市場營銷第11章渠道策略

1、石油大學(xué)（華東） 市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)王愛玲 第第11章章 分銷渠道主要內(nèi)容分銷渠道主要內(nèi)容掌握：掌握： 1.分銷渠道含義及功能分銷渠道含義及功能 2.分銷渠道的類型分銷渠道的類型 3.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 4.分銷渠道的管理分銷渠道的管理渠道沖突渠道沖突專業(yè)名詞專業(yè)名詞分銷渠道分銷渠道營銷渠道營銷渠道批發(fā)商批發(fā)商折扣店折扣店連鎖店連鎖店直接銷售直接銷售電視營銷電視營銷直接郵購直接郵購distribution channelmarketing channelwholesalerretailercorporate storedirect sellingtelevision

2、 marketingdirect-mail marketing一、分銷渠道的含義及功能一、分銷渠道的含義及功能1.含義：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移的含義：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移的過程中，過程中，取得取得和和幫助產(chǎn)品所有權(quán)幫助產(chǎn)品所有權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。進(jìn)行轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。市場營銷渠道？市場營銷渠道？2.功能：解決生產(chǎn)和銷售的矛盾；提供信息；功能：解決生產(chǎn)和銷售的矛盾；提供信息；融資等。融資等。二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型1.分銷渠道的長度分銷渠道的長度a：生產(chǎn)廠家：生產(chǎn)廠家 區(qū)域總經(jīng)銷區(qū)域總經(jīng)銷 省總經(jīng)銷省總經(jīng)銷 地級市總經(jīng)銷地級市總經(jīng)銷 批發(fā)商批發(fā)商 零售商

3、零售商 消費(fèi)者消費(fèi)者b：生產(chǎn)廠家：生產(chǎn)廠家 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 消費(fèi)者消費(fèi)者c：生產(chǎn)廠家：生產(chǎn)廠家 消費(fèi)者消費(fèi)者v長：借助更多力量，達(dá)到開拓市場區(qū)域。長：借助更多力量，達(dá)到開拓市場區(qū)域。v短：控制市場力量增強(qiáng)，便于管理；價(jià)格競爭優(yōu)短：控制市場力量增強(qiáng)，便于管理；價(jià)格競爭優(yōu)勢；勢； 成本比較高。成本比較高。二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型2.分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家山東省總代理山東省總代理河北省總代理河北省總代理江蘇省總代理江蘇省總代理v密集分銷：該區(qū)域盡可能地選擇經(jīng)銷商；密集分銷：該區(qū)域盡可能地選擇經(jīng)銷商；v獨(dú)家分銷：只選擇一個(gè)經(jīng)銷商；獨(dú)家分銷：只選擇一個(gè)經(jīng)銷商

4、；v選擇分銷：只選擇幾個(gè)經(jīng)銷商。選擇分銷：只選擇幾個(gè)經(jīng)銷商。青啤青啤直銷直銷零售零售零售零售零售零售批發(fā)批發(fā)批發(fā)批發(fā)青島啤酒分銷渠道青島啤酒分銷渠道1青啤青啤業(yè)務(wù)四業(yè)務(wù)四業(yè)務(wù)三業(yè)務(wù)三業(yè)務(wù)二業(yè)務(wù)二業(yè)務(wù)一業(yè)務(wù)一經(jīng)銷經(jīng)銷經(jīng)銷經(jīng)銷經(jīng)銷經(jīng)銷經(jīng)銷經(jīng)銷零售零售零售零售零售零售青啤分銷渠道青啤分銷渠道2注：實(shí)線表示供貨關(guān)系，虛線表示拜訪和售后服務(wù)注：實(shí)線表示供貨關(guān)系，虛線表示拜訪和售后服務(wù)渠道案例分析渠道案例分析圖圖1 美的模式下的分銷渠道結(jié)構(gòu)美的模式下的分銷渠道結(jié)構(gòu)美的空調(diào)工廠美的空調(diào)工廠美的分公司美的分公司批發(fā)商批發(fā)商美的分公司美的分公司美的分公司美的分公司批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商大商場大商場大商場大商場

5、零售商零售商零售商零售商零售商零售商銷售政策：批發(fā)商向制造商支付預(yù)付款，付款較多的大批銷售政策：批發(fā)商向制造商支付預(yù)付款，付款較多的大批發(fā)商自然要求得到更多的優(yōu)惠。這樣，采用這種模式的廠發(fā)商自然要求得到更多的優(yōu)惠。這樣，采用這種模式的廠家出臺了一種基于資金數(shù)量的年度銷售政策。如：批發(fā)商家出臺了一種基于資金數(shù)量的年度銷售政策。如：批發(fā)商必須淡季投入一定數(shù)量的資金給制造商才可以獲得旺季的必須淡季投入一定數(shù)量的資金給制造商才可以獲得旺季的進(jìn)貨權(quán)，以淡季付款額的進(jìn)貨權(quán)，以淡季付款額的1.5倍作為旺季進(jìn)貨額度。倍作為旺季進(jìn)貨額度。渠道案例分析渠道案例分析圖圖2 海爾模式下的分銷渠道結(jié)構(gòu)海爾模式下的分銷渠

6、道結(jié)構(gòu)海爾空調(diào)公司海爾空調(diào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司批發(fā)商批發(fā)商專賣店專賣店大商場大商場零售商零售商零售商零售商零售商零售商海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司銷售政策：海爾的銷售政策傾向于零售商，不但向他們提供銷售政策：海爾的銷售政策傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。更多的服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。對于批發(fā)商，海爾留給他們的空間十分有限，批發(fā)毛利率一對于批發(fā)商，海爾留給他們的空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有般僅有3%4%，不過海爾空調(diào)銷量大、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商，不過海爾空調(diào)銷量大、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤仍有保

7、證。最終利潤仍有保證。 二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型3.分銷渠道成員的具體類型分銷渠道成員的具體類型vagent和和dealervretail和和wholesalero零售商的具體類型？零售商的具體類型？有店鋪：百貨大樓；超市；專業(yè)店；專賣店；便利店；倉儲超市。有店鋪：百貨大樓；超市；專業(yè)店；專賣店；便利店；倉儲超市。無店鋪：電視購物；郵購；自動售貨機(jī)；網(wǎng)絡(luò)；電話購物；無店鋪：電視購物；郵購；自動售貨機(jī)；網(wǎng)絡(luò)；電話購物；retailerndepartment storensuper market nwarehousenspecialty storenconvenience storen

8、shopping centernexclusive shop思考題：如何快速判斷超市經(jīng)營狀況？思考題：如何快速判斷超市經(jīng)營狀況？超市陳列方法超市陳列方法n顯而易見原則顯而易見原則n最大化商品陳列原則最大化商品陳列原則n垂直集中陳列原則垂直集中陳列原則先上下后左右先上下后左右n下重上輕原則下重上輕原則n全品項(xiàng)原則全品項(xiàng)原則n滿陳列原則滿陳列原則n陳列動感原則陳列動感原則n伸手可取原則伸手可取原則n整潔性原則整潔性原則n價(jià)格醒目原則價(jià)格醒目原則n先進(jìn)先出原則先進(jìn)先出原則選擇經(jīng)營業(yè)態(tài)的因素選擇經(jīng)營業(yè)態(tài)的因素n考慮資金的充裕程度考慮資金的充裕程度n競爭狀況競爭狀況n市場潛力（需求）市場潛力（需求）n專

9、業(yè)知識專業(yè)知識渠道案例分析渠道案例分析圖圖3 格力模式下的分銷渠道結(jié)構(gòu)格力模式下的分銷渠道結(jié)構(gòu)格力空調(diào)公司格力空調(diào)公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合 資 分 公合 資 分 公司司零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商合 資 分 公合 資 分 公司司銷售政策：格力模式根本性變化在于，格力公司與經(jīng)銷商組銷售政策：格力模式根本性變化在于，格力公司與經(jīng)銷商組織起來建立一個(gè)地區(qū)性的，格力為大股東的合資銷售公司，織起來建立一個(gè)地區(qū)性的，格力為大股東的合資銷售公司，以這個(gè)公司來充當(dāng)格力空調(diào)的分公司來管理當(dāng)?shù)厥袌?。對入以這個(gè)公司來充當(dāng)格力空調(diào)的

10、分公司來管理當(dāng)?shù)厥袌?。對入股?jīng)銷商的基本要求是，當(dāng)?shù)乜照{(diào)大戶，并且格力占其經(jīng)營股經(jīng)銷商的基本要求是，當(dāng)?shù)乜照{(diào)大戶，并且格力占其經(jīng)營業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)的70%以上。各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅，入股經(jīng)銷商以上。各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅，入股經(jīng)銷商形成一個(gè)利益聯(lián)盟。形成一個(gè)利益聯(lián)盟。 三、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素三、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素1.產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素v產(chǎn)品單價(jià)；產(chǎn)品單價(jià)；v產(chǎn)品保質(zhì)期；產(chǎn)品保質(zhì)期；v產(chǎn)品體積和重量；產(chǎn)品體積和重量；v產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)復(fù)雜性；產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)復(fù)雜性；v新產(chǎn)品；新產(chǎn)品；v產(chǎn)品與消費(fèi)者的密切性；產(chǎn)品與消費(fèi)者的密切性；問題：工業(yè)品和消費(fèi)品分銷問題：工業(yè)品和消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計(jì)上

11、的區(qū)別？渠道設(shè)計(jì)上的區(qū)別？2.市場因素市場因素v單次購買量；單次購買量；v消費(fèi)者分布情況消費(fèi)者分布情況o分布廣及密度大；分布廣及密度大；o分布集中及密度大；分布集中及密度大；v競爭對手渠道特點(diǎn)；競爭對手渠道特點(diǎn)；三、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素三、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素3.企業(yè)因素企業(yè)因素v企業(yè)自身實(shí)力；企業(yè)自身實(shí)力；v企業(yè)的產(chǎn)品組合；企業(yè)的產(chǎn)品組合；v對渠道控制愿望的大??；對渠道控制愿望的大小；o實(shí)力企業(yè)？實(shí)力企業(yè)？o弱小企業(yè)？弱小企業(yè)？4.環(huán)境因素？環(huán)境因素？v經(jīng)濟(jì)環(huán)境；經(jīng)濟(jì)環(huán)境；v政治環(huán)境；政治環(huán)境；v文化環(huán)境；文化環(huán)境；v法律環(huán)境；法律環(huán)境；思考題：目前，許多生產(chǎn)企業(yè)都以同一價(jià)格將產(chǎn)

12、品銷售思考題：目前，許多生產(chǎn)企業(yè)都以同一價(jià)格將產(chǎn)品銷售給中間商或最終消費(fèi)者，若直接銷售量等于或小于間接給中間商或最終消費(fèi)者，若直接銷售量等于或小于間接銷售量時(shí)，銷售量時(shí)， 分析采用哪種渠道，直銷還是間銷？分析采用哪種渠道，直銷還是間銷？1、某飲料企業(yè)希望開發(fā)報(bào)亭銷售，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某市、某飲料企業(yè)希望開發(fā)報(bào)亭銷售，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某市有有500個(gè)報(bào)亭，平均每天每亭可銷售個(gè)報(bào)亭，平均每天每亭可銷售1箱飲料，每個(gè)報(bào)箱飲料，每個(gè)報(bào)亭的面積約亭的面積約2平方米，扣除必要的經(jīng)營面積，可存儲飲平方米，扣除必要的經(jīng)營面積，可存儲飲料空間為料空間為1箱，這就意味著如果開發(fā)報(bào)亭渠道，每天需箱，這就意味著如果開發(fā)報(bào)亭渠

13、道，每天需要在全市范圍內(nèi)，對要在全市范圍內(nèi)，對500個(gè)點(diǎn)進(jìn)行一次配送，如果銷量個(gè)點(diǎn)進(jìn)行一次配送，如果銷量上升，部分點(diǎn)甚至需要每天配送上升，部分點(diǎn)甚至需要每天配送2次（如果能增加庫存，次（如果能增加庫存，可相應(yīng)減少次數(shù)）。在這種情況下，你會考慮采用哪可相應(yīng)減少次數(shù)）。在這種情況下，你會考慮采用哪種經(jīng)銷形式？種經(jīng)銷形式？2、某高檔威士忌在某市可供選擇的零售終端有、某高檔威士忌在某市可供選擇的零售終端有5個(gè)個(gè)商場超市及商場超市及20間夜店，平均庫存周期為間夜店，平均庫存周期為15天，你會天，你會考慮什么樣的分銷模式呢？考慮什么樣的分銷模式呢？四、分銷渠道的管理四、分銷渠道的管理1.選擇經(jīng)銷商？選擇經(jīng)銷商？2.管理渠道成員管理渠道成員v培訓(xùn)；培訓(xùn)；v評估評估橫向評估；縱向評估；絕對和相對評估；橫向評估；縱向評估；絕對和相對評估；v激勵(lì)激勵(lì)返利；返利；v特殊管理特殊管理。如何選擇經(jīng)銷商？如何選擇經(jīng)銷商？v銷售能力銷售能力o銷售網(wǎng)絡(luò)；銷售網(wǎng)絡(luò)；