本項目帶來很大的發(fā)展空間。（4）商圈現(xiàn)有人口特點。商圈常住人口總共23萬人，其中農(nóng)業(yè)人口2萬余人，約占10%；下崗職工占職工總數(shù)的11%；60歲以上的老年人約占人口總數(shù)的12%。從收入水平

10、來看，地處老工業(yè)區(qū)，在北京市屬中等偏低的水平，與西三環(huán)附近的翠微路和甘家口兩個社區(qū)情況相比較，消費水平不及前兩者。此外，商圈內(nèi)流動人口較少，大約在5萬人左右。近期內(nèi)要吸引更多的流動人口的購買力有一定的難度。2、 本地區(qū)今后的發(fā)展趨勢和前景看好按照北京市和朝陽區(qū)的經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)劃，這里將成為以高科技電子城、中高檔住宅區(qū)和商務(wù)樓等為主體的相對發(fā)達的區(qū)域。關(guān)于住宅區(qū)建設(shè)，據(jù)不完全統(tǒng)計，商圈內(nèi)正在出售和在建的以及規(guī)劃中的樓盤共有23處，將近200棟樓，建筑面積達500萬平方米。預(yù)計三年左右，商圈內(nèi)將新增12萬人口。這會給本地區(qū)今后的商業(yè)發(fā)展帶來更大的市場空間。本地區(qū)重大的規(guī)劃建設(shè)項目有北京電子城科技園

11、、酒仙橋和東壩兩個邊緣集團的開發(fā)，以及第三使館區(qū)的建設(shè)等。（1）關(guān)于電子城科技園北京電子城科技園是以發(fā)展電子信息產(chǎn)業(yè)為主體、多功能、綜合性的高新技術(shù)科技園區(qū)，是首都規(guī)劃中確定的重點發(fā)展區(qū)域之一。區(qū)域范圍涵蓋了本項目的核心商圈以及次級商圈的北部，現(xiàn)有電子骨干企業(yè)200家，三資企業(yè)39家，國家級電子科研院所4家，大中型涉外飯店5家，中高級電子院校5所。隨著電子城的開發(fā)建設(shè)，道路和市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、住宅小區(qū)的開發(fā)建設(shè)和危舊房改造以及商貿(mào)服務(wù)業(yè)的發(fā)展等，將作為配套條件加快進行。電子城現(xiàn)有商業(yè)設(shè)施與規(guī)劃有較大差距，本項目已被列入電子城科技園商業(yè)發(fā)展規(guī)劃之中。（2）酒仙橋和東壩邊緣集團的開發(fā)根據(jù)北京城市總

12、體規(guī)劃，為緩解中心城區(qū)的居住壓力，北京市正在四環(huán)和五環(huán)周邊建設(shè)10個邊緣集團，位于朝陽區(qū)的有北苑、酒仙橋、東壩、定福莊、垡頭等5個邊緣集團，每個集團內(nèi)部居民可達到1525萬，并建有醫(yī)院、學(xué)校、商業(yè)及其它完善的配套設(shè)施。酒仙橋集團位于東四環(huán)與東五環(huán)路之間，涵蓋了酒仙橋街道、望京街道、以及將臺鄉(xiāng)和東風(fēng)鄉(xiāng)的部分地區(qū)，總面積約25平方公里，規(guī)劃容納人口25萬人。酒仙橋集團大部分區(qū)域處于本項目的核心商圈和次級商圈內(nèi)，過去大片的農(nóng)田正在轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮蜕钌鐓^(qū)。在交通方面將有機場高速公路及城市鐵路通過。東壩集團規(guī)劃占地36平方公里，地處本項目的輻射商圈內(nèi)。該集團定位為低密度的中高檔住宅區(qū)，規(guī)劃范圍包括東壩鄉(xiāng)全部

13、及將臺、金盞、平房三鄉(xiāng)與之相鄰的個別村莊。用地范圍控制在五環(huán)路以東，開發(fā)后可居住人口約15萬。 （3）第三使館區(qū)的建設(shè)麥子店轄區(qū)范圍內(nèi)，亮馬橋路以北，東三環(huán)以東，第一上海中心以西的區(qū)域，第三使館區(qū)正在建設(shè)中，德、日使館已經(jīng)入駐，總共將有22個國家的使館遷入。使館工作人員以及相關(guān)人員的聚集，將構(gòu)成對周邊地區(qū)公寓、住宅及商業(yè)服務(wù)業(yè)的旺盛需求。麥子店地區(qū)集中了相當(dāng)數(shù)量的現(xiàn)代化綜合大廈、寫字樓、酒店、公寓等商業(yè)文化設(shè)施。這一地區(qū)正在發(fā)展成為京城東北地區(qū)較為繁華的現(xiàn)代化商務(wù)活動區(qū)，與酒仙橋地區(qū)級商業(yè)中心的建設(shè)，有可能形成功能上的互補。 北京城市發(fā)展和居住郊區(qū)化的趨勢，將使三環(huán)路和四環(huán)路周邊地區(qū)成為北京商

14、業(yè)最有發(fā)展?jié)摿Φ牡貛?。北京城市總體規(guī)劃中規(guī)劃的市級、地區(qū)級商業(yè)中心約有50%位于這一地帶，其中大部分已基本形成或正在形成。酒仙橋?qū)儆谝?guī)劃中的尚未形成規(guī)模的地區(qū)級商業(yè)中心。 （三）主要競爭者商圈內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)點無論是數(shù)量、規(guī)模還是業(yè)態(tài)的合理組合上與成熟的商業(yè)區(qū)或居住區(qū)相比都有較大差距，不能滿足當(dāng)?shù)鼐用竦南M需求，尤其是缺乏功能齊全、服務(wù)設(shè)施完善，能滿足居民購物、休閑、娛樂等多種消費需求的商業(yè)服務(wù)設(shè)施。值得注意的是一些與新樓盤、新居住區(qū)、邊緣集團建設(shè)相配套的商業(yè)設(shè)施。這部分主要是為了滿足當(dāng)?shù)鼐用竦纳钚枰?，屬于新建設(shè)施，基本上都是樓盤底商開辦的超市、專業(yè)店、綜合商場，有些規(guī)模較大。根據(jù)京客隆公司的實

15、力和對本項目的初步考慮，商圈范圍內(nèi)目前真正能與京客隆抗衡的競爭者不多。但由于經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，零售業(yè)業(yè)態(tài)變化、組合加速，市場細分化趨勢明顯，這一地區(qū)內(nèi)的商業(yè)競爭將會越來越激烈。京客隆必須做好充分準(zhǔn)備。當(dāng)前需要認(rèn)真對待的主要競爭者包括： 萬客隆酒仙橋店。萬客隆店從業(yè)態(tài)上屬倉儲式商場，在商品品類、價格、采購配送以及品牌知名度等方面都具有市場競爭的實力和優(yōu)勢，許多居民是萬客隆的會員。它將分流該地區(qū)消費者副食、日用雜品、百貨、電器等方面的購買力。但由于萬客隆店倉儲式商場的特征，它的綜合性服務(wù)少，功能單一，顧客購物多有不便，這是其劣勢所在。 鑫隆商品批發(fā)市場。 距本項目很近，營業(yè)面積約1萬平方米，四層建筑，

16、新近裝修，是類似于萬通新世界的小商品批發(fā)市場，采用攤位出租方式。該大廈商品品類豐富，價格定位在中等偏低，適合此地較低收入家庭的消費，未來將在日用百貨、文化用品、兒童玩具等方面有一定競爭力。 新樓盤商業(yè)設(shè)施。如前所述，新建樓盤基本都有配套的商業(yè)設(shè)施，主要為超市、專賣店、快餐、娛樂中心等，如電子城居住小區(qū)的2000平方米的超市、安全部宿舍3000平方米的超市、東潤楓景的1000平方米的華潤超市，亮馬水晶的精品專賣店、星城國際公寓與宏源大廈兩個萬平方米以上的綜合商場。這些商業(yè)設(shè)施將吸引相當(dāng)可觀的居住區(qū)域的消費者購買力。但由于區(qū)域特定性和物業(yè)管理等各方面的限制，多數(shù)價格定位偏高，目標(biāo)顧客比較集中，因而

17、其商圈和市場影響也都有限。 （四）購買力預(yù)測1、影響本地區(qū)購買力總水平的因素酒仙橋商圈內(nèi)人口構(gòu)成和職業(yè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，收入水平參差不齊。這里既有住在普通單元樓、簡易樓和平房的原住戶，也有入住高中檔商品房的新住戶。既有大量國有老企業(yè)的普通員工、干部，也有新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)管理人員和科技人才，還有即將轉(zhuǎn)變或保留原身份的郊區(qū)農(nóng)民以及頗具流動性的外來務(wù)工經(jīng)商人員。年齡、教育背景、職業(yè)等的不同決定了收入水平的不同，使該地區(qū)呈現(xiàn)出消費水平多檔次，消費行為、消費習(xí)慣和消費觀念多元化的特點。根據(jù)北京市和朝陽區(qū)的規(guī)劃，未來這里將會有很大發(fā)展。一些高中檔樓盤已開始入住或在建，新住戶大體屬于高收入家庭戶，這將使商圈的人口有所

18、增加，總體購買力水平會有較大程度的提高?？紤]到本地區(qū)的住宅小區(qū)建設(shè)加快，電子城科技園規(guī)劃的實施，道路交通狀況的改善等多種因素，本項目預(yù)計2005年銷售額實現(xiàn)6億元是有根據(jù)的，經(jīng)過努力是可以實現(xiàn)的。2、按照商圈、平均地效、客單價計算的本項目預(yù)期銷售收入（1） 按商圈購買力總額計算的預(yù)期銷售收入核心商圈：商圈內(nèi)現(xiàn)有居民6萬人，預(yù)計二、三年內(nèi)新增居民2萬人，總計8萬人，另有流動人口約1萬人。這是本項目的最基本的顧客群。如果按預(yù)測的消費能力計算，2005年8萬居民與1萬流動人口合計購買力約為10.7億元。 次級商圈：商圈內(nèi)有居民12萬人，預(yù)計二、三年內(nèi)新增居民5萬人，現(xiàn)有居民中約有1萬農(nóng)業(yè)人口，預(yù)計二

19、、三年內(nèi)也將全部轉(zhuǎn)為城鎮(zhèn)居民。商圈內(nèi)另有流動人口約3萬人。17萬居民和3萬流動人口預(yù)計2005年購買力將達到23.1億元。輻射商圈：商圈內(nèi)現(xiàn)有居民5萬人，包括農(nóng)業(yè)人口1.5萬人，預(yù)計二、三年內(nèi)新增居民5萬人。商圈內(nèi)另有流動人口約1萬人。10萬居民加上1萬流動人口，預(yù)計2005年購買力將達到9.7億元。以上三級商圈2005年購買力總規(guī)模，可達43.5億元。本項目在不同商圈范圍內(nèi)未來的市場銷售額預(yù)測如下：核心商圈，按30%的市場份額計算，預(yù)期銷售額為3.2億元；次級商圈按10%的市場份額計算，預(yù)期銷售額為2.3億元；輻射商圈按5%的市場份額計算，預(yù)期銷售額可達0.5億元，合計可達6億元。（2）按地

20、均效益預(yù)測根據(jù)北京市百貨和超市行業(yè)的平均地效，按每平方米2.1萬元計算，超市、百貨共2萬平方米，預(yù)期銷售額達4.2億元。出租面積約8000平方米，估計對外營業(yè)額可達1.5億元，合計為5.7億元，接近6億元。（3）按客單價預(yù)測根據(jù)我們對萬客隆和順天府的客單價分析，順天府每日平均有購物人數(shù)3400人，平均客單價為30元，每日銷售額10萬元；萬客隆每日購物人數(shù)為9000余人，平均客單價為130元，每日銷售額為110萬元。本項目開業(yè)后，保守估計客單價為80元左右（超市與百貨平均價），客流量2萬人左右，每天銷售額可達160萬元（比萬客隆日銷售額多45%），全年近5.8億元。再考慮飲食、娛樂收入，一年銷售

21、額達6億元是可以實現(xiàn)的。二、 本項目的市場定位本項目的市場定位，大體可以確定為五個方面：（一）目標(biāo)顧客定位 由于本地區(qū)位于東四環(huán)外，主要是居民居住區(qū)和廠區(qū)，與繁華的市中心相分離，流動人口較少。所以本項目的目標(biāo)顧客應(yīng)是商圈內(nèi)的常住人口，以中等和中等偏低收入的消費者為主，兼顧一部分高收入消費者。本地當(dāng)前居民構(gòu)成的一個比較突出的特點是老年人口比例較高，所以應(yīng)將其視為特色消費群體。今后定位可以隨著本地發(fā)展?fàn)顩r逐漸變化。（二）業(yè)態(tài)功能定位建議本項目定位為近郊社區(qū)型購物中心。社區(qū)型購物中心的特點體現(xiàn)為家庭消費功能的延伸和放大，主要是針對本地居民家庭生活各方面的消費需要來經(jīng)營。同時還考慮到今后本地區(qū)商業(yè)中心

22、發(fā)展的需要，使本項目成為帶動整個地區(qū)商業(yè)發(fā)展的龍頭企業(yè)。1、購物中心的背景資料（1）購物中心定義、特點 購物中心是一種特殊的零售業(yè)態(tài)。國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局于2000年5月19日頒布了零售業(yè)態(tài)分類國家標(biāo)準(zhǔn)，將我國零售業(yè)態(tài)劃分為九種：百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店（方便店）、專業(yè)店、專賣店、購物中心、倉儲商店、家居中心。購物中心（又稱購物廣場、商城等），是在一個大的建筑物內(nèi)，通過設(shè)計、開發(fā)、經(jīng)營和管理，將各種零售業(yè)態(tài)和服務(wù)設(shè)施集合為一體的一種復(fù)合型業(yè)態(tài)。購物中心始于美國，二戰(zhàn)以后發(fā)展迅速。城市空心化、大量人口遷往郊區(qū)的現(xiàn)象，以及交通發(fā)達、出行方便、消費多樣化等因素，產(chǎn)生了發(fā)展近郊區(qū)商業(yè)的需要

23、和現(xiàn)實條件，使購物中心應(yīng)運而生。它是一種功能齊全的復(fù)合型零售業(yè)態(tài)，或者可稱其為混合業(yè)態(tài)，集購物、休閑、健身、娛樂、社交為一體，滿足近郊區(qū)居民的各種生活需要。它往往由百貨商店或超級市場作為核心店，包括各類專業(yè)店、專賣店以及餐飲、娛樂、休閑、服務(wù)設(shè)施等，建有與營業(yè)面積相適應(yīng)的大型停車場。經(jīng)營方式一般為物業(yè)管理與商品經(jīng)營分離，各司其職，分工合作。目標(biāo)顧客以本地區(qū)或流動顧客為主。在一定意義上，購物中心是一種生活方式和消費模式，成功的購物中心服務(wù)周邊社區(qū)和較大區(qū)域范圍內(nèi)的消費者，提升整個區(qū)域的消費水準(zhǔn)；它能最大限度地適應(yīng)生活方式改變，滿足現(xiàn)代消費的多種需要，形成比其他業(yè)態(tài)更具備的多種功能和綜合優(yōu)勢。購物

24、中心不僅創(chuàng)造商業(yè)面積，還可以提升商業(yè)地產(chǎn)的價值。經(jīng)過幾十年的迅速發(fā)展，購物中心已成為國際上一種流行的、非常有影響的零售形式，是零售業(yè)的一個亮點或增長點。（2）購物中心的分類購物中心有很多種類，根據(jù)國際購物中心協(xié)會的劃分，目前主要有8種形態(tài)的購物中心。參見表2-1， 購物中心分類。表2-1 購物中心分類類 型經(jīng)營內(nèi)容與特征面 積 與停車位數(shù)主力店業(yè)態(tài)或 產(chǎn) 品主力店 數(shù) 量輻射商 圈服務(wù)人 口鄰 里 型(neibourhood) 日用消費品及服務(wù)設(shè)施，方便購物3000-15000m2100輛以上超市或百貨1個3公里5-10萬社 區(qū) 型(community) 消費品及服務(wù)設(shè)施，方便購物10000-

25、35000m2500輛以上百貨或超市、大型專賣店2個或以上3-6公里10-20萬區(qū) 域 型(regional)綜合百貨、服務(wù)、娛樂等40000-80000m21000-5000輛綜合百貨、折扣店、時裝、大賣場2個或以上5-15公里20萬以 上超 區(qū) 域 型(superregional)同上，但經(jīng)營內(nèi)容更豐富80000m2以上5000輛以上同上3個或以上5-25公里50萬左 右服飾/專賣店(fashion/specialty)服裝為主8000-25000m2專賣店3個以上5-15公里主題/節(jié)日型(theme/festival)休閑、娛樂為主8000-25000m2餐飲、娛樂3個以上無直 銷 店(

26、outlet)生產(chǎn)商的商品直銷店5000-40000m2廠商產(chǎn)品無25-75公里力 量 型(power) 美國最新的一種購物中心，商品門類專賣，吸引力強25000-60000m2家居用品、折扣百貨、會員制賣場3個或以上5-10公里（3）購物中心在世界各地的發(fā)展情況美國。購物中心在二戰(zhàn)以后持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，2000年美國有45000個購物中心，其中超過10萬平方米的約占1%，也就是所謂的大型購物中心（shopping mall）有400多個，其余的大部分都是1萬平方米左右的鄰里型購物中心。這45000個購物中心，其營業(yè)額約占美國零售業(yè)的51%，比所有其他包括百貨店、便利店、量販店等零售業(yè)態(tài)的銷售總額

27、還高。現(xiàn)在每年都有幾百個新的購物中心開發(fā)出來。歐洲。大部分歐盟國家的購物中心都發(fā)展很快，零售額的30%左右是在購物中心實現(xiàn)的。英國的購物中心大概是最多的，約有1500個，未來五年還將增加150多個。由于歐洲的都市歷史悠久，比較傳統(tǒng)，歐洲的購物中心不同于美國，是向都市型發(fā)展，而不是以郊區(qū)型為主。日本。日本的購物中心是近20多年中發(fā)展起來的。由于日本的百貨業(yè)有多年的歷史且很成功，因而日本的購物中心大都是由過去的百貨公司來做的，以百貨店為主，是百貨公司的一種自我擴展。日本現(xiàn)有2800多個購物中心，約占零售業(yè)總額的20%。日本的購物中心分為都市型、郊區(qū)型、車站型（主干線路出口處）等類型。當(dāng)前在日本最流

28、行的是直銷店類型的購物中心。我國購物中心發(fā)展情況。作為一種業(yè)態(tài)，購物中心移植到中國是近十年的事，雖然我國人均gdp可能達不到購物中心在理論上要求的水平，但我國有自己的特點：收入差別大，高收入的人還是很多。另外，北京已經(jīng)有了相當(dāng)一部分有車族。雖然做幾十萬平方米的購物中心還不具備條件，但做社區(qū)型購物中心的條件還是具備的，而且我國上海等經(jīng)濟發(fā)達的大城市，社區(qū)型購物中心經(jīng)營得相當(dāng)成功。超大型的購物中心（shopping mall）目前在我國尚處于規(guī)劃階段。但實踐表明，我們不可能完全照搬國外購物中心的模式，必須根據(jù)我國國情加以本土化。2、本項目宜定位為近郊社區(qū)型購物中心 其理由如下：（1）購物中心的發(fā)展

29、有客觀必然性。隨著人們生活水平的提高，消費需求趨向多樣化、差異化，消費者不僅僅單純購買消費品，滿足物質(zhì)生活的需要，還要滿足娛樂、休閑、審美、文化生活、社交等精神層次的多重需要。購物中心則以其齊備的功能配置、先進的設(shè)施、人性化的建筑設(shè)計、合理的結(jié)構(gòu)布局、靈活多樣的經(jīng)營方式、舒適宜人的購物環(huán)境等，滿足現(xiàn)代人多重消費需要。（2）購物中心目前在世界上很多國家都占重要地位，且創(chuàng)造出突出的經(jīng)濟效益。我國一些零售企業(yè)根據(jù)購物中心的思路調(diào)整經(jīng)營格局，也取得了良好業(yè)績，如百盛購物中心、北辰購物中心等。這其中重要的原因在于購物中心具有多業(yè)態(tài)功能互補的綜合優(yōu)勢。購物中心實行統(tǒng)一管理與分散經(jīng)營相結(jié)合，物業(yè)管理與商品經(jīng)

30、營管理雙主體運營，其優(yōu)勢在于：可以最大限度地減少商業(yè)資金的投入，充分利用有限的商業(yè)資本，加快資金周轉(zhuǎn)速度；減少非經(jīng)營活動的人力投入，提高勞動生產(chǎn)率；可以集中力量搞好服務(wù)。由于購物中心實行的是特色經(jīng)營，經(jīng)營專業(yè)化、商品細分化，企業(yè)可以盡全力搞好服務(wù)、突出特色，提高服務(wù)聚客能力。（3）現(xiàn)代人的生活節(jié)奏、興趣愛好、消費觀念、價值取向等變化很快，反映在商業(yè)需求上，表現(xiàn)為“喜新厭舊”，一種商業(yè)設(shè)施的吸引力至多3-5年。商業(yè)設(shè)施通過內(nèi)外裝飾、樓層布局、商品品類、服務(wù)內(nèi)容等的調(diào)整變換，可以重塑形象，再聚吸引力。提供單一購物或服務(wù)的設(shè)施，形象調(diào)整、內(nèi)容重組的余地小，生命周期短，而多領(lǐng)域綜合經(jīng)營的大型設(shè)施，可以

31、調(diào)整、重組的元素多，變化、延伸的余地大，生命周期也就相應(yīng)延長。（4）社區(qū)型購物中心有良好的市場前景。城市的發(fā)展向郊區(qū)延伸，產(chǎn)生了許多以居住為主的新興社區(qū)。這些社區(qū)與城市中心分離，相對獨立，城市中心區(qū)商業(yè)設(shè)施對郊區(qū)的輻射功能相對弱化。新興社區(qū)需要適宜的商業(yè)設(shè)施來滿足人們的各種生活需要，需要有一個使居民家庭可以自由選擇的舒適的消費環(huán)境。因此，發(fā)展社區(qū)型購物中心對于加強城市社區(qū)建設(shè)、提高人們生活質(zhì)量、繁榮城市經(jīng)濟都具有重要意義。 （5）根據(jù)商圈調(diào)查，目前酒仙橋地區(qū)缺少一個大型綜合性購物場所。萬客隆只是一個大賣場。新建樓盤配套商業(yè)設(shè)施大部分都是專賣店、超市，功能比較單一。同時北京現(xiàn)有大百貨商場100多

32、個，面積達150萬平方米，百貨業(yè)態(tài)已經(jīng)趨于飽和，因競爭激烈有的百貨店已無法經(jīng)營下去。原先的酒仙橋商場幾十年來一直是這一地區(qū)的商業(yè)中心，集購物、餐飲、洗染、修理、照相、美發(fā)、圖書、醫(yī)藥等服務(wù)為一體，有成熟的商圈和老門店效應(yīng)。建設(shè)社區(qū)型購物中心，同本地區(qū)商業(yè)發(fā)展的客觀要求是吻合的。3、 近郊社區(qū)型購物中心的經(jīng)營設(shè)想 （1）一切從社區(qū)居民需要著想，圍繞社區(qū)居民消費需要組織經(jīng)營。商品品種要豐富，特別要注重食品和家居生活需要。既要有百貨商店和超市作核心店，還有專賣店、專業(yè)店；（2）服務(wù)功能要齊備，不僅有購物，還要有文化品位； （3）行業(yè)要齊全，不僅有百貨，還要有超市、餐飲、娛樂、美容、健身、金融服務(wù)，形

33、成一個小社會；（4）服務(wù)要優(yōu)良，無論對哪一類顧客都要搞好優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這是21世紀(jì)商業(yè)的發(fā)展趨勢，競爭的重點由價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭，靠服務(wù)取勝。綜上所述，我們認(rèn)為本項目定位郊區(qū)社區(qū)型購物中心比較合適。有利方面：適應(yīng)北京市、朝陽區(qū)今后商業(yè)發(fā)展的趨勢，對加強社區(qū)建設(shè)，完善社區(qū)服務(wù)功能有積極意義。還有上面所講的其他理由。不利的方面：購物中心作為新的商業(yè)業(yè)態(tài)，本項目投資方缺少經(jīng)驗，文化、娛樂、休閑均具有公益性，難以取得較好的經(jīng)濟效益。我們認(rèn)為，經(jīng)營者通過實踐，不斷學(xué)習(xí)提高是可以積累經(jīng)驗的。關(guān)于投資效益問題，是需要認(rèn)真對待的，一方面可以爭取優(yōu)惠政策，另一方面加強經(jīng)營管理和促銷，想辦法克服困難，相信能夠較快度

34、過磨合期?？偟膽?yīng)是利大于弊，是可行的。 4、關(guān)于其他兩個方案的設(shè)想在確定業(yè)態(tài)定位為近郊社區(qū)型購物中心的同時，我們也對其他兩個方案進行了比較，分析其利弊。一是大賣場方案：大型的量販店、大型綜合超市、大型倉儲式商場都屬于大賣場。其主要特點是：營業(yè)面積大，一般在一萬平方米左右；建筑結(jié)構(gòu)簡易，一般利用原有的廠房、庫房加以改造；采取自選銷售方式；以銷售食品和大眾化日用商品為主，商品品類齊全，可滿足消費者一站式購物的需求；商品價格較低；選址一般在近郊區(qū)、交通要道，設(shè)有一定規(guī)模的停車場。大賣場的優(yōu)點在于規(guī)模大、商品品類齊全、價格相對便宜，很受消費者歡迎。ac尼爾森今年對國內(nèi)7個主要城市居民進行的購物調(diào)查顯示

35、，大賣場是人們周末集中購買日用商品和食品的主要場所，本次商圈調(diào)查也驗證了這一點，在到萬客隆購物的325名被調(diào)查者中，每周到萬客隆購物一次的人數(shù)達43%。對企業(yè)來講，投資和經(jīng)營大賣場也有諸多有利因素。一是投資少，大賣場建筑、設(shè)施、內(nèi)外裝飾比較簡易，又基本上地處近郊區(qū)，地價便宜；二是大賣場基本是銷售自選，服務(wù)少，員工少，經(jīng)營成本低；三是集中采購，商品進價低，規(guī)模大，銷售量大，銷售額高，可以取得較大的市場份額。但京客隆在酒仙橋地區(qū)建設(shè)和經(jīng)營大賣場卻不可行。一是大賣場功能單一，服務(wù)少，不能滿足當(dāng)?shù)鼐用駥Χ喙δ芫C合服務(wù)的需要；二是此地已有萬客隆的大賣場，還有順天府、華潤以及新建樓盤底商即將開業(yè)的超市，還

36、有附近的商品批發(fā)市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場等，業(yè)態(tài)和市場定位、目標(biāo)顧客等趨同，市場空間小，競爭激烈，銷售和利潤攤薄，甚至形成過度和惡性競爭；三是作為原有酒仙橋地區(qū)商業(yè)中心的龍頭企業(yè)，大賣場的業(yè)態(tài)選擇顯然與地區(qū)商業(yè)中心龍頭企業(yè)的地位不相吻合。綜上所述，此方案是弊大利小，我們認(rèn)為不可取。二是超市加百貨的方案：這是傳統(tǒng)百貨店和新業(yè)態(tài)超市各自向?qū)Ψ筋I(lǐng)域的滲透，力圖通過主業(yè)外的多元化經(jīng)營，吸引更多的客流，增加銷售額。從經(jīng)營內(nèi)容和手段來看，超市加百貨有些地方類似購物中心，但仍有很大區(qū)別。不論是由超市向百貨擴張，還是百貨增加超市，都是“中途改轍”，不象一開始就定位于購物中心那樣，進行完整的系列化的功能設(shè)計，尤其是

37、缺少餐飲、休閑、健身、娛樂等多功能的組合，難以滿足當(dāng)?shù)鼐用穸喾矫娴纳钕M需要。這一方案的有利方面，在于經(jīng)營百貨、超市都有現(xiàn)存的經(jīng)驗。本地區(qū)按規(guī)劃要作為地區(qū)級商業(yè)中心，本項目要成為這一中心的龍頭企業(yè)，要有一定的超前性和前瞻性。這樣才能保持可持續(xù)性發(fā)展，才能成為“不倒翁”，經(jīng)得住時間考驗，而不至于以后再從總體上改換業(yè)態(tài)，使企業(yè)形象受影響，為此付出更大的代價。因此超市加百貨的方案也是弊大于利，我們認(rèn)為也是不可取的。（三）規(guī)模定位本項目的規(guī)模大小，主要根據(jù)商圈的社會經(jīng)濟發(fā)展情況、居民的購買力水平、消費習(xí)慣以及商圈內(nèi)的商業(yè)網(wǎng)點分布情況，再加上本項目投資主體的經(jīng)濟實力，綜合考慮確定。只有規(guī)模恰當(dāng)，才可能

38、有較好的經(jīng)濟效益，規(guī)模效益來源于合適的規(guī)模。本項目應(yīng)該有多大的建設(shè)規(guī)模，我們綜合考慮了以上幾個方面情況和北京市相同地區(qū)的情況，認(rèn)為現(xiàn)在確定建筑面積5.3萬平方米的規(guī)?；旧鲜呛线m的。預(yù)計總投資額將達2.5億元。（四）商品檔次和價格定位 總的原則是：中檔為主，兼顧高低，面向大眾，引領(lǐng)時尚。也就是說，既要滿足占60%70%的中低收入者的消費需求和愿望，但同時也要有一定比例的高檔次商品和服務(wù)設(shè)施來吸引較高收入者，引導(dǎo)消費，展示時尚，提升生活品質(zhì)。高、中、低三種商品檔次的比例是20%：50%：30%；根據(jù)本地居民收入提高的程度和市場變化，未來的商品檔次再作適當(dāng)調(diào)整。 本項目的超市、百貨兩部分應(yīng)實行不同

39、的價格定位。百貨的主體部分是服裝、化妝品、箱包、珠寶首飾等，體現(xiàn)人們的消費檔次和審美觀念。這部分商品應(yīng)品牌化，大部分是流行品牌，小部分是國內(nèi)外名牌精品或個性化的試銷品牌，定價應(yīng)以中檔為主兼顧高檔。 超市則應(yīng)普遍實行中等偏低的價格策略，特別是生鮮食品、包裝食品、飲料、日用小百貨類等生活必需品。只有超市普遍低價，才能體現(xiàn)面向普通消費者，服務(wù)社區(qū)居民，給本地居民帶來實惠。同時，也充分展示京客隆在超市經(jīng)營和物流配送方面的實力，取得相對于萬客隆、順天府、華潤超市等的競爭優(yōu)勢，擴大市場份額。三、本項目的經(jīng)營內(nèi)容和樓層布局 （一）經(jīng)營內(nèi)容 根據(jù)社區(qū)購物中心的特點，在經(jīng)營上要以突出家庭消費需要為中心，千方百計

40、為家庭消費需要服務(wù)。因此，要提出“購物中心是居民之家”的響亮口號，同時照顧好社區(qū)的特殊消費群體，如老人、兒童、下崗職工。逐步把社區(qū)購物中心辦成有特色的商業(yè)企業(yè)。 以百貨商店和超市作核心店，并引進專賣店、餐飲、娛樂、健身、美容、金融服務(wù)等等，商品品種豐富，行業(yè)齊全，服務(wù)功能完備，形成一個小社會。 1、超市的商品結(jié)構(gòu)：生鮮食品、糧油、飲料、飲品、調(diào)味品、洗化、日用雜品等。 2、百貨的商品結(jié)構(gòu)：化妝品、服裝、鞋帽、金銀首飾、鐘表、箱包、家居用品（主要是軟裝飾品，與附近建材、家具市場錯位經(jīng)營，銷售精致、小巧、觀賞性強的家居用品）、文化用品、辦公用品、照相器材、通訊工具、家電等。（二）經(jīng)營面積劃分 1、

41、購物中心總體建筑面積53500平方米，其中地下一層12000平方米，地上一層至四層單層面積9625平方米，四層和樓頂為汽車停車場，專用環(huán)行車道3000平方米。2、創(chuàng)造良好的空間效果，購物中心的建筑格局應(yīng)采用共享空間的設(shè)計，這種設(shè)計雖然會減少一些營業(yè)面積，但是它有利于激發(fā)購物者登高的興趣和欲望，吸引顧客光顧各個樓層。按照營業(yè)現(xiàn)場采用共享空間的設(shè)計方案，地下一層營業(yè)面積為8000平方米，地上一、二層均為6700平方米，地上三層為6600平方米，營業(yè)面積總和為28000平方米。營業(yè)面積可作如下分配：超市：約8000平方米；百貨：約12000平方米，包括服裝、鞋帽、化妝品、首飾、箱包、家居用品、文化體

42、育用品、鐘表眼鏡、家電、手機以及藥品等；書店：500平方米，經(jīng)營圖書和音像制品；餐飲：約2800平方米，包括中、西快餐、中西式正餐、咖啡廳；休閑娛樂：約3500平方米，包括健身館、兒童樂園、網(wǎng)吧、電子游戲廳、錄相廳、臺球、乒乓球、文化活動室等；修理洗染業(yè)：約200平方米，包括家電、鐘表、手機的修理，皮鞋、皮衣養(yǎng)護；影樓、婚慶公司、美容保?。?00平方米；銀行： 500平方米，包括分理處、儲蓄所等，設(shè)置自動取款機、24小時自助銀行；此外，樓前廣場可作大型機動車和自行車停車場或舉辦文化活動、促銷活動。 3、經(jīng)營面積按經(jīng)營形式和行業(yè)分布的情況 按經(jīng)營形式劃分：自營面積8500平方米（主要是超市，另外

43、百貨中有一小部分自營），占總營業(yè)面積的30.3%；聯(lián)營11500平方米，占41.1%；租賃8000平方米，占28.6%； 按行業(yè)劃分：零售20500平方米（包括超市、百貨、書店），占總營業(yè)面積的73.2%；餐飲2800平方米，占10%；休閑娛樂3500平方米，占12.5%；影樓、婚慶、美容保健500平方米，占1.8%；金融500平方米，占1.8%；修理洗染業(yè)200平方米，占0.7%。在全部建筑面積中，除28000平方米營業(yè)面積（占總建筑面積的52.3%）之外，還包括地上四層停車場9000多平方米，環(huán)行車道3000平方米，其余為生活設(shè)施、辦公用房、加工理貨場地，此外樓頂也用于停車。4、關(guān)于引進著

44、名品牌、商家的建議總體上應(yīng)以大眾化名牌商品供應(yīng)商為主，以連鎖專業(yè)店為主。 電器：可引進國美或蘇寧； 電腦：可引進聯(lián)想、方正、清華同方、金長城、海爾、海信等品牌廠家； 手機：可申請加入迪信通特許經(jīng)營體系，成為其加盟店； 眼鏡：可引進大明眼鏡連鎖店； 服裝：以引進國內(nèi)著名品牌為主，如“順美”、“杉杉”、“雅戈爾”、“真維斯”、“玫而美”，以休閑服裝為經(jīng)營重點，以適應(yīng)正裝休閑化的發(fā)展趨勢。 餐飲：可引進西式快餐“麥當(dāng)勞”、“肯德基”、“必勝客”等，中式正餐如“東來順”、“金三元”、“北京華天”，中式快餐如“永和豆?jié){”、“金百穗”、“康康快餐”等； 藥品超市：根據(jù)藥品經(jīng)營發(fā)展趨勢，可由朝陽醫(yī)藥公司開設(shè)

45、藥品超市，借鑒金象大藥房的經(jīng)營方式； 健身：可引進青鳥健身俱樂部、馬華健身俱樂部或龍振體育俱樂部等； 美容中心：可引進愛詩倫思美容中心； 婚慶公司：可引進金玫瑰婚慶公司、金世緣婚介婚慶公司或舒欣婚姻家庭服務(wù)中心。 （三）選擇經(jīng)營內(nèi)容的依據(jù)居民消費結(jié)構(gòu)是確定購物中心經(jīng)營內(nèi)容的重要依據(jù)。根據(jù)朝陽區(qū)統(tǒng)計局的調(diào)查資料，從2001年城鎮(zhèn)居民消費支出比重來看，食品支出占34.8%；娛樂文教服務(wù)占14%，家庭設(shè)備用品及服務(wù)占13.4%，衣著占8.5%，醫(yī)療保健占8.1%，交通和通訊占7.8%。 同2000年相比，食品支出增長3.7%，雖低于全部消費支出的17.9%的增長幅度，但其中的在外用餐支出增長幅度高達

46、18.2%。此外，衣著類增長20.9%，交通和通訊增長39.7%，家庭設(shè)備用品及服務(wù)增長34.7%，醫(yī)療保健增長51.6%，娛樂文教服務(wù)增長12.2%。 （四）樓層布局樓層布局的基本原則是： 1、 融生理學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)等與購物中心的特征為一體，盡量為消費者提供舒適、優(yōu)雅的購物環(huán)境。商品的陳列布局、通道的寬度、收銀臺、洗手間、休息椅、飲品茶室等的設(shè)置以及燈光、背景音樂等等，都要首先考慮能否使顧客感到方便、舒適、溫馨。 2、突出購物中心整體明亮、寬敞、靚麗的效果，吸引消費者，引導(dǎo)和刺激消費。為此，要把首飾、珠寶、化妝品、手表、女時裝等比較高檔次的商品放在好的樓層與位置。 3、商品布局充分考慮到商

47、品的相關(guān)屬性，便于消費者購買。 4、注重商品的系列化、品牌化效應(yīng)，適時推出主題消費。 5、健身、休閑、娛樂設(shè)施的布局要充分考慮設(shè)施的安全性和分布的合理性，不致互相影響和干擾。 樓層布局見表3-1表3-1 樓層布局表樓層商品部類與服務(wù)內(nèi)容地下一層（b1）綜合超市地上一層（f1）化妝品、箱包、珠寶首飾、鐘表、鞋、西式快餐店、藥店、儲蓄所、車票代理、咨詢服務(wù)臺、24小時便利店地上二層（f2）男女服裝、家電、家居用品、通訊工具、眼鏡、文化辦公用品、體育用品、銀行分理處地上三層（f3）書店、修理洗染、兒童游樂園、茶館、咖啡屋、臺球室、文化活動室、健身俱樂部、中西式正餐、影樓、美容保健、網(wǎng)吧四、經(jīng)營方式和

48、管理（一）采取靈活的經(jīng)營形式 由于購物中心具有不同于其它零售業(yè)態(tài)的特征，作為本項目的投資主體，京客隆超市有限公司應(yīng)該走物業(yè)管理和商品經(jīng)營雙主體運行之路，這既遵循了一般購物中心的經(jīng)營管理原則，也正符合京客隆超市有限公司本身的特點。京客隆公司位居北京零售業(yè)10強和連鎖超市前4名之列，在超市的連鎖經(jīng)營上有實力和經(jīng)驗，但經(jīng)營百貨和休閑娛樂業(yè)不是強項，缺乏人才和經(jīng)驗。京客隆經(jīng)營的大型綜合超市里涉足了一部分百貨，但比重較小，服裝主要是休閑服，沒有高檔的正裝、時裝、化妝品等，鐘表、眼鏡等也都是檔次較低的。因而，在酒仙橋購物中心的經(jīng)營管理上要敢于創(chuàng)新，揚長避短，采取自營、聯(lián)營同租賃相結(jié)合的靈活多樣的經(jīng)營方式。

49、 自營。由京客隆超市有限公司買斷經(jīng)營。這部分主要是超市。再加上百貨中手表、金銀首飾的自營部分，京客隆超市有限公司統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送的優(yōu)勢和超市經(jīng)營的經(jīng)驗和水平將在這里充分運用和展現(xiàn)。 聯(lián)營。即工商聯(lián)合、引廠進店，專柜經(jīng)營，統(tǒng)一管理。百貨當(dāng)中的大部分品種，包括服裝、箱包、鞋帽、化妝品、眼鏡、家居用品、文體用品、通訊工具等都實行聯(lián)營方式。這是當(dāng)今國際上大型零售企業(yè)通常的做法，其優(yōu)點在于：一是有助于工商優(yōu)勢互補，廠家借商店這一窗口展示自己的產(chǎn)品，了解市場信息，不斷改進產(chǎn)品，提高市場競爭力，商家則可以節(jié)約流動資金，降低經(jīng)營風(fēng)險，提高知名度；二是工商結(jié)為共同體，利益共享、風(fēng)險共擔(dān)，共同開拓市場，為消費者

50、服務(wù)。實行這種經(jīng)營方式，對商家來說最重要的是強化集中管理，為供應(yīng)商提供好的賣場和全方位的服務(wù)，保證供應(yīng)商的貨款按月及時結(jié)算，使雙方都獲得最佳利潤。 出租。主要是電器專業(yè)店、書店、銀行、快餐店、正餐、健身、美容美發(fā)、影樓、車票代理、休閑娛樂。對這部分主要是加強物業(yè)管理，搞好統(tǒng)一規(guī)劃。在整個購物中心的多元化經(jīng)營格局中，超市和百貨店起著核心店的作用。如前面所說，京客隆在超市經(jīng)營上具有較強的優(yōu)勢，但經(jīng)營百貨店不是強項。因此，搞好百貨商品的經(jīng)營將成為購物中心成功的關(guān)鍵。如何搞好百貨商品的經(jīng)營，大體上有三種方式，一是整體招商，引進有實力的百貨店、專業(yè)店，自己做物業(yè)主，可以回避一定風(fēng)險，但百貨店易于借勢“反

51、客為主”，不利于樹立京客隆自身的企業(yè)形象，不利于京客隆培養(yǎng)自己的管理人才，打造經(jīng)營百貨的實力基礎(chǔ)；二是與商業(yè)管理公司合作，簽訂協(xié)議，在一定年限內(nèi)由商業(yè)管理公司輸出管理，雙方風(fēng)險共擔(dān)，培養(yǎng)人才，積累經(jīng)驗，但商業(yè)管理公司一般收費較高；三是采取工商聯(lián)營的作法，實行引廠進店、專柜經(jīng)營、集中管理、統(tǒng)一核算的管理模式，我們傾向于這種方式。具體做法是，統(tǒng)一規(guī)劃經(jīng)營布局、統(tǒng)一設(shè)施設(shè)備管理、統(tǒng)一服務(wù)質(zhì)量管理、統(tǒng)一商品質(zhì)量管理、統(tǒng)一收款、統(tǒng)一繳納稅費、統(tǒng)一人員管理培訓(xùn)。進店的廠家，其主要任務(wù)是提供有特色的商品，確保商品質(zhì)量，提高服務(wù)質(zhì)量，并且參與對專柜售貨人員的共同管理，積極擴大銷售。購物中心設(shè)立專門的招商部，統(tǒng)

52、一負(fù)責(zé)招商引進工作，包括制定招商條件和招商業(yè)務(wù)流程，從事業(yè)務(wù)運作。賣場專門負(fù)責(zé)商品銷售，可按樓層進行管理，主要是搞好售貨現(xiàn)場管理，提高服務(wù)質(zhì)量。在職責(zé)明確分工的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)進銷分離、統(tǒng)一核算，以此樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象。京客隆公司應(yīng)下力量以內(nèi)部培養(yǎng)、外部引進等多種方式建立起自身百貨業(yè)經(jīng)營管理人才隊伍，為搞好購物中心百貨商品的經(jīng)營創(chuàng)造條件。 （二）以計算機信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進行科學(xué)管理 1、運用計算機信息技術(shù)對全店進行業(yè)務(wù)管理、財務(wù)管理、人力資源管理、服務(wù)管理以及辦公自動化，實施全方位的控制與管理，打造全新的業(yè)務(wù)和管理流程，提高企業(yè)的現(xiàn)代化管理水平。2、建立購物中心網(wǎng)上主頁，進行網(wǎng)上企業(yè)宣傳，發(fā)布有關(guān)商

53、品和促銷活動的最新信息，開展網(wǎng)上商品及消費知識的咨詢與宣傳普及，進一步可以開展網(wǎng)上訂貨、電子商務(wù)業(yè)務(wù)。3、推行crm（顧客關(guān)系管理）系統(tǒng)，建立顧客信息庫。4、在貨場建立多媒體導(dǎo)購系統(tǒng)，如大屏幕展示、自動觸摸屏等，既方便顧客，又樹立全新的企業(yè)形象。 （三）強化以人為本的服務(wù)店堂要溫馨、舒適。購物中心要創(chuàng)造一個布局合理、陳列醒目、店堂清潔、購物方便的環(huán)境。要以人為本，多為顧客著想，通道寬敞暢通，要有顧客休息室、休息坐椅。要遵守保護消費者權(quán)益的各項法律制度，時時處處為顧客提供方便和實惠，做到在任何細節(jié)上都要讓顧客有全新的滿足感。百貨經(jīng)營可試行售貨員代客交款制度，免除顧客拎著大包小包、東張西望尋找收銀

54、臺和排隊等候交款之苦；試行代購服務(wù)，尤其是針對團體客戶，以及為酒仙橋購物中心的會員或持卡人代購本賣場沒有的商品，且售后服務(wù)同樣完善，以此表明賣場有限、商品有限，但服務(wù)無限。提倡“零干擾服務(wù)”、“零購物風(fēng)險”等，真正為顧客提供超值、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使顧客有一種回家的感覺，使商場成為顧客之家。五、營銷策略（一） 促銷策略 1、實行客戶關(guān)系管理，建立積分卡、會員卡制度，建立顧客購物信息庫，為今后的進貨、經(jīng)營、開展促銷活動提供準(zhǔn)確的基礎(chǔ)資料。通過實行這種制度培養(yǎng)消費者的忠誠度，以及吸引更多的顧客。對擁有積分卡、會員卡的個人，采用多種促銷形式如打折、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、抽獎，或提供洗車、洗衣、美容美發(fā)、電腦拍照

55、等方面的免費服務(wù)。2、加大文化促銷的力度，利用各種節(jié)假日進行親情促銷，如教師節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)、重陽節(jié)等，將促銷融入親情的特色服務(wù)之中。3、打折、降價仍然是重要的促銷方式，要使消費者感覺真正得到了實惠。不搞價格戰(zhàn)不等于不在價格上做文章，如每天都有降價商品，而且放在顯著的位置上?？刹扇§`活的組合促銷策略，根據(jù)不同的時間，不同種類的商品，針對不同的消費群體，采用不同的降價促銷組合，避免單一的價格戰(zhàn)。（二）多種促銷方式 1、對季節(jié)性、時令性商品，選擇某類特殊產(chǎn)品，針對特定人群，以足夠低價、特價或折扣等方式進行銷售，以吸引消費者。 2、對新產(chǎn)品可以采取免費試用、現(xiàn)場展示和示范、贈送配套用品等形

56、式，讓顧客了解此類產(chǎn)品，刺激購買欲望。 3、對于大眾性、購買頻率較高的商品，可根據(jù)時令定價，以足夠低價樹立京客隆物美價廉的整體形象，將一部分競爭對手的顧客吸引過來。 4、主題促銷，選擇系列化商品，突出促銷主題，如新生入學(xué)時的文具促銷、結(jié)婚旺季時的婚慶用品促銷等等。 5、開設(shè)免費購物班車，劃定班車路線，吸引輻射商圈和商圈以外的居民經(jīng)常光顧酒仙橋購物中心。 （三）廣告策略采取主流報紙定期廣告、郵寄、派送海報，配合店內(nèi)海報，以及促銷活動和廣告宣傳相結(jié)合的廣告策略。1、店內(nèi)海報（pop）和郵寄海報（dm）是消費者接觸最多的廣告方式。其中店內(nèi)海報有一定的效果，但僅限于已經(jīng)來此購物和途經(jīng)此地的消費者才能知曉，影響范圍較小。郵寄海報的廣告形式，由于成本較高，不能經(jīng)常采用，但剛開業(yè)時，可適當(dāng)做這樣的廣告，且要有一定的聲勢。社區(qū)型購物中心一定要把商品信息、價格信息告訴本社區(qū)的居民，以便他們前來購買。2、報紙是現(xiàn)代社會有效的廣告載體。在主流報紙