項(xiàng)目定位示例-項(xiàng)目地塊本體分析

1、1本報告嚴(yán)格保密2本報告嚴(yán)格保密珍瓏棋局珍瓏棋局熱板塊上的藍(lán)籌股熱板塊上的藍(lán)籌股龍湖龍泊南路項(xiàng)目發(fā)展定位及營銷推廣方案龍湖龍泊南路項(xiàng)目發(fā)展定位及營銷推廣方案版權(quán)聲明：本項(xiàng)目是新鄭市萬隆實(shí)業(yè)有限公司與眾廈實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司共同研究的成果。未經(jīng)上述公司共同書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。 2012 2012年年1111月月3030日日謹(jǐn)呈：新鄭市萬隆實(shí)業(yè)有限公司謹(jǐn)呈：新鄭市萬隆實(shí)業(yè)有限公司3本報告嚴(yán)格保密PART1PART1、項(xiàng)目地塊本體分析、項(xiàng)目地塊本體分析PART2PART2、發(fā)展目標(biāo)與問題界定、發(fā)展目標(biāo)與問題界定PART3PART3、區(qū)域房地

2、產(chǎn)市場分析、區(qū)域房地產(chǎn)市場分析PART4PART4、SWOTSWOT分析與發(fā)展戰(zhàn)略推導(dǎo)分析與發(fā)展戰(zhàn)略推導(dǎo)PART5PART5、整合定位與物業(yè)發(fā)展建議、整合定位與物業(yè)發(fā)展建議感謝貴公司邀請眾廈參與項(xiàng)目宗地的發(fā)展定位及營感謝貴公司邀請眾廈參與項(xiàng)目宗地的發(fā)展定位及營銷策劃工作。本報告將在以下六大方面進(jìn)行，通過銷策劃工作。本報告將在以下六大方面進(jìn)行，通過分析及思考，組織針對性的項(xiàng)目發(fā)展建議。分析及思考，組織針對性的項(xiàng)目發(fā)展建議。PART6PART6、項(xiàng)目營銷推廣策略、項(xiàng)目營銷推廣策略PART7PART7、附件部分、附件部分4本報告嚴(yán)格保密01Trends項(xiàng)目地塊本體分析項(xiàng)目地塊本體分析5本報告嚴(yán)格保密

3、區(qū)域?qū)傩詤^(qū)域?qū)傩詤^(qū)域位于鄭州市與新鄭市之間的龍湖鎮(zhèn)板塊，是鄭州市區(qū)域位于鄭州市與新鄭市之間的龍湖鎮(zhèn)板塊，是鄭州市南大門，鄭州向南發(fā)展的第一陣地。南大門，鄭州向南發(fā)展的第一陣地。隸屬新鄭市龍湖鎮(zhèn)：隸屬新鄭市龍湖鎮(zhèn)：位于新鄭市北部，東鄰孟莊鎮(zhèn)，西接新密市界，南依郭店鎮(zhèn)，總面積為96平方公里，鎮(zhèn)區(qū)面積19平方公里。鄭州市南大門：鄭州市南大門：龍湖鎮(zhèn)北靠鄭州市郊區(qū)，距鄭州市區(qū)11公里，為鄭州的南大門，成為中心城市向南擴(kuò)張的“橋頭堡”。鄭州半小時城市圈范圍內(nèi)鄭州半小時城市圈范圍內(nèi)：龍湖鎮(zhèn)距離鄭州市區(qū)11公里，距國際機(jī)場14.4公里，龍湖和新鄭處在鄭州市規(guī)劃的半小時城市圈范圍內(nèi)。6本報告嚴(yán)格保密區(qū)域配套區(qū)

4、域配套教育資源豐厚：教育資源豐厚：中原工學(xué)院、升達(dá)大學(xué)、經(jīng)濟(jì)干部管理學(xué)院、河南省職工醫(yī)學(xué)院、河南省經(jīng)貿(mào)學(xué)院、河南省紡織高等?？茖W(xué)校、河南省檢察官學(xué)院、國家法官學(xué)院河南分院、鄭州新一中等，可謂高校林立，文化氛圍濃厚。 生活配套氛圍漸成：生活配套氛圍漸成：新鄭第三人民醫(yī)院、居易度假酒店均在項(xiàng)目3公里生活圈內(nèi)。超大規(guī)模商貿(mào)物流城華南城 （“總占地1.5萬畝、總建筑面積1200萬平方米）近在咫尺。區(qū)域教育配套資源優(yōu)越，生活配套有待完善。區(qū)域教育配套資源優(yōu)越，生活配套有待完善。河南檢察職業(yè)學(xué)院河南檢察職業(yè)學(xué)院第三人民醫(yī)院第三人民醫(yī)院龍湖酒店度假村龍湖酒店度假村鄭州升達(dá)大學(xué)鄭州升達(dá)大學(xué)黃帝內(nèi)經(jīng)紀(jì)念館黃帝內(nèi)

5、經(jīng)紀(jì)念館3 3公里生活圈公里生活圈紀(jì)檢委宣教基地紀(jì)檢委宣教基地華南城華南城鄭州新一中鄭州新一中7本報告嚴(yán)格保密區(qū)域交通區(qū)域交通交通道路規(guī)劃：交通道路規(guī)劃：“五縱六橫五縱六橫”五橫：(西南繞城高速、雙湖大道、袁張公路、107連接線、鄭少高速機(jī)場聯(lián)絡(luò)線)；六縱：(鄭堯高速、大學(xué)路、京廣路、中州大道、鄭新快速通道、東四環(huán))加強(qiáng)與鄭州主城區(qū)和航空港區(qū)的聯(lián)系；目前107已經(jīng)改造加寬，鄭新快速路年底之前即將全線貫通，屆時從鄭州市中心到龍湖鎮(zhèn)中心僅半小時即可?！拔鍣M六縱五橫六縱”交通干線交通干線編織區(qū)域立體交通網(wǎng)，鄭州到龍編織區(qū)域立體交通網(wǎng)，鄭州到龍湖鎮(zhèn)更加方便及快捷。湖鎮(zhèn)更加方便及快捷。本項(xiàng)目本項(xiàng)目8本報

6、告嚴(yán)格保密項(xiàng)目四至項(xiàng)目四至項(xiàng)目位于龍湖鎮(zhèn)南側(cè)，靠近墅區(qū)，緊鄰一中，整體偏南，項(xiàng)目位于龍湖鎮(zhèn)南側(cè)，靠近墅區(qū)，緊鄰一中，整體偏南，周邊居住氛圍及生活配套較差。周邊居住氛圍及生活配套較差。項(xiàng)目位置：項(xiàng)目位置：項(xiàng)目位于龍湖鎮(zhèn)龍泊南路與魏莊村交匯東側(cè)，位置相對龍湖其他項(xiàng)目稍偏。項(xiàng)目四至：項(xiàng)目四至：東側(cè)為開發(fā)居住用地，臨近河道；南側(cè)為龍泊南路，與新一中隔路相望；西側(cè)為魏莊村，目前整體形象較差；北側(cè)為龍泊圣地度假村，距林溪灣、興龍灣僅2.0公里。（西側(cè)）魏莊村（南側(cè)）龍泊南路（北側(cè)）龍伯度假村（東側(cè)）住宅用地、河道本項(xiàng)目本項(xiàng)目9本報告嚴(yán)格保密龍 泊 南 路本體分析本體分析項(xiàng)目地勢較低，呈南北狹長狀，規(guī)模中等

7、，若規(guī)劃因地制項(xiàng)目地勢較低，呈南北狹長狀，規(guī)模中等，若規(guī)劃因地制宜借力打力將使項(xiàng)目地形不利因素轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目規(guī)劃優(yōu)勢。宜借力打力將使項(xiàng)目地形不利因素轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目規(guī)劃優(yōu)勢。1. 1.項(xiàng)目占地：項(xiàng)目占地：9.98萬，約149畝，其中居住8.86萬，1.0容積率2.0，公共服務(wù)設(shè)施10173，容積率2.5。2. 2.地形特征地形特征: :整體地塊呈南北狹長狀，東西長約204米，南北長約555米，地塊北側(cè)邊緣線呈不規(guī)則曲線狀。整體地勢略低于龍泊南路2-5米，整體呈西高東低，北高南低勢態(tài)，地形不平整將不利項(xiàng)目規(guī)劃。約約204.54204.54米米約約389.03389.03米米約約555555米米10本報告嚴(yán)

8、格保密1.1.身居龍湖鎮(zhèn)墅區(qū)：項(xiàng)目位于宜居教育身居龍湖鎮(zhèn)墅區(qū)：項(xiàng)目位于宜居教育城城龍湖鎮(zhèn)，高端別墅項(xiàng)目林立；龍湖鎮(zhèn)，高端別墅項(xiàng)目林立；2.2.區(qū)域環(huán)境較好：生態(tài)環(huán)境宜人，水系縱區(qū)域環(huán)境較好：生態(tài)環(huán)境宜人，水系縱橫（十七里河、十八里河、龍湖）橫（十七里河、十八里河、龍湖）3.3.學(xué)區(qū)資源優(yōu)越：龍湖鎮(zhèn)是政府規(guī)劃的宜學(xué)區(qū)資源優(yōu)越：龍湖鎮(zhèn)是政府規(guī)劃的宜居教育城，鄭州新一中、六中、外國語中居教育城，鄭州新一中、六中、外國語中學(xué)等環(huán)伺本項(xiàng)目；學(xué)等環(huán)伺本項(xiàng)目；4.4.位置稍偏：項(xiàng)目相對龍湖鎮(zhèn)其他開發(fā)項(xiàng)位置稍偏：項(xiàng)目相對龍湖鎮(zhèn)其他開發(fā)項(xiàng)目位置靠南，目位置靠南，不具備競爭優(yōu)勢不具備競爭優(yōu)勢；位置稍偏、規(guī)模較位置

9、稍偏、規(guī)模較小，無獨(dú)有強(qiáng)勢資小，無獨(dú)有強(qiáng)勢資源，但身居龍湖墅源，但身居龍湖墅區(qū)、環(huán)境與學(xué)區(qū)資區(qū)、環(huán)境與學(xué)區(qū)資源優(yōu)越，源優(yōu)越，具備打造具備打造中高端項(xiàng)目的條件。中高端項(xiàng)目的條件。5.5.規(guī)模較小：項(xiàng)目占地規(guī)模較?。喉?xiàng)目占地150150畝，在同區(qū)域?qū)佼€，在同區(qū)域?qū)僦行∫?guī)模項(xiàng)目；中小規(guī)模項(xiàng)目；6.6.不具備獨(dú)有強(qiáng)勢資源；不具備獨(dú)有強(qiáng)勢資源；項(xiàng)目屬性界定項(xiàng)目屬性界定11本報告嚴(yán)格保密02Trends發(fā)展目標(biāo)與問題界定發(fā)展目標(biāo)與問題界定12本報告嚴(yán)格保密目標(biāo)目標(biāo)1 1：穩(wěn)健運(yùn)行：穩(wěn)健運(yùn)行萬隆置業(yè)首次進(jìn)駐龍湖鎮(zhèn)，精準(zhǔn)項(xiàng)目定位并打造符合市場需求產(chǎn)品，降低開發(fā)風(fēng)險。萬隆置業(yè)首次進(jìn)駐龍湖鎮(zhèn)，精準(zhǔn)項(xiàng)目定位并打造符

10、合市場需求產(chǎn)品，降低開發(fā)風(fēng)險。目標(biāo)目標(biāo)2 2：快速回現(xiàn)：快速回現(xiàn)保障熱銷，平衡項(xiàng)目現(xiàn)金流；保障資金，滾動開發(fā)其他項(xiàng)目。保障熱銷，平衡項(xiàng)目現(xiàn)金流；保障資金，滾動開發(fā)其他項(xiàng)目。目標(biāo)界定目標(biāo)界定目標(biāo)目標(biāo)3 3：利潤走高：利潤走高通過精準(zhǔn)定位及迅速銷售贏得口碑獲取更大利潤。通過精準(zhǔn)定位及迅速銷售贏得口碑獲取更大利潤。13本報告嚴(yán)格保密問題界定問題界定1 1、項(xiàng)目所處位、項(xiàng)目所處位置相對較偏，不置相對較偏，不具備獨(dú)有強(qiáng)勢資具備獨(dú)有強(qiáng)勢資源；源；3 3、在售項(xiàng)目與待開發(fā)項(xiàng)目導(dǎo)致市場、在售項(xiàng)目與待開發(fā)項(xiàng)目導(dǎo)致市場競爭激烈，目標(biāo)客戶被分流。競爭激烈，目標(biāo)客戶被分流。2 2、地塊規(guī)模有、地塊規(guī)模有限；周邊整體形

11、限；周邊整體形象較差，居住氛象較差，居住氛圍受影響；圍受影響；問題焦距：問題焦距：在“地塊位置相對偏遠(yuǎn)，居住氛圍受影響；規(guī)模有限，不具備強(qiáng)勢資源；市場競爭激烈，客戶分流”的條件下如何跳出競爭實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整如何跳出競爭實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體穩(wěn)健運(yùn)行與前期快速回現(xiàn)？體穩(wěn)健運(yùn)行與前期快速回現(xiàn)？圍繞目標(biāo)與問題，首先我們先來了解市場，審視大局。圍繞目標(biāo)與問題，首先我們先來了解市場，審視大局。14本報告嚴(yán)格保密03Trends區(qū)域房地產(chǎn)市場分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析15本報告嚴(yán)格保密龍龍 湖湖 鎮(zhèn)鎮(zhèn) 背背 景景 分分 析析16本報告嚴(yán)格保密板塊核心販賣價值城市定位惠濟(jì)板塊黃河濕地屬性及沿花園路近鄰城市惠濟(jì)高端服務(wù)業(yè)新城滎陽

12、板塊城市游閑文化（西流湖公園、南水北調(diào)運(yùn)河、李商隱公園 ）及資源塑造（江南春溫泉，奧帕拉拉水公園）宜居健康城白沙板塊鄭汴一體化帶來的升值空間中牟新城龍湖板塊龍湖、十七里河等卓越生態(tài)環(huán)境及教育資源優(yōu)勢宜居教育城縱觀鄭州城市近年高速發(fā)展，滋生4大城市近郊發(fā)展區(qū)域。各區(qū)域因自身屬性不同，販賣不同核心價值。板塊對比板塊對比與其他區(qū)域相比，龍湖板塊主要依靠卓越的生態(tài)資源與其他區(qū)域相比，龍湖板塊主要依靠卓越的生態(tài)資源及教育資源吸引客戶。及教育資源吸引客戶。17本報告嚴(yán)格保密龍湖鎮(zhèn)隸屬新鄭市，位于新鄭市北部，東鄰孟莊鎮(zhèn)，西接新密市界，南依郭店鎮(zhèn)，北靠鄭州市郊區(qū)，總面積為97平方公里，鎮(zhèn)區(qū)面積19平方公里，是

13、全市面積最大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 龍湖鎮(zhèn)與鄭東新區(qū)、國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)遙相呼應(yīng)，成為中心城市向南膨脹擴(kuò)張的“橋頭堡”。 城市區(qū)位城市區(qū)位龍湖鎮(zhèn)龍湖鎮(zhèn)龍湖鎮(zhèn)龍湖鎮(zhèn)龍湖鎮(zhèn)隸屬于新鄭市，緊臨鄭州，能夠很好的接受鄭龍湖鎮(zhèn)隸屬于新鄭市，緊臨鄭州，能夠很好的接受鄭州市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。州市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。新鄭市新鄭市18本報告嚴(yán)格保密現(xiàn)代生態(tài)休現(xiàn)代生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)化區(qū)閑農(nóng)業(yè)化區(qū)新新型型城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)化化區(qū)區(qū)華南城華南城按照“一核兩翼”的發(fā)展格局，突出“宜居、教育”功能，著力打造“一區(qū)三基地”：中部為教育、房地產(chǎn)及三產(chǎn)服務(wù)區(qū)；東部為紡織服裝、商貿(mào)物流基地；西部為生態(tài)休閑基地；南部為先進(jìn)制造業(yè)及產(chǎn)

14、學(xué)研基地；發(fā)展布局發(fā)展布局龍湖鎮(zhèn)以物流、紡織產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟(jì)支撐，重點(diǎn)發(fā)展教育、龍湖鎮(zhèn)以物流、紡織產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟(jì)支撐，重點(diǎn)發(fā)展教育、房地產(chǎn)業(yè)及三產(chǎn)服務(wù)業(yè)，突出房地產(chǎn)業(yè)及三產(chǎn)服務(wù)業(yè)，突出“宜居、教育宜居、教育”功能功能本案本案19本報告嚴(yán)格保密境內(nèi)交通：五橫六縱公路網(wǎng)、107國道、102省道（新鄭快速路）縱貫?zāi)媳?，鄭州西南繞城高速公路、鄭堯高速公路穿境而過距新鄭國際機(jī)場18公里。正在建設(shè)的地鐵2號線、規(guī)劃地鐵13號線貫穿境內(nèi)鄭新快速路已全面貫通地鐵地鐵2號線、號線、13號線穿過龍湖鎮(zhèn)，鄭新快速路的修通，號線穿過龍湖鎮(zhèn)，鄭新快速路的修通，提升區(qū)域物業(yè)價值，為區(qū)域注入未來投資潛力提升區(qū)域物業(yè)價值，為區(qū)域注入未

15、來投資潛力交通出行交通出行繞城高速繞城高速鄭鄭堯堯高高速速G107G107S102S102龍湖鎮(zhèn)龍湖鎮(zhèn)新鄭機(jī)場新鄭機(jī)場18KM24KM20本報告嚴(yán)格保密鄭州華南城將打造1200萬超大規(guī)模商貿(mào)物流平臺鄭州華南城項(xiàng)目選址河南鄭州新鄭市龍湖鎮(zhèn)，東鄰曹河，西接鄭新公路，南至107連接線，北到雙湖大道。規(guī)劃總建筑面積為1200萬平方米，包括交易市場、商務(wù)配套和生活服務(wù)配套三大部分。首期總建筑面積400萬平方米，投資達(dá)150億元人民幣。華南城項(xiàng)目落戶龍湖鎮(zhèn)，吸引大量的外來人口前來就華南城項(xiàng)目落戶龍湖鎮(zhèn)，吸引大量的外來人口前來就業(yè)、置業(yè)，促進(jìn)周邊房地產(chǎn)市場快速發(fā)展業(yè)、置業(yè)，促進(jìn)周邊房地產(chǎn)市場快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)支撐

16、產(chǎn)業(yè)支撐華南城華南城21本報告嚴(yán)格保密2011年1月6日，限購范圍：農(nóng)業(yè)路以南、桐柏路以東、航海路以北、未來路以西區(qū)域，未來路與農(nóng)業(yè)路未交界處以中州大道為界。2011年3月，限購令升級，范圍擴(kuò)大至市內(nèi)五區(qū)、鄭東新區(qū)。高新區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)不限購。政策利好政策利好在宏觀調(diào)控下， 2011年前六個月，鄭州市商品住宅市場投放量同比持平，而銷售量卻同比下降了48%，政策執(zhí)行力度和效果明顯。鄭州市區(qū)的大范圍限購，為龍湖客戶的擴(kuò)大提供基礎(chǔ)。鄭州市區(qū)的大范圍限購，為龍湖客戶的擴(kuò)大提供基礎(chǔ)。22本報告嚴(yán)格保密區(qū)域總結(jié)區(qū)域總結(jié)與其他區(qū)域相比，龍湖板塊主要依靠卓越與其他區(qū)域相比，龍湖板塊主要依靠卓越的生態(tài)資源及教

17、育資源優(yōu)勢吸引客戶。的生態(tài)資源及教育資源優(yōu)勢吸引客戶。以物流、紡織產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟(jì)支撐，重點(diǎn)發(fā)展以物流、紡織產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟(jì)支撐，重點(diǎn)發(fā)展教育、房地產(chǎn)業(yè)及三產(chǎn)服務(wù)業(yè)，突出教育、房地產(chǎn)業(yè)及三產(chǎn)服務(wù)業(yè)，突出“宜宜居、教育居、教育”功能功能地鐵地鐵2 2號線、號線、1313號線穿過龍湖鎮(zhèn)，鄭新快速號線穿過龍湖鎮(zhèn)，鄭新快速路的修通，提升區(qū)域物業(yè)價值，為區(qū)域注路的修通，提升區(qū)域物業(yè)價值，為區(qū)域注入未來投資潛力入未來投資潛力地處非限購區(qū)域，有效的承接鄭州市區(qū)購地處非限購區(qū)域，有效的承接鄭州市區(qū)購買力轉(zhuǎn)移買力轉(zhuǎn)移隸屬于新鄭市，緊臨鄭州，很好的接受鄭隸屬于新鄭市，緊臨鄭州，很好的接受鄭州市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

18、州市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。龍湖憑借龍湖憑借“教育與教育與生態(tài)的高起點(diǎn)規(guī)劃生態(tài)的高起點(diǎn)規(guī)劃”及及“不限購政策不限購政策”有效承接鄭了大批有效承接鄭了大批量的州客戶。量的州客戶。23本報告嚴(yán)格保密住住 宅宅 市市 場場 分分 析析24本報告嚴(yán)格保密年份年份套數(shù)套數(shù)面積面積( (萬）萬）均價均價（元（元/ /）20092444242384 2436 20102884294314 3605 20111840222042 5907 20123130341370 4895 （1-10月）龍湖鎮(zhèn)近幾年房地產(chǎn)市場發(fā)展穩(wěn)定，龍湖鎮(zhèn)近幾年房地產(chǎn)市場發(fā)展穩(wěn)定，整體整體呈現(xiàn)量價齊升呈現(xiàn)量價齊升的態(tài)勢，目前已

19、進(jìn)入快速發(fā)展階段。的態(tài)勢，目前已進(jìn)入快速發(fā)展階段。自2009年以來，龍湖鎮(zhèn)住宅市場每年的去化量在2580套左右，由于龍湖生態(tài)資源豐富，區(qū)域內(nèi)早期以大盤別墅項(xiàng)目為主。由于該區(qū)域緊鄰鄭州市，政府政策傾斜，不斷接受鄭州市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，外來人口增多，區(qū)域內(nèi)物業(yè)類型逐漸多元化，房地產(chǎn)市場進(jìn)入快速發(fā)展期。2011年，林溪灣、紅河谷等大量別墅項(xiàng)目的入市，拉升了區(qū)域商品住宅整體均價宏觀市場分析宏觀市場分析備注：數(shù)據(jù)來自新鄭市房管局備案數(shù)據(jù)25本報告嚴(yán)格保密2011年9月至2012年9月龍湖鎮(zhèn)商品住宅共銷售3749套，42.12萬，均價5292元/月均銷售288套，3.24萬。自今年3月份以來，區(qū)域商品住宅量價走勢

20、平穩(wěn)，9月綠都丹石街區(qū)（成交57套，均價4021元/）的大量成交，拉低了本月住宅價格，住宅均價4073元/。備注：數(shù)據(jù)來自新鄭市房管局備案數(shù)據(jù)宏觀市場分析宏觀市場分析隨著大量項(xiàng)目的不斷入市，龍湖鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場銷售隨著大量項(xiàng)目的不斷入市，龍湖鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場銷售火熱，火熱，20122012年月均去化年月均去化348348套，市場需求強(qiáng)勁。套，市場需求強(qiáng)勁。26本報告嚴(yán)格保密規(guī)模特征規(guī)模特征項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱占地面積占地面積（萬）（萬）總建筑面積總建筑面積（萬）（萬）龍湖御景龍湖御景11.318富田興隆灣富田興隆灣34.0810.8國瑞城國瑞城52.42120.7紅河谷紅河谷33.3550林溪灣林溪灣43

21、.329.9綠都丹石街區(qū)綠都丹石街區(qū)2470居易國際城居易國際城120144公園大地公園大地4.069.96康橋溪月康橋溪月811哈佛生活館哈佛生活館48.8康橋溪桂園康橋溪桂園1.644.16目前在售項(xiàng)目以大規(guī)模中高端項(xiàng)目為主目前在售項(xiàng)目以大規(guī)模中高端項(xiàng)目為主本案本案公園大地公園大地公園大地公園大地公園大地公園大地正商紅河谷正商紅河谷英郡英郡龍湖御景龍湖御景正弘苑正弘苑星嘉園星嘉園林溪灣林溪灣康橋溪月康橋溪月哈佛生活館哈佛生活館富田興龍富田興龍灣灣龍泊圣地龍泊圣地康橋溪桂康橋溪桂園園綠都溫莎城堡綠都溫莎城堡本案本案華南城華南城寬視界寬視界在售待售27本報告嚴(yán)格保密市場競爭市場競爭項(xiàng)目名稱開發(fā)

22、面積 （萬） 已推量（萬） 預(yù)計(jì)推出量（萬） 龍湖御景189.168.84富田興隆灣47.712.88.45國瑞城120.71613紅河谷5010.1812林溪灣29.97.86綠都丹石街區(qū)7013.658.5公園大地9.962.57.46英郡4508.1星嘉園8.705.6康橋溪月1103哈佛生活館8.80康橋溪桂園4.1604.16合計(jì)433.9282.8985本案本案公園大地公園大地公園大地公園大地公園大地公園大地正商紅河谷正商紅河谷英郡英郡龍湖御景龍湖御景正弘苑正弘苑星嘉園星嘉園林溪灣林溪灣康橋溪月康橋溪月哈佛生活哈佛生活館館富田興龍富田興龍灣灣龍泊圣地龍泊圣地康橋溪桂康橋溪桂園園綠都

23、溫莎城堡綠都溫莎城堡本案本案華南城華南城寬視界寬視界目前區(qū)域內(nèi)累計(jì)開發(fā)目前區(qū)域內(nèi)累計(jì)開發(fā)434434萬，已售面積萬，已售面積8383萬，未來萬，未來五年潛在供應(yīng)量約五年潛在供應(yīng)量約351351萬；市場競爭壓力巨大萬；市場競爭壓力巨大28本報告嚴(yán)格保密產(chǎn)品表現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn)陽臺陽臺陽臺陽臺富田興龍灣 洋房陽臺陽臺陽臺陽臺興龍灣 洋房洋房樓臺樓臺空中花園空中花園紅河谷 洋房洋房龍湖御景 小高層小高層紅河谷 洋房陽臺陽臺陽臺陽臺空中空中廊院廊院公園大地 高層高層在售產(chǎn)品以贈送陽臺、空中花園為主，產(chǎn)品無創(chuàng)新，在售產(chǎn)品以贈送陽臺、空中花園為主，產(chǎn)品無創(chuàng)新，功能性不高功能性不高29本報告嚴(yán)格保密龍湖鎮(zhèn)近幾年房地

24、產(chǎn)市場發(fā)展穩(wěn)定，整體龍湖鎮(zhèn)近幾年房地產(chǎn)市場發(fā)展穩(wěn)定，整體呈現(xiàn)量價齊升的態(tài)勢，目前已進(jìn)入快速發(fā)呈現(xiàn)量價齊升的態(tài)勢，目前已進(jìn)入快速發(fā)展階段。展階段。隨著大量項(xiàng)目的不斷入市，龍湖鎮(zhèn)房地產(chǎn)隨著大量項(xiàng)目的不斷入市，龍湖鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場銷售火熱，市場需求強(qiáng)勁。市場銷售火熱，市場需求強(qiáng)勁。目前在售項(xiàng)目以大規(guī)模中高端項(xiàng)目為主目前在售項(xiàng)目以大規(guī)模中高端項(xiàng)目為主區(qū)域未來五年潛在供應(yīng)量約區(qū)域未來五年潛在供應(yīng)量約351351萬；市場萬；市場競爭壓力巨大競爭壓力巨大市場需求旺盛但競市場需求旺盛但競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，本項(xiàng)目可化嚴(yán)重，本項(xiàng)目可通過產(chǎn)品創(chuàng)新尋求通過產(chǎn)品創(chuàng)新尋求突破。突破。市場總結(jié)市場總結(jié)在售

25、產(chǎn)品以贈送陽臺、空中花園為主，產(chǎn)在售產(chǎn)品以贈送陽臺、空中花園為主，產(chǎn)品無創(chuàng)新、功能性不高品無創(chuàng)新、功能性不高30本報告嚴(yán)格保密04TrendsSWOTSWOT分析與發(fā)展戰(zhàn)略推導(dǎo)分析與發(fā)展戰(zhàn)略推導(dǎo)發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅利用機(jī)會，克服劣勢利用機(jī)會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會借助地形特征提升產(chǎn)品檔次；深借助地形特征提升產(chǎn)品檔次；深化緊鄰鄭州一中的教育資源價值；化緊鄰鄭州一中的教育資源價值；強(qiáng)調(diào)在優(yōu)良生態(tài)環(huán)境下的低密度強(qiáng)調(diào)在優(yōu)良生態(tài)環(huán)境下的低密度生活方式。生活方式。以以城市重點(diǎn)發(fā)展方向城市重點(diǎn)發(fā)展方向與與區(qū)域內(nèi)開發(fā)市場競合區(qū)域內(nèi)開發(fā)市場競合帶帶來日趨完善的生活配套與環(huán)來

26、日趨完善的生活配套與環(huán)境改善，弱化生活氛圍不足境改善，弱化生活氛圍不足的現(xiàn)狀；同時，強(qiáng)調(diào)龍泊南的現(xiàn)狀；同時，強(qiáng)調(diào)龍泊南路修通將大大改善地塊周邊路修通將大大改善地塊周邊形象與位置偏遠(yuǎn)的現(xiàn)狀。形象與位置偏遠(yuǎn)的現(xiàn)狀。S S優(yōu)勢優(yōu)勢（內(nèi)因）（內(nèi)因）S1 S1 宗地落差起伏較大，借力打力合理宗地落差起伏較大，借力打力合理規(guī)劃則有助于提升項(xiàng)目產(chǎn)品檔次；規(guī)劃則有助于提升項(xiàng)目產(chǎn)品檔次； S2 S2 緊鄰鄭州一中龍湖校區(qū)；緊鄰鄭州一中龍湖校區(qū)；S3 S3 地處龍湖，生態(tài)環(huán)境較好。地處龍湖，生態(tài)環(huán)境較好。WW劣勢劣勢（內(nèi)因）（內(nèi)因）W1 W1 規(guī)模小，不具備強(qiáng)勢資源；規(guī)模小，不具備強(qiáng)勢資源；W2 W2 位置偏，生

27、活氛圍不足；位置偏，生活氛圍不足；W3 W3 周邊亂，整體形象受影響。周邊亂，整體形象受影響。OO機(jī)會（外因）機(jī)會（外因） O1 O1 墅區(qū)生活圈，低密度高端產(chǎn)品與墅區(qū)生活圈，低密度高端產(chǎn)品與中高端產(chǎn)品聚集，市場競合顯現(xiàn)；中高端產(chǎn)品聚集，市場競合顯現(xiàn)；O2 O2 宜居教育城，城市重點(diǎn)發(fā)展方向宜居教育城，城市重點(diǎn)發(fā)展方向下的衛(wèi)星城，交通出行與生活配套日下的衛(wèi)星城，交通出行與生活配套日趨完善；趨完善；O3 O3 不限購，大量企事業(yè)單位入駐，不限購，大量企事業(yè)單位入駐，片區(qū)發(fā)展加速，購房需求加大；片區(qū)發(fā)展加速，購房需求加大；O4 O4 龍泊南路的修通將提高生活質(zhì)量。龍泊南路的修通將提高生活質(zhì)量。T

28、T威脅（外因）威脅（外因）T1 T1 在售項(xiàng)目與待開發(fā)項(xiàng)目導(dǎo)致市場競在售項(xiàng)目與待開發(fā)項(xiàng)目導(dǎo)致市場競爭激烈，目標(biāo)客戶分流；爭激烈，目標(biāo)客戶分流；T2 T2 宏觀市場的不確定因素；宏觀市場的不確定因素；SWOTSWOT分析分析以以“產(chǎn)品打造與緊鄰一中產(chǎn)品打造與緊鄰一中”為原為原點(diǎn)，差異化市場競爭，迅速搶占點(diǎn)，差異化市場競爭，迅速搶占目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶。減小劣勢，避免威脅減小劣勢，避免威脅最大化降低項(xiàng)目位置偏遠(yuǎn)劣勢，最大化降低項(xiàng)目位置偏遠(yuǎn)劣勢，從競爭中尋求最適合項(xiàng)目的發(fā)從競爭中尋求最適合項(xiàng)目的發(fā)力點(diǎn)。力點(diǎn)。領(lǐng)導(dǎo)者壟斷市場，迅速找到與之相對的客群尋求賣點(diǎn)的不可重復(fù)性追隨者搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)

29、利用資源，擴(kuò)大影響補(bǔ)缺者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場競爭策略：競爭策略：產(chǎn)品上的挑戰(zhàn)者產(chǎn)品上的挑戰(zhàn)者借助差異化產(chǎn)品締造項(xiàng)目競爭力，建立自主評判借助差異化產(chǎn)品締造項(xiàng)目競爭力，建立自主評判標(biāo)準(zhǔn)；標(biāo)準(zhǔn)；策略上的追隨者策略上的追隨者搭乘區(qū)域發(fā)展總勢能，闡述生活方式，強(qiáng)調(diào)未來利好。搭乘區(qū)域發(fā)展總勢能，闡述生活方式，強(qiáng)調(diào)未來利好。33本報告嚴(yán)格保密問題焦距：問題焦距：在在“地塊位置相對偏遠(yuǎn)，居住氛圍受影響；規(guī)模有地塊位置相對偏遠(yuǎn)，居住氛圍受影響；規(guī)模有限，不具備強(qiáng)勢資源；市場競爭激烈，客戶分流限，不具備

30、強(qiáng)勢資源；市場競爭激烈，客戶分流”的條件下的條件下如何跳出競爭實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體穩(wěn)健運(yùn)行與前期快速回現(xiàn)？如何跳出競爭實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體穩(wěn)健運(yùn)行與前期快速回現(xiàn)？以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)塑造以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)塑造“產(chǎn)品功能性、產(chǎn)品創(chuàng)新性，優(yōu)越性價比產(chǎn)品功能性、產(chǎn)品創(chuàng)新性，優(yōu)越性價比” ” ，以產(chǎn)品打造為發(fā)力點(diǎn)，跳出市場競爭。以產(chǎn)品打造為發(fā)力點(diǎn)，跳出市場競爭。競爭競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)略即出，本案發(fā)展方向已定；圍繞目標(biāo)如何落地，指明項(xiàng)目定位。戰(zhàn)略即出，本案發(fā)展方向已定；圍繞目標(biāo)如何落地，指明項(xiàng)目定位。發(fā)揮地處發(fā)揮地處“龍湖龍湖- -宜居教育城與優(yōu)良生態(tài)資源宜居教育城與優(yōu)良生態(tài)資源”特點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品價值，特點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品價值，吸引鄭州客戶

31、、把握地緣客戶、主攻首改與再改的中高端客戶。吸引鄭州客戶、把握地緣客戶、主攻首改與再改的中高端客戶。客戶客戶戰(zhàn)略戰(zhàn)略做市場主流需求產(chǎn)品，降低項(xiàng)目風(fēng)險。以中高端的項(xiàng)目開發(fā)檔次為切做市場主流需求產(chǎn)品，降低項(xiàng)目風(fēng)險。以中高端的項(xiàng)目開發(fā)檔次為切入，尋找市場機(jī)會。入，尋找市場機(jī)會。項(xiàng)目項(xiàng)目戰(zhàn)略戰(zhàn)略u營銷戰(zhàn)略推營銷戰(zhàn)略推導(dǎo)導(dǎo)34本報告嚴(yán)格保密04Trends整合定位與物業(yè)發(fā)展建議整合定位與物業(yè)發(fā)展建議35本報告嚴(yán)格保密本案目標(biāo)客群構(gòu)成本案目標(biāo)客群構(gòu)成類型類型u市場客戶摸市場客戶摸牌牌l5+25+2型型，大部分時間在鄭州工作生活，周末及假日到此游，大部分時間在鄭州工作生活，周末及假日到此游閑居住。閑居住。l

32、養(yǎng)老型養(yǎng)老型，區(qū)域良好的生態(tài)環(huán)境，吸引其在此置業(yè)，用來，區(qū)域良好的生態(tài)環(huán)境，吸引其在此置業(yè)，用來頤養(yǎng)天年。頤養(yǎng)天年。l改善型改善型，與城市相比，片區(qū)低密度的物業(yè)形態(tài)帶動客戶，與城市相比，片區(qū)低密度的物業(yè)形態(tài)帶動客戶改善置業(yè)。改善置業(yè)。l剛需型剛需型，無法承受市區(qū)高昂的房價，選擇臨近鄭州且交，無法承受市區(qū)高昂的房價，選擇臨近鄭州且交通便利的龍湖作為第一居所。通便利的龍湖作為第一居所。l投資型投資型，看重鄭州城市發(fā)展下地塊版圖的擴(kuò)張，看好諸，看重鄭州城市發(fā)展下地塊版圖的擴(kuò)張，看好諸多學(xué)校進(jìn)駐對于房價的拉動的利好性。多學(xué)校進(jìn)駐對于房價的拉動的利好性。龍湖作為鄭州近郊板塊，多元化發(fā)展吸引不同類型龍湖作

33、為鄭州近郊板塊，多元化發(fā)展吸引不同類型的目標(biāo)客群。的目標(biāo)客群?？蛻舳ㄎ豢蛻舳ㄎ?6本報告嚴(yán)格保密高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品客戶構(gòu)成中，客戶構(gòu)成中，有有80%80%的為改的為改善型客戶，善型客戶，15%15%的為首置的為首置型客戶；型客戶；5%5%為為投資型客戶投資型客戶客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成中端產(chǎn)品中端產(chǎn)品代表樓盤：永威翡翠城代表樓盤：永威翡翠城客群構(gòu)成中客群構(gòu)成中55%55%的為改善型客戶，的為改善型客戶，38%38%的為首置型的為首置型客戶，客戶，7%7%為投資為投資型客戶型客戶代表樓盤：綠城水岸名苑代表樓盤：綠城水岸名苑低端產(chǎn)品低端產(chǎn)品客群構(gòu)成中客群構(gòu)成中35%35%為改善型客戶，為改善型客戶，50%5

34、0%為首置型客為首置型客戶，戶，1515代表樓盤：中州錦繡苑代表樓盤：中州錦繡苑產(chǎn)品類型參差不齊，客戶構(gòu)成涇渭分明。產(chǎn)品類型參差不齊，客戶構(gòu)成涇渭分明。u市場客戶摸市場客戶摸牌牌客戶定位客戶定位37本報告嚴(yán)格保密龍湖高端項(xiàng)目客戶摸牌龍湖高端項(xiàng)目客戶摸牌代表樓盤代表樓盤林溪灣、國瑞城林溪灣、國瑞城u高端項(xiàng)目客戶情高端項(xiàng)目客戶情況況龍湖高端項(xiàng)目客戶主要來自鄭州，置業(yè)目的主要用于龍湖高端項(xiàng)目客戶主要來自鄭州，置業(yè)目的主要用于5+25+2及養(yǎng)老，企業(yè)老板為核心購買力。及養(yǎng)老，企業(yè)老板為核心購買力?？蛻舳ㄎ豢蛻舳ㄎ唬▊渥ⅲ阂陨蠑?shù)據(jù)來自市場調(diào)研）38本報告嚴(yán)格保密龍湖中端項(xiàng)目客戶摸牌龍湖中端項(xiàng)目客戶摸牌代

35、表樓盤代表樓盤龍湖御景、公園大地龍湖御景、公園大地龍湖中端項(xiàng)目客戶主要來自鄭州，以改善型客戶，企龍湖中端項(xiàng)目客戶主要來自鄭州，以改善型客戶，企業(yè)高管及自由置業(yè)者為核心購買力。業(yè)高管及自由置業(yè)者為核心購買力。u中端項(xiàng)目客戶情中端項(xiàng)目客戶情況況客戶定位客戶定位（備注：以上數(shù)據(jù)來自市場調(diào)研）39本報告嚴(yán)格保密龍湖低端項(xiàng)目客戶摸牌龍湖低端項(xiàng)目客戶摸牌代表樓盤代表樓盤正弘御苑、威龍逸品正弘御苑、威龍逸品龍湖低端項(xiàng)目以地緣性客戶購買為主，主要為剛需型龍湖低端項(xiàng)目以地緣性客戶購買為主，主要為剛需型客戶，職工及外來人群為核心購買力?？蛻簦毠ぜ巴鈦砣巳簽楹诵馁徺I力。u低端項(xiàng)目客戶情低端項(xiàng)目客戶情況況客戶定位客

36、戶定位（備注：以上數(shù)據(jù)來自市場調(diào)研）40本報告嚴(yán)格保密自主/企業(yè)會所/養(yǎng)老度假職業(yè)特征職業(yè)特征自住兼投資/休閑度假改善型居?。ōh(huán)境/品質(zhì)）剛需/首改剛需頂端產(chǎn)品，如林溪灣別墅高端產(chǎn)品，如興龍灣中高端樓盤，如國瑞城中等價位樓盤，如龍湖御景低檔價位樓盤，如正弘御苑大型企業(yè)老板、董事中小企業(yè)老總、高管私營業(yè)主、企業(yè)中層白領(lǐng)、泛公務(wù)員群體普通工人200萬以上100萬以上30-50萬10-20萬10萬以內(nèi)中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層高級財(cái)富階層高級財(cái)富階層頂級財(cái)富階層頂級財(cái)富階層中等收入階層中等收入階層普通收入階層普通收入階層收入水平收入水平置業(yè)目的置業(yè)目的選擇產(chǎn)品選擇產(chǎn)品u本案客戶推本案客戶推導(dǎo)導(dǎo)龍湖各類購房階層

37、特征龍湖各類購房階層特征客戶定位客戶定位（備注：以上數(shù)據(jù)來自市場調(diào)研）41本報告嚴(yán)格保密有一定的財(cái)富基礎(chǔ)，不屬于頂級富豪階層；選擇高有一定的財(cái)富基礎(chǔ)，不屬于頂級富豪階層；選擇高品質(zhì)產(chǎn)品，購買仍會挑剔，注重性價比。品質(zhì)產(chǎn)品，購買仍會挑剔，注重性價比。中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層高級財(cái)富階層高級財(cái)富階層頂級財(cái)富階層頂級財(cái)富階層中等收入階層中等收入階層普通收入階層普通收入階層家庭年收入200萬以上，頂端產(chǎn)品的消費(fèi)者家庭年收入100萬，中高端產(chǎn)品的主力消費(fèi)階層家庭年收入30-50萬，中價位樓盤的主力消費(fèi)力量家庭年收入10-20萬，中低價位經(jīng)濟(jì)型樓盤的主要消費(fèi)力量家庭年收入10萬以內(nèi)，基本無住宅消費(fèi)力量根據(jù)本項(xiàng)目稟

38、賦及條件，根據(jù)本項(xiàng)目稟賦及條件，建議鎖定右圖鄭州中高建議鎖定右圖鄭州中高端與中端客戶，并適度端與中端客戶，并適度抓住少量中低端地緣性抓住少量中低端地緣性剛需群體，增加客群厚剛需群體，增加客群厚度。度。稟賦：稟賦：生態(tài)、教育、墅區(qū)條件：條件：位置、地形、可塑性u本案客戶研本案客戶研判判客戶定位客戶定位42本報告嚴(yán)格保密地塊規(guī)模有限，缺乏強(qiáng)勢資源打造高端條件受制約。地處龍湖，擁有優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境，卓越教育資源具備中高端項(xiàng)目打造基礎(chǔ)。與高端項(xiàng)目為鄰共享墅區(qū)生活氛圍，區(qū)域發(fā)展日趨完善打造中低端項(xiàng)目則大大浪費(fèi)了地塊價值。游離客戶游離客戶周邊（南三環(huán)南四環(huán)片區(qū)）剛周邊（南三環(huán)南四環(huán)片區(qū)）剛需型與鄉(xiāng)鎮(zhèn)改善型客戶

39、為主流；需型與鄉(xiāng)鎮(zhèn)改善型客戶為主流；與市區(qū)較近的距離，看重產(chǎn)品與市區(qū)較近的距離，看重產(chǎn)品品質(zhì)。品質(zhì)。重要客戶重要客戶看重龍湖未來發(fā)展的看重龍湖未來發(fā)展的投資客投資客；與共享墅區(qū)生活吸引的與共享墅區(qū)生活吸引的養(yǎng)老型養(yǎng)老型客戶客戶。核心客戶核心客戶鄭州市區(qū)的改善型占主流；鄭州市區(qū)的改善型占主流；認(rèn)認(rèn)可區(qū)域生態(tài)環(huán)境、向往低密度可區(qū)域生態(tài)環(huán)境、向往低密度物業(yè)類型，注重子女教育。物業(yè)類型，注重子女教育。認(rèn)可片區(qū)生態(tài)資源、教育資源及未來發(fā)展的鄭州市區(qū)認(rèn)可片區(qū)生態(tài)資源、教育資源及未來發(fā)展的鄭州市區(qū)改善型客戶為主（首改、再改），地緣性客戶為輔。改善型客戶為主（首改、再改），地緣性客戶為輔。u本案客戶構(gòu)本案客戶

40、構(gòu)成成客戶定位客戶定位43本報告嚴(yán)格保密產(chǎn)品定位原則產(chǎn)品定位原則產(chǎn)品定位原則產(chǎn)品定位原則：綜合考量項(xiàng)目目標(biāo)，市場銷售、客戶：綜合考量項(xiàng)目目標(biāo)，市場銷售、客戶需求、項(xiàng)目本體情況，打造最具核心競爭力的產(chǎn)品線需求、項(xiàng)目本體情況，打造最具核心競爭力的產(chǎn)品線市場銷售分析市場銷售分析客戶需求分析客戶需求分析結(jié)合項(xiàng)目自身結(jié)合項(xiàng)目自身產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位44本報告嚴(yán)格保密物業(yè)類型去化情況：洋房與高層產(chǎn)品去化速物業(yè)類型去化情況：洋房與高層產(chǎn)品去化速度最快度最快維度維度1市場表現(xiàn)市場表現(xiàn)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 2011.102011.10至至20122012年年1010月，高層去化月，高層去化19201920套，為市套，為

41、市 場去化主流產(chǎn)品場去化主流產(chǎn)品洋房去化洋房去化17611761套，別墅去化套，別墅去化170170套套45本報告嚴(yán)格保密市場客戶對洋房產(chǎn)品追捧度最高，占比42%，為市場主流需求類型；高層占比18%，小高層的17%，小高層、高層區(qū)別度不大。物業(yè)類型核心需求：洋房、高層市場需求較多物業(yè)類型核心需求：洋房、高層市場需求較多，小高層小高層與高層的區(qū)別度不大。與高層的區(qū)別度不大。維度維度2客戶需求客戶需求產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 典型客戶語錄：典型客戶語錄：在鄭州市有個高層，打算再買個洋房，改善環(huán)境，想要那種有大的露臺的?，F(xiàn)在要買房結(jié)婚，想買個高層，別墅、洋房對我現(xiàn)在來說還沒有那個經(jīng)濟(jì)條件，等以后賺多了錢，肯

42、定還是希望有啦。想買高層，我會買在偏高樓層上，視野多好，我喜歡這樣。我還蠻喜歡洋房的，想在環(huán)境好地方能買一套。小高層與高層有什么區(qū)別，按了電梯都一樣，多花那個錢有點(diǎn)不值。46本報告嚴(yán)格保密維度維度3結(jié)合項(xiàng)目自身結(jié)合項(xiàng)目自身項(xiàng)目占地150畝，容積率介于1.0-2.0之間，規(guī)模小，自身無獨(dú)有強(qiáng)勢資源，開發(fā)別墅物業(yè)風(fēng)險大。地塊狹長，西高東低，北高南低，地塊內(nèi)南側(cè)整體地勢較龍泊南路低2-5米；項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)：降低風(fēng)險，快速回現(xiàn)，穩(wěn)健運(yùn)行的目標(biāo)決定本項(xiàng)目不適合開發(fā)別墅產(chǎn)品。本項(xiàng)目規(guī)模小，無強(qiáng)勢資源，要求快速回現(xiàn)，不適合開本項(xiàng)目規(guī)模小，無強(qiáng)勢資源，要求快速回現(xiàn)，不適合開發(fā)以別墅為主的物業(yè)形態(tài)。發(fā)以別墅為主的

43、物業(yè)形態(tài)。47本報告嚴(yán)格保密物業(yè)類型初判物業(yè)類型初判市場銷售分析市場銷售分析客戶需求分析客戶需求分析結(jié)合項(xiàng)目自身結(jié)合項(xiàng)目自身洋房、高層的市場關(guān)注度高，為市場熱銷產(chǎn)品在所有物業(yè)當(dāng)中，洋房產(chǎn)品和高層產(chǎn)品最受市場客戶追捧規(guī)模小、無強(qiáng)勢資源、選擇以市場主流熱銷的洋房和高層產(chǎn)品開發(fā)有利于項(xiàng)目資金快速回現(xiàn)，降低開發(fā)風(fēng)險本案建議以本案建議以“高層產(chǎn)高層產(chǎn)品和洋房產(chǎn)品品和洋房產(chǎn)品”物業(yè)物業(yè)形態(tài)開發(fā)為主，最有形態(tài)開發(fā)為主，最有利于項(xiàng)目快速回現(xiàn)，利于項(xiàng)目快速回現(xiàn)，降低風(fēng)險。降低風(fēng)險。48本報告嚴(yán)格保密建筑形式建筑形式高品質(zhì)，低容積率高品質(zhì)，低容積率中品質(zhì)，中容積率中品質(zhì)，中容積率低品質(zhì)，高容積率低品質(zhì)，高容積率退

44、臺洋房退臺洋房0.7-0.80.7-0.80.8-0.90.8-0.90.9-1.10.9-1.1電梯多層電梯多層1.1-1.31.1-1.31.3-1.51.3-1.51.5-1.71.5-1.7小高層小高層1.7-2.01.7-2.02.0-2.22.0-2.22.2-2.52.2-2.5物業(yè)類型選擇滿足條件物業(yè)類型選擇滿足條件：（1）中高端定位，保證社區(qū)空間品質(zhì)；（2）以洋房產(chǎn)品為主力物業(yè)進(jìn)行規(guī)劃，其整體配置；（3）符合項(xiàng)目利潤走高的目標(biāo)。本項(xiàng)目容積率介于本項(xiàng)目容積率介于1.0-2.01.0-2.0之間，以洋房產(chǎn)品和高層規(guī)劃之間，以洋房產(chǎn)品和高層規(guī)劃為主，保證項(xiàng)目品質(zhì)，可選擇的容積率范圍

45、是為主，保證項(xiàng)目品質(zhì)，可選擇的容積率范圍是1.4-2.01.4-2.0。容積率初判容積率初判經(jīng)驗(yàn)容積率下的物業(yè)形態(tài)表現(xiàn)本項(xiàng)目欲打造“以洋房產(chǎn)品與高層產(chǎn)品物業(yè)為主”的社區(qū)，保證項(xiàng)目品質(zhì)，按照上述經(jīng)驗(yàn)容積率判斷本案可選擇的容積率范圍為1.42.0。在容積率1.4-2.0的范圍內(nèi)，以洋房和高層開發(fā)為主，我們選擇4種不同的物業(yè)類型組合對本項(xiàng)目的容積率進(jìn)行測算，容積率分別是：（1 1）容積率）容積率=1.4=1.4；（；（2 2）容積率）容積率=1.6=1.6；（；（3 3）容積率）容積率=1.8=1.8；（；（4 4）容積率）容積率=2.0=2.0下面我們將通過具體測算，論證本項(xiàng)目最適合的容積率取值。

46、49本報告嚴(yán)格保密容積率為容積率為2.02.0時，項(xiàng)目利潤最大，最適宜本項(xiàng)目開發(fā)，時，項(xiàng)目利潤最大，最適宜本項(xiàng)目開發(fā)，因此建議容積率做滿。因此建議容積率做滿。容積容積率率總建面積總建面積（萬）（萬）退臺洋房建面積退臺洋房建面積（萬）（萬）電梯洋房建面積電梯洋房建面積（萬）（萬）小高層（高）建面積小高層（高）建面積（萬）（萬）總銷額總銷額（億元）（億元）總利潤總利潤（億元）（億元）地價地價（萬元（萬元/ /畝）畝）價格價格（元（元/ /）1.41.413.9713.972.792.799.089.082.092.098.158.152.362.36150150退洋退洋630063001.61.6

47、15.9615.963.393.399.589.583.993.999.059.052.862.86電洋電洋600060001.81.817.9617.961.791.799.889.886.286.289.899.893.043.04高層高層450045002.02.019.9619.961.991.998.988.988.988.9810.6810.683.383.381.41.61.82.01.41.61.82地塊地塊11地塊地塊3 3。龍龍 泊泊 南南 路路地塊3地塊2地塊1進(jìn)入性進(jìn)入性 私密性私密性噪聲噪聲朝向朝向景觀景觀 昭示性昭示性 總計(jì)總計(jì)比例比例10%10%15%15%15%

48、15%25%25%25%25%10%10%100%100%地塊地塊1 11512825121587地塊地塊2 2921152525996地塊地塊3 371514251778568本報告嚴(yán)格保密規(guī)劃建議規(guī)劃建議龍龍 泊泊 南南 路路整體規(guī)劃建議：整體規(guī)劃建議：“一一軸、一核、兩點(diǎn)，三軸、一核、兩點(diǎn)，三組團(tuán)。組團(tuán)?！保?）一軸：貫穿社區(qū)南北的規(guī)劃主軸線；（2）一核：即一景觀核心；（3）兩點(diǎn)：次景觀核心及入口景觀；（4）三組團(tuán)：社區(qū)樓宇圍繞規(guī)劃主軸和景觀核心點(diǎn)所形成的圍合組團(tuán)。規(guī)劃圍繞社區(qū)南北景觀主軸線展開，樓宇圍繞主景觀和綠規(guī)劃圍繞社區(qū)南北景觀主軸線展開，樓宇圍繞主景觀和綠化帶組團(tuán)式布局，體現(xiàn)整體

49、規(guī)劃的亮點(diǎn)及均好性的統(tǒng)一?；瘞ЫM團(tuán)式布局，體現(xiàn)整體規(guī)劃的亮點(diǎn)及均好性的統(tǒng)一。組團(tuán)三組團(tuán)三組團(tuán)二組團(tuán)二組團(tuán)一組團(tuán)一次景觀次景觀主景觀主景觀入口景觀入口景觀規(guī)劃主軸主要景觀組團(tuán)輪廓圖形示意規(guī)劃主軸線規(guī)劃主軸線69本報告嚴(yán)格保密龍龍 泊泊 南南 路路電洋電洋+2F+2F底商底商電梯洋房區(qū)電梯洋房區(qū)高層區(qū)高層區(qū)退臺洋房區(qū)退臺洋房區(qū)（臨中央景觀核心）電洋電洋+2F+2F底商底商次出次出入口入口主出主出入口入口電梯電梯 洋房洋房退臺退臺 洋房洋房沿街沿街 入口入口高高 層層規(guī)劃建議規(guī)劃建議規(guī)劃原則：規(guī)劃原則：（1）好產(chǎn)品占據(jù)優(yōu)勢地塊位置；（退臺洋房應(yīng)規(guī)劃于優(yōu)越位置）（2）結(jié)合北方氣候特征及日照影響，南低北

50、高，西高東低；（高層規(guī)劃于西側(cè)或者北側(cè)）（3）結(jié)合地形影響，依山就勢打造臺地景觀，產(chǎn)品圍繞景觀布局；（電梯洋房作為項(xiàng)目的主力產(chǎn)品，規(guī)劃覆蓋整個社區(qū)）退臺洋房占據(jù)社區(qū)核心位置，電梯洋房基本貫穿社區(qū)南退臺洋房占據(jù)社區(qū)核心位置，電梯洋房基本貫穿社區(qū)南北，高層規(guī)劃于西北側(cè)。北，高層規(guī)劃于西北側(cè)。在規(guī)劃明確后，如何通過在規(guī)劃明確后，如何通過功能優(yōu)化及創(chuàng)新功能優(yōu)化及創(chuàng)新提高產(chǎn)品競爭力？提高產(chǎn)品競爭力？70本報告嚴(yán)格保密物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品建議（戶型設(shè)計(jì)建議）規(guī)劃建議景觀建議配套建議附加值建議71本報告嚴(yán)格保密營造類別墅感覺營造類別墅感覺創(chuàng)新提高舒適度創(chuàng)新提高舒適度看齊別墅的空間構(gòu)成看齊別墅

51、的空間構(gòu)成實(shí)惠性實(shí)惠性主要空間的奢侈感主要空間的奢侈感有天有地的充分表達(dá)有天有地的充分表達(dá)臥室、衛(wèi)生間臥室、衛(wèi)生間入口、客廳、餐廳入口、客廳、餐廳天井、地下室、車庫天井、地下室、車庫花園、庭院、露臺花園、庭院、露臺面積贈送面積贈送電梯入戶電梯入戶以洋房的容積率實(shí)現(xiàn)別墅化生活體驗(yàn)，打造墅質(zhì)洋房以洋房的容積率實(shí)現(xiàn)別墅化生活體驗(yàn)，打造墅質(zhì)洋房書房書房突出的空間突出的空間弱化的空間弱化的空間起居室、家庭廳起居室、家庭廳客房客房地下室地下室餐廳或客廳的局部挑高餐廳或客廳的局部挑高影音室、酒窖影音室、酒窖中西分廚中西分廚戶內(nèi)與戶外空間的結(jié)合戶內(nèi)與戶外空間的結(jié)合大尺度客廳、臥室大尺度客廳、臥室洋房產(chǎn)品創(chuàng)新洋

52、房產(chǎn)品創(chuàng)新退臺洋房電梯洋房72本報告嚴(yán)格保密72性價比的增性價比的增加加朝向問題朝向問題尺寸問題尺寸問題精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)基于功能空間的增加基于功能空間的增加基于舒適度的提升基于舒適度的提升合理的功能布局合理的功能布局戶型基本面戶型基本面入戶花園入戶花園空中院館空中院館露臺、陽光房露臺、陽光房凸窗、飄窗凸窗、飄窗步入式衣柜步入式衣柜舒適度的提舒適度的提升升雙陽臺雙陽臺優(yōu)化戶型結(jié)構(gòu)優(yōu)化戶型結(jié)構(gòu)實(shí)用布局實(shí)用布局無感知尺度壓縮無感知尺度壓縮1t2戶純板式戶純板式高層發(fā)力點(diǎn)高層發(fā)力點(diǎn)高層產(chǎn)品創(chuàng)新高層產(chǎn)品創(chuàng)新高層通過創(chuàng)新凸顯項(xiàng)目的高品質(zhì)以及居家的實(shí)用內(nèi)涵高層通過創(chuàng)新凸顯項(xiàng)目的高品質(zhì)以及居家的實(shí)用內(nèi)涵7

53、3本報告嚴(yán)格保密退臺洋房退臺洋房產(chǎn)品產(chǎn)品建議建議退臺花園洋房退臺花園洋房目前龍湖板塊市場上沒有真正退臺洋房，項(xiàng)目前龍湖板塊市場上沒有真正退臺洋房，項(xiàng)目市場突破，打造墅級設(shè)計(jì)品質(zhì)，全面帶動項(xiàng)目價值的拔高。目市場突破，打造墅級設(shè)計(jì)品質(zhì)，全面帶動項(xiàng)目價值的拔高。產(chǎn)品介紹產(chǎn)品介紹: :層層退臺，一層帶地上花園，上層以下層退出屋頂為花園，頂層為復(fù)式；保證每戶都有花園，建筑形態(tài)與景觀體系相映成趣。功能定位：功能定位：市場創(chuàng)新稀缺產(chǎn)品；豐富社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)，提升社區(qū)品質(zhì)感。定量分析：定量分析：適量作為一種較高舒適度而總價相對較低的低密度產(chǎn)品，具有的較強(qiáng)競爭力，深受客戶歡迎。74本報告嚴(yán)格保密精細(xì)化和創(chuàng)新點(diǎn)突破市

54、場水平精細(xì)化和創(chuàng)新點(diǎn)突破市場水平：首層前后花園前后花園、 頂層復(fù)式獨(dú)享的屋頂花園獨(dú)享的屋頂花園、首層多功能半地下室多功能半地下室、首層和頂層挑高挑高3.6-3.93.6-3.9米客廳米客廳、提升舒適度的陽光房陽光房1 14 4首層前后私家庭院首層前后私家庭院3 36 62 2頂層復(fù)式小洋房獨(dú)享屋頂花園頂層復(fù)式小洋房獨(dú)享屋頂花園半地下室改建的視聽室半地下室改建的視聽室中間層每戶獨(dú)有私家花園中間層每戶獨(dú)有私家花園首層、頂層首層、頂層3.63.63.93.9米挑高客廳米挑高客廳提升舒適度的陽光房設(shè)計(jì)提升舒適度的陽光房設(shè)計(jì)5 5內(nèi)部演繹內(nèi)部演繹強(qiáng)調(diào)建筑和景觀的融合，將室外景觀延伸到強(qiáng)調(diào)建筑和景觀的融合

55、，將室外景觀延伸到室內(nèi)，提高戶內(nèi)舒適空間。室內(nèi)，提高戶內(nèi)舒適空間。退臺洋房退臺洋房產(chǎn)品產(chǎn)品建議建議75本報告嚴(yán)格保密退臺花園洋房戶型設(shè)計(jì)退臺花園洋房戶型設(shè)計(jì)建議：建議：建議層層退臺，至少做到3級退臺；一層建議送地下室送入戶花園，中間樓層建議送露臺，送入戶花園、空中花園，飄窗等，頂層建議送閣樓或者屋頂露臺；標(biāo)準(zhǔn)層高不低于3.0米，部分首層產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議錯層設(shè)計(jì)，提高室內(nèi)空間感,主臥面積不低于18平米；客廳面寬不低于3.9。情景花園洋房在設(shè)計(jì)上融合了情景花園洋房在設(shè)計(jì)上融合了別墅的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了空間個性別墅的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了空間個性的突破，最大的的特色是大橫的突破，最大的的特色是大橫廳，戶戶有露臺。廳，戶

56、戶有露臺。二層露臺入戶二層露臺入戶三層露臺三層露臺首層花園入戶首層花園入戶首層情景房首層情景房首層情景房首層情景房退臺洋房退臺洋房產(chǎn)品產(chǎn)品建議建議層層退臺，戶戶有露臺，有天有地有庭院層層退臺，戶戶有露臺，有天有地有庭院76本報告嚴(yán)格保密首層戶型：南向私家花園入戶、情景房、錯層、超大面寬首層戶型：南向私家花園入戶、情景房、錯層、超大面寬架空層平面情景房錯層12米設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)：設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)：架空層儲藏室設(shè)計(jì) 錯層設(shè)計(jì) 南入口首層，位于首層，贈送私家花園設(shè)計(jì)情景房客廳連接餐廳，大開間設(shè)計(jì)使室內(nèi)更加大氣退臺洋房退臺洋房產(chǎn)品產(chǎn)品建議建議77本報告嚴(yán)格保密二層露臺入戶，大客廳，入戶大氣，室內(nèi)錯層二層露臺入戶，大客

57、廳，入戶大氣，室內(nèi)錯層露臺入戶錯層設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)：設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)：錯層設(shè)計(jì)，露臺入戶設(shè)計(jì)客廳連接餐廳，室內(nèi)空間更大氣大主臥動靜分區(qū)設(shè)計(jì)退臺洋房退臺洋房產(chǎn)品產(chǎn)品建議建議78本報告嚴(yán)格保密錯層三層退臺，戶型面積得到控制，但功能齊全三層退臺，戶型面積得到控制，但功能齊全設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)：設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)：設(shè)計(jì)錯層橫向串聯(lián)客廳和餐廳，視野開闊，采光充分大主臥寬敞舒適，可設(shè)置走入式衣帽間動靜分區(qū)，衛(wèi)生間洗衛(wèi)分離附帶觀景露臺 退臺洋房退臺洋房產(chǎn)品產(chǎn)品建議建議79本報告嚴(yán)格保密露臺主人區(qū)露臺露臺設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上層上層豪華主人區(qū)，設(shè)臥房、休閑廳、超大衛(wèi)生間、走入式衣帽間、書房；衛(wèi)生間、化妝間設(shè)有天窗，增加室內(nèi)空氣流通。下層下層動靜分區(qū)

58、，衛(wèi)生間干濕分離 ；入戶玄關(guān)設(shè)計(jì)；客廳連接餐廳，提升空間感；四層產(chǎn)品送樓臺、送閣樓四層產(chǎn)品送樓臺、送閣樓退臺洋房退臺洋房產(chǎn)品產(chǎn)品建議建議80本報告嚴(yán)格保密品質(zhì)感體現(xiàn)：社區(qū)園林景觀打造、戶型優(yōu)化、產(chǎn)品形態(tài)的適度創(chuàng)新品質(zhì)感體現(xiàn)：社區(qū)園林景觀打造、戶型優(yōu)化、產(chǎn)品形態(tài)的適度創(chuàng)新電梯洋房電梯洋房市場主流熱銷產(chǎn)品，本項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)下的主市場主流熱銷產(chǎn)品，本項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)下的主打產(chǎn)品。打產(chǎn)品。產(chǎn)品介紹產(chǎn)品介紹: :項(xiàng)目資金快速變現(xiàn)的戰(zhàn)略主打產(chǎn)品；主要為6層多層洋房，通過園林提升品質(zhì)；部分90內(nèi)創(chuàng)新產(chǎn)品，如小退臺洋房；功能定位：功能定位：項(xiàng)目盈利主體，滿足規(guī)劃指標(biāo)；主力產(chǎn)品，市場熱捧產(chǎn)品，具有一定性價比優(yōu)勢；定量

59、分析：定量分析：主流產(chǎn)品，適度產(chǎn)品創(chuàng)新。電梯洋房產(chǎn)品建議電梯洋房產(chǎn)品建議81本報告嚴(yán)格保密產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品特點(diǎn)：（1）一梯兩戶，全明戶型，南北通透，動靜分區(qū)；（2）雙衛(wèi)設(shè)計(jì)，客衛(wèi)生間干濕分離；（3）超大陽光房，魔變空間提高戶型得房率。125125三室兩廳兩衛(wèi)，贈送陽光房三室兩廳兩衛(wèi)，贈送陽光房電梯洋房戶型建議電梯洋房戶型建議82本報告嚴(yán)格保密產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品特點(diǎn)：（1）大面寬，短進(jìn)深，戶型舒適度高；（2）南北雙陽臺，戶型設(shè)計(jì)品質(zhì)高；（3）戶型設(shè)計(jì)布局緊湊合理，得房率高。120120三室兩廳兩衛(wèi)，南北雙陽臺設(shè)計(jì)三室兩廳兩衛(wèi)，南北雙陽臺設(shè)計(jì)電梯洋房戶型建議電梯洋房戶型建議83本報告嚴(yán)格保密產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)

60、品特點(diǎn)：（1）緊湊三居，戶型布局方正，空間利用高；（2）一梯兩戶，全明戶型，南北通透，多飄窗及戶型陽臺豐富了建筑外立面效果；（3）衛(wèi)生間干濕分離，廚房獨(dú)立生活陽臺。110110三室兩廳一衛(wèi)三室兩廳一衛(wèi)電梯洋房戶型建議電梯洋房戶型建議84本報告嚴(yán)格保密高層高層產(chǎn)品產(chǎn)品建議建議以高單位土地價值利用率調(diào)和洋房產(chǎn)品（低密度物業(yè)產(chǎn)以高單位土地價值利用率調(diào)和洋房產(chǎn)品（低密度物業(yè)產(chǎn)品品) )對土地占用，提高項(xiàng)目面積，豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大利潤。對土地占用，提高項(xiàng)目面積，豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大利潤。產(chǎn)品介紹產(chǎn)品介紹: :產(chǎn)品設(shè)計(jì)以經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品為主，控制總價，輔助贈送空間，魔變空間設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品賣點(diǎn)及市場競爭力。功能定位：功