BORO衛(wèi)浴福建營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃.doc

1、BORO衛(wèi)浴福建營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃近些年，隨著人們生活水平的持續(xù)提升，衛(wèi)生間成為現(xiàn)代家庭裝修的重頭戲，消費(fèi)者已逐步把注意力放在追求衛(wèi)生間的美觀、舒服、個(gè)性化和高檔化上。越來越多的企業(yè)也將注意力轉(zhuǎn)向衛(wèi)生間，越來越多的資金砸向衛(wèi)生間， - 方寸空間從此刀光劍影。一、 BORO衛(wèi)浴營(yíng)銷環(huán)境分析。1、 SWOT分析1、福建近些年房地產(chǎn)業(yè)的快速進(jìn)展，為裝修建材產(chǎn)品提供較大的空間。環(huán)境機(jī)2、消費(fèi)者品牌意識(shí)持續(xù)加大，以后的衛(wèi)浴市場(chǎng)必定屬于名牌產(chǎn)品。會(huì)3、福建旅行業(yè)的升溫，將促進(jìn)酒店業(yè)的進(jìn)展，衛(wèi)浴工程市場(chǎng)的空間專門大。1、房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，對(duì)建材行業(yè)造成一定的阻礙，只是總體阻礙程度可不能太大。環(huán)境2、整個(gè)社會(huì)強(qiáng)烈

2、的個(gè)性化消費(fèi)趨向，將對(duì)各品牌的款式外觀提出更苛刻的要威逼求。3、正是由于衛(wèi)浴名牌消費(fèi)目前還不是主流，各品牌將要耗費(fèi)大量的精力和財(cái)力在消費(fèi)者的教誨上。1、 BORO產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)具備一定的品牌知名度，在上海、北京、蘇浙等省市均有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。公司優(yōu)2、產(chǎn)品的質(zhì)量較為穩(wěn)固，專門是造型美觀、大方，具備一線品牌的優(yōu)勢(shì)。勢(shì)3、產(chǎn)品的價(jià)格適中，有市場(chǎng)運(yùn)做的空間。4、產(chǎn)品組合較為齊全。公司劣BORO品牌在福建省屬于導(dǎo)入期，存在著沒有知名度、渠道一片空白、沒有現(xiàn)成人勢(shì)才等咨詢題，因此要打開市場(chǎng)局面難度是顯而易見的。2、衛(wèi)浴市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析第一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，各個(gè)品牌在市場(chǎng)上所占的份額都可不能太高

3、，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度不高，市場(chǎng)進(jìn)入的門檻較低，適合新產(chǎn)品的快速切入。但同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)無序，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的阻礙大，不利于品牌的快速成長(zhǎng)。第二、大部分品牌的賣場(chǎng)形象一樣，大部分高檔品牌并沒有體現(xiàn)出高檔形象，整體衛(wèi)浴的營(yíng)銷模式（樣板間的展現(xiàn)營(yíng)銷）沒有得到推廣運(yùn)用。這為新的品牌，新的營(yíng)銷模式提供了空間。第三、一線高端品牌科勒盡管進(jìn)入福建市場(chǎng)不久，但其優(yōu)美的造型，優(yōu)秀的展臺(tái)形象和國(guó)際知名品牌背景，使其后來居上。另外的一線品牌 TOTO由于進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)刻較長(zhǎng)，品牌知名度較高，因此表現(xiàn)也不俗。帝王潔具是個(gè)另類，其要緊在外觀顏色上做文章，其與眾不同的款式（材質(zhì)）也吸引了許多眼球；但由于只針對(duì)一部分個(gè)性化細(xì)分

4、市場(chǎng)的客戶（如何講白色的馬桶仍舊依舊市場(chǎng)主流），因此對(duì)其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力可不能太大。第四、中高端市場(chǎng)目前阻礙力最大的是 J 牌，其款式、價(jià)格、展廳形象差不多與其品牌定位相符，而其成功的關(guān)鍵是在于采納了多渠道策略，為消費(fèi)者提供了足夠的便利，實(shí)現(xiàn)了終端的密集分銷。例如：箭牌通過與裝修公司和設(shè)計(jì)師的緊密合作，在該渠道樹立了良好的口碑。而與箭牌實(shí)力相當(dāng)?shù)您椗疲瑓s由于采納單一的專賣渠道，市場(chǎng)推廣力度不足，導(dǎo)致業(yè)績(jī)平平。另外一個(gè)市場(chǎng)跟隨品牌是美加華，款式平平，但渠道策略卻緊跟著箭牌，加上價(jià)格靈活度較強(qiáng)，市場(chǎng)業(yè)績(jī)也還不錯(cuò)?？傊?，目前低端市場(chǎng)拼的是價(jià)格。 中高端市場(chǎng)拼的是品牌的綜合實(shí)力， 因此關(guān)于新進(jìn)入的品牌

5、來講，品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)切入口的選擇差不多上至關(guān)重要的。3、消費(fèi)者分析第一，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度不高，因此他們?cè)谫?gòu)買時(shí)，阻礙購(gòu)買行為的要緊不是媒體廣告，而是親朋好友，專門是家裝設(shè)計(jì)師和團(tuán)購(gòu)組織者等專業(yè)人士。可見，作為新品牌，如何處理好裝修業(yè)界的公共關(guān)系是至關(guān)重要的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各品牌的宣傳力度的加大，消費(fèi)者的品牌意識(shí)也會(huì)逐步加大，以后，考查一個(gè)品牌的生命力如何，口碑至關(guān)重要。其次，由于建材市場(chǎng)原先的紛亂狀態(tài)，加上部分商家惟利是圖的短期行為，使得整個(gè)福建建材市場(chǎng)暴利、宰客等現(xiàn)象較嚴(yán)峻，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)缺乏信任感，這在一定程度上增加新進(jìn)品牌的營(yíng)銷難度。因此，如何提升市場(chǎng)導(dǎo)

6、入品牌的信譽(yù)度是迫在眉睫的情況。再次，消費(fèi)者消費(fèi)惰性的存在和各品牌小區(qū)推廣的力度加大，會(huì)有一部分消費(fèi)者沒出小區(qū)就被攔截，同時(shí)這種趨勢(shì)在加大。因此在渠道選擇上，除了傳統(tǒng)的建材市場(chǎng)渠道，如何做好小區(qū)推廣又是一個(gè)重要課題。二、 BORO衛(wèi)浴營(yíng)銷目標(biāo)和定位1、營(yíng)銷目標(biāo)： 一年內(nèi)，建成覆蓋全省地級(jí)市以上市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。兩年內(nèi)，建成覆蓋全省縣級(jí)市以上市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，成為市場(chǎng)前三名的品牌，市場(chǎng)份額達(dá)到15%以上。針對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行如下規(guī)劃：項(xiàng)目現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)多元化產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣圖第一時(shí)期： 2006 年 1 月 12 月。市場(chǎng)策略：以公司現(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)福建省內(nèi)地級(jí)市以上

7、新市場(chǎng)進(jìn)行“市場(chǎng)開發(fā)”。其中以福州、廈門、泉州三地為重中之重。目標(biāo)都市：福州、廈門、泉州、漳州、莆田、福清、寧德、三明、南平、龍巖。工程市場(chǎng)：福州、廈門、武夷山。第二時(shí)期： 2007 年 1 月 12 月。市場(chǎng)策略： A：對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)（第一時(shí)期的新市場(chǎng)）進(jìn)行“市場(chǎng)滲透”、精耕細(xì)作。B ：以公司現(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)省內(nèi)縣級(jí)市以上新市場(chǎng)進(jìn)行“市場(chǎng)開發(fā)”，全面推進(jìn)專賣網(wǎng)絡(luò)。C ：按照反饋的市場(chǎng)信息（產(chǎn)品方面的），開發(fā)和推廣更加適銷對(duì)路的新產(chǎn)品。D ：在對(duì)所有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估的基礎(chǔ)上，有打算的提升網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量，從而提升整體市場(chǎng)業(yè)績(jī)，使 BORO衛(wèi)浴成為福建衛(wèi)浴市場(chǎng)前三甲。工程市場(chǎng)：全省范疇內(nèi)的工程跟進(jìn)，專門是閩南、福鼎（

8、太姥山）、泰寧（大金湖）、連城（冠寨山）。2、品牌定位： 中高檔品牌。始終堅(jiān)持走名牌之路，不打價(jià)格戰(zhàn)，以消費(fèi)者有口皆碑為終極目標(biāo)。為消費(fèi)者提供一流講明：按照前面的品牌定位，我們將為消費(fèi)者提供高端品牌的服務(wù)、質(zhì)量、款式等并樹立高端品牌的整體形象，但在價(jià)格上低于高端品牌。這種搶占市場(chǎng)空擋的品牌定位將極具競(jìng)爭(zhēng)力，但作為一個(gè)新進(jìn)入福建市場(chǎng)的品牌，要想打開市場(chǎng)局面，僅有好的品牌定位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，促銷宣傳必不可少！為提升促銷的投入產(chǎn)出比，選擇中度促銷策略。三、產(chǎn)品策略1、整體衛(wèi)浴和產(chǎn)品組合策略第一、為客戶提供全系列的衛(wèi)浴產(chǎn)品，包括浴柜、浴缸、馬桶、水龍頭、浴室配件甚至熱水器。這種整體衛(wèi)浴解決方案一方面可為

9、客戶節(jié)約購(gòu)物成本和提供購(gòu)物便利，另一方面可擴(kuò)大公司阻礙、提升公司業(yè)績(jī)。第二、整體衛(wèi)浴的賣場(chǎng)展現(xiàn)。 專賣店必須有足夠的空間， 以衛(wèi)浴樣榜間的形式展現(xiàn)公司全系列產(chǎn)品，從而提升專賣店的檔次，使 BORO品牌與要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，實(shí)現(xiàn)差異化和終端攔截。第三、捆綁銷售和捆綁促銷。公司能夠?qū)⑿l(wèi)生間所有用品進(jìn)行捆綁銷售，分別定出高檔系列、中高檔系列、中檔系列套餐（或貴族系列、高雅系列、休閑系列套餐等，視情形而定）；也能夠兩個(gè)產(chǎn)品或三個(gè)產(chǎn)品的組合銷售，如浴柜與水龍頭的組合，浴缸與馬桶的組合等。2、 重視實(shí)際產(chǎn)品與附加產(chǎn)品BORO衛(wèi)浴的三個(gè)產(chǎn)品層次：核心產(chǎn)品：為客戶提供洗浴等去污除垢的需要。實(shí)際產(chǎn)品：品牌需要

10、、優(yōu)秀的質(zhì)量和技術(shù)性能、款式新穎等附加產(chǎn)品：衛(wèi)浴的整體解決方案，衛(wèi)生間的免費(fèi)設(shè)計(jì)服務(wù)，免費(fèi)送貨和上門安裝，兩年保修等。核心產(chǎn)品層次是每一個(gè)品牌都能提供，是專門難差異化的東西；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)上確實(shí)是實(shí)際產(chǎn)品層次和附加產(chǎn)品層次兩方面的競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì) BORO衛(wèi)浴目前的品牌定位，實(shí)際產(chǎn)品層面的品牌、質(zhì)量、款式三者差不多上至關(guān)重要的。通過品牌傳播，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌，認(rèn)同產(chǎn)品品質(zhì)，達(dá)到有口皆碑的目的。附加產(chǎn)品層面的送貨、安裝、保修，是大部分品牌都有的服務(wù)。而BORO衛(wèi)浴要實(shí)現(xiàn)差異化，就必須在衛(wèi)浴的整體解決和衛(wèi)生間的免費(fèi)設(shè)計(jì)上作文章。附加產(chǎn)品作為服務(wù)性產(chǎn)品，細(xì)節(jié)的強(qiáng)化至關(guān)重要。例如：同樣是上門服務(wù)，海爾比起其他

11、品牌，留給客戶的回憶卻是截然不同的。3、推行品牌營(yíng)銷，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。第一、高檔品牌包裝。那個(gè)地點(diǎn)的包裝要緊不是指產(chǎn)品的外包裝箱，而是產(chǎn)品在賣場(chǎng)的形象包裝。我們的賣場(chǎng)形象應(yīng)該與要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，而應(yīng)該到更高層面上與科勒等一線品牌比拼，趕上甚至超過他們。這就要求我們要選擇好的賣場(chǎng)位置，展臺(tái)裝修（或?qū)Ｙu店裝修）要有檔次，展臺(tái)布置要有新意，占位產(chǎn)品（即高檔、高科技產(chǎn)品）要出樣在顯眼的地點(diǎn)并占較大的比重。第二、品牌定位不能堅(jiān)決，穩(wěn)固價(jià)格體系，幸免打價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，我們應(yīng)該有意識(shí)地推高品牌的“價(jià)格中樞”。品牌的“價(jià)格中樞”是指一個(gè)品牌在市場(chǎng)上銷售的所有同類產(chǎn)品的平均價(jià)格。當(dāng)一個(gè)品牌銷量不變而價(jià)格中樞持續(xù)

12、往上走時(shí)，講明該品牌的市場(chǎng)阻礙力連續(xù)擴(kuò)大。品牌宣傳的定律是：一個(gè)企業(yè)必須始終把有限財(cái)力物力投放到“占位產(chǎn)品”（代表品牌高科技的產(chǎn)品）的炒作上，當(dāng)品牌的“價(jià)格中樞”持續(xù)走高，價(jià)值度持續(xù)得以提升之后，品牌的張力就大量開釋出來，強(qiáng)勢(shì)品牌自然指日可待。第三、把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，提升產(chǎn)品科技含量，專門是要善于提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，善于宣傳造勢(shì)，在消費(fèi)者心目中樹立高科技含量和引導(dǎo)潮流的品牌形象。 例如： 2002 年左右， 海爾熱水器推出的“防電墻” 技術(shù)，有科技含量，但更多的是因?yàn)橘u點(diǎn)提煉的好，炒作推廣的到位，使其迅速打敗阿里斯頓，一躍成為行業(yè)第一品牌。第四、提供全方位品牌服務(wù)，通過服務(wù)營(yíng)銷樹品牌。售前服務(wù)：提供衛(wèi)

13、浴的整體解決方案和衛(wèi)生間的免費(fèi)設(shè)計(jì)。售中服務(wù)：導(dǎo)購(gòu)員為客戶提供親情化、專業(yè)化的咨詢服務(wù)。售后服務(wù)：免費(fèi)送貨、上門安裝和保修。售后服務(wù)的規(guī)范化和細(xì)節(jié)治理至關(guān)重要。同時(shí)，重視口碑宣傳的作用，有意識(shí)的引導(dǎo)口碑宣傳。衛(wèi)浴產(chǎn)品的品牌窗口要緊有：一為導(dǎo)購(gòu)員。要強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)員的品牌培訓(xùn)，使其成為優(yōu)秀的品牌廣播員。二為裝修公司和設(shè)計(jì)師，通過公關(guān)工作，拉攏有關(guān)人員。例如能夠定期舉辦設(shè)計(jì)師沙龍和針對(duì)裝修公司的新品公布或業(yè)務(wù)溝通會(huì)。三為老客戶，通過服務(wù)營(yíng)銷，建立品牌忠誠(chéng)度。例如能夠考慮成立會(huì)員俱樂部，為客戶提供親情化的尊貴服務(wù)；建立詳細(xì)的客戶治理數(shù)據(jù)庫，推行數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷：通過短信咨詢候、節(jié)假日關(guān)懷、重大活動(dòng)時(shí)禮品贈(zèng)送、定

14、期上門保養(yǎng)等客戶關(guān)懷服務(wù)，樹立口碑，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。第五、品牌的廣告宣傳。（略）。四、渠道策略1、渠道規(guī)劃。如下圖都市類別渠道策略渠道類型選擇福州、廈門、密集分銷策略專賣渠道、大連鎖、專柜渠道、小區(qū)渠道、泉州裝修公司渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道地級(jí)市精選分銷或獨(dú)家經(jīng)銷專賣渠道、專柜渠道縣城（市）獨(dú)家經(jīng)銷策略專賣渠道第一、連鎖渠道的百安居（B Q）必須進(jìn)場(chǎng)，要緊實(shí)現(xiàn)提升品牌知名度的目的。第二、重點(diǎn)做好專賣渠道，使其成為公司的銷售主戰(zhàn)場(chǎng)和形象窗口。專賣店必須要有好的位置，面積在 200 平方米以上，專門是不能小于要緊對(duì)手。福州：匯多利與喜盈門各開一個(gè)專賣展廳。如果匯多利沒有好的位置，則應(yīng)該選擇在匯多利鄰近的沿街店面

15、。確保一流的展廳位置與形象。而剛剛登陸福州的喜盈門國(guó)際建材城，屬于中高檔建材市場(chǎng)，與本公司品牌定位完全相符。專門多原先在南方建材市場(chǎng)的品牌均已遷往喜盈門。廈門：廈門的建材差不多上集中在江頭一帶，因此應(yīng)在呂嶺路和臺(tái)灣街鄰近開一家專賣展廳，做精、做大。泉州：泉州建材要緊分布在湖心街、百安居（本土建材超市，非BQ）和華洲。華洲市場(chǎng)要緊輻射周邊縣市，湖心街與百安居又挨的太近。因此我們應(yīng)該先在湖心街（優(yōu)先）或百安居“試水”，等條件成熟時(shí)再全面鋪開。第三、打好小區(qū)攔截戰(zhàn)：在采納密集分銷策略的福州、廈門、泉州三地，鎖定部分中高檔小區(qū)，以業(yè)務(wù)員上門推銷為主結(jié)合小區(qū)展銷活動(dòng)。第四、裝修公司渠道的重點(diǎn)為有酒店裝修

16、業(yè)務(wù)的大型公司和家裝公司的設(shè)計(jì)師（福建市場(chǎng)，設(shè)計(jì)師往往是業(yè)主衛(wèi)浴產(chǎn)品采購(gòu)的決定者）。第五、專柜渠道作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，必須選擇有規(guī)模有實(shí)力的陶瓷城（如福州的倪世建材超市），寧缺毋濫。2、渠道的治理操縱和提升第一、建立營(yíng)銷渠道的定期評(píng)估機(jī)制 （一樣以季度評(píng)估為主） 。重點(diǎn)評(píng)估渠道的銷售定額完成情形，服務(wù)水平、市場(chǎng)覆蓋、資金情形、促銷合作程度等。通過定期評(píng)估，了解把握經(jīng)銷商的現(xiàn)狀，隨時(shí)對(duì)其加以必要的調(diào)整。其次、建立營(yíng)銷渠道的鼓舞機(jī)制。通過物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)的有效結(jié)合，全面提升經(jīng)銷商的主動(dòng)性和品牌忠誠(chéng)度。例如銷售返利政策、星級(jí)評(píng)定等方式。第三、隨時(shí)按照市場(chǎng)的變化調(diào)整銷售渠道。一樣來講，當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買方式

17、發(fā)生變化或市場(chǎng)擴(kuò)大，或產(chǎn)品進(jìn)入不同的生命周期時(shí)期，或競(jìng)爭(zhēng)者建立起一個(gè)全新的渠道系統(tǒng)與我們展開競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，公司就必須對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整以習(xí)慣市場(chǎng)的新情形。例如：建材行業(yè)連鎖運(yùn)營(yíng)商目前在福建的份額并不高，但其份額越來越高是進(jìn)展的必定趨勢(shì)（家電專賣店目前在福州廈門已不復(fù)存在）！因此在大都市我們必須時(shí)刻關(guān)注建材連鎖的進(jìn)展動(dòng)態(tài)，隨時(shí)調(diào)整銷售渠道。第四、加大對(duì)渠道的操縱，促進(jìn)現(xiàn)有渠道用心經(jīng)營(yíng)寶路產(chǎn)品。第一要建立營(yíng)銷渠道的雙線治理機(jī)制，幸免因人員的流淌而使市場(chǎng)失控。 其次是零售價(jià)格操縱與月度返利政策雙管齊下， 如此可幸免經(jīng)銷商暴利，提升銷量并將經(jīng)銷商納入公司的目標(biāo)治理體系。再次，將“專一性”作為專賣店的否決項(xiàng)，專賣店內(nèi)不得擺放其它品牌的產(chǎn)品，使專賣店成為本公司專有的連鎖渠道。第五、渠道提升。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的生命線，網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和質(zhì)量是那個(gè)生命體