洪安古鎮(zhèn)旅游形象推廣策略案

1、第一部分、背景概述古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r上世紀(jì)九十年代，江蘇昆山周莊鎮(zhèn)打著“中國第一水鄉(xiāng)”品牌旗幟率 先開始了古鎮(zhèn)旅游開發(fā)運(yùn)作，將古鎮(zhèn)景區(qū)眾多景點(diǎn)以“集體打包”形式向 消費(fèi)者推廣，開辟了 “古鎮(zhèn)旅游”這一全新旅游類市場。如今，國內(nèi)古鎮(zhèn) 旅游也由原先周莊、麗江、平遙等個(gè)別地區(qū)輻射至全國。根據(jù)“中國古 鎮(zhèn)旅游網(wǎng)”統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)行旅游開發(fā)古城鎮(zhèn)已經(jīng)超過200多個(gè)，并且 潛在具有這種資源可能性或者能開發(fā)古城鎮(zhèn)旅游同類項(xiàng)目還有1000多個(gè)。 分布于江浙一帶水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)古村落群，開發(fā)旅游時(shí)間較早，又由于自身區(qū)域 經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，已成為國內(nèi)古鎮(zhèn)游中發(fā)展最成熟地區(qū)，其中囿莊、用直、同里、 洪安古鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)、南一就是我們所說

2、“江南六大古鎮(zhèn)”。古鎮(zhèn)旅游形式和內(nèi)容十分豐富，可以包括從觀光到度假、娛樂、休閑, 再到考察、研究、交流、攝影等各種文化旅游。在江南古鎮(zhèn)旅游開發(fā)項(xiàng)目 中，這幾項(xiàng)兒乎都己經(jīng)囊括，可以說，江南古鎮(zhèn)是中國古鎮(zhèn)游中第一集團(tuán) 軍。但不能不注意到是，隨著古鎮(zhèn)游不斷升溫，它們在旅游開發(fā)和經(jīng)營上 所出現(xiàn)問題也越來越明顯。首先，是產(chǎn)品同質(zhì)化。大體上就是以古建筑為載體，以仿古生活為形 式，以商品銷售為興奮點(diǎn)，這是全國古鎮(zhèn)一個(gè)基本模式。這個(gè)模式構(gòu)成了 比較嚴(yán)重產(chǎn)品同質(zhì)化。我們可以不厭其煩地說，我這個(gè)地方有多少名人， 有多少名士，但是對于外人尤其是對于觀光者來說，其一般感覺，你這里就是一個(gè)古鎮(zhèn)而已。最直接感受來自于各大

3、古鎮(zhèn)都能隨處可見特產(chǎn)，每個(gè) 地方幾乎都是一樣類型。第二就是經(jīng)營單一化?？傮w來看，“觀光”還是各古鎮(zhèn)目前所采取方 式，還是過分依賴收門票這樣一種單一商業(yè)模式。第三個(gè)問題是文化低俗化。很多地方表演少依據(jù)，很多地方展覽多模 仿，甚至產(chǎn)生了一系列惡俗化傾向，游客往往是乘興而來，敗興而去。第四點(diǎn)，就是古鎮(zhèn)間競爭問題。我們認(rèn)為，競爭存在是必然，而且隨 著今后古鎮(zhèn)游不斷發(fā)展，這些小鎮(zhèn)間競爭也會愈來愈激烈。競爭激烈并不 完全是壞事，但激烈不代表無序和混雜。各鎮(zhèn)都有自己文化底蘊(yùn)，那么就 應(yīng)該開發(fā)一些代表自己特色產(chǎn)品，同時(shí)，必須做好商標(biāo)或者版權(quán)之類保護(hù) 工作，以免“蹄膀處處叫賣”，變得毫無特色。最后，也是古鎮(zhèn)開發(fā)

4、中最關(guān)鍵也最困難一條，就是如何面對游客過多 帶來負(fù)面影響。開發(fā)旅游和保護(hù)古鎮(zhèn)原本特色確實(shí)有許多自相矛盾地方， 就像現(xiàn)在烏鎮(zhèn)和五、六年前一完全不同。雖然鎮(zhèn)上多了許多有檔次客棧， 雖然很多人家已經(jīng)買了私家車，雖然全國各地名人都會慕名而來可 是，小鎮(zhèn)已經(jīng)全然不是曾經(jīng)小鎮(zhèn)了。到了旺季時(shí)候，鎮(zhèn)上甚至都比市中心 還要熱鬧，小道兒乎變成了商業(yè)步行街。濃厚商業(yè)氣息影響了當(dāng)?shù)丶儤忝?風(fēng)。古鎮(zhèn)旅游消費(fèi)人群分析 人群構(gòu)成：1.從知識結(jié)構(gòu)來看。喜歡古鎮(zhèn)旅游人一般文化程度比較高。 據(jù)2006年嘉興旅游部門一份調(diào)查報(bào)告顯示，到烏鎮(zhèn)、洪安古鎮(zhèn)游客，大 學(xué)文化程度以上高達(dá)69隊(duì)在這些高文化程度游客中，從事建筑、攝影、 繪畫、

5、考古、史學(xué)等領(lǐng)域?qū)I(yè)人士或有關(guān)愛好者占了很大一部分。這部分 人群對古鎮(zhèn)深厚文化底蘊(yùn)、悠久歷史、精湛藝術(shù)有著濃厚興趣，慕名而來, 流連忘返。他們是古鎮(zhèn)旅游現(xiàn)在和將來核心主體，而且也是古鎮(zhèn)旅游宣傳 者和傳播者。2 .從年齡結(jié)構(gòu)來看。古鎮(zhèn)旅游者在年齡結(jié)構(gòu)上，以中青年、中老年為主, 青少年相對較少，一般是隨同前兩類人群而來。3 .從客源地理分布來看。在古鎮(zhèn)游客來源上，城市旅游者幾乎一統(tǒng)天下。 而小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村旅游者大都對古鎮(zhèn)旅游沒有多大興趣。此外，近幾年來到 古鎮(zhèn)入境游客也越來越多，古鎮(zhèn)原汁原味水鄉(xiāng)元素讓他們領(lǐng)略到了別樣中 國風(fēng)情。人群特點(diǎn)分析：首先先要解決問題就是，這些消費(fèi)者選擇古鎮(zhèn)究竟是想滿 足哪些

6、需求呢？結(jié)合古鎮(zhèn)特色以及這些消費(fèi)者自身特點(diǎn)，我們認(rèn)為可以大 致總結(jié)成一下兒點(diǎn)：1 .找回失去故鄉(xiāng)記憶。古鎮(zhèn)留存記憶了一些歷史東西：茶舍、打鐵鋪、 藥鋪、豆腐坊；是窗前貪睡小貓、屋門口晾曬玉米、青石板路上滾鐵環(huán)頑童而這些已久離城市記憶元素往往會讓游客思緒萬千，倍感珍惜。2 .懷舊風(fēng)味。懷舊是對過去事物或人追憶，有美好、快樂，也有痛心、 傷感，總之是對人有較深刻感覺，甚至是刻骨銘心事或人。古鎮(zhèn)中保留完 好過去風(fēng)貌，置身其中，就像置身于過去歲月里某個(gè)片段。3 .淳樸民俗民風(fēng)。在商業(yè)化日濃社會里，古鎮(zhèn)保留了濃厚淳樸民風(fēng)，這 種民風(fēng)是大都市難覓、富于人情味世俗生活。這種淳樸民風(fēng)，對都市人情 感無疑是一種

7、慰藉。4 .寧靜生活。長期生活在紛繁嘈雜都市里，人們很容易產(chǎn)生一種煩躁厭 倦感。于是，找個(gè)寧靜古鎮(zhèn)，感受一下古鎮(zhèn)入夜隱約犬聲、黎明此起彼伏 雞鳴，比起都市車水馬龍嘈雜，應(yīng)該是另一番享受。5 .休閑古鎮(zhèn)。比起會所酒店商務(wù)休閑，或者是俱樂部運(yùn)動休閑，古鎮(zhèn)休 閑魅力更讓人向往。在水鄉(xiāng)河道上輕搖畫船，在青石板路上閑庭信步，在 茶館街巷中高談闊論，在古老建筑前欣賞雕梁畫棟這種休閑是一種悠 然自得休閑，一種恬然優(yōu)雅休閑，也是都市人難覓一種休閑。6.體驗(yàn)古鎮(zhèn)。一般人都不會滿足于了解外在、表面、物化東西，而是要 進(jìn)一步追求了解對象內(nèi)在、無形東西。體驗(yàn)旅游就是滿足旅游者這種內(nèi)在 心理需要旅游活動，通過旅游者身體

8、器官活動和感受，產(chǎn)生比較大、比較 深、比較強(qiáng)烈心理印象。隨著旅游者旅游經(jīng)驗(yàn)豐富，以觀光為主古鎮(zhèn)，對 這些人必定會失去吸引力，而以體驗(yàn)為主深度旅游，則會受到他們青睞。 此外，市場需要古鎮(zhèn)還有生活著古鎮(zhèn)、原真古鎮(zhèn)，而不是過度商業(yè)化古鎮(zhèn)、 造假古堇古鎮(zhèn)。來古鎮(zhèn)旅游人大致可以分為三種類型：觀光型、休閑型和常住型。這 三種類型中，觀光客所占比重是最大。他們或選擇旅行社或者自助前往, 選擇旅行社游客一般都是觀光型，他們往往在幾天時(shí)間里接連游玩了幾個(gè) 小鎮(zhèn)或者周邊其他景點(diǎn)，而在一個(gè)小鎮(zhèn)呆時(shí)間最多一天。休閑型和常住型 都是指在小鎮(zhèn)呆時(shí)間比較長游客，常住型也可以說是一種延長型休閑游。 這些游客通常都對小鎮(zhèn)文化或

9、者民俗有著濃厚興趣，包括一些攝影、美術(shù)、 音樂等方面藝術(shù)家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到江南古鎮(zhèn)旅游人還是以短途游居多，百分之七十以上來自于江浙滬這些周邊地區(qū)，而且絕大多數(shù)是觀光型游客。他們中一部分人是通過朋友這些游客介紹而來洪安古鎮(zhèn)旅游；也有通 過網(wǎng)絡(luò)媒體、報(bào)刊雜志及其他途徑得知洪安古鎮(zhèn)。而他們來洪安古鎮(zhèn)主要 目，大多是因?yàn)楹榘补沛?zhèn)歷史建筑和風(fēng)景。洪安古鎮(zhèn)旅游品牌診斷位于浙江嘉興地區(qū)洪安古鎮(zhèn)古鎮(zhèn)是典型江南水鄉(xiāng)寫照，古鎮(zhèn)內(nèi)河流縱 橫，綠波蕩漾。但比起烏鎮(zhèn)、周莊，甚至南溥，洪安古鎮(zhèn)名氣似乎小了很 多。許多人對于“古鎮(zhèn)”概念和印象恐怕就是烏鎮(zhèn)和周莊了。實(shí)際上，洪 安古鎮(zhèn)除了擁有濃郁水鄉(xiāng)特色景致，還保存了完好明清建筑

10、群，是目前保 存最完整、保存面積最大古鎮(zhèn)。還有最重要一點(diǎn)，洪安古鎮(zhèn)是眾多古鎮(zhèn)中 唯一完好保留著上千年人文習(xí)俗古鎮(zhèn)，有7000多原住居民依然延續(xù)著傳 統(tǒng)生活方式。所以才會有洪安古鎮(zhèn)那句宣傳語：生活著千年古鎮(zhèn)?？梢哉f, 洪安古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)風(fēng)情是最原汁原味，包括其淳樸民風(fēng)民俗。原味水鄉(xiāng)生活，是洪安古鎮(zhèn)和其他兒個(gè)古鎮(zhèn)最大不同之處。洪安古鎮(zhèn)旅游業(yè)在近幾年雖然有了很大發(fā)展，但還是不能和幾個(gè)老牌 古鎮(zhèn)抗衡，原因除了前面提到幾個(gè)江南古鎮(zhèn)旅游發(fā)展上都存在問題之外，洪安古鎮(zhèn)在旅游策劃及經(jīng)營上都有不足地方。首先，對旅游地宣傳力度不夠。雖說洪安古鎮(zhèn)美在于保持了水鄉(xiāng)原味, 但這和加大對洪安古鎮(zhèn)旅游宣傳力度并不矛盾。保持古鎮(zhèn)水

11、鄉(xiāng)原味并不意 味游客越少越好。這里所說宣傳不僅僅指廣告活動，還包括很多公關(guān)方面 或者學(xué)術(shù)方面宣傳機(jī)會。形象傳播應(yīng)通過各類傳播手段互相滲透，潛移默 化在游客心中建立起具有差異化品牌形象，最終形成選擇旅游產(chǎn)品訴求。第二，在具體執(zhí)行中沒有突出品牌定位差異化。江南古鎮(zhèn)基本上都是 小橋、流水、人家格局，對于不研究歷史、建筑、文化普通游客來說，各 古鎮(zhèn)兒乎沒有區(qū)別。所以景區(qū)要有自身核心競爭力，需要有獨(dú)特差異化 東西。這一點(diǎn)不僅洪安古鎮(zhèn)，很多小鎮(zhèn)都己經(jīng)意識到，但真正體現(xiàn)在策略 和執(zhí)行中地方卻不明顯。體現(xiàn)在宣傳語上，雖然洪安古鎮(zhèn)一直以“生活著 千年古鎮(zhèn)”作為自己形象定位，但將這些古鎮(zhèn)宣傳語放在一起，往往就會

12、讓人覺得它們都大同小異，一般游客很難體會到哪一個(gè)有所謂特別之處。 而如果僅僅憑借著一句空空宣傳語，那些“千年古鎮(zhèn)”、“江南人家”、“純正水鄉(xiāng)”這類詞匯只會讓人覺得你是在自說自話。在這樣時(shí)候，人們 就往往會選擇名聲更響，開發(fā)實(shí)踐更久地方作為自己目地。第三，旅游人群以觀光型游客為主。雖然這是所有古鎮(zhèn)都面臨一個(gè)問 題，但對于洪安古鎮(zhèn)來說這一點(diǎn)需要更加重視。觀光游如同走馬觀花，游 人在小鎮(zhèn)上匆匆游覽完畢便趕往下一站。但洪安古鎮(zhèn)景致和內(nèi)涵恰恰是最 忌諱走馬觀花。所以往往才會有游客抱怨“千鎮(zhèn)一面”“沒有新意”。而 且洪安古鎮(zhèn)最美時(shí)候?qū)嵲谇宄亢鸵雇?，這兩個(gè)時(shí)間都要求游客在洪安古鎮(zhèn) 過夜。所以洪安古鎮(zhèn)應(yīng)該考慮

13、從大眾型觀光游里分離出來，走休閑游路線, 吸引更多休閑型游客，招彳來更多觀光客轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e游。這一點(diǎn)也必須需要品牌定位差異化突出才能達(dá)到最好效果：這個(gè)差異 性要怎樣表現(xiàn)才能讓洪安古鎮(zhèn)在眾多古鎮(zhèn)中“獨(dú)具一格”，從而讓游客中“獨(dú)具一格”那部分人選擇到洪安古鎮(zhèn)休閑度假。第四，營銷模式單一。和其他古鎮(zhèn)一樣，洪安古鎮(zhèn)旅游營銷模式還處 于傳統(tǒng)單一階段，依然靠幾個(gè)有限地景點(diǎn)和一些地方特產(chǎn)來作為其主要營 銷內(nèi)容。但就是因?yàn)檫@樣才會讓游客覺得乏味，也不能讓游客認(rèn)同你商品 特殊價(jià)值。旅游產(chǎn)品營銷需要是從更深層次尋找及游客心理需求相一致， 在營銷過程中，把握新、奇、快、準(zhǔn)營銷手段，將旅游產(chǎn)品美好形象建設(shè) 到游客心里。

14、主要競爭對手周莊作為國內(nèi)古鎮(zhèn)游開創(chuàng)者和引領(lǐng)者，周莊在其他水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游意識尚未 蘇醒之時(shí)，就獨(dú)立承辦了以攝影大賽為主題“國際旅游藝術(shù)節(jié)”，成為中 國第一個(gè)由國家旅游局主辦辦起國際旅游節(jié)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在海內(nèi)外引起轟動。干 年歷史滄桑和濃郁吳地文化孕育“中國第一水鄉(xiāng)”周莊，以其保存完整水 鄉(xiāng)風(fēng)貌，獨(dú)特人文景觀，質(zhì)樸民俗風(fēng)情，江南古鎮(zhèn)之典范。周莊自從畫家陳逸飛畫作故鄉(xiāng)回憶聲名遠(yuǎn)播之后，其旅游業(yè)就迅 速發(fā)展了起來，商業(yè)云集，家家出售萬三蹄,小橋、流水、石板路，柳岸、河塘、過街樓。但很明顯，古鎮(zhèn)商業(yè)氣氛已漸漸蓋過了水鄉(xiāng)韻味，這樣發(fā)展方式也給了其他古鎮(zhèn)一些警示，使得后來古鎮(zhèn)在開方上更多地注意了保護(hù)。雖然周莊現(xiàn)在品牌

15、價(jià)值已有所下降，很多學(xué)者和游客對周莊過度商業(yè) 化提出了反對意見，認(rèn)為周莊旅游業(yè)不能長舊維持發(fā)展下去。但目前.，無 論從品牌地位還是市場影響力來看，周莊地位還是不容忽視。烏鎮(zhèn)同屬于嘉興烏鎮(zhèn)可以說是近兒年來旅游開發(fā)和經(jīng)營上都較為成功一 個(gè)古鎮(zhèn)。它旅游開發(fā)在六大古鎮(zhèn)中起步最晚，過去只有茅盾故居一個(gè)景點(diǎn), 每年游客接待量只有3萬人次，一年門票收入只有18萬元。1999年開始 對烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)實(shí)施保護(hù)及旅游開發(fā)，2001年正式對外開放，當(dāng)年接待游客 180萬人，2005年上半年接待游客達(dá)到130萬人。烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)一期工程以觀 光為主，而投資6億元實(shí)施二期工程，以休閑娛樂為主，已在今年對外開 放。烏鎮(zhèn)用短短兩年時(shí)間

16、，創(chuàng)造了傳統(tǒng)文化及現(xiàn)代文化結(jié)合精品，取得了 一般景區(qū)5-10年經(jīng)營成績，全面超過了周莊，成為江南六大古鎮(zhèn)之首， 被旅游界譽(yù)為“中國古鎮(zhèn)保護(hù)開發(fā)中典范。烏鎮(zhèn)旅游最成功之處就是將保護(hù)及開發(fā)有機(jī)地結(jié)合起來，使古鎮(zhèn)保持 了原生態(tài)古樸風(fēng)格。管線地埋、河道清淤、修舊如舊、控制過度商業(yè)化等開發(fā)創(chuàng)新，為全國首創(chuàng)，被聯(lián)合國專家考察小組譽(yù)為“烏鎮(zhèn)模式”。此外，烏鎮(zhèn)旅游在定位上也非常明確。從一期景區(qū)深厚文化底蘊(yùn)原 汁原味水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、中國最后枕水人家觀光旅游景點(diǎn)主題定位，到二 期景區(qū)宿在烏鎮(zhèn)枕水江南休錯(cuò)度假景區(qū)主題定位，可以說迎合了市場 發(fā)展需求，快人一步，搶占了市場高點(diǎn)。也行有人會說，是當(dāng)年一部似水年華捧紅了烏鎮(zhèn)，但

17、事實(shí)證明，烏鎮(zhèn) 在后來旅游規(guī)劃和品牌推廣及提升上所做工作帶來成效更為顯著，也更為 持久?？梢哉f，烏鎮(zhèn)是洪安古鎮(zhèn)將來發(fā)展中最大一個(gè)競爭對手。南溥南潺旅游最突出一個(gè)標(biāo)簽就是突出文化。南渭自古以來文化昌盛, 人才輩出，書香不絕南濘園林眾多，以一鎮(zhèn)之地，而擁有五園，實(shí)江南所 僅見。南河一直以來都主打“文化”這張牌，憑借獨(dú)特歷史地位和人文景 觀在古鎮(zhèn)旅游熱中開辟了一條自己發(fā)展之路。它也是獲得國家和國際性稱 號最多一個(gè)古鎮(zhèn)。榮膺“中國十大魅力名鎮(zhèn)”、中國歷史文化名鎮(zhèn)”，“亞 太地區(qū)文化遺傳保護(hù)杰出貢獻(xiàn)獎”等稱號。努力打造經(jīng)典文化品牌南河古鎮(zhèn)，志在使古鎮(zhèn)成為國內(nèi)乃至國際上具 有持續(xù)吸引力景區(qū)，成為集旅游觀光

18、、時(shí)尚休閑、商務(wù)度假為一體旅游度 假首選之地。第二部分、洪安古鎮(zhèn)旅游品牌推廣（提升）策略根據(jù)以上分析，我們首先需要在制定策略之前，弄清楚這幾個(gè)問題:1、洪安古鎮(zhèn)在要代表一種什么樣具有差異化古鎮(zhèn)形象？我們已經(jīng)知道，洪安古鎮(zhèn)及別古鎮(zhèn)最大區(qū)別就在于她保持了水鄉(xiāng)原生 態(tài)，被人們稱為生活著千年古鎮(zhèn)。所以我們還是要牢牢抓住“原味水鄉(xiāng)” 來作為宣傳著力點(diǎn)，將洪安古鎮(zhèn)形象首先確立為一個(gè)原汁原味具有古樸鄉(xiāng)土氣息生活區(qū)，其次才是景區(qū)。2、洪安古鎮(zhèn)需要吸引什么樣人？在古鎮(zhèn)觀光游潮流中，洪安古鎮(zhèn)在眾多古鎮(zhèn)中并不是處于領(lǐng)先地位， 而且也很難在短時(shí)間內(nèi)打造廣泛知名度。況且由于烏鎮(zhèn)以及其他一些古鎮(zhèn) 都在這階段進(jìn)行了景區(qū)擴(kuò)建

19、和大調(diào)整，這勢必會吸引大量觀光客前去參觀 游玩，而這種形式其實(shí)已經(jīng)偏離了古鎮(zhèn)游線路，游古鎮(zhèn)是為了游覽存在了幾年前古老小鎮(zhèn)，而過渡開發(fā)確使小鎮(zhèn)是為了旅游而存在。所以，洪安古鎮(zhèn)不能走以觀光為主發(fā)展路線，洪安古鎮(zhèn)要吸引是另一 批人，一批真正喜歡古鎮(zhèn)風(fēng)情，向往古鎮(zhèn)生活并且能在古鎮(zhèn)小住休閑度假 型游客。這其中有其中一類是經(jīng)濟(jì)收入、文化層次相對較高旅游者，傾向 于度假休閑式旅游消費(fèi)；另一類是老年旅游者，長三角大都市都已進(jìn)入老 齡化社會，追求安逸、寧靜，是老年旅游者旅游需求。第三類是生活在都市中學(xué)生，追求鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)，側(cè)重體驗(yàn)式、參及式旅游。3、洪安古鎮(zhèn)要給人一個(gè)什么想象和印象？洪安古鎮(zhèn)是及眾不同古鎮(zhèn)，是及眾不同水鄉(xiāng)。洪安古鎮(zhèn)，代表原味單 純水鄉(xiāng)風(fēng)情，祥和寧靜水鄉(xiāng)生活。在洪安古鎮(zhèn)，生活是旅游主題。品牌定位：生活著千年古鎮(zhèn)目標(biāo)對象：以江浙滬地區(qū)中青年和