煙草客戶經(jīng)理應(yīng)知應(yīng)會手冊

1、xx市客戶經(jīng)理應(yīng)知應(yīng)會手冊 165第一章 客戶經(jīng)理“一口清”工作內(nèi)容1第二章 營銷基本知識4一、卷煙基本知識4（一）卷煙類型4（二）中式卷煙5（三）卷煙質(zhì)量5（四）卷煙包裝標(biāo)識6（五）卷煙計(jì)量單位7二、市場營銷基礎(chǔ)知識7（一）市場營銷職能7（二）市場營銷策略8（三）目標(biāo)市場營銷9（四）消費(fèi)者市場細(xì)分因素10（五）分銷渠道10（六）促銷11三、卷煙營銷基礎(chǔ)知識11（一）卷煙上水平11（二）市場營銷上水平12（三）精準(zhǔn)營銷12（四）客戶經(jīng)理“135”工作法13四、消費(fèi)者分析13（一）消費(fèi)者信息檔案13（二）卷煙消費(fèi)者信息檔案14（三）卷煙消費(fèi)者互動內(nèi)容15（四）獲取消費(fèi)者對卷煙品牌的真實(shí)態(tài)度和評價

2、途徑16（五）不同年齡消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)特點(diǎn)16（六）消費(fèi)群體的固定性與流動性對卷煙營銷的影響17（七）消費(fèi)者意見領(lǐng)袖17五、市場調(diào)查18（一）市場調(diào)查基本步驟18（二）卷煙市場調(diào)查的內(nèi)容19（三）市場調(diào)查的方法19（四）市場調(diào)查方案21六、信息采集23（一）信息采集意義23（二）信息采集內(nèi)容24（三）信息采集的途徑25（四）市場、品牌、客戶狀態(tài)信息26（五）信息采集工作26（六）客戶需求信息失真的原因28（七）提高庫存信息采集的準(zhǔn)確率途徑28（八）信息采集中遇到問題解決途徑29七、營銷分析31（一）營銷分析的途徑31（二）客戶橫向與縱向分析32（三）客戶的商圈類型分析32（四）存銷比在客戶的經(jīng)

3、營情況運(yùn)用分析33（五）客戶的卷煙經(jīng)營結(jié)構(gòu)分析33第三章 品牌營銷35一、品牌基礎(chǔ)知識35（一）品牌的涵義35（二）品牌的基本屬性35（三）品牌的三個層次36（四）產(chǎn)品與品牌區(qū)別37（五）品牌生命周期管理38（六）不同生命周期的品牌特點(diǎn)38二、品類40（一）品類的劃分40（二）品類組合寬度41（三）品牌與品類41三、品牌分析與推薦方法42（一）品牌分析法42（二）品牌推介方法44（三）品牌推薦技巧47四、卷煙品牌培育49（一）卷煙品牌基礎(chǔ)知識49（二）新品培育50（三）品牌維護(hù)57（四）品牌培育策略62（五）品牌培育常見問題66第四章 服務(wù)營銷69一、服務(wù)營銷基礎(chǔ)知識69（一）服務(wù)與服務(wù)營銷6

4、9（二）卷煙服務(wù)主要內(nèi)容及意義69（三）客戶關(guān)系管理70（四）客戶價值管理70（五）客戶服務(wù)管理71（六）客戶服務(wù)承諾71（七）顧客總價值、顧客總成本與顧客讓渡價值71（八）服務(wù)質(zhì)量及要素72（九）零售客戶需求層次73二、服務(wù)準(zhǔn)備74（一）客戶服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和個性化74（二）轄區(qū)營銷信息74（三）零售客戶分類管理目的75（四）零售客戶分類75（五）零售客戶分類維護(hù)76（六）客戶分析方法77三、服務(wù)營銷基本內(nèi)容77（一）訂貨服務(wù)78（二）庫存服務(wù)78（三）陳列服務(wù)79（四）銷售服務(wù)81（五）電話訂貨服務(wù)83（六）網(wǎng)上訂貨服務(wù)85（七）結(jié)算服務(wù)88（八）送貨服務(wù)90（九）投訴服務(wù)92四、客戶溝通93

5、（一）禮儀規(guī)范93（二）溝通禮儀95（三）溝通技巧96（四）關(guān)系維護(hù)97（五）溝通注意事項(xiàng)100五、現(xiàn)場服務(wù)101（一）現(xiàn)場服務(wù)準(zhǔn)備101（二）現(xiàn)場服務(wù)注意事項(xiàng)103（三）現(xiàn)場服務(wù)工作常見問題107 六、協(xié)同服務(wù)114（一）提升零售客戶盈利水平114（二）卷煙庫存管理116（三）客戶服務(wù)工作119七、客戶期望121（一）客戶異議121（二）客戶滿意度122（三）處理客戶抱怨123第五章 卷煙貨源組織與供應(yīng)127一、卷煙貨源組織基礎(chǔ)知識127（一）貨源組織127（二）需求預(yù)測127（三）按客戶訂單組織貨源128二、卷煙貨源供應(yīng)基礎(chǔ)知識129（一）客戶分類129（二）品牌分類130（三）貨源供應(yīng)主

6、要原則131（四）貨源供應(yīng)政策規(guī)范132（五）市場監(jiān)控133三、貨源供應(yīng)中常見問題134（一）客戶需求134（二）緊俏品牌供應(yīng)策略135（三）貨源供應(yīng)相關(guān)問題138第六章 隊(duì)伍建設(shè)141一、基礎(chǔ)知識141（一）職業(yè)道德141（二）客戶經(jīng)理崗位職責(zé)141（三）客戶經(jīng)理行為準(zhǔn)則142（四）客戶經(jīng)理工作內(nèi)容142二、禮儀要求145（一）客戶經(jīng)理著裝禮儀145（二）客戶經(jīng)理形態(tài)禮儀146（三）客戶經(jīng)理拜訪禮儀147三、溝通技巧149（一）通話3分鐘原則149（二）高效溝通149（三）溝通禮貌用語149（四）傾聽技巧150四、自我提升151（一）學(xué)習(xí)方式151（二）素質(zhì)提升152第七章 常用術(shù)語及公式1

7、53第一章 客戶經(jīng)理“一口清”工作內(nèi)容1. 客戶經(jīng)理所管轄的區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）數(shù)、行政村數(shù)、自然村數(shù)以及基本情況和卷煙網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況，空白村數(shù)量，300人口以上和吸煙50以上的村莊。2. 客戶經(jīng)理對所轄區(qū)域市場的了解程度，要求一口報出所轄區(qū)域面積、總?cè)丝跀?shù)及所轄區(qū)域市場零售客戶總數(shù)占人口的比例。3. 客戶經(jīng)理對所屬營銷部的經(jīng)營情況了解程度，要求一口報出所屬營銷部本年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的銷售量、銷售收入和條均價，客戶經(jīng)理所轄區(qū)域銷量占所屬營銷部銷售量、銷售收入比例。4. 客戶經(jīng)理對所轄區(qū)域市場容量的了解程度，要求一口報出市場本月、月均銷售總量，銷售收入、條，淡季和旺季銷量，一至五類卷煙在本區(qū)域市場的大概銷售

8、情況。5. 客戶經(jīng)理對所轄區(qū)域市場零售戶數(shù)的了解程度，要求一口報出所轄零售客戶總數(shù)，占該營銷部區(qū)域市場零售客戶總量的比例。6. 客戶經(jīng)理對所轄區(qū)域市場零售客戶狀態(tài)的了解程度，要求一口報出區(qū)域市場暫停、取消等零售客戶總數(shù)，占所轄零售客戶總數(shù)的比例。7. 客戶經(jīng)理對所轄區(qū)域市場零售客戶分布情況的了解程度，能一口報出零售客戶分布集中的集貿(mào)市場、街道的名稱，每一集貿(mào)市場、街道所分布的零售客戶數(shù)。8. 客戶經(jīng)理對所轄區(qū)域市場零售客戶基本情況的了解程度，要求一口報出轄區(qū)零售客戶的店名、店主姓名、地址以及電話號碼。9. 客戶經(jīng)理對所轄區(qū)域市場零售客戶拜訪周期的了解程度，要求一口報出每條訪銷線路的名稱、周期，

9、對應(yīng)線路零售客戶數(shù)、訪銷周期。10. 客戶經(jīng)理對所轄區(qū)域市場零售客戶結(jié)算類型的了解程度，要求一口報出零售客戶的結(jié)算類型。11. 客戶經(jīng)理對所轄區(qū)域市場零售客戶訂貨方式的了解程度，要求一口報出零售客戶的訂貨方式。12. 客戶經(jīng)理對所轄區(qū)域市場零售客戶的客戶類型的了解程度，要求能解釋零售客戶分類的方法，一口報出零售客戶的客戶類型和市場類型。13. 客戶經(jīng)理對所轄區(qū)域市場零售客戶的經(jīng)營情況的了解程度，要求能說出零售客戶經(jīng)營規(guī)模大小，一口報出零售客戶月均購進(jìn)量（額）、經(jīng)營品牌規(guī)格量、月均銷售量（額）、銷售結(jié)構(gòu)、經(jīng)營利潤。14. 客戶經(jīng)理對所轄區(qū)域市場大戶數(shù)量（月購進(jìn)千條戶）的了解程度，要求一口報出區(qū)域

10、大戶的數(shù)量、姓名、聯(lián)系電話及經(jīng)營地址，占該營銷部區(qū)域的市場大戶總數(shù)的比例。15. 客戶經(jīng)理對所轄區(qū)域市場大戶經(jīng)營情況的了解程度，大戶月均購進(jìn)量占轄區(qū)零售客戶購進(jìn)數(shù)的比例，月均購進(jìn)量（額）、經(jīng)營品牌規(guī)格量、月均銷售量（額）、銷售結(jié)構(gòu)、經(jīng)營利潤。16. 客戶經(jīng)理對所轄區(qū)域市場零售客戶守法情況的了解程度，要求報出經(jīng)營假冒違禁、非渠道卷煙零售客戶姓名、聯(lián)系電話及經(jīng)營地址，占該區(qū)域零售客戶比例。17. 客戶經(jīng)理對所轄區(qū)域偏遠(yuǎn)農(nóng)村市場了解程度，知曉偏遠(yuǎn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，一口報出零售客戶數(shù)量、月均銷售量、銷售品牌規(guī)格以及盈利情況。18. 客戶經(jīng)理對所轄區(qū)域弱勢群體零售客戶了解程度，知曉弱勢群體零售客戶家庭狀

11、況，一口報出弱勢群體零售客戶數(shù)量、月均銷售量、銷售品牌規(guī)格以及盈利情況。19. 客戶經(jīng)理對品牌了解程度，一口報出公司所供貨源的品牌名稱、批零價格、重點(diǎn)培育品牌規(guī)格及促銷策略。20. 客戶經(jīng)理對所轄區(qū)域品牌培育了解程度，一口報出所管轄區(qū)品牌培育情況較好的零售客戶。21. 客戶經(jīng)理對貨源分配的了解程度，一口報出當(dāng)月公司貨源分配策略、緊俏煙貨源的具體分配辦法。第二章 營銷基本知識一、卷煙基本知識（一）卷煙類型（1）按卷煙口味分類烤煙型卷煙：烤煙型卷煙過去也叫英式卷煙，其配方全部或接近全部采用烤煙為原料，以烤煙香味為主流煙氣的卷煙。目前，我國市場上大部分卷煙產(chǎn)品為烤煙型卷煙。混合型卷煙：又稱美式混合型

12、卷煙，其配方中，除使用烤煙煙葉外，還使用一定比例的白肋煙、香料煙煙葉。煙質(zhì)特點(diǎn)是：香氣濃郁、吸味醇厚、勁頭充足、焦油量低。日前，混合型卷煙是世界上產(chǎn)量最大的卷煙產(chǎn)品類型，主要流行于歐美市場。雪茄型卷煙：采用的煙葉全部或大部分是晾曬煙，煙氣中具有濃厚的雪茄煙香氣，起源于中美洲島國古巴。外香型卷煙：外香型卷煙為我國首創(chuàng)，這種類型卷煙在打開小包后就可以聞到優(yōu)美愉快、令人滿足的香型風(fēng)味，抽吸時能和煙香協(xié)調(diào)揮發(fā)。（2）按價格分類卷煙按不含稅調(diào)撥價格分類：一類煙：不含稅調(diào)撥價100元以上/條（含100元/條）；二類煙：不含稅調(diào)撥價70100元/條（含70元/條）；三類煙：不含稅調(diào)撥價3070元/條（含30

13、元/條）；四類煙：不含稅調(diào)撥價16.530元/條（含16.5元/條）；五類煙：不含稅調(diào)撥價16.5元以下條。國家局發(fā)展計(jì)劃司價格處按零售指導(dǎo)價將卷煙劃分成11類： 580元及以上；370（含）-580元；290（含）-370元；155（含）-290元；115（含）-155元；86（含）-115元；54（含）-86元；45（含）-54元；30（含）-45元；22（含）-30元；22元以下。（二）中式卷煙中式卷煙：是指上百年來形成的適應(yīng)中國卷煙消費(fèi)者習(xí)慣和口味風(fēng)格、具有獨(dú)特品質(zhì)、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)的國產(chǎn)卷煙，主要包括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙。（三）卷煙質(zhì)量卷煙綜合質(zhì)量包括包裝標(biāo)識、包

14、裝與卷制質(zhì)量、感官質(zhì)量、主流煙氣指標(biāo)等方面的內(nèi)容。包裝標(biāo)識包括通用要求和對箱、條、盒不同包裝體的相應(yīng)的標(biāo)識要求。包裝與卷制質(zhì)量包括箱裝、條裝、盒裝、外觀、熄火、含水率、圓周、長度、吸阻、質(zhì)量、硬度、含末率、端部落絲量、總通風(fēng)率的指標(biāo)要求。卷煙感官質(zhì)量包括光澤、香氣、協(xié)調(diào)、雜氣、刺激性、余味以及明顯異味和霉變。主流煙氣指標(biāo)包括焦油量、煙氣煙堿量和煙氣一氧化碳量。 焦油：卷煙煙氣中的焦油主要是煙支中的有機(jī)物不完全燃燒和缺氧（或貧氧）熱解的產(chǎn)物，屬于煙氣的粒相部分。焦油中的有害物質(zhì)主要是稠環(huán)芳烴、n-亞硝胺、自由基、某些雜環(huán)化合物和放射性物質(zhì)等。焦油含量：卷煙包裝上注明的焦油含量是指單支卷煙中有機(jī)物

15、質(zhì)在缺氧條件下不完全燃燒產(chǎn)生的焦油量，用毫克表示。尼古?。河址Q煙堿，是一種吡啶化合物，為煙草中存在的一種植物堿，為無色油狀或淡黃色油狀液體，味辛辣，具有特殊的煙臭味，尼古丁是吸煙致癮的主要物質(zhì)。（四）卷煙包裝標(biāo)識卷煙包裝標(biāo)識可以用文字、符號、數(shù)字、圖案以及其他形式表示。2009年1月關(guān)于卷煙包裝調(diào)整的主要內(nèi)容有：（1）卷煙包裝體上及內(nèi)附說明中禁止使用誤導(dǎo)性語言，如“保健”、“療效”、“安全”、“環(huán)?！?、“低危害”等卷煙成分的功效說明用語；“淡味”、“超淡味”、“柔和”等卷煙品質(zhì)說明用語；“中低焦油”、“低焦油”、“焦油含量低”等描述用語。（2）卷煙包裝體上使用中華人民共和國的規(guī)范中文漢字和英文

16、印刷健康警語，健康警語必須輪換使用。（3）警語區(qū)域所占面積不小于其所在面的30%，底色采用原商標(biāo)的底色（紋）。（五）卷煙計(jì)量單位卷煙計(jì)量單位：通常統(tǒng)計(jì)計(jì)算的“盒”等于20支煙；“條”含有10盒，等于200支煙；“件”含有50條，等于10000支煙；“箱”含有5件，等于50000支煙。二、市場營銷基礎(chǔ)知識市場營銷又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。市場營銷觀念由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念逐慚演變與發(fā)展。（一）市場營銷職能現(xiàn)代市場營銷職能包括商品銷售、市場調(diào)查研究、生產(chǎn)與供應(yīng)、創(chuàng)造市場要求和協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系五大職能。商品銷售對于企業(yè)和社會來說，具有兩種基本功能，一是將

17、企業(yè)生產(chǎn)的商品推向消費(fèi)領(lǐng)域，二是從消費(fèi)者那里獲得貨幣，以便對商品生產(chǎn)中的勞動消耗予以補(bǔ)償。市場調(diào)查研究又稱市場調(diào)研，指企業(yè)在市場營銷決策過程中，需要系統(tǒng)客觀收集和分析有關(guān)營銷活動的信息所做的研究，市場調(diào)查和研究不單純是組織商品銷售的先導(dǎo)職能，實(shí)際上是整個企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)職能。企業(yè)作為生產(chǎn)經(jīng)營者需要適應(yīng)市場需求的變化，經(jīng)常調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)方向，借以保證生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品總是適銷對路的，在市場需求經(jīng)常變動的條件下，企業(yè)的這種適應(yīng)性就來自于企業(yè)對市場的嚴(yán)密監(jiān)測，對內(nèi)部的嚴(yán)格管理，所有這些職能在企業(yè)經(jīng)營管理上籠統(tǒng)地成為生產(chǎn)與供應(yīng)職能。不斷提高社會生活水平既要滿足已經(jīng)在市場上出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)性顧客需求，也要爭取那些

18、有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務(wù)，從而將其潛在需求轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實(shí)需求，這就是“創(chuàng)造市場需求”。企業(yè)需要正確處理三個關(guān)系，即商品生產(chǎn)經(jīng)營與企業(yè)“社會化”的關(guān)系，獲取利潤與滿足顧客需要的關(guān)系和滿足個別顧客需要與增進(jìn)社會福利的關(guān)系。（二）市場營銷策略市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。所謂的4p策略，即產(chǎn)品（product) 、價格 (price) 、促銷 (promotion)、 渠道 (place)

19、四種策略。產(chǎn)品策略主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)；價格策略又稱定價策略，主要研究產(chǎn)品的定價、調(diào)價等市場營銷工具；促銷策略是將組織與產(chǎn)品訊息傳播給目標(biāo)市場，有計(jì)劃性地開展行銷活動，它主要的焦點(diǎn)在于與消費(fèi)者溝通；渠道策略是指為了達(dá)到產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售管道。隨著“以消費(fèi)者為中心”時代的來臨，傳統(tǒng)的營銷組合“4p”似乎已無法完全順應(yīng)時代的要求，于是營銷學(xué)者提出了新的營銷要素，對應(yīng)傳統(tǒng)的“4p”提出了“4c”：顧客（customer）。消費(fèi)者是企業(yè)一切營銷活動的中心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；成本（cost）營銷價格因素可延伸為生產(chǎn)經(jīng)營全過程的

20、成本，包括企業(yè)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者購物成本；便利（convenience）企業(yè)提供給消費(fèi)者的便利比營銷渠道更重要；溝通（communication）企業(yè)與顧客的雙向溝通。（三）目標(biāo)市場營銷（1）市場細(xì)分。指營銷人員通過市場調(diào)研，根據(jù)購買者對商品的不同欲望和需求，不同的購買行為和購買習(xí)慣，把整體市場劃分為具有類似屬性的若干不同的購買者群體，使企業(yè)可以從中選擇目標(biāo)市場的過程。（2）選擇目標(biāo)市場。指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價和篩選后找到的，并將其作為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而準(zhǔn)備進(jìn)入的特定市場。（3）市場定位指對本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上

21、具備強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。（四）消費(fèi)者市場細(xì)分因素（1）地理因素。主要包括地區(qū)、城鄉(xiāng)、氣候、地形等因素。（2）人口因素。包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、國籍、民族、宗教、社會階層等。（3）心理因素。包括價值觀、生活方式、個性等。（4）行為因素。包括購買時機(jī)、態(tài)度、利益、使用者地位、使用頻率、對商品的忠誠度等。（五）分銷渠道分銷渠道也稱銷售渠道、貿(mào)易渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的機(jī)構(gòu)或途徑。分銷的起點(diǎn)是制造商（生產(chǎn)者），終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。就卷煙商品而言，卷煙的分銷渠道是卷煙工業(yè)企業(yè)煙草商業(yè)企業(yè)-卷煙零售客戶卷煙消費(fèi)者。（六）促銷促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱

22、，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷方式一般有人員推銷、公共關(guān)系、廣告、營業(yè)推廣等。三、卷煙營銷基礎(chǔ)知識（一）卷煙上水平全面貫徹黨的十七大和十七屆三中、四中全會精神，以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導(dǎo)，深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，以全面提升中國煙草整體競爭實(shí)力為目標(biāo),以培育“532”和”461”知名品牌為重點(diǎn),堅(jiān)持以改革的辦法、創(chuàng)新的思路、統(tǒng)籌的方法，加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，著力做大知名品牌，不斷促進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)化升級；著力改革資源配置方式，不斷提高資源配置效率；著力抓好綜合配套，不斷提高行業(yè)整體素質(zhì)。通過五年時間的努力

23、，全面實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”，保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃明確提出，全行業(yè)要堅(jiān)持中式卷煙發(fā)展方向，積極實(shí)施減害降焦戰(zhàn)略，加快培育一批“低焦油、低危害、高香氣、高品質(zhì)”卷煙產(chǎn)品，到2015年，盒標(biāo)焦油量8毫克/支以下卷煙產(chǎn)量超過800萬箱，即行業(yè)的減害降焦戰(zhàn)略。這既是建設(shè)“責(zé)任煙草”的生動實(shí)踐，也是踐行“兩個至上”行業(yè)共同價值觀的具體體現(xiàn)。（二）市場營銷上水平 一是深化訂單供貨，營造公平的市場環(huán)境；二是緊緊抓住品牌培育這一第一要務(wù)，著力培育知名品牌；三是切實(shí)增強(qiáng)服務(wù)意識，全面提升服務(wù)質(zhì)量；四是全面建設(shè)一流營銷網(wǎng)絡(luò)，基本實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變。（三）精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)營銷是指煙草

24、商業(yè)企業(yè)按照“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”的工作要求，以“三維五率”（三維是指時間、區(qū)域和客戶分類等三個維度；五率是指覆蓋率、上柜率、動銷率、斷貨率、成長率等五個指標(biāo)）為關(guān)鍵指標(biāo)，進(jìn)一步深化工商協(xié)同，培育高端知名品牌，做到把合適的商品、在合適的時間，準(zhǔn)確地投放到合適的零售客戶中去，最大限度地滿足市場需求的一系列卷煙營銷活動。通過構(gòu)建高檔卷煙精準(zhǔn)營銷體系，實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展從總量控制向精確調(diào)控轉(zhuǎn)變、信息渠道從多層節(jié)信息采集向通道式信息共享轉(zhuǎn)變、貨源投放從多環(huán)節(jié)向扁平化方向轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步夯實(shí)品牌發(fā)展的市場基礎(chǔ)，提升品牌發(fā)展的內(nèi)在質(zhì)量，使實(shí)施精準(zhǔn)營銷的品牌市場價格穩(wěn)定、社會庫存合理，覆蓋率、上柜率明顯提高

25、，動銷率、斷貨率、成長率明顯改善，零售客戶盈利穩(wěn)定提高，品牌形象和價值不斷提升，品牌發(fā)展態(tài)勢持續(xù)向好。2011年精準(zhǔn)營銷工作范圍擴(kuò)大到含稅調(diào)撥價171元/條以上且2010年銷量5億支（1萬箱）以上全國性品牌的主力規(guī)格，以及部分區(qū)域性品牌的主力規(guī)格。（四）客戶經(jīng)理“135”工作法客戶經(jīng)理“135”工作法是以建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系為主線，圍繞“客戶、品牌、市場”三個要素，每月通過“分析、計(jì)劃、實(shí)施、評估、改進(jìn)”五個步驟的操作，支持客戶經(jīng)理開展服務(wù)營銷工作的方法。該工作法以崗位職責(zé)為基礎(chǔ)，以信息系統(tǒng)為支撐，旨在建立標(biāo)準(zhǔn)的流程和規(guī)范，突出體現(xiàn)了“一條主線、三個要素、五個步驟

26、”的特點(diǎn)，故被稱為“135”工作法。四、消費(fèi)者分析 （一）消費(fèi)者信息檔案（1）識別信息。如消費(fèi)者姓名、性別、年齡、民族、文化程度、工作單位、職務(wù)、家庭住址、電話號碼、手機(jī)號碼、qq號碼、郵箱等。（2）消費(fèi)信息。如個人月收入、煙齡、品牌偏好、日（月）均吸煙量、消費(fèi)習(xí)慣、口味需求、購買地點(diǎn)、購買頻率等。（3）個人信息。如個人喜好、性格、家庭成員構(gòu)成、生日及其他基本情況等。（二）卷煙消費(fèi)者信息檔案 （1）卷煙消費(fèi)者信息檔案作用有利于了解消費(fèi)者需求變化，便于提供適合消費(fèi)者需要的卷煙品牌和服務(wù)；有利于掌握消費(fèi)變化趨勢，積極主動引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)卷煙結(jié)構(gòu)的調(diào)整；有利于掌握消費(fèi)者對品牌的評價，更好地滿足品牌培育

27、的需要；有利于掌握營銷工作效果，不斷改進(jìn)和優(yōu)化營銷策略。 （2）消費(fèi)者檔案信息的采集途徑客戶經(jīng)理采集消費(fèi)者信息。主要是指客戶經(jīng)理在日常走訪市場或開展品牌促銷時，及時記錄消費(fèi)者信息，并定期與消費(fèi)者取得聯(lián)系，及時更新并維護(hù)好卷煙消費(fèi)者的檔案信息。委托零售客戶采集消費(fèi)者信息。主要是由零售客戶通過零售客戶服務(wù)手冊、發(fā)放消費(fèi)者信息表的形式收集卷煙消費(fèi)者的檔案信息。通過消費(fèi)者營銷活動收集信息。如定期邀請消費(fèi)者參加座談會、懇談會，通過這種方式收集部分典型消費(fèi)者的檔案信息。 通過互聯(lián)網(wǎng)收集。即通過門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站開展在線調(diào)查或者電子郵件調(diào)查的形式收集消費(fèi)者檔案。 （3）卷煙消費(fèi)者的信息檔案管理 在發(fā)放或回收

28、卷煙消費(fèi)者信息資料表時，指導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)真填寫，保證資料客觀真實(shí)。為了防止信息失真，要對卷煙消費(fèi)者信息進(jìn)行整理和校驗(yàn)?？蛻艚?jīng)理收集了卷煙消費(fèi)者信息后，可通過多種方式校驗(yàn)消費(fèi)者資料的真實(shí)性和有效性，如消費(fèi)者收入與常吸品牌、卷煙日均消費(fèi)量是否相符，消費(fèi)者的購買量、購買次數(shù)和吸食量是否吻合等。區(qū)分卷煙消費(fèi)者的信息，一般按隨機(jī)消費(fèi)者、忠實(shí)消費(fèi)者、領(lǐng)袖消費(fèi)者三類分類建檔。及時整理、匯總卷煙消費(fèi)者信息資料，并將卷煙消費(fèi)者信息資料錄入數(shù)據(jù)庫，并做好相關(guān)保密工作。在實(shí)際營銷中充分利用消費(fèi)者檔案，發(fā)揮其對引導(dǎo)消費(fèi)、培育品牌的作用。（三）卷煙消費(fèi)者互動內(nèi)容一是收集消費(fèi)者的信息，了解消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)情況。二是宣傳行業(yè)法

29、律法規(guī)，增強(qiáng)消費(fèi)者對假煙的防范意識，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。 三是向消費(fèi)者介紹焦油量低對消費(fèi)者的好處，引導(dǎo)消費(fèi)者吸食低焦油卷煙產(chǎn)品。四是介紹重點(diǎn)品牌，提升其知名度、美譽(yù)度和忠誠度。（四）獲取消費(fèi)者對卷煙品牌的真實(shí)態(tài)度和評價途徑 客戶經(jīng)理可采用深度訪談、電話訪問、問卷調(diào)查等形式實(shí)地進(jìn)行了解；委托零售客戶收集了解消費(fèi)者的信息；與工業(yè)企業(yè)一起開展某卷煙品牌的調(diào)查活動，了解相關(guān)信息。在這些活動中都應(yīng)注意保持連續(xù)性，全面、客觀地了解卷煙消費(fèi)者對某卷煙品牌的真實(shí)態(tài)度和評價（五）不同年齡消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)特點(diǎn)年輕的消費(fèi)者接受新事物的能力強(qiáng)，思維活躍，喜愛新商品，對卷煙品牌的忠誠度低。中年消費(fèi)者一般比較理智，相信自己的

30、判斷。他們往往有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，卷煙消費(fèi)習(xí)慣相對較穩(wěn)定，消費(fèi)的結(jié)構(gòu)、檔次較高，對新品牌的接受程度較好。一般而言，老年消費(fèi)者長期以來吸食的是在本地生產(chǎn)的、暢銷的老牌號卷煙，消費(fèi)的卷煙檔次較低。他們的人生經(jīng)歷較豐富，不易受包裝和廣告的影響，消費(fèi)習(xí)慣也難以改變，因此對品牌的忠誠度相對較高。（六）消費(fèi)群體的固定性與流動性對卷煙營銷的影響（1）影響卷煙品牌的選擇。通常以固定性消費(fèi)群體為主的卷煙零售客戶對新品卷煙的接受能力較差，以流動性消費(fèi)群體為主的零售客戶對新品卷煙的接受能力較強(qiáng)。（2）影響零售環(huán)節(jié)的動銷速度。以固定性消費(fèi)群體為主的零售客戶主銷品牌的動銷有一定的規(guī)律，安全庫存相對穩(wěn)定。以流動性消費(fèi)群體為

31、主的零售客戶卷煙品種的動銷有波動性，容易出現(xiàn)商品斷檔，可適當(dāng)加大部分品種的安全庫存量。（3）影響上柜陳列的組合寬度。以固定性消費(fèi)群體為主的零售客戶上柜陳列的品種穩(wěn)定性較強(qiáng)。以流動性消費(fèi)為主的卷煙零售客戶上柜陳列的品種應(yīng)有更寬的選擇面，可適當(dāng)提高經(jīng)營品牌規(guī)格數(shù)量。（七）消費(fèi)者意見領(lǐng)袖所謂“消費(fèi)者意見領(lǐng)袖”，就是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息同時施加影響的“活躍分子”，也就是對別人而言影響力大的人。培養(yǎng)“卷煙消費(fèi)者意見領(lǐng)袖”的方法有：（1）通過實(shí)地走訪調(diào)查鎖定特定群體內(nèi)的有可能成為“卷煙消費(fèi)者意見領(lǐng)袖”的人。（2）與“卷煙消費(fèi)者意見領(lǐng)袖”進(jìn)行溝通，讓他們了解卷煙產(chǎn)品與服務(wù)，對煙草企業(yè)與產(chǎn)品形

32、成好印象，動員“卷煙消費(fèi)者意見領(lǐng)袖”參與煙草企業(yè)的宣傳活動與推廣活動。（3）借助“卷煙消費(fèi)者意見領(lǐng)袖”的影響力，廣泛地宣傳、推廣卷煙品牌與服務(wù)，引導(dǎo)卷煙消費(fèi)潮流，提升營銷效果。五、市場調(diào)查（一）市場調(diào)查基本步驟（1）確定調(diào)查目標(biāo)?？蛻艚?jīng)理應(yīng)根據(jù)調(diào)查任務(wù)的要求和實(shí)際營銷工作的需要確定調(diào)查范圍，選定具體調(diào)查項(xiàng)目。（2）制定調(diào)查計(jì)劃?？蛻艚?jīng)理應(yīng)對調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行深入的分析，確定調(diào)查內(nèi)容，選擇調(diào)查對象和調(diào)查方法，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷和相關(guān)統(tǒng)計(jì)表，擬定調(diào)查計(jì)劃。（3）實(shí)施調(diào)查工作?？蛻艚?jīng)理在實(shí)施調(diào)查前要做好充分的準(zhǔn)備工作；在調(diào)查過程中，要注意保證所選樣本的數(shù)量，并具有代表性；對調(diào)查過程進(jìn)行抽查和監(jiān)控，及時調(diào)整或改進(jìn)

33、調(diào)查方法，以確保調(diào)查結(jié)果的可靠性。（4）進(jìn)行調(diào)查分析。客戶經(jīng)理在調(diào)查結(jié)束后要對所得到的資料進(jìn)行分類匯總和信息篩選，并圍繞調(diào)查主題對資料進(jìn)行分析研究。（5）撰寫調(diào)查報告。客戶經(jīng)理應(yīng)說明和總結(jié)調(diào)查工作過程，分析和闡述調(diào)查結(jié)果，并圍繞調(diào)查主題提出相關(guān)建議和意見。（二）卷煙市場調(diào)查的內(nèi)容（1）營銷環(huán)境調(diào)查。包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境等方面的調(diào)查。（2）市場需求調(diào)查。包括卷煙消費(fèi)需求量調(diào)查、卷煙消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)調(diào)查、卷煙消費(fèi)行為調(diào)查等。（3）商品調(diào)查。包括卷煙商品實(shí)體調(diào)查、卷煙品牌調(diào)查等。（4）營銷活動調(diào)查。包括促銷調(diào)查、服務(wù)調(diào)查、滿意度調(diào)查等。（三）市場調(diào)查的方法市場調(diào)查的方法主要

34、有兩類，一類是資料調(diào)查法，一類是實(shí)地調(diào)查法。資料調(diào)查法是指主要通過一些公開的出版物、報紙 、雜志以及政府和有關(guān)行業(yè)提供的統(tǒng)計(jì)資料，了解有關(guān)產(chǎn)品及市場信息，從而進(jìn)行市場調(diào)查的方法。它具有省時、省人工、省費(fèi)用的特點(diǎn)。卷煙營銷調(diào)查當(dāng)中，它被著重用來分析卷煙營銷的宏觀形勢。（1）實(shí)地調(diào)查法 實(shí)地調(diào)查法是指通過實(shí)地調(diào)查收集市場第一手資料的方法，主要有詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。運(yùn)用資料調(diào)查法時應(yīng)注意：資料的收集必須針對市場調(diào)查的目的、任務(wù)來進(jìn)行； 資料的收集必須全面、系統(tǒng)，能滿足市場調(diào)查課題的要求；資料的收集要善于對一般性資料進(jìn)行摘錄、整理、傳遞和選擇。；資料的收集可以采取多種渠道進(jìn)行；資料的收集要在時序上

35、保持連續(xù)性，以便反映客觀事物的發(fā)展變化情況；必須考慮資料的時間背景，摒棄過時的、與目前市場情況不相符合的資料內(nèi)容；資料的收集還必須考慮其經(jīng)濟(jì)成本和使用后的效益。（2）詢問調(diào)查法 詢問調(diào)查法是調(diào)查人員以詢問為手段，從調(diào)查對象的回答中獲得信息資料的一種方法。它是市場調(diào)查中最常用的方法之一。 詢問調(diào)查法在實(shí)際應(yīng)用中，按傳遞詢問內(nèi)容的方式以及調(diào)查者與被調(diào)查者接觸的方式不同，分為面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。 詢問調(diào)查的技巧：在進(jìn)行面談?wù){(diào)查時，態(tài)度要誠懇、自然、大方、精力要集中，要注意聽取對方的談話，同時要及時給予回應(yīng)；面談?wù){(diào)查的語氣、措辭、方式要盡量適合被訪者的身份和知識水平；

36、要圍繞調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容，切忌走題，同時應(yīng)盡量采用兩項(xiàng)選擇法，即從兩個選項(xiàng)中選擇其一，或者選擇回答“是”或“否”；要隨時根據(jù)被調(diào)查人的談話、態(tài)度以及現(xiàn)場的氣氛調(diào)整談話方式或調(diào)查方式；集體訪談時，要當(dāng)好主角，照顧到全面，避免調(diào)查意見集中到少數(shù)幾個人身上，要盡量啟發(fā)不愛發(fā)言的人主動發(fā)言；如果被調(diào)查者一開始就拒絕訪問或在調(diào)查中途要求終止調(diào)查，調(diào)查人員要耐心解釋，說明調(diào)查的目的和重要性，如仍然無效，應(yīng)禮貌結(jié)束并道謝；在進(jìn)行間接詢問調(diào)查時，要以方便被調(diào)查者為宗旨，盡量多設(shè)計(jì)一些客觀選擇題或者判斷題；在進(jìn)行間接詢問調(diào)查時，要盡可能提高間接訪問信息的回收率，通過提供寫好回寄地址和已付費(fèi)的信封或者簡單有效的回

37、復(fù)鏈接等方式提高調(diào)查回收率。（四）市場調(diào)查方案 （1）市場調(diào)研方案內(nèi)容 調(diào)查目的與要求。即根據(jù)市場調(diào)查目標(biāo)，在調(diào)查方案中列出本次市場調(diào)查的具體目的要求；調(diào)查對象。市場調(diào)查的對象一般為消費(fèi)者和零售商；調(diào)查內(nèi)容。調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的，可根據(jù)市場調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容；調(diào)查問卷。調(diào)查問卷是市場調(diào)查的基本工具，調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接影響市場調(diào)查的質(zhì)量；調(diào)查地區(qū)范圍。調(diào)查地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍一致；樣本的抽取。樣本的抽取數(shù)量可根據(jù)市場調(diào)查要求的準(zhǔn)確程度確定。市場調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確度要求愈高，抽取樣本數(shù)量愈多，但調(diào)查成本也愈高，一般可根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果的用途情況確定適宜的樣

38、本數(shù)量；資料的收集和整理方法。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法，利用excel工作表格，可以很方便地對調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，從而獲得大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；調(diào)查質(zhì)量控制。通過挑選訪問員、管理訪問員、項(xiàng)目管理，加強(qiáng)調(diào)查質(zhì)量控制，提高調(diào)查質(zhì)量。 （2）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的總體要求 問卷應(yīng)符合調(diào)查的目的；問卷應(yīng)突出正文部分；問卷不宜過長，以控制在1520分鐘為宜；問卷應(yīng)有利于數(shù)據(jù)的計(jì)算機(jī)處理，以節(jié)約人力、物力和時間，提高統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性；問題的順序排列要合理，本著由易到難、由簡到繁、由淺到深的原則進(jìn)行排列；問卷的外觀應(yīng)美觀大方，以吸引被調(diào)查者，獲得其信任，進(jìn)而順利完成問卷調(diào)查。 （3）設(shè)計(jì)調(diào)查問卷問卷通常是由標(biāo)題

39、、說明詞、填寫說明、問題和答案、被調(diào)查者基本情況、編碼、調(diào)查作業(yè)記錄等七個部分的內(nèi)容組成。設(shè)計(jì)問卷可按以下幾個步驟進(jìn)行：明確所要收集的資料；確定資料收集的方法；設(shè)計(jì)問題和答案；編排問題的順序；對問卷進(jìn)行測試與修改；將問卷定稿并復(fù)印。 問題設(shè)計(jì)要避免誘導(dǎo)性，誘導(dǎo)性的提問會造成調(diào)查資料的失真，如：“大家普遍認(rèn)為 牌子的卷煙口感好，你的印象如何？”這種提問會導(dǎo)致兩個不良后果:一是被調(diào)查者不假思索地同意問句中暗示的結(jié)論，直接應(yīng)付了事；二是由于引導(dǎo)性提問大多是引用權(quán)威或多數(shù)人的看法，被調(diào)查者會產(chǎn)生“從眾”心理。因此，提問時應(yīng)保持中立，不能暗示或帶傾向性，不要誘導(dǎo)被調(diào)查者按調(diào)查者的意愿回答問句。六、信息采

40、集 市場信息的采集、分析與利用驅(qū)動著需求預(yù)測、貨源組織、貨源供應(yīng)和品牌培育等營銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)的開展，是訂單供貨的起點(diǎn)、工商協(xié)同營銷的依據(jù)、把握市場的前提。目前我省信息采集工作方式：選取涵蓋不同業(yè)態(tài)、市場類型、經(jīng)營規(guī)模的1%零售客戶作為樣本戶，每周由客戶經(jīng)理現(xiàn)場采集社會庫存與價格信息，輸入全省信息采集系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)庫存和價格預(yù)警監(jiān)測，指導(dǎo)貨源采購與投放，制訂品牌培育策略，分析制定需求預(yù)測和計(jì)劃安排。（一）信息采集意義 卷煙市場信息采集是建立現(xiàn)代卷煙營銷體系的重要基礎(chǔ)性工作。市場信息的采集、分析與利用，驅(qū)動著需求預(yù)測、貨源組織、貨源供應(yīng)和品牌培育等營銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)的開展，是訂單供貨的起點(diǎn)、把握市場真實(shí)需求的前

41、提、工商協(xié)同營銷的依據(jù)、 “卷煙上水平”的有效支撐?？蛻艚?jīng)理對卷煙市場量、價、存等信息進(jìn)行采集和分析，有利于及時了解零售客戶貨源供需狀況、卷煙動銷狀況，為市級煙草公司科學(xué)組織貨源、精準(zhǔn)投放貨源、合理控制投放節(jié)奏提供信息支持，以達(dá)到卷煙市場供應(yīng)不脫銷、不斷檔、不積壓，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)卷煙精準(zhǔn)營銷。（二）信息采集內(nèi)容 (1) 市場信息采集中對采集對象的規(guī)定： 代表重點(diǎn)區(qū)域。以市區(qū)為主，縣城為輔，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村為補(bǔ)充。市區(qū)、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村的比例分配可參考5：3：2為標(biāo)準(zhǔn)，也可根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際自行設(shè)定，但要能夠相對反映當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r。 覆蓋不同經(jīng)營規(guī)模的各個業(yè)態(tài)。食雜店和便利店的比例保持在70%以上，煙酒店和小型超市

42、的比例保持在20%左右，大型商場、超市和娛樂場所的比例保持在10%以下。 守法經(jīng)營。近一年內(nèi)無違法、違規(guī)經(jīng)營記錄；自愿作為煙草零售終端信息點(diǎn)，積極配合煙草公司開展各項(xiàng)工作。 經(jīng)營穩(wěn)定。在近期內(nèi)不能出現(xiàn)歇業(yè)、暫停等現(xiàn)象，經(jīng)營相對穩(wěn)定；訂貨周期為每周一次。(2)對采集項(xiàng)目的規(guī)定： 零售客戶經(jīng)營信息：當(dāng)前整體庫存、經(jīng)銷品牌庫存、零售包價、條價、市場批發(fā)價、市場斷貨天數(shù)。煙草公司停止經(jīng)營品牌不在調(diào)查范圍之內(nèi)。 區(qū)域、品牌定性信息：信息點(diǎn)零售客戶不同檔次卷煙品牌的動銷信息，對客戶銷量或結(jié)構(gòu)影響較大的市場變動信息。該項(xiàng)可根據(jù)實(shí)際經(jīng)營需要逐步開展。（三）信息采集的途徑（1）客戶拜訪。即通過日常的客戶拜訪采集

43、、獲取相關(guān)信息。（2）專項(xiàng)調(diào)查。即通過開展專項(xiàng)的市場調(diào)查采集、獲取信息。（3）電話詢問。即通過電話詢問采集、獲取信息。（4）資料查詢。即通過相關(guān)數(shù)據(jù)查詢、計(jì)算來采集、獲取信息。（5）網(wǎng)絡(luò)采集。即通過互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)平臺采集、獲取信息。（6）會議交流。即通過參加業(yè)務(wù)會議交流采集、獲取信息。（7）客戶投訴。即通過分析客戶投訴情況采集、獲取信息。（8）短信收集。即通過收集客戶的反饋短信了解相應(yīng)信息。（四）市場、品牌、客戶狀態(tài)信息（1）市場的狀態(tài)信息主要包括銷量、價格、庫存、條均價、消費(fèi)習(xí)慣、市場凈化、市場環(huán)境變化等。（2）品牌的狀態(tài)信息主要包括品牌生命周期、銷量走勢、上柜情況、需求滿足情況、市場份額、單品

44、社會庫存狀態(tài)、價格波動、美譽(yù)度等。（3）客戶的狀態(tài)信息主要包括銷量、均價、盈利能力、上柜水平、卷煙陳列、配合度、推介能力等。（五）信息采集工作（1）信息采集步驟確定信息點(diǎn)。按經(jīng)營業(yè)態(tài)、地理位置、經(jīng)營規(guī)模選擇采集信息的零售客戶。確定采集內(nèi)容。明確需要進(jìn)行庫存和價格信息采集的卷煙品牌和規(guī)格，主要包括重點(diǎn)品牌、波動品牌和新上市的品牌。明確采集時間。采集時間統(tǒng)一安排在對零售客戶送貨的前一天。實(shí)施采集。對目標(biāo)零售客戶實(shí)施卷煙庫存和價格信息采集。信息上傳。及時上傳客戶的庫存和價格信息，以便推測社會的庫存和價格水平，為營銷分析和決策提供依據(jù)。（2）信息采集注意三個關(guān)鍵點(diǎn)明確重點(diǎn)。圍繞需要分析的信息，確定信息

45、采集的重點(diǎn)市場、重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)品牌。解決難點(diǎn)。針對零售價格不穩(wěn)定、社會庫存不合理、數(shù)據(jù)真實(shí)性較差等難點(diǎn)問題，結(jié)合自身實(shí)際，制定應(yīng)對措施和解決辦法。關(guān)注熱點(diǎn)。關(guān)注各個時期市場、貨源等方面產(chǎn)生的熱點(diǎn)問題，確定采集內(nèi)容。 （3）信息“采”、“管”、“用”三方面工作 “采”應(yīng)突出信息的規(guī)范性。一是規(guī)范采集標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格按照地市級公司卷煙零售終端信息采集操作辦法執(zhí)行；二是規(guī)范采集時間，卷煙庫存與市場價格信息由客戶經(jīng)理在送貨日前一日采集，每周采集一次；三是規(guī)范采集過程，解決信息采集及時性、準(zhǔn)確性等問題，提高采集整體工作效率和質(zhì)量。 “管”應(yīng)突出數(shù)據(jù)的可靠性。通過對采集完成率、信息差錯率、錄入準(zhǔn)確率、采集過程客

46、戶滿意度等指標(biāo)的考核，提高客戶經(jīng)理采集數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性。 “用”應(yīng)突出結(jié)果的實(shí)用性。一是通過對零售價格、社會庫存等信息進(jìn)行“量、價、存”分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前存在的問題，為決策提供依據(jù)。二是及時向有關(guān)部門和工業(yè)企業(yè)反饋市場監(jiān)控發(fā)現(xiàn)的異?，F(xiàn)象和存在的問題，以便加強(qiáng)市場監(jiān)控和市場服務(wù)。（六）客戶需求信息失真原因（1）斷貨現(xiàn)象使客戶預(yù)期需求增大。當(dāng)卷煙供不應(yīng)求或出現(xiàn)臨時斷檔時，消費(fèi)者往往走訪多戶尋求所需卷煙，給客戶造成越斷貨消費(fèi)者越多的假象，導(dǎo)致需求預(yù)測失真。（2）品牌替代使客戶預(yù)期需求增大。當(dāng)某種卷煙斷貨時，很多消費(fèi)者就會尋找同價位品牌卷煙進(jìn)行替代，導(dǎo)致替代品牌卷煙銷量增勢明顯。一旦斷貨卷煙供應(yīng)充足，

47、這種替代作用就會降低，替代品牌銷量隨之明顯下降。（七）提高庫存信息采集的準(zhǔn)確率途徑（1）加強(qiáng)客戶培訓(xùn)，提高零售客戶的卷煙經(jīng)營與管理能力。（2）加強(qiáng)拜訪指導(dǎo)，講解卷煙陳列、合理擺放、庫存管理對卷煙經(jīng)營、盈利水平提高的重要意義。（3）主動幫助零售客戶整理柜臺和庫存，指導(dǎo)零售客戶合理、科學(xué)地做好卷煙陳列。（4）培養(yǎng)零售客戶養(yǎng)成自覺、主動規(guī)范陳列擺放卷煙和定期盤點(diǎn)庫存、合理儲存卷煙的習(xí)慣。（5）密切客我關(guān)系，做好采集前的預(yù)約工作，提高零售客戶提前按照卷煙產(chǎn)地、類別、價格等因素整理庫存的積極性、主動性，提高采集人員信息采集的效率。（八）信息采集中遇到問題解決途徑（1）客戶不愿如實(shí)提供卷煙庫存及價格信息時

48、，應(yīng)如何處理？ 客戶不愿如實(shí)提供卷煙庫存和價格信息，主要是因?yàn)閷煵莨緦?shí)施信息采集工作的宗旨及目的不了解，同時對信息采集工作的效果持懷疑態(tài)度。針對這些情況，客戶經(jīng)理應(yīng)做到： 向客戶詳細(xì)介紹信息采集的目的，是為了了解零售客戶貨源需求狀況、卷煙動銷狀況，從而為科學(xué)組織貨源、精準(zhǔn)投放貨源、合理控制投放節(jié)奏、有效滿足客戶需求提供信息支持。 向客戶鄭重承諾，對于所采集的信息，煙草公司將會嚴(yán)格保密，絕不外泄。 加強(qiáng)溝通交流，提高客戶自愿開展信息采集的積極性和主動性。（2）信息采集過程中遇到客戶很忙的情況時，怎么辦？ 在上門采集信息時，經(jīng)常會遇到客戶正在整理商品、打掃衛(wèi)生、有顧客上門等情況，為此，客戶經(jīng)理

49、應(yīng)做到： 合理確定采集時間，盡量避開在客戶生意繁忙的時候進(jìn)行信息采集。 主動打招呼，找準(zhǔn)話題切入點(diǎn)，說明來由，不打斷客戶，等客戶忙完再進(jìn)行信息采集。 義務(wù)充當(dāng)客戶的銷售“幫手”， 在客戶允許的情況下幫客戶做些力所能及的事情。 化解客戶抱怨，爭取客戶支持。 主動避讓，順延拜訪下家，回頭再來。（3）在信息采集過程中遇到客戶產(chǎn)生厭倦情緒、積極性不高的情況時，怎么辦？ 周而復(fù)始的信息采集工作會引起部分客戶的厭倦情緒，為此，客戶經(jīng)理應(yīng)做到： 通過利益引導(dǎo)，吸引客戶關(guān)注庫存。引導(dǎo)零售客戶詳細(xì)掌握真實(shí)庫存，不僅能夠合理制定卷煙購進(jìn)計(jì)劃，還能優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，提高資金利用率、周轉(zhuǎn)率，提升盈利水平。 及時傳遞有效信

50、息。充分利用信息采集交流的機(jī)會，向客戶傳遞行業(yè)及公司的最新政策、新品牌信息、促銷信息、貨源信息、盈利信息及其他市場信息，引導(dǎo)客戶密切關(guān)注自己的庫存。 廣泛收集客戶需求，認(rèn)真論證分析，基本滿足客戶需求，消除客戶抱怨。 關(guān)注客戶興趣愛好，加強(qiáng)客我溝通，提高客戶積極性。七、營銷分析（一）營銷分析的途徑營銷分析包括現(xiàn)狀分析、未來趨勢分析、存在問題分析三個方面的內(nèi)容，一般是從市場、品牌、客戶三個維度展開分析。（1）市場狀態(tài)分析。即結(jié)合日常掌握的庫存、價格、市場環(huán)境變化等片區(qū)市場信息，對比市場銷售數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析，判斷市場相關(guān)指標(biāo)是否正常，并制訂市場維護(hù)目標(biāo)。相關(guān)指標(biāo)包括價格指數(shù)、存銷比、銷量、均價、重點(diǎn)品

51、牌銷售等。（2）品牌狀態(tài)分析。即通過分析重點(diǎn)品牌的上柜率、動銷率、重復(fù)進(jìn)貨率、區(qū)域分布及同價位競爭品牌、替代品牌的變化情況，結(jié)合拜訪過程中了解的市場信息，查找品牌培育過程中存在的問題，通過細(xì)分市場和市場定位，發(fā)現(xiàn)品牌培育的潛力，并針對問題和潛力制訂品牌培育目標(biāo)。相關(guān)指標(biāo)包括重點(diǎn)品牌銷量增長率，知名品牌（規(guī)格）上柜率、重復(fù)進(jìn)貨率、市場占有率等。（3）客戶狀態(tài)分析。一是總體分析，即分析轄區(qū)零售客戶總體情況，以及不同類別客戶的分布情況，查找不同類別客戶群存在的問題及潛力；二是個體分析，即應(yīng)用相關(guān)工具分析每位客戶的經(jīng)營能力和經(jīng)營效果，挖掘客戶的經(jīng)營潛力。三是縱向分析零售客戶銷售指標(biāo)變動趨勢，發(fā)現(xiàn)異常波

52、動；四是橫向與同類零售客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)對比分析，查找差距，發(fā)現(xiàn)潛力。（二）客戶橫向與縱向分析對客戶進(jìn)行橫向分析,主要是與經(jīng)營業(yè)態(tài)、地理位置、經(jīng)營規(guī)模等屬性類似的其他客戶的經(jīng)營情況進(jìn)行對照比較。對于高于或低于平均指標(biāo)的客戶，客戶經(jīng)理應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注并做好相應(yīng)的服務(wù)工作。對客戶進(jìn)行縱向分析,主要是把客戶現(xiàn)在的經(jīng)營情況及盈利狀況與以前的數(shù)據(jù)作比較，以便零售客戶更加清楚自己的卷煙銷售變化情況。根據(jù)客戶的自身對比狀況，對銷售指標(biāo)下降及波動較大的客戶，客戶經(jīng)理應(yīng)重點(diǎn)分析和關(guān)注。（三）客戶的商圈類型分析（1）分析客戶的卷煙消費(fèi)對象。比如“居民區(qū)”客戶的卷煙消費(fèi)對象通常為附近居民，銷售的品牌較為固定，有利于對成熟期的品

53、牌開展?fàn)I銷?！敖煌屑~區(qū)”客戶的卷煙消費(fèi)對象通常為過路客，其購買的隨意性較強(qiáng)，購買的品牌不穩(wěn)定，有利于開展新品牌營銷。（2）分析卷煙的消費(fèi)檔次。比如“商務(wù)區(qū)”的客戶通常卷煙消費(fèi)檔次較高，有利于高檔卷煙的營銷，他們通常是提升卷煙結(jié)構(gòu)、提升品牌集中度的目標(biāo)客戶?！班l(xiāng)村居民區(qū)”客戶卷煙消費(fèi)檔次相對較低，卷煙結(jié)構(gòu)提升慢，該區(qū)域通常是低檔卷煙投放的主流渠道。（3）分析客戶的營銷潛力。環(huán)境因素是客戶營銷價值性分析的重要內(nèi)容。比如新興的高檔住宅區(qū)客戶的卷煙銷售潛力較大。（四）存銷比在客戶的經(jīng)營情況運(yùn)用分析 存銷比是指在一個周期內(nèi)，商品庫存與銷量的比值，是反映商品即時庫存大小狀況的相對數(shù)。根據(jù)卷煙存銷比以及存

54、銷比的警戒標(biāo)準(zhǔn)，對于存銷比過高的品牌規(guī)格，要指導(dǎo)客戶及時消化庫存，謹(jǐn)防積壓；對于存銷比過低的品牌規(guī)格，要指導(dǎo)客戶適當(dāng)加大進(jìn)貨量。由于存銷比低的品牌規(guī)格往往都是暢銷貨源和緊俏貨源，貨源相對緊張,不能滿足市場需求，因而要指導(dǎo)客戶多進(jìn)同價位替代品牌,并加大對替代品牌的宣傳和引導(dǎo)。（五）客戶的卷煙經(jīng)營結(jié)構(gòu)分析（1）對零售客戶總體經(jīng)營情況進(jìn)行分析。了解該客戶的銷售總量（額）、均價與獲利狀況，掌握客戶的銷售總量、均價以及獲利之間的關(guān)系。（2）對各類煙的比重進(jìn)分析。分析一至五類煙的比重，并與同類客戶各類煙的比重進(jìn)行對比，找出客戶的經(jīng)營優(yōu)勢與不足。（3）對高、中、低檔煙的經(jīng)營情況進(jìn)行分析。幫助零售客戶了解其主

55、要利潤來源，提高其經(jīng)營高檔品牌的積極性。（4）對重點(diǎn)骨干品牌的比重進(jìn)行分析。通過分析，掌握零售客戶對重點(diǎn)骨干品牌培育情況，提高其品牌培育能力。第三章 品牌營銷一、品牌基礎(chǔ)知識（一）品牌的涵義品牌是通過一個名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合等要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度、感覺、品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度；品牌知名度是指潛在購買者認(rèn)識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力；品牌定位是指在消費(fèi)者的心智中，建立(或重塑)一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象，并留下愉悅情感印痕的過程與結(jié)果；品牌文化指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用

56、各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠；品牌生命周期分別歸入以下四種：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。（二）品牌的基本屬性（1）品牌的自然屬性。即品牌帶給人們的某些特定的屬性，如卷煙能讓人提神。（2）品牌的價值屬性。即品牌可以滿足消費(fèi)者的心理需求，反映消費(fèi)者的利益，消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品所帶來的功能型或情感型利益。（3）品牌的文化屬性。品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。（4）品牌的個性特征。它可以體現(xiàn)出品牌的個性差異。（5）品牌的使用屬性。它反映了品牌的消費(fèi)者形象。（6）品牌的資產(chǎn)屬性。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一種超越企業(yè)品牌產(chǎn)品和服務(wù)自身價值的資產(chǎn)。（三）品牌的三個層次品牌反映了顧客和企業(yè)在產(chǎn)品、個性和文化三個層次上結(jié)合形成的互動關(guān)系。這種互動關(guān)系體現(xiàn)了顧客價值，即滿足顧客的基本需求、個性要求和心理訴求。（1）產(chǎn)品層。即品牌包含著一些基本的要素，如質(zhì)量、功能等，以滿足顧客的基本需求。在這個層面上，品牌代表的是公司的產(chǎn)品，承載的信息主要是產(chǎn)品的功