企業(yè)品牌建設

1、企業(yè)品牌建設劉存周二oo七年五月七日目 錄 前言前言 一、品牌戰(zhàn)略 3 二、品牌概念 6 三、品牌規(guī)劃 9 四、品牌塑造 13 五、品牌價值創(chuàng)造 16 六、品牌廣告 19 七、品牌國際化 22 前前 言言 品牌是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)人格化的象征。企業(yè)創(chuàng)建品牌的過程，實際上是企業(yè)精神和企業(yè)文化創(chuàng)新的過程，凝聚了一個企業(yè)獨特的文化精神和經營理念。 企業(yè)產品要想成為知名品牌，必須賦予它以個性，使之人格化、人性化，從而使一定品牌所代表的產品與消費者產生“精神共鳴”，這樣的品牌才有魅力。 品牌建設需整體策劃，在產品篩選、媒體選擇和廣告投入上進行科學定位，重點研究受眾心理，突出產品賣點和品牌形象宣

2、傳，做到以品牌宣傳帶動產品認知。要本著高起點、國際化的原則，進行品牌整合，逐步培育品牌形象在消費者心目中的品牌識別、品牌記憶、品牌聯(lián)想，建立消費者對企業(yè)品牌的忠誠度，從而成為知名品牌。 構建基本道德框架是品牌建設的中心環(huán)節(jié)；打造誠信企業(yè)是品牌建設的靈魂。明清時代中國商人把誠、信、義作為從商的金科玉律。西方經濟倫理學則認為誠信是現(xiàn)代經濟交往和經濟運作的基本道德框架。誠是盡職盡責；信是互相信任。誠信是一種無形資產，比有形資產更重要。 樹誠信經營之風，建立牢固的企業(yè)信用體系，是增強消費者對企業(yè)品牌忠誠度和提升美譽度的基礎。 品牌是企業(yè)與消費者聯(lián)接的紐帶，是企業(yè)通過產品對消費者最莊重、最重要的承諾，是

3、市場競爭的制高點?；谏鲜鲇^點，企業(yè)品牌建設是企業(yè)核心競爭力培育的重要組成部分。一、品牌戰(zhàn)略（一）品牌戰(zhàn)略制定（二）品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)術的關系（三）品牌既是人牌（四）品牌是競爭的最高境界（五）品牌創(chuàng)新力與控制力（一）品牌戰(zhàn)略制定1、品牌戰(zhàn)略分析、品牌戰(zhàn)略分析 品牌戰(zhàn)略分析是在調查研究的基礎上，對面臨的行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、企業(yè)內部條件三個方面進行分析。2、品牌戰(zhàn)略制定、品牌戰(zhàn)略制定 在戰(zhàn)略分析的基礎上，運用swot分析、價值鏈分析等方法，確定業(yè)務層、公司層的品牌戰(zhàn)略形式，是單一品牌還是多品牌，自有品牌還是制造商品牌戰(zhàn)略。3、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略執(zhí)行 戰(zhàn)略執(zhí)行是對制定的品牌戰(zhàn)略組織，動用企業(yè)內外資源能力實

4、施。（二）品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)術的關系1、品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)術是一個有機整體、品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)術是一個有機整體 品牌戰(zhàn)略思想建立在對以往品牌戰(zhàn)術經驗總結的基礎之上，品牌戰(zhàn)略來源于品牌戰(zhàn)術又高于品牌戰(zhàn)術。2、品牌戰(zhàn)略是行動綱領和指南、品牌戰(zhàn)略是行動綱領和指南 品牌戰(zhàn)略一旦制定，就是行動綱領和指南，品牌戰(zhàn)術是具體行動方案，是品牌戰(zhàn)略的具體化，是品牌戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的保證。（三）品牌既是人牌1、品牌戰(zhàn)略是由人來支配的、品牌戰(zhàn)略是由人來支配的 品牌戰(zhàn)略分析、制定和執(zhí)行的主體是人，品牌執(zhí)行過程中所運用的資源是由人來支配的。2 2、品牌認定及消費也是人、品牌認定及消費也是人 人的思想、價值觀念會滲透到所創(chuàng)立的品牌中

5、，品牌最終認定及消費也是人。應把提高包括領導者在內的員工素質作為品牌戰(zhàn)略的重中之重。（四）品牌是競爭的最高境界u1、無論是傳統(tǒng)實物市場，還是網(wǎng)絡虛擬市場，最終都是由幾個品牌控制局勢。u2、網(wǎng)下品牌是網(wǎng)上品牌的基礎和依托。u3、網(wǎng)上品牌是網(wǎng)下延伸來的，為網(wǎng)下品牌拓展更為廣闊的空間。（五）品牌創(chuàng)新力與控制力1、創(chuàng)新力與控制力動態(tài)統(tǒng)一、創(chuàng)新力與控制力動態(tài)統(tǒng)一 創(chuàng)新力是品牌發(fā)展壯大的推動力，控制力是品牌發(fā)展壯大的保障，任何品牌的成長都是創(chuàng)新力與控制力的動態(tài)統(tǒng)一。2、創(chuàng)新需要控制，控制需要創(chuàng)新、創(chuàng)新需要控制，控制需要創(chuàng)新 創(chuàng)新力的有效控制與控制力的不斷創(chuàng)新需要有機結合。品牌經營活動中的薄弱環(huán)節(jié)及創(chuàng)新臨界

6、點的確定，都需要經過有效控制，才能保證創(chuàng)新成功。二、品牌概念（一）品牌是品類、品質和品味的結合體（二）品牌是商標和商譽的綜合體現(xiàn)（三）品牌建立的核心（四）聯(lián)合品牌（一）品牌是品類、品質和品味的結合體品牌品牌品類品質品味品類品類品牌一組或一類東西（如說到豐田就想到汽車）。品質品質品牌代表著與眾不同的差異化的質量。品味品味建立在差異化基礎品質是品味。（二）品牌是商標和商譽的綜合體現(xiàn)品牌品牌商標商譽商標商標商標是企業(yè)ci、vi策劃，包括圖形、聲音 和顏色。商譽商譽企業(yè)的知名度、美譽度和忠誠度。（三）品牌建立的核心1、品牌建立的核心是品牌定位。2、品牌定位就是提到某個品牌所聯(lián)想的是什么（如說到匯源就會

7、想到果汁）3、品牌的基礎 穩(wěn)定的、連續(xù)的、有保障的顧客，可以感知的質量是建立品牌的基礎。（四）聯(lián)合品牌1、聯(lián)合品牌與品牌聯(lián)合不是同一范疇，聯(lián)合品牌是品牌聯(lián)合的產物，有新的品牌名稱和品牌價值、文化、個性、形象體系。2、品牌聯(lián)合的方式很多，如捆綁促銷、技術聯(lián)合、渠道合作等（如，柯尼卡美能達、美的東芝）。3、聯(lián)合品牌可以是企業(yè)品牌，也可以是產品品牌和服務品牌。企業(yè)品牌企業(yè)品牌，如一汽大眾。產品品牌產品品牌，如美的東芝。企業(yè)品牌產品品牌，如普濟圣女。企業(yè)品牌技術品牌，如李寧萊卡。（四）聯(lián)合品牌三、品牌規(guī)劃（一）品牌定向（二）品牌定位（三）品牌造勢（四）品牌借勢（一）品牌定向1、品牌定向三要素、品牌定向

8、三要素 企業(yè)家、企業(yè)和產品，三者統(tǒng)一，同一方向前進，不能自相矛盾。2、定向步驟、定向步驟品牌即人品在體現(xiàn)人的勞動成果的同時，集中展現(xiàn)品牌塑造者綜合品質；品牌發(fā)展方向必須順應社會發(fā)展方向；要把企業(yè)家、企業(yè)以及產品特征和社會發(fā)展方向結合起來。3、品牌定向不能隨意更改，一旦確定要始終如一。、品牌定向不能隨意更改，一旦確定要始終如一。（二）品牌定位1、依據(jù)產品或服務特點定位、依據(jù)產品或服務特點定位 要做到品牌定位與產品特點相關聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。選擇一個特點或突破點。別人用過的概念，不能重復，否則為別人品牌做宣傳。2、依據(jù)目標市場定位、依據(jù)目標市場定位 以目標市場為導向的定位其目標是瞄準消費

9、者。首先了解消費者希望得到什么樣利益，企業(yè)能夠提供什么產品和利益（如廣東的“客家娘酒”定位為女人自己的酒，對女性消費者很具吸引力）。（二）品牌定位（續(xù)）3、情感定位、情感定位 運用產品直接地沖擊消費者的情感體驗進行定位，用恰當?shù)那楦袉酒鹣M者內心深處的認同和共鳴。（如情侶表）4 4、價值定位、價值定位 以價值為導向的定位是在滿足虛榮心。很多人喜歡名牌，是產品給人一種心理感覺，是一種品味與個性的體現(xiàn)。（如服裝、男人喜歡名牌、女人則喜歡時尚）（二）品牌定位（續(xù)）5、依據(jù)文化定位、依據(jù)文化定位 將文化內涵融入品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化不僅可提高品牌品味，而且可以使品牌形象獨具特色。（如“小

10、糊涂仙酒”借助鄭板橋的“難得糊涂”）6、經營理念定位、經營理念定位 用企業(yè)鮮明特點的經營理念作為品牌定位，體現(xiàn)內在本質，令公眾產生好感，提高品牌價值。（如菲利浦的“讓我們做的更好”）（二）品牌定位（續(xù)）7、通過對比進行定位、通過對比進行定位 與競爭對手進行客觀比較來確定自己的定位，找出對方弱點并用自己品牌進行對比（止痛藥阿司匹林有潛在引起腸胃出血的可能，泰諾針對此提出“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾?！弊罱K阿司匹林一蹶不振）。（三）品牌造勢1、挖掘企業(yè)成長經歷1、挖掘企業(yè)家成長經歷3、挖掘產品獨具特色的歷史4、策劃”歷史事件“，制造一些具有積極社會意義的歷史 事件5、借助焦

11、點事件進行傳播6、從消費者特殊行為中發(fā)掘（四）品牌借勢1、借社會發(fā)展之勢2、借行業(yè)發(fā)展之勢3、借企業(yè)發(fā)展之勢4、借大眾興趣之勢四、品牌塑造（一）品牌社會責任（二）品牌運作要義（三）品牌操作要點（四）品牌價值創(chuàng)造（一）品牌社會責任1、品牌代表企業(yè)價值和文化，企業(yè)通過向消費者傳遞品牌價值觀，以期待和消費者產生共鳴。2、企業(yè)各種經濟活動都是品牌塑造的組成部分，如廣告、銷售、設計等。3、每一個環(huán)節(jié)都必須圍繞品牌價值觀傳遞統(tǒng)一信息（央視標王秦池酒因不能為消費者著想，后期質量下降，導致土崩瓦解）。（二）品牌運作要義1、做品牌就是做投資，要用投資的規(guī)律塑造品牌，控制成本。2、不能脫離企業(yè)實際選擇品牌策略，不

12、宜搞品牌“急行軍”，不能用豪賭的心態(tài)塑造品牌。3、在選擇品牌咨詢公司時，要清楚咨詢公司是幫手，不能“喧賓奪主”。（二）品牌運作要義（續(xù)）4、不能陷入做品牌一定要大投入的誤區(qū)（天欲其亡，必令其狂）。5、品牌塑造必須以產品質量和真誠的服務為基礎。6、品牌塑造必須全員參與。只有在每一個環(huán)節(jié)上都有強烈的責任心和自覺的品牌意識，才能塑造良好的品牌。（三）品牌操作要點1、積極參與國內外會展活動，吸引客戶視線，產生聚集放大效果。2、以市場為導向，采取以商貿為主，學術研討為輔的形式，開展專業(yè)化品牌形象推廣活動，形成企業(yè)形象、產品宣傳和文化傳播互動多贏。3、實施母品牌與子品牌聯(lián)動，使公司品牌與子公司產品名牌互補

13、、互利，實施多種品牌經營。（三）品牌操作要點（續(xù)）4、強化產品包裝、商標的統(tǒng)一管理，提高系列產品的知名度。5、建立科學的品牌研究開發(fā)體系，將戰(zhàn)略研究、品牌研究和市場研究融為一體，形成長效工作機制。五、名牌價值創(chuàng)造（一）名牌價值含義（二）名牌價值意識（三）核心技術（四）新增價值（五）功能與成本（一）名牌價值含義 名牌價值創(chuàng)造是指名牌的生成、強化、發(fā)展及體系的創(chuàng)造過程，它是企業(yè)發(fā)展永恒的主題，涉及企業(yè)生產、供銷、人、財、物各環(huán)節(jié)。（二）名牌價值意識1、要突破單一的名牌經濟意識2、樹立名牌的質量價值意識3、樹立名牌的文化價值意識4、樹立名牌的競爭價值意識5、樹立名牌價值長遠目標（三）核心技術1、核心

14、技術是企業(yè)創(chuàng)造名牌價值的必要條件之一2、根據(jù)市場需求實施技術創(chuàng)新，開發(fā)適銷對路的新產品。3、生產用戶滿意的產品。（四）新增價值1、提高名牌產品的附加值2、通過深加工、精加工、降低消耗、提高效率、改進設計、開發(fā)功能增加附加值。3、通過提高名牌的新潮價值和感覺價值等市場需求的潮流獲取價值。（五）功能與成本1、名牌成本不變，提高名牌功能，提高價值。2、名牌功能不變，降低成本，提高價值。3、名牌功能提高，降低成本，提高價值。4、成本略有提高，功能大有增加，提高價值。5、消除多余功能，成本大幅降低，提高名牌價值。六、品牌廣告（一）廣告造勢（二）比較廣告（三）隱性廣告（四）廣告誤區(qū)（一）廣告造勢 品牌形象

15、深入人心，產品的成功崛起，需要獨具匠心的廣告造勢活動。（二）比較廣告 在廣告中將自我品牌同其他競爭品牌相比較，以突出自我品牌某方面特征，使受眾者接受該品牌。（三）隱性廣告 在一個廣告信息鋪天蓋地的時代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾者在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。（四）廣告誤區(qū)1、廣告目標與銷售目標并非一回事，提升銷售量則是營銷目標的一部分，它依賴于營銷組合。2、防止廣告訴求過多，消費者從一個廣告里只能記住一個強烈的概念。3、防止創(chuàng)意空洞，言之無物。（四）廣告誤區(qū)（續(xù)）4、防止廣告無計劃。新產品上市須經歷一個培育、成長、成熟、衰退的過程。廣告是針對某一產品而策劃的一個

16、系統(tǒng)過程。一定要按計劃合理地安排廣告資源，堅持廣告投放并要有足夠的耐心。5、防止廣告形式雷同化。6、廣告需跟蹤測試以判斷其有效性。七、品牌國際化（一）品牌國際化任重道遠（二）企業(yè)生存應通過品牌增加競爭力（三）品牌國際化四個階段（一）品牌國際化任重道遠 2002年國際品牌評選，全球最有價值的100個品牌中，前10位分別是可口可樂、微軟、ibm、通用電氣、英特爾、諾基亞、迪斯尼、麥當勞、萬寶路和奔馳。在100個品牌中，美國62個，日本、德國、法國、英國各有6個或7個。在6個位居前列的亞洲品牌中，分別是豐田、索尼、本田、任天堂、三星和松下，其中沒有一個中國品牌。（二）企業(yè)生存應通過品牌增加競爭力 中國生產的許多品牌在國際市場的份額與產值、利潤不成比例，如領帶產品占世界市場30的分額，而產值不足10，利潤不到5，顯然大部分利潤被品牌企業(yè)獲得。中國企業(yè)的生存方式應通過品牌增加競爭力。國內一個品牌的導入時間是3至5年，成本是8000萬元至1億元人民幣。美國是三年以上時間，成本是7000至8000萬美元。中國企業(yè)品牌國際化過程，應按階段，逐步發(fā)展。（三）品牌國際化四個階段1、預國際化階段、預國際化階段 在本國市場培育強勢品牌。2、初步國際化階段、初步國際化階段 在全球領導性市場培育運營能力。這一階段，主要在國外建立影響，特別