百雀羚的市場需求調(diào)研報告

1、.百雀羚的市場需求調(diào)研報告班級:營銷1123組長：邢飛燕(38) 組員：宋婷婷(58) 樊柳君(36) 陶帥(37)指導(dǎo)老師：鄭聰玲2012年12月摘要在化妝品市場中，大學(xué)生是一個特殊的消費群體，把握好這個特殊的消費市場是自身發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。為了解大學(xué)生對化妝品“百雀羚”的使用情況和認(rèn)知，并對如何進(jìn)行其品牌定位和產(chǎn)品推廣有更好的了解，我們作了這樣一次調(diào)查。本次調(diào)查主要是針對浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)校的在校學(xué)生化妝品的消費需求進(jìn)行調(diào)查分析，并對學(xué)生的實際購買行為和選擇傾向等進(jìn)行研究。通過這次調(diào)查得出一些營銷忽略的重點方向和手段上的不足。關(guān)鍵詞 大學(xué)生 百雀羚 市場需求目錄一、調(diào)查方案設(shè)計3（一）調(diào)查背

2、景3（二）調(diào)查目的3（三）調(diào)查內(nèi)容3（四）調(diào)查對象3（五）調(diào)研方法與方式3（六）調(diào)研時間與期限5（七）調(diào)研費用預(yù)算6二、問卷調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析6（一）樣本回收情況6（二）問卷調(diào)查樣本基本情況分析6（三）消費者需求的總體狀況7（四）特殊群體的需求狀況17三、結(jié)論20四、對策建議20五、附件：調(diào)查問卷21；.一、調(diào)查方案設(shè)計（一）調(diào)查背景百雀羚自從2008年進(jìn)軍專賣店渠道以來，雖然在一定的程度上取得了發(fā)展，但是其在市場上的占有率依舊很低。據(jù)我們所知，百雀羚曾在80年代風(fēng)靡全國，并興盛于2000年。但是在2000-2008年之間，百雀羚一度退出人們的視線。這是為什么呢？我們上網(wǎng)收集資料得知，在2000

3、年后，一些國際品牌的護(hù)膚品進(jìn)入中國，他們在宣傳上投入大量資金，并取得了很大的成效。相比之下，百雀羚并沒有及時進(jìn)行品牌的宣傳及推廣。這也導(dǎo)致了在那之后的幾年里，隨著原先的消費群體老去，新的消費者對百雀羚的品牌認(rèn)知越來越少。所以，我們覺得有必要開展一次市場調(diào)研，以便制定訂相應(yīng)的營銷對策，用來扭轉(zhuǎn)其不利的營銷局勢。（二）調(diào)查目的了解現(xiàn)有顧客對百雀羚品牌的需求，以及他們對產(chǎn)品的認(rèn)知，穩(wěn)住其品牌的市場地位。 （三）調(diào)查內(nèi)容了解消費者對百雀羚的認(rèn)知，包括對品牌的印象及喜好程度。了解消費者獲得護(hù)膚品消息的渠道。了解消費者的購買場所。（比如：品牌專柜、網(wǎng)購、超市、化妝品市場.）了解百雀羚在廣告中所要表達(dá)的主題

4、，及其想要在消費者心中樹立的形象。收集忠實顧客的基本信息，更好的了解到消費者的需求。（四）調(diào)查對象 本次的調(diào)研的主要對象為浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院全體在校學(xué)生以及25-45歲的女性。最終樣本單位為單個個體在校學(xué)生。（五）調(diào)研方法與方式在調(diào)查方法上，我們將會針對不同的被調(diào)查者選用不同的調(diào)查方法。本次主要采用的調(diào)研方法是調(diào)查法。其中，主要的調(diào)研方法為攔截式訪問調(diào)查、主要調(diào)研方式為抽樣調(diào)查。 （1）個人深度訪問調(diào)查主要針對的是25-45歲的女性。我們考慮到這個年齡段的消費者不太會參與問卷調(diào)查，而且問卷調(diào)查會束縛她們的回答，所以我們會在一些超市或者商場中采用個人深度訪問調(diào)查方法來了解她們對護(hù)膚品的使用情況

5、及對百雀羚的認(rèn)知情況。（2）抽樣調(diào)查主要針對的是在校大學(xué)生,采用入戶訪問調(diào)查的方法。1、抽樣框架和樣本量我校男生宿舍樓有3幢，女生宿舍樓有8幢。其中每幢有6層樓，每樓有29個寢室，每個寢室5人。本次調(diào)查采用PPS抽樣，該抽樣方式在本次調(diào)查中分2部4級。第一部為男生，其每一級的抽樣單位分別是：男生宿舍樓、男生宿舍樓層、男生宿舍、男生宿舍的同學(xué)；第二部為女生，其每一級的抽樣單位分別是：女生宿舍樓、女生宿舍樓層、女生宿舍的同學(xué)。計劃從3幢男生宿舍中抽取1幢宿舍樓、2個樓層，從8幢女生宿舍樓中抽取3幢宿舍樓、6個樓層。再從每一個抽中的男生宿舍樓層、女生宿舍樓層中，每層各抽取8個宿舍，在從每個宿舍中抽取

6、3名同學(xué)，作為調(diào)查對象。最終，我們將抽取男生48名、女生144名作為本次問卷的調(diào)查對象。不夠的讓調(diào)查人員隨機(jī)抽取。一共的樣本量為200。2、抽樣方法我們采用的是分層抽樣、簡單隨機(jī)抽樣和系統(tǒng)抽樣四階段的抽樣步驟。3、抽樣步驟第一階段：從兩個校區(qū)中抽取宿舍樓采用分層抽樣的方式，首先列出兩個校區(qū)所有宿舍樓名單，順序編號，用小紙條抽簽的方法抽出4個宿舍樓。（其中男宿舍樓有三幢，編號為分別為1，4，9；從中抽取一幢；女宿舍樓有8幢，編號為2，3，5，6，7，8，10，11；從中抽取三幢。）第二階段：從宿舍樓抽取樓層采用簡單隨機(jī)抽樣的方法，列出每個宿舍樓所有樓層數(shù)，順序編號，同樣用上述寫小卡片抽簽的方法來

7、抽取2個樓層。（每個宿舍樓有6層，編號為1-6號，寫6張紙卡片，也是1-6號，將紙卡片折疊然后混合，從中抽取出2張。這2張紙卡片上面所對應(yīng)的號碼就是我們選中的樓層號。）第三階段：從樓層中抽取宿舍。采用系統(tǒng)抽樣的方式。首先列出每個宿舍樓層的所有宿舍的名單，順序編號。然后計算抽樣間隔。（即，抽樣間隔=該層所有宿舍數(shù)/5。每個宿舍樓層有29個宿舍，那么29/84，間隔數(shù)就是4（如遇小數(shù)，則取整）；然后，將1-4號分別寫在小紙卡片上面，折疊好混合，隨機(jī)抽取一張，假設(shè)紙卡片上面的號碼是2，那么，這就是第一個要抽查的宿舍號碼；第二個宿舍號碼是2+4=6,以此類推，第三個抽中的宿舍號是12號，第四個就是16

8、號，第五個是20號。結(jié)果每個宿舍樓層都是這樣的抽取，最終抽取出所有的需要調(diào)查的宿舍號。）第四階段：從宿舍中抽取被調(diào)查人。 采用簡單隨機(jī)抽樣的方式，列出每個宿舍所住的人數(shù)，順序編號，寫小卡片抽簽的方法來抽取3個人。（宿舍共有5人，編號為1-5號，寫5張紙卡片，也是1-5號，將紙卡片折疊然后混合，從中抽取出3張。這3張紙卡片上面所對應(yīng)的號碼就是我們選中的被調(diào)查人號碼（該號碼按床鋪號編設(shè)）。）（六）調(diào)研時間與期限工作階段時間工作安排人員安排準(zhǔn)備階段11月5日-11月17日調(diào)查方案的設(shè)計、設(shè)計調(diào)查問卷、組織調(diào)查隊伍，隨機(jī)抽取調(diào)查員培訓(xùn)。宋婷婷、邢飛燕調(diào)查實施階段11月18日-11月25日其中兩人進(jìn)入商

9、場及超市開展訪問調(diào)查，兩人到各個院校進(jìn)行問卷調(diào)查。樊柳君、陶帥宋婷婷、邢飛燕資料整理和分析階段11月28日-12月10日問卷回收后, 對問卷進(jìn)行復(fù)查審核，將所得問卷資料進(jìn)行加工、匯總，整理編制。宋婷婷、邢飛燕樊柳君、陶帥撰寫研究報告階段12月15日-12月31日將分析結(jié)果和資料分類匯總，并調(diào)研結(jié)果以書面的形式表述出來。宋婷婷、邢飛燕樊柳君、陶帥（七）調(diào)研費用預(yù)算名稱金額（元）勞務(wù)費50調(diào)查問卷打印費200張*0.1元/張*2=40交通費20合計：110 二、問卷調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析（一）樣本回收情況本次問卷共發(fā)放了200份，實際問卷回收了198份，由于在發(fā)放問卷的時候，調(diào)查員的疏忽，導(dǎo)致沒能收回全

10、部的問卷。有效問卷161份，在回收的問卷中，被調(diào)查的對象并沒有認(rèn)真的完成一份完整的問卷，有些題目漏答，有些答案是無效的，所以有效回收率為81.3%（二）問卷調(diào)查樣本基本情況分析樣本基本情況構(gòu)成如下表所示：您的年級大一大二大三總計您的性別男計數(shù)222024女計數(shù)141203137總計計數(shù)161423161（三）消費者需求的總體狀況表1 您在購買護(hù)膚品時主要考慮哪些因素？N百分比個案百分比質(zhì)量 6722.30%41.90%價格8829.20%55.00%品牌6220.60%38.80%效果8327.60%51.90%其他10.30%0.60%總計301100.00%188.10%圖1 您在購買護(hù)膚

11、品時主要考慮哪些因素從圖1中我們可以看出消費者在購買護(hù)膚品時考慮的因素還是比較多的。考慮質(zhì)量的占了22.3價0%，考慮格的占了29.20%，考慮品牌的占了20.60%，考慮效果的占了27.60%，而考慮其他的只占了0.30%。由此我們可以知道質(zhì)量、價格、品牌、效果這四個方面主導(dǎo)著消費者購買護(hù)膚品的因素。而其中的價格和效果因素是最主要的。所以用這兩個因素來反映消費者對護(hù)膚品的一般需求是比較合理的，但是同時也要注重其它兩個方面。表2 您購買護(hù)膚品想要達(dá)什么到樣的效果N百分比個案百分比美白6522.40%40.40%保濕11138.30%68.90%祛痘5920.30%36.60%修復(fù)4314.80

12、%26.70%祛斑103.40%6.20%其他20.70%1.20%總計290100.00%180.10%圖2 您購買護(hù)膚品想要達(dá)到什么樣的效果如圖2所示，消費者購買護(hù)膚品主要想要達(dá)到的效果是保濕，占38.30%；美白占22.40%；祛痘占20.30%；修復(fù)占14.80%；祛斑占3.40%；其它占0.70%。由此可見，消費者對保濕效果的護(hù)膚品需求比較高。用保濕這個效果因素來推廣護(hù)膚品是可行的，但同時也不可忽略其它因素。表3 您認(rèn)為護(hù)膚品廣告宣傳中最吸引人的元素是什么頻率百分比有效百分比累積百分比創(chuàng)意2716.80%16.80%16.80%主題鮮明6037.30%37.30%54%情感訴求372

13、3%23%77%代言人2113%13%90.10%其他169.90%9.90%100%合計161100%100%圖3 您認(rèn)為護(hù)膚品廣告宣傳中最吸引人的元素是什么隨著多媒體的發(fā)展，廣告也變的非常重要。從圖3中我們可以看到大多數(shù)消費者認(rèn)為護(hù)膚品廣告宣傳中最吸引人的元素是主題，占37.27%，其次是情感訴求，占22.98%；而創(chuàng)意、代言人和其它則各占了16.77%，13.04%，9.94%。所以廣告中可以著重突出主題和情感訴求這兩個方面，其它方面可以作為輔助條件。表4 您認(rèn)為護(hù)膚品包裝什么最重要個案百分比N百分比質(zhì)感4619.09%28.57%品牌形象的表達(dá)9238.17%57.14%個性5824.

14、07%36.02%環(huán)保4217.43%26.09%其他31.24%1.86%總計241100.00%149.69%圖4 您認(rèn)為護(hù)膚品包裝什么最重要如圖4所示，購買護(hù)膚品時，注重品牌形象表達(dá)的消費者占到了39%，注重個性的占24%，其中，注重質(zhì)感、環(huán)保以及其他方面的各占19%，17%，1%。表5 您購買過百雀羚品牌的產(chǎn)品嗎您購買過百雀羚品牌的產(chǎn)品嗎 頻率百分比有效百分比累積百分比有效購買過9055.955.955.9沒有購買過7144.144.1100合計161100100圖5 您購買過百雀羚品牌的產(chǎn)品嗎 如圖5所示，購買過百雀羚品牌產(chǎn)品的消費者占到了55.9%，沒有購買過百雀羚品牌產(chǎn)品的消費者

15、占了44.1%，由此可見，信賴百雀羚品牌的顧客還是比較居多的。表6 您是通過哪些渠道購買百雀羚護(hù)膚品的購買百雀羚的渠道人數(shù)/百分比個案百分比N百分比超市5127.42%56.67%專賣店5127.42%56.67%美容院84.30%8.89%專柜3317.74%36.67%網(wǎng)購3016.13%33.33%直銷94.84%10.00%其他42.15%4.44%總計186100.00%206.67%圖6 您是通過哪些渠道購買百雀羚護(hù)膚品的如圖6所示，我們可以看出，消費者購買百雀羚護(hù)膚品的主要渠道是超市，占到了28%；其次是專賣店，占27%；專柜，占了18%；還有網(wǎng)購、直銷、美容院、其他方面各占了1

16、6%，5%，4%，2%。表7 您是從什么渠道了解百雀羚品牌的相關(guān)信息的報刊雜志179.6%19.1%電視3720.8%41.6%親友推薦4324.2%48.3%商場促銷活動4022.5%44.9%網(wǎng)絡(luò)2111.8%23.6%導(dǎo)購?fù)扑]158.4%16.9%其他52.8%5.6%總計178100.0%200.0%圖7 您是從什么渠道了解百雀羚品牌的相關(guān)信息的從圖7中，我們可以發(fā)現(xiàn)百雀羚的消費者主要通過親友推薦這個渠道來了解它；其次，就是商場促銷活動也起到了很大的作用，電視這一媒介也不可小覷；當(dāng)然還有網(wǎng)絡(luò)、報刊雜志、導(dǎo)購?fù)扑]以及其他方面的渠道。表8 您購買百雀羚產(chǎn)品的原因購買百雀羚的原因人數(shù)/百分比

17、個案百分比N百分比價格便宜5833.3%64.4%質(zhì)量不錯6336.2%70.0%包裝好看116.3%12.2%香味獨特1810.3%20.0%懷舊情愫2212.6%24.4%其他21.1%2.2%總計174100.0%193.3%圖8 您購買百雀羚產(chǎn)品的原因如圖8所示，購買百雀羚品牌的消費者中，有36%的消費者認(rèn)為百雀羚品牌的質(zhì)量不錯；33%的消費者認(rèn)為其價格便宜；還有懷舊情愫、香味獨特、包裝好看以及其他方面各占13%、10%、6%、2%。表9 您對百雀羚的印象如何？頻率百分比有效百分比累積百分比有效傳統(tǒng)、老品牌4024.844.444.4清爽、清新2113.023.367.8健康、草本22

18、13.724.492.2自然、舒適53.15.697.8其他21.22.2100.0合計9055.9100.0缺失系統(tǒng)7144.1合計161100.0圖9 您對百雀羚的印象如何從上表的數(shù)據(jù)得知，購買過百雀羚品牌的消費者，認(rèn)為百雀羚品牌是傳統(tǒng)、老品牌的占到了24.8%；其次是健康、草本占了13.7%；清爽、清新占了13%；還有自然、舒適及其他各占3.1%、1.2%。表10 您不購買百雀羚的原因不購買百雀羚的原因人數(shù)/百分比個案百分比N百分比效果不明顯1615.0%22.9%不喜歡它的氣味3532.7%50.0%購買不方便2826.2%40.0%包裝難看1211.2%17.1%品牌形象不好98.4

19、%12.9%其他76.5%10.0%總計107100.0%152.9%圖10 您不購買百雀羚的原因數(shù)據(jù)圖表顯示：消費者不購買百雀羚的原因主要是不喜歡它的氣味，占了32.70%，以及購買不方便也成了其不購買的主導(dǎo)因素，占了26.20%。還有就是品牌形象不好占了8.40%；包裝難看占了11.20%；效果不明顯占了15%；其它占了6.5%。從中可以看出，我們在推廣及研發(fā)的時候可以著重突破氣味這個難題，同時也要改進(jìn)其它方面。（四）特殊群體的需求狀況表11 在校男女大學(xué)生 在購買護(hù)膚品時主要會考慮哪些因素的比較您的性別您在購買護(hù)膚品時主要會考慮那些因素總計質(zhì)量 品牌價格效果其他男計數(shù)4 8 5 9 0

20、24 百分比16.67%33.33%20.83%37.50%0.00%女計數(shù)63 54 83 74 1 136 百分比46.32%39.71%61.03%54.41%0.74%總計計數(shù)67 62 88 83 1 160 圖11在校男女大學(xué)生在購買護(hù)膚品時主要會考慮哪些因素的比較如數(shù)據(jù)圖11，在校大學(xué)生中，男女在購買護(hù)膚品時主要考慮的因素是不同的。首先，女生主要考慮的因素是價格，其比重占30%；其次是效果，占27%；質(zhì)量，占23%；品牌，占20%。所以對于女生來說，性價比高的商品更能引起她們的興趣，也就是說，面對女生的商品價格要公道，質(zhì)量也要好。而男生購買護(hù)膚品時最多的是先考慮效果，其比重占35

21、%；然后是品牌，占31%；其后是價格，占19%；最后是質(zhì)量，占15%。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，男生在購買護(hù)膚品時比較注重的是商品的實際功效，還有就是品牌。從而可以認(rèn)為面對在校女生的護(hù)膚品要有較高的性價比，而面對在校男生則更偏重的是護(hù)膚品的效果，商品要求有高品質(zhì)，而且品牌也要有一定的知名度。表12 在校男女大學(xué)生 在購買護(hù)膚品時想要達(dá)到的效果的比較您的性別 您購買護(hù)膚品想要達(dá)到什么樣的效果總計美白保濕祛痘修復(fù)祛斑其他男計數(shù)381152124百分比12.50%33.33%45.83%20.83%8.33%4.17%女計數(shù)62103483881137百分比45.26%75.18%35.04%27.74%

22、5.84%0.73%總計計數(shù)651115943102161 圖12 男女大學(xué)生 在購買護(hù)膚品時想要達(dá)到的效果的比較如數(shù)據(jù)圖表12示，在校大學(xué)生在購買護(hù)膚品以求達(dá)到的效果也因性別的不同而存在差異。女生主要想要達(dá)到的效果是保濕，其次是美白、祛痘、修復(fù)、祛斑。而對于男生來說，他們使用護(hù)膚品想要達(dá)到的效果最主要的是祛痘，再是保濕、修復(fù)。面對這樣的結(jié)果，我們可以總結(jié)得到，男女所需要的護(hù)膚品類型是不一樣的，所以，我們在設(shè)計產(chǎn)品時，可以區(qū)分男女對象，具有針對性得設(shè)計不同的產(chǎn)品。表13 在校男女大學(xué)生 在了解百雀羚品牌的相關(guān)信息的渠道的比較報刊雜志電視親友推薦商場促銷活動網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購?fù)扑]其他總計您的性別男計數(shù)24

23、211008百分比25.00%50.00%25.00%12.50%12.50%0.00%0.00%女計數(shù)153341392015581百分比18.50%40.70%50.60%48.10%24.70%18.50%6.20%總計計數(shù)173743402115589圖13 在校男女大學(xué)生 在了解百雀羚品牌的相關(guān)信息的渠道的比較如數(shù)據(jù)圖表13，在校大學(xué)生在了解百雀羚相關(guān)信息的渠道上因性別的不同而存在差異。女生了解百雀羚的產(chǎn)品大多是由親友推薦的，其比重占50.6%；商場促銷活動，占48.1%；然后是網(wǎng)絡(luò)，其比重占24.7%。男生了解信息最重要的途徑是電視，其比重占男生總數(shù)的50%；然后是雜志報紙和親友推

24、薦。由此，我們可以知道在針對男女做宣傳策劃的過程中要考慮他們了解信息的渠道。三、結(jié)論從上述分析中，我們可以發(fā)現(xiàn)，男女生在購買護(hù)膚品時考慮的因素以及購買護(hù)膚品想要達(dá)到的效果因性別的不同而存在差異。對于女生來說，她們主要會考慮的因素是價格和質(zhì)量，想到達(dá)到的效果是保濕和美白。而男生在購買護(hù)膚品時主要考慮的因素是效果以及品牌，想要達(dá)到的效果主要是祛痘和保濕。在廣告宣傳中，在校學(xué)生認(rèn)為主題鮮明以及情感訴求是最吸引人的元素。對于商品的包裝，他們認(rèn)為品牌形象的表達(dá)以及個性的彰顯是最重要的。 在調(diào)查的學(xué)生中，55.9%的學(xué)生曾經(jīng)購買過百雀羚品牌的商品，其中女生占的比重較男生的大。在購買過百雀羚護(hù)膚品的學(xué)生中，

25、通過超市和專賣店這兩個渠道購買所占的比重較大。其后是通過網(wǎng)上購買。而他們了解百雀羚的相關(guān)信息的渠道也因男女性別不同存在差異。女生主要是從親友以及商場促銷活動中了解到相關(guān)的信息；男生主要是從電視和雜志報紙等途徑了解相關(guān)信息。然而，這些學(xué)生中大部分認(rèn)為百雀羚是一個傳統(tǒng)的老品牌。他們購買百雀羚產(chǎn)品的主要原因是因為其便宜的價格以及不錯的質(zhì)量。對于那些未曾不購買過百雀羚產(chǎn)品的學(xué)生來說，馥郁濃烈的氣味以及購買渠道的不便等是他們不購買的主要原因。此外，還有很大一部分的學(xué)生表示，他們在此之前很少或者幾乎沒有聽說過這個品牌的護(hù)膚品。四、對策建議（1）百雀羚可以根據(jù)男女需求的差異來設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品。（2）在做廣告宣傳時，可以著重突出主題和情感。（3）在制作產(chǎn)品包裝時，要考慮表達(dá)品牌形象以及彰顯個性。（4）要著重對男生的宣傳，可以側(cè)重從電視廣告以及雜志報紙宣傳等途徑來加大宣傳力度，提高品牌的知名度；對女生的宣傳，可以多做一些促銷活動。（5）可以在居民居住附近增設(shè)一些銷售點，方便消費者購買。（6）在研發(fā)新產(chǎn)品時，可以改善一下護(hù)膚品的氣味。五、附件：