營銷管理開新產(chǎn)品優(yōu)秀課件

1、營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件第第11 11章章 開發(fā)新的市開發(fā)新的市場產(chǎn)品場產(chǎn)品 誰最后設(shè)計了產(chǎn)品？當(dāng)然是誰最后設(shè)計了產(chǎn)品？當(dāng)然是顧客。顧客。科特勒科特勒營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件 公司一旦選擇了它的目標(biāo)顧客群體，識別出他們的需要并確定了所希望的市場位置，它就要準(zhǔn)備開發(fā)和推出合適的新產(chǎn)品。 根據(jù)新產(chǎn)品對于公司和市場創(chuàng)新的程度，根據(jù)新產(chǎn)品對于公司和市場創(chuàng)新的程度，可將其分為：可將其分為：v 新問世產(chǎn)品新問世產(chǎn)品：開創(chuàng)全新市場的新產(chǎn)品。v新產(chǎn)品線新產(chǎn)品線：使一個公司首次進(jìn)入已建立市場的新產(chǎn)品。v現(xiàn)行產(chǎn)品的增補(bǔ)品現(xiàn)行產(chǎn)品的增補(bǔ)品：公司已建立的產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品。v現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新

2、：提供改進(jìn)性能或有較大的可見價值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。v市場重定位市場重定位： 以較低成本提供同樣性能的產(chǎn)品。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件v成本減少成本減少：以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。 所有新產(chǎn)品中只有所有新產(chǎn)品中只有10 10是真正屬是真正屬于創(chuàng)新或新問世產(chǎn)品。大多數(shù)公司于創(chuàng)新或新問世產(chǎn)品。大多數(shù)公司實(shí)際上著力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，而不實(shí)際上著力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造一個新產(chǎn)品。在索尼公司，是創(chuàng)造一個新產(chǎn)品。在索尼公司，8080以上的新產(chǎn)品活動是改進(jìn)和修以上的新產(chǎn)品活動是改進(jìn)和修正其現(xiàn)有產(chǎn)品。正其現(xiàn)有產(chǎn)品。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件 由于新產(chǎn)品開發(fā)是公司將來生命的源泉，本章討論下列問題

3、：v 公司在新產(chǎn)品開發(fā)中面臨哪些挑戰(zhàn)？公司在新產(chǎn)品開發(fā)中面臨哪些挑戰(zhàn)？v在新產(chǎn)品開發(fā)管理中應(yīng)建立什么組織機(jī)構(gòu)？在新產(chǎn)品開發(fā)管理中應(yīng)建立什么組織機(jī)構(gòu)？v新產(chǎn)品開發(fā)過程中有哪些主要步驟和怎樣更好新產(chǎn)品開發(fā)過程中有哪些主要步驟和怎樣更好地管理它們？地管理它們？v影響新產(chǎn)品的擴(kuò)散率和消費(fèi)者采用率的因素有影響新產(chǎn)品的擴(kuò)散率和消費(fèi)者采用率的因素有哪些？哪些？營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件一、新產(chǎn)品開發(fā)中的挑戰(zhàn)一、新產(chǎn)品開發(fā)中的挑戰(zhàn) 在激烈競爭的現(xiàn)代市場條件下，不開發(fā)新產(chǎn)激烈競爭的現(xiàn)代市場條件下，不開發(fā)新產(chǎn)品的公司要承擔(dān)很大的風(fēng)險品的公司要承擔(dān)很大的風(fēng)險。 同時，新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險也是很大的。 許多新產(chǎn)品為什么會

4、失敗呢？這有多種因素：營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件v一位一位高層經(jīng)理可能會不顧市場調(diào)研已作高層經(jīng)理可能會不顧市場調(diào)研已作出的否定報告，而強(qiáng)力推行他喜愛的產(chǎn)出的否定報告，而強(qiáng)力推行他喜愛的產(chǎn)品構(gòu)思。品構(gòu)思。v創(chuàng)意是好的，但是對市場規(guī)模估計過創(chuàng)意是好的，但是對市場規(guī)模估計過高。高。v實(shí)際產(chǎn)品并沒有達(dá)到設(shè)計要求。實(shí)際產(chǎn)品并沒有達(dá)到設(shè)計要求。v產(chǎn)品在市場上定位錯誤，沒有開展有產(chǎn)品在市場上定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或?qū)Ξa(chǎn)品定價過高。效的廣告活動，或?qū)Ξa(chǎn)品定價過高。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件v產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預(yù)計數(shù)。產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預(yù)計數(shù)。v競爭對手的激烈反擊超出事先估競爭對手的激烈反擊超出事先

5、估計。計。 另外，還有幾個其他因素另外，還有幾個其他因素也影響了新產(chǎn)品開發(fā)：也影響了新產(chǎn)品開發(fā)：v在有些領(lǐng)域里重要的新產(chǎn)品構(gòu)思在有些領(lǐng)域里重要的新產(chǎn)品構(gòu)思太缺乏。太缺乏。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件v細(xì)分成碎片的市場細(xì)分成碎片的市場：激烈的競爭導(dǎo)致：激烈的競爭導(dǎo)致市場更加分化。各公司不得不把新產(chǎn)品市場更加分化。各公司不得不把新產(chǎn)品對準(zhǔn)較小的細(xì)分市場，而不是一個大眾對準(zhǔn)較小的細(xì)分市場，而不是一個大眾化市場，這意味著每種產(chǎn)品只能得到較化市場，這意味著每種產(chǎn)品只能得到較小的銷售量和較少的利潤。小的銷售量和較少的利潤。v社會和政府的限制：社會和政府的限制：新產(chǎn)品必須符合新產(chǎn)品必須符合公共的標(biāo)準(zhǔn)，例如消費(fèi)

6、者的安全和生態(tài)公共的標(biāo)準(zhǔn)，例如消費(fèi)者的安全和生態(tài)平衡。政府的要求使得藥品業(yè)的創(chuàng)新速平衡。政府的要求使得藥品業(yè)的創(chuàng)新速度變慢，也使得產(chǎn)品設(shè)計和廣告決策變度變慢，也使得產(chǎn)品設(shè)計和廣告決策變得復(fù)雜化，例如在工業(yè)設(shè)備、化妝品、得復(fù)雜化，例如在工業(yè)設(shè)備、化妝品、汽車和玩具業(yè)中就是如此。汽車和玩具業(yè)中就是如此。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件v新產(chǎn)品開發(fā)過程中的高代價新產(chǎn)品開發(fā)過程中的高代價：一個公司通常：一個公司通常為了找出少數(shù)幾個好的新產(chǎn)品，必須提出大量為了找出少數(shù)幾個好的新產(chǎn)品，必須提出大量的新產(chǎn)品的構(gòu)思。而且，公司面臨著不斷上升的新產(chǎn)品的構(gòu)思。而且，公司面臨著不斷上升的研究與開發(fā)費(fèi)用，制造費(fèi)用和營銷費(fèi)用

7、。的研究與開發(fā)費(fèi)用，制造費(fèi)用和營銷費(fèi)用。v資本短缺：資本短缺：許多公司不能提供或籌集真正的許多公司不能提供或籌集真正的創(chuàng)新研究所需的資金。創(chuàng)新研究所需的資金。v新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短：許多公司很可：許多公司很可能同時得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思，而最終勝利往能同時得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思，而最終勝利往往屬于行動迅速的人往屬于行動迅速的人。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件v 成功產(chǎn)品的生命期縮短：當(dāng)一種新產(chǎn)品成功產(chǎn)品的生命期縮短：當(dāng)一種新產(chǎn)品成功后，競爭者會非常快地進(jìn)行模仿，從成功后，競爭者會非?？斓剡M(jìn)行模仿，從而縮短新產(chǎn)品的生命周期。而縮短新產(chǎn)品的生命周期。 面對這些挑戰(zhàn)，公司用什么來

8、確面對這些挑戰(zhàn)，公司用什么來確保它開發(fā)新產(chǎn)品能成功呢？庫珀和克蘭保它開發(fā)新產(chǎn)品能成功呢？庫珀和克蘭施米特發(fā)現(xiàn)成功的首要因素是其獨(dú)特的施米特發(fā)現(xiàn)成功的首要因素是其獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢（如更高的質(zhì)量、新的性能、產(chǎn)品優(yōu)勢（如更高的質(zhì)量、新的性能、在使用中更高的價值。）在使用中更高的價值。）營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件 具有最大優(yōu)勢的產(chǎn)品的成功率為具有最大優(yōu)勢的產(chǎn)品的成功率為98，較占優(yōu)勢者有，較占優(yōu)勢者有58的成功率，的成功率，稍占優(yōu)勢者為稍占優(yōu)勢者為18成功率。另一個關(guān)成功率。另一個關(guān)鍵成功因素是在產(chǎn)品開發(fā)前就已明確鍵成功因素是在產(chǎn)品開發(fā)前就已明確定義產(chǎn)品的概念，因此，公司在操作定義產(chǎn)品的概念，因此，公司

9、在操作前便可仔細(xì)地界定和估計目標(biāo)市場、前便可仔細(xì)地界定和估計目標(biāo)市場、產(chǎn)品要求和利益。再一個成功因素是產(chǎn)品要求和利益。再一個成功因素是技術(shù)與營銷的協(xié)同性、在每一產(chǎn)品開技術(shù)與營銷的協(xié)同性、在每一產(chǎn)品開發(fā)階段執(zhí)行工作的質(zhì)量和市場吸引力。發(fā)階段執(zhí)行工作的質(zhì)量和市場吸引力。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件 馬迪科和澤杰對電子行業(yè)成功推馬迪科和澤杰對電子行業(yè)成功推出的產(chǎn)品作了個別的研究，發(fā)現(xiàn)成功產(chǎn)出的產(chǎn)品作了個別的研究，發(fā)現(xiàn)成功產(chǎn)品有品有8 8個因素。特別是他們發(fā)現(xiàn)了新產(chǎn)個因素。特別是他們發(fā)現(xiàn)了新產(chǎn)品成功更有可能的因素是：公司對顧客品成功更有可能的因素是：公司對顧客需要的認(rèn)識更深刻，其效率對成本的比需要的認(rèn)識

10、更深刻，其效率對成本的比例較高，趕在競爭者前面進(jìn)入市場較早，例較高，趕在競爭者前面進(jìn)入市場較早，期望的貢獻(xiàn)毛利較高，把產(chǎn)品推向市場期望的貢獻(xiàn)毛利較高，把產(chǎn)品推向市場的宣傳較早，得到最高管理當(dāng)局的支持的宣傳較早，得到最高管理當(dāng)局的支持較多，有更多的跨職能小組在活動等。較多，有更多的跨職能小組在活動等。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件 新產(chǎn)品研發(fā)小組的指導(dǎo)方向特別重要。這個小組一開始就要參與研究與開發(fā)、工程、制造、采購、營銷和財務(wù)，只有這樣，新產(chǎn)品開發(fā)才能最有效地進(jìn)行。該產(chǎn)品的創(chuàng)意必須從營銷的觀點(diǎn)加以研究，這特定的跨職能小組要參與和指導(dǎo)開發(fā)項(xiàng)目的全過程。一個研究日本的報告指出，日本新產(chǎn)品開發(fā)的成功，在很

11、大程度上利益于應(yīng)用了跨職能小組的工作。另一個重要因素是在開發(fā)產(chǎn)品的早期，日本公司引進(jìn)顧客參與。二、有效的組織安排二、有效的組織安排 成功的新產(chǎn)品開發(fā)要求公司建立一個有效的組織，以管理新產(chǎn)品開發(fā)過程。一個組織是否有效，首一個組織是否有效，首先取決于高層管理當(dāng)局。先取決于高層管理當(dāng)局。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件 新產(chǎn)品開發(fā)工作要求高層管理當(dāng)局必須規(guī)定公司重要涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和產(chǎn)品種類。因些，高層管理當(dāng)局對接受新產(chǎn)品構(gòu)思必須建立明確的標(biāo)準(zhǔn).。 高層管理當(dāng)局必須決定新產(chǎn)品開發(fā)需用多少預(yù)算支出。研究和開發(fā)新產(chǎn)品的結(jié)局非常不確定的，以致使得按照常規(guī)的投資標(biāo)準(zhǔn)來編制預(yù)算變得十分困難。有些公司解決這個問題的方法

12、是采用鼓勵措施和財務(wù)支持，以爭取盡可能多的項(xiàng)目建議書，并寄希望于從中擇優(yōu)選用。另一些公司采用傳統(tǒng)的銷售額百分率或采用與競爭者相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，以確定本公司的研究和開發(fā)預(yù)算。還有些公司先確定到底需要多少成功的新產(chǎn)品，然后再倒過來估計研究與開發(fā)所需的投資額。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件組織新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)組營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件三、管理開發(fā)過程：創(chuàng)意三、管理開發(fā)過程：創(chuàng)意 現(xiàn)在我們準(zhǔn)備分析新產(chǎn)品開發(fā)過程的8個階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和試驗(yàn)、營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和試驗(yàn)、營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化。新

13、產(chǎn)品開發(fā)過程中各個階段和決策發(fā)、市場試銷、商品化。新產(chǎn)品開發(fā)過程中各個階段和決策的的描述見圖描述見圖111 P404 (一一) 創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意產(chǎn)生 新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段是尋找產(chǎn)品創(chuàng)意。高層管理當(dāng)局應(yīng)確定著重研究的產(chǎn)品與市場范圍，并指出新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件1、新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源、新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源 有很多有很多：顧客、科學(xué)家、競爭者、顧客、科學(xué)家、競爭者、公司雇員、經(jīng)銷商和高層管理當(dāng)局。公司雇員、經(jīng)銷商和高層管理當(dāng)局。v依照市場營銷的概念，顧客需求和欲望是尋找新產(chǎn)品創(chuàng)意的合乎邏輯的起點(diǎn)。v公司還可以依靠它的科學(xué)家、工程師、設(shè)計師和其他雇員得到新產(chǎn)品創(chuàng)意。v公司通過對競爭者

14、產(chǎn)品和服務(wù)的監(jiān)視也能發(fā)現(xiàn)新創(chuàng)意。v公司的銷售代表和經(jīng)銷商是新產(chǎn)品創(chuàng)意的特別好的來源。他們掌握著顧客需求和抱怨的第一手資料。他們通常也是第一個知道競爭發(fā)展情況的人。v高層管理當(dāng)局是新產(chǎn)品創(chuàng)意的另一個主要來源 。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件 新產(chǎn)品創(chuàng)意的其他各種來源有：發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的實(shí)驗(yàn)室、工業(yè)顧問、廣告代理商、營銷研究公司和工業(yè)出版物和其他“創(chuàng)意人“。2、創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意產(chǎn)生 許多創(chuàng)造性的技術(shù)正在被用于幫助個人和許多創(chuàng)造性的技術(shù)正在被用于幫助個人和集體產(chǎn)生更好的創(chuàng)意。集體產(chǎn)生更好的創(chuàng)意。v 屬性一覽表法 該技術(shù)要求把一個現(xiàn)行產(chǎn)品的主要屬性列成一覽表，然后對每一屬性進(jìn)行處理，以找到

15、一個改進(jìn)后的產(chǎn)品。v 引申關(guān)系法 這種方法將幾個不同的物體排列出來，然后考慮每一物體與其他物體之間的關(guān)系。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件v 物型分析法 這種方法就是辯認(rèn)一個問題結(jié)構(gòu)的各個方面和審查它們之間的關(guān)系。v 需要問題分析法 上面討論的幾種創(chuàng)造性技術(shù)都不要求消費(fèi)者參與創(chuàng)意的產(chǎn)生過程。本分析法是從另一方面，即從消費(fèi)者角度開始的方法。它要向消費(fèi)者詢問需要、問題和創(chuàng)意。例如，它要求消費(fèi)者提出他們使用一個特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品類型時所遇到的許多問題。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件 蘭迪斯市場調(diào)研公司運(yùn)用這一技術(shù)。該公司約見了大約1，000名被訪者，就一特定的產(chǎn)品種類詢問他們是否“完全滿意”、“略感不滿意”、“

16、明顯不滿意”、“極不滿意”。假如被訪者存在著任何一種不滿意，他們就會用自己的話來表述他們的問題和意見。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件v頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法 通過頭腦風(fēng)暴法會激發(fā)參加該座談小組成員的極大的創(chuàng)造想象力。其原則是由阿蘭克斯阿蘭克斯奧斯博奧斯博開發(fā)的。頭腦風(fēng)暴法會議可以幫助人們產(chǎn)生許多創(chuàng)意。一般來說，參加小組講座的人數(shù)限于6到10人。議題必須明確，會議持續(xù)時間大約一小時左右。會議召集人的開場白為：“請記住，我們將盡可能地想象，創(chuàng)意越多越好，越廣越好，不作任何評價?！庇谑?，創(chuàng)意聯(lián)想開始，一個創(chuàng)意激起另一個創(chuàng)意，在一小時之內(nèi)，錄音機(jī)將錄下100多個，甚至更多的創(chuàng)意。為了使會議得到最大的效率，奧

17、斯博提出了下面的4個準(zhǔn)則：營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件不準(zhǔn)批評不準(zhǔn)批評：對任何創(chuàng)意的不同意見必須在以后提出。歡迎自由發(fā)揮歡迎自由發(fā)揮：思路越寬越好；沉悶往往比啟發(fā)思維容易。鼓勵數(shù)量鼓勵數(shù)量：聯(lián)想的數(shù)目越多，所包含的有用的創(chuàng)意就可能越多。鼓勵對創(chuàng)意合并和改進(jìn)鼓勵對創(chuàng)意合并和改進(jìn)：會議參加者應(yīng)該建議如何把其他人的創(chuàng)意合并而成為更加新穎的創(chuàng)意。v提喻法提喻法 威廉.高登覺得奧斯博的頭腦風(fēng)暴法座談會下結(jié)論太快，使相當(dāng)多的觀點(diǎn)得不到足夠的展開。高登主張把問題規(guī)定得廣泛一些，以便討論小組得不到關(guān)于某個特定問題的暗示。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件 提喻法有以下五個原則：提喻法有以下五個原則：遲延遲延：首先尋找觀

18、點(diǎn)，而不是解決問題的答案，解決方案放在后面。目標(biāo)自主目標(biāo)自主：讓問題自生自滅，自然形成目標(biāo)。利用普通事物利用普通事物：利用熟悉的事物作為邁向陌生事物的跳板深入研究超脫思考深入研究超脫思考：對問題的具體特點(diǎn)，交替采用深入研究和超脫思考兩種方法，以洞察其全貌。利用隱利用隱 喻喻：利用表面上不相關(guān)的偶然的事件，提供類比，以成為新觀點(diǎn)來源。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件（二）創(chuàng)意篩選（二）創(chuàng)意篩選 篩選的目的是盡可能早地發(fā)現(xiàn)和放棄錯誤的創(chuàng)意。參見參見P406 四、管理開發(fā)過程：從概念到戰(zhàn)略四、管理開發(fā)過程：從概念到戰(zhàn)略 （一）（一） 概念的發(fā)展和測試概念的發(fā)展和測試 產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后需要發(fā)展成產(chǎn)品概念。我

19、們應(yīng)該區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后需要發(fā)展成產(chǎn)品概念。我們應(yīng)該區(qū)分產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品印象。產(chǎn)品創(chuàng)意是公司本分產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品印象。產(chǎn)品創(chuàng)意是公司本身希望提供給市場的一個可能產(chǎn)品的設(shè)想。產(chǎn)品概念是身希望提供給市場的一個可能產(chǎn)品的設(shè)想。產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語表達(dá)的精心闡述的構(gòu)思。產(chǎn)品印用有意義的消費(fèi)者術(shù)語表達(dá)的精心闡述的構(gòu)思。產(chǎn)品印象是消費(fèi)者得到的實(shí)際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特定形象。象是消費(fèi)者得到的實(shí)際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特定形象。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件1、概念發(fā)展、概念發(fā)展 任何一個產(chǎn)品創(chuàng)意都能轉(zhuǎn)化為任何一個產(chǎn)品創(chuàng)意都能轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品要領(lǐng)。首先，是誰使用這幾種產(chǎn)品要領(lǐng)。首先，是誰使用這種產(chǎn)

20、品？第二，這種產(chǎn)品的主要益種產(chǎn)品？第二，這種產(chǎn)品的主要益處是什么？第三，這種產(chǎn)品的主要處是什么？第三，這種產(chǎn)品的主要場合在哪兒？場合在哪兒？營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件2、概念測試、概念測試 概念測試需要和合適的目標(biāo)消費(fèi)者小組一起測試這些產(chǎn)品概念，然后收集消費(fèi)者的反應(yīng)。這些概念可以用符號或?qū)嶓w形式來展示。在這個階段，用文字和或圖形描述就足夠了。 概念測試的一個重要內(nèi)容是把精心制作的概念說明書概念說明書呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件 3、組合分析法、組合分析法 消費(fèi)者對不同產(chǎn)品概念的偏好可用一種日益廣泛使用的技術(shù)即組合分析法進(jìn)行衡量。組合分析是區(qū)分消費(fèi)者對一個物體的各種屬性水平態(tài)度的

21、效用價值。它向被測試者顯示這些屬性在不同組合水平中的各種假設(shè)供應(yīng)體，要求他們根據(jù)偏好對各種供應(yīng)體進(jìn)行排序。其結(jié)果能夠被用于有最佳吸引力的供應(yīng)物、估計市場份額和公司可以獲利的利潤等一系列管理工作中。 （四）營銷戰(zhàn)略發(fā)展（四）營銷戰(zhàn)略發(fā)展 測試以后，新產(chǎn)品經(jīng)理必須提出一個把這種產(chǎn)品引入市場的初步營銷戰(zhàn)略計劃。這個營銷戰(zhàn)略將在以后的發(fā)展階段中不斷完善。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件 營銷戰(zhàn)略計劃包括營銷戰(zhàn)略計劃包括3個部分。第一部分描述目個部分。第一部分描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；計劃產(chǎn)品的定位和銷標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；計劃產(chǎn)品的定位和銷售量；市場份額；開頭幾年的利潤的目標(biāo)。第二部售量；市場份額

22、；開頭幾年的利潤的目標(biāo)。第二部分描述產(chǎn)品的計劃價格、分配策略和第一年的營銷分描述產(chǎn)品的計劃價格、分配策略和第一年的營銷預(yù)算。第三部分描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，預(yù)算。第三部分描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及不同時間的銷售戰(zhàn)略組合。以及不同時間的銷售戰(zhàn)略組合。（五）商業(yè)分析（五）商業(yè)分析 一旦管理高層發(fā)展了它的產(chǎn)品概念和一個營銷戰(zhàn)略，它就能夠?qū)@個建議的商業(yè)吸引力作出評價。管理高層必須復(fù)審銷售量、成本和利潤預(yù)計，以確定它們是否滿足公司的目標(biāo)。如果它們能符合，那么產(chǎn)品概念就能進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段。隨著新情報的到來，該商業(yè)分析了可作進(jìn)一步的修訂。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件 通常商業(yè)分析的方法主要

23、有：估計銷售量、估計成本通常商業(yè)分析的方法主要有：估計銷售量、估計成本和利潤。公司也可以用其他財務(wù)方法來評估某新產(chǎn)品建議和利潤。公司也可以用其他財務(wù)方法來評估某新產(chǎn)品建議的價值。最簡單的方法是保本分析法，最復(fù)雜的方法是風(fēng)的價值。最簡單的方法是保本分析法，最復(fù)雜的方法是風(fēng)險分析。險分析。五、管理開發(fā)過程：從開發(fā)到商五、管理開發(fā)過程：從開發(fā)到商 品化品化 （一）產(chǎn)品開發(fā) 研究開發(fā)部將開發(fā)關(guān)于產(chǎn)品概念的一種或幾種實(shí)體形研究開發(fā)部將開發(fā)關(guān)于產(chǎn)品概念的一種或幾種實(shí)體形式。它希望能找到滿足下列標(biāo)準(zhǔn)的一種產(chǎn)品原型：消費(fèi)者式。它希望能找到滿足下列標(biāo)準(zhǔn)的一種產(chǎn)品原型：消費(fèi)者覺得它是產(chǎn)品概念說明中關(guān)鍵屬性的具體體

24、現(xiàn)；在正常使覺得它是產(chǎn)品概念說明中關(guān)鍵屬性的具體體現(xiàn)；在正常使用和正常條件下，該原型安全地執(zhí)行其功能；該原型能夠用和正常條件下，該原型安全地執(zhí)行其功能；該原型能夠在預(yù)算的制造成本下生產(chǎn)出來。在預(yù)算的制造成本下生產(chǎn)出來。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件 實(shí)驗(yàn)室的科學(xué)家不僅要設(shè)計符合要求的功能特性，而實(shí)驗(yàn)室的科學(xué)家不僅要設(shè)計符合要求的功能特性，而且要知道如何通過實(shí)體暗示來傳達(dá)心理上的訴求。且要知道如何通過實(shí)體暗示來傳達(dá)心理上的訴求。 原型準(zhǔn)備好以后，必須通過一系列嚴(yán)格的功能測試和消費(fèi)者測試。功能測試是在實(shí)驗(yàn)室和現(xiàn)場條件下進(jìn)行的，以確保產(chǎn)品運(yùn)行的安全和有效。 消費(fèi)者測試可以采用多種方式，從把消費(fèi)者帶入實(shí)驗(yàn)

25、室測試該產(chǎn)品樣品或送樣品上門試用。 在測試諸如電動汽車這樣的尖端產(chǎn)品時，營銷者必須像產(chǎn)品設(shè)計師和工程師一樣發(fā)揮創(chuàng)造性。 消費(fèi)者偏好測試有好幾種技術(shù)方法。這里介紹消費(fèi)者偏好測試有好幾種技術(shù)方法。這里介紹3種種常用方法：簡單順序排列，配對比較和單元分等。常用方法：簡單順序排列，配對比較和單元分等。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件（二）市場測試（二）市場測試 在管理當(dāng)局對產(chǎn)品功能測試的結(jié)果感到滿意以后，該產(chǎn)品就要被準(zhǔn)備確定品牌名稱、包裝設(shè)計和制定一個準(zhǔn)備性的營銷方案，在更可信的消費(fèi)者環(huán)境中對它進(jìn)行測試。市場測試的目的是了解消費(fèi)者和經(jīng)銷商對處理、使用和再購買該實(shí)際產(chǎn)品將如何反應(yīng)。 市場測試的數(shù)量，一方面受到

26、投資成本和風(fēng)險的影響，另一方面也受到時間壓力和研究成本的影響。高投資（風(fēng)險）產(chǎn)品和那些創(chuàng)造性新產(chǎn)品品種或具有新奇特性的產(chǎn)品更值得進(jìn)行市場測試。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件（三）商品化（三）商品化 市場試銷大體上為管理當(dāng)局提供了足夠的信息，以便對是否推出新產(chǎn)品作出最后的決策。1、何時（時間性）、何時（時間性） 在新產(chǎn)品正在新產(chǎn)品正式上市時，進(jìn)入市場時機(jī)的選擇是個關(guān)鍵問題。式上市時，進(jìn)入市場時機(jī)的選擇是個關(guān)鍵問題。公司面臨著公司面臨著3種選擇：種選擇：營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件首先進(jìn)入首先進(jìn)入:首先進(jìn)入市場的公司通?？傻玫健爸鲃诱吆锰帯?包括掌握了主要的分銷商和顧客以及得到有聲望的領(lǐng)先地位。另一方面

27、，如果產(chǎn)品未經(jīng)過徹底的審查,就匆匆上市，則該公司可能會獲得有缺陷的形象。平行進(jìn)入平行進(jìn)入：公司可決定與競爭對手同時進(jìn)入市場。如果競爭對手是急速進(jìn)入，公司也同樣如此。如果競爭對手慢慢進(jìn)入市場，公司也可以這樣做，利用時間來改進(jìn)產(chǎn)品。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件后期進(jìn)入后期進(jìn)入：公司可有意推遲進(jìn)入市場，而等競爭對手進(jìn)入后再進(jìn)入。這有3個潛在好處：競爭對手已為開拓市場付出了代價；競爭對手的產(chǎn)品可能暴露出缺陷，而后期進(jìn)入者卻能避免；并且公司可了解到市場規(guī)模。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件 2、何地（地理戰(zhàn)略、何地（地理戰(zhàn)略） 公司必須決定新產(chǎn)品是否推向單一的地區(qū)、一個區(qū)域、幾個區(qū)域、全國市場或國際市場。營銷管

28、理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件 3、給誰（目標(biāo)市場展望、給誰（目標(biāo)市場展望）在新產(chǎn)品首次展示市場里，公司必須把它的分銷和促銷目標(biāo)對準(zhǔn)最有希望的購買群體。這時，公司已經(jīng)根據(jù)前一階段的市場試銷描繪出主要的預(yù)期銷售對象。理想的新消費(fèi)產(chǎn)品的主要潛在購買者應(yīng)該具有下列特點(diǎn)：營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件給誰？ 他們將是早期采用者。 他們將是大用戶。 他們將是意見帶頭人。 和他們接觸成本不高營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件 同時具備這些特點(diǎn)的群體是很少的，但同時具備這些特點(diǎn)的群體是很少的，但是，公司可以根據(jù)這些特點(diǎn)對各種預(yù)期的群是，公司可以根據(jù)這些特點(diǎn)對各種預(yù)期的群體作一評價，然后把目標(biāo)對準(zhǔn)最有希望的顧體作一評價，然后把目標(biāo)

29、對準(zhǔn)最有希望的顧客群體客群體。4、用什么方法、用什么方法 （ 導(dǎo)入市場戰(zhàn)略導(dǎo)入市場戰(zhàn)略）公司必須制訂一個把新產(chǎn)品引入首次展示市場的實(shí)施計劃。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件 為了對新產(chǎn)品推出工作的活動進(jìn)行排序和協(xié)調(diào)，管理當(dāng)局可采用各種網(wǎng)絡(luò)計劃技術(shù)，例如關(guān)鍵路線排序法。六、消費(fèi)者采用過程六、消費(fèi)者采用過程 潛在的消費(fèi)者怎樣認(rèn)識新產(chǎn)品，試用它們或拒絕它們？管理當(dāng)局為了在早期市場滲透中建立一個有效的戰(zhàn)略，必須了解這個過程。 新產(chǎn)品的營銷人員要確定對準(zhǔn)那些新產(chǎn)品的營銷人員要確定對準(zhǔn)那些有可能成為早期采用人的消費(fèi)者。早期有可能成為早期采用人的消費(fèi)者。早期采用者理論的內(nèi)容有：采用者理論的內(nèi)容有：營銷管理開發(fā)新產(chǎn)

30、品優(yōu)秀課件 在同一目標(biāo)市場中的人，從他們接觸新產(chǎn)品在同一目標(biāo)市場中的人，從他們接觸新產(chǎn)品到試用該產(chǎn)品所需的時間有所不同。到試用該產(chǎn)品所需的時間有所不同。 早期采用者具有某些共同特點(diǎn)，他們與晚期早期采用者具有某些共同特點(diǎn)，他們與晚期采用者有區(qū)別。采用者有區(qū)別。 存在著針對早期采用者類型的有效宣傳工具。存在著針對早期采用者類型的有效宣傳工具。 早期采用者往往是意見帶頭人，這有助于新早期采用者往往是意見帶頭人，這有助于新產(chǎn)品傳播給其他潛在購買者的產(chǎn)品傳播給其他潛在購買者的“廣告宣傳廣告宣傳”。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件（一）采用過程中的各個階段（一）采用過程中的各個階段 創(chuàng)新是指被某人認(rèn)為是新的任何

31、商品、服務(wù)創(chuàng)新是指被某人認(rèn)為是新的任何商品、服務(wù)或創(chuàng)意。這個創(chuàng)意可能自己有很長的歷史，但對或創(chuàng)意。這個創(chuàng)意可能自己有很長的歷史，但對把它看成是新的人來說，它就是一種把它看成是新的人來說，它就是一種 創(chuàng)新。創(chuàng)創(chuàng)新。創(chuàng)新隨著時間的推移會延伸入社會系統(tǒng)。新隨著時間的推移會延伸入社會系統(tǒng)。羅杰斯羅杰斯對擴(kuò)散過程所下的定義是對擴(kuò)散過程所下的定義是“一個新的觀念從它的一個新的觀念從它的發(fā)明創(chuàng)造開始到最終的用戶或采用者的傳播過發(fā)明創(chuàng)造開始到最終的用戶或采用者的傳播過程。程?！倍M(fèi)者的采用過程是重點(diǎn)研究一個人從而消費(fèi)者的采用過程是重點(diǎn)研究一個人從第一次聽到一種創(chuàng)新到最后采用的心理過程。第一次聽到一種創(chuàng)新到最

32、后采用的心理過程。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件 據(jù)觀察，新產(chǎn)品采用者的發(fā)展有下列據(jù)觀察，新產(chǎn)品采用者的發(fā)展有下列5個階段：個階段：知曉：知曉：消費(fèi)者對該創(chuàng)新產(chǎn)品有所覺察，但缺少關(guān)于它消費(fèi)者對該創(chuàng)新產(chǎn)品有所覺察，但缺少關(guān)于它的信息。的信息。興趣興趣：消費(fèi)者受到激發(fā)，以尋找該創(chuàng)新產(chǎn)品的信息。：消費(fèi)者受到激發(fā)，以尋找該創(chuàng)新產(chǎn)品的信息。評價評價：消費(fèi)者考慮試用該創(chuàng)新產(chǎn)品是否明智。：消費(fèi)者考慮試用該創(chuàng)新產(chǎn)品是否明智。試用：試用：消費(fèi)者小規(guī)模地試用該創(chuàng)新產(chǎn)品。消費(fèi)者小規(guī)模地試用該創(chuàng)新產(chǎn)品。采用采用：消費(fèi)者決定全面和經(jīng)常地使用該創(chuàng)新產(chǎn)品：消費(fèi)者決定全面和經(jīng)常地使用該創(chuàng)新產(chǎn)品。營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件（二）影

33、響采用過程的因素（二）影響采用過程的因素 人們在準(zhǔn)備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有著明顯的差別人們在準(zhǔn)備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有著明顯的差別 羅杰斯對個人創(chuàng)造性的定義是“在同一社會體系中，某個人比其他成員相對地采用新創(chuàng)意的程度”。在每一產(chǎn)品領(lǐng)域中，有人傾向于成為消費(fèi)先驅(qū)和早期采用者。另有一些人很晚才采用新產(chǎn)品。把人們分為幾種采用類別的情況見圖118。在開始時緩慢發(fā)展，然后采用的人數(shù)日益增加，直到達(dá)到一個高峰，再然后逐漸減少，最后只留下少數(shù)不采用這一創(chuàng)新的人。P429 圖圖 117營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件圖圖11118 8 以接受創(chuàng)新相對時間為基礎(chǔ)的采用者分以接受創(chuàng)新相對時間為基礎(chǔ)的采用者分類類2.5%創(chuàng)新者創(chuàng)新者早期采用早期采用者者13.5%34早期多數(shù)型3434晚期多晚期多數(shù)型數(shù)型1616落后者落后者營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀課件 羅杰斯認(rèn)為這羅杰斯認(rèn)為這5類采用者的價值導(dǎo)向是不類采用者的價值導(dǎo)向是不同的。創(chuàng)新者是冒險