如何進(jìn)行促銷的策劃與實(shí)施

1、如何進(jìn)行促銷的策劃與實(shí)施如何進(jìn)行促銷的策劃與實(shí)施 何謂市場(chǎng)促銷？何謂市場(chǎng)促銷？ 在充分考慮效果基礎(chǔ)上，使用一系列手段或技術(shù)，在充分考慮效果基礎(chǔ)上，使用一系列手段或技術(shù)，把商品或服務(wù)之外的附加值傳遞給經(jīng)銷商、中間把商品或服務(wù)之外的附加值傳遞給經(jīng)銷商、中間商或最終用戶。以此實(shí)現(xiàn)某個(gè)銷售目標(biāo)。商或最終用戶。以此實(shí)現(xiàn)某個(gè)銷售目標(biāo)。達(dá)到銷售目標(biāo)和市場(chǎng)目標(biāo)達(dá)到銷售目標(biāo)和市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)外對(duì)外對(duì)內(nèi)對(duì)內(nèi)傳遞商品或服務(wù)本身價(jià)值傳遞商品或服務(wù)本身價(jià)值之外的附加價(jià)值之外的附加價(jià)值1.效果上的利益效果上的利益2.形象上的利益形象上的利益3.附加價(jià)值附加價(jià)值消費(fèi)者買產(chǎn)品時(shí)，不是被動(dòng)和隨意的，要經(jīng)歷消費(fèi)者買產(chǎn)品時(shí)，不是被動(dòng)和隨

2、意的，要經(jīng)歷一個(gè)在潛意識(shí)中擺出理由說服自己的過程。利一個(gè)在潛意識(shí)中擺出理由說服自己的過程。利益驅(qū)動(dòng)是顧客作出購物決定最基本的原因。益驅(qū)動(dòng)是顧客作出購物決定最基本的原因。在市場(chǎng)中由顧客領(lǐng)悟到的利益越大，在市場(chǎng)中由顧客領(lǐng)悟到的利益越大，產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)顧客的吸引力也越大。產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)顧客的吸引力也越大。促銷策劃的第一階段促銷策劃的第一階段: :制定綱要制定綱要促銷策劃的第二階段促銷策劃的第二階段: :過濾篩選過濾篩選促銷策劃的第三階段促銷策劃的第三階段: :細(xì)化實(shí)施細(xì)化實(shí)施成功促銷的三個(gè)階段：成功促銷的三個(gè)階段：1.1.組織促銷的任務(wù)是什么組織促銷的任務(wù)是什么? ?第一階段第一階段: :制定綱要制定綱

3、要2.2.具體的促銷目標(biāo)是什么具體的促銷目標(biāo)是什么? ?6.6.衡量促銷活動(dòng)效果的標(biāo)準(zhǔn)是什么衡量促銷活動(dòng)效果的標(biāo)準(zhǔn)是什么? ?3.3.適合那些部分消費(fèi)群體適合那些部分消費(fèi)群體? ?5.5.公司的促銷活動(dòng)會(huì)受到那些因素限制公司的促銷活動(dòng)會(huì)受到那些因素限制? ?4.4.為此活動(dòng)投入多少經(jīng)費(fèi)為此活動(dòng)投入多少經(jīng)費(fèi)? ?促銷促銷任務(wù)任務(wù)目標(biāo)目標(biāo)對(duì)象或領(lǐng)域?qū)ο蠡蝾I(lǐng)域限制條件限制條件經(jīng)費(fèi)經(jīng)費(fèi)效果測(cè)評(píng)效果測(cè)評(píng)認(rèn)準(zhǔn)公司問題點(diǎn)或機(jī)會(huì)點(diǎn)是確定促銷任務(wù)的關(guān)鍵認(rèn)準(zhǔn)公司問題點(diǎn)或機(jī)會(huì)點(diǎn)是確定促銷任務(wù)的關(guān)鍵一一. .促銷活動(dòng)的任務(wù)是什么促銷活動(dòng)的任務(wù)是什么? ?例例: :問題點(diǎn)問題點(diǎn) 顧客被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉走出 商品庫存周轉(zhuǎn)速度放

4、慢 銷售額出現(xiàn)停滯式下降等機(jī)會(huì)點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn) 擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額豐滿自己品牌的形象支持新的銷售活動(dòng)配合其他行銷行動(dòng)等在全面分析的基礎(chǔ)上，把這些問題非常具體的呈現(xiàn)在全面分析的基礎(chǔ)上，把這些問題非常具體的呈現(xiàn)出來，這不僅是為促銷活動(dòng)找理由，它還是決定整出來，這不僅是為促銷活動(dòng)找理由，它還是決定整個(gè)促銷活動(dòng)以及具體操作細(xì)節(jié)的基礎(chǔ)。個(gè)促銷活動(dòng)以及具體操作細(xì)節(jié)的基礎(chǔ)。二二. .促銷活動(dòng)的目標(biāo)是什么促銷活動(dòng)的目標(biāo)是什么? ?1.1.增加市場(chǎng)銷售額增加市場(chǎng)銷售額2.2.發(fā)展新的顧客發(fā)展新的顧客3.3.激勵(lì)顧客連續(xù)反復(fù)的購買激勵(lì)顧客連續(xù)反復(fù)的購買4.4.培養(yǎng)和增加顧客的忠實(shí)性培養(yǎng)和增加顧客的忠實(shí)性5.5.擴(kuò)充商品的

5、價(jià)值擴(kuò)充商品的價(jià)值6.6.調(diào)動(dòng)公眾的興趣調(diào)動(dòng)公眾的興趣7.7.塑造公眾的品牌意識(shí)塑造公眾的品牌意識(shí)8.8.轉(zhuǎn)移公眾對(duì)價(jià)格的注意轉(zhuǎn)移公眾對(duì)價(jià)格的注意9.9.尋求相關(guān)機(jī)構(gòu)的合作尋求相關(guān)機(jī)構(gòu)的合作10.10.爭(zhēng)取展示機(jī)會(huì)爭(zhēng)取展示機(jī)會(huì)兩大工作兩大工作: :產(chǎn)品流通的網(wǎng)絡(luò)圖產(chǎn)品流通的網(wǎng)絡(luò)圖, ,直觀的反映公司的所有顧客直觀的反映公司的所有顧客; ; 抓住主要矛盾抓住主要矛盾, ,由針對(duì)性的選擇促銷對(duì)象由針對(duì)性的選擇促銷對(duì)象注意注意“點(diǎn)點(diǎn)”與與“面面”的配合。的配合。公司面臨的問題到底出現(xiàn)在哪個(gè)環(huán)節(jié)上公司面臨的問題到底出現(xiàn)在哪個(gè)環(huán)節(jié)上? ?哪個(gè)環(huán)節(jié)的問題對(duì)公司商業(yè)活動(dòng)的影響最大哪個(gè)環(huán)節(jié)的問題對(duì)公司商業(yè)活動(dòng)

6、的影響最大? ?各個(gè)環(huán)節(jié)是否相互協(xié)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)是否相互協(xié)調(diào)? ?三三. .公司的促銷活動(dòng)要針對(duì)那些部分消費(fèi)群體公司的促銷活動(dòng)要針對(duì)那些部分消費(fèi)群體? ?消費(fèi)者倉儲(chǔ)批發(fā)零售制造四四. .公司可能為促銷活動(dòng)投入多少費(fèi)用公司可能為促銷活動(dòng)投入多少費(fèi)用參照上一年公司用于促銷的實(shí)際費(fèi)用，加上市場(chǎng)變參照上一年公司用于促銷的實(shí)際費(fèi)用，加上市場(chǎng)變化等因素引起的追加費(fèi)用化等因素引起的追加費(fèi)用, ,計(jì)算出本年度公司應(yīng)用于計(jì)算出本年度公司應(yīng)用于促銷的費(fèi)用。促銷的費(fèi)用。每年公司的營業(yè)額和利潤額中按固定比例提取一定每年公司的營業(yè)額和利潤額中按固定比例提取一定費(fèi)用作為公司的促銷費(fèi)用費(fèi)用作為公司的促銷費(fèi)用 。比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促

7、銷費(fèi)用情況選擇一個(gè)費(fèi)用額度。比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷費(fèi)用情況選擇一個(gè)費(fèi)用額度。根據(jù)公司的具體促銷目標(biāo)確定所需要的費(fèi)用投入量根據(jù)公司的具體促銷目標(biāo)確定所需要的費(fèi)用投入量。時(shí)間因素時(shí)間因素目標(biāo)市場(chǎng)因素目標(biāo)市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素商品內(nèi)在價(jià)值因素商品內(nèi)在價(jià)值因素市場(chǎng)戰(zhàn)略因素市場(chǎng)戰(zhàn)略因素五五. .促銷活動(dòng)可能受哪些因素的限制促銷活動(dòng)可能受哪些因素的限制六六. .評(píng)估促銷活動(dòng)的效果的標(biāo)準(zhǔn)是什么評(píng)估促銷活動(dòng)的效果的標(biāo)準(zhǔn)是什么? ?1.1.促銷活動(dòng)的背景促銷活動(dòng)的背景2.2.促銷活動(dòng)的運(yùn)行促銷活動(dòng)的運(yùn)行3.3.促銷活動(dòng)的收益促銷活動(dòng)的收益方向如何?活動(dòng)性質(zhì)活動(dòng)目標(biāo)活動(dòng)內(nèi)容顧客參加條件活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn).效果如何?活動(dòng)組

8、織管理系統(tǒng)的有效性產(chǎn)品或服務(wù)商的效率活動(dòng)實(shí)施和完成的效率收益如何?公眾的反映率預(yù)期促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況選擇活動(dòng)的宣傳手段或宣傳形式選擇活動(dòng)的宣傳手段或宣傳形式選擇需要的獎(jiǎng)勵(lì)形式選擇需要的獎(jiǎng)勵(lì)形式確定促銷活動(dòng)的管理程序和后援條件確定促銷活動(dòng)的管理程序和后援條件制定活動(dòng)費(fèi)用制定活動(dòng)費(fèi)用, ,獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容和運(yùn)行程序獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容和運(yùn)行程序的的 計(jì)劃草案計(jì)劃草案第二階段第二階段: :過濾篩選過濾篩選確定有關(guān)活動(dòng)的各項(xiàng)規(guī)定確定有關(guān)活動(dòng)的各項(xiàng)規(guī)定確定活動(dòng)的各項(xiàng)設(shè)計(jì)制作確定活動(dòng)的各項(xiàng)設(shè)計(jì)制作確定活動(dòng)需要的廣告宣傳品和獎(jiǎng)品確定活動(dòng)需要的廣告宣傳品和獎(jiǎng)品確定活動(dòng)的各項(xiàng)管理和輔助后援工作確定活動(dòng)的各項(xiàng)管理和輔助后援工作確定活

9、動(dòng)的評(píng)價(jià)體系確定活動(dòng)的評(píng)價(jià)體系確定必要的應(yīng)急計(jì)劃確定必要的應(yīng)急計(jì)劃第三階段第三階段: :實(shí)施細(xì)化實(shí)施細(xì)化小結(jié)小結(jié)必須清楚的幾個(gè)問題必須清楚的幾個(gè)問題目標(biāo)消費(fèi)者喜歡什么目標(biāo)消費(fèi)者喜歡什么? ?什么能吸引和抓住他們的興趣什么能吸引和抓住他們的興趣? ?什么能激發(fā)他們作出購買選擇什么能激發(fā)他們作出購買選擇? ?現(xiàn)有的商品或服務(wù)能吸引多少消費(fèi)者現(xiàn)有的商品或服務(wù)能吸引多少消費(fèi)者? ?戰(zhàn)場(chǎng)上的照明彈戰(zhàn)場(chǎng)上的照明彈1.不同的中間商的潛在消費(fèi)群體對(duì)各種促銷活動(dòng)有何態(tài)度?2.他們認(rèn)為怎樣的附加價(jià)值最有吸引力?3.如果開展聯(lián)合促銷活動(dòng),他們將會(huì)把公司的產(chǎn)品或服務(wù)與何種其他產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系起來4.他們對(duì)各種不同的的附

10、加價(jià)值會(huì)作出怎樣的反應(yīng)?5.在規(guī)定購買量憑證時(shí)以怎樣的購買頻率為目標(biāo)是明智的?圍繞市場(chǎng)促銷所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查圍繞市場(chǎng)促銷所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查一尋找和確定促銷對(duì)象二選擇那些對(duì)促銷活動(dòng)反應(yīng)最敏感的市場(chǎng)群體思考點(diǎn)思考點(diǎn): :1.1.如果對(duì)于某個(gè)促銷活動(dòng)加進(jìn)某些條件如果對(duì)于某個(gè)促銷活動(dòng)加進(jìn)某些條件, ,公眾將會(huì)作出怎樣的反應(yīng)公眾將會(huì)作出怎樣的反應(yīng)? ?2.2.如果改動(dòng)一下某些促銷的要點(diǎn)如果改動(dòng)一下某些促銷的要點(diǎn), ,如改動(dòng)所要求的購物憑證如改動(dòng)所要求的購物憑證, ,獎(jiǎng)品的品質(zhì)獎(jiǎng)品的品質(zhì)等等, ,它將會(huì)對(duì)公眾的反應(yīng)率產(chǎn)生什么影響它將會(huì)對(duì)公眾的反應(yīng)率產(chǎn)生什么影響? ?3.3.某個(gè)促銷活動(dòng)會(huì)對(duì)公司產(chǎn)品的價(jià)值和形象

11、產(chǎn)生什么影響某個(gè)促銷活動(dòng)會(huì)對(duì)公司產(chǎn)品的價(jià)值和形象產(chǎn)生什么影響? ?4.4.不同的促銷形式能夠激發(fā)公眾多大內(nèi)在的興趣不同的促銷形式能夠激發(fā)公眾多大內(nèi)在的興趣, ,即這些活動(dòng)能產(chǎn)生多即這些活動(dòng)能產(chǎn)生多大的吸引力大的吸引力? ?5.5.活動(dòng)的主題和內(nèi)容可否認(rèn)定一定的形式相公眾清楚的表達(dá)出來活動(dòng)的主題和內(nèi)容可否認(rèn)定一定的形式相公眾清楚的表達(dá)出來? ?二二. .尋求最有利于實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)的促銷形式尋求最有利于實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)的促銷形式影響最大的是公眾反應(yīng)率影響最大的是公眾反應(yīng)率 衡量促銷形式內(nèi)在魅力的最基本指標(biāo)衡量促銷形式內(nèi)在魅力的最基本指標(biāo)思考點(diǎn)思考點(diǎn): :成功促銷的要訣吸引廣大目標(biāo)市場(chǎng)的興趣強(qiáng)烈的促銷激勵(lì)促銷活動(dòng)的高知名度對(duì)參與者的限制最少利用促銷活動(dòng)利用促銷活動(dòng),鼓勵(lì)增加市場(chǎng)目標(biāo)的行為鼓勵(lì)增加市場(chǎng)目標(biāo)的行為確定促銷活動(dòng)的結(jié)果確定促銷活動(dòng)的結(jié)果,可以加以評(píng)估可以加以評(píng)估注意促銷活動(dòng)對(duì)短期和長(zhǎng)期的態(tài)度與行為均有影注意促銷活動(dòng)對(duì)短期和長(zhǎng)期的態(tài)度與行為均有影響響所有的廣告最好都整合在同一推銷主題及格調(diào)上所有的廣告最好都整合在同一推銷主題及格調(diào)上該做什么該做什么不可寄望以促