觀水牌蘋果的促銷策略研究

1、 青島農(nóng)業(yè)大學畢 業(yè) 論 文 題 目： 觀水牌蘋果的促銷策略研究 姓 名： 姜雪 學 院： 經(jīng)濟與管理學院 專 業(yè)： 市場營銷 班 級： 2012級1班 學 號： 20125510 指導教師： 王玲玲 二O一六年六月十日目 錄摘要IAbstractII前言1一、觀水牌蘋果的簡介2二、觀水牌蘋果的促銷環(huán)境分析2（一）行業(yè)環(huán)境分析2（二）競爭對手分析3（三）消費者行為分析41.影響消費者購買蘋果的因素42.消費者對促銷方式的行為分析43.消費者購買蘋果的信息來源5三、觀水牌蘋果促銷策略的現(xiàn)狀7（一）觀水牌蘋果的人員推銷策略7（二）觀水牌蘋果的廣告策略7（三）觀水牌蘋果的公共關系策略81.建立蘋果文

2、化節(jié)，促進蘋果的銷售82.政府大力支持創(chuàng)建蘋果商會，搞好公共關系8（四）觀水牌蘋果的銷售促進策略81.建立規(guī)模最大的蘋果批發(fā)市場，進行大規(guī)模促銷活動82.蘋果裸包裝銷售，減少中間成本9四、觀水牌蘋果促銷策略存在的問題9（一）缺乏專業(yè)的推銷員隊伍9（二）廣告宣傳不到位101.觀水牌蘋果廣告宣傳存在地域性差異102.觀水牌蘋果的廣告宣傳力度不夠10（三）政府對公共關系重視程度不夠10（四）觀水牌蘋果銷售促進方式單一化11五、觀水牌蘋果促銷策略改進建議11（一）政府組織建立專業(yè)的推銷員隊伍11（二）改變觀水牌蘋果廣告宣傳存在的問題111.改變觀水牌蘋果廣告宣傳地域性差異112.增強觀水牌蘋果的廣告宣

3、傳力度11（三）政府加大公共關系的力度131.打破強勁對手的沖擊，進行宣傳報導132.加強觀水牌蘋果監(jiān)管力度，解決危機公關13（四）銷售促進改進策略131.建立專業(yè)的蘋果配送專車進行展銷132.觀水牌蘋果節(jié)日禮盒進大型超市，組織陳列14結論14參考文獻15致謝16附錄17觀水牌蘋果的促銷策略研究市場營銷專業(yè)2012級1班 姜雪指導教師：王玲玲【摘要】觀水鎮(zhèn)位于山東煙臺，是有名的蘋果產(chǎn)地。種植歷史已經(jīng)有100多年了。觀水牌蘋果商標早在1990年就已經(jīng)注冊，但是觀水牌蘋果的促銷策略沒有進行合理的整合。本文從觀水牌蘋果的促銷環(huán)境和促銷策略的角度出發(fā)，針對觀水牌蘋果促銷策略的現(xiàn)狀，結合觀水牌蘋果所處的

4、促銷環(huán)境進行分析發(fā)現(xiàn)觀水牌蘋果促銷策略存在的問題，并且針對這一系列問題，提出相應的觀水牌蘋果促銷策略的改進建議，使觀水牌蘋果得到很好的發(fā)展，從而增強觀水牌蘋果的品牌形象，提高果農(nóng)的銷售收入水平?！娟P鍵詞】觀水牌蘋果 促銷 策略 IStudy on the Promotion Strategy of Brand Apple Guanshui市場營銷專業(yè)2012級1班 姜雪Student majoring in Marketing grade 2012 class 1 Jiang Xue Tutor Wang Lingling 【摘要】觀水鎮(zhèn)位于山東煙臺，是有名的蘋果產(chǎn)地，種植歷史已經(jīng)100多年了

5、，觀水牌蘋果商標早在1990年就已經(jīng)注冊，但是觀水牌蘋果的促銷策略沒有進行合理的整合。本文從觀水牌蘋果的宏觀環(huán)境和促銷策略的角度出發(fā)，針對觀水牌蘋果促銷策略的現(xiàn)狀，結合觀水牌蘋果所處的宏觀環(huán)境進行分析發(fā)現(xiàn)促銷策略存在的問題，并且針對這一系列問題，然后相應的提出觀水牌蘋果促銷策略的改進建議，使觀水牌蘋果得到很好的銷售，從而增強觀水牌蘋果的品牌形象，提高果農(nóng)的銷售收入水平?！続bstract】Guanshui town is located in Yantai,Shandong Province.It is famous apple origin,cultivation history has m

6、ore than 100 years,guanshui brand apple trademark early in 1990 have been registered,but guanshui apple brand promotion strategy is not reasonable.From the view angle of macro environment and promotion strategy,it combined with the view license apples macro environment analysis and found that the pr

7、oblems of existing in the promotion strategy and a series of problem,then the corresponding proposed view license apple marketing strategy recommendations for improvement,the view license Apple gets very good sales,thereby enhancing the guanshui license apples brand image,and improve the sales incom

8、e level of farmers. 【關鍵詞】觀水牌蘋果 宏觀環(huán)境分析 促銷策略現(xiàn)狀 改進建議【Key words】Guanshui apple Promotion Strategy II前 言近兩年來，中國市場蘋果的價格忽高忽低，2014年最高的收購價格為5元左右，而2015年最高的收購價格則降到了3.5元左右。中國其他省份看到了蘋果市場有利可圖，紛紛開始種植蘋果，導致中國蘋果產(chǎn)量大幅升高，甚至出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象。北上廣等地區(qū)街道、市場、小區(qū)到處都泛濫了所謂的煙臺棲霞蘋果。為了改變這種局面，增加觀水牌蘋果的市場占有率，加強品牌意識，對蘋果的促銷策略進行研究。本文從觀水牌蘋果所處的促銷環(huán)境

9、和促銷策略這兩個方面進行研究。通過這兩方面的研究，一方面可以使果農(nóng)得到經(jīng)濟效益：提高觀水蘋果的銷售量，研究更專業(yè)的蘋果種植技術，為煙臺蘋果這一品牌帶來更多的品牌價值，提高果農(nóng)的經(jīng)濟收入。另一方面提升了生態(tài)意義：觀水牌蘋果作為無污染、安全、優(yōu)質的蘋果，種植生產(chǎn)過程中沒有任何有害物質的添加，通過本篇論文讓更多消費者了解觀水牌蘋果的優(yōu)點，增加觀水牌蘋果的銷售額。目前國內對于農(nóng)產(chǎn)品的促銷策略和觀水牌蘋果做了許多的研究，如張宏宇和傅春秘的“煙臺蘋果”的品牌是如何叫響的文章中提到了煙臺蘋果善于利用政府和媒介進行品牌宣傳，開展各種推介會、展會、洽談會來提升公關關系，做好蘋果的促銷工作1；李煒、周圓圓品觀水蘋

10、果，為國旗增輝煙臺“蘋果第一鎮(zhèn)”向國旗護衛(wèi)隊敬獻蘋果側記中觀水鎮(zhèn)黨委書記在天安門廣場下向官兵敬獻觀水牌蘋果，表達對祖國的熱愛，通過新聞事件，提高蘋果品牌知名度，達到產(chǎn)品促銷的效果2；王亮安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品促銷策略研究中提出農(nóng)民廣告知識缺乏，加上媒體廣告費用高，導致廣告宣傳得不到很好的發(fā)展，不利于農(nóng)產(chǎn)品的促銷活動3；李凱旭、李玉紅論農(nóng)產(chǎn)品的綠色促銷策略對農(nóng)產(chǎn)品促銷的四個手段進行了組合，提出綠色廣告，綠色推廣的策略4。本文主要通過前人對于觀水牌蘋果的研究以及對農(nóng)產(chǎn)品促銷策略的研究，結合本人的生活經(jīng)驗和問卷調查情況，對現(xiàn)有的觀水牌蘋果的促銷策略進行研究，找出促銷策略存在的問題，針對這些問題提出相應的措

11、施。提高觀水果農(nóng)的經(jīng)濟收入，進而提高觀水牌蘋果的品牌價值，促進觀水牌蘋果的銷售，為家鄉(xiāng)企業(yè)做出一點貢獻。一、觀水牌蘋果的簡介觀水鎮(zhèn)地名，位于山東省的煙臺市牟平區(qū)。觀水鎮(zhèn)地理條件優(yōu)越，位于丘陵地帶，海拔適宜，處于溫帶季風氣候，夏季炎熱多雨，冬季寒冷干燥，適合蘋果的種植。早在清朝雍正13年就有了觀水鎮(zhèn)的雛形，名為青山鄉(xiāng)，是萊陽縣轄地。雍正13年后期青山鄉(xiāng)歸屬于寧海州，分為寧海州青山鄉(xiāng)灌水等社。觀水鎮(zhèn)可以說是歷史悠久5。顧名思義，觀水牌蘋果是根據(jù)地域劃分的蘋果品牌，它也是煙臺蘋果的重要組成部分，早在公元1871年美國人把栽培蘋果的技術引入煙臺，使煙臺成為了中國蘋果栽培的發(fā)源地。觀水牌蘋果也成為了煙臺

12、地區(qū)最早種植蘋果的地區(qū)。經(jīng)過100多年的探究實踐，已經(jīng)引入煙富1號、煙富2號、煙富3號、嘎啦、紅將軍、青香蕉、紅富士等10多種優(yōu)質品種，并且還建立了優(yōu)質的蘋果種植示范基地。1990年，觀水蘋果在國家商標總局注冊了“觀水牌”蘋果商標，觀水牌紅富士蘋果在海內外非常受歡迎，個頭大，色澤艷麗，味道鮮美，果面光潔易于儲存。每個蘋果平均重量達到350g-500g，蘋果糖度達到12度左右，蘋果質量可以達到有機食品的標準。2000年左右，觀水鎮(zhèn)成立了能夠容納15萬噸的觀水無公害果品批發(fā)市場，市場內基礎設施配套齊全，觀水市場在2002年列入山東省無公害農(nóng)產(chǎn)品專營市場。在 2007年觀水鎮(zhèn)被中國果品流通協(xié)會授予“

13、中國蘋果第一鎮(zhèn)”的稱號，在2008 年觀水鎮(zhèn)被授予“中國優(yōu)質蘋果基地百強鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，2009 年觀水被國家蘋果工程技術研究中心、國家蘋果產(chǎn)業(yè)技術研發(fā)中心確定為蘋果生產(chǎn)基地；觀水鎮(zhèn)在2011年被國家農(nóng)業(yè)部確定為“全國一村一品示范村鎮(zhèn)”；2012年觀水鎮(zhèn)被煙臺市民營經(jīng)濟發(fā)展局評選為煙臺市第二批民營經(jīng)濟特色產(chǎn)業(yè)鎮(zhèn)。二、觀水牌蘋果的促銷環(huán)境分析（一）行業(yè)環(huán)境分析觀水牌蘋果從小方面來說屬于蘋果市場，目前蘋果市場發(fā)展迅速，在國內以煙臺蘋果為主產(chǎn)區(qū)，下設棲霞蘋果、觀水蘋果、蓬萊蘋果等多個子品牌。陜西蘋果為第二產(chǎn)區(qū)，目前發(fā)展迅速、勢頭良好。在國外，蛇果等新品種的種植技術已經(jīng)成熟，開始大規(guī)模的引進中國，對中國蘋果行

14、業(yè)的沖擊還是挺大的。目前，觀水牌蘋果行業(yè)處于不成形的狀態(tài)，行業(yè)內沒有專業(yè)的隊伍對產(chǎn)品進行開發(fā)，果農(nóng)凝聚力低，造成觀水牌蘋果行業(yè)發(fā)展滯后。蘋果市場從大方面來講屬于水果市場，近年來水果市場呈現(xiàn)不一樣的變化，各種外國水果的引進沖擊著中國水果行業(yè)的發(fā)展，從大潤發(fā)超市可以看到蛇果、牛油果、車厘子、提子等等各種新奇的水果充斥著整個超市，他們以新穎獨特的外形受到廣大高收入人群的喜愛，這也在一定程度上沖擊著蘋果市場的發(fā)展，進而也影響著觀水牌蘋果市場的飛躍。（二）競爭對手分析 近十多年來，棲霞蘋果一直都是煙臺蘋果最重要的組成部分，人們一提到煙臺蘋果就會不自覺的想到棲霞蘋果，不可否認，棲霞蘋果的品牌和營銷做的相當

15、到位，這正是觀水牌蘋果要學習的，棲霞蘋果成為了觀水牌蘋果最大的競爭對手。近幾年，陜西蘋果迅速發(fā)展，已經(jīng)成為了獨特的品牌占據(jù)著市場，它的市場占有率也在一步一步的提高，同樣也成為了觀水牌蘋果不可忽視的競爭品牌。當下，一些價格便宜的蘋果進軍市場，抓住了消費者貪圖便宜的本性，以低于煙臺蘋果的價格進行銷售，消費者不會考慮口感如何，他們在市場上也有占有率，影響著觀水牌蘋果的促銷。56%圖1 煙臺市民眼中國內最好吃的蘋果品牌比重數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調研數(shù)據(jù)編制 從圖1可以看出，在煙臺人民的眼中，棲霞蘋果在人們的生活中占據(jù)相當大的地位，觀水蘋果也占據(jù)了38%，陜西蘋果也映入人們的眼簾。從圖中可以清晰的感受到觀水牌蘋

16、果的競爭者有多么的強勢。 棲霞蘋果，棲霞蘋果與觀水蘋果幾乎同時起步，都是煙臺蘋果不可缺少的重要組成部分，種植歷史已經(jīng)有100多年，種植面積為4.33萬公頃，其栽培技術，種植管理、品種種類、產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)達到了世界先進的技術水平。它在促銷策略方面做的很到位，在淘寶首頁上進行促銷，政府重視公共關系，廣告做的很到位。陜西蘋果，陜西蘋果是近幾年新興的蘋果品牌，發(fā)展迅速，成為中國優(yōu)質蘋果的種植基地，陜西蘋果具有個大，口感甜美，著色均勻，沒有污染的優(yōu)點，不過由于果農(nóng)對于蘋果外觀的不重視，蘋果的色澤外觀沒有那么的完美，它的促銷策略也沒有得到很好的發(fā)展。沂蒙山蘋果，沂蒙山蘋果以其便宜的價格在市場上占有一席之地，在

17、北京，觀水蘋果、棲霞蘋果在市場上、超市內處于高端產(chǎn)品地位。零售價格在10元左右，而沂蒙山蘋果以2.99元的低價占據(jù)著低端市場，這種促銷策略可以在短時間內達到很好的效果。（三）消費者行為分析一種產(chǎn)品或者一個企業(yè)要想做好，就必須對消費者的行為進行分析，了解消費者的需求情況，通過消費者的需求進行產(chǎn)品的改進，以促進產(chǎn)品的銷售。1.影響消費者購買蘋果的因素 通過制作并發(fā)放100份觀水牌蘋果促銷策略的調查問卷，最后回收了86份有效問卷，調查問卷中對影響消費者購買蘋果的因素進行分析，詢問消費者對蘋果的價格、口感、外形、品牌的重視程度最后繪制成表格。表1 消費者眼中購買蘋果最重要的因素 單位：個重視程度數(shù)量比

18、率蘋果品牌1213.95%蘋果價格2832.56%蘋果口感3034.88%蘋果外形1618.61%數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調研數(shù)據(jù)編制從表1可以看出消費者購買蘋果最看重蘋果的口感和價格，對于蘋果的品牌和外形的重視程度不是很大，尤其對于蘋果品牌，由此可得農(nóng)產(chǎn)品品牌在中國市場上做的很不到位，消費者沒有品牌的意識。表2 目標顧客對蘋果品種的偏好程度 單位：人 蘋果品種偏好人數(shù)偏好比例紅富士2326.75%條紋富士3540.70%嘎啦1618.60%金帥1213.95%數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調研數(shù)據(jù)編制目前，觀水牌蘋果的品種眾多，但產(chǎn)量差距很大，主要以富士這一品種為主，富士分為紅富士和條紋富士兩種，由表2可知，消費者對

19、于條紋富士的偏好程度相對較高，占總數(shù)的40.70%，紅富士的比重在26.75%。嘎啦、金帥這種小品種的蘋果目標顧客對其偏好程度較低，沒有形成大規(guī)模的購買行為，這一與這些蘋果的產(chǎn)量有關系。 2.消費者對促銷方式的行為分析圖2 消費者眼中蘋果最有效的促銷方式數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調研數(shù)據(jù)編制（1）人員推銷。由圖2可以看到人員推銷占促銷方式的比率是14%，這一比重在促銷方式中排在第三位，人員推銷包括試吃、上門贈送禮品、對產(chǎn)品進行講解等方式，目標顧客對這種方式還是比較認同的。 （2）廣告。圖2中廣告占的比率為31%，這一比重是很大的，排在第二位。消費者對于新鮮事物存在很大的好奇心，通過廣告牌、新聞、報紙、網(wǎng)絡

20、等廣告媒體對觀水牌蘋果進行宣傳，讓更多的消費者認識和了解這一水果品牌，這是一種很有效的促銷方式。 （3）公共關系。在圖2中公共關系所占的比重最小，為7%，消費者對于公共關系的認識程度不夠，需要加強消費群體對這一促銷方式的認同。 （4）銷售促進。促銷活動的舉行是消費者最喜歡的優(yōu)惠活動，從上圖也能夠看出來，占促銷方式的48%，這種方式是最有效的促銷手段，消費者也會因此而買單。3.消費者購買蘋果的信息來源（1）觀水牌蘋果的促銷媒介分析圖3 消費者所見的觀水牌蘋果的促銷媒介柱狀圖數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調研數(shù)據(jù)編制圖3是通過調查問卷所得的結果，發(fā)放的100張調查問卷中，有86份有效問卷，上圖是消費者了解的觀水牌

21、蘋果促銷媒介存在得形式，由柱狀圖可以得到廣告牌是最常見的促銷媒介方式，在86張有效問卷中，有85份消費者都見過廣告牌這一促銷媒介方式，報紙、雜志也占了大多數(shù)，電視、互聯(lián)網(wǎng)這類高端的媒介用的較少，這也是觀水牌蘋果促銷策略的問題所在。（2）觀水牌蘋果廣告宣傳所在地區(qū)圖4 消費者所見觀水牌蘋果廣告宣傳所在地區(qū)數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調研數(shù)據(jù)編制 從圖4作者認為觀水牌蘋果的促銷媒介主要在煙臺地區(qū)包括煙臺市、牟平區(qū)、觀水鎮(zhèn)，在其他地區(qū)包括山東省內的城市，省外地區(qū)都非常少見，從中可以發(fā)現(xiàn)問題所在。 （3）觀水牌蘋果銷售促進的方式圖5 觀水牌蘋果銷售促進的方式數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調研數(shù)據(jù)編制圖5是在投放了100張調查問卷后

22、回收了86張有效問卷中得到的銷售促進存在方式的情況，由上圖可見，無包裝銷售是觀水牌蘋果最普遍的方式，也就是果農(nóng)與批發(fā)商之間的銷售方式，陳列和禮盒的銷售方式也是有的，但是都是雛形，沒有做到民心所向；贈品、展銷會、經(jīng)銷商競賽這些方式是非常少見的。三、觀水牌蘋果促銷策略的現(xiàn)狀 （一）觀水牌蘋果的人員推銷策略 位于煙臺黃金地帶的觀水鎮(zhèn)，蘋果的種植以戶為單位，每家每戶平均都種植著五六畝的蘋果樹，他們以個體戶為單位，計劃著蘋果種植的管理，何時打藥、何時授粉、何時梳果、何時套袋、何時摘袋，果農(nóng)都有自己的一套管理技術。每到蘋果收獲的季節(jié)，蘋果批發(fā)市場上來自全國各地的批發(fā)商絡繹不絕，每家果農(nóng)都以個體戶為單位，運

23、用自己的交通工具進行蘋果的推銷，蘋果被包裝在鐵筐中，然后運送到各個批發(fā)商所在地現(xiàn)場對自己的觀水牌蘋果進行推銷，對蘋果的外形、著色、口感、種植過程進行講解，從而達到銷售的目的。圖6 觀水鎮(zhèn)果農(nóng)對人員推銷的了解程度數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調研數(shù)據(jù)編制從圖6作者認為觀水果農(nóng)對人員推銷這一概念沒有意識，有75.41%的果農(nóng)對人員推銷不了解，由此可見要想讓他們做好人員推銷是非常困難的。（二）觀水牌蘋果的廣告策略通過調查問卷和實地走訪可以看到，在觀水鎮(zhèn)大街小巷有一些關于觀水牌蘋果的宣傳標語、廣告。可以看到在觀水鎮(zhèn)村碑有一個紅色大石碑上面用大寫的紅字寫著“中國蘋果第一鎮(zhèn)”的字樣，清晰可見，一目了然。旁邊還有大石疃蘋果

24、莊園的平面設計圖和路線。走進觀水鎮(zhèn)還可以看到在道路的兩旁都有觀水牌蘋果的標語，還有去年蘋果文化藝術節(jié)的紅色標語，走到桃園莊也有桃園莊蘋果生態(tài)基地的道路指引。在山東境內，煙臺、青島、濰坊偶爾可以看到煙臺蘋果的廣告牌，報紙、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)這些廣告媒體幾乎為零；而在北京上海等地區(qū)，大街小巷都充斥著所謂的煙臺蘋果的標簽，無法辨認真?zhèn)危矝]有其他形式的促銷媒介。（三）觀水牌蘋果的公共關系策略1.建立蘋果文化節(jié)，促進蘋果的銷售為了提高觀水牌蘋果的品牌知名度，打造觀水牌蘋果這一品牌文化，促進蘋果的銷售，增加農(nóng)民的收入情況，更好地鞏固觀水牌蘋果這一品牌價值在國內外顧客心目中的品牌形象，觀水鎮(zhèn)建立了大石疃蘋

25、果莊園、桃園莊蘋果莊園等幾個蘋果生態(tài)基地，顧客可以到里面進行蘋果采摘、觀賞，享受農(nóng)家樂帶來的快樂5。并且投資600萬進一步完善了這些生態(tài)基地。從2010年開始，觀水鎮(zhèn)在每年的十月份打造蘋果文化節(jié)，在觀水一中對面舉辦浩大的開幕儀式，每年都能吸引上萬游客來這里進行蘋果種植技術的觀賞，蘋果采摘等活動6。在蘋果文化節(jié)期間，觀水鎮(zhèn)政府還組織了蘋果攝影大賽，謎語大賽，蘋果質量大賽，觀水風光彩信大賽，觀水牌蘋果宣傳語短信大賽等一系列活動，增進農(nóng)民的精神文化生活，也帶動全國各地的游客前來參觀觀水這一蘋果文化。2.政府大力支持創(chuàng)建蘋果商會，搞好公共關系在2007年政府的大力扶持下創(chuàng)立了果業(yè)商會，來自觀水鎮(zhèn)各個村

26、莊的38名優(yōu)秀蘋果種植戶成為了首批會員，這次商會的成立，為政府、果農(nóng)、批發(fā)商的連接、溝通提供了便利條件，同時可以增加果農(nóng)生產(chǎn)的積極性，帶動農(nóng)民致富，讓果農(nóng)們心連心團結起來共同為觀水牌蘋果的促銷和公共關系做出一定的貢獻5。還可以提升品牌形象，通過一定的新聞事件和營銷手段的醞釀，開拓了觀水牌蘋果的市場，讓更多的消費者可以關注到觀水牌蘋果，為觀水牌蘋果的發(fā)展創(chuàng)造了優(yōu)越的環(huán)境，更有利于觀水牌蘋果的銷售。（四）觀水牌蘋果的銷售促進策略銷售促進就是營業(yè)推廣，指某個企業(yè)或者一個產(chǎn)品利用某些短期的手段來達到促銷作用的一種促銷方式7。對于一種產(chǎn)品和企業(yè)來說，要想使自己的產(chǎn)品能夠推銷出去，得到消費者的認可，制定一

27、套可行的促銷策略是非常有必要的。因此，營業(yè)推廣這一促銷方式是不可忽視的切實可行的一種手段。 1.建立規(guī)模最大的蘋果批發(fā)市場，進行大規(guī)模促銷活動對于以批發(fā)為主的蘋果品牌，走量是非常重要的，為了提高蘋果銷售數(shù)量，提高銷售效率，在2008年，觀水鎮(zhèn)政府投資幾百萬在觀水鎮(zhèn)北河市場和楊蘭市場建立了我國規(guī)模最大的果品批發(fā)市場，通過修建公路，搭建蘋果鋼棚，把蘋果批發(fā)市場修建的井井有序，市場面積達到600畝，共建立200多個攤位，交易規(guī)模達到60萬噸。這么大規(guī)模的市場，最終解決了觀水鎮(zhèn)100多個村莊的蘋果銷路問題，緩解了觀水蘋果市場的壓力。通過果品批發(fā)市場的建立，吸引了大量的批發(fā)商，蘋果被包裝在帶有“觀水蘋果

28、”字樣的包裝箱，然后蘋果銷往全國各地，這么大規(guī)模的蘋果促銷活動，為農(nóng)民增收提供了直接的有利條件。 每年蘋果批發(fā)市場都會在10月到12月開放，吸引各地批發(fā)商前來搶占攤位，利用這一短期誘因來實現(xiàn)觀水牌蘋果的促銷活動。 2.蘋果裸包裝銷售，減少中間成本圖7 觀水牌蘋果零售價格柱狀圖(單位：元)數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調研數(shù)據(jù)編制 圖7是觀水牌蘋果的銷售價格，這種裸包裝蘋果的價格相對較低，可以減少許多中間成本，筆者分析上圖上表可以得到蘋果質量的高低和蘋果的個頭大小直接影響著蘋果的促銷價格，價格的差距也是相當大的。 每到蘋果收獲的十月份、十一月份，到觀水鎮(zhèn)北河批發(fā)市場可以調查到果農(nóng)都是統(tǒng)一的運用鐵質的筐子運輸觀水

29、牌蘋果，對蘋果不進行任何的預處理，沒有任何的包裝，屬于純天然無公害產(chǎn)品。運用這種方式進行銷售促進，增加蘋果的真實性，讓消費者感受到來自田園大自然的味道，這種裸包裝的效果勝似華麗的包裝，起到很好的促銷作用。四、觀水牌蘋果促銷策略存在的問題 （一）缺乏專業(yè)的推銷員隊伍 觀水鎮(zhèn)以戶為單位的推銷方式已經(jīng)存在100多年的歷史了，每到蘋果銷售的季節(jié)，果農(nóng)忙碌的身影到處都是，每家每戶都在暗暗的做競爭，都想找到最合適的批發(fā)商，銷售最高的價格，在這其中就會產(chǎn)生各種問題，存在不和諧、不團結的現(xiàn)象。 政府對于這種現(xiàn)象不夠重視，缺乏專業(yè)的推銷員對觀水牌蘋果進行整合，每家每戶以果農(nóng)為單位組成的推銷員，專業(yè)素質低，沒有凝

30、聚力8。這對于觀水牌蘋果的促銷是相當不利的，這也是觀水牌蘋果銷售存在的弊端。（2） 廣告宣傳不到位1.觀水牌蘋果廣告宣傳存在地域性差異在煙臺市區(qū)走訪觀察，可以看到煙臺蘋果的宣傳廣告，大多都是“煙臺蘋果”的標語、廣告牌和宣傳動態(tài)廣告。有的廣告還突出了“棲霞蘋果”這一品牌。在棲霞，政府高度重視蘋果的銷售，在淘寶首頁等其他網(wǎng)站都能夠看到棲霞蘋果這一明顯的宣傳。而觀水牌蘋果雖然有良好的品質，但是廣告宣傳存在地域性，只有在觀水地區(qū)可以見到，網(wǎng)絡廣告、電視廣告的宣傳幾乎為零。在牟平電視臺、煙臺電視臺有宣傳，牟平電視臺的蘋果宣傳是以觀水牌蘋果為主的，但是牟平電視臺的覆蓋范圍很窄，其他地級市，省市都收不到牟平

31、的信號。煙臺電視臺對于觀水牌蘋果的宣傳也只是和其他品牌包括棲霞蘋果、蓬萊蘋果、招遠蘋果放在一起，一帶而過，沒有突顯它的優(yōu)勢。在省級電視臺，中央電視臺等大型的電視臺，淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購都沒有觀水牌蘋果的宣傳廣告，由此可見觀水牌蘋果的廣告宣傳存在地域性，這是一個需要解決的問題。2. 觀水牌蘋果的廣告宣傳力度不夠（1）廣告載體運用單一。上文提到過觀水牌蘋果的廣告宣傳主要是以廣告牌為主，新聞、報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡這些載體沒有得到很好的運用，廣告宣傳的載體太過單一，這樣的宣傳力度是遠遠不夠的9。（2）廣告內容沒有體現(xiàn)產(chǎn)品核心價值，沒有特色。觀水牌蘋果的廣告牌只是籠統(tǒng)的寫著觀水牌蘋果和蘋

32、果的圖片，沒有介紹蘋果的口感，營養(yǎng)價值等這些內在的核心價值，不利于觀水牌蘋果的促銷。 （三）政府對公共關系重視程度不夠在觀水村可以看到有專門的果品有機測試基地，農(nóng)藥化肥產(chǎn)銷基地還有專門的果業(yè)酒店這些所謂的專業(yè)的部門，但是對于這些部門沒有運用到老百姓身上，村民們對于這些生態(tài)基地不了解，也很少去進行蘋果的達標檢測這些所謂的高科技體驗。這些設施的存在沒有具體的實際價值。觀水鎮(zhèn)政府舉辦了蘋果文化藝術節(jié)，建立蘋果商會等一系列的活動來進行性觀水牌蘋果的促銷，但是作為觀水人民的一份子，通過調查問卷進行采訪，果農(nóng)對藝術節(jié)和商會幾乎沒有概念，也就是這些促銷活動沒有深入人心，起到應有的效果。觀水牌蘋果的范圍模糊，

33、有許多在觀水周邊地區(qū)的蘋果也打著觀水蘋果的招牌，這種現(xiàn)象是普遍的，那些劣質蘋果的出售，對于觀水牌蘋果的促銷活動無疑是雪上加霜的，不利于觀水牌蘋果的發(fā)展，這些都是政府和廣大果農(nóng)沒有處理好的事情。（四）觀水牌蘋果銷售促進方式單一化觀水牌蘋果的銷售一直以來都是延續(xù)著果農(nóng)自己采摘，然后大量運輸?shù)焦放l(fā)市場進行銷售，主要的促銷方式是以批發(fā)為主。百年來，觀水牌蘋果的促銷方式?jīng)]有進行改進，果農(nóng)只是把精力放在了蘋果的種植上，提高蘋果的質量，沒有思考怎樣進行促銷可以使蘋果的銷售價格變得更高，展銷會，增加包裝，經(jīng)銷商銷售競賽這一系列的銷售促進工具都沒有用到。五、觀水牌蘋果促銷策略改進建議 （一）政府組織建立專業(yè)

34、的推銷員隊伍一種產(chǎn)品要想做好，擁有專業(yè)的推銷員團隊是很重要的。一個推銷員團隊可以由重金聘請的CEO和家鄉(xiāng)大學生團隊組成。讓農(nóng)民擁有專業(yè)的推銷員知識是有一定難度的，所以必須從其他地方挖掘專業(yè)性的人才進行指導?，F(xiàn)如今大學生就業(yè)形勢嚴峻，振興家鄉(xiāng)企業(yè)，支援家鄉(xiāng)事業(yè)發(fā)展、大學生自主創(chuàng)業(yè)也是一種趨勢，所以政府可以對大學生進行補助，組織大學生營銷團隊，建立起專業(yè)的推銷員團隊，聘請專業(yè)的CEO領導大學生團隊對觀水牌蘋果進行綜合的考察，對觀水牌蘋果進行專業(yè)詳細的促銷策略策劃。 （二）改變觀水牌蘋果廣告宣傳存在的問題 1.改變觀水牌蘋果廣告宣傳地域性差異眾所周知，在觀水鎮(zhèn)駐地的廣告宣傳有一定的效果，宣傳石碑、廣

35、告牌、廣告欄都清晰可見，但是僅僅存在于觀水鎮(zhèn)地區(qū)。在煙臺市區(qū)，乃至山東省都應該加強觀水牌蘋果的廣告宣傳。打著振興家鄉(xiāng)蘋果品牌的旗號，讓煙臺政府重視我們的品牌，在煙臺大街小巷增加一些關于觀水牌蘋果的廣告宣傳。在省內各地區(qū)也進行宣傳。2.增強觀水牌蘋果的廣告宣傳力度（1）改變廣告宣傳載體單一的局面。廣告載體包括新聞、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、電視等載體。觀水牌蘋果的廣告可以利用各種載體加以宣傳，不能只靠廣告牌這一單一的形式10。報紙，觀水鎮(zhèn)政府可以與煙臺日報，齊魯晚報這些在煙臺地區(qū)、山東省內有影響力度的報社進行簽約，在報紙的第一二版找一個固定位置對于觀水牌蘋果的由來，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等一系列的營銷

36、策略、品牌進行介紹，保證一周有一次報道，促銷廣告先從省內入手，循序漸進，加強省內消費者對觀水牌蘋果的印象，一段時間后，取得效果，增加資金投入，擴大到省外進行報紙新聞宣傳。雜志，搜索一些有關農(nóng)業(yè)類銷售量較好的雜志與他們進行合作，招聘專業(yè)的文秘，營銷策劃人員進行新聞的撰寫，體現(xiàn)觀水牌蘋果產(chǎn)品的口感、內在美、外在美，擺脫以往產(chǎn)品的外形，賦予產(chǎn)品新鮮的生命元素，加入特色。賦予產(chǎn)品特別的故事引起消費者的好感，加深消費者的印象，進而購買產(chǎn)品。電視，每天的早上的黃金時間在中央一臺都能夠看到全國各地旅游的廣告，在這些廣告中有個“藍色牟平，一見鐘情”的廣告語，可以在這一廣告語中加入有關觀水牌蘋果的廣告語，不過需

37、要大量的資金。表4 電視廣告在山東省內的投放周期 單位：次/周季度投放次數(shù)第一季度1次/周第二季度1次/周第三季度2次/周第四季度7次/周數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調研數(shù)據(jù)編制從牟平電視臺，煙臺電視臺，山東電視臺著手，加強電視廣告的設計和投入，設計短暫的幾秒中的廣告，尤其在十一黃金周蘋果收獲季節(jié)開始宣傳，前三個月每天都進行廣告投放，以后一周一次廣告的投放或者一周兩次。有能力資金后，在其他省級，央視進行廣告投放?；ヂ?lián)網(wǎng)，在網(wǎng)站上投放廣告，與小型的網(wǎng)站，比如煙臺水母網(wǎng)合作，在網(wǎng)站首頁醒目的版塊放上觀水牌蘋果的字樣和蘋果產(chǎn)品，增強即視感。如果有能力，與大型網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)，天貓網(wǎng)進行合作，打造互聯(lián)網(wǎng)+這一新型電商平

38、臺，銷售傳播觀水牌蘋果這一產(chǎn)品，覆蓋全國乃至全世界。（2）改變單一的廣告內容。賦予觀水牌蘋果新鮮的血液，編織出一些生動有趣的品牌故事、寓言故事，增強消費者的好奇心。突出觀水牌蘋果的核心價值，觀水牌蘋果果大飽滿，香脆可口，糖分高，外皮光澤沒有污漬，外表白里透紅，口感獨特，不同于陜西蘋果、南方蘋果的口味,果農(nóng)精心培養(yǎng)，保證是健康、環(huán)保、無污染天然有機果。將這一產(chǎn)品定位具體到生動形象的卡通人物，賦予其鮮活的生命力，改變其死板的宣傳方式。 （三）政府加大公共關系的力度公共關系的活動方式有好多種，一種產(chǎn)品或企業(yè)要想實現(xiàn)公關關系目標就必須運用各種公關方式。表5 觀水牌蘋果公共關系的活動方式活動方式具體內容

39、宣傳報導熱點新聞贊助活動抗震救災、希望工程組織宣傳展覽文字、圖像材料、宣傳錄像帶借助公關廣告致意性廣告、倡導性廣告、解釋廣告開展主題活動開幕式、儀式、比賽、招待會數(shù)據(jù)來源：市場營銷 表5是觀水牌蘋果可行的公共關系方式，宣傳報導、贊助活動、展覽會這些都是可行的、通過策劃能夠起到效果的方式。 1.打破強勁對手的沖擊，進行宣傳報導統(tǒng)一包裝箱，組織宣傳展覽。十多年前，觀水牌蘋果受到棲霞蘋果的沖擊，觀水牌蘋果被包裝在印有棲霞蘋果標志的蘋果箱子里銷售。為了改變這種局面，觀水牌蘋果必須統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一印有“觀水蘋果，中國蘋果第一鎮(zhèn)，中國煙臺”的標志，并對這一事件進行宣傳報導，在蘋果批發(fā)市場進行各種觀水牌蘋果包

40、裝箱的展覽，開展觀水牌蘋果包裝箱的主題活動，吸引顧客前來參觀，讓觀水牌蘋果真正擁有屬于自己的實質品牌，而不是徒有虛名。到了蘋果收獲的季節(jié)，在蘋果批發(fā)市場上各種形形色色的蘋果包裝箱都有，鎮(zhèn)政府要加強監(jiān)督，所有的蘋果都必須用印有“觀水蘋果”的包裝箱包裝，做到貨真價實，預防不法分子利用觀水牌蘋果對其他品牌蘋果進行促銷。 2.加強觀水牌蘋果監(jiān)管力度，解決危機公關政府對于危機公關要采取防范措施，建立質量認證制度、產(chǎn)品追溯制度、信息監(jiān)督制度、市場監(jiān)管制度對觀水牌蘋果的商標進行維權，增強品牌意識11。（四）銷售促進改進策略銷售促進有很多的促銷工具，這些工具的合理利用能夠促進觀水牌蘋果的銷售，也有利于提高觀水

41、牌蘋果的市場占有率。 1.建立專業(yè)的蘋果配送專車進行展銷 注冊蘋果公司，公司由法人和幾個股東共同組成，這些法人和股東分別發(fā)展其他的股東，每個股東都以公司的名義買一輛車，建立專業(yè)統(tǒng)一的車隊，設計出一致的宣傳車體進行蘋果配送，設計內容包括包裝的蘋果、聯(lián)系方式、印有觀水牌蘋果的蘋果禮盒，公司名稱等等，做到一目了然，清晰可見。通過車體車隊的展銷會進行宣傳，增強消費者對觀水牌蘋果印象，達到蘋果銷售促進的作用。 2.觀水牌蘋果節(jié)日禮盒進大型超市，組織陳列每到春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等大型節(jié)日，超市中各式各樣的禮盒琳瑯滿目，觀水牌蘋果十斤裝禮盒新鮮、賣得是品質，買得是放心，普通貨架上可以擺放不同質量不同大小的不

42、同價位的觀水牌蘋果12，在顯眼的地方對觀水牌蘋果做陳列，進入超市讓消費者讓消費者有挑選的余地，做到高中低檔價位都有，方便消費者購買。結 論要對觀水牌蘋果的促銷環(huán)境分析，必須從行業(yè)環(huán)境、競爭對手、消費者行為這幾個方面分析，明確觀水牌蘋果所處的社會環(huán)境，明確產(chǎn)品定位。促銷策略從人員推銷、廣告、公共關系、銷售促進這幾個方面分析，建立專業(yè)的推銷隊伍；增強廣告宣傳力度，改變地區(qū)宣傳不均勻的現(xiàn)狀，重新對產(chǎn)品進行包裝，做好廣告策劃；利用政府強有力的號召力，建立專業(yè)的營銷團隊；節(jié)日禮盒進大型超市，組織陳列，改變單一的銷售模式；利用危機公關，打破強勁對手給促銷帶來的沖擊。參考文獻1 張宏宇,傅春秘.“煙臺蘋果”

43、的品牌是如何叫響的N.秦皇島日報，2013-05-09(005).2 李煒,周圓圓.品觀水蘋果,為國旗增輝煙臺“蘋果第一鎮(zhèn)”向國旗護衛(wèi)隊敬獻蘋果側記J.農(nóng)產(chǎn)品市場周刊,2012,11:8-9.3 王亮.安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品促銷策略研究J.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與科技,2011,4:40-42.4 李凱旭,李玉紅.論農(nóng)產(chǎn)品的綠色促銷策略J.現(xiàn)代化農(nóng)業(yè),2013,2:38-40.5 孔范曄.中國蘋果第一鎮(zhèn)J.品牌,2014,12:32-33.6 李昊東.中國蘋果第一鎮(zhèn)品牌建設之路J.議市,2012,11:74-75.7 崔茂森.市場營銷M.郭天寶.第二版.北京:中國商業(yè)出版社:30-33.8 鄂華.我國農(nóng)產(chǎn)品促銷策略分析J.農(nóng)村經(jīng)濟,2015,6:20-21.9 DavidB.Eastwood,John R.Brooker,James D.Smith.Developing marketing strategies for green grocersJ.An application of SERVQUAL Agribusiness, 2013,2:81-96.10 IJNigelD.Poole Production and Marketing Strategies of Spanish