烏鎮(zhèn)旅游 市場營銷案例分析

1、最新烏鎮(zhèn)旅游 市場營銷案例分析一，前言二，當(dāng)前營銷狀況分析 1，產(chǎn)品狀況分析 2，市場狀況分析 3，競爭狀況分析 4，分銷狀況分析 5，宏觀與微觀壞境分析狀況 分析三，S SWOT分析 四，市場營銷目標(biāo)五，烏鎮(zhèn)營銷戰(zhàn)略制定（SPS）最新烏鎮(zhèn)旅游 市場營銷案例分析中國江南的封面-浙江烏鎮(zhèn) 烏鎮(zhèn)是江南四大名鎮(zhèn)之一，擁有六千余年悠久歷史，烏鎮(zhèn)地處浙江省桐鄉(xiāng)市北端，西臨湖州市，北界江蘇吳江縣，為二省三市交界之處。 典型的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，素有“魚米之鄉(xiāng)”、“絲綢之府”之稱。一條流水貫穿全鎮(zhèn)，它以水為街，以岸為市，兩岸房屋建筑全面向河水，形成了水鄉(xiāng)迷人的風(fēng)光。 中國江南的封面，淳樸秀美的水鄉(xiāng)風(fēng)景、風(fēng)味獨特的

2、美食佳肴、繽紛多彩的民俗節(jié)智慧的傳承伴隨脈脈書香，在這兒展現(xiàn)一幅迷人的歷史畫卷。最新烏鎮(zhèn)旅游 市場營銷案例分析1999年前，浙北小鎮(zhèn)，年前，浙北小鎮(zhèn)，城鎮(zhèn)機(jī)理與城鎮(zhèn)機(jī)理與 歷史街區(qū)歷史街區(qū)建筑被破壞十分嚴(yán)重，建筑被破壞十分嚴(yán)重，旅游開發(fā)基礎(chǔ)差旅游開發(fā)基礎(chǔ)差1999-2010烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)11年，由浙北小鎮(zhèn)到世界文化遺產(chǎn)，中國綜合型旅游目的地的蛻變1999年年6月，烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)月，烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)管理委員保護(hù)與開發(fā)管理委員會成立，開始了古鎮(zhèn)會成立，開始了古鎮(zhèn)歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)和歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)和旅游開發(fā)歷程旅游開發(fā)歷程2002年，獲國年，獲國家家4A級景區(qū)稱級景區(qū)稱號，同時被聯(lián)號，同時被聯(lián)合國科教文組

3、合國科教文組織列入世界文織列入世界文化遺產(chǎn)名錄化遺產(chǎn)名錄2003-2005年，被年，被聯(lián)合國頒發(fā)聯(lián)合國頒發(fā)“2003年亞太地區(qū)遺產(chǎn)保年亞太地區(qū)遺產(chǎn)保護(hù)杰出成就獎護(hù)杰出成就獎”，2000被授予中國歷被授予中國歷史文化名鎮(zhèn)史文化名鎮(zhèn)2006年年12月，中青月，中青旅旅3.55億元入主烏億元入主烏鎮(zhèn)旅游持股鎮(zhèn)旅游持股60%2009-2009.6，引入，引入IDG投投資，當(dāng)年接待有個資，當(dāng)年接待有個324萬萬人次，營收人次，營收3.04億，基本億，基本上實現(xiàn)向綜合型旅游目的上實現(xiàn)向綜合型旅游目的地的轉(zhuǎn)型地的轉(zhuǎn)型2010年年4-5月，獲評月，獲評5A級景級景區(qū)，以區(qū)，以“歷史遺產(chǎn)保護(hù)與實歷史遺產(chǎn)保護(hù)與實

4、踐踐”為主題參展上海世博，為主題參展上海世博，5月月17-21日在城市實踐區(qū)展日在城市實踐區(qū)展出出2011年年5月月30日，日，烏鎮(zhèn)國際旅游區(qū)烏鎮(zhèn)國際旅游區(qū)正式掛牌正式掛牌最新烏鎮(zhèn)旅游 市場營銷案例分析產(chǎn)品定位烏鎮(zhèn)東柵景區(qū)的定義為旅游觀光，歷史與文化相互融合烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)定位于商務(wù)會議與國際休閑度假，是目前最完美融合觀光體驗與休閑度假功能的古鎮(zhèn)景區(qū)目前，烏鎮(zhèn)主營景區(qū)，房產(chǎn)，酒店，旅游紀(jì)念品和旅游社產(chǎn)品價格烏鎮(zhèn)分柵與西柵兩個景區(qū)，其門票價格分別為：東柵景區(qū)票價為100元每一人，西柵景區(qū)票價120元每一人，西柵景區(qū)夜游票價40元每一人，東西柵聯(lián)票150元每一人烏鎮(zhèn)有無數(shù)有特色的酒店，會所，客棧，民宿

5、，檔次高低各部相同，從60元每一人的青年旅社，幾百元每一間的標(biāo)準(zhǔn)特色客房再到幾千元一間的豪華客房乃至總統(tǒng)套房都貝貝完善產(chǎn)品銷售烏鎮(zhèn)從2006年以來保持良好的業(yè)務(wù)和收入增長水平，2009年基本實現(xiàn)了“單一門票型”向“綜合性目的地”的業(yè)務(wù)模式的成功轉(zhuǎn)型，2008年到2010年烏鎮(zhèn)分別實現(xiàn)盈利6177萬元，9065萬元和1，67億元產(chǎn)品狀況分析最新烏鎮(zhèn)旅游 市場營銷案例分析形式分析江南一帶就數(shù)江浙滬三省發(fā)展最快，而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的事一系列的城市病，人口密集，交通擁堵，住房擁擠，環(huán)境污染使得更多城市人逃離都市，重新下鄉(xiāng)，“逆城市化”盛行現(xiàn)有的消費群體：以國內(nèi)市場為主要客源，大部分為江浙地區(qū)居民或長期

6、居住的外來人員，周邊學(xué)校的大學(xué)生各地的旅游愛好者，攝影愛好者，古鎮(zhèn)研究者等。各年齡層次均有，收入中等以上，具有一定的文化水平的都市人。旅游以觀光旅游為主，重游率不高。顧客需求：快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，使得人們越來越希望尋求一份安靜，駐足休息，放松心情，對文化觀光旅游和休閑度假旅游的需求越來越大。購買力狀況所針對市場人群有一定的閑暇時間，并熱衷于體驗式的享受型旅游消費，購買力較強。最新烏鎮(zhèn)旅游 市場營銷案例分析主要競爭者：江南六大古鎮(zhèn)及長江州其他特色的旅游產(chǎn)品周莊：開發(fā)得最早，知名度也最高南潯：文化底蘊深厚，單個景點很有味道西塘：面積最大，生活氛圍濃厚宏村：保護(hù)欲開發(fā)完美結(jié)合，世界遺產(chǎn)級的古村落建筑群

7、 價格戰(zhàn)烏鎮(zhèn)：東柵100元/人。西柵120元/人，西柵也有票價40元/人，東西柵聯(lián)票150元？人周莊：門票100元/人，夜游票價80元/人，環(huán)鎮(zhèn)水上游40元南?。洪T票100元/人西塘：門票100元/人宏村：門票80元/人宣傳口號：烏鎮(zhèn)：來過，便不曾離開周莊：江南水鄉(xiāng)第一鎮(zhèn)南?。航献顨馀傻恼T園：游遍江南99，不如南潯走一走西塘：生活著的千年古鎮(zhèn)宏村：中國最美鄉(xiāng)村：中國畫里的鄉(xiāng)村最新烏鎮(zhèn)旅游 市場營銷案例分析中青旅：中青旅旅游品牌價值及其在游客，酒店，景區(qū)等旅游全產(chǎn)業(yè)鏈等強大的資源整合能力，使烏鎮(zhèn)得以快速成長為國內(nèi)盈利能力最強的水鄉(xiāng)景區(qū)與一流旅游目的地其他旅行社：合作營銷，建立綜合性的合作關(guān)系

8、網(wǎng)絡(luò)，提高烏鎮(zhèn)旅游的市場推廣，特別在近目標(biāo)市場江浙滬地區(qū)爭取更多的份額自助銷售：烏鎮(zhèn)旅游在自主研發(fā)的烏鎮(zhèn)預(yù)定上銷售自己的旅游組合產(chǎn)品，銷量可觀，且迎合了現(xiàn)代有個的自助購物的喜好網(wǎng)絡(luò)直銷：烏鎮(zhèn)旅游進(jìn)駐淘寶旅行，在網(wǎng)購時到獨占旅游景區(qū)銷售領(lǐng)地，借助淘寶平臺擴(kuò)大了旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂與銷售，增強自己在旅游市場的主觀能動性最新烏鎮(zhèn)旅游 市場營銷案例分析+20世紀(jì)60年代以來，廉價團(tuán)體旅游和包價旅游是旅行社業(yè)務(wù)模式發(fā)展中的重大突破。極大地促進(jìn)了大眾旅游，對旅游的普及和發(fā)展功不可沒。在隨后日益崇尚自我的時代，由于包價旅游的規(guī)范化與程式化使得人們不再滿足于這種出游方式，于是自助旅游也開始興起，以充分實現(xiàn)自己的

9、個性需求，尋求與眾不同的旅游體驗。同時，交通，旅游論壇及其他配套服務(wù)設(shè)施的發(fā)展更加敏捷，旅游市場得以迅猛發(fā)展，20世紀(jì)90年代以來，特別是近年來推行的“古鎮(zhèn)旅游年”，使得古鎮(zhèn)旅游成為中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中的一個亮點，古鎮(zhèn)的旅游業(yè)就呈迅猛發(fā)展的態(tài)勢。大眾旅游個性化旅游古鎮(zhèn)旅游最新烏鎮(zhèn)旅游 市場營銷案例分析+ 烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司通過搞笑的營銷策略和明確的市場定位，有效地拉動游客接待量的持續(xù)增長。一方面，中青旅全面營銷網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)使得烏鎮(zhèn)旅游可以在以長三角地區(qū)為中心客源結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上大力拓展其他地區(qū)團(tuán)隊客源，尤其是面向人文差異較大的華南及港澳臺市場：其次，烏鎮(zhèn)景區(qū)明確了高端短途休閑度假旅游和商務(wù)會議旅游的

10、市場，利用戶外媒體和衛(wèi)視進(jìn)行廣告投放，吸引中高端散客及企業(yè)大客戶。+ 在景區(qū)資源完整產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，烏鎮(zhèn)旅游對酒店，游船，餐飲等能夠較好分享壟斷優(yōu)勢的業(yè)務(wù)視線里經(jīng)營上的有效整合，各項業(yè)務(wù)均實現(xiàn)了較快增長。搞笑的營銷策略和明搞笑的營銷策略和明確的市場定位確的市場定位高端短途休閑度假高端短途休閑度假商務(wù)會議旅游商務(wù)會議旅游景區(qū)資源整合景區(qū)資源整合最新烏鎮(zhèn)旅游 市場營銷案例分析內(nèi)部因素優(yōu)勢（優(yōu)勢（strength）1、位于長三角區(qū)域，臨、位于長三角區(qū)域，臨近經(jīng)濟(jì)重心上海，是兩省近經(jīng)濟(jì)重心上海，是兩省三市交界處，交通便利。三市交界處，交通便利。2、旅游資源豐富，文化、旅游資源豐富，文化底蘊深厚，開發(fā)潛力

11、大。底蘊深厚，開發(fā)潛力大。3、景點分布集中，游覽、景點分布集中，游覽線路長。線路長。4、積極進(jìn)行宣傳、積極進(jìn)行宣傳劣勢劣勢(weakness)1. 1. 旅游產(chǎn)品單一，與周旅游產(chǎn)品單一，與周邊水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)大同小異邊水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)大同小異2、空心化導(dǎo)致西柵過度、空心化導(dǎo)致西柵過度商業(yè)化，東柵社區(qū)參與商業(yè)化，東柵社區(qū)參與度低度低3、旅游污染嚴(yán)重，安全、旅游污染嚴(yán)重，安全存在隱患存在隱患4、游客周期性超載、游客周期性超載最新烏鎮(zhèn)旅游 市場營銷案例分析外部因素機(jī)會機(jī)會(opportunity)1，周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速。服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速。2政府對發(fā)展古鎮(zhèn)旅游業(yè)政府對發(fā)展古鎮(zhèn)旅游業(yè)的支持

12、的支持,3，六大古鎮(zhèn)可采六大古鎮(zhèn)可采取區(qū)域合作，共同發(fā)展取區(qū)域合作，共同發(fā)展4，借鑒其他古鎮(zhèn)的發(fā)展借鑒其他古鎮(zhèn)的發(fā)展經(jīng)驗經(jīng)驗威脅威脅(threst）1，大部分人對于六大部分人對于六鎮(zhèn)的形象感知都是鎮(zhèn)的形象感知都是相互替代的相互替代的,2，六鎮(zhèn)普遍存在六鎮(zhèn)普遍存在“共性大共性大”“”“個性個性小小”的特點的特點3，水鄉(xiāng)旅游仍以觀水鄉(xiāng)旅游仍以觀光旅游為主，而且光旅游為主，而且游客的重游率不高游客的重游率不高,4，目標(biāo)市場的趨同目標(biāo)市場的趨同性性最新烏鎮(zhèn)旅游 市場營銷案例分析發(fā)展發(fā)展型型戰(zhàn)略戰(zhàn)略1、積極介入各消費市場加、積極介入各消費市場加大市場開拓力度，把握好這大市場開拓力度，把握好這一發(fā)展的良機(jī)一發(fā)展的良機(jī)2、利用信貸條件，擴(kuò)大產(chǎn)、利用信貸條件，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售品的銷售扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略扭