市場行銷概述PPT課件

1、行銷管理哲學；行銷管理程序市場管理程序三角形 人口環(huán)境（衣、食、住、行，人口老化）經(jīng)濟環(huán)境（國內(nèi)國外及區(qū)域經(jīng)濟）社會文化（農(nóng)業(yè)社會到城市文化）政治法律（關(guān)稅，出入口條例及政府行為）科技通訊（基礎設施，分布及使用）市場分析（市場量，利基 (niche)點）消費者分析（潮流、風氣、生活型態(tài)）分銷渠道分析（加盟組織，新渠道） 競爭者分析（二元格局及策略聯(lián)盟） 在當今社會觀點，企業(yè)應采取那項政策與行動。政策與行動，如何符合社會需求。如何與政府合作，配合國家經(jīng)濟政策，進而和各貿(mào)易伙伴和諧相處。產(chǎn)品、市場投資決策，包括企業(yè)策略中的產(chǎn)品與市場面，投資水準，以及資源分配。發(fā)展一持久性競爭優(yōu)勢，杰出能力或資產(chǎn)，

2、適當?shù)钠髽I(yè)目標，企業(yè)機能政策，以及綜合效用。引導策略性決策目標。各項企業(yè)機能的政策與策略。 資源在各項目標市場上的分配。先以消費者主導因素，進行市場區(qū)隔。再加上競爭對手及企業(yè)能力去選擇目標市場。市場定位，產(chǎn)品定位（positioning）自我定位 消費者定位（即在消費者心中的地位）定目標前先區(qū)隔，用可支配收入，種族，定目標前先區(qū)隔，用可支配收入，種族，組屋型態(tài)，年齡等來區(qū)隔。組屋型態(tài)，年齡等來區(qū)隔。產(chǎn)品策略 (product)價格策略 (price)通路策略 (place)拓銷策略 (promotion)4另有f 政治形勢 (political situation) (power)f 社會資本

3、 (public relations) (publicity)+ 兩個psl行動表：時間 事項負責人行銷時間表 (mkt calendar)經(jīng)費預算 (budgets) 間隔檢查與控制 (controls)需有理，有利，有節(jié)。需有理，有利，有節(jié)。計劃計劃 plan 控制控制 control 執(zhí)行執(zhí)行 execute階段名稱涵蓋期間成果1行銷事實存在時期1900年以前2行銷觀念發(fā)展時期19001930建立行銷觀念。3行銷原理發(fā)展時期19301955形成行銷構(gòu)想，定義，假設，原理等。4行銷理論雛形時期19551965行銷理論雛形5行銷理論建立時期1965目前行銷理論6行銷超理論時期1970目前超行

4、銷理論研究某一理論的理論。說明理論的形成過程?；镜脑斫?jīng)過嚴格考核、驗證和修改后，逐漸發(fā)展成一套理論；而在整個研究過程中，理論是最精華的部分，她總結(jié)了過去的經(jīng)驗，發(fā)展規(guī)律，并成為將來行動方針的指南，是不可缺少的學習章節(jié)。l生產(chǎn)導向l產(chǎn)品導向l推銷導向l行銷導向l社會行銷導向 觀念認為，消費者喜愛可以隨處得到價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導向型組織的管理是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋面。 觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量，多功能，和具有某些特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導向型組織的管理是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品。 觀念認為，如果聽其自然的話，消費者通常不會足量購買產(chǎn)品。所以管理者必須積極推銷和進行大量促

5、銷活動。 觀念認為，確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效，更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。 觀念認為，確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護與提高消費者的社會福利；比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。包括了生態(tài)、均衡、環(huán)境保護等的“全人類觀念”。企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營也始于此。出發(fā)點重點方法目的工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售來獲取利潤市場顧客需求整體行銷通過顧客滿意獲取利潤1.先把產(chǎn)品（productproduct）放在一旁，研究“消費者的需要與欲求”（consumersconsumers）。不要賣你能制造的產(chǎn)品與服務，而是要賣消費者想要買的產(chǎn)品與服務。2.暫時忘掉訂價策

6、略（priceprice），去了解消費者，達到滿足需要與欲求所須付出的“成本”（costcost）。3.不考慮通路（place），考慮消費者購買的“方便性”（convenience）。4 4.重點不在拓銷(promotion)，而是與消費者的正確“溝通”(communication)?！跋M者請注意消費者請注意”已被“請注意消費者請注意消費者”所取代。傳統(tǒng)行銷概念整合行銷概念m arket i ng m i x傳統(tǒng)行銷組合int egrat ed m arket i ng com m uni cat i ons整合行銷傳播product產(chǎn)品策略consum ers消費者的需要與欲求品牌的調(diào)性

7、(tonal i t y) 和個性 (personal i t y)pri ce價格策略cost滿足需要與欲求的成本pl ace通路策略conveni ence能提供消費者方便之處prom ot i on拓銷策略com m uni cat i on整合性的全方位溝通傳統(tǒng)行銷概念整合行銷概念消費者請注意請注意消費者大眾行銷利基行銷口語傳播社會視覺傳播社會事實fa cts認識 perceptio n s單向溝通雙向溝通 (關(guān)系行銷)rel at i onshi p m arket i ng策略性規(guī)劃策略性創(chuàng)意1. 消費者要聽什么？2. 你應該如何說出來？(消 費 者 / 潛 在 消 費 者 資 料

8、 庫 )人 口 統(tǒng) 計心 理 統(tǒng) 計購 買 歷 史產(chǎn) 品 類 別 網(wǎng) 路整合行銷企劃模式維 持 使 用 習 慣建 立 使 用 習 慣品 牌 網(wǎng) 路傳 播 策 略接 觸 管 理我 牌 忠 誠 使 用 者試 用增 加 購 買 量建 立 忠 誠 度品 牌 網(wǎng) 路傳 播 策 略接 觸 管 理競 爭 品 牌 使 用 者獲 取 / 擴 大 使 用 率品 牌 網(wǎng) 路傳 播 策 略接 觸 管 理游 離 群行銷就是如何將產(chǎn)品和服務成功地切入目標市場。行銷就是動態(tài)的市場活動。行銷就是在創(chuàng)造市場之“優(yōu)勢”與顧客的需要，進而作整體企劃，將產(chǎn)品或服務很成功地切入目標市場，并開發(fā)動態(tài)的市場推廣活動。 行銷管理為經(jīng)由組織、

9、分析、企劃、執(zhí)行、控制之機能，從事顧客調(diào)查、分析、預測、產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品企劃、定價、推廣、交易、實體配銷等活動，以發(fā)展、擴大及感性地，理性的滿足社會各階層欲望，并謀取彼此利益。l企業(yè)經(jīng)營成功的秘訣乃70 市場行銷戰(zhàn)與30 經(jīng)營理念戰(zhàn)之統(tǒng)合戰(zhàn)力。市場行銷戰(zhàn)制決勝關(guān)鍵就是行銷策略企劃。行銷的本質(zhì)就是“市場爭霸戰(zhàn)”。行銷就是如何將產(chǎn)品或行業(yè)或服務很成功地切入目標市場之“區(qū)隔客層”。行銷就是動態(tài)的市場活動，并以“優(yōu)勢競爭”為市場作戰(zhàn)之主軸。行銷策略的思維與市場戰(zhàn)力的引爆必再企劃下列市場作戰(zhàn)三部曲。1商品上市前，必須具備整體精確的行銷研究。2商品上市時，必須具備全方位的行銷策略。3商品行銷后，必須具備優(yōu)勢

10、競爭的市場再定位策略。l s 即為推銷 sellingl p 即為促銷 promotionl m 即為行銷 marketingl 推銷推銷 為戰(zhàn)斗行為l 促銷促銷 為戰(zhàn)術(shù)支援l 行銷行銷 為戰(zhàn)略規(guī)劃行銷商戰(zhàn)即是決勝市場的實戰(zhàn)行銷。行銷真正的涵義與市場競爭的本質(zhì)乃商戰(zhàn)系統(tǒng)的綜合戰(zhàn)力。行銷近視病 (marketing myopia) 乃過度執(zhí)著產(chǎn)品，而行銷遠視病 (marketing setup)乃過度執(zhí)著市場，兩者均患了行銷商戰(zhàn)最嚴重的毛病，行銷人員實應兼顧市場與產(chǎn)品之綜合優(yōu)勢與定位。行銷機器人之實戰(zhàn)運作乃全方位整體行銷商戰(zhàn)之綜合作戰(zhàn)力，諸如，策略、定位、產(chǎn)品、訂價、通路、推廣、市場競爭等。mm

11、 oney資金mm odern時髦杰出的產(chǎn)品a a fford購買力o o ut st andi ng效益k k ey關(guān)鍵問題的解決方案n n ew新潁的創(chuàng)意e easy簡易、方便e ext ra額外的獲得y y ou顧客至上l第 1 訣idea (創(chuàng)意力)l第 2 訣brand (品牌)l第 3 訣merchandising(商品企劃)l第 4 訣value (價值感)l第 5 訣service (服務力)l第 6 訣appeal(吸引力、魅力)l第 7 訣positioning (定位)l第 8 訣promotion(促銷)l第 9 訣learning(充電)l第 10 訣execution(執(zhí)行力)l目標l主動攻擊l簡潔l統(tǒng)一指揮l優(yōu)勢l兵力節(jié)約l行動原則 l奇襲 l機密l商品力l宣傳力l業(yè)務力l指揮力l企劃力l管理力 l組織力 l戰(zhàn)略力1市場行銷就是在適當?shù)臅r間，適當?shù)牡胤?，適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務。請論述以上觀點的精華所在。舉例說明之。2公司有三種類型： 公司使事情發(fā)生；