消費者購買行為理論ppt課件

1、;.2021-10-25消費者購買消費者購買行為理論行為理論1;.2021-10-25一、一、 消費者購買行為理論消費者購買行為理論習(xí)慣建立理論習(xí)慣建立理論信息加工理論信息加工理論 風(fēng)險減少理論風(fēng)險減少理論 邊際效用理論邊際效用理論象征性社會行為理論象征性社會行為理論 消費者介入理論消費者介入理論 顧客前景理論顧客前景理論 2;.2021-10-25（一）象征性社會行為理論（一）象征性社會行為理論 u 消費者購買的任何商品都有兩種價值u 一、使用價值u 二、商品的社會象征意義 3;.2021-10-25奢侈品的定義奢侈品的定義p奢侈奢侈 “奢奢”由由“大大”和和“者者”構(gòu)成構(gòu)成 ，“侈侈”字由

2、字由“人人”和和“多多”構(gòu)成構(gòu)成 p引申為引申為“揮霍浪費財物，過分追求享受揮霍浪費財物，過分追求享受 ”p奢侈奢侈LuxuryLuxury，源于拉丁語的，源于拉丁語的“光光” (Lux), (Lux), “極強(qiáng)的繁殖力極強(qiáng)的繁殖力” p引申為引申為“超乎尋常的創(chuàng)造力超乎尋常的創(chuàng)造力” p定義：定義：“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品品”，又稱為非生活必需品。，又稱為非生活必需品。 1）象征消費者的個人身份地位）象征消費者的個人身份地位4;.2021-10-25 商家的定義：用買十頭牛的錢，買

3、不了半張皮就可以制成的皮包，還要再等上一整年甚至更久。 這就是“奢侈品” 5;.2021-10-25頂級品牌價值體系研究頂級品牌價值體系研究奢侈品基本原則：超越物質(zhì)、建立壁壘、典范領(lǐng)先奢侈品基本原則：超越物質(zhì)、建立壁壘、典范領(lǐng)先奢侈品是名車/游艇/私人飛機(jī)，是高級珠寶/時裝，也可以是鋼筆/表/酒/煙但奢侈品永遠(yuǎn)不是大眾消費品，它超越了物質(zhì)本身，它已經(jīng)成為一種象征/標(biāo)簽，不僅是一個人，甚至是一個時代的6;.2021-10-25Herme s（愛馬仕）Herme s（愛馬仕）法國時尚品牌，早年以制造高級馬具聞名于法國巴黎，及后推出的箱包、服裝、絲巾、香水、琺瑯，飾品及家居用品，令品牌更全面多樣化。

4、hermes也是古希臘人對水星的稱呼。7;.2021-10-25Louis Vuitton（路易威登）Louis Vuitton 路易威登 法國歷史上最杰出的皮件設(shè)計大師之一。于1854年在巴黎開了以自己名字命名的第一間皮箱店。一個世紀(jì)之后，路易威登成為皮箱與皮件領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的品牌，并且成為上流社會的一個象征物。如今路易威登這一品牌已經(jīng)不僅限于設(shè)計和出售高檔皮具和箱包，而是成為涉足時裝、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、手表、等領(lǐng)域的巨型潮流指標(biāo)。8;.2021-10-25是一間意大利時裝品牌，由古馳奧古馳在1921年于佛羅倫斯創(chuàng)辦。古馳的產(chǎn)品包括時裝、皮具、皮鞋、手表、領(lǐng)帶、絲巾、香水、家居用品及寵物

5、用品等，中文譯作古奇、古馳。古奇品牌時裝一向以高檔、豪華、性感而聞名于世，以“身份與財富之象征”品牌形象成為富有的上流社會的消費寵兒，一向被商界人士垂青，時尚之余不失高雅。古奇現(xiàn)在是意大利最大的時裝集團(tuán)。Gucci（古奇）9;.2021-10-25Chanel（香奈兒）創(chuàng)始人Gabrielle Chanel香奈兒于1913年在法國巴黎創(chuàng)立香奈兒，香奈兒的產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品、配件、化妝品、香水，每一種產(chǎn)品都聞名遐邇，特別是她的香水與時裝。10;.2021-10-25Cartier（卡地亞）是一間法國鐘表及珠寶制造商，于1847年創(chuàng)辦，1874年，由路易卡地亞、皮爾卡地亞與積斯卡地亞將

6、其發(fā)展成世界著名品牌。現(xiàn)為瑞士歷峰集團(tuán)（Compagnie Financire Richemont SA）下屬公司。1904年曾為飛機(jī)師阿爾拔圖山度士度門設(shè)計世界上首只戴在手腕的腕表卡地亞山度士腕表 （Cartier Santos）?？ǖ貋喩蕉仁客蟊?1;.2021-10-25奢侈品主要分類奢侈品主要分類 頂級服裝品牌頂級珠寶品牌頂級皮具品牌頂級腕表品牌頂級汽車品牌頂級香水品牌頂級鋼筆品牌頂級名酒品牌頂級雪茄品牌12;.2021-10-25服裝品牌唐納卡蘭路易威登香奈爾范思哲Dior(迪奧)Gucci（古奇）Valentin（瓦倫蒂諾加拉瓦尼）PRADA（普拉達(dá)）GUESS(蓋爾斯)喬治阿瑪尼

7、唐納卡蘭路易威登香奈爾范思哲Dior(迪奧)Gucci（古奇）PRADA（普拉達(dá)）蓋爾斯喬治阿瑪尼瓦倫蒂諾加拉瓦尼13;.2021-10-25皮具品牌路易威登香奈爾Dior(迪奧)Gucci（古奇）瓦倫蒂諾加拉瓦尼PRADA（普拉達(dá)）喬治阿瑪尼登喜路Fendi（芬迪）COACH（酷茨）登喜路芬迪酷茨14;.2021-10-25v歐米茄v積家v伯爵v江詩丹頓v勞力士v卡地亞v愛彼v萬國v寶璣v百達(dá)翡麗頂級腕表 歐米茄積家卡地亞伯爵江詩丹頓愛彼萬國寶璣百達(dá)翡麗15;.2021-10-25伯爵 (Piaget) 2010經(jīng)典白金鑲鉆枕形限量腕表，第一百萬只腕表正式誕生！百達(dá)翡麗腕表，演繹絕美剔透藝術(shù)

8、！16;.2021-10-25勞力士（Rolex）是瑞士著名的手表制造商，前身為Wilsdorf and Davis公司，由德國人漢斯威斯多夫（Hans Wilsdof）與英國人戴維斯（Alfred Davis）于1905年在倫敦合伙經(jīng)營。1908年由漢斯威爾司多夫（Hans Wilsdof）在瑞士的拉夏德芬（La Chaux-de-Fonds）注冊更名為ROLEX。部分奢侈品牌的詳細(xì)介紹部分奢侈品牌的詳細(xì)介紹17;.2021-10-25v法拉利v世爵v布嘉迪v蘭博基尼v邁巴赫v賓利v阿斯頓馬丁v瑪莎拉蒂v蓮花v勞斯萊斯汽車品牌法拉利賓利勞斯萊斯蘭博基尼蓮花阿斯頓馬丁邁巴赫布嘉迪瑪莎拉蒂世爵1

9、8;.2021-10-25幻影(Phantom)350，000美元 19;.2021-10-25世爵世爵20;.2021-10-25勞斯萊斯勞斯萊斯21;.2021-10-25布加迪布加迪22;.2021-10-2523;.2021-10-25 阿斯頓阿斯頓馬丁馬?。ˋstonMartin）原是原是英國英國豪華轎豪華轎車、跑車生產(chǎn)廠。車、跑車生產(chǎn)廠。建于建于1913年，年，創(chuàng)始人是萊昂內(nèi)創(chuàng)始人是萊昂內(nèi)爾爾馬丁和羅伯馬丁和羅伯特特班福德。公司班福德。公司設(shè)在英國新港市，設(shè)在英國新港市，以生產(chǎn)敞蓬旅行以生產(chǎn)敞蓬旅行車、賽車和限量車、賽車和限量生產(chǎn)的跑車而聞生產(chǎn)的跑車而聞名世界。名世界。 參加車參加

10、車賽固然是發(fā)展轎賽固然是發(fā)展轎車生產(chǎn)的重要手車生產(chǎn)的重要手段，但耗資太大段，但耗資太大加上經(jīng)營不善，加上經(jīng)營不善，1987年被美國年被美國福特公司收購福特公司收購 阿斯頓馬丁 24;.2021-10-25賓利賓利25;.2021-10-25追求完美的設(shè)計品質(zhì)邁巴赫追求完美的設(shè)計品質(zhì)邁巴赫 邁巴赫是汽車歷史上一個充滿傳奇色彩的品牌，巧奪天工的設(shè)計和無與倫比的精湛的制造技術(shù)使它在上個世紀(jì)初成為代表德國汽車工業(yè)最高水平的杰作。如果不是60年前的那場戰(zhàn)爭，邁巴赫恐怕早已成為與勞斯萊斯齊名的世界頂級豪華車，今天，德國人憑借自己的聰明才智和精湛的技藝使這一古老品牌得以重生。 26;.2021-10-25法

11、拉利法拉利v在這個世界上的許多領(lǐng)域有些顏色只有一種象征意義。在足壇上，橙色代表荷蘭足球，藍(lán)色代表意大利足球。在汽車世界里，很容易就由一種技術(shù)革新而記下一個品牌。渦輪增壓技術(shù)可以讓人記下紳寶汽車；L6引擎是寶馬的驕傲；4驅(qū)代表奧迪的光輝；豪華車的代名詞是勞斯萊斯；越野車的代名詞是陸虎；F1的代名詞就是法拉利。如果要在汽車世界中尋找一種顏色來引證一個品牌，那么非紅色的法拉利莫屬！ 27;.2021-10-25保時捷保時捷28;.2021-10-25蘭寶堅尼蘭寶堅尼29;.2021-10-25v夏奈爾v雅詩蘭黛v蘭蔻vCalvin Kleinv古奇v迪奧v伊麗莎白雅頓v大衛(wèi)杜夫v嬌蘭v羅夫羅倫香水品

12、牌香奈爾迪奧雅詩蘭黛蘭蔻古奇伊麗莎白雅頓嬌蘭30;.2021-10-25v絕對伏特加v軒尼詩v尊尼獲加v芝華士v酩悅香檳v人頭馬v馬爹利v百加得v家豪威士忌v百齡壇名酒品牌絕對伏特加軒尼詩酩悅香檳芝華士人頭馬馬爹利尊尼獲加百加得家豪威士忌百齡壇31;.2021-10-25v高斯巴v阿波羅v大衛(wèi)杜夫v圣羅蘭v丹納曼v渥文v高雅v蒙坦尼而v賓治v百得佳士雪茄品牌高斯巴大衛(wèi)杜夫圣羅蘭阿波羅丹納曼渥文高雅賓治百得佳士蒙坦尼而32;.2021-10-2533;.2021-10-25奢侈品在中國奢侈品在中國34;.2021-10-25各品類的主要奢侈品牌及市場份額各品類的主要奢侈品牌及市場份額中國奢侈品市

13、場（2010年，市場總額107億美元（折合685元人民幣）35;.2021-10-25中國奢侈品消費快速增長的原因中國奢侈品消費快速增長的原因1、經(jīng)濟(jì)條件的改善和提高、經(jīng)濟(jì)條件的改善和提高2、虛榮心和面子消費觀的驅(qū)使、虛榮心和面子消費觀的驅(qū)使3、年輕人的及時行樂觀念、年輕人的及時行樂觀念4、制度層面的影響、制度層面的影響5、商家的商業(yè)宣傳渲染著高消費的氛圍、商家的商業(yè)宣傳渲染著高消費的氛圍6、新聞媒體的推波助瀾、新聞媒體的推波助瀾7、疏解壓力的要求、疏解壓力的要求8、奢侈品牌的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化、奢侈品牌的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化9、新的消費手段的出現(xiàn)、新的消費手段的出現(xiàn)10、受西方發(fā)達(dá)國家消費模式的影

14、響、受西方發(fā)達(dá)國家消費模式的影響36;.2021-10-25奢侈品行業(yè)前景展望及下一輪增長奢侈品行業(yè)前景展望及下一輪增長37;.2021-10-253、消費者社會交往的用途、消費者社會交往的用途v結(jié)論：在商品推廣中，不但要考慮商品的使用性，更要關(guān)注商品的社會性。v消費者為了滿足社會性的消費愿意付出更多成本。38;.2021-10-25（二）風(fēng)險減少理論（二）風(fēng)險減少理論u 風(fēng)險減少理論認(rèn)為，消費者購買商品時要面臨各種各樣的風(fēng)險，包括產(chǎn)品功能風(fēng)險、安全風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、社會風(fēng)險、消費支出風(fēng)險以及形象性風(fēng)險等，而這些風(fēng)險和人的心理承受能力會影響消費者的消費行為。u 這種觀點認(rèn)為，消費者的消費行為就是

15、想方設(shè)法尋求減少風(fēng)險的途徑。風(fēng)險的大小由消費者的主觀感受為指標(biāo) 。減少消費者的后顧之憂非常重要39;.2021-10-25 個體所體驗到的風(fēng)險水平個體所體驗到的風(fēng)險水平主要受四種因素的影響：主要受四種因素的影響： ( 消費者個體付出的成本大小。通常，付出的成本越大，相應(yīng)感受到的風(fēng)險可能就越大。 ( 消費者對風(fēng)險的心理承受能力會影響到風(fēng)險感知程度。包括消費者的心理素質(zhì)差異和對購買結(jié)果的心理預(yù)期水平的差異。 ( 服務(wù)產(chǎn)品的購買風(fēng)險大于實物產(chǎn)品。 ( 購買風(fēng)險與產(chǎn)品購買銷售方直接相關(guān)。 40;.2021-10-25控制風(fēng)險常用的方法控制風(fēng)險常用的方法 u 盡可能多地收集產(chǎn)品的相關(guān)信息，增加對該商品的

16、了解程度； u 盡量購買自己熟悉的或使用效果好的產(chǎn)品，避免購買不熟悉的產(chǎn)品；u 通過購買名牌來減少風(fēng)險 ；u 通過有信譽(yù)的銷售渠道購買產(chǎn)品 ；u 購買高價格的產(chǎn)品 ；u 尋求安全保證 ；u 采取從眾性購買行為。 41;.2021-10-25（一）習(xí)慣建立理論（一）習(xí)慣建立理論 消費者的購買行為實際上是一種習(xí)慣的建立過程。消費者對消費對象和消費方式的喜好是在重復(fù)使用和消費中逐步建立起來的。消費者在內(nèi)在需要和外在商品的刺激下，購買了該商品并在使用過程中感覺不錯，那么他可能會再次購買并使用，多次購買和使用后，最終在消費者身上形成了固定化反應(yīng)模式，意味著消費習(xí)慣的建立。 42;.2021-10-25消

17、費習(xí)慣建立模式消費習(xí)慣建立模式購買行為和多次使用愉快體驗（正強(qiáng)化）不愉快體驗（負(fù)強(qiáng)化）習(xí)慣建立重復(fù)購買和使用購買對象轉(zhuǎn)移43;.2021-10-25（三）信息加工理論（三）信息加工理論v信息加工理論把人看作一個信息處理器，而人的消費行為就是一個信息處理過程，即，信息的輸入、編碼、加工、儲存、提取和使用的過程。v信息加工理論可以解釋消費者屬于高度介入的商品購買。面對著大量的商品信息，消費者首先要進(jìn)行一個選擇，在選擇的基礎(chǔ)上，對獲得的信息進(jìn)行加工處理，最后作出購買決定并實施了購買行為。44;.2021-10-25購買決策信息加工模式：購買決策信息加工模式：商品信息選擇性注意選擇性加工并保持購買行為和決定45;.2