淺析中國廣告業(yè)在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長中的作用

1、 河南師范大學(xué)本科畢業(yè)論文 學(xué)號： 1101324015（四號黑體）淺析中國廣告業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)作用學(xué)院名稱： 專業(yè)名稱： 年級班別： 姓 名： 指導(dǎo)教師： 2015年4月河南師范大學(xué)本科畢業(yè)論文9河南師范大學(xué)本科畢業(yè)論文淺析中國廣告業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)作用 摘 要：隨著中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，對廣告的研究提出了更高的要求。本篇論文關(guān)注了中國廣告業(yè)這一理論問題。論文特別對中國廣告業(yè)的發(fā)展與中國消費(fèi)者的形態(tài)，進(jìn)行了較為廣泛的和深入的分析與研究。本篇論文認(rèn)為，中國廣告業(yè)在對于中國經(jīng)濟(jì)的增長中起著“引導(dǎo)消費(fèi)”、“培育新的消費(fèi)熱點(diǎn)”的作用，并且這是不可能被替代的。在對待中國廣告業(yè)的發(fā)展時(shí)，一是要注意與

2、中國的消費(fèi)周期相契合：而是要適應(yīng)變化著的各種消費(fèi)形態(tài)：三是要努力的尋求消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)政策兩者的對位與匹配。關(guān)鍵詞：中國廣告業(yè) 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 消費(fèi)形態(tài) 消費(fèi)政策 經(jīng)濟(jì)增長 趨勢The Chinese advertising industry on economic growth of shallow economyAbstract With the rapid development of Chinas social economy, the research put forward higher requirements for advertising. This paper focuses on

3、 the theory of Chinese advertising this problem. Special paper for the development of Chinas advertising industry and the form of Chinese consumers, the more extensive and in-depth analysis and research. This paper argues that Chinas advertising industry in Chinas economic growth plays a guide consu

4、mption, foster new consumption hot spot effect, and this is is irreplaceable. In dealing with the development of Chinas advertising industry, one is to pay attention to and corresponds to Chinas consumption cycle: but to adapt to the changing consumption patterns: 3 is trying to seek the consumption

5、 structure, consumption policy both registration and matching.Keywords Chinese advertising The consumption structure Consumer policy Consumption patterns Economic growth Trend前言 中國經(jīng)濟(jì)受到市場的約束力越來越大。市場的最終需求就是消費(fèi)需求，假如消費(fèi)需求上不去的話，投資也很難發(fā)揮效應(yīng)。要將消費(fèi)需求的增加最為開拓市場的一項(xiàng)重要舉措，來引導(dǎo)和鼓勵(lì)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)支出的持續(xù)增加。面對如此重大的問題，我國采取了許多的對策。然而，中國

6、廣告業(yè)在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長中的作用依然很小與地位也很低。本文就針對廣告在經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的作用進(jìn)行了一些相關(guān)的探討。一 、中國廣告業(yè)的發(fā)展與中國經(jīng)濟(jì)需求拉動(dòng) 隨著中國改革開放的進(jìn)行，中國的改革已經(jīng)進(jìn)入了攻堅(jiān)的階段，隨著發(fā)展過程中越來越多的問題和矛盾的出現(xiàn)，拉動(dòng)消費(fèi)需求的增長被中央作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的一項(xiàng)十分重要的舉措。并且，將鼓勵(lì)消費(fèi)作為一項(xiàng)十分重要的舉措放在十分重要的位置。隨著改革開放的深化進(jìn)行，我國的經(jīng)濟(jì)情況越來越依賴消費(fèi)需求的持續(xù)增長，如今消費(fèi)需求已經(jīng)成為了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的一個(gè)重要的力量。例如，“八五”時(shí)期，我國的GNP每年以12%的速度持續(xù)增長。在這段時(shí)間，全社會(huì)的消費(fèi)支出占GNP總值的比例高達(dá)百分之

7、五十八點(diǎn)八。其中，居民消費(fèi)支出占社會(huì)消費(fèi)的支出的80%。由此可以看出，居民保持消費(fèi)需求的穩(wěn)定增長，在經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮著十分重要的作用。未來的長期經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，能給我國經(jīng)濟(jì)增長帶來最強(qiáng)動(dòng)力和最穩(wěn)定的力量依然是消費(fèi)需求。鼓勵(lì)消費(fèi)，一是要要增加居民收入，二是要生產(chǎn)適合當(dāng)前需求的產(chǎn)品，三是要引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，不斷的增加消費(fèi)熱點(diǎn)，四是要掌握好證詞出臺的時(shí)機(jī)，五是要擴(kuò)大消費(fèi)信貸，六是要為消費(fèi)創(chuàng)造合適的外部條件與環(huán)境。其中，第三與第四點(diǎn)與廣告的關(guān)系密切，甚至可以說，廣告與這兩個(gè)的互動(dòng)關(guān)系，已經(jīng)構(gòu)成了拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的十分重要和獨(dú)特的方面?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)也對廣告業(yè)的關(guān)注逐漸增加，并且廣告業(yè)的消費(fèi)投入已經(jīng)成為了現(xiàn)

8、代經(jīng)濟(jì)學(xué)的焦點(diǎn)之一。中國廣告業(yè)在上世紀(jì)八十年代幾乎是從零起步，但中國廣告業(yè)的發(fā)展速度極快，世界上一位著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家在對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展分析時(shí)，將廣告費(fèi)在GNP中所占比例當(dāng)做拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)增長的一個(gè)重要的動(dòng)力因素。根據(jù)一些有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在進(jìn)入上世紀(jì)九十年代以來，中國的廣告業(yè)每年以百分之四十五的速度持續(xù)的告訴的增長。到1997年時(shí)已經(jīng)叨叨了四百多億人民幣。盡管之后遇到了金融危機(jī)，廣告業(yè)的總額仍然突破了500億人民幣。廣告費(fèi)在GNP中所占的比例已經(jīng)從百分之十三增加到了百分之六十，距離國際平衡點(diǎn)也只有一步之遙。增長速度也逐漸下降到了20%25%。從這點(diǎn)來看，中國廣告業(yè)雖然不會(huì)繼續(xù)高速增長，但發(fā)展速度仍然會(huì)在

9、10%20%之間。已經(jīng)成為了第三產(chǎn)業(yè)的重要支柱。與此同時(shí)，中國的廣告經(jīng)營單位也從1990年的8000家左右發(fā)展到了如今的6.1萬家，全國相關(guān)從業(yè)人員也達(dá)到了58萬之多。因此，廣告的功能中，最大的功能就是廣告在市場經(jīng)濟(jì)中強(qiáng)烈的擴(kuò)張作用。我們應(yīng)當(dāng)深入的研究中國廣告業(yè)的這個(gè)功能，特別是廣告引導(dǎo)消費(fèi)和培育新的消費(fèi)熱點(diǎn)的重要作用二、中國廣告業(yè)目前發(fā)展的狀況從2000年開始，經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，中國的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新的發(fā)展周期。到2008年的時(shí)候，中國的經(jīng)濟(jì)連續(xù)保持了八年的平穩(wěn)開蘇運(yùn)行，正因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，也為我國的廣告業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)而有力的經(jīng)濟(jì)上的保障。在2008年時(shí)，我國廣告業(yè)躍居為世界第二，僅

10、僅落后于美國。1、2012年中國的全年廣告營業(yè)額已經(jīng)突破4000億元，占到了我國GDP的百分之零點(diǎn)九以上。2、在我國宏觀經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，我國的廣告業(yè)已經(jīng)有了一定的規(guī)模，全年的營業(yè)額每年以高于中國GDP的平均增長率的速度增長，平局增長幅度達(dá)到了百分之十三點(diǎn)七十五。3、中國的媒體廣告市場經(jīng)歷了十分激烈的變局，創(chuàng)痛的媒體仍然是廣告市場的主體，但是其增長速度明顯逐漸的下降，新的媒體廣告所占的比例不斷地提升，已經(jīng)超過了雜志和廣播等所占的份額。4、從總體來看，經(jīng)歷了上世紀(jì)八十年代的恢復(fù)期和九十年代的高速發(fā)展期，中國廣告業(yè)進(jìn)入了飛速發(fā)展的新時(shí)期。5、中國的廣告業(yè)是從一個(gè)比較低的起點(diǎn)以一個(gè)比較高的速度向一個(gè)比較

11、高的起點(diǎn)和比較低的速度發(fā)展，增長的速度逐漸的下降，行業(yè)利潤也逐漸的穩(wěn)定。但是，中國廣告業(yè)的根本問題仍然沒有解決，廣告業(yè)的發(fā)展方式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理成為了發(fā)展的掣肘，是中國廣告業(yè)的發(fā)展遭遇了瓶頸。從近年來的發(fā)展來看，增長方式并沒有發(fā)生太大的改變，依然掣肘這中國廣告業(yè)的發(fā)展，單單靠數(shù)量的增長來拉動(dòng)中國廣告業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)這種粗放型的增長。相關(guān)的單位增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于營業(yè)額的增長，以二零零七年為例，當(dāng)年的單位增長率為百分之二十點(diǎn)六，總的營業(yè)額增長率為百分之十點(diǎn)六八。中國單位的增長率比營業(yè)額的增長率高了近十個(gè)百分點(diǎn)。6、從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上來看，中國的廣告公司中，中小型公司占絕大多數(shù)，呈現(xiàn)出這種十分的分散，實(shí)力低下的

12、局面。百強(qiáng)之外的廣告公司的營業(yè)總額僅僅只占中國廣告業(yè)營業(yè)總額的百分十二十三，與其數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能匹配。除此之外，中國的廣告市場十分不平衡，“媒體強(qiáng)，公司弱”的局面沒有改變。7、中國廣告業(yè)在市場中處于一個(gè)比較低的地位。三、廣告發(fā)展中面臨的一些問題1、經(jīng)濟(jì)問題中國廣告業(yè)的總體發(fā)展水平還比較低，區(qū)域間的發(fā)展還很不平衡。近年來雖然我國廣告業(yè)的發(fā)展較大，但是總的營業(yè)額仍然很低，特別是平均的經(jīng)營額依然偏少，出現(xiàn)了“僧多粥少”的局面，尤其是在不同地域，存在著很大的差異 在廣告公司與傳媒的競爭過程中，中國的廣告公司仍然處于不利的地位。我國的廣告公司幾乎都是私營企業(yè)，然而傳媒公司幾乎都是國企。在競爭時(shí)，中國的廣告公

13、司處于十分不利的地位。在利潤分配上，廣告公司仍然不占據(jù)主動(dòng)。目前具有綜合實(shí)力的廣告公司十分稀少，比如蘇州擁有上千家廣告公司，但真正具有綜合實(shí)力的僅僅只有四家，分別是蘇州天堂文化傳播有限公司、蘇州中亞國際文化傳媒有限公司、眾藝偉業(yè)廣告有限公司、蘇州巨魄創(chuàng)業(yè)策劃有限公司。大公司一般都將廣告公司作為子公司進(jìn)行發(fā)展，主要用來解決本公司職工子女的就業(yè)問題，這樣的廣告公司往往沒辦法吸引到高級人才，沒辦法達(dá)到專業(yè)廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)，卻瓜分了專業(yè)廣告公司的廣告業(yè)務(wù)量。廣告公司的內(nèi)部往往也存在問題，廣告公司十分的弱小和分散、不專業(yè)和泛化問題十分的嚴(yán)重，是廣告業(yè)的發(fā)展往往需要外部的力量，嚴(yán)重影響廣告業(yè)的對外競爭力。2

14、、社會(huì)問題廣告經(jīng)營管理的體制不健全。就拿審查制度來說，由于制度的不合理，虛假廣告嚴(yán)重。廣告的法律法規(guī)存在一些盲區(qū)，法律的一些條款劃分的不夠細(xì)，缺乏有針對性的十分詳細(xì)的規(guī)定。并且對于虛假廣告的懲處力度不太夠。出現(xiàn)了虛假廣告屢禁不止的現(xiàn)象。并且，法律法規(guī)沒有跟得上時(shí)代的進(jìn)步，不能滿足現(xiàn)實(shí)的需求。廣告行業(yè)缺乏自律性，缺乏相應(yīng)的自律規(guī)則，即使存在的一些自律規(guī)則，但是由于過于抽象，可操作性過低，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的自律性不高。廣告的監(jiān)督力度不夠。隨著教育的進(jìn)步，人民群眾的維權(quán)意識雖然有了一定的進(jìn)步，但是總體來說還是不夠，大多數(shù)人都覺得“事不關(guān)己高高掛起”，對違法的一些廣告置之不理。四、中國廣告業(yè)的發(fā)展必須要向

15、多種消費(fèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)變中國的廣告業(yè)有沒有一個(gè)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的問題？國際上的一些發(fā)展經(jīng)驗(yàn)給我過提供了一個(gè)很好的借鑒的作用。就中國的廣告業(yè)市場發(fā)展來看，中國廣告向多種消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)變十分的必要，并且十分的緊迫。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了新的消費(fèi)熱點(diǎn)，并且演變成了新的消費(fèi)形態(tài)。將我國的消費(fèi)形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌南M(fèi)形態(tài)是我國廣告業(yè)面臨的新課題。首先，中國的廣告業(yè)要迅速的向質(zhì)量化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究已經(jīng)表明了，中國的恩格爾系數(shù)在不斷地降低。二零零六年十二月，國家統(tǒng)計(jì)部門的一分研究報(bào)告表明，我國在2005年的城鎮(zhèn)居民家庭的恩格爾系數(shù)達(dá)到了百分之三十六點(diǎn)七，農(nóng)村的恩格爾系數(shù)達(dá)到了百分之四十五點(diǎn)五，基本已經(jīng)達(dá)到了全民小康的社會(huì)

16、目標(biāo)，并且城鎮(zhèn)已經(jīng)達(dá)到了富裕的程度。在城鄉(xiāng)非食品類的消費(fèi)中，特別是服務(wù)性的消費(fèi)支出所占的比重逐年增加。所以中國當(dāng)代廣告業(yè)面臨的是要從之前的數(shù)量型消費(fèi)形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型消費(fèi)。要更加的注重消費(fèi)過程中的服務(wù)質(zhì)量。并且由于廣大消費(fèi)者對于商品的品牌和名牌的主球，消費(fèi)者更追求文化品質(zhì)和服務(wù)意識。這在國外稱之為“軟消費(fèi)”，與廣告的關(guān)聯(lián)度越來越高。處于軟消費(fèi)的消費(fèi)情勢中，產(chǎn)品的實(shí)用性大大降低，市場形象的導(dǎo)向性越來越受產(chǎn)品的文化和服務(wù)影響。這無疑為廣告的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間。其次，中國的廣告業(yè)要轉(zhuǎn)變消費(fèi)形態(tài)。中國經(jīng)濟(jì)面臨的主要是消費(fèi)需求上的問題，雖然我國的這些消費(fèi)需求問題可以通過短期的一些消費(fèi)政策進(jìn)行部分緩解

17、，但不能從根本上來解決問題。擴(kuò)大消費(fèi)需求必須要很長短期政策相結(jié)合，治標(biāo)又治本。在實(shí)施政策調(diào)節(jié)要制定符合中國國情的、合理的體系，正確的引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，是消費(fèi)的需求能夠合理的增長，進(jìn)一步成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿?。在這一問題上，制定有效的廣告戰(zhàn)略是不可忽視的。最后，中國廣告業(yè)要更新居民的家庭消費(fèi)新觀念。據(jù)報(bào)道我國2012年城鄉(xiāng)居民存款余額已達(dá)到40萬億人民幣。其中，富裕家庭的存款比例極高。貧富差距的問題在我國十分的突出。美國蓋洛普機(jī)構(gòu)組織在上海世界500強(qiáng)企業(yè)家會(huì)議期間的調(diào)查表明，中國的消費(fèi)群體人數(shù)雖然有限，但是這些消費(fèi)者擁有全國百分之七十的財(cái)富。如何應(yīng)對貧富差距是廣告業(yè)面臨的重大問題。拿實(shí)物消費(fèi)

18、來說，食物講究營養(yǎng)，服飾講究時(shí)尚，就餐講究環(huán)境，居家講究品牌已經(jīng)十分的普遍。西方的發(fā)達(dá)國家正通過快速更新消費(fèi)觀念來保持長期較高的消費(fèi)率。我國的廣告業(yè)也應(yīng)該通過合理的消費(fèi)政策，來刺激需求，逐步的改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)俗，強(qiáng)化更新意識，促進(jìn)消費(fèi)者的理性消費(fèi)，特別是要導(dǎo)入“時(shí)尚消費(fèi)”、“安全壽命消費(fèi)”等諸多的消費(fèi)觀念。五、中國的廣告業(yè)發(fā)展要與消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)政策匹配從當(dāng)前我國的當(dāng)前的發(fā)展來看，我國的廣告業(yè)發(fā)展與我國的經(jīng)濟(jì)政策確實(shí)存在著一些不協(xié)調(diào)的地方，應(yīng)當(dāng)引起重視。首先，中國廣告業(yè)的發(fā)展要適應(yīng)現(xiàn)在消費(fèi)總政策的協(xié)調(diào)一致。其中宏觀消費(fèi)政策包括財(cái)稅政策、貨幣政策、價(jià)格政策；微觀消費(fèi)政策包括消費(fèi)引導(dǎo)、消

19、費(fèi)教育、消費(fèi)信用、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等。從中國的廣告業(yè)發(fā)展來看，應(yīng)該注重調(diào)整廣告投放的結(jié)構(gòu)，推動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)機(jī)構(gòu)的升級。通過考察發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)發(fā)展與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，表明當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的程度，消費(fèi)者消費(fèi)就從吃穿向住房、汽車等以改善“住”與“行”的消費(fèi)為主要的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。在日本等一些國家，住房支出一般占家庭支出的百分之二十左右，但是在我國的這一支出的比例目前僅占百分之五點(diǎn)二。近年來我國已經(jīng)出現(xiàn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的趨勢。而培育新的消費(fèi)熱點(diǎn)已經(jīng)成為了共識。從近期來看，我國廣告業(yè)的發(fā)展的首要任務(wù)是消除消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的觀念性制約因素。其次，中國廣告業(yè)的發(fā)展應(yīng)該向“大消費(fèi)”領(lǐng)域擴(kuò)張。大消費(fèi)，經(jīng)過十余年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，

20、我國的消費(fèi)正在向第三次的升級逐步邁進(jìn)，逐漸的向房地產(chǎn)、汽車等高消費(fèi)方向轉(zhuǎn)移。在這些方面，我國居民消費(fèi)支出比重與發(fā)達(dá)國家和新興的工業(yè)化國家還有比較大的差距，所以要正確的引導(dǎo)。我們要充分的利用廣告來調(diào)整居民消費(fèi)支出的投向，來達(dá)到豐富消費(fèi)內(nèi)容，拓寬消費(fèi)支出的目的。目前我國城鄉(xiāng)消費(fèi)領(lǐng)域比較狹窄是我國消費(fèi)不足的原因之一，我國應(yīng)擴(kuò)大消費(fèi)領(lǐng)域和消費(fèi)內(nèi)容。隨著生活水平的提高、生活方式的變化和休閑時(shí)間的增加，人們對于服務(wù)和文化方面的消費(fèi)的數(shù)量和質(zhì)量有了更多的需求。在發(fā)達(dá)國家里，服務(wù)性的消費(fèi)支出一般占家庭支出的三分之一以上，而這些服務(wù)性消費(fèi)一般是由第三產(chǎn)業(yè)提供的，所以這些國家的第三產(chǎn)業(yè)一般發(fā)展的比較迅速。在為消費(fèi)

21、者提供服務(wù)的時(shí)候帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的快速增長和擴(kuò)大了就業(yè)領(lǐng)域。我國的第三產(chǎn)業(yè)近年來也取得了很大的成就，但是20世紀(jì)90年代到2000年左右，第三產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)呈逐年下降的趨勢，這不得不說是政府的政策不到位。近幾年來，政府大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了多重政策目標(biāo)，擴(kuò)大消費(fèi)，增加財(cái)政收入，增加就業(yè)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長等等。所以，我國在中長期的消費(fèi)政策調(diào)整中，必須大力支持和引導(dǎo)第三產(chǎn)業(yè)，中國廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)在這一領(lǐng)域中發(fā)揮出更大的作用。再次，中國廣告業(yè)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)細(xì)分消費(fèi)者群體。由于當(dāng)前收入水平的高低，中國消費(fèi)者進(jìn)入了三個(gè)檔次，即高中低三個(gè)檔次。一些高檔消費(fèi)比如別墅、高級娛樂場所等等都是低收入者望塵莫及的。因此，為廣大工薪階層服務(wù)的便民商店、倉儲式商場等等應(yīng)運(yùn)而生。各種零售業(yè)五花八門，如購物中心、便利店、大型商場、連鎖店、專賣店等等。來適應(yīng)消費(fèi)者的需求。人們自己去尋找消費(fèi)支出的位置。并且在教育領(lǐng)域、醫(yī)療領(lǐng)域也逐漸形成了不同的消費(fèi)層次。如教育消費(fèi)，教育消費(fèi)的不同層次在近年來十分強(qiáng)烈的表現(xiàn)出來。中國廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注這一現(xiàn)實(shí)，根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行實(shí)際的廣告