如何選擇分銷渠道PPT課件

1、市場營銷如何如何選擇分銷渠道選擇分銷渠道價格價格price產(chǎn)品產(chǎn)品product促銷促銷promotion渠道渠道place營銷策略組合營銷策略組合4ps4ps渠道渠道place營銷策略組合營銷策略組合4ps4ps學習目標學完本部分，你應該能夠：1、了解分銷渠道的含義、分類及形式 2、了解分銷渠道中各中間商的特點及適宜銷售的產(chǎn)品3、掌握分銷渠道的設計和管理4、了解營銷渠道發(fā)展的趨勢以及當前對分銷渠道設計的要求。導 入 案 例： 雷 士 現(xiàn) 象分 銷 策 略第一節(jié)第一節(jié)分銷渠道與中間商分銷渠道與中間商第二節(jié)第二節(jié)分銷渠道策略分銷渠道策略分銷渠道的發(fā)展分銷渠道的發(fā)展分銷渠道的含義分銷渠道的含義分銷

2、渠道的類型分銷渠道的類型中間商中間商第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道與中間商分銷渠道與中間商分銷渠道的含義分銷渠道的含義分銷渠道的類型分銷渠道的類型中間商中間商分銷渠道的含義分銷渠道的含義分銷渠道的類型分銷渠道的類型一、分銷渠道的含義分銷渠道也叫銷售渠道或銷售通路，是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉移給消費者所經(jīng)過的途徑，是促使產(chǎn)品順利地使用或消費的一整套相互依存的組織結構。 二、分銷渠道的類型按有無中間商按有無中間商直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道按渠道中間按渠道中間環(huán)節(jié)的多少環(huán)節(jié)的多少按渠道同一層次按渠道同一層次中間商數(shù)目中間商數(shù)目長渠道長渠道短渠道短渠道寬渠道寬渠道窄渠道窄渠道 1 1、什么直接渠道和間接渠道呢、

3、什么直接渠道和間接渠道呢? ?直接渠道指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者和用戶的渠道，中間不經(jīng)過任何形式的中間商。形式：顧客定制、上門推銷、自設銷售門市銷售、電視銷售、目錄郵購、電話銷售等優(yōu)點：及時了解市場；減少流通費用；加強銷售、控制價格；提供更良好的服務。缺點：增加銷售費用，分散精力；市場覆蓋過窄；資金周轉較慢；生產(chǎn)者風險較大。1、什么是直接渠道和間接渠道呢? （2）間接渠道 間接渠道是指商品從生產(chǎn)領域向最終消費者或用戶轉移時，要經(jīng)過若干中間商的分銷渠道。通常有三種情況： 一級渠道；二級渠道三級渠道 優(yōu)點：利用中間商的銷售網(wǎng)絡，市場覆蓋面廣；利用中間商的物流功能和銷售經(jīng)驗，減少了資金占用和

4、耗費；減少了銷售上的人、財、物的投入。 缺點：流通環(huán)節(jié)多，銷售費用多，流通時間延長；生產(chǎn)者獲得市場信息不及時、不直接；中間商的售前售后服務不能夠滿足消費者。工業(yè)分銷商工業(yè)分銷商industrial distributors制造商制造商manufacturer工業(yè)顧客工業(yè)顧客制造商銷售代表制造商銷售代表manufacturersrepresentative制造商銷售制造商銷售分支機構分支機構manufacturers sales branch一般工業(yè)品營銷渠道0 0級渠道級渠道1 1級渠道級渠道2 2級渠道級渠道1 1級渠道級渠道1 1級渠道級渠道2 2級渠道級渠道零級（階）渠道零級（階）渠道

5、(m-c)一級（階）渠道一級（階）渠道 (m-r-c)二級二級（階）（階）渠道渠道(m-w-r-c) 三級三級（階）（階）渠道渠道(m-w-j-r-c)批發(fā)商批發(fā)商wholesaler代理商代理商jobber零售商零售商retailer消費者消費者消費者消費者零售商零售商retailer消費者消費者制造商制造商0 0級渠道級渠道批發(fā)商批發(fā)商wholesaler零售商零售商retailer消費者消費者制造商制造商2級渠道級渠道制造商制造商3級渠道級渠道1級渠道級渠道制造商制造商一般消費品營銷渠道2、什么是長渠道和短渠道？（1）長渠道指生產(chǎn)者經(jīng)過兩道以上的中間商環(huán)節(jié)，把商品銷售給 最終消費者或用戶

6、。（包括二級渠道、三級渠道等。）優(yōu)點：能有效地覆蓋市場，擴大商品的銷售；充分利用中間商的職 能作用，市場風險小缺點：使生產(chǎn)者市場信息遲滯；與中間商和消費者之間的關系復雜 ，難以協(xié)調；商品價格較高（2）短渠道利用一個中間商或直接銷售。（包括零級渠道和一級渠道）優(yōu)點：流通時間短，流通費用?。恍畔鞑ニ俣瓤?；有利于與中間商建立直接、密切的關系。缺點：生產(chǎn)者承擔更多的商業(yè)職能，不利于集中精力抓生產(chǎn)。3、什么是寬渠道和窄渠道？渠道的寬度：渠道的每個環(huán)節(jié)或層次中，使用相對類型的中間商的數(shù)量。寬渠道：是指在分銷渠道的某個環(huán)節(jié)或層次 中，使用同種類型的中間商數(shù)目比較多 的渠道。窄渠道：是指在分銷渠道的某個環(huán)節(jié)

7、或層次 中，使用同種類型的中間商數(shù)目比較少 的渠道。 中間商是指處于生產(chǎn)者和消費者之間，參與商品營銷業(yè)務，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟組織和個人。根據(jù)在商品流通過程中地位和作用的不同劃分為零售商和批發(fā)商。二、中間商1717 服務對象不同服務對象不同國家對批發(fā)和零售的法律政策和稅收政策不國家對批發(fā)和零售的法律政策和稅收政策不同同營業(yè)網(wǎng)點的選擇不同營業(yè)網(wǎng)點的選擇不同在流通過程中所處的地位不同在流通過程中所處的地位不同交易數(shù)量和頻率不同交易數(shù)量和頻率不同2、批 發(fā) 商西方國家批發(fā)商分類示意圖（按所有權關系和基本經(jīng)營方式分） 批發(fā)商商人批發(fā)商經(jīng)紀人和代理商制造商與零售商的分銷部和辦事處

8、其他批發(fā)商商人批發(fā)商經(jīng)紀人和代理商零售商零售商 3、零、零 售售 商商超級市場超級市場百貨商店百貨商店 倉儲商店倉儲商店專業(yè)店專業(yè)店便利店便利店折扣商店折扣商店超級商店超級商店大型綜合商店大型綜合商店2020 中中 間間 商商 的的 信信 譽譽11. 中中 間間 商商 的的 財財 力力2345影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素可供企業(yè)選擇的分銷渠道策略可供企業(yè)選擇的分銷渠道策略分銷渠道的管理和調整分銷渠道的管理和調整第二節(jié) 分銷渠道策略影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素可供企業(yè)選擇的分銷渠道策略可供企業(yè)選擇的分銷渠道策略分銷渠道的管理和調整分銷渠道的管理和調整影響分銷渠道選

9、擇的因素影響分銷渠道選擇的因素可供企業(yè)選擇的分銷渠道策略可供企業(yè)選擇的分銷渠道策略2222 影響因素影響因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素市場因素市場因素 企業(yè)自身因素企業(yè)自身因素 環(huán)境因素環(huán)境因素 市場因素市場因素 企業(yè)自身因素企業(yè)自身因素 環(huán)境因素環(huán)境因素 影響因素影響因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素市場因素市場因素 企業(yè)自身因素企業(yè)自身因素 環(huán)境因素環(huán)境因素 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 1、產(chǎn)品因素、產(chǎn)品因素產(chǎn)品的體積和重量產(chǎn)品的體積和重量產(chǎn)品單位價值產(chǎn)品單位價值 產(chǎn)品的耐久性產(chǎn)品的耐久性定制品和標準品定制品和標準品技術性和銷售服務技術性和銷售服務新產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品的社會化程度產(chǎn)品的社會化程度產(chǎn)品的季節(jié)性產(chǎn)品的季節(jié)性2、市場

10、因素 市場因素市場因素市場范圍市場范圍消費者購買習慣消費者購買習慣市場需求特點市場需求特點3、企業(yè)自身因素企業(yè)自企業(yè)自身因素身因素 財力財力 控制能力控制能力 信譽和提供信譽和提供服務的能力服務的能力 管理能力管理能力和經(jīng)驗和經(jīng)驗 2626 國家的方針政策、法令法規(guī)國家的方針政策、法令法規(guī)經(jīng)濟形勢的好壞經(jīng)濟形勢的好壞 企企業(yè)業(yè)分分銷銷渠渠道道的的選選擇擇國家的方針政策、法令法規(guī)國家的方針政策、法令法規(guī)經(jīng)濟形勢的好壞經(jīng)濟形勢的好壞二、可供企業(yè)選擇的分銷渠道策略 廣泛性分銷渠道策略廣泛性分銷渠道策略：即廠家盡可能通過更多的經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商銷售其產(chǎn)品。 獨家經(jīng)營分銷渠道策略獨家經(jīng)營分銷渠道策略

11、：即廠家在某一地區(qū)只通過一家中間商銷售其產(chǎn)品。（區(qū)域總經(jīng)銷） 選擇性分銷渠道策略選擇性分銷渠道策略：即廠家在某一地區(qū)通過精心挑選的一家或幾家特約經(jīng)銷商銷售其產(chǎn)品。選擇標準：地理區(qū)域；渠道類別；產(chǎn)品線討論：分銷商越多銷量越大嗎？為什么？討論：分銷商越多銷量越大嗎？為什么？三種典型分銷策略的三種典型分銷策略的 swot分析分析2929 對中間商的管理對中間商的管理 分銷渠道的激勵和扶持分銷渠道的激勵和扶持 向中間商提供物美價廉、適向中間商提供物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品，為中間商的銷銷對路的產(chǎn)品，為中間商的銷售打下良好的基礎。售打下良好的基礎。合理分配利潤合理分配利潤 協(xié)調與中間商的關系。協(xié)調與中間商

12、的關系。 對中間商的扶持主要表現(xiàn)在對中間商的扶持主要表現(xiàn)在廣告宣傳、促銷政策、營銷廣告宣傳、促銷政策、營銷培訓等方面。培訓等方面。 分銷渠道的評估和調整分銷渠道的評估和調整 對中間商的評估。對中間商的評估。 分銷渠道的調整分銷渠道的調整 調整的方法：調整的方法： 增減渠道對象增減渠道對象 增減某一分銷渠道增減某一分銷渠道 調整總體渠道調整總體渠道對中間商的管理對中間商的管理 分銷渠道的激勵和扶持分銷渠道的激勵和扶持 向中間商提供物美價廉、適向中間商提供物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品，為中間商的銷銷對路的產(chǎn)品，為中間商的銷售打下良好的基礎。售打下良好的基礎。合理分配利潤合理分配利潤 協(xié)調與中間商的關系

13、。協(xié)調與中間商的關系。 對中間商的扶持主要表現(xiàn)在對中間商的扶持主要表現(xiàn)在廣告宣傳、促銷政策、營銷廣告宣傳、促銷政策、營銷培訓等方面。培訓等方面。 分銷渠道的評估和調整分銷渠道的評估和調整 對中間商的評估。對中間商的評估。 分銷渠道的調整分銷渠道的調整 調整的方法：調整的方法： 增減渠道對象增減渠道對象 增減某一分銷渠道增減某一分銷渠道 調整總體渠道調整總體渠道對中間商的管理對中間商的管理 分銷渠道的激勵和扶持分銷渠道的激勵和扶持 向中間商提供物美價廉、適向中間商提供物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品，為中間商的銷銷對路的產(chǎn)品，為中間商的銷售打下良好的基礎。售打下良好的基礎。合理分配利潤合理分配利潤 協(xié)調

14、與中間商的關系。協(xié)調與中間商的關系。 對中間商的扶持主要表現(xiàn)在對中間商的扶持主要表現(xiàn)在廣告宣傳、促銷政策、營銷廣告宣傳、促銷政策、營銷培訓等方面。培訓等方面。 一、分銷渠道變化的影響因素分銷渠道變化的影響因素二、分銷渠道的變化趨勢二、分銷渠道的變化趨勢3030 第三節(jié) 分銷渠道的發(fā)展一、分銷渠道變化的影響因素分銷渠道變化的影響因素 渠道系統(tǒng)的演變就是各渠道組織對渠道渠道系統(tǒng)的演變就是各渠道組織對渠道內外環(huán)境的各種影響力量不斷適應的結果。內外環(huán)境的各種影響力量不斷適應的結果。影響渠道變化的外部環(huán)境因素主要有：影響渠道變化的外部環(huán)境因素主要有：分銷渠道分銷渠道經(jīng)濟經(jīng)濟環(huán)境環(huán)境政治法政治法律環(huán)境律環(huán)

15、境社會文社會文化環(huán)境化環(huán)境技術技術環(huán)境環(huán)境（一）經(jīng)濟環(huán)境 影響渠道變化的經(jīng)濟環(huán)境包括消費者的購買力和購買特征、產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況、經(jīng)濟發(fā)展水平、市場結構等方面。 首先從消費品分銷渠道看，其變化直接受消費者購買力的大小和支出模式的影響。消費者的購買力越大，市場容量就越大，整個分銷渠道的內部分工就越細致，從而觸及面越深越廣，分銷的產(chǎn)品和服務就會越全面，分銷的手段和形式也就越新穎、多樣；同時，消費支出模式和消費結構的變化影響渠道運載的產(chǎn)品和服務種類，從而引起渠道內部的分化、重組和新渠道的產(chǎn)生。 其次，從工業(yè)品分銷渠道看，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化、產(chǎn)業(yè)購買者行為的變化及交通運輸、通信、金融等行業(yè)的變化，都直接影響著企

16、業(yè)的分銷活動。（二）政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境是指與分銷渠道有關的各種法規(guī)、執(zhí)法機構及社會團體的活動。政治法律環(huán)境的變化對分銷渠道變化產(chǎn)生重要影響。（三）社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、語言文字和社會結構等的總和。社會文化環(huán)境是塑造消費者需求與偏好的核心因素，當價值觀念、社會結構的等變化時，個體對產(chǎn)品和分銷方式的偏好也隨之變化。 （四）技術環(huán)境 20世紀90年代以來電子信息技術的發(fā)展，對分銷渠道產(chǎn)生了以下影響：1、產(chǎn)生了許多新的渠道形式，消費者的購買方式隨之發(fā)生變化，他們可以通過電話、電視、計算機購物。2、改變了渠道信息流的傳

17、遞速度和內容。商業(yè)自動化系統(tǒng)和軟件的開發(fā)與應用，使渠道成員可以及時收集、加工、傳遞信息。3、改善了庫存管理，使“零庫存”成為可能，生產(chǎn)制造商能夠及時了解銷售商的銷售情況，通過自動訂貨系統(tǒng)，實現(xiàn)自動訂貨，整體配送。4、改善渠道的支付流。電子貨幣與信用卡的廣泛使用，方便了消費者，簡化了支付手續(xù)。5、改善了渠道服務。渠道成員能夠及時獲得大量的顧客信息，及時了解顧客的需求及服務要求，實現(xiàn)與顧客的一對一溝通和服務。二、分銷渠道的變化趨勢（一）渠道體制由金字塔式向扁平化方向轉變（二）渠道運作由以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場建設為中心（三）渠道建設中渠道成員之間的關系由交易型向伙伴型轉變 （四）市場重心由大

18、城市向小城市和農(nóng)村市場延伸 （五）渠道激勵由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢的方法 （一）渠道體制由金字塔式向扁平化方向轉變廠家廠家總經(jīng)總經(jīng)銷商銷商二級二級批發(fā)商批發(fā)商三級三級批發(fā)商批發(fā)商零售零售商商消費消費者者傳統(tǒng)渠道模式傳統(tǒng)渠道模式傳統(tǒng)金字塔式的分銷渠道模式存在缺陷：傳統(tǒng)金字塔式的分銷渠道模式存在缺陷： 1、廠家難以有效控制銷售渠道，銷售政策不能得到有效落、廠家難以有效控制銷售渠道，銷售政策不能得到有效落實。實。 2、多層結構不利于提高效率，商品的中間環(huán)節(jié)加價多，零、多層結構不利于提高效率，商品的中間環(huán)節(jié)加價多，零售價格高，不利于競爭。售價格高，不利于競爭。 3、單向式、多層次的流通信息不

19、能準確、及時反饋。、單向式、多層次的流通信息不能準確、及時反饋。 4、渠道層次多，增加了渠道風險。、渠道層次多，增加了渠道風險。 傳統(tǒng)渠道模式傳統(tǒng)渠道模式傳統(tǒng)金字塔式的分銷渠道模式存在缺陷：傳統(tǒng)金字塔式的分銷渠道模式存在缺陷： 1、廠家難以有效控制銷售渠道，銷售政策不能得到有效落、廠家難以有效控制銷售渠道，銷售政策不能得到有效落實。實。 2、多層結構不利于提高效率，商品的中間環(huán)節(jié)加價多，零、多層結構不利于提高效率，商品的中間環(huán)節(jié)加價多，零售價格高，不利于競爭。售價格高，不利于競爭。 3、單向式、多層次的流通信息不能準確、及時反饋。、單向式、多層次的流通信息不能準確、及時反饋。 4、渠道層次多，

20、增加了渠道風險。、渠道層次多，增加了渠道風險。 渠道體系扁平化渠道體系扁平化是指企業(yè)依據(jù)自身的條件，利用渠道體系扁平化是指企業(yè)依據(jù)自身的條件，利用現(xiàn)代化的管理方法和高科技手段，最大限度地使現(xiàn)代化的管理方法和高科技手段，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售（傳遞）給最終消費者，生產(chǎn)者直接把商品出售（傳遞）給最終消費者，以減少銷售層級的分銷渠道體制。具體說來，就以減少銷售層級的分銷渠道體制。具體說來，就是由多層次的批發(fā)變?yōu)橐粚优l(fā)，渠道結構成為是由多層次的批發(fā)變?yōu)橐粚优l(fā)，渠道結構成為生產(chǎn)制造商生產(chǎn)制造商經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售商的模式。渠道零售商的模式。渠道體系扁平化發(fā)展有利于改進傳統(tǒng)渠道體系的諸多體系扁平化發(fā)展有利于改進傳統(tǒng)渠道體系的諸多問題，能夠增加網(wǎng)點、降低成本和提高制造商對問題，能夠增加網(wǎng)點、降低成本和提高制造商對渠道的控制力。渠道的控制力。（二）渠道運作由以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場建設為中心 渠道運作由以總經(jīng)銷商為中心，存在以下弊端：1、企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商逐級分銷下去，由于網(wǎng)絡不