服務定價策略和傳播

1、第九章 服務定價和傳播v教學目的：v1.知識目標：了解服務產(chǎn)品定價的依據(jù)和目標。v2.技能目標：掌握服務定價的方法和策略。v3.能力目標：能從企業(yè)實際出發(fā)選擇正確的定價方法和定價策略 v4.素質(zhì)目標：能從實現(xiàn)企業(yè)整體目標的戰(zhàn)略角度和考慮影響企業(yè)定價的多種復雜因素的角度，應用系統(tǒng)思維的方法選擇定價方法和定價策v教學重點：服務產(chǎn)品的定價策略v教學難點：服務產(chǎn)品的成本控制第七章 服務定價策略第一節(jié)第一節(jié) 服務定價的依據(jù)服務定價的依據(jù)第二節(jié)第二節(jié) 服務定價的方法服務定價的方法第三節(jié)第三節(jié) 服務定價的策略服務定價的策略第一節(jié)第一節(jié) 服務定價的依據(jù)服務定價的依據(jù)一、一、成本因素成本因素 二、需求因素二、需

2、求因素三、競爭因素三、競爭因素 四、政策因素四、政策因素 五、影響服務定價的服務業(yè)特征五、影響服務定價的服務業(yè)特征 第二節(jié) 服務定價方法一、成本導向定價法一、成本導向定價法 案例 迫于成本壓力迫于成本壓力 肯德基產(chǎn)品價格上漲五毛錢肯德基產(chǎn)品價格上漲五毛錢自去年12月以來，肯德基再一次在全國范圍內(nèi)上調(diào)產(chǎn)品的價格。此次單品價格上調(diào)的幅度在0.5元至1元之間，基本涵蓋了除“原味雞、辣雞翅、烤雞翅”之外的大部分產(chǎn)品。香辣雞腿堡和勁脆雞腿堡都從11元上漲到了12元，老北京雞肉卷和墨西哥雞肉卷從10.5元上漲到了11元。小中大雞米花都分別上漲了0.5元，上校雞塊漲了1元。但在雞類產(chǎn)品中，吮指原味雞、香辣雞

3、翅、新奧爾良烤翅分別維持原來7.5元、7.5元、8.5元 的價格沒變。配餐類的產(chǎn)品同樣全面上漲，玉米沙拉、土豆泥、芙蓉鮮蔬湯以及大中小薯條都上漲了0.5元，粟米棒上漲了1元，蛋撻維持在4.5元?？蓸?、七喜、美年達、九珍果汁等飲料也都上漲了0.5元，雪頂咖啡上漲了1元。甜筒也從2.5元變成了3元。套餐價格上調(diào)1.5元到2元。外帶全家桶現(xiàn)在的售價是64元，而原價是59元。第二節(jié) 服務定價方法 值得注意的是，按照以往的規(guī)律，肯德基都是選擇在年底全面漲價，此次在年中就全面上調(diào)產(chǎn)品價格，還是和原材料成本上漲有直接關(guān)系?？系禄墓ぷ魅藛T向記者解釋說，各項原材料成本支出上漲了將近10%，由于巨大的成本壓力，

4、他們才選擇上調(diào)產(chǎn)品價格。就在5月份，麥當勞也已經(jīng)上調(diào)了高價餐廳部分產(chǎn)品的價格。巨無霸、麥辣雞腿漢堡等十款產(chǎn)品價格上調(diào)了0.5元到1元?！痉治鎏崾尽糠治鎏崾尽慨a(chǎn)品成本上漲的幅度和時間直接影響了產(chǎn)品價格上漲的幅度和時間?！舅伎肌空埜鶕?jù)上述資料分析肯德基與麥當?shù)亩▋r方法是什么？思考】請根據(jù)上述資料分析肯德基與麥當?shù)亩▋r方法是什么？第二節(jié) 服務定價方法二、需求導向定價法二、需求導向定價法 三、競爭導向定價法三、競爭導向定價法 完全競爭 壟斷競爭 寡頭壟斷 完全壟斷案例案例 航空公司暑期價格戰(zhàn)開始航空公司暑期價格戰(zhàn)開始 北京至大連最低北京至大連最低2折，折，與往年暑期旅游帶動機票價格大幅上揚特點不同的是

5、，2008年暑期各旅游航線機票價格偏低，熱門海濱旅游城市的機票折扣大多在6折以下。這是記者昨（26日）天從攜程旅行網(wǎng)了解到的。攜程旅行網(wǎng)機票業(yè)務相關(guān)負責人介紹，在未來兩周內(nèi)，北京-三亞航線最低的機票折扣是3-4折；北京-大連航線最低的機票折扣是2-6折；北京-廈門航線最低的機票折扣是2.5-5折；北京-西安航線最低的機票折扣是2-4折；北京-昆明航線最低的機票折扣是3-4折。 據(jù)了解，地震在一定程度上影響了人們的出行，造成機票價格回落；其次航空公司為保證客座率，不敢貿(mào)然提高票價。v【小思考【小思考7-1】企業(yè)在什么情況下會采取】企業(yè)在什么情況下會采取“價價格戰(zhàn)格戰(zhàn)”的策略？談談你對價格戰(zhàn)的看法

6、？的策略？談談你對價格戰(zhàn)的看法？v答：一般當企業(yè)具有規(guī)模或者成本優(yōu)勢的時候，會主動采取價格戰(zhàn)策略，還有當進入到淡季，或者遇到經(jīng)營危機企業(yè)又急于走出危機的時候，會采取此法來扭轉(zhuǎn)局面。案例案例 航空公司暑期價格戰(zhàn)開始航空公司暑期價格戰(zhàn)開始案例案例 世界上獨特的定價法世界上獨特的定價法小費 康奈爾大學(comell vniversity)的一項以及最近揭示了有關(guān)付小費的一個有趣的事實：付小費的習俗在人們重視地位身份的國家比不重視地位身份的國家要普遍?？的螤柎髮W的消費者行為及市場學副教授邁克爾里恩（），發(fā)現(xiàn)在市民不太注重認可和尊重的國家，只有很少的提供服務的專業(yè)人員接到過小費。“付小費其實是一種鋪張的

7、消費。在這個國家我們付給許多人小費因為我們看重地位。美國人看重認可和尊重，而我們在付給提供服務的專業(yè)人員們小費時則得到了這些?！?衡量付小費不同的一個方法是不同國家收到小費的服務業(yè)數(shù)量。美國以個不同的行業(yè)排在首位。其他重視認可和尊重的國家得到小費行業(yè)也很多，包括西班牙（）、加拿大（）、印度（），和意大利（）。相反，丹麥和瑞典得到小費的行業(yè)不到個，反映出這些國家對認可和尊重的重視程度不高。案例案例 世界上獨特的定價法世界上獨特的定價法 服務費與付小費不同，歐洲、亞洲和拉丁美洲的餐館則在顧客的賬單中附加上固定的服務費。在美國，也許由于前面提到過的原因，除非在大型的晚會，這種做法是很不平常的。然而，

8、一些美國的營業(yè)場所，如：俄勒岡州阿什蘭地區(qū)的和餐廳，把消費制轉(zhuǎn)換為收服務費，盡管顧客更喜歡付小費。原因是美國國內(nèi)稅務局（）一直依賴餐廳讓其服務員報告收小費的情況。如果報告的小費收入低于總收入的，就規(guī)定餐廳老板有責任對其未報告的收入補交稅款，除非他們參加一項調(diào)查其雇員收小費的活動。服務員不喜歡這個改變，部分原因是他們收入少了（餐廳將服務費分給廚房的人員），部分是由于他們得不到小費帶給他們的那種即刻的喜悅。顧客也大都不喜歡?！拔覀冋{(diào)查了顧客，他們似乎認為自己具有法定的權(quán)力去獎勵或懲罰服務員?！睙o定價倫敦的一家叫做“的餐廳執(zhí)行著一種特別的需求導向定價法：它讓顧客自己覺得這頓飯值多少就付多少。這個辦法

9、自從年開始實施以來一直非常成功，大多數(shù)顧客付費都高出餐廳按定價收費的費用。道菜的正餐顧客平均付費英鎊（美元），但是一些顧客會倍加小心付足費用?！耙粋€晚上，個美國政府官員用過一頓價值不到美元的晚餐后，遞過來美元。他們問這個是否夠了?！辈蛷d老板邁克爾瓦薩斯（）說：“我的這家餐廳要比其他四家店賺得多?！彼J為他的餐廳和其定價策略的成功要歸功于其顧客的慷慨大方，雖然有人表明是英國人為避免尷尬而付費很多。第三節(jié) 服務定價策略一、服務新產(chǎn)品定價策略 1.撇脂定價策略 這是一種高價格定價策略，在產(chǎn)品生命周期的最初階段，將新服務產(chǎn)品價格定得較高，在短期內(nèi)獲取豐厚的利潤，盡快收回投資。它原意是指從鮮奶中撇取奶油

10、，取其精華。一般而言，對于全新的服務產(chǎn)品、受專利保護的服務產(chǎn)品、需求的價格彈性小的服務產(chǎn)品等可以采用撇脂定價策略。這種定價策略的目標對象是那些收入水平較高的先鋒顧客，他們勇于嘗試新事物，并具有一定的購買能力。 2.滲透定價策略 它是與撇脂定價相反的一種低價格策略，即新產(chǎn)品投入市場時，價格定得較低，以便顧客容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場。利用滲透定價的前提條件是：服務新產(chǎn)品的需求彈性較大，并存在著規(guī)模經(jīng)濟效益。3.適中定價策略 適中定價策略又稱為“君子價格”或“溫和價格”，是企業(yè)為了建立企業(yè)與產(chǎn)品的良好形象，把價格定在介于撇脂和滲透之間。這樣的中間價格，不高不低，給顧客良好印象，不僅有利于招徠顧客

11、，還能使生產(chǎn)者比較滿意。該定價策略盡量降低價格在營銷手段中的地位，重視其他在市場上更為有效的手段。許多服務產(chǎn)品都采用這種定價策略。 第三節(jié) 服務定價策略二、彈性定價策略1.差別定價策略2.個別定價策略3.犧牲定價策略4.階段定價策略5.偏向定價策略第三節(jié) 服務定價策略 “動感地帶”的價格策略 中國移動深知，“動感地帶”的目標客戶消費主要集中在短信業(yè)務上。于是，“動感地帶”在定價上采取了套餐化、定制式定價策略，即短信計費沒有按通信業(yè)內(nèi)通行的資費標準0.10元/條來定價，而是以短信套餐為計價單位，并且在把客戶細分的基礎(chǔ)上，提供資費選擇的方案，如學生套餐、娛樂套餐、時尚套餐、情侶套餐，不同套餐有不同

12、的優(yōu)惠。實際上，采取這種定價方案，每種方案的短信息資費額度都要低于0.10元。從這個角度來講，“動感地帶”搞得就如同“短信批發(fā)”，實行“多買優(yōu)惠”。更為關(guān)鍵的是，“動感地帶”通過提供差異化方案，充分考慮了目標客戶的不同消費需求，這樣客戶可以根據(jù)其支付能力而選擇不同的套餐方案?！皠痈械貛А蓖ㄟ^向客戶提供差異化的服務產(chǎn)品，以及差異化的服務價格，得到了客戶的回報?！皠痈械貛А比绱硕▋r，其優(yōu)勢在于不但能把服務產(chǎn)品的價格信息準確傳達給目標客戶，降低了目標客戶的消費成本，還能對目標客戶產(chǎn)生有效激勵，并讓客戶得到超值優(yōu)惠。整合營銷的4c理念強調(diào)，企業(yè)要站在客戶的角度上去考慮客戶對價格產(chǎn)品的承受能力，看來“動

13、感地帶”做到了。另外，“動感地帶”還經(jīng)常推出優(yōu)惠與促銷計劃，如ip電話折扣、分時段定價、贈送話費、免初月使用費等優(yōu)惠措施，這都是“動感地帶”價格策略的重要組成部分。這樣做不但有利于吸引新客戶加入，還有利于進行老客戶保留，同時也是與競爭對手打服務營銷戰(zhàn)的價格策略體現(xiàn)?！痉治鎏崾尽俊皠痈械貛А?在短信業(yè)務上實行套餐化、定制式定價策略，同時還實行各種優(yōu)惠價格策略，將差別化定價策略和優(yōu)惠價格策略有機地結(jié)合起來，較好地滿足了目標顧客的需求，同時也增強了市場競爭能力。三、折扣定價策略1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.功能折扣4.季節(jié)折扣第三節(jié) 服務定價策略案例 網(wǎng)絡營銷中的折扣價格策略 折扣價格策略是銷售者為回

14、報或鼓勵購買者的某些行為，具體辦法有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣和季節(jié)性折扣等。在網(wǎng)上市場中這也是經(jīng)常采用的一種價格策略。 像amazon這樣的網(wǎng)上書店就是采用比一般書店更大的折扣作為促銷手段來吸引顧客的。在網(wǎng)上書店中銷售的大部分圖書都有到40的折扣。由于不需要自己的店面，基本沒有庫存商品。較低的運營成本使網(wǎng)上書店有能力將節(jié)省的費用，通過折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，讓顧客充分領(lǐng)略到網(wǎng)上購物的優(yōu)越性，而成為?？?。 折扣卡也是網(wǎng)絡營銷中常用的折扣方式，是一種可以以低于商品或服務價格進行消費的憑證。由于不能直接面對顧客，網(wǎng)上商店大多采用電子折扣卡的辦法。顧客可憑此卡獲得一般從5到60不等的折扣率。折

15、扣卡的適用范圍可由網(wǎng)上商店規(guī)定，有效期可以是幾個月、一年或更長時間。我國很多中國酒店預定網(wǎng)和旅行網(wǎng)也采用了折扣卡的促銷方法。顧客可以通過網(wǎng)絡參加這一酒店預定系統(tǒng)或通過旅行網(wǎng)系統(tǒng)，登記注冊后，在該系統(tǒng)內(nèi)的所有酒店住宿均可享受不同折扣的優(yōu)惠。還有很多網(wǎng)上商店將折扣卡賦予了積分功能，可以按顧客在網(wǎng)上消費金額的多少打分，再按分數(shù)的多少贈送禮品。這樣做不僅可以培養(yǎng)顧客的忠誠度，而且還可以加深商店與顧客之間的情感。第三節(jié) 服務定價策略四、心理定價策略1.保證定價策略2.聲望定價策略3.整數(shù)定價策略4.尾數(shù)定價策略5.習慣定價策略第三節(jié) 服務定價策略五、其它定價策略1.組合定價策略2.系列價格定價策略第三節(jié)

16、 服務定價策略實訓練習：美容院的定價策略請判斷該美容院分別使用了哪些定價策略？請判斷該美容院分別使用了哪些定價策略？差別定價法偏向定價法折扣定價法若早上做護理的可享受相關(guān)折扣，中午和晚上則全價。辦一張會員卡為1000元儲金，享受護理項目9折優(yōu)惠。續(xù)1000元后，會員卡金額達到2000元時，享受8折優(yōu)惠美容院為增加客源而提供實惠或免費護理項目（如免費修眉、2元美甲） v請用保證定價法為美容院的減肥項目定價。實訓練習：美容院的定價策略例：在顧客遵循減肥教練規(guī)定的前提下，若一個月內(nèi)減肥10斤以上則收取全額費用，若減肥5-10斤則收取70%費用，若減肥5斤以下則分文不取。第十一章第十一章 服務促銷策略

17、服務促銷策略第一節(jié) 服務促銷概述第二節(jié) 服務促銷組合第三節(jié) 服務傳播發(fā)展趨勢服務營銷傳播v服務傳播三角形內(nèi)部營銷傳播：分為垂直和水平傳播外部營銷傳播：包括廣告、促銷、公共關(guān)系等要素。交互營銷傳播：包括人員推銷、客戶服務中心、服務接觸和服務場景等要素。第一節(jié) 服務促銷概述一、服務促銷的概念與目標一、服務促銷的概念與目標二、服務促銷與產(chǎn)品促銷的異同二、服務促銷與產(chǎn)品促銷的異同第一節(jié) 服務促銷概述一、服務促銷的概念與目標（一） 服務促銷的概念 服務促銷的具體概念可以解釋為，服務企業(yè)以人員或非人員的方式傳遞信息，運用各種短期的誘因，激發(fā)消費者的購買欲望，提高銷售，加快新服務的引入，加速人們接受新服務的過程。 要理解這一概念應從三個方面入手：1.服務促銷的根本目的是傳遞信息，進行市場溝通2.服務促銷的目的是激發(fā)顧客的購買欲望3.促銷的手段是告知、幫助與說服（二） 服務促銷目標（1）建立對該服務產(chǎn)品及服務企業(yè)的認知及興趣（2）使服務內(nèi)容和服務企業(yè)本身與競爭者產(chǎn)生差異（3）溝通并描述所提供服務的種種利益；（4）建立并維持服務企業(yè)的整體形象和信譽；（5）說服顧客購買或使用該項服務。（三）服務促銷與產(chǎn)品促銷的差異1.服務行業(yè)特征造成的差異（1）市場營銷導向的不足（2）專業(yè)和道