廣告創(chuàng)意策略

1、廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意策略姓名 趙威院系 藝術(shù)教育系l 引言l創(chuàng)意是廣告的靈魂，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是廣告成功的基礎(chǔ)。但同時，廣告創(chuàng)意也是一段艱辛的歷程。廣告創(chuàng)意是對廣告作家能力的挑戰(zhàn)。它要求廣告人要思考而不能僅僅乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則而不能搖擺于“媚俗”和“唯美”兩端。l現(xiàn)代傳播學(xué)和市場營銷理論的發(fā)展，又為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富和發(fā)展了現(xiàn)在的廣告創(chuàng)意策略。下面我們將介紹幾種主要的創(chuàng)意策略以及反映這些策略的經(jīng)典廣告作品。一、usp廣告策略l50年代初羅瑟瑞夫斯（rosser reeves）提出usp理論，要求向消費(fèi)者說一個“獨(dú)特的銷售主張”（ unique sellin

2、g proposition ），簡稱usp理論。 lusp理論包括三個方面：l 一一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費(fèi)者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；l 二二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；l 三三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購買你的東西。l 簡單的說usp就是：獨(dú)特銷售理論，也就是給產(chǎn)品一個買點(diǎn)或恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，賣點(diǎn)。案例：一、白加黑案例：一、白加黑治療感冒，黑白分明治療感冒，黑白分明 l “白加黑”震撼 l “白加黑”是個了不起的創(chuàng)意l 在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒，黑白分明”，所有

3、的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。 二、舒膚佳二、舒膚佳后來者居上稱雄香皂市場后來者居上稱雄香皂市場l 舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個新穎而準(zhǔn)確的“除菌除菌”概念。l 廣告表現(xiàn)：在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細(xì)菌，用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分迪保膚”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。 腦白金吆喝

4、起中國禮品市場l 腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表。 l 其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。 l 中國，禮儀之邦。禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確定位為“禮品”以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。四、農(nóng)夫山泉，甜并快樂著l 成功要素之一在于其差異化營銷之策。而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意“農(nóng)農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜夫山泉有點(diǎn)甜”。l “農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎？l 怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象？這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。 五、農(nóng)夫果園,喝前搖

5、一搖l “如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請放心飲用”。l 丑小鴨變成白天鵝的蛻變l喝前搖一搖喝前搖一搖 變成了一個獨(dú)特的賣點(diǎn)。 同時，在感性認(rèn)同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度。 lhttp:/ 再如洗發(fā)水、口香糖等l 以上案例運(yùn)用的是差異化營銷，差異化營銷充分考慮到消費(fèi)者需求的多樣性和異質(zhì)性，都是對usp理論很好的應(yīng)用。二、品牌l有這樣一家公司：l 它幾乎沒有自已的一家制鞋廠，而是把別人生產(chǎn)的鞋子，貼上自已的商標(biāo)，賺數(shù)倍于生產(chǎn)廠家的錢。它是誰？它就是l這就是品牌的魅力1、什么是品牌l 品牌(brand)是一個名字、稱謂(n

6、ame)、符號(symbol)、設(shè)計(design)，或是以上的組合(combination)，其目的就是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。包括： 1.可被說出來的部分字母(ikea)、數(shù)字（7-eleven、3m）、名稱等 2.無法被說出來的部分 品牌標(biāo)志(brand mark) ，如麥當(dāng)勞金黃色的拱形m ； 顏色商標(biāo)，如中國石油公司紅、白、藍(lán)顏色； 聲音商標(biāo)及立體商標(biāo)。2、品牌的功能 (1)品牌對消費(fèi)者之利益 a.易于消費(fèi)者辨別 b.對消費(fèi)者比較有保障 (2)品牌對廠商之利益 a.吸引消費(fèi)者重復(fù)購買 b.形成一種進(jìn)入障礙 c.可以從事品牌延伸3、品牌權(quán)益 一般而言，具高度品牌權(quán)益的品牌隱含有

7、較高的：品牌忠誠度品牌忠誠度、品牌知名度品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知品質(zhì)認(rèn)知、及品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想(brand association) 品牌忠誠度品牌知名度品牌權(quán)益品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想三、廣告定位策略l1、概念：、概念：l我們從三個方面理解定位的概念：我們從三個方面理解定位的概念：l （1）定位的目標(biāo)是在消費(fèi)者的心目中獲得一個據(jù)獲得一個據(jù)點(diǎn)點(diǎn)；l （2）廣告的火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上。l （3）運(yùn)用廣告占據(jù)一個類別的獨(dú)有位置2、廣告定位方法廣告定位方法 l廣告定位方法主要有搶先定位、強(qiáng)化定位、比附定位、逆向定位、補(bǔ)隙定位等。 1.搶先定位l搶先定位搶先定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時，力爭使自己的產(chǎn)品品牌第

8、一個進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，搶占市場第一的位置。l一般來說，第一個進(jìn)入消費(fèi)者心中的品牌，都是難以被驅(qū)逐出去的。如“皮爾卡丹”l可樂中的“可口可樂”（cocacola） 、快餐中的“麥當(dāng)勞”（mcdonalds） 2.強(qiáng)化定位 l 強(qiáng)化定位是指企業(yè)一旦成為市場領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，以確保第一的地位。實(shí)行強(qiáng)化定位應(yīng)做到如下兩點(diǎn)： l （1）不斷加強(qiáng)消費(fèi)者起初形成的觀念。如可口可樂公司所用的強(qiáng)化廣告詞是“只有可口可樂，才是真正可樂”。這個策略可適用于任何領(lǐng)導(dǎo)者。l （2）決不給競爭者以可乘之機(jī)。 3.比附定位 l 比附定位是指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且明確競爭者的位置，然后用比較的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌、自己想要占據(jù)的位置與競爭者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目之中，或用比較的方法在消費(fèi)者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。 l “蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”4.逆向定位 l 逆向定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時，面對強(qiáng)大的競爭對手，尋求遠(yuǎn)離競爭者的“非同類”的構(gòu)想，使自己的