3-10湖南花之林人文茶館廣告策劃書

1、 大學(xué)生畢業(yè)論文（設(shè)計）湖南花之林人文茶館廣告策劃書姓 名：胡鳳梅學(xué) 號：201005040060所在院系：經(jīng)濟(jì)貿(mào)易管理系學(xué)科專業(yè)：市場營銷指導(dǎo)教師：石柳二一三年五月前言花之林”人文茶館創(chuàng)辦于1997年。花之林一名起源于明代菜根譚一書的啟發(fā)： “富貴名譽(yù)，自道德來者，如山林中花，自是舒徐繁衍”現(xiàn)在，“花之林”以“古老品味，現(xiàn)代追求”為定位，以“藉專業(yè)知識群體力量以服務(wù)社會大眾促進(jìn)服務(wù)業(yè)消費(fèi)之愉悅創(chuàng)新與品質(zhì)并提供良好環(huán)境使同人獲得就業(yè)之成長與安全而以適當(dāng)利潤維持企業(yè)之生存與發(fā)展”為立業(yè)宗旨，以“讓我們的未來生活更美好”為經(jīng)營使命，“本諸傳統(tǒng)文化，在功利現(xiàn)代社會中，刻意經(jīng)營的溫馨人文花館”?；ㄖ?/p>

2、欲在湖南加快加盟擴(kuò)張的步伐，為吸引更多的加盟商以及消費(fèi)者，特進(jìn)行一次全面的廣告攻略?；ㄖ秩宋牟桊^連鎖公司于1997年7月1日由鐘晨亮先生創(chuàng)立,原名玫瑰園(今上海花之林仙霞店),經(jīng)過公司多年不斷的努力,截至2006年底擁有直營店8家,加盟體系分店35家,目前加盟店數(shù)量仍呈良好的上升趨勢。從玫瑰園到花之林人文茶館的華麗蛻變，公司營業(yè)額蒸蒸日上，茶的服務(wù)業(yè)在中國不過十余年，但花之林的受歡迎程度值得肯定。從內(nèi)因上來看，花之林注重對員工的培養(yǎng)與激勵，充分重視人才的發(fā)展?jié)摿?，始終本著“員工第一顧客第二”的人本思想。從外因上來看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們對生活有了更高的期待。茶經(jīng)濟(jì)的潛力逐步被

3、發(fā)掘，帶動了茶館經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。茶所隱含的商機(jī)正在以各種形式轉(zhuǎn)換成資本，引發(fā)消費(fèi)和投資。在近日舉行的“海聯(lián)三湘行”項目簽約儀式上，更是與湖南簽定了5億的花之林人文茶館中南總部建設(shè)項目，充分發(fā)掘湖南這個廣闊的潛力市場?；ㄖ秩宋牟桊^連鎖公司的發(fā)展前景呈良好態(tài)勢，但同時值得注意的是繁榮背后所潛伏的問題，尤其是在如何提高員工素質(zhì)、培養(yǎng)和吸納優(yōu)秀員工方面還有很大不足。面對服務(wù)業(yè)行業(yè)普遍存在的人才流失度較高局面，花之林要實(shí)現(xiàn)品牌國際化的理想，更應(yīng)著重于人才尤其是儲備干部的培養(yǎng)。目錄一、市場分析.1（一）行業(yè)環(huán)境分析. .1 （二）消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好分析.1 （三）競爭對手分析.2 (四) 產(chǎn)品分析.3二、市

4、場策略.3 (一) 營銷目標(biāo).3 (二) 產(chǎn)品定位.3 (三) 廣告目標(biāo).3三、廣告表現(xiàn).3 （一）廣告訴求對象. 3 （二） 廣告主題.3四、廣告媒介.3 （一）廣播.4 （二）電視.4 （三） 廣告位.4 （四）傳單.4五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算.4六、廣告效果評估.4一、市場分析（一）行業(yè)環(huán)境分析中國茶館業(yè)已經(jīng)成為一個朝氣蓬勃、極具生命力的新產(chǎn)業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國約有5萬多家大大小小的各色茶館擁有從業(yè)人員近百萬，年創(chuàng)造產(chǎn)值達(dá)300億元，茶館業(yè)已經(jīng)成為拉動我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)。改革開放以后，老茶館、茶樓重放光彩，各種新型、新潮茶園和茶藝館更如雨后春筍般涌現(xiàn)全國各地。近年來，茶館業(yè)發(fā)展迅速，在北京、上

5、海、廣州、成都等地，茶館、茶坊已成為地方文化的一種標(biāo)識，各種以茶為名的飲品店更是層出不窮。目前全國約有5萬多家茶館，以北京、上海、成都最多，僅上海就有3000家左右。品茗之風(fēng)盛行的北京同時也是茶葉消費(fèi)增長最快的城市之一，目前北京有6000多家茶葉店，茶館、茶樓、茶坊也有3000余家。將古老優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代的創(chuàng)新相結(jié)合是各式茶館的相同點(diǎn)。茶館業(yè)主要有休閑茶坊、茶藝館、茶餐廳等形式。現(xiàn)代都市里，休閑茶坊提供飲食與娛樂消費(fèi)，環(huán)境時尚而優(yōu)質(zhì)，是年輕人聚集、休息、娛樂的最佳選擇。茶藝館主要定位于白領(lǐng)、商務(wù)、文化人士，講求文化、格調(diào)與精致，以高雅的茶藝和溫馨的環(huán)境而稱道，以享受茶文化為營銷口碑。茶餐廳

6、緣于香港，被稱為“大眾食堂”，目前在廣州、北京、上海、杭州等地發(fā)展迅速。隨著茶館業(yè)的不斷發(fā)展，茶館的數(shù)量日益增多。然而從整體上來看，競爭白熱化的加劇導(dǎo)致茶館業(yè)面臨的問題日益嚴(yán)峻。（二）消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好分析1、年齡細(xì)分年齡層次消費(fèi)能力消費(fèi)動機(jī)消費(fèi)事由青少年18-25歲輕流行、時尚、休閑同學(xué)聚會、朋友約會、生日party青年人26-40歲重休閑、放松、減壓朋友約會、生日party、商務(wù)簡餐中年人40-55歲中靜謐、愜意商貿(mào)洽談、商務(wù)簡餐、隨便坐坐老年人55歲以上次重靜謐、逃避、回憶優(yōu)雅空間、優(yōu)哉游哉 2、行為細(xì)分（1）求實(shí)消費(fèi) 在自身或外部需要的時候才不得不消費(fèi)，依照實(shí)際需求進(jìn)行理性消費(fèi)，與自身

7、的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相稱，且傾向于去自己熟知或親友極力推薦的場所消費(fèi)，十分關(guān)心消費(fèi)給自身帶來的益處。（2）社交消費(fèi) 有商務(wù)消費(fèi)和人情消費(fèi)兩種，多為需要大量應(yīng)酬的人士，注重的是消費(fèi)環(huán)境給事業(yè)、親友帶來的舒適與愉悅，不忌諱大額消費(fèi)。（3）個人愛好有飲茶、品茗愛好的個人，多為文人雅士，受過良好教育，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，或者由于當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)習(xí)俗而養(yǎng)成的愛好。據(jù)資料顯示，長沙乃全國三大飲茶地，有悠久的飲茶歷史，飲茶愛好者不在少數(shù)。（三）競爭對手分析1. 花之林的平行競爭者，或者說類別競爭因素，是本地內(nèi)的同類茶館，白沙源等仿古式茶樓，巧妙地通過明清木雕、明式家具、真假古董、名人字畫，營造出了中國傳統(tǒng)文化氣氛。老長沙傳統(tǒng)的

8、茶館，著名的似乎只有坡子街火宮殿一家，另外有些老長沙還對露天茶館情有獨(dú)鐘，現(xiàn)在這類茶館較有名的有沿江風(fēng)光帶茶攤和天心閣茶攤，啜品香茗，遠(yuǎn)望市廛，以靜觀動，品味人生，別有風(fēng)味。當(dāng)然，在這類競爭者中最具挑戰(zhàn)性的，是同花之林類型一樣的新式茶餐廳，如、仙蹤林、白沙源等。這類茶餐廳大都裝修富麗堂皇，西式包廂沙發(fā)，十分舒適。且備有西餐西點(diǎn)，供茶客選用。2.咖啡廳和西餐廳。除了國內(nèi)比較知名的餐飲企業(yè)，更具競爭力的是那些國外的跨國餐飲企業(yè)，如星巴克、必勝客、kfc、麥當(dāng)勞等。這些企業(yè)在目標(biāo)市場上有相似之處，且目標(biāo)顧客吸引力大。競 爭 對 手優(yōu) 勢劣 勢白沙源原生態(tài)美與裝飾美巧妙結(jié)合,白沙古井使其更添風(fēng)采。消費(fèi)

9、偏高,消費(fèi)群偏窄?；饘m殿擁有本土優(yōu)勢。和外企的相對劣勢。金牛角王中西兼營,形式新穎，環(huán)境較好。價格稍顯貴，分量不是特別多。米蘿咖啡店老客戶多，分布廣。價格稍貴，食品種類不豐富。（4） 產(chǎn)品分析以茶為主又具備齊全的餐飲產(chǎn)品，又隨季節(jié)變化的時令茶飲，讓顧客隨著時間的變化感受到新意?；ㄖ诌@一以庭院式茶館布置突出的綜合式茶館，以江南園林建筑為藍(lán)本，小橋流水、亭臺、樓閣、屏風(fēng)、拱門回廊，給人一種舒適的視覺感受。室內(nèi)陳設(shè)多以民藝、木雕為主，清靜悠閑的氣氛，讓人有一種回歸自然的錯覺。以現(xiàn)代設(shè)備創(chuàng)造傳統(tǒng)情境，以西方實(shí)用主義結(jié)合東方情調(diào)，東西形式合璧、室內(nèi)室外相稱、多形式融為一爐等是其風(fēng)格和亮點(diǎn)。在這種獨(dú)具特

10、色的氛圍中，人們可以安靜的思考，與喧囂世界隔離，感受生活中細(xì)微的情趣。發(fā)現(xiàn)一直埋藏在心底的往事點(diǎn)滴，尋找那些迷失在奔波忙碌中的心情瑣碎。二、市場策略（一）營銷目標(biāo)加快湖南加盟擴(kuò)張的步伐，為吸引更多的加盟商以及消費(fèi)者，提高知名度，美譽(yù)度。（二）產(chǎn)品定位策劃定位為“情”。（三）廣告目標(biāo)加快湖南加盟擴(kuò)張的步伐，為吸引更多的加盟商以及消費(fèi)者，提高知名度，美譽(yù)度。三、廣告表現(xiàn)（一）廣告訴求對象主要服務(wù)于22-55歲的商務(wù)人士。（二）廣告主題“冷暖相伴，健康同行”花之林在您身邊親友相聚，惠動人心高端的花之林人文茶館四、廣告媒介（一）廣播以湖南省城長沙為核心，利用湖南廣播電臺等廣播頻道，播放時間安排在早晨、

11、中午、晚上等時段為宜。 （二）電視 選擇湖南衛(wèi)視（三）廣告位 在湖南各大城市投放戶外大型標(biāo)版廣告、燈箱廣告車體廣告、候車亭燈箱，在湖南省各大城市的主要繁華路段的候車亭投放。燈箱的發(fā)布時間30天，每天24小時，晚上7點(diǎn)左右開始亮燈到凌晨。（四）傳單在湖南各大城市繁華路段發(fā)放。5、 經(jīng)費(fèi)預(yù)算項目費(fèi)用(萬元)廣播5電視70廣告位20傳單0.5合計95.5六、廣告效果與評估1、通過廣告的播放，消費(fèi)者對廣告的記憶力到達(dá)了80%2、通過宣傳，提高了市場的占有率加快湖南加盟擴(kuò)張的步伐，為吸引更多的加盟商以及消費(fèi)者，提高知名度，美譽(yù)度。29c91afe4ced1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c

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